Содержание

 

введение…………………………………………………………………….3

 

Глава 1. теоретические основы Конкурентоспособности предприятия……………………………………………………………6-26

• Конкурентоспособность и качество продукции как факторы конкурентного преимущества предприятия………………………………….6
• Методические подходы к оценке конкурентоспособности………17

 

Глава 2. анализ деятельности ТОО «СпецХимСнаб» на конкурентном рынке………………………………………………27-49

2.1 Система обеспечения конкурентоспособности водоэмульсионной продукции в РК……………………………………………………………….27

2.2 Анализ деятельности ТОО «СпецХимСнаб»………………………37

2.3 Анализ факторов спроса и предложения на рынке водоэмульсион-ной продукции и оценка конкурентоспособности ТОО «СпецХимСнаб».46

 

глава 3. повышение конкурентоспособности ТОО «СпецХимСнаб»………………………………………………………50-70

• Совершенствование товарной политики фирмы…………………50
• Процесс продвижения товара на рынок…………………………..57
• Формирование стратегии конкурентных преимуществ на рынке водоэмульсионных товаров………………………………………………….64

 

Заключение……………………………………………………………….71

Список использованной литературы………………………….74

 

 

 

 

 

Введение

 

Несомненно, что рыночная конкуренция в Казахстане не только весьма интенсивна, но и с каждым годом обостряется. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Необходимо отметить что, становление рыночных отношений в России проходит на фоне кардинальных перемен в обществе и сознании каждого человека. При командно-административной экономике понятие конкуренции между производителями отсутствовало. При переходе к рыночным отношениям все больше внимания уделяется конкурентным взаимоотношениям между товаропроизводителями. Оценка конкурентной среды на товарных рынках или в отраслях народного хозяйства является одним из методов оценки конкуренции. По уровню конкурентной среды можно судить о привлекательности того или иного товарного рынка либо для потенциальных инвесторов, либо для новых хозяйствующих субъектов. Таким образом, оценка конкурентной среды является одним из важнейших процессов развития рыночных отношений в Казахстане.  

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Конкурентоспособность — это характеристика товара, отражающая его отличие от товара — конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару — конкуренту.

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований,  позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной   особенностью   маркетингового   исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность    их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования,         обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Маркетинговые  исследования,  ежегодно  проводимые  фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%) фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований   и недооценки   отечественными предпринимателями их полезности. Все это обуславливает актуальность темы дипломного исследования.

 

Глава 1. Конкурентоспособность  продукции в стратегии маркетинга предприятия.

 

• Конкурентоспособность и качество продукции как факторы конкурентного преимущества предприятия.

 

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в совре­менном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она ре­шается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономиче­ского развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины по­вышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество — концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу­скать и сбывать товары и услуги.

Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное прояв­ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, не­мыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив­ности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ­водителей под угрозой, вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек­тивно и строго оценивает результаты их деятельности. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффек­тивным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности то­варов, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в Казахстане с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее Изготовителей.

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз­начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уро­вень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон­курентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (на­пример, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить — невозможно. По­этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических парамет­ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс.долл. при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс.долл. В итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель» с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл[1].

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста­вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во­обще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Действие рыночного механизма и характер поведения отдельных фирм во многом зависят от специфики структуры того или иного рынка. Существуют различные варианты подходов к рыночным структурам. Наиболее значимыми в экономическом отношении являются структуры, отражающие количество и размеры производителей и потребителей в тех или иных отраслях экономики. В зависимости от размеров фирм и их количества в различных отраслях в неодинаковой степени и в разных формах проявляет себя самая специфическая и сильная составляющая рыночного механизма — конкуренция.

Согласно «Толкового словаря рыночной экономики», конкуренция — это соперничество, соревнование между выступающими на рынке предприятиями, имеющее целью обеспечить лучшие возможности сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

  Р. Макконел и Л. Брю считают, что обязательными условиями конкуренции является «наличие большого числа покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса», а также «свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их».

Широко признано определение конкуренции, данное известным исследователем М. Портером:

«Конкурентная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения. В любой отрасли экономики, — неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, — суть конкуренции выражается пятью силами:

1. Угрозой появления новых конкурентов.
2. Угрозой появления товаров заменителей.
3. Способностью поставщиков комплектующих изделий торговаться.
4. Способностью покупателей торговаться
5. Соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

В. Синько в своей работе «Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия» считает, что конкуренция обладает следующими определяющими признаками:

• проявляет себя в системе воспроизводства технических и экономических параметров продукции на всех стадиях ее проектирования. изготовления, предпродажного и послепродажного обслуживания и потребления (эксплуатации);
• является системообразующей составляющей рыночных отношений, определяя всю совокупность присущих им элементов (издержки производства, формирование цены, адаптивность предприятий и организаций к требованиям рынка, удовлетворение потребности в товарах и услугах и пр.);
• служит фундаментом рыночных методов ведения хозяйства, основой формирования и проявления конкурентоспособности продукции. экономического закона. выражающего объективность категорий конкуренции (состязательности) между субъектами рынка, влияет на характер и формы взаимоотношений между ними, обусловливает проблемы федерального и регионального уровней.

Как и каждая экономическая категория, конкуренция обладает определенными функциями. К наиболее основным и явным можно отнести следующие:

Функция регулирования. Для того чтобы устоять в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

Функция мотивации.   Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

• предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли (позитивные санкции). Это стимулирует технический прогресс;
• предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка (негативные санкции).

  Функция распределения.   Конкуренция не только включает стимулы к более  высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам.

Функция контроля. Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую силу каждого предприятия. Например, монополист может назначать цену. В то же время  конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Исходя из сложившихся общепринятых представлений, в настоящее время выделяют, как правило, четыре основных типа конкурентных рыночных структур: совершенную конкуренцию, монополию и монопсонию, монополистическую конкуренцию, олигополию. Данные типы подразделяются в зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей.

Полиполия (совершенная конкуренция). Для данной рыночной структуры характерно большое число продавцов и покупателей одного и того же товара. Изменения в цене какого-либо продавца вызывают соответствующую реакцию только среди покупателей, но не среди других продавцов.

Рынок открыт для каждого. Рекламные компании не так важны и обязательны, т. к. на продажу предлагаются только гомогенные (однородные) товары, рынок прозрачен и отсутствуют какие-либо предпочтения. На рынке с подобной структурой цена — это заданная величина. Следует отметить, что хотя цена и формируется в процессе конкуренции среди всех участников рынка, отдельно взятый продавец не оказывает никакого прямого влияния на цену. Если продавец запрашивает более высокую цену, все покупатели сразу же переходят к его конкурентам, так как в условиях совершенной конкуренции каждый продавец и покупатель обладают полной  и правильной информацией о цене, количествах продукта, затратах и спросе на рынке

Если же продавец запрашивает более низкую цену, то он окажется не в состоянии удовлетворить весь спрос, который будет ориентирован на него, в силу его незначительной доли на рынке,  при этом прямого влияния на цену со стороны этого конкретного продавца не происходит.

Если покупатели и продавцы поступают одинаковым образом, то они оказывают влияние на цену.

Также, если продавец вынужден согласиться с преобладающими на рынке ценами, то он может приспособиться к рынку путем регулирования объема своих продаж. В этом случае он определяет количество, которое он намерен продать по заданной цене. Покупателю также остается лишь выбрать, сколько он захочет получить по заданной цене.

Таким образом, исходя из вышесказанного, условия совершенной конкуренции можно определить следующим образом:

• большое количество продавцов и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара;
• каждый продавец производит однородный продукт, который ни в каком отношении не отличим от продукта других продавцов;
• барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте либо минимальны, либо вообще отсутствует;
• никаких искусственных ограничений спроса, предложения или цены существует и ресурсы — переменные факторы производства — мобильны;
• каждый продавец и покупатель владеет полной и правильной информацией о цене, количествах продукта , затратах и спросе на рынке.

    Нетрудно увидеть, что ни один реальный рынок не удовлетворяет всем перечисленным условиям. Поэтому схема совершенной конкуренции имеет в основном теоретическое значение. Однако она является ключом к пониманию более реальных рыночных структур. И в этом ее ценность.

Монополия. Для этого типа рыночной структуры характерно следующее положение. Один продавец противостоит многим покупателям, причем этот продавец является единственным  производителем продукта, не имеющего, к тому же, близких товаров-заменителей. Такая модель имеет свои характерные черты:

• продавец является единственным производителем данного товара (продукта);
• реализуемый продукт уникален в том смысле, что нет его заменителей;
• монополист обладает рыночной властью, контролирует цены, поставки на рынок;
• на пути входа в рынок монополистом устанавливаются непреодолимые барьеры для конкурентов — как естественного, так и искусственного происхождения.

Монополистическая  конкуренция. В данной структуре действует относительно большое число производителей, предлагающих  похожую, но не идентичную продукцию, т.е. на рынке присутствуют гетерогенные товары. В условиях совершенной конкуренции фирмы производят стандартизованную (однородную) продукцию, в условиях монополистической конкуренции производится дифференцированная продукция. Дифференциация затрагивает прежде всего качество продукта или услуг, благодаря чему у потребителя складываются ценовые предпочтения. Продукция может быть дифференцирована также по условиям послепродажного обслуживания (для товаров длительного использования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы и т.п.

Таким образом, фирмы на рынке монополистической конкуренции вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемирной дифференциации продукции и услуг. Монопольность в такой модели заключается в том, что каждая фирма в условиях дифференциации продукции обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром; она может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров. Кроме того, на монополистических рынках наряду с мелкими и средними  присутствуют и достаточно крупные фирмы.

При такой модели рынка фирмы стремятся расширять свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции. Это происходит прежде всего с помощью товарных знаков, наименований и рекламной компании, которые однозначно выделяют различия товаров.

Монополистическая конкуренция отличается от совершенной полиполии по следующим признакам:

• на совершенном рынке продаются не гомогенные, а гетерогенные товары;
• для участников рынка нет полной прозрачности рынка, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами;
• предприятия стремятся расширить свою область предпочтений путем индивидуализации своей продукции;
• доступ к рынку для новых продавцов при монополистической конкуренции затруднен в силу наличия предпочтений.

Олигополия. Для олигополии характерно не многочисленность участников конкуренции,  когда относительно малое (в пределах десятка)  число фирм господствует на рынке товаров или услуг. Они могут производить как однородные, так и дифференцированные товары. Однородность чаще всего преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента и т.д.; дифференциация — на рынках потребительских товаров.

Не многочисленность фирм способствует их монополистическим соглашениям: по установлению цен, разделу или распределению рынков или по другим способам ограничения конкуренции между ними. Доказано, что конкуренция на олигополистическом рынке тем интенсивней, чем ниже уровень концентрации производства (большее число фирм), и наоборот.

Важную роль в характере конкурентных отношений на таком рынке играют объем и структура той информации о конкурентах и об условиях спроса, которой фирмы располагают: чем такой информации меньше, тем более конкурентным будет поведение фирмы. Основное отличие олигополистического рынка от рынка совершенной конкуренции  связано с динамикой цен. Если на совершенном рынке они пульсируют непрерывно и бессистемно в зависимости от колебаний спроса и предложения, то при ологополии имеют тенденцию к устойчивой фиксации и изменяются не так часто. Типично т.н. лидерство в ценах, когда их преимущественно диктует одна ведущая фирма, остальные же олигополисты следуют  за лидером.  Доступ к рынку новым продавцам затруднен. В случае соглашения олигополистов по поводу цен, конкуренция все больше смещается в направлении качества, рекламы и индивидуализации.     

В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с «широкой» олигополией с «умеренной» индивидуализацией продукции. «Узкая» олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.

Различные факторы обуславливают различные виды конкуренции. Так, ожидаемая конкуренция начинается уже на стадии разработки или освоения производства новых продуктов, которые будут поставляться уже на освоенный или новый рынок. 

Прямая  конкуренция возникает в случае конкурентных отношений без посредников.

Конкуренция может быть обусловлена как природными факторами (например, нефть на небольших глубинах, или содержание железа в руде), так и географическими (например, издержки на транспортирование продукции и др.).

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что различные товары или услуги могут удовлетворять одну и ту же потребность по-разному (например, необходимые перевозки могут осуществляться автомобильным или железнодорожным транспортом).

Видовая конкуренция возникает в тех случаях, когда товары, призванные удовлетворять одну и ту же потребность, отличаются друг от друга своими свойствами, которые влияют на степень такого удовлетворения.

Предметная конкуренция проявляется в том случае, когда предприятия предлагают покупателям практически одинаковые товары (например, автомобили одного класса). Субъектная конкуренция возникает между фирмами, устойчивое положение которых на рынке обеспечивается выбранной сферой деятельности.

Недобросовестной является конкуренция, которая направлена на дискриминацию конкурентов путем распространения ложных слухов о них, фальсификации товаров, незаконного присвоения товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки, искажения в рекламе сведений об истинных свойствах товара, самовольного использования или разглашения чужой конфиденциальной научно-технической, производственной, маркетинговой или другой информации, поставки патент но «нечистых» товаров.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что конкуренция — это соперничество между субъектами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Экономический смысл конкуренции заключается в соперничестве между предпринимателями за получение наивысшей прибыли.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий деятельности.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон — потребителей и производителей.

