Дипломдық жұмыс: Фирманың имиджін қалыптастырудағы қоғаммен байланыстың рөлі

 

 

 

 

МАЗМҰНЫ:

 

    Кіріспе———————————————————————————

 

1. Тарау. Имидж туралы түсінік

 

1.1 Имидждің табиғаты—————————————————————-                                                                         

 

1.2 Имидж тарихының зерттелуі—————————————————-                       

 

1. Тарау. Фирмалық имидж және PR

 

2.1 Имиджді қалыптастыру жолдары———————————————                    

 

2.2 Корпоративтік имидж————————————————————                                     

 

2.3 Фирманың cыртқы имиджі——————————————————             

 

2.3 Ішкі имидж————————————————————————-                

 

          Қорытынды——————————————————————————

 

          Сілтемелер көрсеткіші—————————————————————

 

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі—————————————————            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КІРІСПЕ

 

          Зерттеудің өзектілігі. Көп уақыттан бері фирмалар өз имиджі туралы ойламаған. Олар бизнес тек ақша түсіру мен пайда табу үшін арналған деп түсінді. Ең бастысы табыс табу үшін фирманың имиджі басты рөл атқаратынын түсінбеді. Американдық зерттеушілер Т.Питерс пен Р.Уотерманның пікірінше, өзіне тек қана қаржылық мақсат қойған фирмалар қаржылық жетістікке жетпейтінін түсіндірді/1/. Олардың ең басты құндылықтары фирманың идеологиясы, оның ішкі және сыртқы имиджі екенін айтып өтті. Жиырмасыншы ғасырдың төртінші ширегінде компаниялар, фирмалар, корпорациялар өздеріне бір жаңаша күш ашты. Олар оны фирманың атағы, не болмаса, имиджі деп атады. Қазір имиджді жеңіске жетудің бір сатысы ретінде қарауға болады. Ешкім де имиджге салынатын шығынның көлемін білмейді. Имидждің ең үлкен түрлерін аса ірі фирмалар мен атақты ұйымдар иеленеді. Мұндай ұйымдар әр уақытта қоғам мен бұқаралық ақпарат құралдарының назарында болады. Олардың қоғамдық қатынастан, қоршаған ортадан құтылуға ешқандай мүмкіндіктері жоқ. Сондықтан, ірі ұйымдар әр уақытта халықтың пікірімен санасады. Өз пікірлерімен қатар қоғаммен байланыстың белгілі бөлімдеріне сүйенеді. Әр үлкен фирмалар қоғамның сеніміне кірулері керек, сенімін ақтау керек. Нарықтық қатынаста тауар мен қызметтің қымбаттауы бәсекелестікке алып келеді. Бүгінгі күнде ешкімге құпия емес, қоғаммен байланыс бөлімдерінің жұмысына сүйене отырып, тұтынушылар ұқсас тауардың ішінен нақты сол фирманың тауарын таңдайды. Бүгінгі таңда тұтынушылар тауардың сапасына қарамай, сыртқы имиджді таңдайды. Қазіргі кезде имиджді жасаудың басты мақсаты — фирманың өз атағын және өз тауарын өткізу, сондықтан осы ақпараттар бүгінде маңызды зерттеу объектісіне айналды. Әрбір фирма басқарушысы имиджді жасау керек екенін біледі. Ал, оны жүзеге қалай асыруды көбісі біле бермейді. Имиджді жасау мен корпоративтік қатынастарды орнату бұл – ұзақ мерзімді қоғамдық процесс, оның бірнеше кезеңдері бар. Қазіргі таңда кәсіпкерлік сәттіліктің негізгі факторы, байланыс пен ақпарат болып табылады. Қоғаммен байланыстың бұл фактіге тікелей қатынасы бар.

 Егер қоғам осы фирма туралы ақпарат білмесе, ол қоғам үшін жоқ. Егер фирма тұтынушыны білмесе, фирма үшін тұтынушылар жоқ. Бұл екі жағдайда да фирманың өмір сүруі қауіпті. Қоғаммен қатынас әр түрлі саланы қамтыған, ол дегеніміз – ақпарат, байланыс, коммерция. Имидждің ішінде фирманың образымен қатар, оның тұтынушылар арасындағы атағы мен тұтынушылардың фирма тауарын қолдануы арқылы көруге болады. Фирманың образы белгілі бір сурет. Кәсіпкерліктің жаңа субъектісі – нарыққа жаңа тауар шығару,тарату мен имидж жасау. Қоғаммен байланыс осыларды жеңу туралы толық ақпарат береді, яғни, тұтынушыларды тауарға деген сенімділікті орнату. Қоғаммен байланыс көмегімен кейде көптеген жағымды эмоциялар аласыз. Мысалы, беймәлім тауарды сатып алғанда, ең біріншіден сыртқы түр – тұлғасына қарап тауардың тартымдылығына қарап, оны сатып аласыз. Қоғаммен байланыстың тек экономикалық, коммерциялық шараларды жүзеге асырмайтындығын білеміз, қоғамда және бизнес тәжірибесінде фирманың экономикалық жағдайы қоғамдық имиджді кәсіби деңгейде жақсарту екендігін білеміз.

Қоғаммен байланыс жұмысына әсер етудің бірі, адамның ой — өрісіне жаңа серпіліс беру. Мысалы, сіз біреумен сөйлесіп отырып, ақылды әдемі сөздер айтасыз. Ал, бірер күннен кейін осы айтылған сөздердің еш біреуі есіңізде қалмайды. Сол сөзді айтқан адамның түр – тұлғасын есіңізге түсірсеңіз барлығы есіңізге түседі/2/. Фирма имиджін қалыптастыруында,осындай әсерін тигізеді. Бүгінгі күнде нарықтағы әрбір құрылымдар қоғаммен байланыс қызметкерлері арқылы жұмыс істейді. Олар соның мамандары арқылы экономикалық, демографиялық, саяси жағдайларға сай қызмет етеді. Өнерді адамдармен қарым – қатынасты, іскерлік байланысты, моральдік жағдайларды осы қоғаммен байланыс орнатушы адамдардан үйренеді. Осы қызметкерлер арқылы фирмаңыз қоғамда белгілі бір деңгейге жетіп, әр түрлі шерулерге қатысып, өз орнын табады. Дегенмен, имиджді жақсарту кезінде қаржының шығындалуын естен шығармау керек.

Жұмыс мақсаты:

Фирма имиджін қалыптастыруындағы қоғаммен байланыстың рөлін анықтау.

Жұмыстың міндеті:

1. имидж табиғатын зерттеу
2. имидж тарихын зерттеу
3. имиджді қалыптастыру жолдарын қарастыру
4. корпоративтік имиджді анықтау
5. фирманың сыртқы және ішкі имиджін практикалық жағдайда зерттеу  

          Жұмыстың объектісі:

          «Жанна» жиһаз үйінің ішкі және сыртқы имиджін қарастыру.

          Бітіру жұмысының жаңалығы: фирма имиджін қалыптастыру жолында жаңа PR – технологияларды анықтау, зерттеу. Имидж – белгілі бір нысанның құбылыстың бейнесін жасау. Айналадағы оқиғалардың өзара әрекет етуі осы имидждермен тікелей байланысты. Тағы бір қарастыратын жайт, имиджді қалыптастыру барысында қоғаммен байланыс шараларының науқанын қолданымыз. Қоғаммен байланыс – қоғам мен фирма арасында коммуникацияны орнатып, гығайтады, ал фирма имиджі үшін қоғам басты рөл атқарады.

          Жұмыстың құрылымы: кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, сілтемелерден, қолданылған әдебиеттер тізімінен тұрады.

          Жұмыстың көлемі:  41 беттен тұрады     

         

 

 

 

 

 

 

 

І. ТАРАУ

Имидж туралы жалпы түсінік

 

1.1 Имидждің табиғаты

 

          Фирманы қоғамдық қабылдау мен бағалаудың маңызды аспектілерінің бірі, өзі тудыратын әсер, яғни, оның имиджі (бет — әлпет) болып табылады. Фирманың өзі, сондай – ақ қоғаммен байланыс мамандарының тілектерінен басқа, имидж – кез – келген әлеуметтік құбылыс немесе үрдісті бағалауда маңызды рөл атқаратын объективті (шынайы) фактор. «Имидж» ұғымы латын сөзі «imitari» мен байланысты латын тіліндегі «imago» — дан келген, яғни «бет — әлпет жасау» дегенді білдіреді/3/. Вебстердің түсініктеме сөздігіне жүгінсек, имидж – жасанды имитация немесе кез – келген объекті, әсіресе, беттің сыртқы пішінін көрсету. Ол бұқаралық санада паблисити, жарнама немесе үгіт — насихат көмегімен мақсатты қалыптасушы адам, тауар немесе  институттың ойша ұғымы болып табылады. Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» кітабында кең әрі түсінікті анықтама береді: «… бұл компания мен оның ұсынатын тауары мен қызмет көрсетілімдеріне кішкене болса да қатысы бар дүниенің барлығы… бұл үнемі сөзбен я образдармен қалыптасатын және бір – бірімен араласып кешенге айналатын туынды»/4/.

