В начале 2000-х магнитогорец Евгений Коновалов работал менеджером среднего звена в московском офисе обувной компании «Респект». Сегодня он — совладелец одной из крупнейших казахстанских сетей обувных магазинов под тем же брендом. Закрепиться на рынке ему помогли нестандартные для казахстанских компаний маркетинговые ходы. «Когда мы впервые запустили акцию «1+1=3», было смешно смотреть, как люди переспрашивают у продавцов: точно ли им подарят третью пару обуви, если они купят две»,— вспоминает Коновалов. Так или иначе, результат налицо: начав в 2004-м с магазина в центре Алма-Аты, Евгений довел сеть до 32 торговых точек в 10 городах Казахстана.
Общее культурное пространство (84 процента населения умеет говорить и писать по-русски), географическая близость и неплохой уровень жизни в нефтедобывающей стране давно вызывали интерес к Казахстану у российского бизнеса. С созданием Таможенного союза (ТС), убравшего в 2010-м ряд барьеров на границе, и запуском Единого экономического пространства (ЕЭП), позволившего с 2012-го свободно перемещаться рабочей силе, интерес этот увеличился. В ноябре прошлого года аналитики Института азиатских исследований Казахстана констатировали: «С 2011 года идет мощная экспансия российского бизнеса в Казахстан… Россиянам выгодно размещать свои производства в нашей стране за счет более комфортного налогового режима» (например, ставка НДС в Казахстане — 12 процентов против российских 18). По данным местной Торгово-промышленной палаты, уровень общих налоговых изъятий в Белоруссии составляет в среднем 80,4 процента прибыли, в России — 46,5, а в Казахстане — всего 29,6 процента.
Впрочем, из разговоров с российскими предпринимателями выясняется: покидать родину ради Казахстана их побуждает не только налоговый режим. Что они ищут и что находят в некогда братской союзной республике?
Барахолка начинает и проигрывает
Казахстанский рынок напоминает российский — только с отставанием на несколько лет и низким уровнем конкуренции. Еще недавно даже в крупнейшем городе страны — Алма-Ате (в Казахстане его именуют Алматы) было лишь два формата торговли: модные бутики и барахолка. В 2007-м топ-менеджер, сам руководивший сетью супермаркетов, неофициально признался «Огоньку», что покупает одежду для семьи на вещевом рынке: «Качество там как в магазине, а цена заметно ниже».
Согласившись на предложение российских владельцев сети «Респект» вывести бренд на казахстанский рынок, Коновалов тоже сначала зашел на барахолку. Но быстро ушел оттуда. «Мы в России уже привыкли, что оптовые заказы на весну-лето делают еще в октябре-ноябре. А тут казахстанские торговцы не понимали, почему они должны делать заказы заблаговременно, а не приходить и сразу выбирать из того, что есть»,— объясняет он.
Тогда Евгений и его российские партнеры в декабре 2004-го открыли в центре Алма-Аты едва ли не первый в городе большой магазин недорогой обуви. «Поначалу покупатели толпой бродили между прилавками и рассматривали товары. Никто ничего не покупал. Вдруг ко мне подбежал продавец и указал на парня, пытавшегося выбрать из двух пар обуви одну для примерки. Коновалов схватил микрофон и заорал: «Вот наш первый покупатель! Он берет сразу две пары!» Народ кинулся к прилавкам. За три часа было продано более 100 пар — одна покупка каждые полторы минуты.
Спустя полгода открылся еще один магазин в Алма-Ате. Потом еще и еще. Затем сеть пошла в регионы. С барахолкой конкурировали с помощью невысоких цен и скидочных акций.
С 2011 года бизнесмен начал постепенно поднимать цены. Смена ценников последовала за созданием Таможенного союза. Он поднял казахстанские импортные пошлины до уровня российских, и китайская обувь стала менее конкурентоспособной. В общем-то борьба с завозом дешевого китайского импорта и была одной из главных целей создания ТС. Через Киргизию, входившую в ВТО, китайский ширпотреб тек рекой в Казахстан, а оттуда в Россию — между странами действовал режим свободной торговли. Впрочем, для Коновалова рост цен — только плюс. «Чем дороже товар — тем больше места нужно ему на прилавке. Раньше покупатель заходил в наш магазин, и в глазах у него рябило от обилия моделей. Теперь стало легче дышать, больше воздуха»,— говорит он. Плюс выросла конкурентоспособность моделей из Европы и Латинской Америки.