В настоящее время ключевой задачей антимонопольного регулирования деятельности хозяйствующих субъектов становится демонополизация и всемерное содействие развитию конкурентной среды как на отдельных товарных рынках, так и в масштабах региональных экономик. Известно, что в условиях переходного периода формирование конкурентной среды подвержено сложному взаимодействию экономических, социальных и политических факторов, действующих подчас в прямо противоположных направлениях на федеральном и региональном уровнях.

Для совершенствования единой в масштабах государства антимонопольной политики возникла необходимость в разработке методологических принципов, адекватно оценивающих состояние конкурентной среды в современной экономике России. Государственным антимонопольным комитетом РФ был разработан «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках», зарегистрированный Минюстом Казахстана 10 января 1997 г. № 1229.

Разработанный документ может быть использован в следующих ситуациях:

• при анализе состояния конкурентной среды  на  федеральных  и региональных товарных рынках;
• при разработке программы мер по преодолению  барьеров  входа на товарные рынки, программ поддержки предпринимательства и развития конкуренции;
• для анализа  социально-экономических    последствий принятия тех или иных нормативных, воздействующих на состояние конкуренции на товарных рынках;
• при рассмотрении  дел    о    нарушении    антимонопольного законодательства;
• при решении вопросов о предоставлении хозяйствующим субъектам кредитных, финансовых и налоговых льгот и др.

В данной методике оценка конкурентной среды проводится с использованием следующих коэффициентов:

• коэффициент рыночной концентрации (CR) — процентное отношение продаж определенного числа крупнейших поставщиков к общему объему продаж на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (CR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов.
• индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHI), показывающий сбалансированность фирм на рынке, — сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем поставщиками.

Конкурентные стратегии (деловые стратегии) происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. Целью конкурентной стратегии является изменение этих правил в пользу своей компании.

Потенциальные конкуренты. Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли.

Портер выделяет шесть препятствий для проникновения на рынок новых конкурентов:

1. Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции и услуг по мере роста объемов производства в единицу времени.

    Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать дело в больших масштабах, которые потребуют огромных инвестиций, либо подвергнуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих предприятий.

2. Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломать устойчивое предпочтение покупателей.
3. Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может возрастать в зависимости от о т действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов.
4. Издержки конверсии, единовременные расходы покупателей, связанные с конверсией поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск приостановки производства.
5. Нехватка каналов перераспределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.
6. Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связаны с экономией на объемах производства, а обусловлены наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих предприятий следует указать: патентованную технологию производства; доступ к сырью на благоприятных условиях; выгодное месторасположение; первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии; лидерство в обладании ноу — хау или опытом.

Конкуренция среди действующих на рынке компаний. Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий.

Портер отмечает ряд факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

• большое число конкурентов или примерное равенство их сил;
• медленный рост отрасли;
• высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;
• отсутствие дифференциации;
• количественный скачок в мощностях;
• различного рода конкуренты;
• высокая стратегическая значимость;
• высокие выходные барьеры.

Товары — субституты. Все компании данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров -субститутов ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.

Возможности потребителей. Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли.

Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

• она сконцентрирована или покупает большие объемы относительно объемов продаж поставщиков;
• продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;
• продукция, которая она покупает, стандартизована или недифференцирована;
• она нечувствительна к издержкам конверсии;
• ее нормы прибыли невелики;
• она хорошо информирована.

Возможности поставщиков. Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен.

Группа поставщиков считается сильной , если она соответствует следующим критериям:

• в ней доминирую несколько компаний. концентрация в ней выше, чем отрасли, которой она продает свою продукцию;
• ей не приходится конкурировать с заменителями продукции, которые она продает отрасли;
• рассматриваемая отрасль не является одним из ее наиболее важных заказчиков;
• ее продукция имеет решающее значение для отрасли;
• ее продукция дифференцирована;
• она представляет реальную угрозу для проникновения покупателей в ее отрасль посредством вертикальной интеграции.

 Альтернативный метод. Данный метод основан на анализе экономических, политических, социальных, технологических факторов, влияющих на привлекательность отрасли и состояние конкурентной среды.

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платёжеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступность кредита.

Распределение доходов — пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Из четырёх известных типов отраслевых структур наша страна относится к экспортирующей природные ресурсы. Данная структура, а так же политическая система России, распределяют доходы на очень низкие и очень высокие.

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Все это может серьёзно сказаться на бизнесе.

Социальная среда  — общество, в котором вырастает человек, формирует его убеждения, ценности и нормы. Люди, практически неосознанно, принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определят их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, оно развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само по­нятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

 

1.2 Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

 

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности все предусматриваемые предприятием меры по под­держанию продукции (товара) на должном уровне останутся благим поже­ланием.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара — фор­мирование цели исследования. Если необходимо определить положение дан­ного товара в ряду аналогичных, то достаточно, провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые вый­дут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответству­ющем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных ус­ловий.

После выбора продуктов, по которым , будет проводиться анализ, на ос­нове изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических и экономических) проводится срав­нение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему па­раметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурен­тоспособности, входят: параметры- назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения под­разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производи­тельность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразитель­ность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешг нее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регла­ментируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке кон­курентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использо­вания на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

• установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
• анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и пред­ложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки кон­курентоспособности;
• выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определя­ется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности определения базы для сравнения может исполь­зоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке суще­ствуют ее аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет срав­нить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопрставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потре­бителю, или с параметрами изделия-образца. Сравниваемые параметры дол­жны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы¹. При ограниченных возможностях получения необходимой информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога могут применяться упрощенные методы.

Один из вариантов оценочной оценки — использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путем осреднения полных затрат для отдельных моделей, от­личающихся техническими параметрами (например, грузоподъемностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе из­делий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оце­ниваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.

При проведении анализа положения компании, в котором находится компания, необходимо рассмотреть пять основных вопросов:

1. Насколько хорошо работает существующая стратегия?
2. Каковы сильные стороны и слабости компании, какие открываются перед ней благоприятные возможности и опасности?
3. Являются ли цены и затраты компании конкурентоспособными?
4. Насколько прочны конкурентные позиции компании?
5. Какие стратегические проблемы стоят перед компанией?

Рассмотрим все эти вопросы на примере исследуемого нами предприятия, который существует на рынке Казахстана более пяти лет, и удерживает конкурентоспособную позицию в своей сфере более трех лет. Предприятие устойчиво стоит «на ногах» и продвигается вперед, благодаря правильно выбранной и разработанной стратегии развития фирмы ее руководителем.

Оценку того, насколько хорошо работает существующая стратегия компании, руководитель начинает с ответов на вопросы: «Что является стратегией?» и «Каковы стратегические и финансовые цели компании?» Первое, что необходимо, — это установить конкурентный подход компании, т.е. выяснить: 1) прилагает ли она усилия для того, чтобы стать лидером с низкими издержками; 2) стремится ли она диверсифицировать свою продукцию от продукции конкурентов; 3) концентрирует ли она свои усилия в узкой рыночной нише. Другое важное соображение при определении стратегии — это широта конкурентного охвата рынка компанией, выражающаяся в том, какое число звеньев отраслевой цепочки «производство — распределение» она охватывает (одно, несколько или все), каков размер и разнообразие охвата ею географического рынка и каков размер и разнообразие ее потребительской базы. Общую стратегию компании также характеризуют ее функциональные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, кадровой политике и т.д. Кроме того, компания могла предпринять в самое последнее время некоторые стратегические действия (например, снижение цен, увеличение рекламы, проникновение в новую географическую зону или слияние с конкурентом), которые являются частью ее стратегии и направлены на сохранение определенного конкурентного преимущества или усиление конкурентной позиции. Изучение доводов в пользу каждого элемента стратегии — каждого конкурентного действия или каждого функционального подхода — помогает определить, какой является стратегия.

Хотя качественная оценка стратегии имеет положительные стороны (законченность, внутренняя непротиворечивость, логическая обоснованность, соответствие ситуации), наилучшее свидетельство того, насколько хорошо работает стратегия компании, вытекает из изучения последних стратегических и финансовых показателей работы, а также цифр, характеризующих результаты реализации стратегии. Очевидные стратегические и финансовые индикаторы работы компании включают:

• место фирмы в отрасли по ее рыночной доле;
• рост и падение прибыльности компании и ее величина в сравнении с показателями конкурентов;
• тенденции изменения чистых прибылей компании и дохода на инвестиции;
• кредитный рейтинг компании;
• рост продаж компании, который происходит быстрее или медленнее, чем на рынке в целом;
• имидж и репутацию компании среди потребителей;
• лидерство компании (если это имеет место) в области технологии, совершенствования продукции, по качеству продукции, обслуживанию потребителей и т.д.

Чем лучше текущие общие показатели компании, тем меньше вероятность того, что она нуждается в радикальном изменении стратегии. Чем хуже стратегические и финансовые результаты деятельности компании, тем больше оснований для пересмотра ее стратегии. Плохие показатели работы обычно означают слабую стратегию, слабую ее реализацию или и то, и другое вместе.

Метод оценки внешних сильных и слабых сторон компании, открывающихся перед ней внешних возможностей и подстерегающих ее опасностей известен под названием SWOT-анализа. Этот простой в использовании метод позволяет быстро определить стратегическую обстановку, в которой находится компания. SWOT-анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать достаточно полное соответствие внутренних возможностей компании (ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой она находится.

SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности; б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

SWOT-анализ состоит из пяти этапов.

На первом этапе SWOT-анализа глубоко изучаются силы — конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:

• цена услуг;
• прогрессивность технологии;
• квалификация кадров;
• стоимость ресурсов, применяемых фирмой;
• возраст основных фондов;
• географическое расположение фирмы;
• инфраструктура;
• система менеджмента (в т.ч. маркетинга);
• сила конкуренции на «входе» и «выходе» системы менеджмента фирмы и др.

На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне — комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара или услуги; на 1-м уровне — полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара (услуги); на 2-м уровне — конкретные показатели и т.д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.

На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.

На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т.п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

На последнем, пятом этапе SWOT-анализа согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.

Определение внутренних сильных и слабых сторон компании.

Сильная сторона — это то, что компания делает хорошо, или такая характеристика, которая обеспечивает ее главную способность. Сильной стороной могут быть квалификация, важный опыт, разнообразные организационные ресурсы или конкурентные возможности, достижения, создающие компании рыночные преимущества (например, обладание наилучшей продукцией, всеобщее признание торговой марки, совершенные технологии или наилучшее обслуживание потребителей). Сильной стороной может быть также альянс или сотрудничество с партнером, обладающим таким опытом или возможностями, которые превышают конкурентоспособность компании.

Слабая сторона — это либо то, чем компания не обладает или делает недостаточно хорошо (по сравнению с остальными), либо условие, которое ставит компанию в невыгодное положение. Слабость может делать (а может и не делать) компанию уязвимой, с точки зрения конкурентоспособности, в зависимости от того, какое значение придает ей рынок.

После того как руководитель определит сильные стороны и слабости компании, ему необходимо дать две важные оценки с точки зрения перспектив построения стратегии. Некоторые сильные стороны имеют большее значение, чем другие, поскольку в большей степени влияют на показатели работы, конкурентоспособность и формирование эффективной стратегии. Аналогично, одни внутренние слабости могут быть губительными, тогда как другие — несущественными или легкоисправимыми. Оценка сильных и слабых сторон компании сродни построению стратегического балансового отчета, в котором сильные стороны — это конкурентные активы, а слабые — конкурентные обязательства. Стратегическая задача состоит в определении того, в достаточной ли степени сильные стороны (активы) компании превосходят ее слабые стороны (обязательства), как преобразовать сильные стороны в эффективную стратегию и требуются ли какие-либо управленческие действия для сдвига стратегического баланса компании ближе к сильным сторонам (активам) и дальше от слабых (обязательств).

С точки зрения перспектив построения стратегии, сильные стороны компании имеют большое значение, поскольку позволяют сформировать краеугольный камень стратегии и обеспечить основу для создания конкурентоспособности. Если у компании нет хороших возможностей и конкурентных активов, вокруг которых могла бы быть построена привлекательная стратегия, руководитель должен предпринять решительные действия для создания сильных организационных сторон и повышения компетентности, на основе которых можно построить эффективную стратегию. В то же время руководитель должен устранить конкурентные слабости, делающие компанию уязвимой, ухудшающие ее стратегические характеристики или лишающие ее способности использовать благоприятные возможности. Принцип построения стратегии очень прост: стратегия компании должна соответствовать ее сильным и слабым сторонам, а также конкурентным возможностям. Безрассудно использовать стратегический план, который не может быть надлежащим образом выполнен при опыте и ресурсах, имеющихся у компании, или который может быть подорван слабостями компании. Как правило, руководитель должен строить стратегию на основе того, что компания делает лучше всего, и избегать стратегий, создающих высокий спрос в областях, где позиции компании слабы или где она не располагает необходимыми возможностями.