          Имидж – бұл адамдар санасында өмір сүретін ұйым образы. Кез – келген фирманың имиджінің болатынын айтуға болады. Егер имидж мәселесін қолдан шығарып алсаңыз, тауар тұтынушыларға әсер етпейді, сондықтан фирма үшін мұның жағымды әрі дұрыс болатынына еш кепілдік жоқ. Жағымды имидждің қалыптасуы фирма үшін – мейлінше пайданы әрі көп еңбекті қажет етпейді, ал жағымсыз пікірді жою өте қиын.

          Имидж әрдайым әлеуметтік тұрғыда шартталған, қоғамдық пікірге белсене әсер етіп, іскерлік белсенділік нәтижелеріне түбегейлі ықпал жасады.

          Д. Огилви (ірі және танымал жарнама агенттігінің негізін қалаушысы) жақсы әрі тұрақты имидждің қажеттілігін былай түсіндіреді: «тұрақты беделі бар тауар белгісі жылдан жылға өсетін кірістер мен өнімділіктің ауқымдылығын қамтамасыз етеді. Тұрақты белгі өмірмен келеді және бұл құбылыс уақыт келе қаржының үлкен өнімділігін береді. Тұрақты беделге ие ұйымдар нарықтағы жоғары бағаларды және жақсы сатылымды иеленеді. Жағымды имидж мейлінше шыдамды келеді. Бағалардың бәсеке жарысында олар тұрақсыз белгілерге қарағанда ұзақ өмір сүреді. Тұрақты беделге ие фирмалар күткеннен әлдеқайда көп пайда береді. Олар өздеріне жұмсалған әрбір долларға үстеме пайда табады. Тұрақты беделге ие фирмаларды көтерме сауда жасаушылар ерекше жақсы көреді. Тұрақты беделге ие фирмалар компания активтерін арттырады. Олар сіздің ақшаңызды, уақытыңызды және күшіңізді үнемдеуге жұмыс жасайды»/5/.

          Э. Бернайз өзіне сонау 20 – жылдардың басында Липпманның «Общественное мнение», У. Троттера «Поведение толпы», Г. Лебонның «Психология толпы» атты еңбектерінің қатты әсер қалдырғанын атап өтеді/6/.

          Әлеуметтік стереотип ұғымы алғаш рет ғылыми түсінікке американдық бұқаралық ақпарат құралдарын зерттеуші У. Липпманмен енгізілген болатын. Бұл әр түрлі ұлттық – этникалық, әлеуметтік – саяси және кәсіби топтар мүшелері туралы кері пікірлердің қоғамдық пікірге айнала бастағанын анықтау үшін бағытталған еңбек еді.

          Жағдайларға сәйкес У. Липпманның әлеуметтік стереотиптері өзіндік бұқаралық сананы құрайтын ойлаудың негізгі материалын білдіреді. У. Липпман ойлауды сыртқы стимулдардың қарапайым реакцияларына теңейді. Олардың рөлдерін сол стереотиптер атқарады – тұрақты, эмоционалды көріктендірілген, объективті шынайылықтың жеңілдетілген үлгілері, бұл адамның ұнатуына немесе, керісінше, жек көруіне әсер етеді. Психологиялық тұрғыды ойлаудың стереотиптеу үрдісі адамдар тәжірибесі негізінде қалыптасатын бағыт – бағдармен байланысты.

          Бір сөзбен айтқанда, стереотиптер объективті табиғатқа ие және адамның барлығын жалпылау психикасының айнымас бөлігі болып табылады. Шынымен, егер адамның бойында стереотиптеу, жалпылау, жеңілдету, қоршаған шындықты жүйелеу сияқты қасиеттері болмаса, ол жедел түрде өсіп жатқан ақпарат айдынында бағытынан айырылып, алға дұрыс жылжи алмаушы еді. Бұл мүмкіндікті адам миының құбылыстар мен фактілер жайында жалпылама ұғымдарды қалыптастыратын қабілеті береді. Бәріне бірдей түсінікті әрі көрнекті болу үшін (қоғамның басым көпшілігң үшін, немесе белгілі бір бөлігі үшін) стереотиптер тым әрқилы және әр түрлі болмауы керек.

          Кез келген білім алу түрі сияқты стереотип те өзіне екі бірдей әрекеттесуші бастаманы кіргізеді – білім және қарым – қатынас, оның әрқайсысы қозғаушы бола алады. Әлеуметтік стереотип үшін ең маңыздысы қарым – қатынас, яғни, эмоционалды  бағалау білімі болып табылады.

          Жеке адаммен стереотиптер негізінде құрылған бағалар мен пікірлер шындығының деңгейі қалыптастыратын өмір саласы таным тереңіне сәйкес келеді. Бұл жерде стереотиптің ар – жағында қандай мән – мағына жатқаны маңызды. Егер байланыстар мен қасиеттер үстіртін және аса маңызды болмаса, онда қалыптасушы стереотип өмір шындығынан алыс деген сөз. Бұл жағымсыз стереотип, псевдостереотип (бүркеншік стереотип).

          Жоғарыда қарастырылған адам психологиясы қоршаған ортадағы ақпаратты қалай қабылдайтынына тоқталып кеткім. Яғни, адам қандай болмасын тауардың не фирманың имиджін қабылдайтынына зерттеу жүргізу керек. Нарықта тауар белгісі және фирма әрқашан көбейіп жатады, осының бәрі адам психологиясына әсерін тигізеді.

Жалпы, имидж дегеніміз – бұл сыртқы ортаның араласатын адамдардың берген бағасы. Басқа адамдардың сенің бейнеңді көру. Егер түр келбетіңді табиғат беретін болса, имиджің өз қолыңда. Айталық, іскер әйелдің келбеті қызметіне сай болуы керек. Оның киімі, жүріс – тұрысы ерекше болуы керек. Тіпті үй шаруасындағы әйелдің имиджін өзгертсе, одан біз іскер әйелді көруіміз мүмкін. Егер имиджіңізді өзгертуге мүмкіндігіңіз бен тілегіңіз болса, шамаңыз, қаржыңыз көтерсе күнделікті өзгертіп отырсаңыз керемет болтынын күмән келтірмейді. Ал, фирма имиджінің табиғаты, фирма құрылмас бұрын дүниеге келеді. Кәсіпкердің де беделі болуы керек, себебі фирма имиджі мен кәсіпкер имиджі бір – бірінен айрылмас құрал, керісінше бірін – бірі толықтыру керек.

 

1.2. Имидж тарихының зерттелуі

 

          Бұрынғы заманда бедел мен абырой жылдар санап, ауыр еңбекпен, тіпті ұрпақтан ұрпаққа ауысып келетін еді. Оны бір – ақ сәтте жойып жіберіп, ешқашан қалыпқа келе алмайтындай етіп құртуға болатын еді.

          Заман өзгеріп, сонымен бірге абырой да жаңаша сипатқа ие болды, ол – имидж. ХХ ғасырдың шамамен 20 жылдары фирмалардың өзіндік имиджімен жұмыс жасау маңыздылығы көтерілген еді. Бұл үрдістердің бастапқы нүктесі деп 1927 жылдарды атауға болады. Ол кезде AT&T фирмасының басшылығы алғашқы рет компанияның вице – президент лауазымын бекіткен еді, ол қоғаммен байланыстарды реттеуге жауап береді. Бұл лауазымға Артур Пейдж ие болды. Бұл адам қоғаммен байланыстың жаңа жолын ашты, компания қоғамның санасы әрі сенімді мүшесі ретіндегі абыройын сақтауға және нығайтуға жұмыс жасады. Шынына келгенде 1930 жылдарды Артур Пейдж ұсынған корпоративтік табыстың 5 қағидасы бүгінгі таңда да өзекттілігін жоймаған:

1. фирма басшылығының өзінің қоғаммен қарым – қатынасын мұқият талдағанына қол жеткізу
2. қызметкерлердің барлығын фирма саясаты және онда бекітілген күнделікті тәжірибемен хабардар ету жүйесін қалыптастыру
3. жүйені тікелей адамдармен жұмыс жасайтын қызметкерлерге ұсыну, себебі олар клиент алдында өздерін сабырлы әрі сыпайы ұстап, өздері барлық ақпаратқа қанық болулары керек.
4. фирма басшылығына қоғам мен қызметкерлер тарапынан қандай да бір сұрақтар мен сыни ескертулерді жеткізетін жүйе қалыптастыру
5. фирма қызметін қоғамдық пікір – таласқа салғанда адал әрі ашық әңгімені қолдау.

