Дипломная работа: Рекламный текст как лингводидактический феномен масс-медиального дискурса

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КАЗАХСКО-ТУРЕЦКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.ЯСАВИ

 

 

 

 

Филологический факультет

 

Кафедра русского языка и мировой литературы

 

 

 

 

ЖУРАВЛЕВА  Екатерина

 

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

 

Рекламный текст как лингводидактический феномен масс-медиального дискурса

 

 

                                                                                  

                                                             Научный руководитель

                                                             д.ф.н., профессор

                                                             _____________ Н.В.Дмитрюк                                                                                                                                                                                                               

 

 

                                                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБЩЕНИЯ  И  МАСС-МЕДИАЛЬНОГО ДИСКУРСА.
   • Определение понятия  рекламы …………………………………………….5
   • Речевое воздействие как лингвопсихологическая проблема .……………..7

   1.2.1. Рекламный  текст как  целенаправленное  речевое  воздействие……….8

   1.2.2. Структура  и  суггестивные  составляющие  рекламного  текста……12

• Лексико-семантическая типология  рекламных  текстов ..………………14
• Типология семантико-синтаксических  структур  текстов  пресс-рекламы………………………………………………………………………17
• Проблема использования  цвета  в  рекламе………………………………21

 

2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК  ОСОБЫЙ  ТИП  ИМПЕРАТИВНОГО  ДИСКУРСА

2.1. Структура  речевого  воздействия  дискурса  рекламы …………………….26

2.2. Классификация  рекламных  текстов ………………………………………….30

2.3. Особенности  функционирования  оценочной  лексики  в  рекламных           текстах ………………………………………………………………………………34

2.4. Языковые  способы  реализации  речевых  стратегий ………………………36

2.5. Этика  рекламы ………………………………………………………………..39

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………….46

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………………………47

ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

С  развитием  рыночных  отношений  в  Республике  Казахстан  роль  рекламы  неизменно  возрастает, она  начинает  занимать значительное  место  в  экономическом  развитии  страны.

Коммуникация, а  вместе  с  ней  и  реклама, играет  большую  роль  в  жизни  современного  человека. Реклама  становится неотъемлемой  частью  нашей  жизни, она  не  просто  представляет  товар, а  рекламирует  мир, идеальный, пусть  недостижимый, но  вполне  вероятный.

Рекламные  тексты, являясь  важной  частью  средств  массовой  коммуникации, неоднократно  привлекали  внимание  отечественных  и  зарубежных  специалистов, таких  как  Н.Н.Кохтев, Т.К.Серегина,  И.А.Стернин, Н.А.Остроушко, Н.Дуглас, И.В.Арнольд, Г.Сейдулаева, В.И.Жумагулова, А.Бозбаева и  других.

Актуальность исследования  определяется  тем, что  Казахстан  сегодня  является  страной  с  интенсивно  развивающейся  экономикой, а  это обстоятельство  требует  создания  конкурентоспособной  рекламы, способной  соперничать  с  образцами, представленными  на  мировом  рынке. Казахстанская  реклама  находится  в  стадии  становления.

Цель  исследования  состоит  в  том, чтобы  дать  характеристику  рекламному  тексту  в  качестве  речевого  или  коммуникативного  воздействия  и  описать  модель  этого целенаправленного  речевого  воздействия.

В  качестве объекта  исследования  выделяются рекламные  тексты  разных  жанров  на  радио и  телевидении  РК.

Предметом  исследования  послужили  языковые  средства  рекламного текста, выражающие  оценку, в  соотнесении  с  жанровыми  особенностями  рекламного  текста  и  спецификой  канала  коммуникации.

В  основу  исследования  положен  метод  комплексного  лингвистического  описания, включающий  приемы  наблюдения, обобщения, интерпретация  и  классификация.

Материалом  исследования  послужили  более 60  текстов казахстанской  теле- и  радиорекламы, представленной  в  рекламных  роликах.

Исходя  из  целей, нами  определены  следующие  практические  и  теоретические  задачи  исследования:

• последовательно описать  рекламный  текст  как дискурс, проанализировать  его  специфику;
• описать воздействующий  потенциал  языковых  средств, назвать  основные  сферы употребления  языка;
• выявить особенности  структуры  рекламного  текста;

Теоретическая  значимость  работы  заключается в  комплексном  изучении  феномена  рекламного  дискурса  в  лингвокультурном  аспекте.

Полученные  материалы  могут  быть  использованы  в  дальнейшем  изучении  явления  рекламного  текста, проблемы  речевого  воздействия, суггестивных  свойств  рекламного  текста, его  специфики  в  условиях  двуязычия.

Практическая  значимость  работы  в  том, что анализируемые  в  аспекте  психолингвистики  и  теории  речевой  деятельности  суггестивные  свойства  рекламы, могут  оказать  практическую  помощь  при  составлении  рекламных  текстов, помогая  успешно  реализовать  главную  цель  рекламы – продвижение  товара  на  рынке.

Научная  новизна  работы  заключается  в  комплексном  междисциплинарном  исследовании феномена  рекламного  текста  в  лингвокультурном  аспекте.

  Структура  работы

Работа  состоит  из  Введения, двух  глав, Заключения  и  Приложения.

Общий  объем  работы 60  страниц.

При  написании  работы  было  использовано 58  источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. I. Общетеоретические особенности профессионального  общения  и  масс-медиального  дискурса

 

1.1. Определение понятия рекламы

 

 В  настоящее  время  существует  большое  количество  определений  понятия «реклама». Наиболее  полным  и  исчерпывающим  можно  назвать  следующее:

«Реклама – персонифицированное обращение, опосредованное  средствами  массовой  информации, носящее  оплаченный  характер  и  имеющее  целью  создать  положительный  образ  объекту  рекламирования и  сформировать потребительские  мотивы» (Андреева 1999, 17).

 Рекламные  тексты  отличаются  от  обычных  информационных  тем, что  выполняют  функцию  воздействия  на  человека  с  целью  побуждения  его потребностей  на  приобретение  того  или  иного  товара  или  услуги. Поэтому  реклама – это  своего  рода  похвала, сравнение, обещание, а  лексике  рекламного  текста  присуще  выразительность, экспрессивность, эмоциональная  окрашенность, оценочность. Слова  с  высокой  «рекламной  ценностью» формируют  образ  рекламируемого  предмета  и  позднее  легко  вызывают  в  сознании  представление  о  нем. Помимо  буквального  смысла  они  несут  информацию  об культурно-этнических  и  социальных  особенностях  данного  народа, общества. Наше  исследование  посвящено  анализу  сущности  и  средств  выражения  оценочности  рекламного  текста.

  Реклама – явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. К тому же и не удивительно, что существует разнообразные толкования данного понятия и определений самого термина. Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий. На многочисленных конференция и форумах, посвященным именно, различным аспектам рекламной деятельности, чаще всего говорится о том, что рекламист – это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность.

Сегодня каждый человек знает, что такое реклама. Мы сталкиваемся с ней ежедневно. Рекламу можно определить как информирование людей и воздействие на них всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо; оповещение о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и формирования на них активного спроса; сообщение о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать деятельное участие в них людей.

Объектом рекламы могут быть товары, услуги, зрелища, политические акции и многое другое.

Реклама должна быть правдивой, честной, добросовестной, только в этом случае рекламодатель будет достоин уважения, будет иметь незапятнанную репутацию и доброе имя. Всякие недомолвки, недоговоренности настораживают получателя рекламы (читателя, слушателя)  и снижают доверие к рекламодателю.

 Требование к рекламе – максимум информации при минимуме слов. Она должна быть грамотной, конкретной, убедительной, доходчивой, лаконичной, оригинальной. Реклама  в  настоящее  время  представляет  собой одно  из  влиятельных  явлений  культуры, участвующих  в  формировании  информационной  среды  современного  человека.

  В.Г.Костомаров  считает, что  «язык  рекламы, язык  рекламных  текстов в  наибольшей  мере, чем  какая-либо  другая  форма  общенационального  языка, представляет  собой  во  многих  отношениях  уникальный  случай  функционального  использования  языка  в  деятельности, цели  и  экстремальные  условия  которой  по  возможности  полно  учитываются  при  составлении  рекламных  текстов» (Костомаров  1974,81)

 

 

• Речевое воздействие как  лингвопсихологическая  проблема

     Определение  языка  как  средства  общения  или  передачи  информации  подвергались  критике  давно  и  неоднократно, однако  в  последние  два  десятилетия  тенденция  к  отказу  от  хрестоматийных  в  пользу  существенно  иных  в своей  основе  взглядов  становится  все  более  ощутимой. В соответствии  с  этими  взглядами, общение  и  передача  информации  между  людьми  происходит  не  ради  их  самих, а  для  достижения  некоторых целей. Каждое  наше  высказывание  при  таком  понимании  рассматривается  как  речевой  акт, как  речевое  действие, посредством  которого  мы  вступаем  со  своим  собеседником  в  некие  специфические  социальные  отношения. Это обстоятельство  изменяет  наше  поведение  и  влияет  на  нашу  дальнейшую  деятельность.

     Язык  предстает,  прежде  всего,  как  средство  согласования  совместной  деятельности  людей (обмен  информации  лишь  форма  такого  согласования), причем  каждое  высказывание  оказывается  актом  воздействия  на  собеседника.  Такой  аспект  исследования  языка  определяет  необходимость  поиска  термина  для  наименования  языковедческой  дисциплины, которая  изучала  бы  человеческий  язык  в  его  прагматической  функции (функции  воздействия), то есть  термина, который  отчетливо  бы  указал  на  естественный  язык  как  на  объект  исследования. В данной  работе  мы  разделяем  мнение Л.А.Киселевой, что  удачным  представляется  термин  «теория  речевого  воздействия» или «прагматическая  лингвистика».

     «Этот  термин  достаточно  отчетлив  и  по  своему  содержанию: прагма= действие; прагмалингвистика – наука, изучающая  язык  как  средство  воздействия, интеракции» (Киселева 1997, 98).

     Основной  задачей  прагмалингвистики  является  изучение  вербального  управления  человеческим  поведением, моделирования  социального  и  индивидуального  поведения  людей  посредством  речи.

 

• Рекламный текст  как  целенаправленное  речевое  воздействие

 Далее  рассмотрим  речевоздействующий  потенциал  языковых  средств, основные  сферы  употребления  языка, речевого  воздействия  и  языкового  манипулирования.

     К  основным  сферам  общественного  употребления  языка, речевого  воздействия  и  языкового  манипулирования  относится,  прежде  всего,  сфера  политической  и  рекламной  деятельности. Так, участники  политической  жизни, используя  доступные  им  коммуникативные  каналы, постоянно  пытаются  оказывать  пропагандистское  воздействие  на  поведение  населения. Точно  так  же при  создании  торгово-промышленной  рекламы  уделяется  много  внимания  речевым  средствам  и приемам  воздействия, стараясь  повлиять  на  покупательское  поведение.

