Диплом: PR в социологии технологии применения

МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
КАЗАХСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ

АЛЬ-ФАРАБИ

 

Факультет философии и политологии

Кафедра социологии и социальной работы

 

 

 

 

 

Выпускная работа

 

PR в социологии: технологии применения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                

                                                                                                                                                                                                                                                                                         

1   СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR                                                   

1.1 Связи с общественностью как отрасль знания                                           

1.2 Социальные коммуникации как источник                                                

      возникновения PR                                                                                        

1.3 Сферы применения PR                                                                                

 

2    ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ PR        

2.1 Теоретические основы использования                                                       

       социологических методов в связях с общественностью                        

2.2 Практические возможности применения

       социологических методик в PR.                                                               

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                     

ПРИЛОЖЕНИЕ                                                                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из феноменов современной мировой культуры, безусловно, являются связи с общественностью, PR, или «паблик рилейшнз». Привнесённые в нашу  действительность публичными политиками и рассматриваемые последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и формирования необходимого общественного мнения. Общественные отношения представляют всё больший интерес и для отечественной науки.

Актуальность изучения связей с общественностью как отрасли знания обусловлена не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью общественных отношений с точки зрения их научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и «богатую» историю существования практики паблик рилейшнз, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки общественных отношений и их социальных функций в современном обществе. Однако, на современном этапе развития паблик рилейшнз актуализация более частных проблем практики и науки PR возможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегося явления. Несмотря на довольно серьёзные традиции, официально признанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий паблик рилейшнз в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о праве PR на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на «жизнь» для PR как науки.

Но несмотря на это Паблик Рилейшнз ведется сегодня во всех сферах общественной жизни. Ее ведут политические лидеры, и движения стремящиеся завоевать голоса избирателей. Правительства всех стран мира стремятся обеспечить поддержку граждан крупного бизнеса, иметь прочный международный авторитет. Кризисные и средние компании ведут систематическую работу по поддержанию собственной репутации. Малый бизнес тоже хочет быть известным и уважаемым среди партнеров и потребителей. Неприбыльные организации и фонды занимаются сбором средств на решение проблем занятости, культуры, образования и науки. Можно смело утверждать, что каждый из участников общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью. Знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимы менеджеру любой организации.

 В любой существующей модели построения PR-программы на первом местевсегда стоит исследование, но всегда ставиться вопрос « Можно ли провести то или иной PR-проект, опустив первый этап?».

         На мой взгляд, данный этап настолько же необходим, как и само осуществление. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.

 Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие эффективность использования предоставленных ресурсов. Исследования дают исчерпывающие ответы на вопросы, касающиеся прогнозирования стоимости акции и её успешности, а в связи со сложившейся экономической ситуацией, это именно те вопросы, ответов на которые ждут все специалисты. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики.

         Если ранее многие компании не хотели вкладывать деньги в исследования, то сейчас становиться понятным, что можно потерять гораздо больше материальных средств, проигнорировав данный этап PR работы. В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства.

На основе всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что данная тема действительно актуальна в наши дни. В данной работе мне бы хотелось показать всё многообразие видов и методов исследований в практике связей с общественностью, представить всё многообразие классификаций исследований, представленных в учебниках различных авторов, и дать характеристику каждого из методов.

       Объектом исследования данной работы является PR как социальный феномен.

       Предметом исследования работы является использование PR — технологий при проведении социологических исследований.

       Цель данной работы – раскрытие сущности применения PR-технологий в социологии.

          В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

— рассмотрение PR как отрасли знания;

— изучить теоретические аспекты и выявит природу связей с общественностью;

— изучить основные подходы к изучению связей с общественностью;

— показать роль технологий связей с общественностью в социологическом исследовании.

Разработанность данной темы. История происхождения и развития науки ПР (паблик рилейшнз) ведёт своё начало с древнейших времён, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. Считается, что сам термин “public relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии”. Дальнейшее свое развитие данная проблематика находит в трудах Бернейза Э., Блэка С., Дж. Грюнинга, Р.Харлоу, С.Мориарти, Дж. Барнет, Р. Смит.

Теоретические основы использования социологических методов в PR отражены в работах следующих ученых: Г.В. Осипова, В.А.Ядова, В.Г. Королько, М. Кисляка, А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, С.М. Катлипа, А.Х, Сентера и Г.М. Брума, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова.

Научная новизна работы. На основе проведенного исследования была выявлена специфика применения PR-технологий при проведении социологического исследования.

Практическая значимость. Теоретические и практические рекомендации, разработанные по результатом различных исследований по данному направлению, могут быть использованы  специалистами при дальнейшем проведении эффективной PR компании.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования в области связи с общественностью.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя 2 главы, заключение, библиографический список и приложение.

 

 

 

 

 

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     

1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ PR

 

      1.1 Связи с общественностью как отрасль знания

 

Связи с общественностью  являются дисциплиной, которая соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача связей с общественностью заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл [1, с-76]пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении.   При этом следует отметить, что связи с общественностью не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

       Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матра [1, с.78] дает следующее определение связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

       Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественностью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существующие характеристики этой науки: « Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, связи с общественностью  направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики».
   Следовательно, связи с общественностью предполагают создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как ни какая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики связи с общественностью заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании.

Сегодня предметом связей с общественностью как науки являются:

 — особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах);

   — коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);
   —  функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения);

   — структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

     Целью связей с общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.

     Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:

1. Регулирование общественных процессов на информационной основе.
2. Возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.
3. Осуществление прямой демократии вместо представительной.

Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно задействован весь инструментарий связей с общественностью.
Связи с общественностью — психологически насыщенная система управления коммуникационными потоками. Главные ее функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) — глубоко психологичны. Очевидно, что грамотный менеджер по связям с общественностью должен уметь пользоваться психологическим инструментарием управленческого мастерства: уметь взаимодействовать с людьми, выступать перед аудиторией, убеждать, осуществлять творческие, мыслительные операции, принимать эффективные решения.
 В качестве основного объекта изучения связей с общественностью выступает человек, входящий в различные организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом связей с общественностью является пропагандистская работа.
   Связи с общественностью — это не только наука, но и искусство. Деятельность менеджера по связям с общественностью почти всегда носит творческий, креативный характер и рассчитана на выработку интересных, нестандартных методов работы с широкой общественностью.

 Особенностями работы менеджера по связям с общественностью являются разнообразие, творчество и кратковременность. Разнообразие заключается в том, что менеджер по связям с общественностью решает различные проблемы технического и кадрового порядка. Творчество состоит в том, что ни одна проблема не является точной копией предыдущей. А кратковременность обусловлена тем, что многие задачи требуют достаточно быстрого, оперативного решения.

       Один из путей освоения законов рыночной экономики заключается в освоении позитивного опыта стран, живущих в ее условиях несколько веков, в самых разных сферах. Огромное значение в подобном опыте в ХХ в. играет сфера, охватываемая емким понятием «связи с общественностью»[2,с.21].
    Один из родоначальников связей с общественностью, Эдвард Бернейз [1,с.55],давал следующее определение: «В идеале — это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества».
       Сэм Блек[3,с.3] определяет связи с общественностью как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное толкование данному понятию: «Связи с общественностью — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»[4,с-15].

   Чтобы дать определение этому понятию, необходимо обозначить его границы. Термин «связи с общественностью» является точной калькой с английского «public relations». В основе данного словосочетания находится слово «отношения». Соответственно в современной теории и практике под «связями с общественностью» понимается процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования. Сегодня связи с общественностью предполагают в первую очередь налаживание каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовку сообщения с точки зрения целевой аудитории. Связи с общественностью предполагают прежде всего последовательную долгосрочную работу, нацеленную на создание и поддержание репутации компании или отдельно взятого человека как социально ответственного, т. е. исходящего из интересов общества, а не своих личных.

