[:ru]
Газета Washington post опубликовала аналитический материал, автор которого приходит к выводу о том, что сама по себе российская реклама совершенно не повлияла на исход президентской гонки в 2016 году — и не могла повлиять в силу слабой финансовой подпитки. Однако так ли уж безобидна была эта интервенция в политическую систему США, и какие меры помогут предотвратить повторение этой скандальной истории в будущем? Ответы на этот вопрос — в материале, перевод которого представляет Newsader.
По итогам прошедших на прошлой неделе в Конгрессе слушаний с участием представителей Facebook, Twitter и Google могло сложиться впечатление, что вмешательство России в американские выборы обернулось для Кремля грандиозным успехом. Послушать сенатора Марка Уорнера — так выходит, что кампания Москвы была «прекрасной инвестицией», поскольку, по его словам, РФ сумела «получить существенный результат за относительно небольшую сумму денег». «Вот почему эту деятельность можно назвать столь пагубной», — заключил парламентарий.
Законодатели много рассуждали о том, как российская виртуальная интервенция подрывает американскую демократию и угрожает национальной безопасности. Некоторые конгрессмены даже предположили, что России удалось повлиять непосредственно на результаты президентской гонки.
«На выборах, где в общей сложности около 115 тыс. голосов способны изменить результат, можем ли мы быть уверенными, что лживые и вводящие в заблуждение пропагандистские материалы, которые увидели пользователи Facebook, не повлияли на итоги выборов?» — задался вопросом сенатор Мази Хироно.
Автор статьи WP, однако, решил самостоятельно изучить те рекламные Интернет-кампании, которые вели сами кандидаты в ключевых штатах, где исход голосования предрешал итоги президентских выборов. В ходе беспристрастного исследования он пришел к нетривиальному заключению: если российские объявления, список которых был опубликован Конгрессом на прошлой неделе, действительно создавались с целью повлиять на выборы, то они оказались не более, чем смехотворно провальной попыткой. Во-первых, общая затраченная на них сумма была чрезвычайно маленькой. Во-вторых, объявления были очень плохо таргетированы и не нацелены на ключевые штаты. В-третьих, само содержание объявлений было предназначено для вовлечения в политическую дискуссию экстремистских голосов, а не для убеждения «колеблющихся», то есть избирателей, которые к тому моменту не сумели определиться между Дональдом Трампом и Хиллари Клинтон.
Если и говорить о пропагандистской «победе» Владимира Путина, то обращать внимание следует уж точно не на рекламу с неправильным таргетингом, которая обошлась ее заказчикам в сумму менее $100 тыс.
Для Соединенных Штатов важно признать, что усилия России были прямым нападением на американскую демократию. Однако не следует поддаваться соблазну объявлять это вмешательство «победой», ведь не называем же мы теракты «победой» террористов. Именовать действия России «геополитическим успехом» — это значит сильно преувеличить ее возможности и в то же время ободрить Москву в ее попытках подорвать западные демократии.
В новостях о вмешательстве РФ приводятся некоторые ужасающие цифры: якобы в одном лишь Facebook российскую рекламу могли увидеть до 126 миллионов американцев, еще 20 миллионов — на Instagram и 1,4 миллиона — в Twitter.
Тем не менее, надо иметь в виду, что российская составляющая была лишь крохотной долей в тех 33 триллионах сообщений, которые были показаны американским гражданам в новостных лентах Facebook в период с 2015 по 2017 годы. Связанное с Кремлем «Агентство Интернет-исследований» опубликовало в общей сложности лишь 80 тыс. постов. По данным администрации Facebook, четверть из них вообще не получила просмотров. Но даже те из них, которые все-таки попали в ленты пользователей, в большинстве своем остались непрочитанными: среднестатистический пользователь отсеивает около 200 постов в день, поэтому можно с уверенностью сказать, что пользователи просто прокрутили и забыли многие из «российских» сообщений, даже не заглянув в них.
Трамп и Клинтон потратили на рекламные кампании в Facebook в общей сложности $81 млн. с целью мобилизации своих сторонников. Едва ли вложение со стороны РФ, которое на этом фоне выглядит просто мизерным, могло бы склонить чашу весов в пользу одного из кандидатов. Тем более смешными выглядят затраты Москвы в ключевых штатах: $ 1979 — в Висконсине, $ 823 — в Мичигане, $ 300 — в Пенсильвании. С электоральной точки зрения такая кампания выглядит крайне бесхитростной.