Одан кейін ұйымның бәсекеге қабілеттілігінің маңызды факторы ретіндегі ұйымдық имидждің қалыптасу заңдылықтары көптеген батыс мамандарының көңілін аударған құбылыс болды. Фирманың корпоративтік имиджін тиімді басқарудың әдістерін сипаттаған Т. Питерс пен Р. Уотерман болды. Америка корпорацияларының тәжірибесін С. Блэк., Д. Даниелс., П. Друкер., Ф. Котлер., Г. Коно., Э. Роджерс., Р. Люккал зерттеді. Алайда А.В. Хавановтың сөзіне сенсек, «бұл жұмыстар корпоративтік имидж бойынша толық зерттемелерге жатпайды». Әдетте, аталмыш мәселе көрсетілген авторлар үшін мамандырылған зерттеу пәні болып табылмайды/7/.

Егер сіз бизнеспен айналыссаңыз, имидж сіз үшін алға жылжыған сайын үлкен рөлге ие бола бастайды. Имиджсіз тұтынушыларды қалыптастыру мүмкін емес, ал оны қалыптастыру – ұзақ әрі өте жауапты үрдіс. Шынын айтқанда, жарты жыл, бір жыл күту (кәдімгі жағдайларда осынша уақыт имиджді қалыптастыруға кетеді) – шынайы бизнес, жоба үшін мүмкінемес. Бірақ, бұл үрдісті тездетуге болады, сол үшін қоғаммен байланыс технологиялары ойлап шығарылған.

Негізінен имиджді түсіру үшін бұқаралық ақпарат құралдары қолданылады, бірақ мұнымен күресуге боды. Кейбір мәселерден құтылуға көмектесетін бірнеше ережелер бар. Фирма жайында теріс мағлұматтаркөбінде коммерциялық негізде таратылады, демек олар редакциялық емес, баспаның жарнама жолдарымен өтеді. Сондықтан:

Біріншіден, өзіңіздің фирмаңыз жайындағы жарнаманы неғұрлым билігі көп беделді басылымдарға беріңіз. өзіңіздің менеджеріңізбен жарнаманы тарату бөлімінің қызметкерлерімен ақылдаса келе әрекет етіңіз. Сонда сіз бұқаралық ақпарат құралдары қызметінің коммерциялық жолдарымен өтетін фирма жайындағы теріс ақпаратты материалдарға тосқауыл қоюға мүмкіндік аласыз. өзіңіздің жарнамаға арналған бюджетіңізді бұқаралық ақпарат құралдарына әсер ету құралы ретінде фирмаңызды жаман жағынан әшкерелейтін материал пайда болған жағдайда пайдаланыңыз. Әдейі тапсырылған мақалаларды жариялайтын басылымдарды жазалаңыз, оларда жарнамаларыңызды жариялаудан бас тартыңыз және оның негізгі себебін ашық айтыңыз.

Екіншіден, егер сіз жарияланымның жалған жала жауып отырғанына сенімді болсаңыз, онда аталмыш бұқаралық ақпарат құралдарына коммерциялық кәсіпорынның іскерлік абыройын қорғауға байланысты сотқа шағымданыңыз.

Үшіншіден, теріс материалдардың қозғаушысын анықтап алғаннан кейін, онымен келіссөз жүргізіп, оның мұндай әрекетін тоқтатуына келісіп көріңіз.

Төртіншіден, егер сіздің салаңызда салалық ассоциация, бірлестік немесе одақ болатын болса, онда бұл ұйымды бәсекенің әдепсіз әдістерін жақсы көретіндерге қарсы пайдаланыңыз.

Көптеген салаларда бәсекеге қатысты этикалық кодекстер (баптар) бар. Олар жалған мәліметтердің әдейі таратылуын құптамайды. Ең бастысы, әрекет етіңіз, бәсекелестеріңіз шығарған жарияланымдарға бей – жай қарамаңыз. Оларды басыңызға шығармаңыз, өзіңіздің де батыл түрде, бірақ әдепке сай абыройыңызды қорғауға дайын екеніңізді түсіндіруге тырысыңыз. Бәсекелестерде қарсы қоятын артықшылық болу үшін олардың прессадағы белсенділігін қадағалап отырыңыз. Бұның қажеті қанша дейсіз ғой? Бұл сізге олардың әлсіз тұстарын біліп алуға жол ашады, кейін керек жағдайда сол әлсіздіктерін пайдалана алатын боласыз. Олардың басқа фирмалармен туындаған жанжалдар тәжірибесін ескерген жөн. Мүмкін бұл сізге фирманың қандай іс — әрекет қолданатыны біліп, мүмкін болатын қадамдардың алдын алуға көмектесетін болар/8/.

 

 

 

 

 

 

 

ІІ. ТАРАУ

Фирмалық имидж және PR

 

2.1 Имиджді қалыптастыру жолдары.

 

Фирманың имиджін қалыптастырудың негізгі кезеңдерін қарастырмас бұрын қоғаммен байланыс және имиджге байланысты табыс деңгейінің әр фирмада әр түрлі болып келетінін айта кеткен жөн. Қоғаммен байланыс орнатудың бастаушылары ретінде мыналарды айтуға болады:

1. Фирма жетекшілері, бизнесмендер, кәсіпкерлер мен менеджерлер фирма қызметінің философиясын қалыптастыру керек.
2. Қоғаммен қарым – қатынас орнату жұмысы ұлттық менталитетке, әлеуметтік зерттеулерге, бұқаралық санаға әсер етудің идеологиялық жүйесіне негізделу керек. Бұл терминді тура түсінуде жарнамадан ерекше және нақты коммерциялық нәтижелермен бағалана алмайды. Қоғаммен байланыс бұл – фирманың табыстылығын болашақта қамтамасыз ету. Сондай – ақ имидж қоғаммен байланыс ұйымдастыру жұмысының маңызды бөлігі болып табылады.
3. Фирманың ұжымы қоршаған ортамен жақсы қарым – қатынастар орнатқан кезде ғана, жағымды қоғамдық қалыптастырған кезде ғана, көптеген коммерциялық мақсаттарға жетуге болатынын түсіну керек/9/.

Қоғам бөлшегі ретіндегі әрбір фирма өзінің өмірі мен қызметі жайында қоғамды шынайы әрі уақытылы хабардар еткенде ғана өзін әлеуметтік ортада үнемі жақсы сезінеді (аталмыш фирма жайында дұрыс пікірі қалыптасады). Фирма ұстанымы неғұрлым шынай болса, соғұрлым оның қызметі қоршаған қоғам тарапынан сенімге әрі құрметке ие болады/10/.

Қоғаммен байланыс бағдарламалары фирма үшін жағымды әлеуметтік орта қалыптастырады, тіпті болмағанда әлеуметтік қарсы келмейтін, мүмкін болатын қарама – қайшылықтарды жояды. Осылайша фирманың коммерциялық әрі байланыс орнату міндеттері ойдағыдай жүзеге асады. Қоғаммен байланыс бағдарламалары көп әрі әралуан болып келеді. Негізгілері еске салайық: журналистерге арналған пресс – конференциялар; бұқаралық ақпарат құралдарына пресс – релиздерді дайындау және тарату; басылымдардағы коммерциялық емес мақалалар, телебағдарламалар; радиорепортаждар; қоғамдық және қайырымдылық қызмет; мерекелік іс – шаралары; қайырымдылық істері жөнінде жыл сайын есеп беру; фирманың қызметіне жатпайтын (спорт, мәдениет, ұтыс ойындары, ғылым, тағы басқалары) бұқаралық акцияларды өткізу. Фирма орнататын қоғамдық байланыстың аталмыш іс – шаралары тек сыртқы ортаға ғана бағытталмайды, сонымен қатар фирманың ішкі жағдайында да, яғни, жағымды қарым – қатынастар қалыптастыру үшін, жұмыстан тыс еркін атмосфера, ұжым арасында достық қарым – қатынасқа ықпал ету үшін өздерінің қызметкерлеріне де жағдай жасайды.