       Одним из наиболее ярких примеров социальной ответственности компании можно считать ставший классическим случай, произошедший с компанией Johnson & Johnson. В ампулы с лекарством «Тайленол» (обезболивающее средство, аналог анальгина) неизвестным был добавлен цианид. Семь жителей Чикаго в результате скончались, несколько десятков человек попали в госпиталь. Продажи упали с 37% до 6,8%. Компания решила проводить открытую информационную политику. На весь производимый лекарственный ряд была установлена тройная защита. Была проведена пресс-конференция, где говорилось о случившемся и принятых мерах. После пресс-конференции был снят видеоролик, рассказывающий о новой упаковке и причине ее разработки, и проведена видеоконференция. Видеоконференция транслировалась в 31 город США, участие в ней приняли свыше 600 журналистов. В результате общественность проинформировали, репутацию компании спасли, уровень продаж восстановили спустя 1,5 месяца, увеличили — спустя 2 месяца.

     В современной практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

В современном обществе пропагандистские материалы, как правило, вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например, в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исключено усиление тенденций технократического управления и административных подходов с усилением пропагандистских элементов.

Если же сравнивать связи с общественностью и рекламу, то налицо ряд существенных различий. Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт[5, с.218] дали ей следующее определение: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации». Реклама направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени. Сопоставляя СО и рекламу, можно отметить, что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переносят это отношение на конкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.
     Таким образом, деятельность по связям с общественностью необходима в следующих случаях:

1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций.
2. Развитие внутрикорпоративных отношений.
3. Создание имиджа компании, поддержка и сохранение ее репутации.
4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности.
5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций.
6. Поиск оптимальных выходов из конфликтных ситуаций, решение конфликтов с минимальными потерями.
7. Создание и продвижение имиджа конкретного лица.
8. Развитие корпоративных отношений.
9. Продвижение компании в условиях сильной конкуренции.

Также к составным элементам связей с общественностью относят паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочетание «связи с общественностью и паблисити».

Паблисити (от английского «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью под паблисити понимают прежде всего работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Разрабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО планирует, каким образом будет поступать в открытое пространство необходимая информация о компании. В этом случае составляется план мероприятий, включающий в себя график проведения пресс-конференций, пресс-ланчей, мероприятий, нацеленных на широкую общественность и освещаемых СМИ, те моменты, которые могут быть использованы в качестве информационного повода. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории.

 

• Социальные коммуникации как источник возникновения PR

       «PR — это особый вид социальной коммуникации – определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями – ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой» . «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации» [6, с.12].

Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме – это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой». В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек – (жизненная, социокультурная) среда – их взаимодействие, основанное на коммуникации» .

       «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» — так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк [3, с.4].

Хотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере связей с общественностью закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы

работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США.

  Американский ученый Р. Смит в своей книге «История связей с общественностью» (Public relations history) [7,с.82]выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.
Позднее, в 1829 г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и применил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета «Globe». Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в «Globe» с пометкой источника информации. При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен прежде всего на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»).        Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.
        Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц.  Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. С 1903 г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907 г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных корпораций со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов Связей с общественностью.

В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.
Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по связям с общественностью. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью»[8,с.112].Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.
       Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по связям с общественностью.

       В свое время перед Турцией, которая активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 лет с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.
  К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:

-работа с государственными учреждениями (government relations);

-отношения с инвесторами (investor relations);

-корпоративные отношения (corporate relations);

-отношения со средствами массовой информации (media relations);
-организация и проведение специальных мероприятий (special events);

-создание имиджа (image making);

— управление кризисными ситуациями (crisis management);

— управление восприятием сообщения (message management).

 

        1.3 Сферы применения PR

Для западных стран наиболее развивающимися областями ПР являются правительственные, кризисные и финансовые. В случае СНГ на первое место выходят политические ПР (хотя часть исследователей принципиально разводят в разные стороны ПР и политическое консультирование).

Public pelations как самостоятельная сфера  деятельности в Казахстане появились сравнительно недавно. Случилось это в начале и в середине 90х годов ХХ века, и было связано с приходом в страну крупных западных PR-агенств, готовивших условия для деятельности западных инвесторов и работавших также с правительством Республики Казахстан в рамках реализации национальных общественно-образовательных проэктов в поддержку экономических реформ.

       Со временем PR стал входить в жизнь компаний и организаций, началось формирование отечественного PR-рынка с участием отечественных консультантов  и агенств.В 2001 г по инициативе нескольких компаний, предоставляющих профессиональные услуги на рынке PR, была создана Национальная ассоциация по связям с общественностью Республики Казахстан (НАСО РК).

На ее сайте[27 ]сообщается что членами-учредителями ассоциации являются агенство социальных и маркетинговых исследований BRIF Research Group, казахстанский пресс-клуб, агенство коммуникативного менеджмента «Ренессанс».Национальный пресс-клуб, коммуникационная группа «Имидж-Партнер», агенство  «Медиа-систем»и агенство PR –Menedgment Company.

Основная миссия НАСО –формирование и развитие в Казахстане профессиональной PR-индустрии. Она также не сторониться участия в процессе становления гражданского общества в Казахстане. Здесь полагают, что, находящийся в стадии становления, рынок достиг того уровня, когда  для его дальнейшего развития требуются четко сформулированные правила и принципы, в том числе и в этической сфере.

  17-го июня 2008 года члены объединения окончательно утвердили приняли « Кодек профессиональных и этических принципов области связей с общественностью Республики Казахстан», которым обязались следовать. В 2002 году был основан Клуб казахстанских PR-профессионалов «PRшы». Согласно информации представленной на его сайте[ ], это неформальное объединение PR-менеджеров отечественных и международных компаний, некоммерческих организаций, государственных ведомств и PR-агенств Казахстана. Клуб также выступает за развитие в стране цивилизованного рынка по связям с общественностью, повышение стандартов PR-деятельности, престижа профессионального уровня PR-специалистов Казахстана.

  Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса.         Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
В современных условиях, не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.
       Порядок в расположении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и форме организации этого процесса. Паблик рилейшнз вписывается

в систему любой организации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации.

В чем же заключается основная функция паблик рилейшнз в организации? История развития ПР — это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем — ПР отделов.
Частое обращение специалистов по ПР к зарубежному опыту в этом смысле оправдано, поскольку именно в условиях изменяющегося капитализма, имеющего серьезного врага и конкурента в лице тоталитарного эксперимента наиболее полно проявилась эта тенденция — необходимость отвечать на требования публики. Учитывая, что основная цель любого бизнеса, а также основная формула его существования и развития — “минимум издержек при достижении максимальной прибыли”, не совсем понятно — для чего же бизнесу вообще обращать внимание на общественное мнение.
       В решении своих задач бизнес исходит из теории рационального выбора. Значительные издержки, например, средства, потраченные на рекламу и маркетинг, могут привести к большему (в сравнении с этими расходами) росту прибыли. Оправданные издержки — модернизация оборудования, мотивирование сотрудников, поиск новых технологий, новых управленческих решений, выход на новые рынки и т.д. — позволяют компаниям не только повышать прибыли, но и выживать в условиях конкурентной борьбы.
       Для чего же бизнес тратит средства на ПР и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем “корпоративной культуры”, усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, — все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к ПР. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективно использоваться паблик рилейшнз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продаж товаров или услуг основными “инструментами” будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, который никогда “не бросает денег на ветер” и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на ПР? Ведь усилия и затраты в сфере паблик рилейшнз не приводят напрямую к росту прибыли.

Особое внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения “ее публики” к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность — построение доверия и поддержки — со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”.