     Элементы  речевого  воздействия  присутствуют  во  всех  основных  сферах  общественной  жизни: в  воспитании  и  обучении, в  судебной  практике и психотерапии, во  всех  словесных  видах  искусства. Элементы  языкового  манипулирования  присущи  и  нашему  повседневному  общению. Все  мы  манипулируем  языком  и  делаем  это  постоянно. Любое  наше  взаимодействие  политично,  хотим  мы  того  или  нет, причем  от  самого  интимного  тет-а-тета  до  речи, обращенной  к  миллионам, цели  являются  одними  и теми  же, а  приемы – близко  расположенными  друг  к  другу. Наиболее  ярко  выраженной  сферой  речевого  воздействия  принято  считать  сферу  рекламы.

      В силу  многосторонности  и  широты  своего  проявления  феномен  рекламы  порождает  не  менее  широкий  спектр  научных  подходов  к  его  изучению. Реклама  является  формой  коммуникации.

      Остроушко  Н.А.  определяет  рекламу  как «особый  вид  текста, сформировавшийся в  результате  определенного  социального  заказа  для  решения  стоящей  перед  ним  коммуникативной  задачи  и  в  условиях  конкуренции  осуществляющий  воздействие  на  какую-либо  группу  людей  с  целью  обеспечить  продвижение  товара, услуги, идеи» (Остроушко 2003,14).

     Рекламный  текст  рассматривается  как  письменный  речевой  акт, характеризуется  адресованностью  и  целенаправленностью, вызывает  положительные  или  отрицательные  эмоции  у  адресата, побуждает  его  к  совершению  действия. Рекламный  текст  является  спланированным  речевым  актом:  его  содержание  продуманно  и  подготовлено.

     Определение языка как средства общения или передачи информации подвергались критике давно и неоднократно (В.Гумбольдта, Г.Клауса, Е.Ф.Тарасова), общение и передача информации между людьми происходят не ради их самих, а для достижения некоторых в норме внешних по отношению к общению людей.

Каждое наше высказывание при таком понимании, рассматривается как речевой акт, иначе как речевое действие, посредством которого мы вступаем со своим собеседником в некие специфические социальные отношения. Это обстоятельство изменяет наше поведение и влияет на нашу дальнейшую деятельность.

Рекламный текст должен состоять из следующих частей:

— лозунг;

— зачин;

— основная часть;

— заключение.

Рекламный лозунг – ударная строка в композиции, которая способна мгновенно  восприниматься и запоминаться, она выделяет данный рекламный текст из других. Рекламный лозунг должен привлечь внимание к рекламе, быть кратким и обращенным непосредственно к читателю, содержать мысль, ударное слово, склоняющее к энергичным действиям: он должен сообщать лишь реальную информацию, побуждать к чтению рекламы размещаться над основным текстом и выделяться шрифтом и цветом.

Рекламный зачин – тесно связан с лозунгом, помогает понять выгоду, пользу предложения, обещает что-либо, сообщает нечто важное читателю, заставляет прочитать следующую часть текста.

В основной части текста говорится о достоинствах того, что рекламируется, приводится  аргументы в его пользу, которые убеждают потребителя последовать призыву рекламы.

Заключение должно закрепить основную мысль, рассеять сомнения, которые могут возникнуть у потребителя, окончательно убедить его в справедливости всего изложенного:

Например:

Проблемы со зрением? Есть новое решение! Эксимерлазерная коррекция близорукости, дальнозоркости, астигматизма. 

Завтра – без очков и контактных линз!

Наш адрес ……..

Выделяется 4 основных типа рекламных текстов:

А) информативный – дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слова. Такая реклама лишена образности и, как следствие, малоэффективна.

«Мел МТД-2, кормовая известь. Гипс – 5, различная фасовка. Тел….».

Б) логический – основан на фактах, логических доводах, убедительной аргументации. Минимум эмоционально-экспрессивной окраски.

«Заменить набойку – дело нескольких минут. Но если вовремя не зайти в мастерскую, починить туфли будет намного сложнее. Адрес …».

В) образной – основан на эмоционально-образных ассоциациях.

 «Хочешь пойти учиться? Это так просто! Курсы «ЕШКО»» вам помогут! Тел…»

Г) смешанный – логический и эмоционально-обрядные элементы составляют единую стилистическую систему рекламного текста. Это наиболее эффективный тип рекламы.

Существует этапы воздействие рекламного текста:

1. Привлечь внимание потребителя.
2. Заставить запомнить основную мысль рекламы.
3. Убедить его в необходимости воспользоваться призывом рекламы.
4. Прибегнуть к рекомендации рекламы.

В исследовании дано понятие «рекламный текст»: особенность рекламного текста заключается в том, что он сочетает в себе элементы различных стилей, соотношение которых варьируется в зависимости от специфики рекламируемого товара и адресата рекламы. Рассматривая рекламу как разновидность современного русского литературного языка, мы используем термин «текст»  в понимании И.Р.Гальперина: «Текст – это речетворческое произведение, обладающее завершенностью, объективированное в виде  письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфазовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». При этом «текст», по нашему мнению, используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудиоряд в виде произведения.

 

 

 

 

 

• Структура и  суггестивные  составляющие  рекламного  текста

 

Исследователями  семантики текста  отмечается  принципиальная  альтернативность  интерпретации  текста, в  условиях  которой  обеспечение  удачной  коммуникации  возможно  через  усложнение (уточнение) системы  денотатов  или  через  аппеляцию  к  опыту  реципиента. Эти  явления  семантики  текста  непосредственно  связаны  с  суггестивностью.

Под  суггестией  понимается  такой  способ  информирования, при  котором  информация  не  подвергается  критическому  осмыслению, принимается  на  веру.

Рекламный  текст  определяется  нами как  сложная  знаковая  лингвистическая  форма  воздействия  на  осознанное и неосознанное  поведение  человека  с  целью  предопределить  его  выбор  и  направить  его на  приобретение  некоторого  товара, опирающаяся  на  использование  языковой суггестии.

При  этом  следует  уточнить, что  под  текстом  вообще  мы  понимаем «объединенную  смысловой  связью  последовательность  знаковых  единиц» (Языкознание,507), то есть  придерживаемся  его  семиотического  определения  как  сложного  знака.

Чтобы  быть  эффективным, рекламный  текст  должен  максимально  задействовать  суггестивные  возможности  языка.

Рассмотрим  экстралингвистические  характеристики  и  типы  фрейма  рекламного  текста. Суггестивное  воздействие здесь  обеспечивается  использованием  по  возможности  двух каналов  передачи  рекламного  сообщения (визуального, аудиального), частотой  повтора  рекламного  сообщения, взаимодействием  с  текстовым  окружением. Так, особую  кумулятивную  суггестивную  функцию  выполняют  рекламные гипертексты (коммуникативные единицы, состоящие  из  нескольких  текстов, смысл  которых  не  сводится  к  сумме  смыслов отдельных  текстов) – каждый  отдельный  рекламный  текст  имплицитно включает  в  себя  содержание  нескольких  рекламных  текстов.

Определим  терминологический  аппарат описания  суггестивных  лингвистических  структур РТ.

Под  фреймом  мы  подразумеваем  модель  данного  типа  коммуникации (нишу  языковой среды), влияющую  на специфику  текста. Например, фрейм  «реклама», в котором  за  определенными  ратями закреплен  определенный  текст: отправитель  предлагает адресату  приобрести  товар, сообщая  о  его  преимуществах; адресат  оценивает заявленные  преимущества  и  делает/не  делает  покупку.

Под  сценарием  понимается  конкретная  реализация  фрейма. В  этом  отношении  можно  выделить  профреймический  сценарий: адресант  и  адресат  следуют  предписаниям  фрейма.

Композиция – модель  формального  представления  фрейма  и  сценария.

Стратегии – общие  модели  построения  текстов (заполнения  модели  композиции) в соответствии  со  сценарием:

 

— информирование (сообщение);

— убеждение (речевое  воздействие, обращенное  к преимущественно  рациональному  компоненту  сознания);

— внушение.

Тактики – модели  реализации  стратегий: приведение  примера, аппелирование  к  авторитетному  мнению – в  стратегии убеждения; обобщение, упущение, искажение, уклонение – в  стратегии  внушения.

          Ходы – модели  конкретной  реализации  тактики.

Структура  рекламного  текста  стремится  к  использованию  лингвистической  суггестии  на  всех  уровнях: фреймическом (сценарном), композиционном, стратегическом (тактическом), причем  суггестивные  модели  используются  комплексно, охватывает  широкую  сферу  способов  выражения.

 

• Лексико-семантическая типология  рекламных  текстов

 

Тексты  пресс-рекламы – сложные  лингвистические  образования, связанные  не  только  тематической  и  семантической  многоплановостью  лексического  состава, но  также  и  способностью  самые  разнообразные  эмоционально-оценочные  оттенки  мысли.

В  связи  с  этим  лингвистический  интерес  представляет  изучение  типологических  особенностей  текстов  казахстанской  пресс-рекламы.

При  изучении  особенностей  языка  рекламы  и  других  текстов, предполагающих  определенное  воздействие  на  читателя, в  первую  очередь, обращается  внимание  на  свойства  используемой  в  этих  текстах  лексики. Актуальными  оказываются  самые  различные  лексические  свойства  от  содержательных  до  чисто  поверхностных (благозвучие, длина  слова  и  др.).

Семантические  преобразования  в  лексических  единицах  находят  отражение  в  двух  формах: переосмыслении лингвистических  потенций  слова и  семантико-стилистической  транспозиции  лексики.

Одним  из  основных  свойств  лексики в аспекте  воздействия  принято  считать  экспрессивность, понимаемую  как  способность  вызывать  более   значительную  реакцию  адресата, чем  другая  лексика, не  обладающая  этим  свойством. Данная  реакция  может  быть  связана  со  стилистической  несовместимостью,  эмоциональной  окраской, отражающей  эмоции  говорящего, наличием  оценки  в  лексическом  значении  слова, тропами, игрой  слов.

Следовательно, при  анализе  текстов  с  точки  зрения  воздействия  на  адресата  на  первый  план  выступают  некоторые  психолингвистические  проблемы. В частности, большую  роль  в  создании  определенного  отношения  к  предмету  речи  играют  ассоциативные  связи  слова. К  примеру,  в  словосочетании  знакомый  с  детства, активно  используемом  в  рекламных  лозунгах, основным  воздействующим  компонентом  оказываются  ассоциации  со  словом  детство.

Алматинский  крекер. Хрустящие  воспоминания  о детстве.

В  числе  причин, заставляющих  называть  слова  в  качестве  ассоциативной  реакции  на  слово-стимул, – парадигматические  отношения  слова (синонимы, антонимы  и  т.д.), наиболее  частые  синтагматические  связи (эпитеты, глаголы, обозначающие  типичные  действия). Большую  роль  играет  и  близость  понятий  в  нелингвистической  действительности.