Қоғаммен байланыс орнатудың басты мақсаты – фирманың қоғамдық табысқа жету жолдарын қалыптастыру. Негізгі міндеттер:

1. Қоғамдық байланыстың ұстанымы – жағымды әрі басқаруға келетін имиджді қалыптастыру, әрі оны бір қалыпта ұстап тұру.
2. Имиджді көтеру – беделдікті арттырғаннан кейін, имидждің көрсеткіш деңгейлерін қолданып және маңыздылығына қарай реттеп, имиджді көтеру жұмысына кірісе беруге болады.
3. Қарсы жарнама – имидждің төмендеуі, имиджді көтергеннен гөрі төмендету оңай, яғни жетістіктерді қалпында ұстап тұру қиынның қиыны. Қарсы жарнаманың мақсаты – фирманың барлығын қанағаттандыра алмайтын жағдайында клиенттердің келуін азайту, бәріне жоқ деп қарсылық білдіру дұрыс емес. Бұл ретте клиенттерге орын алған мәселелерді түсіндіріп жеткізу керек.
4. Бәсекелестерден асып түсу – бір имиджді төмендете отырып, екінші имиджді жоғарлату жүйесі (немесе бәсекелестер қатарында қоғаммен байланыстың өзіндік бағытын пайымдау).
5. қарсы бағыттағы жарнама – кенеттен төмендеп кеткен имиджді қалыптастыру. Бәсекелестердің дұрыс емес (жалған, әдепсіз) жарнамасына қарсы келу. Қарсы бағыттағы жарнама жалған жарнаманың кері әсерлерін және қарама – қайшылықтарды жою үшін таратылады.
6. Фирма қызметіне сыртқы ортаның әсерін зерттеу: мемлекет саясатындағы, халықаралық жағдайындағы, қоғамдық пікірдегі өзгерістерді бақылап отыру. Демографиялық, мәдени – этникалық және тағы басқа факторларды зерттеу. Фирмаға және оның өніміне деген сенімсіздікті адамдардың санасы мен ұстанымына әсер ету арқылы жеңу.

Қоғаммен байланыстың басты мақсатының жүзеге асуына көп ретте фирманың оң имиджін үздіксіз жетілдіру мен құрылымдау ықпал етеді. Имидж кемінде субъектілердің екі тобына әсер етуге бағытталған – қоғамдық құрылымдармен бірге потенциалды қолданушылардың қоғамына және іскери әріптестерге. Әр топ өзіндік тапсырыстар жинағына, ұсыныстар мен күтімдерге ие. Имидждің дамуы фирманың маңызды стратегиялық міндеттердің бірі болып табылады. Имиджді қалыптастыру үрдісінде кері байланыс ұғымы жөнінде бөлек айту керек. Фирма клиент алдында өзі жөнінде қалыптастырғысы келетін имидж ұғымы мен клиенттің өзінің фирма имиджі жөнінде қалыптастырған пікірі арасында.

Фирманың имиджін қалыптастыратын екі фактор бар: біріншісі – фирманың белсенді іс — әрекеті, яғни, өзінің бет — әлпетін қалыптастыру; екіншісі – бет — әлпетімен қоса өзі туралы анықтама беру. Бұл екеуі бір – біріне ұқсап қана қоймайды, сонымен қатар бір – бірінен алыста болуы мүмкін. Айтылған имидждің анықтамасын таразының екі басы деп айтсақ болады. Онда ең бастысы тең болу. Фирма жағы салмақ түсірген жағдайда – онда өзіндік бет — әлпеті қалыптастыруға бар ынта – жігерді салу керек және өзінің имиджін бәріне және ұзақ уақытқа күштеп сендіру керек. Және анда – санда ғана өзің туралы ұстанымды ұстауың керек. Бұл аса қиын емес және көп шығындалуды қажет етпейді, егер фирма дұрыс қабылдаған клиент болса. Дегенмен, мұндай әрекеттер фирмаға басқа да клиенттерді көбейтуге үлесін қоспайды және бұрыннан келе жатқан ескі клиенттерді жоғалтып алу қаупі бар, сондықтан жаңалықты шектен тыс қолданбау керек. Егер фирма адамы клиент алдында өзін дұрыс көрсете алмаса, мұндай жағдайда имиджбен істеудің екі жолы бар:

1. Жағымсыз имиджді ұстану.
2. Клиентке компанияның белгілі бір мәселелері болғанан, бірақ қазір оның шешілу жолында екенін дәлелдеу үшін қомақты қаржы құю. Осылайша тепе – теңдікті сақтап тұруға мейлінше аз шығындану үшін төмендегі бірнеше салдарды есте сақтау керек:

• Фирма имиджі нарықтың белгілі қажеттіліктеріне сүйенген фирманың даму стратегиясына сәйкес болу керек. Халыққа бұл фирма клиенттің қажеттілігін қанағаттандыруға ұмтылысы ретінде көрсетіліп, соған сәйкес фирма имиджінің клиенттер қажеттіліктерінен тәуелді екенін ұғындыру керек.
• Фирма имиджі фирманың даму кезеңіне сай келеді.
• Фирманың ішкі имиджі фирманың сыртқы имиджіне сәйкес келеді.
• Фирма имиджі фирманың өзі өмір сүретін қазіргі қоғамның даму кезеңіне сәйкес келеді.

Соңғы себеп – салда жасырын бір бөлек бар: әдетте нарыққа шығатын фирма имиджі қоғамның сол кездегі даму кезеңіне сәйкес келу керек, алайда фирма ішінде нарық шарттарының потенциалды өзгерістеріне сәйкес имидждің мүмкін болатын өзгерістермен жұмыс жасалып тұру керек. Бұл ретте имидждің жаңа көріністері ақырындап ескі имиджге, яғни бұрыннан қалыптасқан бейнеге еніп, соған сәйкестелу керек, сонда тұрақты клиенттерде жаңа имиджге үйрену ешқандай қиындықсыз жүзеге асады, ал жаңа клиенттер фирманың жаңащылдықты ізденіс үстінде екенін түсіну керек/12/.

Міндеттер ауыртпалықтарының арасындағы айырмашылық имидж қалыптастыру әдістері мен аудиторияға әсер ету каналдарының арасындағы айырмашылықты анықтап береді. Әсер етудің негізгі каналдар деп ауызша хабарландыруды, көрнекті үгіттеуді, мерзімді басылымдарды, радио мен телевидениені айтуға болады. Барлық нысандарға арналған каналдардың жиынтығы тұрақты болып қалады, әрі олардың таңдауы тапсырыс берушінің мақсаткерлігіне мен сұраныстарына байланысты анықталады. Каналдардағыдай емес, әр түріне әр әдістер қолданылады.

Фирма имиджі — қатып қалған бейне немесе шұғыл түрде шығатын фотосурет емес. Ол уақытқа қарай өзгеріп тұрады, үнемі жетілу жолында болады. Қоғаммен байланыс орнатудың мамандары оны «сұлылықтың үздіксіз сайысы» деп атайды. Кәсіпкерлердің жаңа субъектісі үшін, нарыққа жаңа тауармен шығуға дайындық үстіндегі жаңа фирма үшін қоғаммен байланыс табысқа жетуге деген дайындықтың шешуші рөлін атқарады. Себебі, қоғам жаңа субъект пен оның өнімі жөнінде әлі ештеңе біле қоймайды, яғни, сыртқы ортада жаңа кәсіпорынның белгілі бір беделі жоқ деген сөз. Қоғаммен байланыс кәсіпорын жағынан да, оның өнімі жағынан да сыртқы ортада ақпараттық тұрақсыздықты толық жеңіп, қоғамның сенімділігін арттыру керек.

Қоғаммен байланыстың басты мақсаты пайдалы аудиториялармен нәтижелі қарым – қатынастарды қамтамасыз ету екенін ескерсек, онда бағалау кезінде қолданылатын нәтижелік пен пайданың критерийлерін анықтап алу керек.