       Теоретики в сфере управления рассматривают любую организацию как “систему”, состоящую из “подсистем”, деятельность которых воздействует на другие “подсистемы” и на всю организацию в целом . Например, если рассматривать организацию “Х”, в ней могут быть следующие “подсистемы”:
— производственная подсистема — производство товаров и услуг
—  поддерживающая подсистема — объединяет организацию, подбирает и распределяет сотрудников, разрабатывает правила и нормы для сотрудников и следит за их исполнением

—   подсистема рынка и распространения — маркетинг, исследования спроса, распространение, организация работ на этапе сбыта продукции
—    адаптивная подсистема — исследования и новые разработки, планирование, помогает организации выживать и добиваться успеха в условиях постоянно изменяющейся среды
—   управляющая подсистема — контроль и управление всеми подсистемами, решение конфликтов между интересами организации и требованиями среды.
       В этой схеме паблик рилейшнз будет частью системы управления. Роль ПР отдела будет заключаться в том, чтобы поддерживать все подсистемы, помогая им выстраивать эффективные коммуникации за пределами организации, а также оптимизировать коммуникации между самими подсистемами.
Возможны и другие варианты, при которых роль ПР будет скорее вспомогательной, например — как часть поддерживающей подсистемы (акцент на “внутренний” ПР), как часть подсистемы рынка (акцент на “промоушн” товаров и услуг) или же как часть адаптивной системы (акцент на привнесении “идей” из вне и информировании публики об “идеях” организации).
Как “система” ПР деятельность рассматривается и в различных концепциях, объясняющих сам ПР-процесс. В литературе по паблик рилейшнз часто упоминается так называемая “бихевиоральная (поведенческая) молекула” Ричарда Картера. Эта “молекула” состоит из нескольких “атомов”, каждый из которых обозначает определенное действие. “Молекула” представляет собой необходимую последовательность этих “атомов” — “- detect — construct — define — select — confirm — behave — detect -”, и описывает процесс определения проблемы, принятия решения и его реализации . Эта схема широко используется в теории управления, но она также подходит к деятельности ПР-специалиста, который вынужден постоянно сталкиваться с различными проблемами, находить оптимальные решения и предпринимать эффективные действия. Кроме того, если рассматривать паблик рилейшнз именно как управление коммуникациями, то во многом деятельность специалиста будет подчиняться закономерностям, разработанным теориями управления. Таким образом, “молекула” показывает, какой должна быть последовательность действий ПР-специалиста в решении конкретной проблемы:  

1.“нахождение”,идентификацияпроблемы
2. разработка различных вариантов решения этой проблемы, выбор цели
3. определение альтернатив, разработка плана действий для каждой из них
4. выбор лучшего решения (с использованием доступных критериев)
5. подтверждение выбора

6. реализация выбранного решения
7. определение результатов, оценка достижения поставленных целей, 8.идентификация новых проблем [10, с.80].

       С.Катлип и А.Сентер[11,c.103-107] представили деятельность ПР- специалиста как “четырехшаговый” процесс, то есть процесс, состоящий из четырех этапов. Стоит отметить, что эти четыре этапа относятся не ко всей ПР- деятельности, которая может включать в себя много “рутины”, а к ПР-программам. Кстати именно разделение ПР- деятельности на “программную”, то есть разработку и реализацию комплексных ПР-программ, и “повседневную”, которая может включать все что угодно, является “слабым звеном” многих теоретических концепций в сфере паблик рилейшнз.

По мнению авторов концепции “четырех этапов”, которая весьма популярна среди специалистов, ПР — процесс выглядит (а точнее, должен выглядеть для достижения желаемого эффекта) следующим образом:
1. Поиск фактов, исследование.

2. Планирование, программирование
3. стратегический анализ
4. разработка предложения
5. утверждение программы.
6. Коммуникации (реализация программы).
7. Оценка программы: результаты, последствия, коррективы, “фидбэк”.
   Первый этап, или “шаг” заключается в определении проблемы, публики, каналов коммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, “открытая телефонная линия” — для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, “филд-репорты”, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, “глубокие” интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.

Этот этап — важная часть любой ПР-программы. В литературе по паблик рилейшнз он называется по-разному — “ПР аудит”, “коммуникационный аудит”, “сканирование среды” и т.д. Но смысл подобных определений заключается в одном — первый этап работы должен предоставить исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От того, насколько точны и объективны исследования на первом этапе, будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал.
        Второй этап можно разделить на планирование, к которому некоторые относят и так называемый “пре-планинг” или упоминавшийся выше issues management и собственно создание ПР-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его “клиенту”. На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или “продаже” будущей ПР-программы, необходимая поддержка и основные принципы работы с “клиентом” (в тех случаях, когда программу разрабатывают независимые от организации консультанты, например — ПР-агентство).

При составлении программы важную роль играет так называемый “тайминг”. Необходимо проанализировать возможную активность “каналов” коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не “заглушалось” важными общественно-политическими событиями или “громкими публикациями”, которые возможны в тот самый момент, когда “послание” будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение “естественного хода информации”, например — от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется “следование за событиями”, выдача информации некими “порциями”, по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении “источника”. При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу. Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Составление бюджета программы, или “бюджетирование” зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы клиентом или работодателем, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяется оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.
       ПР-программа может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются ПР-программы, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой ПР-программы — максимально объективно представить ситуацию, проблему или “расклад сил”, обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели.

Представление программы или даже ее “презентация” (клиенту) — финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет “индоктринация”. А.Борисов, президент Российской Ассоциации по Связям с Общественностью в предисловии к книге “Паблик рилейшнз. Международная практика” [12] называет индоктринацией “идеологическое оболванивание населения”. Однако, в “четырехшаговом” ПР-процессе это слово имеет несколько другое значение. В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование “особых мнений”, неодобрение программы или отдельных ее элементов, прежде всего, со стороны сотрудников организации, которые вовлечены в реализацию программы или могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации — одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую “доктрину”, единое мнение. В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей “союзникам” организации.
       Следующий этап процесса — реализация программы. Независимо от того, какие методы или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. При безусловно большом значении невербальных компонентов коммуникации и действий, которые обеспечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже.
Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ “обратной связи”, определение ошибок и “слабых мест” в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Упоминавшийся выше термин фидбэк (обратная связь) был в свое время позаимствован из кибернетики, где он обозначал такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Для объяснения этого термина в паблик рилейшнз часто используется принцип работы термостата, который что-то включает или выключает при изменении внешней температуры. Фидбэк сам по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение “Источника” и его отношение к “Получателю”, а лишь сигнализирует о произошедших изменениях в публике, их интенсивности и направлении. Фидбэк предоставляет “источнику” информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.

Проблема оценки эффективности ПР компаний и ПР акций в настоящее время широко обсуждается и вызывает серьезные споры в научной среде. Можно ли объективно оценить результаты кампании и эффективность вложенных в нее средств? Зачастую оценка эффективности сводится к задаче ПР-агентства или ПР-консультанта — убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. В “организации” оценка эффективности ПР деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки ПР-программ просто бессмысленны, так как эффект — неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако, такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть — к чему привели ПР-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также — вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требования со стороны “рационального бизнеса” — оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) ПР кампании не может быть выполнено “в полном объеме”. Однако выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и “рациональными” методами некоторые части “результата”, которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о “неисчисляемом целом” (результате). Норман Стоун [10,с.212] (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению):

1. процентное изменение “обеспокоенности” (озабоченности, интереса и др.) — можно вычислить путем социологического опроса
2. рост числа полученных запросов
3. сокращение числа получаемых жалоб
4. частота упоминания в прессе
5. возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса)
   6. улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование)
   7. время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка)

       Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что “программа удалась, и это очевидно”. В каждой конкретной ситуации можно найти “исчисляемые” компоненты конечного результата. Но может ли это быть методом оценки эффективности ПР- деятельности? В практическом плане, когда доказательство и оценку эффективности ПР-компании можно рассматривать как процесс убеждения “заказчиков” “исполнителями” (которые уже потратили средства и которым необходимо “отчитаться”), подобные методы будут лишь дополнительными “рычагами” в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.
       ПР-специалисты в организациях а также ПР-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый “коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)” для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и ПР расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего — на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, “благоприятных”) и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на ПР оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно. Но значит ли это что ПР в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое “благоприятное” не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как “заменитель” рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия. Говорит ли EAV об эффективности ПР-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV — это, скорее показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).
       И все же, EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях ПР, целью которых является достижение известности, публичности или “мелькание в прессе”. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании [8, с. 99].