«Фирменным секретом» эффективного стратегического управления является консолидация технологического, производственного, маркетингового ноу-хау компании с компетентностью, усиливающей ее конкурентоспособность. Компетентность — это то, что компания делает гораздо лучше, чем ее конкуренты. На практике существует множество типов компетентности: исключительный опыт в области производства высококачественной продукции, ноу-хау в области разработки и использования систем точного и быстрого выполнения заказов потребителей, предоставление лучшего послепродажного обслуживания, уникальная формула выбора наилучших мест для расположения розничных торговых точек, неординарные возможности разработки новой продукции, непревзойденный опыт в продвижении своей продукции на рынок, превосходное знание новой технологии и умение ее использовать, эффективные методы использования запросов потребителей, их вкусов и новых рыночных тенденций, исключительно эффективная служба сбыта, выдающийся опыт в работе с потребителями в новых областях использования продукции и опыт в интеграции нескольких технологий для создания новых видов продукции. Обычно компетентность складывается из  квалификации, опыта в выполнении определенных работ или широты и глубины технологического ноу-хау. Ее следует относить к работающим в компании людям, а не к ее активам в балансовом отчете.

Значение компетентности для построения стратегии основывается на:

• дополнительной способности, которую она создает для компании при поиске конкретной рыночной возможности;
• конкурентном преимуществе, которое она может принести;
• ее потенциальной возможности стать краеугольным камнем стратегии.

 

Таблица 1.3.1

 

SWOT-анализ. Какие факторы следует учитывать

при оценке сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз

 

Потенциальные внутренние сильные стороны ·        Основная компетентность в ключевых областях ·        Адекватные финансовые ресурсы ·        Высокая репутация у потребителей ·        Признанный лидер рынка ·        Хорошо продуманные стратегии в функциональных областях ·        Возможности использования эффекта масштаба ·        Защищенность (хотя бы в некоторой степени) от конкурентного давления ·        Собственная технология (защищенная правом собственности) ·        Преимущество в издержках ·        Лучшая реклама ·        Умелое совершенствование продукции ·        Хорошее управление ·        Лидирующая позиция на кривой опыта ·        Большие производственные возможности ·        Большой технологический опыт ·        Прочее

Потенциальные внутренние слабые стороны ·        Отсутствие четкого стратегического направления ·        Устаревшие основные фонды ·        Недостаточная прибыльность из-за … ·        Отсутствие грамотного и дальновидного руководства ·        Отсутствие определенного опыта и компетентности ·        Слабая реализация стратегии ·        Множество внутренних оперативных проблем ·        Отставание научных исследований и разработок ·        Слишком узкий ассортимент ·        Низкая рыночная репутация ·        Слабая сеть распределения ·        Недостаточный опыт в области маркетинга ·        Невозможность финансирования необходимых изменений в стратегии ·        Более высокие общие удельные издержки, чем у конкурентов ·        Прочее

Потенциальные внешние возможности ·        Способность обслуживать дополнительные группы потребителей или проникнуть на новые рынки или их сегменты ·        Возможность расширить ассортимент продукции для удовлетворения запросов потребителей в более широком диапазоне ·        Способность переносить опыт и технологические ноу-хау на новую продукцию или бизнесы ·        Интеграция вперед и назад ·        Преодоление торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках ·        Хорошие отношения с фирмами-конкурентами ·        Способность к быстрому расширению производства при росте спроса на рынках ·        Создание новых технологий

Потенциальные внешние угрозы ·        Появление нового конкурента с низкими издержками ·        Рост продаж изделий-заменителей ·        Замедление роста рынка ·        Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют и политики иностранных правительств в области внешней торговли ·        Дорогостоящее ужесточение технических требований ·        Уязвимость перед спадом или депрессией ·        Рост рыночной власти потребителей или поставщиков ·        Изменение потребностей или вкусов потребителей ·        Неблагоприятные демографические изменения ·        Прочее

 

Всегда легче создать конкурентоспособность, когда фирма обладает компетентностью в тех видах деятельности, которые важны для достижения рыночного успеха, когда компании-конкуренты не обладают компенсирующей компетентностью или когда конкурентам достижение аналогичной компетентности обойдется слишком дорого или потребует больших временных затрат. Таким образом, можно сказать, что компетентность является ценным конкурентным активом, способным обеспечить успех компании.

 

 

 

Глава 2. анализ деятельности ТОО «СпецХимСнаб» на конкурентном рынке

 

2.1 Система обеспечения конкурентоспособности водоэмульсионной продукции в РК.

 

Конкуренция — одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг. Конкурентоспособность- многоплановая экономическая категория, которая может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности; страновой     конкурентоспособности. Между этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимосвязь.

«Европейский форум по проблемам управления» определяет конкурентоспособность как «реальную и потенциальную возможность фирм в существующих условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей. Чем товары их конкурентов».

Если оставить в стороне философский глобальный подход конкурентоспособности и опуститься на уровень конкретного предприятия, то становится понятной сложность этой категории со многими составляющими: выпускаемого ассортимента продукции (диверсификации), связей кооперации и специализации.

В самом общем плане, под конкурентоспособностью предприятия- (фирмы) — производителя и его продукции в мировой литературе и мирохозяйственной практике обычно понимается способность той или иной фирмы опередить соперника (конкурента) на соответствующих товарных рынках своей страны и мировых по ценовым и инновационным критериям.

Другими словами, с момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности, в том числе международной. Международная конкурентоспособность любого хозяйственного субъекта складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на мировом рынке путем сопоставления с соответствующими показателями зарубежных фирм-конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам следует отнести: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на мировом рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Первооснова процесса повышения конкурентоспособности продукции любой фирмы в любых странах мира — это высокая инвестиционно — инновационная активность, динамика экономического, особенно промышленного роста. Без этого нет научно-технического прогресса, невозможно повышение конкурентоспособности продукции по ее технико-экономическому уровню и ценам. С этих позиций современное положение в Казахстане и перспективы его, по крайней мере в первое десятилетие XXI века, представляются не радужными.

Среди казахстанских компаний реальной международной конкурентоспособностью в настоящее время обладают лишь компании, занятые в экспортоориентированном сырьевом секторе, производстве военной техники и вооружений, выпуске уникального современного технологического оборудования, разработке новых товаров и материалов. Однако их позиции на мировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпораций мира.

В настоящее время казахстанские компании в конкурентной борьбе на мировых товарных рынках имеют возможность использовать лишь ценовые факторы, причем нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, прибегают к продаже товаров по демпинговым ценам.

Однако такая политика в долгосрочной перспективе может иметь обратный эффект, т.е. приведет не к расширению рынка сбыта и сохранению конкурентоспособности, а наоборот, может привести к сужению доли на рынке или к полному вытеснению с рынка. Поэтому использование лишь ценовой конкурентоспособности в современной борьбе за мировые рынки недостаточно, необходимо активно использовать преимущества научно-технической революции и международного разделения труда, которые реально доступны лишь крупным ТНК.

В Казахстане процесс формирования крупных национальных компаний в форме финансово-промышленных групп (ФПГ), хотя и находится в начальной стадии, тем не менее протекает весьма динамично. Казахстанские ФПГ создаются с целью более эффективного воспроизводства и обращения финансового, промышленного и торгового капитала, его накопления, концентрации и инвестирования в приоритетные отрасли казахстанской экономики. Кроме того, отечественные ФПГ призваны способствовать повышению конкурентоспособности основных отраслей экономики, восстановлению хозяйственных связей и развитию экспортного потенциала.

Конкурентоспособность товара (услуги) выступает как синтетическая, результирующая характеристика товара, его потребительских, полезных для покупателя свойств и стоимостных характеристик товара, определяющих успех его реализации на рынках в условиях наличия на них конкурирующих товаров-аналогов разных фирм своей и других стран мира. К основным составляющим конкурентоспособности товара относятся также и массив его покупателей (емкость рынка), стоимость удовлетворения их потребностей за весь срок службы приобретенного изделия; цена рыночная, качество сервисного (технического) обслуживания.

Другими словами, под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках. Конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами-аналогами. Товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от разноплановых факторов. Среди них первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий.

По расчетам специалистов в большинстве отраслей казахстанской экономики в середине 90-х годов издержки производства промышленной продукции были выше, чем в Японии в 2,8 раза; США — 2,7 раза; Франции, Германии, Италии — 2,3 раза; Великобритании — 2 раза.

По сравнению с индустриально развитыми странами промышленное производство в Казахстане более материало- и энергоемкое. При такой дороговизне материальных факторов производства трудно рассчитывать на использование ценовой конкурентоспособности отечественной промышленной продукции на внешнем рынке.

Значительные издержки на заработную плату в Казахстане обусловлены не средним уровнем индивидуальной заработной платы, который значительно ниже, чем в промышленно развитых странах (в 2001 г. почасовая зарплата в обрабатывающей промышленности Казахстана была в 15 раз меньше, чем в США), а нерациональным и неэффективным использованием рабочей силы.

Производительность труда остается одним из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности. Показатель производительности труда в обрабатывающей промышленности Казахстана на протяжении 90-х годов имел устойчивую тенденцию к сокращению.

По уровню производительности труда Казахстан в конце 90-х годов уступал не только всем промышленно развитым государствам, но также и новым индустриальным странам — Южной Корее, Гонконгу, ЮАР, Мексике, Тайваню, Сингапуру, Аргентине и развивающимся государствам — Турции, Малайзии, Египту и др.

Следствием сокращения производительности труда является снижение прибыли и соответственно рентабельности производства. По официальным данным в конце 90-х годов в казахстанской промышленности насчитывалось 57 тыс. предприятий, из которых 51% были убыточными.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретает качество товаров, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Однако по показателю качества большинство казахстанских промышленных товаров уступает изделиям из промышленно развитых, НИС и отдельных развивающихся государств.

В этой связи основным конкурентным преимуществом казахстанских экспортеров на мировом рынке остаются ценовые характеристики. Однако для сохранения и повышения конкурентоспособности на внешнем рынке казахстанские производители должны были бы поддерживать внутренние цены на энергоносители и сырье на уровне 40% от мировых, а зарплату в пределах 25-30% от уровня промышленно развитых стран.

В современной экономике свободная конкуренция как стимул и мерило эффективности рыночного хозяйства предполагает свободный рынок со свободным ценообразованием. В Казахстане же формально свободное, а фактически диктуемое отечественными естественными монополистами ценообразование привело к тому, что за годы реформ наши внутренние цены на многие виды топлива, сырья и полуфабрикатов, а также тарифы на перевозку грузов стремительно возросли и оказались выше мирового уровня.

В последние годы важное значение в международной конкурентоспособности товаров играет экологический фактор. Сочетание более жестких экологических стандартов, возрастающих требований и более острой конкуренции на мировом рынке заставляет компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. Важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использование, дальнейшую утилизацию, удаление отходов и рециркуляцию.

Синтетическим показателем, который определяет конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страна на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности, которую в самом общем виде можно определить как способность страны, в условиях свободной, добросовестной конкуренции, производить товары и услуг, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан.

Для определения рейтинга конкурентоспособности в мировых табелях о рангах используются многофакторные векторные модели, в которых учитывается 381 показатель. Они сгруппированы в 8 агрегированных факторов: внутренний экономический потенциал, внешнеэкономические связи, государственное регулирование, кредитно-финансовая система, инфраструктура, система управления, научно-технический потенциал, трудовые ресурсы. В разработанной методике объективные статистические показатели по каждой стране дополняются субъективными факторами — экспериментальными оценками аналитиков , опросом мнений руководителей крупных корпораций и ведущих экономических экспертов по различным странам.

Многие машины, приборы и товары производственного назначения стандартизованы или имеют сертификат. Под стандартом и сертифика­том понимают документы, определяющие комплекс норм, правил и требований, предъявляемых к готовым изделиям со стороны государ­ства. Стандарты и сертификаты разрабатывают на продукцию, эталоны и образцы на основе передовых достижений научно-технического про­гресса и мировых образцов. Утверждаются стандарты Центром по стандартизации, сертификации и метрологии Министерства энергети­ки, индустрии и торговли. В Казахстане создана государственная сис­тема стандартизации и сертификации согласно Закону «О стандартиза­ции и сертификации «.

В соответствии с этим Законом государственные стандарты уста­навливают требования к группам однородной и конкретной продукции, положениям, обеспечивающим техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации, применении товаров и другими общетех­ническим правилам и нормам. Законом устанавливается два вида сер­тификации продукции: обязательная и добровольная.

Обязательная сертификация- это сертификация продукции на соот­ветствие обязательным требованиям стандарта или иного нормативно­го документа, обеспечивающим ее безопасность для жизни, здоровья людей и окружающей среды. Перечень продукции, подлежащей обяза­тельной сертификации, устанавливается Кабинетом Министров Рес­публики Казахстан.

Добровольная сертификация продукции проводится по инициативе изготовителя, продавца (поставщика) или потребителя продукции на ее соответствие стандарту или иному нормативному документу с учетом потребительских свойств по условиям договора между заявителем и органом по сертификации.

При проведении обязательной и добровольной сертификации про­дукции в случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается сертификат соответствия, дающий право маркиро­вать данную продукцию знаком соответствия в порядке, установлен­ном соответствующим органом. Знаки соответствия сертификату, ре­гистрируются в государственном реестре по сертификации.

Стандартизация — незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и инфор­мационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Раз­витие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качест­вом производства.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию, установление в стандартах технологических требований и показателей каче­ства, а также единых методов испытаний и средств контроля.