Pioneer.  И  колеса  станут  крыльями! (с  крыльями  ассоциируется  скорость, небо, полет).

Следует  отметить  еще  одно  свойство  лексики, как  правило,  не затрагиваемое  вне  рамок  прелокутивного  подхода – связь  слова  или  оборота  с  определенным  адресантом  или  с  определенным  дискурсом.

В числе  лексических  единиц, служащих  ключевыми  словами  и  обладающих  оценочным  значением, в  социальном  рекламном  дискурсе, в  соответствии  с  его  антропоцентричностью, широко  используются  лексемы, объектом  квалификации  которых  являются:

• человек – гражданин, президент, известные мастера  искусств;
• качества и  эмоции  человека – молодость, грация,  красота и др.;
• состояние человека  и  общества – стабильность, трудоспособность и др.;
• события и  явления – памятные  даты, праздники  и  мероприятия.

Ключевые  слова  лучше  всего  характеризуют  макроструктуру  рекламного  текста  и отвечают  разрешению  замысла  коллективного  автора. Они  влекут  за  собой  поясняющие макроструктуру  текста  единицы.

На  страницах  казахстанской  пресс-рекламы  наблюдается процесс  активизации  иноязычных  слов, связанный  с  определенными  экстралингвистическими  факторами, к  которым  следует  отнести  культурные, политические, торговые, экономические   контакты.

Действительно, регулярное  использование  в  рекламном  дискурсе  новых  неосвоенных  заимствований  либо  специальной  терминологии  актуализирует  проблему  из  семантизации, выступающей  единственным  средством  адаптации  иноязычной  лексики  в  системе  русского  языка.

          В  дискурсе  пресс-рекламы  характерна  тенденция  включения  новых  заимствований  или  терминов, употребляющихся  без  комментариев, оговорок  или  переводов  на  русский  язык.

Web -дизайн и web — программирование. Разработка Internet-магазинов и витрин.

Наиболее  мощным  средством  формирования  новых  концептов, т.е. отражения  в  языковой  форме  нового  знания  о мире, является  метафора, часто  приобретающая в  силу  этого  оценочное  значение.

 Метафора – одна  из  форм  концептуализации, когнитивный  процесс, который  выражает  и  формирует  новые  понятия  и  без  которого  невозможно  получение  нового  знания, в  то  же  время  метафора  рассматривается  как  культурный  процесс, посредством  которого  изменяется  сам  язык.

Открой  для  себя…  ПЛАНЕТУ  ЭЛЕКТРОНИКИ!

Мультивитамол. Море  здоровья – в  одной  ложке!

Сравнение  в  языке  пресс-рекламы  также  реализует  коннототивную  оценку. Любое  сравнение  несет  в  себе  заряд  экспрессивности, квалифицируя  те  или  иные  признаки  обозначаемого  объекта  рекламы  в соответствии  с  чувствами, отношениями – субъекта  речи.

Для  текстов  пресс-рекламы  характерны  оценочно-образные  сравнения, создающие  эмоционально-оценочный  и  стилистический  колорит  рекламного  сообщения.

Легкая, как  горный  воздух! Чистая, как  родниковая  вода!

Иссыкские  вина, как мелодии, из  которых  нельзя выбросить  ни   одной  ноты!

Нередко  в  качестве  эмоционально-экспрессивных  элементов в  языке  пресс-рекламы  используются  слова  с  намеренным  изменением  внешней  формы, звукового  облика. Это  позволяет  авторам  создать  комически  ассоциативный  контекст.

          По  степени  употребительности  выделяется  каламбурная  игра, основанная  на  сближении  разных  значений  полисемантического  слова, на  обыгрывании  однокоренных  слов, а  также  на  соединении  в  пределах  контекста  омонимичных  слов  и  столкновении  антонимов.

Так, эмоционально-оценочную  направленность  рекламному  сообщению  придает  игра  словами, принадлежащими  к  разным  семантическим  сферам:

          Лучше  видеть  лучше  с DEGA OPTICAL.

В аксиологической  основе  каламбура  лежит  способ  мотивации, связанный  с  этической  оценкой  образа  жизни  человека.

          Таким  образом, лексико-семантические  структуры, используемые  в  текстах пресс-рекламы, служат  прежде  всего для  реализации  экспрессивности, эмоциональности, оценочности  и  образности, передающих  имплицитную  информацию  о  рекламируемых  объектах  и  прагматических  намерениях  коллективного  автора.

 

• Типология семантико-синтаксических  структур

                                           текстов  пресс-рекламы

 

Экстралингвистические  цели  и  условия  функционирования  пресс-рекламы, определяющие  передачу  того  или  иного  типа  информации  в  каждом  тексте, предъявляют  жесткие  требования  к  синтаксическим  структурам  в  рекламных  текстах, что  приводит  к существованию  большого  количества  различных  по  составу  синтаксических структур, выполняющих  одну  прагматическую  функцию  в  различных  по  строению  текстах.

Построение  парадигматических  рядов  синтаксических  единиц, выполняющих  одинаковые  функции  в  текстах  пресс-рекламы, позволяет

систематизировать  весь  инвентарь  синтаксических  структур  и проследить  условия  их  взаимозаменяемости в текстах.

Можно  выделить  следующие  модели синтаксических  конструкций:

• однокомпонентные безглагольные  предложения:
• двухкомпонентные безглагольные  предложения, по  частотности  стоящие на  втором  месте:

Депозит  Формула  Успеха. Вот так  формула!

РИО  из  первых  рук. Теперь  56  страниц!

Выгодное  решение  денежных  проблем. Ломбард «Астра».

Doliva. Зеленое золото  Тосканы!

 Евросеть – ничего  себе, все – людям!

Масло «Кайнар» — символ  здоровья и долголетия!

Обувь, превосходящая  ожидание! Салон  обуви «Изуми».

• двухкомпонентные глагольные  предложения:

Мы  дарим  вам  3  дюйма! AVACOM.

Мы лучшие  в этой  Галактике! Планета  электроники.

4)  идиоматические  предложения:

Аптеки  36+ . Скорая  помощь  вашему  здоровью!

Укрась  жизнь  Радугой! (лаки  и  краски).

Даем  деньги  на  хорошее дело! Депозиты  банка Каспийского.

Преврати  свой  труд  в  удовольствие! Строймаркет  Электорлюкс.

• инфинитивные предложения
• сложные предложения  союзного  и  бессоюзного  типа:

Вы  отдыхаете – Ваши  деньги  работают! Каспийские  депозиты.

Исходя  из  того, что  каждое  предложение  в  тексте  представляется  знаком  с  определенной  установкой, целесообразно  рассматривать  их  в  соответствии  с  делением  языковых  знаков, предложенных Ч.Моррисом. В  силу  того,  каждый  текст  включает  в  себя  не  только  единицы  информационного  уровня, но  и  оценочного, убеждающего  и  подсказывающего  нужный вывод,  то  вполне  оправдано  разделить  все  предложения, функционирующие  в  текстах  пресс-рекламы  на  аппрейзеры, прескрипторы, контакторы  и  форматоры.

Аппрейзеры – предложения, содержащие  оценочную  коннотацию, передающие  эмоционально-оценочную  информацию.

По  нашим  наблюдениям  данная  группа  является  одной  из  наиболее  многочисленной  и  представлена  самым  разнообразным  спектром  синтаксических  конструкций, включающих  как  простые, так  и  сложные.

          В  дискурсе  пресс-рекламы  широко  используются  номинативные  предложения, восклицательные  по  эмоциональной  окраске. Такие  конструкции  несут  эмоционально-оценочную  функцию  не  только  за  счет  синтаксической  структуры, но  и  за  счет  семантики  лексических  компонентов:

          Новая  грань  ощущений! Его  величество  грузинское вино  от  «Братьев Асканели»!

Текст  пресс-рекламы  может  строится  из  самостоятельно  оформленных парцелированных  высказываний, приобретающих  информационную  и  смысловую  завершенность.

          Прескрипторы – предложения,  помогающие  вызвать  ответные  реакции, передающие  директивную  информацию и  побуждение.

          Поддайся  искушению! Herbal Essences.

Контакторы – предложения, помогающие  устанавливать  контакт  между  участником  рекламной  коммуникации, служащие  для  привлечения  внимания  к  рекламируемому  объекту. К  ним  относятся  вопросно-ответные  конструкции, различного  рода  риторические  фигуры, выполняющие  суггестивную  функцию, т.е. функцию  внушения, убеждения, стимуляции  адресата  к действию.

Купить  квартиру  в  кредит? А  это  мысль… и ставки  стали  ниже.

Форматоры – предложения, выполняющие  текстообразную  функцию, служащие  логическими  связками  между  прагматическими  знаками  внутри  текста.

Такие  конструкции  служат  для  построения  логической  цепи  высказывания  с  целью  вызвать  интерес  к  последующей  информации. К  данной  группе  относятся  как  сложные  так  и простые  предложения  с  осложнением  или  без, вводные  конструкции.

Пляжи, пальмы  и  океан – в  подарок  от Herbal Essences!

Вы  будете  удивлены, когда  приобретете  2  флакона  любимого  шампуня!

Вторая  бутылочка  не  бывает  лишней!

Публикуемые на страницах русскоязычной прессы Казахстана рекламные тексты в соответствии с наличием в них тех или иных прагматических функций разделяются на 7 типов.

Реализация прагматических функций текстов пресс-рекламы может быть отражена следующим образом:

 

Таблица  1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Следовательно, исследование факторов коммуникации в текстах пресс-рекламы (факторы адресата, категории адресанта, актов сознательного выбора языковых средств для воздействия на партнера по коммуникации) подтверждает интеграцию и синтез этих направлений в рекламном тексте для осуществления адекватного речевого общения с целью реализации прагматической установки – убедить адресата совершить действие.

1.5. Проблема  использования  цвета  в  рекламе

 

    В  настоящее  время  при  относительном  изобилии  товаров  на  нашем  рынке  появилась  и  характерная  для  рынка  необходимость  в  рекламе; немалая  роль в  ней отводится  цвету. Известно, что  цвет  составляет  важнейшую  часть  всей  зрительной  информации. Например, именно  цвет  одежды  встретившегося  вам  человека, цвет  его  лица, волос  запоминается,  прежде  всего.

     При  этом  зачастую  и  сам  цвет  становится  своеобразным  товаром, который  трудно  продать  без  упаковки. А  «упаковка» цвета  это  не  что  иное, как  его  название. Рекламируя  (предлагая) цвет автомашины, костюма  или  косметики, дизайнеры  и  продавцы  «лепят  образ», причем  вместе  с  вещами клиент  «примеряет  на  себя»  и  все, что  этим  вещам  сопутствует, включая  и  название  их  цвета. Удачно  выбранное  слово  может оказаться  более  действенным, чем  сам  цвет  товара  или  его  качество.  А в  этом  и  состоит  основное  назначение  рекламы.