Существуют и другие методики оценки эффективности кампании. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания “Paragon Communications” [10,c.177]разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности ПР-кампаний, которая состоит из семи “модулей”:

1. оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР
2. Телефонные опросы СМИ (до 25)
3. Телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50)
4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек)
   5. Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам)
5. Телефонные интервью с теми кто присутствовал на мероприятиях ПР-программы и теми кто на них не пришел
   7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

       Учитывая, что для дорогостоящих ПР-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке ПР-технологий. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как “общих” так и для конкретных программ. Не удивительно, что “успешные методики” не получают широкого распространения — как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении ПР-программ их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, “принимаются на веру”. Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект ПР-деятельности субъективно “понятен” или “очевиден”.

В принципе, подобная “четырехшаговая” схема может использоваться не только в ПР-программах, но и в решении повседневных ПР-задач (особенно в тех случаях, когда организацию интересует в первую очередь не сама ПР-активность а достижение определенных результатов).

Еще одна концепция, рассматривающая ПР как систему, связана с распределением ролей ПР-специалистов в производственном процессе — это концепция “четырех ролей” Брума-Дазиера . Несмотря на то, что каждый ПР-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют доминирующие роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации. Таких доминирующих ролей четыре:

1. технический работник коммуникации (communication technichian) занимается, в основном, производством коммуникационных материалов — ньюслеттеров, пресс-релизов, листовок, брошюр, видеорелизов, пресс-клиппов и т.д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне;
2. “эксперт-предписыватель” (expert prescriber) в отличие от технического работника имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области ПР, однако не располагает “управленческим ресурсом” и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений. Это наиболее рискованная роль ПР специалиста, поскольку он вынужден балансировать между собственной экспертной точкой зрения и управленческими полномочиями других, не-экспертов, от которых в значительной степени зависит практическая реализация его предложений;
   3. коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и публикой, чья основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны
   4. фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему.

       Дж. Грюниг[ 2,с. 34] добавляет к этому еще две дополнительные роли, которые нередко выступают как самостоятельные направления работы в ПР: роль посредника в отношениях со СМИ и роль публичного представителя, спикера организации. Ролевые функции специалистов, свидетельствующие о системности ПР, часто используются как основа для проведения исследований в сфере паблик рилейшнз — от исследования уровня зарплат, положения женщин и меньшинств, до исследования проблем стратегического планирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ    ИССЛЕДОВАНИЙ В PR

    2.1 Теоретические основы использования социологических методов в      связях с общественностью

 

Социологический  вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

— Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:

определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

— Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.

— Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

1. Анализ классификаций социологических методов.

  Прежде чем говорить о классификациях социологических методов, необходимо остановиться на том, что такое метод в социологии.

  Энциклопедия социологии называет методом способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практического освоения действительности, а также человеческой деятельности, организованной определенным образом. [13,с. 66]. По большой советской энциклопедии  же метод — совокупность приёмов или операций практического или теоретического освоения действительности, подчинённых решению конкретной задачи [14,с.4].

Социологический метод, по В.А. Ядову — это основной способ сбора, обработки и ана­лиза данных[15,с.6] .

        Социологические исследования подразделяются по многим основаниям, и поэтому могут быть предложены различные их типологии и классификации.

        В своей книге «Основы паблик рилейшнз» В.Г. Королько[16,с.12-84] предлагает весьма масштабную классификацию. Все методы он делит в первую очередь на формальные и неформальные.

  Неформальные исследования.

       Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил  и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

Формальные исследования:

       Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

       В качестве примеров неформальных наблюдений В.Г. Королько приводит «ненавязчивые» наблюдения, эксперименты, опыты, не предусмат­ривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др.».

       И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории:

       1)Качественные исследования.

Отвечают на вопрос «как?» и «почему?». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод — кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью

       2)Количественные исследования.

Отвечают на вопрос «кто?» и «сколько?». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. В.А. Ядов[15], рассматривая различия между этими двумя группами методов с социологической токи зрения, отмечает, что количественные методы изучают общество как «надындивидуальную структуру, скрепляющую общество в целостную систему»

       Классификация методов на качественные и количественные является самой распространенной, упоминаемой всеми авторами и детально проработанной

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

       Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)

       Нельзя не упомянуть классификацию, которую предлагает М.Кисляк[16,с.12-84]. Согласно ему, первичные, они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработку данных специально для конкретного  анализа.

        Полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.).

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. [25]

 Соответственно, вторичные, или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент.

       Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.).

       Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

• СМИ;
• специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
• опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
• статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
• ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Изучив данные классификации, можно сделать вывод, что каждый метод исследования может относиться к любой из классификаций. Можно продемонстрировать это на примере метода фокус-групп:

 

Метод	Классификация
Фокус-группа	Первичные и вторичные	Формальные и неформальные	Качественные и количественные
	Первичный	Неформальный	Качественный

 

Более удобной кажется классификация на качественные и количественные методы, так как именно она рассматривает исследования с точки зрения той информации, которую необходимо получить: узнать ответ на вопрос «сколько?» или «что?» и «как?».

Таким образом, классификация на качественные и количественные методы является более удобной, в  соответствии с ней далее будут рассмотрены методы, которые относятся к этим группам, а также приведены их положительные и отрицательные стороны.

2. Количественные методы социологических исследований в PR

       Как уже говорилось выше, к количественным методом исследования относят: наблюдение, исследование документальных источников и  анкетные опросы и интервью. Теперь о каждом подробнее:

        1.Наблюдение

        Наблюдение – ещё один из видов методов социологического исследования.

Господин Ядов В.А.[15] считает, что «наблюдение в социологии — метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях.

Особенности метода:

— Связь наблюдателя с объектом наблюдения.

— Наблюдатель не лишён человеческой черты- эмоциональности восприятия.

— Сложность повторного наблюдения.» [ 15 , с.231 ]

А социолог Осипов считает, что «в зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода.»[17 , с. 352]

        Стандартизированная техника наблюдения предполагает наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

       Не стандартизированное (неструктурированное) наблюдение. В этом случае исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.

Формы и приёмы фиксации результатов наблюдателя — бланки и дневники наблюдения, фото-, кино-, видео- и радиоаппаратура.

       В зависимости от роли наблюдателя в изучаемой ситуации Осипов Г.В. различает «4 вида наблюдения:

-Полное участие наблюдателя в ситуации: предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного её члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы.

-Участник ситуации как наблюдатель: характеризуется включённостью наблюдателя в группу, однако подразумевается, что всем участникам ясна его роль как исследователя.

-Наблюдатель как участник: означает, что наблюдатель- прежде всего исследователь и, взаимодействуя с участниками социального процесса, не претендует быть действительным его участником.

-Полностью наблюдатель: исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне поля их зрения. » [17, с. 411]

       Так, процедура наблюдения состоит из нескольких шагов. Сам процесс наблюдения можно представить в виде следующей последовательности:

— формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач;

— определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения;

— разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур с ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений;

— подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов, кодировочные бланки и т. п.);

— запись результатов наблюдений;

— анализ и интерпретация данных;

— подготовка отчёта и выводов по итогам исследования.

       2.Опросы

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

       Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

       Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

       Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

       Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

       Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании[26].

 

       Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• анкетные опросы;
• личный опрос;
• телефонные и интерактивные опросы.
• почтовые

       Эти опросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос.

        Анкетный опрос.  На сегодняшний день в практике PR-исследований наиболее распростра­ненным видом опроса является анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и прово­дится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашивае­мых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фак­тах и социальной деятельности. Начинается он, как правило, с фор­мулировки программных вопросов, «перевода» поставленных в про­грамме исследования проблем в вопросы анкеты, с формулировкой, исключающей различные толкования и доступной пониманию опра­шиваемых.