Конечно, некоторые люди все-таки кликали по этим объявлениям, ставили отметки «Нравится» и делали «репосты». И в этом смысле России действительно удалось добиться некоторого прогресса. Как до, так и после выборов московская агентура в соцсетях сумела «зацепить» некоторый слой сочувствующих, воспользовавшись их недовольством в собственных интересах. Для самих американцев, которых увлекла российская политическая реклама, не имел значения тот факт, что ее авторы — враждебное иностранное государство.
Несколько раз это даже привело к вполне материальным последствиям. Самый успешный для России случай — это объявленный против Трампа митинг в Нью-Йорке, который, согласно сообщению, должен был состояться 12 ноября, то есть всего через пять дней после выборов. Более 33 тыс. человек тогда выразили заинтересованность этим мероприятием, которое, между тем, было организовано российскими агентами. Самое интересное, что тысячи американцев в итоге посетили его. Расходы на рекламу, продвигающую митинг, выглядели сущими пустяками — всего $ 1,93, благодаря которым первоначально эта реклама дошла до 188 человек. Однако этот пост коснулся крайне болезненной для многих темы, поэтому новости о событии мгновенно разлетелись. К сожалению, никто не потрудился заглянуть на страницу этой акции на Facebook, чтобы получше ознакомиться с информацией о ней.
В конечном итоге, успешность усилий Кремля зависела от того, в какой степени сами американцы оказались согласны с российской повесткой и насколько они были готовы «расшарить» ее. Доверчивость пользователей соцсетей — вот куда более тревожная проблема, нежели сама реклама, и преодолеть эту проблему политическими способами не так просто.
Примечательно, что ломаный английский, на котором писались российские рекламные сообщения, не только не оттолкнул некоторых пользователей, но и привлек их внимание, поскольку имитировал стиль популярного контента. Давно установлено, что пост в соцсетях скорее достигнет эффекта тогда, когда он эмоционально воздействует на глубоко укоренившиеся представления той или иной социальной группы о собственной культурной самобытности. По этой причине дебаты о расе, поле и религии зачастую развиваются в социальных сетях гораздо более активно, чем это происходит с дискуссией на экономические темы.
Российские посты обращались именно к таким аспектам их потенциальной аудитории, будь то христиане, мусульмане, сторонники свободного ношения оружия, ЛГБТ-активисты, ветераны или сторонники движения «Жизнь черных имеет значение» (Black Lives Matter).
«14-летний Ройс Манн заставил плакать сотни людей, исполнив стихотворение о привилегиях для белых, полицейской жестокости и движении Black Lives Matter», — сказано в одном из таких «российских» постов, с которым в итоге было произведено более 300 тыс. разных действий. Остальной контент был более оскорбительным и зловещим, поскольку сравнивал потенциальную победу Клинтон с торжеством Сатаны. Интересно, однако, то, что этот пост невооруженным глазом невозможно отличить от аналогичных «родных», «доморощенных», американских.
По всей видимости, теперь, после всех этих «открытий», администрации соцсетей примут решения, которые сократят возможности для иностранных агентов давать рекламу, обращенной непосредственно к американской аудитории. В числе подобных мер — ограничения на использование иностранной валюты для покупки политических объявлений, повышение прозрачности авторства объявлений, а также предупреждение пользователей о сомнительном источнике, содержащем предположительно ложную информацию. Соответствующие законодательные инициативы, такие как «Закон о честной рекламе», также обеспечат большую прозрачность политической рекламы.
В то же время едва ли этого будет достаточно для того, чтобы нейтрализовать российскую рекламную кампанию, ведь в большинстве ее объявлений не содержится явной агитации ни за одного из кандидатов. Если вдуматься, то никакие меры — кроме тех, что прямо ограничивают свободное использование соцсетей — не могут помешать их эксплуатации в качестве инструментов для распространения дезинформации и пропаганды со стороны иностранных держав. Особенно это верно в ситуации, когда соцсети в значительной степени свободны и открыты для всех, кто их использует. Полную защиту от этой напасти может обеспечить лишь повышенная бдительность со стороны каждого конкретного гражданина.
Предложения, которые исходят от Конгресса и администраций соцсетей, приведут лишь к поверхностному решению проблемы. Ведь причина, по которой Россия смогла вторгнуться в новостные ленты американцев, состоит в том, что деятельность ее отвратительных виртуальных дивизий нашла отклик в сердцах американцев, а также в том, что для этого был использован потенциально эффективный инструментарий соцсетей — тот самый инструментарий, который открыт для свободного использования по всему миру.
Иными словами, все гораздо сложнее, чем вопрос о запрете рублевой валюты для оплаты рекламы.
http://newsader.com/40902-wp-otvergla-pobedu-rf-na-vyborakh-v-ssha-v/
[:]
