СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт
Глава 2. Оптовая торговля. Формы предприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговое управление производственной и коммерческой деятельностью получило особое звучание и стало необходимым тогда, когда в ходе НТР и вызванного ею колоссального роста производительности труда создалась ситуация насыщения и перенасыщения большинства рынков товарами и услугами, резкого превышения предложения над спросом, т.е. отчетливо вырисовывался «рынок покупателя».
Таким образом, роль маркетинга в деятельности предприятия прежде всего определяется типом рынка, на котором действует это предприятие.
Он не нужен при централизованной экономики и тем более – на дефицитных рынках. И необходим на рынках, насыщенных товарами и услугами.
Значение маркетинга различно для различных товаров.
Оно минимально при торговле традиционными и сырьевыми товарами. Высоко при торговле массовыми потребительскими товарами. И максимально для сложных современных товаров, прежде всего – машинотехнических. В этом случае, как правило, требуется и наибольший объем работы по маркетингу.
Маркетинг можно и нужно применять и в отношении предприятий, организаций, отраслей экономики и целых стран.
Глава 1. Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт
Выбирая каналы сбыта предприниматель решает какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать . Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта . На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия .
Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки .Изменения небезопасны и потому , что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками . Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные магазины) имеют , как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.
Предприниматель имеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие может сбыть свои продукты:
1)потребителям при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о : членах руководства предприятием ; коммивояжерах ;торговых представителях ; региональных сбытовых филиалах; договорных предприятиях ; комиссионерах ;сбытовых синдикатах ; маклерах.
2) в оптовую или розничную торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.
Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для приятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.
Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли . Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство) , а также при широко распределенном сбыте, то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом они привязаны к торговле.
Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т. д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасли), методов продажи обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.
Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемыми также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы появились в других областях(косметика, кафе). Для обозначения этих систем прижилось американское выражение «Франчайзинг».
Франчайзинг означает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы – закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца.
Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, производить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.
При оптовой торговле оптовый покупатель закупает товары и сбывает их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам
( прежде всего розничной торговле), переработчикам, (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям) При функциональном рассмотрении можно определить оптовую торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести лежит при этом на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.
При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля. Предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивают его склады.
Оптовая торговля может быть ориентирована на закупки на сбыт. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Закупка в этих случаях труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, например для сырьевых импортеров, решающую роль для успеха играет исследование и наблюдение соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они или тесно кооперируются с переработчиками сырья, или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.
Распределяющая сбытовая оптовая торговля концентрируется, напротив, на поиске и сохранении сбытовых связей. Это не означает ни в коей мере, что задачами закупки можно пренебречь; от выгодных условий закупки во многом зависит успех продажи.
Большая часть предприятий оптовой торговли работает на внутреннем рынке даже тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом. Ввоз часто передается импортирующим организациям. Предприятия оптовой торговли организуют союзы для закупок за рубежом, чтобы достичь величины товара, позволяющей получить выгодные условия закупки.
Существование оптовой торговли зависит не только от сбытовых решений своих поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Оптовая торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой минуя ее, и в истории имеется множество подобных примеров. Некоторые торговые группы действительно существенно потеряли свое значение, некоторые же, своевременно распознав опасность и отреагировав созданием добровольных цепочек, переживают сейчас удивительный ренессанс. Решающим фактором является умение приспособиться к изменяющимся условиям.
Многие предприятия заинтересованы в привлечении оптовой торговли прежде всего потому, что их продукция включена в рамки подходящего ассортимента. Склады оптовой торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям. Часто играет большую роль предоставление кредита. Еще одно преимущество заключается в том, что сокращается число покупателей ( вместо множества небольших – несколько крупных партнеров, которые заказывают товар, как правило, заранее). Все это дает существенные возможности для рационализации производства.
Глава 2. Оптовая торговля. Формы предприятий
Важнейшие признаки различных форм оптовой торговли вытекают из выполняемых ею функций. Первая классификация основывается на широте ассортимента и способе доставки товара. Типичное для нового времени расширение услуг оптовой торговли связано с ее усилиями наладить продуктивное сотрудничество со своими покупателями, важнейшими показателями которого являются сознательный выбор клиентов и концентрация заказов. Концентрация заказов означает закупку большой доли товаров у одного оптового торговца. Предпосылками для этого являются предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиента. По ширине ассортимента различают ассортиментную и специализированную оптовую торговлю.