Анкетирование  —  письменная  форма  опроса,   осуществляющаяся,   как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного  контакта  интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а)  когда  нужно  спросить большое число респондентов за относительно короткое  время,  б)  респонденты должны  тщательно  подумать  над  своими  ответами,   имея   перед   глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для  опроса  многочисленной группы  респондентов,  особенно   по   вопросам,   не   требующим   глубоких размышлений,  не  оправдано.  В  такой  ситуации  уместнее  побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

       Господин В.А. Ядов считает, что «анкетирование  редко  бывает  сплошным   (охватывающим   всех   членов изучаемой общности), гораздо чаще оно  имеет  выборочный  характер.  Поэтому достоверность и надежность  полученной  анкетированием  информации  зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.» [15 , с. 89]

       Анкетные опросы – один из самых распространённых методов исследования общественного сознания. Поэтому исследователи должны быть полностью уверены в эффективности этого способа. Для того, чтобы удостовериться в устойчивости, обоснованности и адекватности информации, которая будет получена с помощью анкеты, проводится проба анкеты, или «пилотаж». В рамках этой процедуры весь опрос как бы примеряется исследователем на себя и анализируется. Затем анкета опробывается на опытной группе респондентов, которая представляет собой микромодель планируемой выборки.

       Согласно таблице, предложенной Г,В Осиповым [17,с.375]:

 

Анкетный опрос
Преимущества	Недостатки
возможность опросить в короткие сроки большое число людей	большой процент отвечающих неопределённо («не знаю», «не понял» и т.д.), что подрывает репрезентативность получаемой информации
относительно малозатратный метод исследования	отсутствие контроля за тем, кто отвечает на анкетные вопросы
возможность проводить опрос среди конкретных слоёв населения
Универсальность

 

Таким образом, анкетирование в PR-деятельности удобно для получения точных статистических данных. Также может применяться для моделирования конкретных ситуаций и выявление реакции на них различных общественных групп.

       3.Интервьюирование

       По Катлипу « интервьюирование  —  форма  очного   проведения   опроса,   при   котором исследователь находится в непосредственном  контакте  с  респондентом.  Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

 а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;

 б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

 в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

 г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по  сравнению  с анкетой. » [17 , с. 295].

       Это наиболее гибкий метод сбора информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте интервьюера и респондента.             Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование для получения новых идей и предложений. С их помощью получают персонализированное и более точное представление об общественном мнении [4,с. 88].

       Интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине, которая предполагает прямой контакт исследователя с респондентом, записываемая либо самим интервьюером, либо с помощью аудиотехники. Интервьюер должен заручиться согласием на сотрудничество респондента. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов (иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время на интервью). Метод «face-to-face» интервью используется для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с заказчиком, при этом относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации. Интервью позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара.

       Основная задача грамотно построенного интервью: показать интервьюируемое лицо как личность, которая демонстрирует четкие политические, экономические или иные принципы. [18]

       Социолог С.С. Фролов различает множество различных видов интервью:

• документальные интервью (изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);
• свободные (неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов);

      клинические (продолжительные интервью с целью узнать о внутренних       побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);

• ненаправленные (инициатива исходит от самого респондента, в качестве примера можно привести терапевтические беседы) и нарративные (свободное повествование о жизни);
• групповые (исследователь стремится вызвать дискуссию в группе) и индивидуальные.
• глубинное (предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов, определяющих структуру и содержание темы. [ 19, с.234]

       Выбор того или иного вида интервью зависит от ситуации и результатов, которые хочет достичь интервьюер.

        Фролов же выделяет и преимущества интервью: « Достоверность информации; охват целевой группы; большой объем выборки; большой объем вопросов в анкете; невозможность неправильного истолкования вопросов; комплексность информации; учет невербальной (несловесной) реакции. » [19, с.235].

        А по господину Г.В. Осипову, «главный недостаток метода интервьюирования  —  его  малая  оперативность, существенные затраты времени,  необходимость  большого  числа  интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых  опросов.» [17 , стр. 366]

       Таким образом, метод интервью применяется для получения большой по объёму и исчерпывающей информации, и предоставляет и социологу и PR-специалисту качественную информацию. В этом случае интервьюер должен не просто уметь задавать вопросы, но и хорошо владеть информацией, которая обязательно должна быть достоверной.

       4.Анализ документальных источников

       Анализ документальных источников в социологии – это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач .

Документальные источники в свою очередь представляют собой огромный массив информации, и логично перед тем как переходить непосредственно к  описанию их анализа, классифицировать  их.

По общей значимости документы обычно делятся на:

1) официальные (законы, указы, декларации, распоряжения и т.п.);

2) неофициальные (личные заявления, письма, жалобы, дневники, семейные альбомы и др.).

По форме изложения документы подразделяются на:

1) статистические (статистические отчеты, сборники статистических материалов, содержащие экономические и социальные показатели развития страны, динамику рождаемости, смертности, материального благосостояния населения, его образовательного уровня и т.п.);

2) вербальные, т.е. такие, в которых информация воплощена в словесно выраженной форме (письма, пресса, книги и т.п.).

По способу фиксации информации выделяются следующие разновидности документов:

1) письменные документы, в которых информация изложена в форме буквенного изображения (рукописи, книги, сообщения прессы, различного рода документальные свидетельства — о рождении, о служебной должности, о праве на владение имуществом и т.п.);

2) иконографические документы, воспринимаемые визуально (иконы, картины, кино- и фотодокументы, видеозаписи);

3) фонетические, т.е. ориентированные на слуховое восприятие (грампластинки, магнитофонные записи, лазерные диски и др.).

По критерию авторства документы делятся на:

1) индивидуальные, созданные одним автором (письмо, заявление, жалоба);

2) коллективные, созданные несколькими авторами или группой людей (обращение к депутатам, правительству или населению страны, декларация о намерениях группы, партии, движения и т.п.).

       Многообразие документов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает и разнообразие их использования в социологии, причем формулирование такого использования в значительной степени определяется не только целями и задачами исследования, но и особенностями изучаемого объекта.

        В PR  для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:

— клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

— мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.

— транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)

— анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.)

       Формализованный, количественный метод анализа документов и называется квантитативным  .

       Он ориентирован на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихся традиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определенной совокупности количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенные особенности изучаемых социальных явлений и процессов. Например, тематика телепередач, время, отводимое для тех или иных тем телевизионными компаниями, отражают в той или иной степени интересы зрительской аудитории, информационную политику данного источника информации и существующие в обществе нормы их взаимодействия.

Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.).

       К достоинствам  контент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. К недостаткам — сложность определения соответствия реальным тенденциям;  зависимость результатов от источника информации.

       Контент-анализ широко применяется в связях с общественностью. Примером может служить исследование, проводимое при выборах по партийным спискам. В данном случае изучаемыми единицами будут термины «выборы», «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых единиц будет говорить о повышении или понижении интереса. А контент-анализ, примененный к отзывам: письмам и телефонным звонкам, позволяет выявить реакцию общественности на политику фирмы и предоставляемые ею услуги.

3.Качественные социологические методы в PR

       В отличие от количественных, к качественным методам относят [5с.209-215; 20,с.78-85;11;16;21;19;10.] эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, анализ документов; кейс стади (исследование случая), биографический метод. При этом авторы проявляют значительно большие расхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественных методов в целом как менее формальных  [16].

       По В.А. Ядову [15] их отличительной особенностью является направленность на понимание смыслов и интерпретацию внешне наблюдаемых действий и высказываний.

       Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-  групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.

       1. Фокус-группа.