Стандартизация — одна из форм проявления объективных экономических законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения производительности труда. С помощью стандартизации устанавливают не­обходимый уровень качества продукции, повышая, таким образом, потреби­тельную стоимость товаров, а путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проявления закона повышения производительности труда.

Стандарт — нормативный документ, разработанный на основе согла­шения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным ор­ганом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, харак­теристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стан­дартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области. С помощью стандартов обеспечива­ются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших образцов, организация специализированного производства, уменьшаются за­траты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации — продукция, услуги и процессы, имеющие пер­спективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпу­скаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту про­дукцию качественной, помимо этого в стандартах регламентировались требования на те условия и методы, которые обеспечивали эти показатели качества и в совокупности составляли системы качества (системы управления качеством).

Создание в Казахстане системы стандартов, соответствующих требованиям рыночной экономики, позволяет:

• значительно расширить круг заказчиков и потенциальных пользователей стандартов, существенно повысить заинтересованность и изменить мотивации их разработки (упор на снижение издержек производства);
• превратить стандарты в практический инструмент борьбы за рынок и потребителей;
• стимулировать в интересах потребителей использование стандартов для конкуренции между производителями за более высокие потребительские свойства товаров, учитывая, что требования к этим свойствам перестают быть обязательными;
• превратить стандарты в продукт демократического согласования (консен­суса) заинтересованных участников, что позволяет избегать диктата и обес­печивает заинтересованность в применении и соблюдении требований стан­дартов;
• сделать стандарты необходимым условием достижения конкурентоспособ­ности и успешной работы на рынке, так как товары будут сертифициро­ваться на их соответствие обязательным требованиям стандартов.

Важное направление стандартизации как фактора воздействия на качество и на управление им в Казахстане, как и во всех странах, отражено в междуна­родных стандартах ИСО серии 9000, которые совместно с терминологическим стандартом ИСО 8402 способствуют гармонизации в планетарном масштабе всех нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней, но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее участников.

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд осо­бенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стан­дартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая напра­вленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контроль и исправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет в проектировании материального производства; взятие на себя забот о ка­честве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса управления; обязательность реализации принципа участия первого должно­стного лица в управлении; создание специальных служб качества (на про­фессиональной основе).

Совершенствование системы стандартизации, применение МС ИСО се­рии 9000 — неплохая предпосылка для создания казахстанскими предприяти­ями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность отечественной продукции. Важно признание таких си­стем потребителем. Этого можно достигнуть с помощью сертификации.

Смещение центра тяжести в борьбе за качество с общегосударственного уровня на уровень непосредственных производителей делает особенно необ­ходимым укрепление системы стандартизации как фактора обеспечения ка­чеством именно на предприятиях. Возрастание роли стандартизации для предприятий диктуется двумя основными причинами.

Первая из них — с увеличением хозяйственной самостоятельности пред­приятий создаются объективные предпосылки к рассогласованию деятельно­сти смежных по видам производимой продукции предприятий в отношении параметров создаваемой продукции, методов контроля ее качества и других направлений. Все это обнаруживается при производстве и потреблении про­дукции, отражается на спросе и соответственно на сбыте продукции и, в конечном счете, на экономическом положении разработчиков и производите­лей.

Вторая — рациональное использование стандартизации при разработке и производстве продукции позволяет существенно снизить затраты и повы­сить доходы предприятия. В условиях административно-командной системы у предприятий фактически не было заинтересованности в широком исполь­зовании стандартизации, поскольку полученная от ее применения экономия мало что давала им. Поэтому работы по стандартизации на предприятиях велись по принципу «делать то, что можно сделать без особых трудностей», а не то, что нужно для коренного, повышения эффективности производства и потребления продукции. Недоиспользование возможностей стандартизации явилось и одной из главных причин определенной ее дискредитации на предприятиях.

Несомненно, что регламентация в стандартах различных параметров со­здаваемой продукции, обеспечивающая совместимость и взаимозаменяемость различных ее видов, а также параметров, определяющих качество продукции и удовлетворяющих производителя и потребителя, должна осуществляться на основе серьезных исследований.

Объем работ по стандартизации на предприятии зависит от масштабов производства и кооперирования, от номенклатуры и конструктивной слож­ности производимой продукции, степени ее новизны и интенсивности разви­тия. Причем одним из основных требований к деятельности по стандарти­зации является ее системность, т.е. обеспечение взаимной согласованности, непротиворечивости, унификации и исключение дублирования требований по стандартизации.

К числу важнейших условий объективности оценки качества и эффектив­ности системы управления качеством продукции относится достоверность ис­пытаний. Любой вид испытаний предопределяет наличие необходимой нормативной базы, регулирующей параметры- изделия, устанавливающей планы контроля и программы проведения испытаний, а также обеспечение производства современным испытательным оборудованием.

Необходимость и достоверность оценки технического уровня и качественных показателей усиливается по мере все большего вовлечения стран в междуна­родное разделение труда. Высокая стоимость контрольных проверок и испыта­ний   делает   настоятельно   необходимым   взаимное   признание   результатов испытаний. Высший уровень такого признания — сертификация, гарантиру­ющая, что продукт (товар) отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество.

Сертификация — совокупность действий и процедур с целью подтвер­ждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем}; сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной. 

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспече­ния качества. В последнем случае она может осуществляться по трем мо­делям, установленным МС ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответству­ющими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Казахстанское предприятие может выбрать модель, сообразуясь с потребностями рынка и конкретных потребителей.

Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества, поскольку охватывает организа­цию производства и собственно качество продукции. Сертифицированная си­стема качества предприятия позволяет ему расширять круг надежных партнеров и повышать конкурентоспособность своей продукции. Сертифика­ция положительно сказывается на репутации предприятия. В конечном итоге развитая национальная сертификация служит интересам потребителя, защи­щая его от низкокачественной, а то и просто вредной для его здоровья продукции.

У нас в стране методы оценки и контроля качества применялись и до сертификации продукции. Но это были директивные методы управления ка­чеством. Сертификация продукции в отличие от них является не столько средством контроля, сколько фактором экономического регулирования каче­ства, элементом рыночных отношений.

Вместе с тем, несмотря на наличие многочисленных кадров специалистов по стандартизации в стране, масштабы сертификации у нас пока невелики. Объясняется это двумя главными причинами:

• дефицитностью рынка, его «всеядностью», исключающей конкуренцию между изготовителями, следствие этого — отсутствие экономической заинтересованности производителей в улучшении качества  продукции, без чего сертификация теряет всякий смысл;
• стремлением предприятий любой ценой получить валюту, вследствие чего они стремятся расширить свой экспорт за счет низкокачественных товаров, удовлетворяясь ценами на нее, которые значительно ниже мировых, что так­же лишает стимулов к сертификации.

Помимо указанных причин, следует отметить и такие, как: необходимость дополнительных, значительных затрат по проведению сертификации; моно­польное положение организаций, занимающихся сертификацией; наличие си­стемы стандартизации, мало приспособленной к сертификации продукции, и систем управления качеством; отсутствие необходимого законодательного обеспечения сертификации.

В настоящее время предпринимаются энергичные меры по ограждению внутреннего рынка от отечественной и импортной некачественной продукции. Упор делается, в первую очередь, на обязательную сертификацию товаров, потенциально опасных для здоровья и окружающей среды.

Постановлением Правительства Республики Казахстан еще в 1993 г. о поэтапном вве­дении обязательной сертификации определена номенклатура производимых в стране и ввозимых на территорию Казахстана товаров, безопасность которых подлежит подтверждению. Сюда отнесены: товары для детей; продукты народного потребления, контактирующие с пи­щевыми продуктами и питьевой водой; товары бытовой химии; парфюмерия и косметика; ядохимикаты, стимуляторы роста растений и животных, мине­ральные удобрения, реализуемые гражданам; продукция машиностроения и ‘ приборостроения бытового назначения; товары народного потребления, при применении которых допускается контакт с незащищенными частями тела человека. Номенклатура в дальнейшем будет корректироваться, уточняться и дополняться.

Учитывая, что количество испытательных центров в Казахстане пока недостаточно для серти­фикации в короткие сроки всех потенциально опасных товаров, указанным постановлением предусматривается добровольно-принудительный принцип самосертификации. Изготовитель на основе результатов различных контрольных испытаний заполняет специальное заявление-декла­рацию, которым подтверждает, что товар ‘(работа, услуга) полностью отвечает всем предъявляемым к нему требованиям по безопасности и экологической чистоте. При поставке товаров он обязан передать учтенную копию заявления-декларации покупателю. В сопроводи­тельной и другой документации (техпаспорте, инструкции по эксплуатации, на этикетке) делается отметка о соответствии требованиям.

При отсутствии заявления-декларации контролирующие органы выдают предписание о пре­кращении реализации таких видов товаров до проведения необходимых испытаний. За выпуск недоброкачественной н небезопасной продукции предусмотрен административный штраф или при­влечение к судебной ответственности.

Обязательный порядок сертификации введен и на импортные товары в соответствие с приведенным выше перечнем. Во внеш­неторговых контрактах и  соглашениях необходимо оговаривать условие:

поставляемые товары должны соответствовать требованиям безопасности, ус­тановленным отечественными стандартами.

Товар, не имеющий необходимых документов, через границу не пропускается. Однако по­лучатель груза (или экспортер) может обратиться в орган стандартизации и сертификации или в орган по метрологии с заяв­лением на проведение сертификации ввозимой продукции по правилам системы сертификации. При положительных результатах товар на территорию Казахстана будет пропущен.

Таким образом, стандартизация и сертификация пока еще недостаточно выполняют свою роль катализатора качества в России. Это объясняется не только тем, что они находятся в начальной стадии процесса перестройки, в силу чего их потенциал раскрыт лишь частично, но и теми трудностями, в которых находится отечественная экономика. Тем не менее уже в ближайшей перспективе можно ожидать повышения роли стандартизации и сертифика­ции в решении проблемы качества и конкурентоспособности российских пред­приятий и их продукции на внутреннем и внешнем рынках.

2.2 Анализ деятельности ТОО «СпецХимСнаб»

 

ТОО «СпецХимСнаб» является официальным дистрибьютором многих ведущих фирм мира по производству водоэмульсионной продукции в Средней Азии и Казахстане. Сеть дистрибьютерских каналов, включая торговые дома, предприятия оптовой и розничной торговли дает ему возможность удовлетворить любую потенциальную потребность, которая может возникнуть по Казахстану и Средней Азии. Продукция ТОО «СпецХимСнаб» — различные водоэмульсионная и покрасочные продукции. Почти весь ассортимент имеет сертификат. Цены на продукцию вполне доступны и соизмеримы с финансовыми возможностями различных слоев населения. Предусматривается система скидок, послепродажное обслуживание.

Предприятие ведет постоянную работу по повышению конкурентоспособности своей продукции (применение новых видов материалов, внедрение новейших технологий, снижение издержек производства).

При этом стоимость товарно-материальных запасов включает: затраты на приобретение запасов, транспортно-заготовительные расходы, связанные с их доставкой к месту хранения и приведением в надлежащее состояние. Затраты на приобретение товарно-материальных запасов включают в себя: цену покупки; пошлины на ввоз; комиссионные вознаграждения, уплаченные снабженческим, посредническим организациям; транспортно-заготовительные и прочие расходы, прямо связанные с приобретением запасов. Торговые скидки, возвраты переплат и прочие подобные поправки вычитаются при определении затрат на приобретение.

Фирму «СпецХимСнаб» отличают следующие качества:

1. Рыночная стратегия, ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления (аренда), активного развития маркетинговой службы, тотальное и целенаправленное обучение персонала.
2. Постоянный поиск путей совершенствования структуры фирмы, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности фирмы.
3. Новый подход к работе с персоналом направлен на область развития человеческих ресурсов.

Производственные цеха специализированы по технологическому признаку с организацией в составе цехов предметно-замкнутых участков.

В своей структуре ТОО «СпецХимСнаб» имеет 7 структурных производственных подразделений.

Форма взаимоотношений между  производственными подразделениями строится на арендной форме, т.е. полной самостоятельности в организации труда, оплаты труда, подбора кадров и финансовой ответственности.

ТОО «СпецХимСнаб» располагает общей производственной площадью в размере 2400 кв. м., в том числе:

Основные цеха — 950 кв.м.

Вспомогательные цеха — 520 кв. м.

Обслуживающие службы — 580 кв. м.

Администрация 350 кв. м.

Численность работающих на ТОО «СпецХимСнаб» 273 чел., из них основные производственные рабочие 127 чел, вспомогательные рабочие 96 чел, обслуживающий персонал 12 чел., управление 38 чел.

ТОО «СпецХимСнаб»  в качестве своих основных поставщиков имеет договорные отношения с различными ведущими фирмами по производству водоэмульсионной продукции.

С данными поставщиками ТОО имеет долгосрочные связи на протяжении нескольких лет. Одной из важнейших задач для коммерческих служб остается обеспечение качественным сырьем и комплектующими изделиями.

Основные методы работы в данном направлении:

• выбор надежных поставщиков комплектующих изделий и материалов на основе международных стандартов;
• переход на импортную комплектацию;
• комплектная поставка;
• стопроцентный входной контроль материалов и комплектующих.