Кроме оптовых предприятий, доставляющих товар покупателю, существуют также предприятия, работающие по методу самообслуживания
( предприятия Cash & Carry). З а счет экономии затрат, прежде всего на рабочей силе, они могут продавать товары по более низкой цене. Покупатели должны сами выбрать товар на складе, заплатить наличными и отвезти его по назначению. Кроме низких цен покупателей привлекают возможность быстрой доставки, возможность приобретать также малыми партиями и получение обзора всего ассортимента, имеющегося на складе. Предприятия Cash & Carry предлагают преимущественно продукты питания, однако перечень товаров расширяется (иногда путем сдачи площадей в аренду оптовым торговцам других отраслей). Конечные потребители прибегают к услугам предприятий этого вида.
Попытки организовать ( не только посредством размещения вывески) магазины или предприятия Cash & Carry в Казахстане, и в частности в Алматы, также имеют место. Однако, в силу общего низкого уровня доходов населения в настоящее время, деятельность этих предприятий, скорее всего, напоминают и соответствуют деятельности обычных розничных магазинов.
В большей мере предприятиям Cash & Carry, в настоящее время в Казахстане соответствуют оптовые базары, которые действительно работаю в режиме западных стандартов предприятий Cash & Carry.
Кроме того, существуют предприятия так называемой полочной оптовой торговли (Rack Jobber), которые обслуживают определенные области ассортимента в розничной торговле (прежде всего в супермаркетах и потребительских рынках) и в оптовой торговле (Cash & Carry), Порядок совместной работы определяется по-разному, риск может быть полностью взят на себя и той и другой стороной.
Существует еще один критерий, по которому различают предприятия оптовой торговли, а именно степень кооперации между ними. Во многих отраслях экономики появились так называемые торговые товарищества, которые переняли для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, ремесленников, розничных торговцев) функции оптовой торговли.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Любая фирма, не зависимо от отрасли, прежде чем выйти на рынок со своей продукцией, должна получить ответ на следующие вопросы: что следует производить или что нужно закупать и для кого. Решить эти вопросы призвана служба маркетинга.
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или услуги, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя.
В своем историческом развитии концепция маркетинга прошла пять эволюционных этапов:
- совершенствование производства;
- совершенствование товара;
- интенсификации коммерческих усилий;
- чистого маркетинга;
- социально – этического маркетинга.
Главным принципом маркетинга следует считать максимальное приспособление продукции и всей производственно – сбытовой деятельности промышленного производителя к требованиям рынка.
Управление фирмой на основе идей маркетинга – это долгосрочное планирование и прогнозирование спроса на свою продукцию, опирающуюся на комплексное исследование рынка.
Также актуальной стоит задача импортозамещения. Здесь достигнуты определенные успехи. Казахстанские фирмы стали впервые в стране выпускать спички, шприцы, трубы и многое другое. Но предстоит освоить намного больше. И в этом особая роль должна отводится применению и использованию маркетинга, как средству высокоэффективного управления хозяйством в условиях усиливающейся жесткой конкуренции на внутреннем рынке.
В этой цепи взаимосвязанных отраслей экономики, особое значение должны иметь оптовые предприятия, как более чуткие барометры возникающего или угасающего спроса на те или иные виды товаров. В Казахстане, где на длительное время глубокий кризис поразил многие отрасли промышленности, развились многие фирмы оптовой торговли по продаже товаров зарубежных производителей. Именно они, продавая длительное время товары, лучше всех знают реальную структуру и потребности страны в товарах, и следовательно, могут активно влиять на поднимающуюся из кризиса промышленность, способствуя развитию промышленного маркетинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Н. Назарбаев. «Десять лет, равные столетию». Казахстанская правда № 291 от 17.12.2001 г.
- Назарбаев Н.А. На пороге ХХ1 века. Алматы, 1996 г.
- Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. М., 1998 г.
- Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М., 1995 г.
- Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Д., Сталкер 1998 г.
- Долан Э.Д. Микроэкономика. Санкт – Петербург, 1994 г.
- Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М., 1996 г.
- Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980 г.
- Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 1990 г.
- Павлова Н.Н. Комплексное изучение рынка: понятие рынка и конъюнктуры. «Стандартизация и качество продукции в СССР» № 12, 1989 г.
- Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М., 1990 г.
- Левшин Ф.М., Мухин С.Б., Соловьев В.Н. Мировые товарные рынки: конъюнктура и цены. М., 1987 г.
- «Федеративной Республике Германии – 50 лет», справочник, Ведомство печати и информации федерального правительства, 2000 г.
- Пилдич Д. Путь к покупателю. М., 1991 г.
- Ойкен В. Основы национальной экономики. М., 1995 г.