       Фокус- группа — это фокусированная групповая дискуссия.[5] Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. По С.С.Фролову фокусирование (или фокус-группа) – это «форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей» [19, с. 240]

Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Суть метода заключается в глубинном исследовании какого-либо вопроса или проблема в группе людей, тщательно подобранных по принадлежности к целевым группам, используя при этом ограниченный круг вопросов. Данный метод исследования более сложен, чем интервью, поскольку направлен на групповое взаимодействие и порождает более сложную реакцию на вопрос ведущего. Дискуссия длится до двух часов и фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Важную роль в этом виде социологического исследования играет модератор. Главная его задача – уловить мнение каждого члена фокус-группы, дать ему возможность высказаться.

Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности[22]. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

— лично знакомы с модератором;

— более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

— в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

       Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он  в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников[5,с.-80-81].

       Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы[23].

       Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

       Социолог Ядов В.А. выделяет следующие достоинства — возможность свободно дискутировать в группе улучшает качество получаемой информации, возможность получить в короткое время информацию от большого числа людей, отсутствует влияние модератора на группу опрашиваемых, в связи с более раскрепощённой обстановкой снимаются психологические барьеры и реакции опрашиваемых становятся более эмоционально окрашенными, групповое взаимодействие позволяет ознакомиться с различными точками зрения; и недостатки данного метода —  результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер, сильная зависимость результатов исследования от профессионализма и опыта модератора, сложность с подбором удобного времени для всех членов фокус-группы, обсуждение в группе может повлиять на мнение неуверенных в себе участников или участников с несформировавшейся ещё точкой зрения [13, с. 159].

       Таким образом, в PR-деятельности метод фокус-группы может использоваться для генерирования идей нового товара или выяснения реакции людей на рекламное обращение, для выявления реакции людей в малой группе.

      2.Глубинное интервью.

       Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется глубинным интервью.

Глубинное интервью — это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выражать собственные чувства. Интервьюер, одновременно старается придерживаться намеченного плана интервью и стремиться его развивать, в соответствии с ответами респондента. Технология качественных интервью различна в зависимости от целей исследования. В общей сложности качественное интервью может потребовать от 1,5-2 до 8-12 часов работы с одним интервьюируемым (до 200 страниц текстовой информации).

       Глубинное интервью представляет собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения [19]; оно используется: 1) для зондажа общественного мнения по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых [10].

       Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования, и сопровождается активным участием респондента — он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. При этом, несмотря на большие (в сравнении с фокус- группами) затраты времени, они оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

       Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.        Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов.[27]

       Основные достоинства глубинного интервью [11,с.374; 21,с.86,19]: возможность найти креативные решения, возможность расширения круга вопросов в ходе интервью. К недостаткам можно отнести то [11, с. 374; 21, с. 86, 19], что ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; глубинное интервью не характеризует большие группы людей

       Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), выяснения точки зрения людей, с плотных графиком (крупных бизнесменов, людей с высоким статусом).

       А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [23, c. 86] советуют применять данный способ для выяснения параметров самоидентификации компании-заказчика в информационном поле. Для этого глубинное интервью целесообразно проводить с топ-менеджерами компании, уточняя историю их компании, представления об ее миссии, сведения о динамике ее развития, особенностях и видению будущего. 

3. Биографический метод.

       Согласно Энциклопедии социологии» [10], биографический метод направлен на исследование «истории» индивидуальной жизни человека. Иногда этот метод рассматривается как разновидность кейс-стади. 

       Такой методологический подход позволяет типологизировать жизненные стратегии в сходных ситуациях, конструиро­вать «образцы» (нормативные модели) поведения или типы культурных ориентации, стилей жизни.

       В качестве материалов для биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр. [17, c. 386].

Положительными сторонами биографического метода является возможность получить необычные сведения, данные для будущих исследований, узнать модель поведения в определенной ситуации. Отрицательной же стороной являются необходимость больших временных затрат, а также недостаточная научность.

       В PR такой метод используется, когда необходимо представить какую-либо личность (политика, шоу-мена и проч.) в выгодном свете.

4. Контент-анализ.

        Классический анализ – это все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае.

        Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

       Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения текстов и документов, «перевод в количественные показатели массовой текстовой или записанной на пленку информации с последующей статистической ее обработкой». Наиболее эффективным считается применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, на радио и  телевидении, в рекламных сообщениях.

       Контент-анализ начинается с выявления следующих смысловых единиц:

-понятий, выраженных в отдельных терминах;

-темы, выраженной в целых смысловых абзацах, частях текстов;

-имен собственных;

-целостных общественных событий, официальных документов, фактов, случаев и пр.;

-смысла апелляций к потенциальному адресату.

       В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему «по содержанию ряда материалов  судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность» [19, с. 241]

Обычно для удобства проведения исследования с помощью данного метода, составляется специальная таблица (карточка наблюдения и регистрации, матрица или другой учетный документ), состоящая из перечисления смысловых единиц, встречающихся в анализируемом тексте. После изучения источников информации и заполнения карточек наблюдения и регистрации проводится сортировка сформированного массива карточек, их нумерация карточек. Следующий этап — кодировка категорий и единиц анализа; количественная обработка эмпирических данных, а именно – суммарный просчет удельного  веса  каждой  единицы  наблюдения  в  общем массиве данных по формуле:

 К = число единиц анализа фиксирующих данную категорию/ общее число  единиц анализа. Затем следует интерпретация полученных результатов и подготовка выводов  по  результатам контент-анализа.

У этого метода, как и у любых других, есть достоинства и недостатки.

Краткая их характеристика приведена в следующей таблице: (см. Приложение, табл.1).

5. Кейс-стади.

       В.В. Семенова называет этот метод «исследованием отдельной общности» и подчеркивает, что это «традиционная тактика качественного исследования для изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей». Таким объектом, прежде всего, может быть «замкнутая общность, труднодоступная для изучения другими методами», например, «дно» общества (преступные группировки, бомжи, нищие), социальные элиты, религиозные секты; трудовые сообщества, например, производственная или учебная группа. Объект интереса в кейс-стади имеет четко очерченные границы в социальном пространстве: узкий коллектив — бригада или завод в целом. Определяются также временные границы изучаемого объекта, совпадающие со временем проведения исследования: например, шесть месяцев, один год и т. д.

Для более глубокого изучения ситуации одновременно применяют различные источники информации и такие интенсивные методы, как включенное наблюдение, глубинные интервью, изучение официальных и неформальных документов. Общая схема такого исследования состоит в определении проблемы, контекста ситуации; вопросов, подлежащих изучению; формулировке выводов.

В центре внимания кейс-стади может быть:

— повседневное обычное функционирование конкретного социального организма;

— более сконцентрированное, хронологически-детальное описание развития одного экстремального события в жизни сообщества и его последствий;

— социально-психологические особенности отдельной личности и создать ему положительный имидж именно с «человеческой» точки зрения.

Эксперимент.

Эксперимент — метод познания, при помощи которого в контролируемых и управляемых условиях исследуются явления действительности [10].

Эксперимент проводится с двумя группами (одна группа может выступать сначала в одной роли, потом в другой): экспериментальной и контрольной [11, c.422]. Экспериментальной называется группа, в которой проводится эксперимент. Контрольной называется группа, идентичная экспериментальной по основным характеристикам, но в которой эксперимент не производится.

       Существует следующая классификация экспериментов [11, c. 468;17, с. 352; 19]:

1. по характеру логической структуры доказательства гипотезы:

— параллельный эксперимент – при котором идет одновременное сравнение контрольной и экспериментальной группы

— последовательны эксперимент – при котором одна и та же группа сначала выступает как контрольная, а потом как экспериментальная

2. по характеру экспериментальной ситуации:

— полевой – проходит в максимально естественной ситуации

— лабораторный – проходит в искусственно среде

 

       Положительными сторонами проведения эксперимента является возможность максимально точно проверить гипотезу на определенной группе людей, а также возможность выявить непосредственную реакцию на конкретное явление, ситуацию, предмет. Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях [11, c. 427; 19]

        Эксперименты чаще всего используются в случае, когда надо проверить как можно точнее какую-либо разработку или гипотезу, а также для тестирования продуктов.