Органами управления и контроля ТОО «СпецХимСнаб» являются:

• собрание учредителей;
• совет директоров (наблюдательный совет);
• исполнительный орган;
• правление;
• ревизионная комиссия;
• ликвидационная комиссия.

Высшим органом управления Обществом является общее собрание учредителей, к исключительной компетенции которого относятся:

• внесение изменений и дополнений в Устав общества или утверждение Устава Общества в новой редакции;
• определение количественного состава совета директоров Общества, избрание его членов и досрочное их прекращение;
• изменение уставного капитала; избрание членов ревизионной комиссии общества и досрочное прекращение их полномочий;
• реорганизация Общества; ликвидация Общества;
• назначение ликвидационной комиссии Общества;
• утверждение аудитора Общества и др.

Совет директоров ТОО «СпецХимСнаб» состоит из двух человек: Президента и Генерального Директора. Они имеют значительный стаж работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочих местах в торговой и производственной сферах, где приобрели большой профессиональный опыт, продвигаясь вперед по ступеням карьеры. К настоящему моменту уже в течение ряда лет они грамотно осуществляют руководство фирмой «СпецХимСнаб».

На предприятии существует линейно-функциональная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и непосредственно на местах: в каждом хозяйственном подразделении ТОО «СпецХимСнаб» действует тщательно подобранный управленческий персонал, координирующий работу конкретного субъекта управления в соответствии с генеральной стратегией фирмы. Руководителей хозяйственных объектов характеризуют большой опыт работы в своей сфере деятельности и глубокое знание специфики конкретного объекта.

 

Таблица 2.1.1

Календарный план выполнения работ

 

	янв.	фев.	март	апр.	май	июнь		июль	Авг	сен.
Ситуационный анализ	Х	Х
Производственный маркетинг		Х
Переговоры о финансировании		Х	Х	Х	Х	Х	Х		Х
Переговоры с поставщиком оборудования	Х		Х		Х	Х			Х
Реконструкция цехов	Х	Х	Х	Х	Х	Х
Доставка оборудования из Германии	Х	Х
Монтаж оборудования
Обучение персонала
Пуск оборудования, его наладка
Постепенный выход на полную мощность
Производство на планируемую мощность	Х	Х

 

Маркетинговая среда предприятия. При анализе макросреды предприятия учитывались следующие особенности. Город Алматы является одним из крупнейших городов Казахстана. Город является культурным и промышленным центром республики.

На данный момент правительством республики приняты различные меры по поддержке малого и среднего предпринимательства. Среди основных мер можно назвать принятие закона «О налогах и других обязательных платежах в бюджет» от 21 июня 2002 г., согласно которому для предприятий, осуществляющих новые виды производств, существуют налоговые преференции, а также закона «Об инвестициях», «О внешнем заимствовании» и др.

Существуют различные инвестиционные фонды для развития предпринимательских структур в нашей стране.

Сегодня доступность  широкому потребителю товаров различных по качеству, эстетическим свойствам в конечном итоге ведет к пресыщению и желанию потребителей приобретать товары исходя из индивидуальных потребностей, надлежащего качества и свойств

На рынке по производству и реализации водоэмульсионной продукции существует достаточно большое количество как отечественных, так и зарубежных фирм.

Среди отечественных производителей можно выделить такие фирмы как: «Alina», «Стэм», «Эксис», ТОО «Компания МТМ-сервис», ТОО «Керемет», ТОО «Шанс», ТОО «Ай-тас Лимитед», ТОО «LTC» и др.

Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты ТОО «СпецХимСнаб», если бы не тот факт что этот рынок имеет огромный потенциал роста. Кроме того, эти предприятия -конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ТОО «СпецХимСнаб».

На уровне микросреды был произведен анализ по основным фирмам, выпускающим и реализующим продукцию аналогичную ТОО «СпецХимСнаб». Результаты анализа представлены в нижеследующей таблице.

 

Таблица 2.1.2

Характеристика конкурентов

 

Характеристика конкурентов	ТОО «Керемет»	ТОО «Шанс»	ТОО «Компания МТМ-сервис»	ТОО «СпецХимСнаб»
Качество продукции	Выше среднего	Среднее	Среднее	Высокое
Уровень цен	Средние	Высокие	Высокие	Ниже средних
Стабильность продаж	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая

 

Была произведена сравнительная характеристика цен вышеуказанных предприятий, а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей основного конкурента, превышающего годовые объемы производства водоэмульсионной продукции ТОО «СпецХимСнаб». Результаты анализа показали, что как со стороны ТОО «Керемет», так и со стороны других субъектов рынка невозможна серьезная ценовая конкуренция.

В условиях острейшей конкуренции на рынке водоэмульсионной продукции компанию «СпецХимСнаб» выгодно отличает от других фирм наличие достаточно большого опыта работы по продаже водоэмульсионной продукции на казахстанском рынке, отличное качество и доступные цены.

Таким образом, результаты маркетингового исследования показывают, что для ТОО «СпецХимСнаб» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту водоэмульсионной продукции в г. Алматы; есть целевой сегмент рынка — население со средним уровнем доходности, составляющее 55% от населения г. Алматы.

Поэтому в своей маркетинговой политике ТОО «СпецХимСнаб» планирует методом ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.

Анализ маркетинговых возможностей предприятия. В настоящий момент ТОО «СпецХимСнаб», как и многие предприятия, работающие в сфере производства и реализации потребительских товаров, испытывает трудности с реализацией своей продукции, связанные со снижением покупательской способности населения и ростом конкуренции.

В этих условиях становится особенно важной и актуальной деятельность службы маркетинга на предприятии.

Отдел маркетинга был создан в 2000 г. основным направлением деятельности являются маркетинговые исследования рынка водоэмульсионной продукции.

В ходе маркетинговых исследований выявляются следующие моменты:

• выяснение потребностей клиентов. Какие нужны водоэмульсионные товары? Когда и где они будут нужны в скором времени?
• финансовые возможности клиентов: сколько потребитель может заплатить? достаточно ли это на покрытие издержек? Как изменится количество покупателей при изменении цен?
• информированность потребителя о товарах, услугах и об условиях, на которых его можно купить? Следует ли декларировать товар? Как декларировать?
• реализация товара и необходимые виды услуг. Насколько эффективна дилерская сеть? Какие виды услуг необходимы для клиента?
• удовлетворение потребностей клиентов. Действительно ли удовлетворена потребность? Что покупатель советует в плане расширения ассортимента и повышения качества продукции?

При проведении маркетинговых исследований используются методы наблюдений, эксперимента, опросов. Для сбора более достоверных мнений потребителей о товаре, его качестве, дизайне, цвете, конструкции и т.д. Используется видеосъемка, интервью работников отдела маркетинга с покупателями. Маркетинговые исследования в основном базируются на данных по г. Алматы и Алматинской области.

С учетом этого основной стратегией маркетинга является завоевание рынка недорогой и качественной продукции для офиса, ориентация на потребителя со средним уровнем дохода.

На фирме на 2004 г. принята стратегия расширения границ рынка за счет поиска и освоения не только новых рынков, но и новых сегментов рынка, путем более глубокого проникновения на каждый сегмент, с расчетом на рост повторных закупок.

Предприятие располагает возможностью охватить самые крупные и стабильные доли сегмента, при этом более мелкие сегменты рынка остаются невостребованными.

Таким образом, подводя итоги проведенному анализу маркетинговых возможностей предприятия, составим SWOT-анализ.

Сильные стороны:

• широкий ассортимент водоэмульсионной продукции;
• невысокий уровень цен;
• 1% производимой продукции распространяется дистрибьютерами фирмы по всему Казахстану.

Слабые стороны:

• уменьшение объемов производства, связанное с низкой платежеспособностью потребителей;
• сложная транспортная схема и высокие затраты по доставке и переработке сырья.

Возможности

• освоение новых сегментов рынка;
• проводимая реструктуризация ТОО «СпецХимСнаб» позволит увеличить производительность, труда снизить себестоимость, повысить эффективность работы;
• организация и налаживание различных типов перерабатывающих производств позволит расширить рынок сбыта;
• угрозы
• повышение конкуренции;
• возможность социальной напряженности в случае отсутствия программы реабилитации сокращаемого персонала.

Разработка бюджета маркетинга предприятия. Результаты маркетинговых исследований используются при разработке годовых и месячных планов выпуска и реализации  продукции: какая водоэмульсионная продукция пользуется наибольшим спросом, когда нужно внедрять новые образцы водоэмульсионной продукции и снимать с продаж старые, все пожелания покупателей и положение конкурентов на том рынке, где работает ТОО «СпецХимСнаб».

В настоящее время ассортиментная стратегия фирмы ведется в направлении товарной вертикальной интеграции и преследует цель  расширения деятельности предприятия за счет освоения производства сырьевых продуктов, базовых материалов.

Служба маркетинга составляет план маркетинга, начиная с определения его целей.

Цели цеха по производству водоэмульсионной продукции: увеличить объем продаж на 5% ежегодно на протяжении пяти лет; увеличить прибыль на 7% ежегодно на протяжении следующих пяти лет.

Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали все основные функции маркетинговой деятельности, а именно: аналитическую; производственную; сбытовую.

Маркетинговая деятельность на предприятии построена не только для решения относительно пассивной задачи детального изучения конечных потребителей товаров, реализуемых фирмой и адаптации к ним выпускаемой продукции, но также и для активной задачи по формированию и стимулированию спроса на водоэмульсионную продукцию с целью увеличения  продаж, повышения общей прибыльности.

 Особое место в решении вышеуказанных задач занимает реклама. Основополагающей задачей рекламной компании является способствование успешной реализации продукции ТОО «СпецХимСнаб» и упрочение его авторитета на казахстанском рынке в качестве ведущего производителя водоэмульсионной продукции. Реклама осуществляется через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение) печатную продукцию и личную рекламу. Используется и наружная реклама. Однако средства на рекламу выделяются в недостаточном количестве (по остаточному принципу).

 Для дальнейшего завоевания и расширения рынка водоэмульсионной продукции может служить:

• улучшение качества продукции;
• расширение ассортимента продукции;
• снижение издержек производства;
• внедрение новых технологий;
• создание сети региональных представительств;
• постоянное проведение маркетинговых исследований;
• организация продуманной и долгосрочной  кампании;

Планируется расширение сферы деятельности — выпуск сопутствующих товаров. Для этого необходимо инвестировать проект по покупке специализированного оборудования путем кредитования. Затраты на осуществление этого проекта составят:

Стоимость комплекта оборудования                        3 123 805 тенге

Таможенный сбор (0,15%)                                                4 686 тенге

Всего сумма кредита                                                  3 128 491 тенге

Желательная процентная ставка за пользование кредитом — 10% годовых.

Таблица 2.1.4

 

Расчет себестоимости на год (июль — декабрь), тенге

 

1. Расчет затрат на сырье и материалы	Сумма
Затраты на сырье и материалы в месяц — 1 136 079
Затраты на сырье и материалы в год:
1.  136 079 х 4 + 852 059 = 5 964 415	5 964 415
2. Затраты на оплату труда рабочих:	75 000
3. Начисления на фонд зарплаты рабочих (0.39)	29 250
4. Амортизация производственного помещения	125 000
5. Амортизационные отчисления на восстановление основного оборудования	156 424
6. Расходы на электроэнергию	100 000
7. Транспортные расходы	15 000
8. Затраты на управление	233 440
9. Затраты на рекламу	10 000
10. Проценты по кредиту	313 000
11. Страховка кредита (2.5% от суммы платы за кредит)	7 825
Итого себестоимость	6 807 587

 

Таблица 2.1.5

 

Бюджет прибыли на 2005 год, тенге

 

Выручка от реализации	10 985 930
Материальные затраты	5 964  415
НДС (10%)	502 151
Валовый доход	10 483 779
Себестоимость	6 807 587
Чистый доход	3 676 192
Налог на прибыль (17,5%)	643 344
Чистая прибыль	3 032 858
Возврат кредита	—
Остаток прибыли	3 032 858
Рентабельность	0,45

 

Таблица 2.1.6

Расчет себестоимости на  2005 год, тенге

Затраты на сырье и материалы в год	13 632 948
Затраты на оплату труда рабочих	150 000
Начисления на фонд зарплаты рабочих (0,39)	58 500
Амортизация производственного помещения	250 000
Амортизационные отчисления на восстановление основного оборудования	312 849
Расходы на электроэнергию	200 000
Транспортные расходы	30 000
Затраты на АУ	233 440
Затраты на АУ, относимые на издержки в связи с настоящим проектом (10%) за полгода	23 344
Затраты на рекламу	20 000
Проценты по кредиту	313 000
Страховка кредита	7 825
Итого себестоимость	14 998 466

 

Таблица 2.1.7

Бюджет прибыли, тенге

Выручка от реализации	25 110 696
Материальные затраты	13 632 948
НДС	1 147 775
Валовый доход	23 962 921
Себестоимость	14 998 466
Чистый доход	8 964 455
Налог на прибыль	1 568 780
Чистая прибыль	7 395 675
Возврат кредита	3 130 000
Остаток прибыли	4 265 675

 

 

Таблица 2.1.8

Финансовый план проекта, тенге

Наименование показателя	2005	2006
1. Поступление выручки от продажи	10 985 930	25 110 696
2. Платежи на сторону всего,     в том числе:     оплата счетов поставщиков     зарплата     (включая начисления)     реклама     страховка     плата за кредит     возврат кредитов     амортизация     налоги и другие сборы:     — НДС     — налог на прибыль	7 953 072   5 964 415 104 250 10 000 7 825 313 000 — 156 424 502 151   306 467 215 673	20 845 021   13 632 948 208 500 20 000 7 825 313 000 3 130 000 312 849 1 147 775   1 568 780 503 347
Баланс платежей	+ 314 775	+ 4 265 675

 

Анализ суммарных доходов и расходов в связи с проектом доказывает целесообразность осуществления проекта.

