1 января 2015 года начнет свою деятельность Евразийский экономический союз (ЕАЭС). Эксперты уже сейчас думают о том, каким образом необходимо позиционировать это объединение. Темы странового, товарного и территориального брендинга союза были рассмотрены на заседании экспертного клуба ОФ «Мир Евразии».
В будущем обойтись без брендинга ЕАЭС по мнению экспертов невозможно. Он является частью современной мировой экономики, влияет на развитие и конкурентоспособность государств, способен выступать индикатором идентичности граждан. Качественный бренд интеграционного объединения может обеспечить его широкое информационное присутствие, узнаваемость, увеличивать собственные материальные ресурсы, облегчать завоевание внешних рынков, привлекать инвесторов и туристов.
— Если мы обратим внимание на ряд интеграционных объединений, которые уже существуют, – начиная с Европейского союза и кончая АТЭС, СНГ, а также ВТО, куда Казахстан собирается вступать, – у всех этих организаций есть определенные символы, к примеру, флаг, — сказал политолог Эдуард Полетаев. — И создание ЕАЭС привело к разговорам о том, что необходимо искать новую идентичность, сформулировать критерии, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга союза. Сейчас идет тенденция глобализации производства. В той же Европе идет спор об этом, поскольку любой технически сложный продукт изготавливается сразу в нескольких государствах. Значительная часть европейских товаров на самом деле производится в странах Юго-Восточной Азии, а «производитель» по сути, является только владельцем бренда, да и за качеством товара присматривает, живя на ренту от торговых марок и внедренных технических ноу-хау. И в странах ЕАЭС есть много примеров такого совместного производства. Поэтому есть два вопроса. Первый: как поддержать производителей из всех стран ЕАЭС, что нужно сделать, чтобы их позиционировать грамотно. И второй: что необходимо для формирования привлекательного образа Евразийского союза? Или, может быть, стоит сделать акцент на качестве продукции, прежде чем ее как-то маркировать. Ведь покупатели все же «голосуют кошельком» чаще выбирая приемлемый вариант соотношения цены и качества, не всегда обращая внимание на страну-производителя.
Заведующая отделом социально-политических исследований КИСИ при президенте РК Мадина Нургалиева считает, что в обсуждении данной тематики пока больше вопросов, нежели ответов.
— Процесс оформления интеграционного союза еще идет, и нам пока рано брендировать что-либо, нет четкого виденья, — высказала она свое мнение. — Однако оставлять эту «маркетинговую возможность» без внимания тоже нельзя. Бренд «Сделано в ЕАЭС» в том числе касается вопросов идентификации населения стран-союзниц. В Казахстане есть как сторонники ЕАЭС, так и противники, поэтому для отдельных социальных групп формирование бренда ЕАЭС может быть воспринято критично и иметь отрицательный эффект. Еще один момент, на который я хотела бы обратить внимание – это целевая аудитория. На кого в конечном итоге будет нацелен этот бренд? Если мы ориентируемся на страны вне ЕАЭС, то мы должны понимать, что составить серьезную конкуренцию товарам европейского стандарта нам пока рано и сложно. Это возможно лишь по ограниченному перечню продукции.
Участники заседания задались вопросами: если брендирование рассматривать как политтехнологический ход для того, чтобы нейтрализовать некий негативный эффект восприятия ЕАЭС как такового, то насколько можно это позволить, учитывая сложную внешнеполитическую обстановку? Нужно ли Казахстану отождествлять себя с Евразийским союзом больше, чем с уже привычным для мирового сообщества Казахстаном? Как балансировать в условиях, например, приближающейся выставки ЭКСПО-2017 в Астане, когда Казахстан продвигает свой страновой брендинг?
— Мне кажется, мы ничего не теряем: проведение ЭКСПО-2017 и бренд ЕАЭС нисколько не противоречат друг другу, — утверждает независимый политолог и публицист Айгуль Омарова. — Рано или поздно все равно вопрос об этом встанет. И мне кажется, что августовская встреча в Минске показала, что лидеры всех трех государств, входящих в объединение, настроены очень серьезно. Следовательно, мы будем говорить в будущем и о флаге, и о территориальном бренде, и о брендинге товаров.
Бекнур Кисиков, президент Евразийской ассоциации франчайзинга, предложил различать понятия символа, брендинга товаров, брендинга территории или страновой имидж:
— Если мы говорим о брендинге территории, то брендировать махину под названием Евразийское сообщество непросто, это во-первых. Во-вторых, для казахстанского производителя это даже более выгодно, чем для России или Беларуси, где имеются мощные производственные комплексы. И если наш продукт, допустим, кызылординский рис, будет маркирован «Сделано в ЕАЭС», то это плюс. Вспоминая историю, можно сказать, что при Союзе у нас был такой знак качества «Сделано в СССР». Это был серьезный стандарт, все знали, что им маркируется продукция высокого уровня качества, что ее отправляют на экспорт. Поэтому какие будут стандарты у ЕАЭС – ГОСТ или что-то другое, не важно — но стандарты нужны.
Доктор исторических наук, главный научный сотрудник КИСИ при президенте РК Ирина Черных подчеркнула, что в данный момент отсутствует политика продвижения брендов в самой стране:
— Один из соцопросов также показал, как оценивает население, что есть бренды Казахстана. На первом месте стоят баурсаки – 32%, пшеница – 27%, Байконур – 27%, нефть – 23%. При этом респонденты не выделили ни одного казахстанского бренда, связанного с производством конкретных товаров или услуг. Я боюсь, что в рамках ЕАЭС также будет проблемой создать такой продукт, который можно было бы позиционировать как бренд. Однако, большинство опрошенных респондентов и экспертов признают, что столица нашей страны Астана превратилась в бренд Казахстана.При этом Астана — это, пожалуй, единственный бренд, который качественно раскручивается, может, специально, а может интуитивно. Так, например, все спортивные команды, которые выступают на международном уровне и добиваются серьезных результатов, в своем названии имеют термин «Астана».
— Понятно, что впереди еще много работы, — резюмировал Эдуард Полетаев. — Заметьте, позиционирование всех интеграционных объединений на постсоветском пространстве в СМИ всегда отставало. Появлялось объединение, оно работало, через некоторое время о нем узнавали широкие массы, и только потом появлялась имиджевая составляющая. Евразийский союз, на мой взгляд, это первое объединение, о брендинге которого задумались раньше, чем оно начало работать. Пока бренд ЕАЭС словно ежик в тумане: он где-то проглядывается, но его очертания еще не ясны. Нам действительно нужно выстроить лестницу предпочтений и необходимостей в разговоре о бренде ЕАЭС и товарах, произведенных в этом союзе. Что первично? Может быть, сначала ориентироваться на наших людей, то есть брендинг организации сначала направить на внутреннего потребителя? По российскому телевидению редко освещают интеграционные процессы, и не все люди знают, что кто-то с кем-то объединяется, и как это будет работать. Учитывая санкционную политику между ЕС и Россией, может быть, стоит сделать акцент на импортозамещении? Казахстанские, российские, белорусские производители в этой ситуации могут выиграть: выстроить производства, пока есть такая возможность, занять ниши. Тут речь идет и об обеспечении рабочих мест. Уже цифра была озвучена чиновниками: до 700 тысяч рабочих мест понадобится в казахстане до 2018 года, если реализуются все планы по госпрограмме ФИИР. Это хороший шанс, который надо использовать. И параллельно позиционироваться вовне, для начала там, где есть к нам хорошее отношение, к примеру, в странах БРИКС.