«Комфортная жизнь и хороший климат»
По наблюдениям Коновалова, российский бизнес идет в Казахстан, но обширной экспансии в своем сегменте он лично не наблюдает. Возможно, из-за того, что сам российский рынок еще не насыщен. Хотя статистика говорит, что экспансия все же есть. По данным Казстата, за прошлый год количество компаний с российским участием выросло на 80 процентов и перевалило за 9 тысяч, из которых 5 тысяч — действующие. А ведь в 2010-м в стране было зарегистрировано только 3,5 тысячи фирм, целиком или отчасти контролировавшихся россиянами.
Остальные страны безнадежно отстают: идущие вторыми турки зарегистрировали в Казахстане 3,9 тысячи юридических лиц (1,6 тысячи действующие). Третьи — китайцы, у них 2,8 тысячи компаний, но действуют только полтысячи.
Одним из россиян, открывших свой бизнес в Казахстане уже после создания ЕЭП, стал москвич Сергей Андрияшкин. Два года назад он приехал в Алма-Ату в качестве пиарщика оператора мобильной связи Tele2. В апреле прошлого года уволился и вместе с супругой Дарьей открыл собственное коммуникационное агентство People Talk. «Мы ориентировались на то, что рынок, в котором мы заняли свою нишу, до конца тут не сформирован, а значит, есть над чем поработать. К тому же в Алматы достаточно комфортная жизнь и хороший климат»,— говорит Сергей.
Региональный представитель ТПП России в Центральной Азии Виктор Жигулин называет несколько факторов, привлекающих россиян в Казахстане. «В России конкуренция связана ведь не только с рыночными механизмами, давайте уж будем честными. Бывают и «наезды», в том числе через коррумпированных чиновников, и рейдерство. Понятно, что рынок в России стал более цивилизованным, но отголоски 90-х доносятся. Тут с этим проще. Получается: с одной стороны, безопаснее, с другой — есть сферы, где у российского коммерсанта практически конкурентов не будет»,— считает он.
Как бы то ни было, но в рейтинге Doing Business (его готовит группа Всемирного банка) Казахстан занимает 49-ю строчку, а Россия — 112-ю. Опрошенные «Огоньком» российские экспаты, работающие в Казахстане, говорят: тут просто комфортнее работать. «Наверное, можно сказать, что тут бюрократия добрее. Власть относится лояльнее к бизнесу»,— отмечает Коновалов. В республике регулярно вводятся моратории на проверки малого и среднего бизнеса. «Даже коррупция тут как-то приятнее. Легче понять, с кем надо договариваться, и цена вопроса обычно ниже, чем в России»,— на условиях анонимности заметил российский бизнесмен, торгующий продуктами питания.
Пожалуй, единственный параметр, по которому Казахстан точно проигрывает России, считает этот бизнесмен,— качество рабочей силы. «Те требования, которые мы предъявляем к нашим сотрудникам, кажутся тут завышенными,— говорит он.— Это главная проблема, причем не только в нашей сфере». Но и тут ситуация меняется. «В Казахстане стало больше своих профессионалов. Может, не такого высокого уровня, как в России, но все же больше,— рассказывает Евгений Коновалов.— Мы бы, например, не добились успеха без нашего бывшего директора Татьяны Соиной (сейчас она сама запустила в Казахстане российский бренд обувных магазинов Mascotte) или нынешнего — Зины Шугаиповой. Именно они, а не российские экспаты, упорядочили у нас бизнес-процессы и наладили отношения с крупными торговыми центрами».
Как относятся к российскому бизнесу местные игроки? Неоднозначно. Некоторые видят угрозу, особенно если речь о банковской сфере, масс-медиа, ритейле. У россиян больше финансовых возможностей. Закаленные на конкурентном российском рынке компании часто демонстрируют и более высокий уровень сервиса. «Надо признать: многие наши коммерсанты оказались не готовы к конкуренции с россиянами на внутреннем рынке. Но надо учиться»,— говорит главный научный сотрудник Института экономики Республики Казахстан Олег Егоров. При этом он обращает внимание, что крупный бизнес приносит в Казахстан еще и новые технологии. Особенно это заметно в нефтегазовом секторе. «Если же говорить о среднем бизнесе, то, как правило, эти компании ориентированы сразу на два рынка — наш и российский, многие сосредоточены вдоль границ, что способствует развитию приграничной торговли»,— заключает он. В любом случае пока что вытеснения местных компаний российскими не наблюдается. «Конкуренция есть, но она мягкая,— согласен с ним Евгений Коновалов,— мало кто рискует делать серьезные внешние инвестиции. Казахстан все равно остается зарубежьем».
Максим Калач, Юрий Дорохов, Абат Нагмет, Алма-Ата