     На  Западе  уже  давно  избегают  давать  цвету  дорогой  помады  или  машины  «непрестижные»  обычные  названия  типа  красный  или  молочно-белый. По возможности  используются  броские, эмоционально  насыщенные  слова  типа монастырский  шик (имеется  в  виду  аскетичный  белый  цвет), Аврора (ярко-красный), девичьи  грезы (мягкий  бледно-розовый). Такие  слова  обладают  определенным  шармом, выполняя  своеобразную дополнительную рекламную  функцию. Это  и  есть  «упаковка» цвета.

     Подавляющее  большинство  товаров  пришло  к  нам  с  западного  рынка. Вместе  с  ними  поступают  и  их  торговые  знаки. К  сожалению,  многие  специалисты  не  утруждают  себя  размышлениями  над  точной  передачей  смысла  иностранных  слов. Однако  даже  если  делается  перевод, полностью  игнорируется  тот  факт, что  ассоциации  англоязычных  людей  совершенно  отличаются  от  ассоциаций  российского  и  казахстанского потребителя.

     Как   показывает  практика, словесное  означивание  цветовых  оттенков  в  сугубо  рекламных  целях  становится  все  боле  частой  задачей. Такие  слова  не  называют  собственно  конкретный  цвет, а  лишь  привлекают  внимание. Точный  смысл  таких  слов  можно  получить  только  благодаря  тому, что  сам  товар  помещен  рядом. Наличие  устойчивых  ассоциаций  можно  очень  умело  использовать  в  рекламе  товара, а  игнорирование  ассоциативных  законов  делает  название  малоэффективным.

     Еще  одной  областью  приложения  слов-имен  цвета  является  их  использование  в  торговых  знаках. Удачный  торговый  знак  фирмы  повышает  ее  имидж  и  побуждает  покупателя  воспользоваться  именно  ее  услугами. Далее  возникает  другая  задача:  побудить  потребителя купить  соответствующий  товар. Благоприятному  образу  товара  также  служит  торговый  знак, причем  и  здесь  определенная  роль  отводится  названию  цвета. Включение в  торговый  знак  цветонаименования  может  быть  совсем  не  связано с  названием  цвета  товара. «Белый  аист»  не  имеет  никакого  значения  к  цвету  коньяка, а  «Золотой   горошек»  не  означает, что  в  банке  горошек  золотого  цвета.

     В представленной ниже таблице, согласно  исследованиям Василевича П.А., разместились рекламные  бренды  с  использованием  цветонаименований.

Частота  появления  цветонаименований  в  составе  брендов

 

Название цвета                                                    Частота

Золотой                                                               82

Красный                                                              36

Белый                                                                  39

Черный                                                                12

Зеленый                                                               16

Синий                                                                  6

Серебряный                                                         9

Розовый                                                               9

Голубой                                                               7

Желтый                                                                4

 

Из  таблицы  следует, что  ведущим  термином  в  составе  текстов  рекламы  является  золотой (встречается  почти  в  каждом  третьем  названии  фирмы  или  товара). Ассоциативная  связь «золото = доверие, богатство, высшее  качество» как бы  переносится  на  рекламируемый  товар  и  тем  самым  повышает  их  престижность  в  глазах  потребителя.  Аналогичный  прием  распространен  и  на  Западе, где  слова  Gold, Golden  также  наиболее  частотны.

Слово  серебряный, которое в какой-то  степени  тоже  связывается  с  богатством  и  солидностью, используется  в  рекламе  относительно  редко (всего 4 %  всех  случаев).

На  втором  месте  оказалось  слово  красный (14,9 %  всех  слов). Здесь  следует  сказать  несколько  слов  о  значении  красного  цвета. Как  известно, красный  некогда  в  русском  языке  имело  смысл  «красивый» (Красная  площадь, красна  девица). Это  привило  традиционную  любовь  к  красному  цвету.

Следующим  по  значимости  для  рекламы  выступает  слово  белый (13,7%), черный  и  зеленый (по 7,6%). Относительно  высокое  место  черного  объясняется  его  высокой частотой  в  любом  языке. Зеленый  на  Западе  получил  новое  рекламное  значение, благодаря  широкому  распространению  движения  Гринпис, т.е.  устойчивой  ассоциативной  связи  между  зеленым  цветом  и  экологией.

Можно  отметить  и группу  слов  синий, розовый, серебряный (доля  каждого  по  3,8%). Фактически  приведенными  выше  восемью  словами  и  ограничивается  все  разнообразие  цветонаименований  в  торговых  знаках

Цвет  в  рекламе  является  носителем  определенного  художественного  и  внехудожественного  значения. Экспериментально  доказано, что  цвет  влияет  не  только  на  человека, но и  соотносится с  его  картиной  мира. Из этого  для  специалистов  по  рекламе  был  сделан  важный  вывод  о  возможности  кодирования  посредством  цвета  эмоциональных  отношений.

Теория  восприятия  цветов  и  форм  была  разработана  профессором  Иттеном, согласно  которой  красный  цвет  наилучшим  образом  соотносится  с  квадратом, оранжевый – с трапецией, желтый – с  треугольником, голубой – с  кругом, фиолетовый – с  овалом. Это  внутреннее  соответствие  в  геометрических  предметах и  цветовых  характеристиках  все  чаще  используется  в  рекламных  роликах  на  телевидении. Например, это  учитывается  при  разработке  фирменного  стиля, где  образ  товара  активно  формируется  его  определенной  лейтмотивной  цветовой  наполненностью: сине-белая  гамма  косметики  фирмы  Nivea, бело-розовая – Mary Kay и т.п.

«Подобные  ассоциативные  связи, — как пишет А.В.Костина, — оказываются  настолько  крепкими, что  образ  определенных  товаров  может  быть  вызван  воспроизведением  исключительно  присущего  ему  цветового  сочетания – такими  стереотипами  стали  красная  гамма  Marlboro и  Coca-Cola, синяя – Pepsi, зеленая –Greenfield» (Костина А.В., 1975).

Продукты  питания  чаще  представлены  цветами  «природной  гаммы» — белым, голубым, зеленым, коричневым, темно-синим. Красный  и  черный  цвета  в  рекламе  продуктов  питания  могут  вызвать  ассоциации  абсолютно  непищевые, вызывая  тревогу  и  чувство  опасности.

На  рекламном  рынке  развитых  стран  давно  свое  определенное  место  занимает  социальная  реклама. В Казахстане  подобная  реклама  не  так  часта. И  если  за  рубежом  данный  вид  рекламы – явление  обычное, то в  странах СНГ  этой  рекламе  уделяется  мало  внимания. В  основном  заказчиками  подобной рекламы  становятся  уже  известные  бренды. Например, под  эмблемой  фирмы  «LG»  прошла  серия  рекламных  роликов, посвященных  профилактике  безопасности  дорожного  движения, и  серия  роликов, посвященных  теме  наркомании  среди  молодежи. Под  маркой  чая «Пиала» выходила  реклама, призывающая  помочь  детям-сиротам. Большой  вклад  внесли  ролики  компании   «Procter  and  Gamble» (акция  «Сердечная  помощь»)  для  оказания  медицинской  помощи  детям  с  нарушением  сердечной  деятельности.

Таким  образом, эффективность  рекламы  зависит  не  только  от текста, которому  отводится  главная  роль и  который  является  носителем  главной  информации, но  и  от  использования  в  нем  невербальных  средств  оценочности  и  экспрессивности, способных  воздействовать  на  адресата  не  на  рациональном  уровне, а на  эмоциональном.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

КАК  ОСОБЫЙ  ТИП  ИМПЕРАТИВНОГО  ДИСКУРСА

 

2.1. Структура  речевого  воздействия  дискурса  рекламы

 

В  лингвистике  последних  десятилетий  язык  предстает  не  замкнутой, самодостаточной  и  саморегулирующейся  системой, а  способом  вербализации  человеческого опыта, организации  межличностного  общения, выражения  внутреннего  мира  личности. Интерес  представляет  изучение  языка  рекламного  текста  как  особого  вида  императивного  дискурса.

     Термин  «дискурс»  стал  широко  употребляться  в  начале  1970-х годов. Так, Э.Бенвенист  в  своих  работах  отмечал, что  с  предложением  мы  покидаем  область  языка  как  системы  знаков  и  вступаем  в  другой  мир – языка  как  средства  общения, выражением  которого  является  речь (le discours). Первоначальное  значение  термина  «дискурс» было  близко  к  тому, что  в  русской  лингвистике  обозначалось  термином «функциональный  стиль». Лишь  значительно  позднее  лингвистические исследования  дискурса  разработали более  независимую  парадигму, которая  была  принята  в  США  и  Европе.

 Дискурс  стал  описываться  как  всякий  язык, имеющий  свои  тексты. Понятие  дискурса  трансформировалось  с  течением  времени. В  60-70-е  годы  дискурс  понимался  как  связная  последовательность  предложений  или  речевых  актов.

 В  современное  время  дискурс – сложное  коммуникативное  явление, включающее  кроме  текста, и  экстралингвистические  факторы (знания  о  мире, мнения, установки), необходимые  для  понимания  текста. Обращение  к  общим и частным  контекстам  культуры, на  которых  основано  развитие  языка – условие  дискурсивного  анализа. Основным  приоритетом  в  анализе  дискурса  становятся  коммуниканты – творцы  языка.

Исследования  рекламных  текстов  с  опорой  на  методологию  дискурсивного  анализа,  разработанную М.Хэллидеем  Т.А. ван Дейком, позволило  установить  следующие основные  параметры  рекламного  дискурса.

Рекламный  текст  устремлен  в  мир  реальных  действий, его  главная  цель – побудить  к  деятельности, поэтому  РТ  представляет  особую  разновидность  императивного  дискурса  со  своим  набором  средств  выражения  и  значения.

     Особенность  дискурса рекламы  состоит  в  том,  что  реклама  воспринимается  в  едином  информационном  потоке, как  правило, без  четкой  установки  на  восприятие.

     Форма  дискурса  может  быть  и  письменная, и  устная, текст  подготовленный, а  не  спонтанный.

Поле  дискурса  рекламы  связано  с  таким  родом  социального  взаимодействия, которое  обуславливает  использование  рекламой  всего  арсенала  жанров  журналистики, радио- , теле —  и киноискусства, художественной  литературы. Все  эти  тексты  обладают  общими  признаками: убедить  в  том, что  товары  или  услуги  необходимы  потребителю, они  решат  его  проблемы, улучшат  жизнь, что рекламируемый  объект  лучший  среди  конкурентов. Это  позволяет  считать их  рекламными  текстами.

Следующая  особенность  дискурса  рекламы – в  неразрывности и  комплексности  составляющих  рекламного  сообщения. Реклама  не  сугубо  языковой  феномен, она  включает  элементы  других  систем: музыку, пение, фотографии, картины, жесты  и  т.д. Визуальная  и  текстовая  части могут  быть настолько  тесно  слиты,  что  одно  без  другого  просто  теряет  смысл.