Нәтижелі жұмыс имидж бойынша анықталады. Нәтижелілік (тиімділікке көшпес бұрын) бірінші кезекте имидж жағдайына байланысты. Бағалау кезінде фирманы қоғаммен жақындастыру және көздеген имидж үшін қолға алынған іс — әрекеттердің нәтижелігін тексеру. Сондықтан, имиджді сипаттау үшін бағалауға келетін критерийлерді бекітіп алу қажет. Бір жағынан бұл – имидж компоненттері, ал екінші жағынан – имидж тудыратын баға. Міндеттерді анықтағаннан кейін фирманың әлеуметтік, коммерциялық, қаржылық, ғылыми образын және оның компоненттері арасындағы қалаулы тепе – теңдікті ұстап тұру үшін бәрін байланыстырамыз. Одан басқа фирма қызметіне қоғамдық көзқарас қалыптасады. Қоғам көзқарасы, пікірі оның имидж компоненттерімен сәйкестілігіне қарай бағаланады. Пайдалылық: қоғаммен байланыстың міндеттері және танымалдылықты арттыру.

Жағымды имидж қоғамның қарым – қатынасы мен тәртібінің тарапынан жасалатын образдың фирма қызметінің жақсаруына үлес қосқан жағдайында ғана пайда әкеледі. Бұл ретте танымалдылық пен имиджді қандай орталарда қалыптастыру керек екенін шешіп алу керек. Шешім мына жағдайларға байланысты: танымалдылық бәсекелестермен салыстыру кезінде байқалады, ал имидж құндылығы белгілі бір орталардың оң көзқарасымен анықталады. Қоғаммен байланыс үлесі жетістіктердің екі бағыт бойынша анықталуы арқылы белгіленеді: қоғамдастық пен танымалдылық, аудиториялар мен арнаулы топтарға әсер ету орталықтары. Осылайша, бағалау мүмкіндігін есепке ала отыра міндеттерді белгілеу үрдісі сауатты бағдарлама  жасауға мүмкіндік береді. Бағдарлама – нәтижеге қол жеткізу.

Бағалауды есепке алған нақты, мазмұнды, жүйелі бағдарлама PR технологиясы табысты қызметіне қосқан құнды үлесі болмақ. Фирманың жеке даралығы мен имиджді қоғаммен байланыстың негізгі ресурстары болып табылады. Қоғаммен байланыс қызметінің мәні көбінде осы екі ресурстарға телінеді: “Жеке даралық”ұғымы “тәуелсіздік” ұғымына жақын, ол “имидж” түсінігі “легитимдік” сөзінің мағынасына жақын. Жеке даралық ең алдымен өзіндік аумақты бекіту және кеңейту үшін қолдагылады, ал имидж өзіндік рөлді көрсету және түсіндіру үшін пайдалынылады. Басқаша айтқанда, фирма нарықта тұрақтап қалуды көздесе, онда оған нақты даралық пен тиімді имидж керек. Ал, бұл үшін жұмыс жасап, орын алған жайтты зерттеу қажет. “Жанна” жиһаз үйінің қоғам алдында жауап беретіні сияқты фирма басшысы даралық пен имиджге жауап береді. Сондықтан қоғамды терең, әрі жан – жақты білу фирма үшін сәттіліктің кілті болып табылады. Кез келген дәрменсіздікке ұшырайын деп қалған кезінде, “Жанна” жиһаз үйінің менеджерлері мұны жақсы түсінеді. Бірақ бәрі білімділікке ғана тірелмейді. Ең бастысы керек уақытта, керек тәсілмен әрекет ету қажет. Ол үшін қоғаммен байланыс орнату жұмысын дұрыс жолға қоя білу керек. Қоғамдық топтарды жете зерттеудің бағдарламасының жұмыстары қоғаммен байланыс орнатудың негізгі әрі маңызды құндылығы болса керек. Мұндай зерттеудің мақсаты әр топқа құрамдас бөліктерді анықтап беру, орын алған пікірлер мен билік етуші көшбасшыларды белгілеп беру.

Имиджді қалыптастыру “Жанна” жиһаз үйіне ауадай қажет етеді. Нарықта өз орнын ұстап қалу, тұтынушыларды өзіне қарату қиынға түседі. Сол себепті сапалы тауар өндіруден басқа, жоғары қызмет көрсетуге тырысады. Отандық тауар өндірушілер көбінесе бастапқы кезеңінде тауарларды жоғары сапамен өндіреді. Яғни тұтынушыларды жинап, ешбір тауарды қажет етпейтініне көз жеткізген кезде, тауардың сапасы төмендей береді. Бұл имиджге соққы келтіретін бағдарлама, себебі имиджді көтеру фирмаға артық шығындар алып келеді. Көбінесе отандық кәсіпкерлер қоғаммен байланыс жұмыстарын түйсік жүргізеді. Осы салада жұмыс атқаратын мамандарды шақырудан қорқатыны анық. Себебі қоғаммен байланыс науқан шарасын жасау, ол да шығын, еңбекақылары жоғары. Фирмалар бұндай жағдайда өз менеджерлеріне имиджді қалыптастыруға міндет етеді.

 

2.2 Корпоративтік имидж

 

         Фирма имиджінінің негізгі құрамдас бөліктері деп мыналарды айтады:

1. ұйымдық философия
2. тарих – фирманың құрылуы
3. фирманың сыртқы бет — әлпеті (өнімнің сапасы, көрнекті имидж, жарнама, қоғамдық қызмет, бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыс, инвесторлармен байланыс, қызметкерлердің жұмысқа деген қөзқарасы және оның сыртқы түр — тұлғасы)
4. ұйымдық мәдениет (қаржылай жоспарлау, фирманың кадрлық саясаты, қызметкерлерді марапаттау бағдарламасы)
5. қоғаммен қарым – қатынастың дамуы (сатып алушылық «Мен», сатып алушының өзіндік имиджі)

         Имидж қоғамның әр түрлі топтары үшін әр алуан болуы мүмкін, өйткені ұйым жағдайындағы бұл топтардың тәртібі бір – бірінен айрықшалануы мүмкін. Басқаша айтқанда, бір фирма инвесторлармен, мемлекеттік құрылымдармен, жергілікті және халықаралық қоғам тарапынан әр түрлі (немесе апецификалық қабылдануға ұмтылу) қабылдануы ықтимал. Мәселен, кең ұлттық қоғам үшін фирманың азаматтық ұстанымы тиімді. Халықаралық қоғам үшін ауқымды фирмалар “әлемнің ұйымшыл азаматтары” болуға тырысады. Әріптестер үшін ұстанымның жоғары бәсекелестігі маңызды болса керек. Сонымен қатар, қызметкерлердің өздерінің ұйымы туралы ұғымы ретіндегі фирманың ішкі имиджі бар деуге болады. Қоғамның әр алуан топтарының ұйым жайындағы ой – пікір көрсеткіштері сол ұйым туралы барынша ауқымды әрі жалпылай түсінік береді. Бұл ретте И.В. Алешина бір сызба нұсқа ұсынады (1- сурет) және бір айта кететін жайт: имидж жұмысындағы қоғам топтарының артықшылықтары өзгеріп тұрады. Салалық қызметті бақылайтын мемлекеттік құрылымдар, тиянақты сұраныс білдірушілер, қазақстанның кең немесе халықаралық іскерлік қоғам фирма коммуникациясында әр түрлі бағытты ұстануы мүмкін. Отандық нарық, импорттық тауарлардың есебінен болсын, «сатушы нарығынан» «сатып алушы нарығына» айналады. Қазақстандық қызмет көрсетулер мен тауарларды өндірудің алға жылжуының белгілі бола бастаған белгілері, шет елдік бәсекелестердің күштеуімен болсын, мұның бәрі қазақстандық тауар өндірушісі үшін қоғаммен жұмыс жасаудағы мақсатты топтардың сыртқы спектрін кеңейту қажеттілігін, бұл жұмысты қоғаммен байланыстың теория мен тәжірибедегі соңғы жетістіктері негізінде терең түсіну/13/.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – сурет. Ұйымдық имидж қоғамның әр алуан топтары үшін әр түрлі болуы мүмкін.

          Сөзсіз, имидж – фирманың бағдарламасы мақсаттарға жету құралы. Бағдарламаның мақсаттары деп — фирма қызметінің негізгі жақтарын және болашаққа деген бағытын айқындаушы міндеттерді айтамыз. Ол имидждің артықшылықтарынан көрініп – ақ тұрады. Алайда, танымалдылық өзінен — өзі келмейді және өзінен — өзі өмір сүрмейді. Ол мақсаты анық жүйелі еңбекті қажет етеді. Ұйымдардың басым көпшілігі өздерінің кері бағыттағы имидждерінің мәселесін жұмыс жүргізудің сыртқы белгілерімен байланыстырады. Бұл өте жеңілдетілген әрі үстіртін қабылданған шешім. Шын мәнісінде көптеген фирмаларға «емделуді», әсіресе басқарудың «емделу курсынан» өтуге артықтық етпейді. Имидж мәселесі немесе тым құрығанда өнімнің жағымды танымалдылық мәселесі – көп ретте басқарудағы сыртқы дағдарыстың көрінісі және фирманың нарықтағы әрі жалпы қоғамдағы рөлі мен орны жайындағы мәселесі. Бәсекеге қабілеттіліктің күрт төменделеуі, ұйым тағдырына басшылық тарапынан түсті қараудан туындайды. Фирманың корпоративтік имиджі үшін жұмысқа терең байыппен қарау керек/14/.