 

2.3  Анализ факторов спроса и предложения на рынке водоэмульсионной продукции.

 

В данном случае попытаемся провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере строительства.

Следует отметить, что анкетирование — очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей.

В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).

Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента водоэмульсионных товаров, оценивалась надежность поставок, сравнивались цены закупок.

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

В результате анкетирования были получены следующие результаты:

В отношении конкурентов при рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы следует отметить, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинако­вого уровня.

Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта.

Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

Были получены результаты по следующим показателям:

Оценка качества товаров

Большинство фирм продает импортные водоэмульсионные продукции с достаточно высоким ка­чеством и т.д.

Оценка услуг В данном вопросе следует разделить водоэмульсионные товары на 2 категории:

— высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг;

— среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг.

Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

Оценка иен

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на решение о покупке данного товара.

Была разработана анкета, с помощью которой выяснились факторы, влияющие на объем потребления. Было опрошено 62 респондента. В основном это были люди от 30 до 50 лет. В процентном соотношении по половому составу: мужчины —  43,6% и соответственно, женщины — 56,4% (из опрашиваемых респондентов).

В результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке:

• факторы, которые были названы абсолютно всеми респондентами:

1. финансовое положение респондента;
2. качество товара;
3. приемлемая цена;
4. качество обслуживания.

• группа факторов, которые принимаются во внимание отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

1. красивая упаковка и дизайн;
2. советы друзей;
3. советы продавца;
4. советы других покупателей;

• К третьей группе факторов, не оказывающих никакого влияния на покупку респондентами, отнесены реклама и имидж предприятия торговой сети.

Подводя итоги, нам хотелось бы дать несколько рекомендаций, которые, на наш взгляд, могут помочь при реализации товаров.

Прежде всего, нужно использовать стимулирование сбыта:

• предоставление скидки при большом объеме купленного товара;
• использование купонов в различных печатных изданиях;
• привлечь покупателя, используя рекламу в месте продажи конкретных магазинов и ярких вывесок;
• при покупке свыше определенного числа товара можно предоставить небольшой подарок от фирмы.

В нашей анкете присутствуют в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация).

Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара — конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

 

 

глава 3. повышение конкурентоспособности ТОО «СпецХимСнаб»

 

3.1 Совершенствование товарной политики фирмы.

 

Товарная политика фирмы требует согласования между собой про­блем, связанных с отдельными товарными единицами, товарным ас­сортиментом, товарной номенклатурой, присвоением марочных назва­ний, упаковкой и сервисным обслуживанием.

Товарная единица — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Например, ацетон — товар, выпускаемый Карагандинским химическим заводом, а литровая бутылка с ацетоном стоимостью 100 тенге — то­варная единица.

Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по функцио­нальным и потребительским характеристикам, а также по каналам распределения. Например: товарный ассортимент — черный хлеб, кото­рый подразделяется на конкретные ассортимента: бородинский, сто­ловый, крестьянский и др. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Различают широту и глубину товарного ассортимента.

Широта товарного ассортимента зависит от задач и целей фирмы. Фирма, которая ставит своей целью завоевание большой доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных това­ров. С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно рас­ширяется и это достигается двумя способами — наращиванием и насы­щением. Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда новый товар выходит за пределы ассортимента, выпускаемой фирмой продукции. Наращивание может идти вверх, вниз, либо в обо­их направлениях одновременно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие на вторых ролях, то есть в нижних эшелонах рынка, захотят подняться вверх. Высшие эше­лоны рынка привлекают более высокими темпами роста сбыта и по­вышенной прибыльностью. Наращивание вверх требует больших средств и риска, так как конкуренты, которые находятся на ведущих ролях имеют сильные позиции на рынке, и они могут принять решение действовать в нижних эшелонах. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирмы из нижнего эшелона в состоянии изготовить то­вары высокого качества. И самое главное у сотрудников фирмы и по­средников может просто не хватать умений и квалификации для об­служивания верхних эшелонов рынка.

Наращивание вниз. Многие фирмы стремятся занять ведущие ро­ли, то есть расположиться в верхнем эшелоне рынка. Однако по мере расширения своего производства и товарного ассортимента фирма стремится охватить и другие эшелоны рынка, в особенности нижеле­жащие. Наращивание вниз может проводиться фирмой для сдержива­ния конкурентов, которые стремятся вверх, или для проникновения в быстро растущие сегменты рынка. Одним из огромных просчетов ве­дущих американских автомобильных фирм («Форд», «Дженерал мо­торе» и др.) в середине 70-х годов было их нежелание расширять ас­сортимент вниз, то есть они противились выпуску малолитражных и экономных автомобилей. Этим воспользовались японские фирмы, которые завоевали значительную долю автомобильного рынка США.

Наращивание вверх и вниз. Фирмы, которые работают в среднем эшелоне, могут принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно. Для этого фирма должна выпускать товары, более совершенные и продавать их по ценам, дейст­вующим в нижних эшелонах рынка. Для наращивания вверх фирме необходимо разработать высококачественные товары устанавливая на них цены ниже, чем в верхних эшелонах рынка.

Чтобы понять насыщение товарной политики, следует расмотреть насыщение товарного ассортимента.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет выпуска новых товаров для существующих рынков. Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента фирмы:

• необходимость в увеличении прибыли;
• попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить ассортимент,
• возможность использовать недействующие производства фирмы;
• стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным ас­сортиментом;
• нейтрализация действий конкурентов.

При насыщении товарного ассортимента необходимо учитывать, что новый продукт должен заметно отличаться от выпускаемых товаров. Кроме того, перенасыщение товарного ассортимента ведет к со­кращению общих прибылей, так как товары начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе.

Принятие решений о насыщении товарного ассортимента тесно связано с понятием товарной номенклатуры, под которой подразу­мевают совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом. Напри­мер, продукты из муки. Товарная номенклатура характеризуется широ­той, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Широта товарной политики — это общая численность ассор­тиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Например, хлебоза­вод № 1 г. Алматы выпускает четыре ассортиментные группы мучных товаров: печеный хлеб, булочки, макаронные изделия и печенье.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее число отдельных товаров, составляющих все ассортиментные группы. Например, хлебозавод №1 производит 15 видов продуктов из муки.

Глубина товарной политики — это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Хлебозавод № 1 производит сдобную булочку, обычную, с маком, с изюмом и с повидлом, это означает, что глубина предложения равна четырем.

Гармоничность товарной номенклатуры — степень близости между товарами различных ассортиментов с точки зрения их конечного ис­пользования, требований к организации производства, каналов распре­деления и др. Ассортиментные группы товаров хлебозавода №1 гармо­ничны, поскольку все это — товары повседневного спроса, проходящие, через одни и те же каналы распределения, изготовленные из одинако­вого сырья и выполняющие идентичную функцию.

Эти четыре показателя, характеризующие товарную номенклатуру, позволяют фирме определять товарную политику. Она может расши­рить товарную номенклатуру, включая в нее новые ассортиментные группы товаров, увеличить число их разновидностей, тем самым спо­собствовать насыщенности. Предлагая больше вариантов каждого из выпускаемых товаров за счет расфасовки и различных добавок, фирма может углубить свою товарную номенклатуру. Фирме следует целена­правленно добиваться гармоничности между товарами различных ас­сортиментных групп, действуя в одной или нескольких сферах произ­водства одновременно.

В экономической литературе также встречаются понятия конкрет­ного, обобщенного и расширенного продукта.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность товара, имеющая точные характеристики. Например, фотоаппарат «Polaroid», стиральная машина «Айша», макароны «Корона», иссыкское вино «Бибигуль» и т.д. Размер, масса, цвет, вкус, надежность и эффективность в использовании — точные характеристики конкретных товаров.

Расширенный продукт — это не только конкретные характеристи­ки товара, но и его образ и обслуживание. Например, покупка персо­нального компьютера «Pentium» для покупателя увязывается с получе­нием инструкций по его эксплуатации и обслуживанию, а также пакета программ.

Обобщенный продукт — это наиболее широкое определение това­ра, соответствующее концепции маркетинга. Покупка одежды фирмы «Berghalis » может вызвать у покупателей чувства молодости, блеска, роскоши, мужественности, женственности и т.д.

Политика продукта включает вид (тип) продукта, который будет выпускаться фирмой, качество, внешний вид, маркировку и упаковку (рис.13)

Качество — это совокупность свойств и характеристик товара, ко­торые отвечают потребностям и запросам покупателей. Для покупателя качественный товар — это товар, который отвечает его ожиданиям и потребностям.

Следует учитывать следующие основные показатели качества про­дукции:

• функциональное соответствие: способность товара выполнять свою базовую функцию;
• нормативное: соблюдение норм и стандартов;
• надежность: отсутствие поломок и дефектов в работе в течение заданного срока;
• долговечность: полезный срок службы товара;
• сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг до и после продажи;
• эстетичность: дизайн, вид. цвет, вкус и т.д.
• имидж товара.

Улучшение качества товаров происходит с приобретением новых позитивных свойств. Повышение качества товаров приводит к старе­нию произведенных прежде продуктов. Мода с ее резкими изменениями влияет на быструю замену еще не отслуживших свой срок товаров. В некоторых случаях имеет место искусственное старение продукта. В сознательном ухудшении качества часто обвиняют производителей чулочных изделий и электрических ламп.

Качество товара, в первую очередь, выражается в понятии «ядро продукта».

«Ядро продукта» составляют его физические и химические свой­ства: состав материала, из которого изготовлен товар, масса, вкус, запах, гибкость, конструкция, мощность, производительность. Качест­во материала, его структура и связь с цветом влияют на восприятие товара.

Внешний вид служит важным фактором, влияющим на восприятие товара покупателем. Он, в свою очередь, зависит от удачной комбина­ции формы, цвета, дизайна, размера и упаковки продукта.

Количество форм может быть бесконечным. Их можно скомбини­ровать, используя геометрические фигуры: пирамиду, куб, шар, эллип­соид, четырехугольник и т.д.

 

Функции продукта в большей степени определяются его назначени­ем

 

Рис. 1. Сферы организации политики продукта

 

Физиологи утверждают, что удобная для глаза и охватываемая ма­лым количеством движений форма продукта является наиболее при­влекательной.

Внешняя упаковка обеспечи­вает хранение и защиту от порчи и сохранность при транспортировке.

Упаковки могут быть изготовлены из различных материалов — ме­талла, дерева, кожи, стекла, керамики, камня, пластмассы и других искусственных материалов.

Расширению роли упаковки на рынке повлияли следующие факто­ры:

1. Внедрение самообслуживания в торговле. В этом случае упаков­ка выполняет роль продавца, она должна привлечь внимание покупате­ля, описать свойство товара, охарактеризовать способы его использо­вания или эксплуатации и произвести благоприятное впечатление на потребителя.
2. Рост доходов клиентов. Повышение требований покупателей и рост их доходов приводит к тому, что они готовы заплатить значитель­но больше за современный товар, который имеет высокую надежность, отличный дизайн и упаковку.
3. Упаковка как носитель имиджа фирмы и образа марки. Удачные упаковки позволяют сразу узнавать фирму или марку товара. Любой фотолюбитель узнает желтые коробочки с пленкой «Кодак» или зеле­ные — фирмы «Свифт».

Упаковка дает возможности для новаторства и получения выгоды. Так фирмы, которые первыми предложили свои напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а жидкости в аэрозольной упа­ковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей и полу­чили большую выгоду.

Разработка упаковки для товара требует значительных затрат труда, средств и времени. Сначала необходимо решить концепцию создания упаковки, то есть определить какой она должна быть и охарактеризо­вать ее роль в продвижении данного товара. Упаковка может обеспе­чить надежную защиту товара, выступить как метод раздачи и разлива, нести информацию о свойствах и способах использования товара или охарактеризовать фирму. Затем решают конструкцию упаковки, то есть определяют ее форму, размеры, материал, из которого она будет изго­товлена, цвет, необходимый текст, а также наличие марочного знака. Различные элементы упаковки должны быть увязаны друг с другом и с политикой ценообразования, рекламой и с другими инструментами маркетинга. После выпуска опытной партии, упаковка должна пройти серию технических испытаний, которые удостоверяют соответствие требованиям стандарта и условиям нормальной эксплуатации. Дилер­ские испытания позволяют установить, нравится ли упаковка дилерам и другим посредникам, считают ли они ее удобной для хранения и грузоперевозок. Пробные испытания на покупателях должны показать, как они воспринимают новую упаковку, ее дизайн, цвет, содержание текста. Создание эффективной упаковки может обойтись фирме дорого — в несколько десятков или сотен тысяч тенге и требуют определенного времени.