Характеризуя  участников  дискурса  рекламы, необходимо  отметить, что  связь  между  покупателем  и  продавцом  опосредованная. Каналом  связи  чаще  всего  являются  электронные  и  печатные  средства  массовой  информации. Это  и  достоинство  и  одновременно  недостаток  рекламы: она  может  распространятся  очень  быстро  на  большой  территории, а создатель  рекламы  не  может  наблюдать  за  ответной  реакцией  потребителя.

Свою  основную  цель – побудить  к  действию – реклама  реализует  черезгибкие, эффективные  способы  организации  или  стратегии  рекламного  текста. Под  стратегией  понимается  план  оптимальной  реализации  языковых  намерений, которые  обуславливает  использование  определенных  языковых  средств.                         

Основная  функция  рекламного  текста – эффективное  воздействие  на  потребителя.

Н.Н.Кохтев, говоря  о  десяти  эффектах  рекламы, на  первое  место  ставит  эффект  словесной  наглядности:

«У  читателя  должны  проявляться  зрительно-цветовые, объемные, пространственные, звуковые, вкусовые  и  другие представления, которые и  составят  рекламный  образ» (Н.Н.Кохтев, 1997)

Структурно-семантический  подход  к  проблеме  образности  слова  исходит  из  того, что  образ  может  являться  компонентом  лексического  значения. Наглядный  образ  в  определенных  контекстах  употребления  слова  может  актуализироваться, усиливаться, ослабляться  и  погашаться.

Основным  приемом  актуализации  наглядного  образа  в  структуре  значения является  лексическая  конкретизация, которая  представляет  собой  включение  в  контекст  употребления  того  или  иного  слова,   дополнительно  характеризующего  отдельные  чувственно-воспринимаемые  признаки  соответствующего  референта.

Лексическая  конкретизация  особенно  важна  для  создания  пресс-рекламы, так  как  телевидением  легко  можно  усилить  образность  сообщения  визуальными  средствами.

Для  торговой  рекламы  характерно  использование  в  заголовках  субстантивной  лексики  с  высокой  степенью  первичной (неметафоричной) образности. Наглядный  образ, представленный  в  структуре  значения  таких  лексических  единиц, актуализируется  путем  конкретизации  через  внешние  признаки – например, материал, из  которого  сделан  рекламируемый  предмет:

 (Окна  и  двери  из  металопластика; Мебель из  натурального  дерева).

Конкретизация  образного  компонента  может  также  осуществляться  через  указание  видового  признака  предмета

(Офисная  мебель: кресла, стулья, шкафы;

 Отделочные  материалы: паркет, ламинат, потолки  подвесные).

Составители  рекламных  текстов  широко  используют  лексическую  конкретизацию, стараясь  дать  предельно  конкретную  информацию  о  рекламируемом  товаре. От  составителя  реклама  требует  тщательного  подхода  к ее  языковому  оформлению. Рекламодатель  не  имеет  возможности  приказывать  в рекламной  коммуникации, так  как  не  связан  с  адресатом  отношениями  субординации  в  рамках  определенной  социальной  культуры, он должен  убедить, уговорить. Рекламное  сообщение – особый тип  убеждения, его  нельзя  считать  полноценным  аргументативным  дискурсом.

Классификация  рекламных  текстов  тоже  может  быть  построена  в  зависимости  от  того, на  какой  канал  восприятия  реклама  рассчитана.                           

Последователи  нейролингвистического  программирования  убеждены  в  том, что  человек  имеет  один  доминирующий  из  пяти  сенсорных  каналов  восприятия: слуховой, зрительный, вкусовой, кинестетический, обонятельный. На  любой  из  этих  каналов  можно  эффективно  воздействовать, используя  соответствующую  лексику. Так, тем, у кого  наиболее  восприимчив  вкусовой  канал, адресована  реклама, содержащая  слоганы  типа: «Отведай  вкус  настоящего   праздника!» (реклама ресторана), «Чай  Липтон. Знак  хорошего  вкуса»; тем, у  кого  более  развит  обонятельный  канал – «Свежесть  белья – заслуга  моя!» (реклама  стирального  порошка); людям  с  доминирующим  слуховым  каналом – «Музыка  в  вашем  бокале» (реклама  шампанского).

В  зависимости  от  канала  восприятия  можно  выделить  три  основные  группы  рекламного  сообщения:

• афишная реклама (плакаты, щиты);
• печатная реклама (листовки, газеты и журналы);
• теле — и  радиореклама.

Последняя  может  быть  представлена  и  как  простое  объявление, и как целое  инсценированное  представление.

Телевизионную  рекламу, несомненно, можно  назвать  самым  экспрессивным   и  самым  трудным  для  анализа  видом  рекламного  текста. Телереклама – это  в  первую  очередь  запоминающийся  сюжет  и  яркий, привлекающий  внимание  слоган. Эффективным  ходом  в  рекламной  компании  является  ссылка  на  авторитет, знаменитость. Молодежи  знакомы   рекламные  ролики  компаний  Сoca-Cola и   Reebok с  участием  знаменитых  артистов и спортсменов.

Реклама  имеет  своей  целью  интенсивное  концентрированное  воздействие  и  использует  богатый  спектр  средств  выразительности.

 

2.2. Классификация  рекламных  текстов

Немало  важную  роль  играют и  изобразительно-выразительные  средства, указывающие  на  культурную  специфику  народа  и  восприятие  мира. Символы, обладающие  традиционно  признанными  в  данном  обществе значениями, помогают  реализовать  прагматический  потенциал  рекламного  сообщения  намного  эффективнее, чем  нетрадиционные  стереотипы, не  имеющие  основы  в  данной  культуре.

Эффективного  описания  новых  товаров  или  услуг  можно  достичь  или  путем  создания  новых  слов,  или  путем  переосмысления  прежних  значений. Для усиления  воздействующей  функции  рекламных  текстов  используется  многозначность  слова, то есть  обыгрывание  его  прямого  и  переносного  значений, что  возбуждает  в  сознании  носителей  той  или  иной  культуры  все  необходимые  ассоциации.

В  рекламных  текстах  немаловажную  роль  играют  тропы: эпитеты,  метафоры,сравнения, аллегория и  различные  виды  повтора.

Достаточно  часто  используются  эпитеты, подчеркивающие  какое-либо  характерное  свойство, качество  товара  или  услуги:

 Райское  наслаждение. (Шоколад   «Bounty»);

Чистая  свежесть, яркий  вкус. (Жевательная  резинка  «Dirol»);

Одна  случайная  встреча, один  изысканный вкус! (Кофе  «Nescafe»).

Эпитеты  демонстрируют модель  мышления, отраженную  в  языковых  единицах, стремление  подчеркнуть, выделить.

Самым  широко  используемым  тропом  является  антитеза, эффект  достигается  с  помощью  контраста: 

 Losk   есть – пятен нет! (стиральный  порошок);

       Сочная  прохлада  в  жаркое  лето! (соки «Моя  семья»)

Высокое  качество – низкие  цены! (Реклама  мебельного     салона).

Достаточно  много  современных  роликов  построено  по  принципу  двусмысленности, На  передний  план  выдвигается переносное  значение, а  прямое  только  оттеняет  его, создавая  эффект объемности.

«Lipton»  — знак  хорошего  вкуса!

Масло «Злато» — приготовь  со  вкусом, съешь  с  удовольствием!

В  первых  двух  примерах  двойственное  значение  слова вкус – знак  хорошего вкуса может  обозначать, что  чай (масло)  очень  вкусен  и  высокое  качество  чая (масла).

Также  используется  прием  олицетворения (персонификация), когда  неодушевленным  предметам  или  животным  придаются  черты  и  характеристики  человека:

Он  у  меня  такой  умница… (реклама  холодильника «Bosh»);

Он такой  темпераментный, заводится с пол-оборота (реклама автомобиля  Toyota).

Реклама  холодильника  может  быть  рассчитана  как  на  мужчин, так  и  на  женщин, но  выбор  языковых  средств  в  рекламном  тексте  будет отличаться  от текста  рекламы, предназначенного  для  мужчин. В данной  рекламе  гендерные  стереотипы  целевой  аудитории. Рекламный  текст, рассчитанный  на  мужчин, в  своем  большинстве  обращается  к  техническим  и  прагматическим  характеристикам  товара и  услуги, текст  же  для  женщин  носит  романтический  характер. Женщина  как  бы  нуждается  в  защите, опоре, и  она  ее  получит, если  воспользуется  услугой  и ли  купит  товар.

Успешными  оказываются  и  бессоюзные  конструкции:

Живи! Чувствуй! Включай! (спутниковое  телевидение «Alma TV»);

Веселись! Играй! Пей больше! (напиток «Pepsi»);

Не  кисни – на  радуге  зависни! (конфеты  «Skittles»).

Одно   время  на  телевидении  были  популярны  рекламные  ролики  компаний  LG, Sony, Panasonic, Canon. Слоганы  были  непереводимыми:

LG –Life’s good.

 Sony – It’s a Sony.

Panasonic –Ideas for life.

Canon – you can.

Использование  непереводных слоганов  подразумевает, что  основная  часть  целевой  аудитории  должна владеть  минимальным  словарным  запасом  английского  языка. В  данном  случае  использование  английского  языка оправдано  тем, что это  подчеркивает  иностранное происхождение  продукции, слоган  чрезвычайно  лаконичен, что хорошо  воспринимается  и  запоминается  потребителем.

Одним  из  наиболее  экспрессивных  приемов  является  прием  повтора. Э.А.Лазарева  рассматривает  повторяемость  как  важный  способ  подачи  предмета  рекламы, так  как  только  многократно  повторенные  слова  запоминаются, внедряются  в  сознание  адресата. Самыми  многочисленными в  рекламных  текстах  являются  лексические  повторы  и  различные  стилистические  приемы  синтаксиса: параллелизм, анафора, эпифора.

Интерес  представляет  анафорические  повторы:

Отличный вкус! Отличное  начало  дня! (кофе «Nescafe»);

Удобная  техника – удобная  жизнь! (торговый  дом  «Эврика»).

В  рекламных  текстах  часто  встречается  и  эпифора:

Ваша  киска  купила  бы  «Whiskas»;

Не  просто  чисто – безупречно  чисто! (реклама  стирального  порошка).

Как  одно  из  средств  реализации  воздействующей  функции  рекламы  очень  часто  в  рекламном  тексте  используются  императивы.      Использование  императива  продиктовано  функцией, выполняемой  глаголом  повелительного  наклонения, а  именно   приказа.

В  рекламном  тексте, целевой  аудиторией  которого  является  молодежь, императивы  используются  в  порядке  градации.

Депозит «Урожай». Вкладывай и  пожинай! (депозиты  Темирбанка, 28.10.07  , радио  «NS»);

«TOYOTA» — Управляй  мечтой!   (28.10.07  радио «NS»);

Сделай  паузу, скушай  «TWIX»! (25.10.07  17.30  НТК );

«Nuts» – Шевели  мозгами! (23.10.07  14.15  КТК);

Pantene. Сияй!