          Корпоративтік даралық – фирманы бәріне ортақ және даралық корпоративтік мәдениеттің мәнін анықтайтын құндылықтар, тәртіп ұғымдары мен нормалары. Корпоративтік даралық – бұл фирманың өзі, тұлға іспетті, адамның жекелігі іспетті.

          Корпоративтік сәйкестілік – фирманың өзі, өзінің даралығы жайында жар салуы. Фирманың айтатыны, жасайтыны оның сәйкестілігін қалыптастырады. Бұл — өнімдер мен қызмет көрсетулер, формальді және формальді емес коммуникациялар, фирма саясаты, оның қызметкерлерінің іс — әрекеттері.

Корпоративтік міндет

          Корпоративтік имидж – қоғам топтарының ұйымды қабылдауы. Бұл топтың немесе бірнеше топтардың фирманы көре білуі деген сөз. Әдетте бұл фирма басқаратын коммуникациялық мәлімдемелердің кешенін қоғамның қабылдауы нәтижесінде пайда болады. Корпоративтік имидж сенімге де, нақты фактілерге де негізделе алады. Имидж өз алдына оң және теріс болуы мүмкін. Көбінесе әр түрлі топтар ұйым мен фирманы әрқалай қабылдайды. Жағымды корпоративтік имиджге қол жеткізу және тұтынушылар тарапынан қолдауға ие болу – корпоративтік сәйкестілікті басқарып тұрудың нысаны. Имидж – бұл тек қана басқару құралы ғана емес, сонымен қатар басқару нысаны. Корпоративтік имиджді басқару үрдісі фирманың көрнекті белгілерін (белгілер, фирма бланкілері, интерьер, сыртқы көрініс және қызметкерлердің жүріс – тұрысы) жасауға дейін бастау алады. Корпоративтік даралық анықталады және фирма «тұлғасы» қалыптасады.

 

 

 

 

 

 

 

                                          кері байланыс

 

 

 

2 – сурет. Корпоративтік имидждің қалыптасу нысаны.

          Бұл ұйымдық мәдениетті көрсететін мейлінше нақты сипаттамалар – құндылықтар, тәртіп ұғымы мен нормалары. Корпоративтік даралық фирманың «өмірлік стильде» қолданылады.

Фирмалық стиль – бұл фирманың өмір салты, яғни, оның уақытын қалай өткізетіні, қалайша заттай, қаржылай, ақпараттық, адами және тағы басқа ресурстарды пайдаланатыны. Фирманың имиджін қалыптастыру табысты үрдісі басқаруды қажет етді (жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау). Имиджді қалыптастырк қызметі сапа (мақсат, құрылым, мазмұн, орындаушылар, технологиялар) және сан (мерзімдер, нәтижелер, экономикалық тиімділік) жағынан бағаланады. Имидждің өзіндік құрылымы бар, ол өзінің қалыптасу үрдісі сияқты сипатталады әрі солай үлгіленеді. Үлгінің объектінің маңызды жақтарының көрінісі екенін ескеретін болсақ, имиджді соның барлық сипаттамаларының жиынтығы ретінде елестетуге болады. Имидждің сипаттамалары болып мыналар табылады: фирманың қабылдау топтары, қабылдаушы әрі өлшеуші әрі өлшеуші қасиеттердің жиынтығы, ие болған бағаның және оның салмағының мәні. Өмір сүрудің ұзақтығы, имидждің нақтылығы мен тұрақтылығы, қызметтің оң бағытының деңгейі мен имиджді қалыптастыру мен көтеруге бағытталған шығындар да имидждің сипаттамалары болып табылады. Корпоративтік имидж сәйкес келетін қабылдаушы топтар өкілдерінен және фирма қызметкерлерінен алынған сынақ сауалнамасы арқалы бағаланады.

Имиджді үлгілеу мен корпоративтік имиджді басқару үрдісі – имиджді танудың кәсіби негізі. Мұндай үлгілеу және сонымен бірге корпоративтік имиджді басқару менеджмент пен маркетингті жүйелі түрде білуді қажет етеді/15/.

2.3 Фирманың сыртқы имиджі

 

Сыртқы имиджді қалыптастыруға бағытталған бағдарлама алты бөліктен тұрады. Өнім сапасы – жақсы іскерлік пікір қалыптастырудың ең басты маңызды элементі. Жарнама сізге сатып алушыларды әкелуі мүмкін, бірақ тұтынушылардың тауарға немесе қызмет көрсетулерге қанағат деңгейі олардың сапасына байланысты. Тіпті ең жақсы жарнамаланған имиджді қалыптастыру бағдарламасының өзі сапалы өнімді құтқара алмайды. Сезілетін имидж – тұтынушы сіздің бизнесіңізді бес сезім арқылы қабылдаумен қалыптасады. Оның сіз туралы пікірі көру, есту, сезу, демалу және ұстай арқылы қалыптасады. Бұл элементке барлығы, яғни, фирма атауы мен ұстанымынан бастап, офис интерьері мен сіздің фирмалық бланкіңізге дейін бәрі жатады.

Ірі фирмалар үшін қоғаммен байланыс қалың бұқараға өздерінің тауарлары мен қызмет көрсетілімдерін ұсыну болып табылады. Қоғаммен байланысқа құрылған сәтті өткен науқан шаралары күшті имидж қалыптастыруға мүмкіндік береді. Көбі өздерінің бизнесімен қатар қоғамда беделді адамдармен қарым – қатынас орнатқысы келеді. Қоғамдық қызмет – сыртқы имиджді қалыптастыруға бағытталған бағдарламаның негізгі бөлігі. Қайырымдылық іс – шаралар тек сіздің ауданыңызға ғана емес, сонымен қатар сіздің өзіңізге пайда әкеледі – сіз қоғаммен эмоционалдық байланысыңызды нығайтасыз. Фирма қарым – қатынастары үлкен бе, кіші ме маңызды емес, бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыстары имидж бойынша кез – келген бағдарламаның күн өткен сайын маңызды элементі. Сізге журналистер қамтамасыз ететін тегін жарнама пайда немесе керісінше, зиян тигізуі мүмкін. Бұл сіздің бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыс орната алдыңыз ба, журналистердің жұмысын жеңілдететін пресс – релиз немесе басқа да мәліметтерді дер кезінде дайындай алдыңыз ба – соған байланысты.

Нарық қатынастары шарттарында фирманың экономикалық тұрақтылығының негізгі әрі айқындаушы факторы нарық, дәлірек айтқанда, тұтынушы, тауар мен қызмет көрсетулер болып табылады. Фирма қызмет ететін сыртқы талаптардың өсуі ешкімде күмән тудырмаса керек. Бұл жерде саяси және әлеуметтік жағдайдағы өзгерістер, әлем нарықтарындағы келеңсіздіктер, валюта курстарының өзгеріп тұруы, несие бойынша пайыздар қойылымы және көптеген тағы басқа дүниелер бар. Ең соңында сыртқы әсерлердің әр алуандығы жалпы қоғамда және жеке тұтынушылардың осы қоғамның мүшелері ретінде қоғам ұстанымының көрінісінде орын алады. Демек, фирма үшін тек сыртқы шарттарды ескеру ғана маңызды емес, сонымен бірге жақсы «сыртқы ауа райын» қалыптастыру үшін нақты бағытты білу, қоғамдастықпен және тұтынушылармен үнемі мақсатты жұмыс жүргізіп тұру өте маңызды/11/.

Фирманың сыртқы имиджін қалыптастыруда қоғаммен байланыс үлкен рөл атқарады. Қоғаммен байланыс — әлеуметтік – психологиялық менеджменттің өзіндік түрі. Болашаққа бет алған кәсіпкер қоғаммен байланыстың мүмкіндіктер потенциалын барынша қолдануы керек. Қоғаммен байланыстың жақсы жасалған жүйесі кәсіпкерлерге фирманың «мүмкіндіктер әйнегін» айқын көруге, қоғамдағы толқуларды дер кезінде көре білуге, тұтынушылардың мүмкіндіктері мен тілектерін дер кезінде ескеруге және өзіне бәсекелестің озып кетпеуіне мүмкіндік беріп, жағдай жасайды.