Частью упаковки является маркировка товара, то есть этикетки и ярлыки, которые могут быть представлены в виде простых бирок или тщательно продуманной графической композиции.

Этикетка выполняет несколько функций:

а) устанавливает модель или марку товара;

б) описывает товар: кто, где и когда его выпустил, порядок исполь­зования и эксплуатации, технику безопасности при работе с ним;

в) указывает сорт, размеры, габариты или массу товара;

г) пропагандирует товар и фирму своим красочным оформлением. В развитых странах порядок маркировки товара регулируется ря­дом законов, принятых правительством страны или местными властя­ми.

В Республике Казахстан в 1993 г. принят Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Поэтому перед выходом новых товаров на рынок на упаковках, этикет­ках или ярлыках должна быть представлена вся необходимая инфор­мация о товаре.

Новый ассортимент продукции предприятия изменяется в зависимости от потребительского спроса.

Номенклатура товаров ТОО «СпецХимСнаб» достаточно широка и состоит из нескольких видов товаров.

Под товарами понимается приобретенная для последующей реализации продукция, которая продвигается к потребителю преимущественно без участия третьих лиц — посредников, по прямой связи в виде продажи в розницу через склад или путем консигнационной продажи через другие фирмы.

Учет товарной (приобретенной) продукции ведется по единицам продукции, которая находится на складе предприятия, а также поступающей и выбывающей — реализованной продукции. Учет продукции на складе ведется по ее себестоимости, т.е. фактически сложившихся затрат на ее приобретение, таможенное оформление, хранение, перевозку и другие. Реализованная продукция списывается со склада тоже по себестоимости. Если при реализации предполагается получение прибыли, то она формируется как разница между себестоимостью продукции и суммой оговоренной в договоре (ценой).

При оптовой продаже вначале оформляется договор с покупателями о  поставке продукции, в котором оговариваются технические моменты (условия поставки, транспортировка, гарантийные сроки, техническое обслуживание и другие), стоимость, условия оплаты, сроки поставок. После заключения договора производится предоплата, а к моменту фактической поставки продукции поступает на расчетный счет или в кассу оставшаяся сумма, причитающаяся по договору.

 Реализационный цикл очень сложный процесс, в котором участвуют оборотные фонды предприятия, денежные средства — необходимые для закупки продукции, основные средства, производственное и техническое оборудование — необходимое для хранения и транспортировки продукции, рабочий персонал предприятия. Период времени, необходимый для закупа и реализации продукции зависит от многих факторов: финансовых и технических мощностей предприятия; оперативности работников, занимающихся закупкой и продажей продукции; четкой, хорошо налаженной организацией труда и трудовой дисциплины; высокая квалификация работников отделов сбыта и маркетинга и финансового отдела.

Организация товаропродвижения на ТОО «СпецХимСнаб».

Существуют четыре элемента товародвижения:

1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Пропаганда
4. Личная продажа

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения щей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг (игры, выставки, купоны, лотереи, встречи и т.д.).

Пропаганда (паблисити) — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на телевидении, по радио или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Организацией товародвижения в ТОО «СпецХимСнаб»  занимается менеджер по продажам. При этом из перечисленных выше элементов товародвижения, используются реклама и пропаганда (паблисити).

Реклама. Из множества существующих видов рекламы рассматриваемой фирмой используется:

• реклама в газетах и других печатных изданиях;
• реклама на радио.
• прямая рассылка

Пропаганда.

При сборе информации для исследований агенты общаются с разными людьми. И, прежде чем предлагать этим людям вопросы анкеты или в процессе этого, они рассказывают об ТОО «СпецХимСнаб», его деятельности, предлагаемых товарах и т.п., а также предлагают прислать по факсу специально разработанный для этого рекламный лист (прайс).

 

3.2 Процесс продвижения товара на рынок

 

ТОО «СпецХимСнаб» для продвижения своих товаров и услуг реализует на практике следующие маркетинговые мероприятия.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты «Где» и «Как» менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

1. На первом этапе рекламной кампании определим ее цель. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Наша цель — добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить объемы заказов на 15%.
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Нашей целевой аудиторией являются предприятия частные лица Казахстана, которые ощущают потребность в водоэмульсионной продукции. В связи с нашей ценовой политикой, нашими потенциальными клиентами являются многие фирмы и компании, так как наши товары существенно доступнее наших конкурентов.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Наша рекламная кампания не будет превышать 35% валовых расходов и составит примерно 15000 долларов.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Ответственным за проведение нашей рекламной кампании назначен главный специалист отдела рекламы Таналинов Амангельды. Он отвечает за эффективность разработки и реализации данной рекламной кампании.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Целью данной рекламной кампании является увеличение количества клиентов на рынке рекламных услуг. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики предлагаемых услуг, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании эффективность и целенаправленность наших услуг. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. В нашем случае будет привлечена телерадиокомпания «31 канал», так как он обладает самым высоким рейтингом среди СМИ в Казахстане.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

Рекламное обращение нашей рекламной кампании будет иметь следующий вид — «Ваш главный помощник на рынке Казахстана».

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

 

Таблица 1.

Смета расходов рекламной кампании

 

Наименование	Стоимость (в долл.)	Требуется	Затраты (в долл.)
Ролик на ТВ канале «31»	1000 за ролик в 1 мин	10 раза в день по 6 сек	1000*10/10=1000
Реклама на радио «Радио 31»	500 за ролик в 1 мин	12 в день по 10 сек	500*12/6=1000
Реклама в журнале «Маркетинг и Реклама»	900 за Ѕ стр.	5 раз по ј стр.	5*225=1125
Реклама в журнале «Технологии Бизнеса»	900 за Ѕ стр.	5 раз по Ѕ стр.	5*900=4500
Реклама в Деловом Справочнике г. Алматы	800 за Ѕ стр.	1 раз по Ѕ стр	800*1=800
Итого		8425

 

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения график использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий (описано в таблице 1.).

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Медиа-план нашей рекламной кампании имеет следующий вид:

Сначала начинается рекламная кампания по ТВ и радио. В которых говорится о предстоящей презентации нашего ТОО «СпецХимСнаб». За 2 недели до презентации руководителям предприятий Алматы высылаются именные пригласительные билеты. В которых описаны программа презентации, приглашенные артисты казахстанской эстрады, в числе которых Роза Рымбаева, Батырхан Шукенов, группа «А-Студия».

Во время самой презентации будут разыграны 20 и 15%-ные скидки на наши услуги. Главным же призом будет бесплатное создание рекламного ролика и его трансляция в течении 1 месяца на канале «31». 

Также гостям будут раздаваться ручки с логотипом нашей компании.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как, например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

 Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

  Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. 

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели теле ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет равна:

  стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)

Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• Реклама самого предприятия (фирмы);
• Открытая (прямая) реклама;
• Скрытая (косвенная) реклама;
• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

• контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
• участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных,  так и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него «чистые помыслы» и  «добрые намерения. Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»:  «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражания и т.п.

Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид  служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п.

 

3.3  Формирование стратегии конкурентных преимуществ на рынке водоэмульсионной продукции

 

Аналитическая задача руководства состоит в рассмотрении тех проблем, которые должны быть решены для формирования эффективного плана стратегических действий. До этого этапа руководство должно выполнить все описанные выше анализы, определить текущую стратегию и выявить перспективы, определить те области, которые требуют особого стратегического внимания. Этот этап не следует проходить быстро, не прилагая особых усилий. Без ясного понимания того, в чем заключается проблема, руководство не будет готово к формированию стратегии, потому что хорошая стратегия должна включать план решения всех стратегических проблем.

Для точного определения проблем, решение которых предусматривается планом стратегических действий, руководству необходимо рассмотреть следующие вопросы:

• Соответствует ли текущая стратегия действующим в отрасли движущим силам?
• Насколько соответствует текущая стратегия будущим ключевым факторам успеха отрасли?
• Насколько хорошо текущая стратегия защищает от действия пяти конкурентных сил, а особенно от тех, которые, как предполагается, должны стать более интенсивными?
• В чем причины того, что текущая стратегия недостаточно защищает компанию от внешних угроз и внутренних слабостей?
• В каких областях и почему компания может быть уязвима перед конкурентными действиями одного или нескольких соперников?
• Имеет ли компания конкурентное преимущество или она должна предпринять усилия для ликвидации конкурентного отставания?
• Каковы достоинства и слабые стороны текущей стратегии?
• Должны ли быть предприняты дополнительные действия для улучшения позиции компании, с точки зрения издержек, для использования появляющихся благоприятных возможностей и укрепления конкурентных позиций?

Эти соображения должны показать, что компания должна делать: продолжать использовать текущую стратегию, внеся незначительные корректировки, или радикально ее изменить.

Чем больше стратегия соответствует внешней окружающей среде и внутреннему положению компании, тем меньше будет потребность внести в нее крупные изменения. Когда же стратегия не соответствует будущим перспективам, руководители должны отдать наивысший приоритет задаче формирования новой стратегии.

Руководству ТОО «СпецХимСнаб» необходимо, на наш взгляд, усовершенствовать план маркетинга.

1. Основная цель и стратегия маркетинга.

Цель маркетинга — проведение товара на рынок и получение прибыли от его реализации.

При реализации плана ТОО «СпецХимСнаб» основывается на следующих принципах:

• Принцип «Понимания Потребителя», основанный на учете потребностей и динамики рыночный конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей.
• Принцип «борьбы за потребителя (клиента)». Этот принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество продукции, услуг, реклама, сервис, цена и т.д.). Суть этого принципа — борьба за потребителя.
• Принцип «Максимального приспособления» к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, что вся деятельность фирмы основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка.

Для выполнения этих целей ТОО «СпецХимСнаб» придерживается следующей стратегии маркетинга:

• Совершенствование производственной деятельности:
• Интенсификация коммерческих усилий, утверждающая, что товары найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу производства и сбыта.

В комплекс мероприятий ТОО «СпецХимСнаб» по маркетингу входят:

• изучение потребителей фирмы и их поведения на рынке;
• оценка предлагаемой продукции, перспектив их развития;
• оценка используемых фирмой методов ценообразования;
• изучение конкурентов;
• выбор «ниши» (наиболее благоприятного сегмента) рынка.

Однако, на исследуемом предприятии не уделяется внимания мероприятиям по продвижению товаров на рынок. А также не помешало бы разработать новые виды товаров, которые привлекли бы внимание потенциальных клиентов.

2. Ценообразование.

Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ фирмы и др. Важно, чтоб цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.

ТОО «СпецХимСнаб» использует нижний и верхний предел цен, рассчитываемый с учетом:

• себестоимость продукции;
• цены конкурентов;
• цены, определяемые спросом на данную продукции.

3. Реклама и стимулирование сбыта.

Для успешного решения этого вопроса фирма широко использует информативную рекламу в печатных изданиях городского и республиканского значения:

• газеты «Плюс», «Караван»;
• используются практически все работники фирмы для осуществления так называемых «персональных продаж» — когда работник сам привлекает покупателя — юридические или физические лица;

Но если бы ТОО «СпецХимСнаб» разместил рекламу на телевидении с видео съемкой производимой продукций, то это наверняка заинтересовало бы даже тех, кто сделал свой выбор в пользу другой.

4. Формирование общественного мнения.

Формирование общественного мнения включает систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения. С этой целью поддерживается связь с представителями массовой информации посредством помещения статей в газетах и журналах, участия в организации выставок и т.д.

Для более плодотворной работы специалистов существуют следующие материальные льготы:

• гибкая премиальная система, нацеленная на выполнение конечного результата;
• медицинское страхование за счет фирмы;
• доплата за использование личного транспорта в производственных целях для руководящих работников;
• материальная помощь на период очередного отпуска.

В то же время, с учетом нарастающего влияния на рынок конкурентов, необходимо обратить внимание:

• проведение дополнительной рекламной компании для расширения рынка;
• расширение номенклатуры выпуска перспективных товаров, начиная с первой половины 2007 года.

Эффективное стратегическое планирование начинается с определения того, что компания должна и чего компания не должна делать, и видения того, в каком направлении она должна двигаться. Не обладающие стратегическим видением компании не знают, какую рыночную позицию они должны стремиться для себя отвоевать.

Стратегия формируется под воздействием внешних и внутренних факторов. Важнейшими внешними факторами являются социальные, политические, юридические и общественные факторы, привлекательность отрасли, возможности и угрозы, с которыми компания сталкивается на рынке. Главными внутренними факторами являются сильные и слабые стороны компании, ее конкурентоспособность, амбиции, деловая философия и этические принципы руководителей, а также культура компании и разделяемые ею общечеловеческие ценности. Сильная стратегия должна учитывать все перечисленные факторы. Кроме того, хорошая стратегия должна вести к устойчивой конкурентоспособности и улучшению работы компании.

Существуют четыре основных метода управления процессом формирования стратегии: подход главного стратега, при котором руководитель лично выполняет функцию «главного архитектора» стратегии; подход, связанный с делегированием полномочий; подход, связанный с сотрудничеством, и соревновательный подход. Все четыре метода обладают достоинствами и недостатками. Все они могут привести к успеху или неудаче в зависимости от того, насколько хорошо осуществлялось руководство и насколько квалифицированные силы и эксперты принимали участие в формировании и оценке предлагаемых стратегий.