Nokia  Classic. Взгляни! Почувствуй! Не  отпускай!

Scarlett. Окружи  себя  заботой!

Императив  второго  лица  множественного  числа  может  быть  обращен  к  аудитории  постарше. Эта  форма  может  восприниматься  как  совет  или  предложение.

Мечтайте,  и  все  сбудется. Kceel.

Заставьте  время  работать  на  вас. Dove.

 Также  в  форме  императива  может  выступать  конструкция  со  словом  пусть, выражающая  в  мягкой  форме  пожелание:

Сметана «Food  master».Пусть  всегда  будет  вкусно!

В  большинстве  рекламных  текстах  преобладает императив. Это  свидетельствует  о  том, что  использование  императивов – эффективное  средство  не  только в  продвижении  товара, но  и  в  его  реализации.

Радио-  и  телереклама   представляют  собой  синтетические  виды  рекламы,  то  есть  в  качестве  основного  средства  выразительности  здесь  выступают  языковые  средства  выражения  категории  оценки  в  рекламном  тексте, а  также  синтез  режиссерского  и  актерского  мастерства, литературы, музыки, изобразительного искусства, способствующий более полному и  всестороннему  раскрытию  образа.

 

2.3. Особенности  функционирования  оценочной

 лексики  в  рекламном  тексте

 

Наиболее  употребительной  стратегией  воздействия  в  рекламных  сообщениях  является  использование  оценочной  лексики. От «льстивого, просящего, иногда  требующего  голоса  рекламы  исходит  мягкое  спокойное давление, – давление, которое  бывает  тем  действенней, чем  менее  оно  ощутимо. Оно  не  только  заставляет  человека, находящегося  под  этим  давлением, делать  то, чего  желают  другие, оно  заставляет его хотеть  это  сделать». Создается  это  «мягкое, спокойное», ненапористое  давление  в  большей  степени  оценочной  лексикой.

Рекламных  текстов, в  которых  побуждение  выражается  с  помощью  оценочной  лексики, большинство (около  68%). В основном  это  оценочные  прилагательные.

Особый  интерес  в  этом отношении  представляют  слова, входящие  в  группу  общей  оценки. Это  не  только  слова  хороший/плохой  и  их  производные – весьма  объемная  группа  единиц  не  сообщает  покупателю  об  объективных  свойствах  товара, они  семантически  опустошены, их  структура  включает  только  один  компонент – знак  оценки  либо  знак  оценки + интенсификации (безупречный, идеальный, прекрасный, отличный, изысканный  и др.).

Между  тем  толковые  словари  фиксируют  у  прилагательных  такого  типа  не  одно, а несколько  значений (4ЛСВ у  прилагательного  «хороший»). Несмотря  на  возможность  такой  дифференциации, обусловленную  внутренней  формой  этих  прилагательных, автор  рекламных  текстов  употребляет  их  как  точные  синонимы. Это  отражает  особую  речевую  стратегию: установку  на  оригинальность, обусловленную  экстралингвистическими  причинами, особой  функциональной  нагруженностью  такого  типа  текста, поиск  новых  эффективных  путей  подачи  информации.

Ядром  оценочных  предикатов  является  лексема  хороший, значение  которой  можно  определить  следующим  образом: «такой, который  соответствует  представлению  о  том, каким  должен  быть  объект, этим  прилагательным  определяемый». Другие  предикаты  этой  группы  объединяются  вокруг  данного  понятия, выражая  разную  меру  интенсификации (безупречный = хороший + «не  в  чем  упрекнуть»).

Предикаты  улучшенный, лучший, наилучший  имеют  в  рекламных  текстах  разный  прагматический  потенциал: улучшенный – продвинутый  выше  какой-то  определенной  позиции, не  обязательно  хороший (поэтому  употребление  данного  предиката  можно  считать  неудачным  в  рекламном  тексте); лучший – обладающий  названным  признаком  в  большей  степени, чем  все  остальные, самый  хороший; наилучший – обозначает  предельность обладания  признаком, самый-самый  хороший.

Анализ  грамматических  и  лексических  значений  данных   прилагательных  показывает, что  природа  оценочного  значения  не  накладывает  строгих  ограничений  на  выражение  предельности  признака, и  в  этом  состоит  уникальность  такого  типа  семантики. Как  метко  заметил  В.В.Виноградов, «по  отношению  к  лучшему  и  худшему  никакое  усиление  качества  не  кажется  преувеличенным». Именно  поэтому  данные  прилагательные  в  некоторых  рекламных  текстах  вопреки  литературной  норме  легко  сочетаются  с  усилительной  формой самый ( самая  лучшая  посуда, самый  лучший  кофе).

Некоторые  оценочные  предикаты  становятся  постоянными  эпитетами, выражающими  нормативную  оценку. Они  стереотипны  и  легко  воспроизводятся.

Рекламный  текст  содержит  большое  количество  прилагательных, которые  сами  по  себе  не  являются  оценочными (новый, европейский, мягкий), но  в  конкретной  речевой  ситуации  в  рекламе получают  оценочные  коннотации (новые  технологии, европейское  качество, мягкая  мебель).

Оценка  в  этом  случае  имеет  не  языковой, а  контекстуальный  характер. Приобретение  эмотивной  семантики словом  в  контексте  не  является  уникальным  языковым  явлением. Это  объясняется  взаимодействием  семантики  слов, входящих  в  определенный  контекст, и  их  влиянием  друг  на  друга: одно  и  то  же  слово  в  разных контекстах  варьирует  свою семантику. Оценка  в такого  рода  словах  вторична, производна от  первоначального  значения, зависит  от  нравственных, духовных, материальных  ценностей  данного  общества.

Сам  жанр  рекламного  текста, его  основная  функция – побудить  к  покупке, подчеркивая  достоинства  товара, – способствует  тому, что  оценочные  слова  иррадиируют  на  весь  текст, создавая  его оценочную  перспективу. Это  функциональная  особенность  данного  текста. Именно  оценочная  лексика  в  рекламном  тексте  описывает  современную  ценностную  картину  мира, а  частотность  тех  или  иных  предикатов  отражает  приоритет  ценностей.

 

2.4. Языковые  способы  реализации  речевых стратегий

Реклама не  может  требовать  и  приказывать, поэтому  при  функциональной  ориентировке  на  побуждение  грамматический  показатель волеизъявления — повелительное наклонение – отсутствует  в  большинстве  рекламных  сообщений.

Исключением  являются  тексты, рассчитанные  на  тинейджеровскую  аудиторию:

Не  тормози. Сникерсни!

«Миринда». Оттянись  со  вкусом!

Попытка  убедить  человека вызывает  реакцию  сопротивления, по  сути, обратную  желаемой.

Широкие  возможности  для  развития  аргументации  предоставляет  также  диалогизированная  реклама. Такое  построение  рекламного  текста  способствует  воздействию  на  адресата: слушающий  включается  в  активную  деятельность (обсуждение), совершает  мыслительную  работу (внутренний  диалог), погружается  в  ситуацию.

          Создатель  рекламы  знает, что  один  из  самых  простых  способов  привлечь  внимание  потребителей, — это  затронуть  их  потребности и  интересы. Поэтому  он  черпает  свои  образы  из  привычных  для  повседневной  жизни  стандартов поведения  и  социально-психологических установок  покупателя. Это  находит  отражение  на  речевом  уровне.

          Достаточно  четко  выделяется  та  реклама, которая  продает  товары  для  подростков. Использование молодежного  сленга, американизмов  делает  ее  «своей»  для  молодежи.

Реклама, рассчитанная  на  мужчин,  часто  пользуется  словами победа,  сила, мужественность, успех, престиж.

С «Байкал-вестком»  только  победа!

Men’s World. Одежда  для  независимых  и  сильных!

 «Изуми». Обувь  для  стильных  мужчин!

Женская  реклама  пестрит  словами  прекрасный, красивый, молодой, чувственный, совершенный и др.

Camay. Неотразимое  искусство  обольщения!

Тени «Éclat». Магия  золота! Волшебные  оттенки.

 Духи «Today. Tomorrow. Always».  Трилогия  любви!

 Крем «Нежная  зима». Несравнимое  удовольствие!

Грамотно  составленная  реклама  сразу  же  подает  клиенту  знак, что  речь  пойдет  о  тебе, твоей  семье,  твоем  деле. Психологически  это  импонирует  любому  клиенту, и  он  вовлекается  в  рекламный  процесс.

Следующая  стратегия  дискурса  рекламы связана  с  использованием  изобразительно-выразительных  средств, которые  в художественном  тексте  традиционно выполняют  роль  тропов  и  фигур. Среди  других  изобразительно-выразительных  средств, характерных  для  рекламного текста, выделяются  гипербола  и  повтор.

В процессе  коммуникации  говорящий  стремится, чтобы слушающий  поверил  тому, что  сказано, принял  его  мнение, поэтому  усиливает  свою  речь  с  помощью  преувеличенного представления  о  предмете  речи:

От  Парижа  до  Находки «Omsa» лучшие  колготки!

Новый Fairy с   ромашкой отмоет  целые  горы  посуды!

Практически  ни один  рекламный  текст  не  обходится  без  использования  повтора  как  риторической фигуры. Повторяется  слоган, название  товара, торговой  марки, дублируется  текстовая  и  визуальная  составляющая  рекламы. Это  привлекает  к  ним  внимание  адресата и  способствует  запоминанию.

Повторы  в  рекламе  очень  разнообразны:

• анафорические композиции;
• повторяющиеся концовки строф (эпифора);
• синтаксический параллелизм;
• внутрисловные повторы.

Повтор  является  простейшей  и  очень  действенной  стратегией  рекламы, служащей  для  выделения  и  акцентирования  особенно  значимых  моментов  текста.

Характеристика  дискурса  рекламы  была  бы  неполной, если  бы  мы  ограничились  анализом  только  внутритекстовых  стратегий. Немалый  потенциал  в  рекламе  имеет  интертекст.

          Аллюзия  структурирует  рекламный  текст  по  принципу  ожидания  и  требования  разрешения  разгадки.  Задача  этой  стратегии  состоит  в  том, чтобы  создать  интригу  и  как  можно  дольше  привлекать  внимание, поддерживать  интерес.

          Сознательная  стилизация  рекламного  текста  под  более  ранние  популярные  тексты (культовые  фильмы, песни) помогает  потенциальным  потребителям  вписать  товар в свой  индивидуальный  мир, в  свою  систему  ценностей, оживить  приятные  воспоминания, ассоциировать  товар  с тем, что  им  нравится.

Такая  реклама  направлена  на  то, чтобы  вызвать  у  покупателя  положительные  эмоции  и  связать  их  с  рекламируемым  товаром.       

 

2.5. Этичность  рекламного  текста

Особый уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен «МММ»).

Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в международном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы – на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям. Отечественный Федеральный закон «О рекламе» принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем – это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама.

Государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган или его территориальные органы, которым предписано предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы. Если реклама признается ненадлежащей, это позволяет применить к ней соответствующие меры – от запрета на показ и помещения контррекламы до аннулирования лицензии на рекламную деятельность и обращения в суды, вплоть до возбуждения уголовных дел по признакам преступлений в области рекламы.

Недобросовестная реклама – та, которая дискредитирует людей, не пользующихся рекламируемым товаром. Она дискредитирует также конкурентов, снижая впечатление от их товаров. Вводит потребителей в заблуждение, не давая им достаточной информации и злоупотребляя их доверием, а также имитируя чужие рекламные проекты и их значимые элементы. Чтобы избежать обвинений в недобросовестности, но представить свой товар в наиболее выгодном свете, рекламисты пустили в обиход такие выражения, как «обычный порошок» или «другие средства». Авторы товарного имени «Обычный порошок» удачно спародировали эту стратегию. В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики. «Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств «Дося»), утверждают рекламисты, вместо того чтобы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные.

Поэтому рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда качество “Дэлми” для бутербродов на 15% дешевле», видимо, не желая понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – ТРОП (в следующем примере – метонимия). Русский человек адекватно поймет фразу «Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

Недостоверной рекламой называется такая, в которой относительно товара – его природы, потребительских качеств, стоимости, условий приобретения, эксплуатации и гарантийного обслуживания и проч., и проч. – даются сведения, не соответствующие действительности. В частности, нельзя без должного разрешения пользоваться государственной и международной символикой, нельзя злоупотреблять недостоверной статистикой, результатами испытаний, цитатами из исследований и терминологией. Ссылки на рекомендации или одобрение физических или юридических лиц также должны быть достоверны. Специально отметим пункт, согласно которому «нельзя пользоваться терминами в превосходной степени, в том числе путем употребления слов “самый”, “только”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально».

И, наконец, неэтична та реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали» путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба, включая национальные и религиозные символы любого государства, также признается неэтичной (ст. 8). Именно так можно оценить рекламу сигарет «Прима», в которой сигарета в руке курильщика подпирает Пизанскую башню, а слоган гласит «Русский стиль»? Ведь сигарета в виде подпорки для падающего, как будто гибнущего, архитектурного сооружения вкупе со слоганом вызывает пренебрежительные чувства по отношению к всемирно известному зданию, которое в данном тексте становится символом гибнущей западной цивилизации. Представляется, что этот текст в целокупности его выразительных элементов реанимирует комплекс сверхполноценности, характерный для русского народа как имперского – и в монархическом, и в советском варианте. А это опасный симптом национального самосознания, провоцирующий деструктивные настроения.

Признается заведомо ложной и не допускается реклама, в которой рекламодатель (производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара. Если же проверить рекламные тексты по критерию соответствия характеристик истинным свойствах товара, то, даже не будучи экспертом потребительского рынка, а основываясь на здравом смысле, можно предположить, что не отвечает критерию достоверности, например, та реклама зубной пасты «Аквафреш», где говорилось: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.

В статье 5 среди других общих требований к рекламе выдвигается такое: «Реклама не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или их безопасности». Безусловно, можно назвать агрессивным и, следовательно, потенциально психологически опасным тот рекламный клип марки «Пикник», где молодящаяся бабулька-автомобилистка хищно выгрызает шоколад прямо из руки встречного молодого автомобилиста.

Прибегнув к помощи Федерального закона «О рекламе», можно научиться интерпретировать свои противоречивые и просто негативные ощущения, обосновывать догадки о некачественной рекламе и формулировать их в обращении в местный или федеральный антимонопольный комитет или же в Конфедерацию защиты потребителей. Может быть, это заставит рекламодателей и рекламопроизводителей с большим уважением относиться к мнению массовой аудитории и соблюдать правила словесной коммуникации, а также нормы человеческого общежития при создании рекламных произведений, которые одновременно являются средством маркетингового продвижения товара или услуги и предметом особой области массовой культуры.

Коррекция рекламного процесса возможна не только со стороны права, национального законодательства на всех его уровнях, не только при помощи государственных регулирующих органов, но и со стороны профессиональной этики, со стороны норм, устанавливаемых для совершенствования своей деятельности самим рекламным сообществом. Своды правил поведения на основе профессиональной системы ценностей возникали в разных сферах деятельности: у врачей – это клятва Гиппократа, у юристов и работников правопорядка – деонтологические кодексы. В таких областях деятельности, которые имели дело с массовым информированием публики в сфере общественно важных новостей промышленных новшеств и потребительских новинок, профессиональная этика формировалась на протяжении первой половины XX в.

В разделе «Основные понятия» этого кодекса вводится понятие «ЭТИЧНОСТЬ», присутствующее и в Законе о рекламе. Здесь оно трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Под понятие неэтичной (а следовательно, подлежащей запрету на законодательных основаниях) можно, на наш взгляд, подводить провокативную рекламную аргументацию, в которой присутствует косвенная защита социально осуждаемого поведения. Рекламисты часто используют аргументы, способные спровоцировать насильственное, агрессивное поведение потребителя. За последние годы по телевидению прошло несколько волн агрессивных рекламных сюжетов, предназначенных в основном для молодежной аудитории. Например, ролики пива «Red bull» и жвачки «Ментос – Красный грейпфрут» со слоганом «Сокрушительная свежесть» и сюжетом, где ожесточенно борются двое баскетболистов. Или реклама аудиотехники фирмы «Philips»: «Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях».

Иногда реклама обращается к потенциальному клиенту в грубом, фамильярном тоне: «Даже ежу понятно!» (реклама строительных материалов «Dufa» из каталога «Товары и цены»). Таким образом, рекламодатели вольно или невольно демонстрируют доминирование, и даже психологическое насилие над аудиторией.

В Рекламном кодексе присутствует понятие «ПРИСТОЙНОСТЬ», трактуемое как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, нарушение которых рассматривается как пренебрежительное отношение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. В статье 2 Кодекса «Пристойность» сказано: «Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности». Здесь имеется в виду изображение обнаженного тела, прежде всего женского, эротических сцен или непристойных намеков в рекламе, транслируемой по национальным каналам или распространяемой на городских носителях.

В отличие от журналистики, где основное средство оскорбления как личности, так и общественного вкуса – это бранное, инвективное слово, в рекламе в основном более оскорбительными являются образы – визуальный ряд, персонажи, сюжеты. Вспомним скандальную историю, когда исполнители из группы «На-на» на городском рекламном щите появились со спущенными брюками. Им пришлось «надеть штаны» после заявления в Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства Рекламного совета России. Еще один пример, когда Комитету пришлось вмешаться, – это текст, где несколько обнаженных юношей и девушек придерживают на известном месте пакеты сока «Тропикола» со слоганом «Независимо от пола пейте соки “Тропикола”!». Как непристойный и провоцирующий случайные половые связи был раскритикован на парламентских слушаниях по поводу поправок к Закону «О рекламе» в конце апреля 2001 г. рекламный постер фирмы «СОНЕТ» (СОТОВАЯ СВЯЗЬ) со слоганом «Новая безопасная связь».

В Рекламном кодексе соблюдению этических норм посвящена также статья 4 «КОРРЕКТНОСТЬ»:

1. «Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
3. Реклама не должна содержать дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе.
4. Реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего – подростковые».

По ТВ прошло несколько рекламных сюжетов, демонстрирующих невоспитанность как особое проявление антисоциального поведения молодых людей. Это, например, молодой человек, съедающий тайком от приятеля чипсы «Pringls». В ролике, рекламирующем напитки «Фиеста», недостойным образом ведут себя уже взрослые персонажи – учителя, запрещающие школьникам использовать эти напитки, а сами втихомолку ими наслаждающиеся. Может быть, правда, у рекламистов такое специфическое чувство юмора и они на грани фола создают комические сюжеты.

Было бы полезно в российском Рекламном кодексе в понятие КОРРЕКТНОСТИ внести также представление о ЯЗЫКОВОЙ ПРАВИЛЬНОСТИ РЕКЛАМЫ. Это поможет экспертам уточнить критерии оценки некорректных произведений. Тогда можно будет откровенно неграмотные тексты или такие, где применяются манипулятивные речевые стратегии, считать некорректными и подвергать соответствующим санкциям профессионального сообщества.

Проблемы в области рекламы связаны с адекватностью распространяемых сведений, со взаимоотношениями между конкурентами, с необходимостью регулировать распространение рекламы, предназначенной для ограниченной аудитории, со спецификой создания товарных имен и знаков и проч. В рекламных текстах активно работают не только смыслы слов и фраз, но и паралингвистические средства – устные и письменные: звуки человеческой речи с ее интонацией, темпом и тембром голоса и буквы во всем богатстве рисунков и размеров шрифта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламный  текст  является  текстом, в  котором  налицо  аксиологическая  положительная  направленность. Положительная  оценка  в  тексте  рекламы  может  проявляться  как  на  имплицитном, так  и  на  эксплицитном  уровне, что  отвечает  задачам  рекламного  текста: привлечение  внимания  потребителя  посредством  передачи  положительных  характеристик  рекламируемого  объекта

Носителем  ценности  является  рекламируемый  объект, а потребитель  осуществляет  оценку  данного  объекта, то  есть  устанавливает  ценность  объекта, придавая  ему  определенный  смысл.

Эффективность  рекламного  текста  зависти, прежде  всего, от  учета  следующих  факторов:

1. учет менталитета  народа, продиктованного  ценностной  шкалой, складывающейся  на  протяжении  многих  лет  под  влиянием  истории, культуры, традиций, обычаев и, что  самое  главное, языка  народа;
2. ценностные ориентации  людей  могут  различаться, однако,  в  общем,  они  сходны. Задачей  рекламистов  является  выявить  эти  сходства  и  реализовать  их  в  рекламе  с  помощью  определенных  языковых  конструкций, позволяющих  воздействовать  на  потребителя;
3. особенности прагматики  рекламных  текстов, отражающиеся  на  выборе  языковых  средств, обусловлены  факторами  и  лингвистического  и  экстралингвистического  характера;

Рекламные  тексты  в  наибольшей  степени  насыщены  культурной  информацией, когда  копирайтер  умело  и  оригинально  использует  прецедентные  тексты  и  образы. В  связи  с  глобализацией  рекламного  дела  многие  зарубежные  культурные  ценности  не  представляют  секрета  для  населения  Казахстана, но  посредством  рекламы  осуществляется  знакомство с  чужой  материальной  и  духовной  культурой  и  необходима  ее  адаптация  к  восприятию  в  иной  национальной  среде. Реклама  посредством  текста  и  дизайна  навязывает  аудитории  свои  ценности.