Говоря об эксперименте, необходимо упомянуть холл-тест, который уже был назван среди способов интервью. В большей степени, этот метод, конечно же относится к эксперименту, как качественному методу исследования, так как полученная информация в том числе подлежит интерпретации. Кроме того, холл-тест напоминает эксперимент своей подготовкой.

Таким образом, я рассмотрела основные социологические методы, применяемые в PR, взяв за основу их классификацию на качественные и количественные. Далее я объединю их в табличной форме, указав основные достоинства и недостатки, а также возможные применения в сфере PR(см. Приложение, табл. В).

 

       2.2 Практические возможности применения социологических методик в PR

       В этой главе рассматриваются практические возможности использования социологических методов в СО на примере компании «Sevtec Global».

Компания «Sevtec Global» является основным центром по проведению учебных тренингов по технике безопасности.  Компания была образована в результате реорганизации в 2002 году, сменилось руководство, после чего заметным стало общее ухудшение организационного климата. Заметной стала тенденция к частой смене персонала мужского пола. Сотрудники увольнялись, так как работа проводимая ими не замечалась руководством, они не находили поддержки, новые идеи пресекались, никаких поощрений в виде премий. Была выдвинута гипотеза: сотрудники мужского пола в возрасте 30-45 лет считают невозможным способствовать развитию организации  ввиду систематического отрицания предложенных ими идей, отсутствия заинтересованности и поддержки со стороны руководства, а также по причине возникновения не доверительных отношений между подчиненными и начальством , выполнения сотрудниками большого объема несвойственной их обязанностям работы и отсутствия программы поощрения.

        Для исследования данной проблемы, я решила провести глубинное интервью с 2 бывшими сотрудниками компании,так как оно  позволяет респонденту наиболее полно высказать свои мысли, а интервьюеру расширять список вопросов по ходу беседы. Кроме того, порой глубинное интервью позволяет найти новые идеи и приводит к неожиданным (и оттого полезным) результатам.  В отличие от персонального интервью это — интервьюирование целой группы людей одновременно, что позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию среди людей, которые объединены одной проблемой.

Были заданы такие основные вопросы.

1. Ваше предыдущее место работы?
2. Все ли вас устаивало на вашем предыдущем месте работы?
3. По какой причине вы были вынуждены покинуть прежнее место работы?
4. Сталкивались ли вы на прежних местах работы, с такими проблемами, с которыми столкнулись в компании «Sevtec Global»
5.  Что Вы думаете о компании «Sevtec Global»?
6. Как Вы считаете, на каком этапе развития находится данная компания, что можно сделать для ее развития?
7. Как Вы оцениваете атмосферу в организации?
8. По Вашему мнению, насколько хорошо организован рабочий процесс в данной организации?
9. Есть ли у Вас какие-либо предложения относительно повышения эффективности рабочего процесса и желания стремиться к большему?
10. Какие условия, на Ваш взгляд, необходимо создать для обеспечения комфортной рабочей обстановки?

     10.Как Вы думаете, какое будущее у этой компании?

Именно такие вопросы были заданны респондентам во время проведения группового интервью.

Еще одной причиной предпочтения данного метода являются небольшие относительно невысокая стоимость, небольшие затраты времени, а также быстрый и несложный анализ результатов.

Результаты глубинного интервью  в принципе подтвердили гипотезу, но так как удалось опросить малое кол-во сотрудников, мной также был еще выбран метод анкетирования, который позволял опросить большее число респондентов, работающих на фирме в данный момент, и опрос проводился уже непосредственно в самой компании.

  Анкетирование.

  Выбор метода анкетирования был обусловлен предоставляемыми им возможностями изучения явления, скрытого от глаз, широкий охват интересующих лиц, возможность статистической обработки, а также анонимность ответов.

       В ходе исследования были опрошено 20 респондентов, сотрудников фирмы. Была составлена анкета, включающая в себя  8 основных вопросов.

 

1).Считаете ли Вы возможным способствовать развитию проекта собственными усилиями в существующих условиях?

1. a) Да, это возможно.(4)
2. b) Нет.(12)
3. c) Затрудняюсь ответить.(4)

2).Как Вы думаете, руководство уделяет достаточно времени и внимания возникающим проблемам в организации?

1. a) Да, их участия достаточно
2. b) Скорее да, чем нет(2)

с) Скорее нет, чем да (11)

1. d) Нет (5)
2. e) Затрудняюсь ответить (2)

3). На Ваш взгляд, принимает ли во внимание руководство идеи по развитию проекта, предложенные сотрудниками?

а) Да, возможно (7)

1. b) Не принимает (6)
2. c) Затрудняюсь ответить( 7)

4).Можно ли назвать отношения между сотрудниками и руководством доверительными?

1. a) Да
2. b) Скорее да, чем нет
3. c) Затрудняюсь ответить( 8)
4. d) Скорее нет, чем да ( 12)
5. e) Нет

5).Можно ли сказать, что каждый сотрудник выполняет строго порученные ему  обязанности?

1. a) Нет, сотрудник выполняет работу разного типа.
2. b) Да, каждый знает свои обязанности.(20)
3. c) Затрудняюсь ответить.

6). Какой объем работы Вы выполняете?

1. a) Меньший объем, чем положено.
2. b) Тот объем работы, который необходимо выполнить. (4)
3. c) Объем выполняемой работы гораздо больше положенного.(13)
4. d) Я не контролирую этого.(3)

7). Получаете ли Вы премиальные выплаты за какие-либо трудовые достижения?

1. a) Да.
2. b) Нет.(20)

8). Укажите Ваш пол.

1. a) Мужской (20)
2. b) Женский

9). Укажите Ваш возраст.

1. a) до 24 лет
2. b) 25-35 лет( 14)
3. c) 36-45 лет (6)
4. d) старше 45 лет

В конечном результате проведенного исследования, завершившегося анкетным опросом, гипотеза была окончательно доказана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

      Итак, свою выпускную работу я посвятила теме PR.

  В настоящее время, когда в любой сфере деятельности имеется определенный уровень конкуренции, для успешного функционирования компании становится недостаточным иметь высококачественные товары или услуги четко отработанную систему их реализации. Чтобы вырваться вперед в конкурентной борьбе за потребителя, важно максимально эффективно донести до него позитивную информацию о продукте или услуге, реализуемых производителем (или посредником). В этих условиях, надежным инструментом для такого действия, является организация связей с общественностью, основной функцией которой является информационная и коммуникативная деятельность. Очевидно, что креативные связи с общественностью могут позитивно воздействовать на уровень осведомленности общества о деятельности и товарах компании при затратах, существенно меньших, чем расходы на рекламу. Осуществление эффективной PR компании, напрямую зависит от проведенного раннее исследования.

   В начале работы я рассматривала причины возникновения Паблик рилейшнз, как отрасль знания, для этого было необходимо вернуться к истокам  развития социальных коммуникаций. Ведь, разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не совершив экскурса в историю. Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались.

  Далее в работе  были представлены различные виды и методы исследования, но хотелось бы подчеркнуть, что это только наиболее известные. После проработки данной темы, становится понятным, что существует огромное количество методов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Например, одни методы могут иметь достаточно большую вероятность погрешности, слишком дорогостоящи или занимают много времени для проведения, другие создают трудности при обработке или ошибки личного восприятия, т.е. приводят к субъективной интерпретации данных. Все эти методы имеют плюсы и минусы. Нельзя сказать, что количественные методы лучше, чем качественные и наоборот, как невозможно утверждать, что какой-то один является лучшим и универсальным. Для каждого случая хорош свой метод, и  каждый может представлять собой отдельное исследование, использование которого в подходящей ситуации и с определённой аудиторией приведёт исследователя к желаемой цели, к тому же более эффективным является совместное применение нескольких методов .Все виды исследования по- своему интересны, поэтому к любому заданию, связанному с проведением исследования, необходимо подходить в т отдельности. Необходимо изучить целевую аудиторию, выбрать подходящий для конкретной ситуации метод или группу методов, определиться с деталями проведения исследования, и только после этого приступать к осуществлению. Как известно, исследования могут приоткрыть огромное количество деталей, упустив которые PR-программа будет менее результативной.