Предпринимательская практика из года в год снова и снова доказывает, что приводящие к краху действия могут быть исключены при учете основных принципов разработки правильной стратегии. Мудрость, направленную прошлым опытом, систематизировали в виде 13 заповедей, которые, если им строго следовать, могут помочь руководителю разработать наилучший план стратегических действий.

1. При разработке и осуществлении стратегических действий следует отдавать наивысший приоритет тем из них, которые обеспечивают долгосрочное улучшение конкурентной позиции компании. Более прочная конкурентная позиция всегда приносит свои «дивиденды» в течение длительного времени, а слава от достижения финансовых целей одного квартала или одного года быстро улетучивается. Акционеры никогда не получают долгосрочной прибыли от таких руководителей, которые в первую очередь учитывают краткосрочные финансовые соображения в ущерб стратегическим действиям, способным существенно подкрепить конкурентную позицию компании и ее конкурентную силу. Лучший путь защиты долгосрочной прибыльности компании — это использование стратегии, которая укрепила бы ее долгосрочную конкурентоспособность.
2. Необходимо понимать, что ясная и последовательная стратегия, хорошо продуманная и правильно реализуемая, приносит компании хорошую репутацию и признание в отрасли; часто изменяемая стратегия, направленная на использование краткосрочных рыночных возможностей, приносит мимолетные выгоды. Краткосрочный финансовый оппортунизм, отсутствие какой бы то ни было долгосрочной стратегической последовательности создают тенденцию к получению прибылей наихудшего типа — одноразовых выгод, которые уже больше никогда не повторятся. В течение продолжительного времени компания, обладающая хорошо продуманной и последовательной конкурентной стратегией, направленной на постоянное укрепление ее рыночной позиции, будет побеждать тех своих конкурентов, стратегические решения которых будут определяться желанием соответствовать краткосрочным финансовым ожиданиям. Развивающееся предприятие должно участвовать в конкурентной игре для достижения долгосрочных, а не краткосрочных целей.
3. Исключить стратегии «с остановкой на полпути», представляющие собой компромисс между низкими издержками и высокой дифференциацией или между широким и узким присутствием на рынка. Компромиссные стратегии редко приводят к достижению устойчивой конкурентоспособности или хорошей конкурентной позиции. Единственным исключением является хорошо реализуемая стратегия производителя с наилучшей стоимостью, которая предусматривает компромисс между низкими издержками и дифференциацией. Обычно компании, использующие компромиссные стратегии или стратегии «с остановкой на полпути», получают средние издержки, средний уровень дифференциации, средние имидж и репутацию, средний рейтинг в своей отрасли и небольшие перспективы достижения рейтинга лидера.
4. Инвестировать в создание устойчивой конкурентоспособности. Такие инвестиции — единственный и самый надежный вклад в высокую прибыльность.
5. Агрессивно атаковать для создания конкурентоспособности и агрессивно обороняться для ее защиты.
6. Исключить стратегии, которые могут привести к успеху только при реализации наиболее оптимистических прогнозов. Следует предполагать, что конкуренты предпримут ответные меры, и ожидать, что наступят времена с неблагоприятными рыночными условиями.
7. Быть осмотрительными, используя жесткие и негибкие стратегии, которые могут на длительное время лишить компанию возможности маневра. Негибкие стратегии могут устареть в результате изменения рыночных условий. Стратегии, направленные на достижение самого высокого качества или самых низких издержек, должны рассматриваться как направленные на достижение самого высокого качества или самых низких издержек по сравнению с конкурентами и/или потребительскими потребностями, а не на основе каких-то произвольно выбранных руководителями абсолютных критериев. Хотя долгосрочная стратегическая последовательность является хорошим качеством, абсолютные стратегические показатели и константы обычно имеют тенденцию к изменению, и поэтому определенная адаптация к изменяющимся условиям и поиск новых путей к достижению поставленных целей — нормальная и необходимая практика.
8. Никогда не допускать недооценки ответных действий и поступков конкурирующих фирм. Конкуренты особенно опасны, когда они загнаны в угол и их благополучие находится в опасности.
9. Быть осторожнее, атакуя сильных и обладающих значительными ресурсами конкурентов, не имея прочного конкурентного преимущества и достаточных финансовых вложений.
10. Помнить, что выгоднее атаковать слабости конкурента, чем его сильные стороны.
11. Быть благоразумнее, снижая цены без надежного преимущества в издержках.
12. Отдавать себе отчет в том, что агрессивные действия, направленные на завоевание части рынка конкурентов, зачастую провоцируют агрессивный ответ в форме войны цен, что ведет к падению прибылей у всех участников рынка.
13. При использовании стратегии дифференциации стараться выявить самые важные упущения в качестве, обслуживании или самые слабые эксплуатационные характеристики. Незначительные различия между продукцией конкурентов могут быть не замечены потребителями или не иметь для них существенного значения.

 

Заключение

 

Исходя из сложившихся общепринятых представлений, в настоящее время выделяют, как правило, четыре основных типа конкурентных рыночных структур: совершенную конкуренцию, монополию и монопсонию, монополистическую конкуренцию, олигополию. Данные типы подразделяются в зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей.

В соответствии с руководящим принципом оптимальной интенсивной конкуренции благоприятные условия для нормального функционирования соперничества появляются тогда, когда имеют дело с «широкой» олигополией с «умеренной» индивидуализацией продукции. «Узкая» олигополия с сильной индивидуализацией продукции, напротив, уменьшает интенсивность конкуренции.

Различные факторы обуславливают различные виды конкуренции. Так, ожидаемая конкуренция начинается уже на стадии разработки или освоения производства новых продуктов, которые будут поставляться уже на освоенный или новый рынок. 

Исследования, проведенные в ходе  работы показали,  что на данном предприятии маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Сегодня результаты деятельности любого предприятия во многом определяются его позицией на рынке, способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность.

Маркетинговые службы влияют на выполнение всех важнейших функций предприятия. Растет их роль при переходе к рыночным условиям хозяйствования и осуществления процесса переориентации на потребительский рынок.

Относительно организации маркетинга на ТОО «СпецХимСнаб» можно сделать вывод, что предприятие будет достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Проведенные исследований показали, что построение организационной структуры управления маркетингом на предприятии ТОО «СпецХимСнаб» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана.

Предоставленные полномочия директору по маркетингу, развитию производства и сбыту обеспечивают оптимальное взаимодействие схемы: разработка-производство-сбыт. Все возникающие проблемы и разногласия решаются в рамках одной системы во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Это требует прохождения меньшего числа инстанций и процедур согласования.

Особую значимость в структуре управления    в условиях рыночных отношений  приобретают маркетинговые службы.  Маркетинг  — это система  управления производственно — сбытовой  и торговой деятельностью предприятия,  ориентированая на  требования рынка,  запросы и потребности покупателей в  товарах и услугах с целью возростания доходов предприятия. Для совершенствования маркетинговой деятельности  в структуре управления и решения текущих проблем, стоящих перед предприятием, необходимо:

• организовать силами планово-экономического отдела, информационно -вычислительного центра и главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;
• обеспечить маркетинговым службам регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а также к плану денежных выплат и поступлений;
• организовать из числа имеющихся на предприятии компетентных служащих группу, которая могла бы стать основой для отдела, централизовано занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных денежных средств, в том числе на производственные цели, на обеспечение финансирования разработки и постановки на производство новых товаров;
• принять за основу среднесрочной стратегии ориентацию на производство и продажу продукции для платежеспособных потребителей;
• включить в перечень функций маркетинговых служб организацию и обеспечение сравнительной эффективности закупок необходимой комплектации, сырья и материалов;
• обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии развития предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;
• для активизации конъюнктурно — экономических исследований закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации. Обязать другие подразделения предприятия способствовать маркетинговым службам в достижении этой цели;
• разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;
• создать временную рабочую группу, которая занималась бы проблемой организации управленческого учета с целью организации контроля и достоверного бизнес — планирования деятельности предприятия;
• разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии;

 

Список использованноЙ литературы

 

1. Конституция Республики Казахстан по состоянию на 2003
2. Гражданский Кодекс Республики Казахстан Алматы, 2003
3. Закон Республики Казахстан «О свободе хозяйственной деятельности и развитии предпринимательства» //Казахстанская правда, 1991- 5 января
4. Голубков Е. П. Организация маркетинга. //Маркетинг. — М.: ЦМИМ -№6.- 2001.
5. Гуреев С. Интернет-маркетинг. //Маркетинг. — М.: ЦМИМ. -2003.-№ 5.
6. Андреев С. И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003.- №1.-
7. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии.// ЭКО. -2000. № 10
8. Менеджмент в России и зарубежом. М.: 2005 № 6.
9. Симановская М. А. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. //Маркетинг. — М.: ЦМИМ. — 2002. — №2.
10. Яновский А.С. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности, залог коммерческого успеха. //Маркетинг. — М.: ЦМИМ. — 2002. -№3 — 1990
11. Адаме С. Красноречивая история. Концерн «Ларош» против Стенли Адамса / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986.
12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: менеджмент. Учебное пособие. — М.: Издательская группа ИНФРА М-НОРМА, 2002. — 224
13. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. М.: Финансы и статистика, 1990. — 72
14. Виханский О.С. Стратегическое управление; М.: 2000
15. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс; М.: Издательство МГУ, 2000
16. Герчикова И.Н. Менеджмент. — М.: АО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2005.
17. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. — М.: Дело, 2000.-
18. Градов А.П. Организационная структура и функции службы маркетинга предприятия. Учебное пособие. СПб.: Наука, 2001
19. Дихтль Е., Хершген Практический маркетинг. Учебное пособие. /Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. — М.: Высшая школа, — 2000.
20. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — М.: «Финансы, учет, аудит».-2002.
21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. /Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк Л.А. Волковой Ю.Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 2004
22. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учебник для вузов. — М.: Русская Деловая Литература, 2003.
23. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер. с франц. — СПб.: Наука, 2001.
24. Мескон М. Х., М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Пер. с англ. М. Дело. 1992
25. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.
26. Основы предпринимательской деятельности. Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 2000.
27. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «Ось-89»,2001
28. Пономарев А.Я. Введение в административный и экономический менеджмент. Санкт-Петербург. 2000.
29. Копылов Е.П. Менеджмент (методические указания для студентов АОчной формы обучения. Ярославль. 2004.
30. Коротков Э.М. Концепция менеджмента; М.: Издательство-Консалтинговая Компания «ДеКА», 2002.
31. Мерсер Д. ИБМ. Управление в самой преуспеваю­щей корпорации/Пер, с англ. — М.: Прогресс, 1991.
32. Мироу К., Маурер Г. Паутина власти. Международ­ные картели и мировая экономика / Пер, с англ. — М.: Прогресс, 1984.
33. Морита Акио. Сделано в Японии. История фирмы «Сони»/Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.
34. Форд Генри. Сегодня и завтра/Пер, с англ. — М.: Финансы и статистика, 1992.
35. Хроленко А.Т. Самоменеджмент М. Экономика. 2001.
36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования — «Финпресс» 2000 г.
37. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.:
38. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
39. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.:
40. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
41. Хрупкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.:
42. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1990.
43. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.
44. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления
45. Ю.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.,2001.
46. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1993.
47. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: 2000
48. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1993.
49. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
50. Е. Дихтль, Х.Хершген «Практический маркетинг», М., «Высшая школа», 1995
51. А.А. Браверман «Маркетинг в российской экономике переходного периода», М., «Экономика», 2001
52. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования — «Финпресс» 2000 г.
53. Завьялов П. С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов — сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.:
54. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
55. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: 2000
56. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
57. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993. Международные отношения. 1991.
58. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2002.
59. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика М, 1996.
60. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
61. Антимонопольная деятельность и защита прав потребителей: учеб. пособие./ ИГЭА; Солодков В.Т., Заморина В.А., Герцкин А.И., Солодков М.В. — Иркутск: ИГЭА, 1996. — 130 с.
62. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев,В.М. Тарасович, Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 2000.
63. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. — М., 2000.
64. Бурмистрова Т., Мартыненко Г.И., Костюк Г.В. Товарный рынок: структурный анализ концентрации и конкуренции. Право и экономика. — 2000. — №7. — С. 18-30.
65. Бурмистрова Т., Скробов А. Формирование конкурентной среды и антимонопольная политика. // Право и экономика. — 2000. — №6.- С. 29-40.
66. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: 2000
67. Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н., профессора Мамырова Н.К. — Алматы: Экономика, 2000 г.
68. Отчет о финансово-хозяйственной деятельности ТОО «СпецХимСнаб» за 2002 — 2004 г.г.
69. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово-экономическое состояние предприятия. Практическое пособие. — М.: Издательство «ПРИОР», 2001.
70. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. — М.: Финансы и статистика, 2001.
71. Павлова Л.П. Финансовый менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2000.
72. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. — Минск: ИП «Экоперспектива», 2000.
73. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 2001.
74. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2001.
75. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2002.
76. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2003.

[1] П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2001-С. 157.