ЛИТЕРАТУРА

1. Авдеенко И. А. К основам лингвистической суггестии как функции текста// Теоретические     и     методологические     проблемы     современного гуманитарного знания. — Комсомольск-на-Амуре, 2001.
2. Авдеенко И.А. Суггестивные модификации фрейма рекламного текста. -Бирск,2001.
3. Авдеенко И. А. Суггестивные свойства и композиция рекламных текстов.- Комсомольск-на-Амуре, 2000.
4. Авдеенко И.А.     Экспериментальное     исследование     суггестивной эффективности инструкций с модальной семантикой в рекламном тексте. -Бийск,2001.
5. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М., 1997.
6. Аукуционека С.П. Теория перехода к рынку. — Киев, 1993.
7. Афанасьев В.Г. Социальная информация и управление обществом. М.,
8. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге.М.,
9. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. — Л., 1991.
10. Бровиков В.И., Попович И.В. Современные  проблемы политической информации и агитации. -М., 1969.
11. Василевич  П.А. Языковая  картина  мира  цвета  — М., 2003.
12. Ван Дейк Т.А.. Язык. Познание. Коммуникация. — М, 1989.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С.-П, 1995.
14. Воронин Л.Г, Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы. -М., 1970.
15. Гермогенова Л.Ю.   Эффективная   реклама   в   России.   Практика   ирекомендации. — М., 1994.
16. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М., 2000.
17. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела. — Иркутск, 1996.
18. Дуж Я. Организация системы информации на предприятии. — М., 1976.
19. Жумагулова В.И.    Средства   и    приемы    создания    комического   в
    периодической печати Казахстана. — Алматы, 2001.
20. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — М.,
21. Камаев В.Д., Лишиц А.. Экономика и бизнес. — М.,1991
22. Кафтаджиев X. Тексты печатной рекламы. — М., 1995.
23. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. — Л., 1978.
24. Костамаров В.Г. Психолингвистические особенности языка рекламы. -М., 1974.
25. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей
    рекламных текстов. — М., 1997.
26. Кривоносов А.Д. Жанры РК-текста. — СПб., 2002.
27. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти, 1995.
28. Кубрякова Е.С. проблемы соотношения лексикона с морфологией и
    словообразованием // Человеческий фактор в языке. Язык и порождение речи. —
    М., 1991.
29. Кэмпбелл Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю. Экономикс. — Таллин, 1993.
30. Лебедев А.Н.,   Боковиков   А.К.    Экспериментальная   психология   в
    российской рекламе. — М., 1995.
31. Лобачев В.И., Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. — Л., 1991.
32. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. — М.,
33. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. -М., 2003.
34. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М., 1994.
35. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. —
    М., 1993.
36. Остроушко Н.А. Проблема речевого воздействия в рекламных текстах:
    Автореф.дисс.канд.филол.наук. — М., 2003.
37. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность:
    Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М.,
38. Лунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях
    (в условиях рыночной экономики). — М., 1993.
39. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М. 1994.
40. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» — М., 1997.
41. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. — М., 1981.
42. Сейдуллаева Г.А. Лингвистическая типология текстов пресс-рекламы. —
    Алматы, 2004.
43. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе. — М. 1995.
44. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. — М., 1981.
45. Стиглер Джордж Дж. Экономическая теория информации. // Теория
    фирмы.-М, 1995.
46. Стоянова Э.   Текстовые   факторы   эффективности   радио   рекламного
    воздействия. -Киев, 1984.
47. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. — М., 1998.
48. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе. — М., 2000.
49. Тулупов В. Российская пресса:дизайн, реклама, типология… — Воронеж,
50. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и
    психологические основы. — СПб., 1994.
51. Урсул А.Д. Информация и мышление. — М., 1970.
52. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1998.
53. Ухтомский А.А. Доминанта. — М. — Л., 1966.
54. Ученова В.В., Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество. — М.,
55. Фещенко Л.Г.   Структура   рекламного   текста:   Учебно-практическое
    пособие. — СПб, 2003.
56. Фильчикова И.Б. Реклама в прессе. –М., 1998.
57. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. — М., 2003.
58. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы
    в Республике Казахстан. — Алматы, 1997.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  1

 

Анализируемые  тексты   телерекламы:

 

1. Настройся на  легкость. Кухонный  комбайн Mulinex  Adacio.
2. Один раз Persil – всегда  Persil. Стиральный  порошок.
3. Окружи себя  заботой!  Бытовая  техника  Scarlett.
4. АТФ. Банк для  уверенного  роста.
5. Живи на  яркой  стороне. Beeline.
6. Такая вкусная, такая  прикольная!  Жевательная  резинка  Hubba
7. Без твоих  идей  не  обойтись. Бытовая  техника  Tefal.
8. Мечтайте – и все  сбудется. K Cell.
9. Солнце в  каждой  пачке. Майонез  «Щедрое  лето».
10. Энергия Арктики для  вашей  кожи.  Косметическая  линия  Lumene.
11. Живи в ритме  твоего  города. Спутниковое  телевидение Alma
12. Скажи «Алло» твоему  городу.  Телефонный  тариф  City.
13. Чистота и свежесть  для  счастливой  семьи. Моющее  средство Barf.
14. Мы дарим вам  3  дюйма.
15. Ощути любимый вкус  в  десертах  Food Master. Йогурты.
16. Голоден? «Давай-Давай». Быстро. Вкусно. Хорошо. Полуфабрикат.
17. Дирольно чисто и  свежо. Жевательная  резинка.
18. Пиковит. Витамины для детей  и  взрослых.
19. Заботься о себе. Косметика Garnier.
20. Сникерсни по-новому. Шоколад.
21. Бой с ценами.  Компьютерная   компания  Alser.
22. Опыт профессионалов для  ваших  волос. Шампуни  от  Schwarzkopf.
23. В животе ураган – прими Эспумизан.
24. Все будет Coca-cola.
25. Территория низких цен.  Торговый дом Sulpak.
26. Есть страховка – нет тревог. Страховая  компаия Nomad.
27. Септолете. И горлу стало  лучше
28. Всегда первый, всегда с  вами.
29. Приятно быть здоровым. Сеть  аптек  Eurofharma.
30. Доктор МОМ. Ласковый как  мама.
31. Страшно вкусный. Lion.
32. Твори, двигайся, веселись больше. Pepsi.
33. Взгляни. Почувствуй. Не отпускай. Мобильный телефон Nokia  Classic.
34. Заставьте время работать на  вас. Мыло Dove.
35. Сияй! Косметическая линия Pantene.
36. Розовый цвет. Доверься ему – и пятен  нет.Vanish.
37. Деньгами управлять легко.  Депозиты  Альянс  банка.
38. Бери от жизни  все.  Напиток  Sprite.
39. Придешь первым – купишь лучшее. Обувной  салон  «Изуми».
40. Мука «Корона» — каждое блюдо  коронное!
41. Если заложен нос —  «Назол»!
42. Помогать друзьям – работа активных  единиц.
43. Она такая классная. Реклама  на  «Русском  радио».
44. Мистер Мускул любит работу, которую  вы  терпеть  не  можете.
45. Темир-банк. Мы всегда рядом.
46. Удобная техника – удобная жизнь. Салон  бытовой  техники «Эврика».
47. Корпусная мебель. Красиво. Качественно. AS Company.
48. Выбор вашего стоматолога. Зубная  паста Colgate total.
49. Все будет в  шоколаде. Шоколад   Mars.
50. Территория успеха. NurBank.
51. Райское наслаждение. Шоколад Bounty.
52. Пусть всегда будет  вкусно. Сметана  Food Master.
53. Бронхолетин — и легко легким…
54. Все лучшее от  природы. Зубная  паста   Blend- a-med.
55. Шевели мозгами. Шоколад Nats.
56. Витамины Сана-сол. Нужны как  солнце.
57. Управляй мечтой! Toyota.
58. Депозит «Урожай». Вкладывай и  пожинай! Темир-банк.
59. Сделай паузу, скушай Twix. Шоколад.
60. Открытый банк. KazKom.
61. Одна случайная встреча, один  изысканный  вкус. Кофе Nescafe.
62. Магия аромата. Кондиционер  для  белья  Lenor.
63. Чистая свежесть, яркий вкус. Жевательная  резинка  Dirol.
64. Страшно хочется «Гризли». Сухарики.
65. Свежий воздух горных  лугов. Air терапия  от Zepter. Кондиционер.
66. Отведай вкус настоящего  праздника! Ресторан  «Сапар».
67. Чай Lipton . Знак хорошего  вкуса.
68. Свежесть белья – заслуга моя! Стиральный порошок «Миф».
69. Музыка в вашем  бокале. Шампанское «Ромео».
70. Losk eсть – пятен нет. Стиральный порошок.
71. Сочная прохлада в  жаркое  лето. Соки  «Моя   семья».
72. Настоящая фруктовая семья. Соки «Да-Да».
73. Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием. Масло «Злато».
74. «Алтын» – золото, а не магазин.
75. Для настоящего огня. Минеральная  вода Arctik.
76. Мебель для дома  и  офиса.  Салон  мебели  «Шатура».
77. Маленький, да удаленький. Безалкогольный напиток «SX».   
78. И все-таки он существует. Snickers  с  лесным  орехом.
79. Украсим мир вместе. Депозит  «Радуга»  Альянс  банк.

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Список терминов

 Фрейм — модель данного типа коммуникации (нишу языковой среды), влияющая на специфику текста.

 Дискурс – сложное  коммуникативное  явление, включающее кроме  текста  и  экстралингвистические  факторы (знания  о  мире, мнения, установки).

  Сценарий — конкретная реализация фрейма.

• профреймический сценарий:    адресант   и    адресат   следуют
  предписаниям фрейма:
• афреймически сценарий — отправитель предлагает разыграть приз
  среди покупателей, со всеми вытекающими последствиями (изменением
  фреймической структуры и, соответственно, качеств текстов).

   Композиция — модель формального представления фрейма и сценария, вводится в данный ряд, поскольку формально-композиционные элементы, наряду с характеристиками коммуникативной ситуации, создают рамку настройки коммуникации для её участников.

   Стратегии — общие модели построения текстов (заполнения модели композиции) в соответствии со сценарием.

              Тактики — модели реализации стратегий: приведение примера, апел­лирование к авторитетному мнению — в стратегии убеждения; обобщение, упущение, искажение, уклонение — в стратегии внушения.

     Ходы — модели конкретной реализации тактик: квазипресуппозиция, сравнение, модальные операторы и т.д.

     Аппрейзоры — предложения, содержащие оценочную коннотацию, передающие эмоционально-оценочную информацию.

     Прескрипторы — предложения, помогающие вызывать ответные реакции, передающие директивную информацию. К данной группе относятся все конструкции, эксплицитно и имплицитно передающие побуждение.

 

     Контакторы — предложения, помогающие устанавливать контакт между участником рекламной коммуникации, служащие для привлечения внимания адресата к рекламируемому объекту.

     Форматоры — предложения, выполняющие текстообразную

функцию, служащие логическими связками между прагматическими знаками внутри текста.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  3

 

 

 

Таблица 1

 

Прагматическая модель текста пресс-рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица  2.