Жоғары айтылғандарды сараптай келе, фирманың даму кезеңіне байланысты, “Жанна” жиһаз үйінің сыртқы имиджін қалыптастырғанын қарастырамын.

“Жанна” жиһаз үйі құрылу сатысында, имиджді қалыптастыруға және қоғаммен байланыс орнатуға көп шығын жұмсалады. Сыртқы имидж келесі іс — әрекеттерді қажет етеді:

1. әріптестер мен клиенттерге фирма бағытының қалыптасуы, мақсаттары мен жалпы бағыт – бағдарлары жөнінде ақпараттық хаттамаларды тарату.
2. сыртқы жарнама фирма ұсынатын қызмет көрсетулер мен тауарлардың даралығына, ерекшелігіне екпін түсіреді. Осылайша фирманың нарықтағы болашағын анықтайды. Егер фирма нарықтың белгілі бір бөлігіне қарсылықтарын білдірген жағдайда жарнама аталмыш бөліктің табиғатын ескеру керек. Демек, ол фирма ұсынатын қызмет көрсетулердің сапасын айғақтап тұру керек. Тауар белгісі бастапқыда онша міндеттеле қоймайды.

          Фирма мен оның имиджін қалыптастырудың бастапқы кезеңінде берілген уәделер мен олардың орындалуын қадағалап отыру міндетті. Сондықтан, алғашқыда оңай, қарапайым қызмет көрсету түрлерін уәде еткен жөн, алайда олардың дұрыс жүзеге асырып, кең мүмкіндіктерді қалыптастыру керек. Бірақ, берілген уәденің тек бір бөлігін ғана қамтамасыз ету жөн.

          Жанжал тудыра отырып жұмыс істеуге болады – кері әсер де көпке дейін есте сақталады (тіпті оң әсерден гөрі ұзақ мерзімге), алайда имидж жасаушы адам. Бұл ретте осы «жанжал тудыру» саласында ерекше тәжірибелі болу керек, себебі жанжалдың өршу заңдары өте күрделі, әсіресе қазақстандық нарықта. Қарапайым енді құрыла бастаған фирманың қымбат имидж жасаушы мамндардың қызметтерінің жағдайға жетуі екі талай. Сондықтан, оң имидж жолымен жүрген оңай әрі арзанға түседі. Өкінішке қарай, кез – келген ең жақсы деген фирманың өзінің жанжалды танымалдылыққа ие болуға мүмкіндігі бар.

          Қоғаммен байланыс мақсаттары үшін жалпы жарнама мен имидж – жарнамаға деген шығындарды көбейтуге болады. Сыртқы имиджге бағытталады:

1. жарнамада фирма тұрақтылығын ерекше айғақтау.
2. клиенттермен үздіксіз байланыс (тиімділік талдауы үшін кері байланыс) – мерекелерге таратылымдар, жаңа бағыттардың қалыптасуы жөнінде хабарламалар, жаңа қызмет көрсетулер тізімі.
3. фирма технологиясы жарнамаларының жарнама басылымдарында болуы (сары, алтын, күлгін түсті беттер, түсіндірмелер, үй шаруашылық энциклопедиялары).
4. әлеуметтік жарнаманың басы, халықтың әр түрлі топтарының, экологияның қамымен жасалатын фирма жұмыстарын көрсету. Бұл жарнама фирманың қызметінің инновациялық дәйектенуімен қатар қолданыла алады.
5. тауар белгісінің, логотипінің, фирма қағидаларының имидждік қызметтің барлық түрлерінде белсенді қолданылуы.
6. фирма қоғамдастығымен байланыстардың бастамасы – ащылу салтанаттары, ашық есік күндері, қайырымдылық сатылымдар.

Әлеуметтік жарнаманы кеңейту фирманың сыртқы имиджіне үлкен әсері, мәні бар. Клиенттерге оң және жағымды әсер етуші имидж. Имиджде жалпы стильге бағынатын инновациялық белгілер байқалады:

1. жалпы жарнамаға шығындарды азайту, өйткені фирманың «тауар белгісі» өз жұмысын атқарады.
2. фирманың жаңашыл жобаларының жарнамалық кампаниясын бастау.
3. қоғамдық өмірге белсенді қатысу: әр түрлі деңгейдегі қоғамдық іс – шаралар – бұл мерекелік іс – шаралардың деңгейі мен бағыты фирма стилі мен имджіне сәйкес келеді.
4. әлеуметтік жарнаманың кеңейтілуі: қайырымдылық, кез – келген бір гуманитарлық ұйымға «қайырымды әке» ретінде көмек көрсету (университет, театр, ауруханалар). Халық фирманы өзіндік рухани өмірінің айнымас бөлігі деп санайды. Мүмкін болса – фирманың ескі жақсы дәстүрлерінің саясатқа араласпау қағидасын ұстанған жақсы болар еді.

Қоғаммен байланыс орнатудың құндылықтарын фирма болашағы үшін қолдану фирма имиджі мен танымалдылығының нәтижесі болып табылады. Фирма әрекеттерінен тыс нарыққа тән оң және кері құндылықтарды ескере отырады. Қоғаммен байланыс орнатудың әдістері, фирманың жалпы қызметі сияқты, сыртқы имиджді қабылдау мен қоғамның географиясында өзгерістерге бағытталған.

Бағдарлама фирманың қалаудағы имиджін сипаттайды. Қолға алынған істер ақырын имидждің әр түрлі компоненттерінің арсындағы тепе – теңдіктегі өзгерістерді алып келуі керек. Мүмкін фирма бұл өзгерістердің міндеттерге байланысты тұрақты белгілі бір тәртіпке өрбігенін қалайтын шығар. Мысалы, биржаға шығу мүмкіндігі уақытша шекараларды орнатуды талап етеді. Оларды қоғаммен байланыс орнатушы мамандар өзгерте алмайды, бірақ олар орындалу шарттары мен уақыттарын айтуға міндетті. Стратегия қабылданғаннан кейін бағалау құралдарымен  имидж құрамдас бөліктері мен даму ритмінің арасындағы тепе – теңдік өзгерістері тексеріледі. Сондай – ақ, стратегия мақсаттарының бірі имиджге композицияларының бағасы және фирма жөнінде қоғамдық пікір болып табылады. Фирма өзінің қызметі жөнінен бейхабар топтар арсында қолдаушылар мен қарсыластарды таба алады, бірақ кенеттен олардың пікірлері фирма міндеттерімен байланысты болып шығады. Сонымен, аталмыш стратегия мақсаты фирма имиджінің қоғамдық пікірдегі танымалдылығының орталықтарын орналастырудағы өзгерістер болып табылады.

Бүгінгі күнде адамдардың экономикалық жағдайы жақсарып, нарықта көптеген фирмалар пайда болды. Менің келесі қарастыратын мәселем «Жанна» жиһаз дүкенінің имиджі және қоғаммен байланысы. Нәтижесінде жеке адамдар қалауынша бизнеспен айналысады. Қоғаммен байланыстың басты мақсаты тұрақсыз қоғамды тұрақты факторлармен қамтамасыз ету. Демократиялық қоғам халыққа түрлі әсер етеді, яғни әкімшіл — әміршіл жүйе емес, биліктің сатылануы емес, тең негізде әрекет ету қағидасы пайда болды. Дегенмен бағынышты тарап та бар. Оларға екінші жоқ сатып алушылар болмаса, тауарын өткізетін фирмалар жатады. Бұл жұмыстың басты мақсаты, қоғаммен байланыстың түрлі жақтарын қарап, жаңа әдістерді үйрену. «Жанна» жиһаз дүкенінің сататын жиһаздарын және қосалқы жиһаздардың сату технологиясын үйрену. Мұндай қызмет келесідей сатылардан тұрады: біріншіден қазіргі кезеңге сай жиһазды жасау және нарыққа шығарып сату; екіншіден дүкендердегі қоғаммен байланыстың әрекеті және технологияларын қолдану. Жиһаз дүкенінің қоғамдағы басты мақсаты – фирманың функцияларын дұрыс жасау мен пайдалану. Бүгінгі күнде әлемдегі басты рөлді қоғамдық пікір алады, олар жеке пікірлермен бұқаралық ақпарат құралдарынан алынған ақпараттарды ескереді. «Жанна» жиһаз дүкені әрдайым жарнама кампаниясын қолданады. Қоғамда бұл дүкеннің имиджі жылдан жылға нарықта қалыптасты. Нарықта дүкен 90 жылдардың ортасында жұмысын жасай бастады. Дүкеннің  имиджі әр адамға танымал. Сыртқы бейнесі көзге жағымды, бұқаралық ақпарат құралдарында жарнаманы әрдайым жаңартып, клиенттерді өзіне тартатын акцияларды ұйымдастырады. Өткен жылда «Жанна» қоғаммен байланыс кампаниясын бастаған. Басты мақсаты – кез – келген қоғам адамы бұл жиһаз үйінен сатып алғысы келетін жиһаздарды сату. Олардың идеясы дұрыс жолды таңдап алды, яғни жиһаз үйіне келген тұтынушы ескі жиһазын алып келсе, оларға жаңа жиһазға айырбастауды ұсынды. Стратегия – тек қана пайда көрмей, сапалы тауарды тұтынушыларға ұсыну. Көбінесе жиһаздарды Италия, Қытай, Финляндия, Польша, Испания сияқты мемлекеттерден дайын біздің мемлекетке алып келеді. Қазақстанның үлкен жиһаз фабрикалары қалыптаспаған,олар шағын. Стратегиясының бағдарламасына біздің жиһаздарымызды өндіру және оны нарыққа бейімдеп, экспортқа шығару мәселесін қарастырып бағыттады.