Затем я изучила проблему частой смены сотрудников в компании «Seftec Global», выдвинула гипотезу о причинах данного явления, составила анкетный вопросник и провела глубинное интервью с бывшими сотрудниками фирмы, подтвердившее выдвинутую гипотезу.

 

 В заключении мне бы хотелось сказать о своём личном отношении к рассматриваемой теме. Для меня данная работа была интересной, так как  я попыталась показать все разнообразия PR–приёмов и варианты их использования в  исследовании, поскольку считаю, что осуществление эффективной PR компании, напрямую зависит от проведенного раннее исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

Книги и монографии:

• Доти Д.Паблисити и Паблик рилейшнз.М.,1996
• Грюнинг Дж.Е., Хант Е. управляя Паблик рилейшнз. –М., Прогресс, 2000
• Блэк С. Что такое PR? М., Ваклер, 2000
• Фрэйзер П. Сэйтел. Современные Паблик Рилейшнз.–М.,2002
• Аги У.,Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. «Самое главное в PR»; «Питер», –СПб,2004.
• Дж.Барнет и С.Мориарти «Маркетинговые коммуникации интегрированный подход» –М., 2001
• Тульчинский Г.Л. Паблик Рилейшнз. –СПб.,2004
• Чумиков А.Н. Связи с общественностью. –М.,2000. PR сегодня:новые подходы, исследования, международная практика. – М.,2002
• Игнатьев Д., Бекетов А.,Сарокваша Ф. «Настольная энциклопедия «Public     Relations»; « Альпина Паблишер», – М.,2003
• Синяева И.М. «Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности» М., «Юнити»,2002
• Катлип, Скотт, М., Сентер, Ален, Х., Брум, Глен, – М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика»;  «Вильямс», – М., 2003г
• А.Борисов, “Паблик рилейшнз. Международная практика” ,ИД “Довгань”, 1997 г.
• Ситников А.П., Гундарин М.В. «Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций.», – М., «Инфра-М», 2004
• Судас Л.Г., Юрасова М.В. «Маркетинговые исследования в социальной сфере», учебник; «ИНФРА-М», – М., 2004г.
• Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М., «Омега-Л», 2007
• Китчен Ф. «Паблик рилейшенз. Принципы и практика», – М., «Юнити»,2002
• Осипов Г.В. «Рабочая книга социолога»; «Наука», – М., 1983г
• Федотова Л.Н. «Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов»; «Питер», – СПб, 2004г.
• Семенова В.В. «Качественные методы. Введение в гуманистическую социологию»; «Добросвет», –  М., 1999г.
• Готлиб А.С. «Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: учебное пособие»; «Флинта», – М., 2005г.
• Коротков А.В. «Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов»; «ЮНИТИ-ДАНА», – М., 2005г.
• Федотова Л.Н, Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М, 2001
• Чумиков А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью: теория и практика», – М., «Дело», 2003

 

Интернет – ссылки:

 

24 http:// www.naso.kz

25 www.prclub.kz

26 http://stanlykajurov.narod.ru/researchmetod.htm статья «Цели, методы и виды исследований в Public Relations.

27 http://www.info-mark.ru/mrglub.shtml Infomark статья «Глубинное интервью»

 

 

 

 

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                      ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Таблица 1.Достоинства и недостатки контент-анализа¹.

 

Контент-анализ
Достоинства	Недостатки
широкий спектр применения метода: от ситуаций, когда требуется высокая точность анализа, до ситуаций, когда «категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах	проблема получения достоверной информации из библиографических материалов
малозатратность процедуры	в документах часто отражается не процесс, а лишь его результат
небольшой объём выборки	возможность необъективности информации, содержащейся в изучаемых документах
доступность данных для исследования

 

* Катлип, Скотт, М., Сентер, Ален, Х., Брум, Глен, – М. «Паблик рилейшенз. Теория и практика»;  «Вильямс», – М., 2003г. с. 297

 

Таблица 2. Составлена самостоятельно автором.

Достоинства  и недостатки всех методов, а также возможное применение в PR. составлена самостоятельно автором

 

Методы	Достоинства	Недостатки	Применения в PR
Наблюдение	даёт возможность уловить детали данного явления, его многогранность.	возможностью привнесения определённой доли субъективности в существо метода и меньшими, чем в других случаях, возможностями широкого обобщения результатов исследования	Применяется для направленного систематического отслеживания, фиксирования и регистрации фактов.
Опрос	возможность изучения явления, скрытого от глаз; возможность точного сравнения результатов; возможность большого набора данных, значительных масс людей; невысокая стоимость исследования	вероятность получения повер­х­ност­ных данных; ответы мо­гут содержать то, что люди го­во­рят, но не то, что думают – при этом искажение инфор­ма­ции может быть и соз­на­тель­ным, и несознатель­ным; ауди­то­рия не всегда дос­та­точ­но ком­петентна для ответа на воп­­росы; большая вероятность за­дать не те вопросы не тем людям	Проводимое у станций метро ин­тервью с целью опре­де­ле­ния известности и популя­рнос­ти марки производит­еля бы­то­вой техники Bosh; воп­росы про­изводителя готовых зав­тра­ков General Mills на тему «ваш любимый профес­сиональ­ный атлет» с целью найти новое лицо для рекламы своих продуктов; предвы­борные опросы и многие другие.
Количественный анализ документов	показывает что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения.	сложно определить соответствие реальным тенденциям; результаты зависят от источника информации	Предвыборные кампании, исследование упоминаемости фирмы, человека, ситуации, например, банкротства крупной кампании
Кейс-стади	возможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, возможность представить подробные данные, которые сложно получить с помощью более масштабных исследований	невозможность полноценного обобщения данных	исследование рабочего коллектива, кризисной ситуации
Фокус-группа	возможность свободно дискутировать в группе улучшает качество получаемой информации, возможность получить в короткое время информацию от большого числа людей, отсутствует влияние модератора на группу опрашиваемых, в связи с более раскрепощённой обстановкой снимаются психологические барьеры и реакции опрашиваемых становятся более эмоционально окрашенными, групповое взаимодействие позволяет ознакомиться с различными точками зрения.	результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер, сильная зависимость результатов исследования от профессионализма и опыта модератора, сложность с подбором удобного времени для всех членов фокус-группы, обсуждение в группе может повлиять на мнение неуверенных в себе участников или участников с несформировавшейся ещё точкой зрения.	может использоваться для генерирования идей нового товара или выяснения реакции людей на рекламное обращение, для выявления реакции людей в малой группе.
Эксперимент	возможность установления причинно-следственных связей, исследование непосредственной реакции на представленный материал	сложность контроля всех факторов; сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях, значительные затраты	холл-тест рекламных роликов
Глубинное интервью	Возможность выходить на новые пласты проблемы, находить креативные решения; представление респонденту возможности раскрыться и полнее высказаться; возможность расширения круга вопросов в ходе интервью	Ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; не характеризует большие группы людей	глубинное интервью с топ-менеджерами компании и представителями среднего звена управления для определения места, занимаемого данной компанией в информационном поле и уточнения параметров ее информационной самоидентификации
Биографический метод	Позволяет проникнуть в ситуацию, содержит детали, которые можно использовать в дальнейших исследованиях	Сложность обобщающих выводов, частая нехватка научной строгости, скрупулезности. Требуют затрат времени, обработки большого количества данных, представленных бессистемно	Предвыборные кампании
Качественный анализ документов	Позволяет проникнуть в ситуацию, установить закономерности	Сложность в окончательных выводах, требуют значительного объема информации, хорошего знания ситуации	взаимосвязь характера издания и опубликованной информации в ходе предвыборной кампании, причины ее появления, в том числе закулисные