Клиент – бұл фирманың негізгі тұлғасы, оның қожасы деуге болады. Фирманың негізгі көздейтін мәселесі:

1. тұтынушыларға сапалы жиһазды сату
2. жоғары қызмет көрсетуді білу

3.тұтынушының  сұранысын қанағаттандыру

4. тұтынушыға бірінші кездесуден бастап аяғына дейін барлық жағдайды жасау
5. әрқашан жиһаздың сапасын және қызмет көрсетуді арттыру, жақсарту

Қоғаммен байланыс – тұтынушымен жұмыс істеудегі маңызды бөлім. Тұтынушы ол, ең біріншіден, тауар мен қызметті сатып алушы. Жасыратыны жоқ, «Жанна» жиһаз үйі болсын не басқа да фирмалар клиентті көбейтумен қатар, оларды тұрақты клиенттер қатарында көргісі келеді. Ол үшін клиентпен сатушының арасында байланыс орнауы керек. Қоғаммен байланыстың технологиялары кең, оның бастысы фирманың жақсы имиджін қоғам жағымда сақтау. Имидж адамдардың санасын басқару жолындағы басты мақсаты болып табылады. Қоғаммен байланыс тек тауарды жарнамалап қоймайды, сонымен қатар бүкіл фирманы жарнамалайды.

 

2.4 Ішкі имидж

 

Сонымен, фирманың сыртқы имиджін талдай келе, енді ішкі жағдайына үңілейік. Фирманың ішкі имиджі – қызметкерлері мен басшыларының фирмаға деген қөзқарасы. Фирма қызметкерлерінің өздері оны сатып алушы мен тұтынушы арасында маңызды эмоционалдық байланыс орнатады. Ішкі имиджді қалыптастыруды бағытталған бағдарламалар қызметкерлердің моральдық дайындығын және олардың фирмаға деген адалдығын нығайтады. Ішкі имиджге әсер ететін бағдарламаларға мыналар жатады:

1. компанияның кадрлық саясаты
2. қызметкерлерді бағыттау мен тренингтер
3. қызметкерлдерді марапаттау бағдарламалары

Фирманың кадрлық саясаты келесілерді қамтиды: еңбекақы деңгейі, кез – келген қызметтегі қызметкердің артықшылықтары, қызмет сатысымен көтерілуге мүмкіндік, марапаттаулар мен ішкі коммуникациялар. Қызметкерлерді бағыттау мен тренингтер – қызметкерлердің фирма мен оның дәреже – деңгейлері жөнінде пікір қалыптастырудың негізгі бөлігі. Тренингтер тұтынушылар алдына фирманы көрсету үшін қажетті қызметкерлердің біліміне байытады.

Қызметкерлерді бағыттау мен тренингтер қызметкерлерді алдымен фирманың өзімен, одан кейін сатып алушылармен қаншалықты дұрыс эмоцоналдық байланыс орната алатынын, өздерінің міндеттерін қаншалықты дұрыс әрі кәсіби түрде атқара алатынын анықтайды.

Қызметкерлерді марапаттау бағдарламалары. Моральдық дайындықты қалыптастырудағы ең тиімді әдісіне бағытталған кез – келген мөлшердегі шығын өзін асыра ақтап шығады. Бұл бағдарламалар адамның ең негізгі эмоционалдық қажеттілігін қозғайды — өзінің сұранысқа ие екндігін сезінуге ұмтылыс пен сыртқы орта тарапынан қолдауды қажет етеді.

Фирма ішіндегі шешілуге тиіс негізгі міндеттер:

1. фирма қызметінің жедел және болашағы бар мақсаттарын анықтау және қызмет, іс — әрекет жоспарларын түзу
2. жоспарларға сәйкес нарықты сегменттеу.
3. фирма белгісін, тауар белгісін жасау
4. фирманың жалпы мақсаттарына және отырған орнына сай қызметкерлерді жинақтау мен орналастыру
5. маркетинг зерттеулерін жүргізу және сарапшыларды бір реттік көмегімен фирманың даму болжамдарын құру
6. шынайы және потенциалды клиенттер мәліметтерінің алғашқы қорын қалыптастыру.

Оң бағыт – бағдарламамен сәйкес фирма қызметкерлерінің тәртібі де қалыптасуы тиіс. Тек қана дамушы фирма ғана өзіне қызметкерлерді тәртібіне қарай таңдап жинақтауға рұқсат бере алады, өздерінің бұрынғы еңбектерімен мақтан ететін фирма ардагерлерін іскери әдеп ережелерімен мазалай бермеу керек/16/. Іскерлік әдеп қағидаларын ескеріп ұстану клиенттермен қарым – қатынас орнатуда қиындық етеді, себебі ол клиент үшін фирма имиджінің шынайы дәлелі болып қызмет етеді. Фирманың қызметкерлерімен алғаш байланыс орнатудан алған әсерді өзгерту қиынның қиыны. Демек, клиенттермен қарым – қатынас орнататуында қызметкерлерді ерекше талғампаздықпен таңдау керек. Отандық тұтынушы әдетте өзіне деген сыпайы қарым – қатынасты үлкен ризашылықпен қабылдап, алғысын білдіреді. Бірақ, оның фирма жөнінде білетіні соншалықты көп, сондықтан өзіне деген әрбір қадамды жіті бақылайды.

Даму кезінде “Жанна” жиһаз үйі нарықта өзінің белгілі орнын алып, тұрақтанды. Онда фирманың ішкі имиджі мынадай жұмыстарды қамтиды:

1. қызметкерлер арасында ұйымдық бірлестікті қалыптастыру үшін фирма дәстүрін ендіріп және оны нығайту фирма имиджінің маңызды бөлігі. Жаңа қызметкер өзінің қызметтік міндеттерін түсініп, жұмысқа бар күш – жігерін жұмсау үшін белгілі бір уақыт керек. Себебі, кадрды үнемі дәріптеу ешқашан еңбектің өнімділігін барынша арттыра алмайтын және жұмыстың жалпы тиімділігін көтере алмайтын фирмаға қиынға соғады. Құнды қызметкерлерді еңбекақысы жоғары жерлерге орналастыруға болады, бірақ, біріншіден, кез – келген уақытта қызметкерді «сатып алатын» басқа фирмасы табылуы мүмкін, екіншіден, қызметкерді тиімді деңгейге орналастырған жөн (орынды еңбекақымен). Бұл өз кезегінде қызметкерді фирма дәстүрін таныстырумен, жалпы іске психологиялық тұрғыда дайындаумен қамтамасыз етіледі. Адамның негізінде психотипін айтпағанда қоғамдық құбылыс екені белгілі. Мұны фирма ұжымын нығайту мақсатында барынша пайдалану керек. Қызметкерлерде тауар белгісі бар фирмалық белгілер мен арнайы киімінің болуы, жақсы қызметкерлерді ұжымдық мерекелік іс – шараларда марапаттау, материалды әрі моральдық қолдаулардың тиімді жүйесі, жеке мейрамдарға (туған күн, мысалы) көңіл бөлу, фирманың ерекше мейрамдарын (құрылған күні) атап өту – осының барлығы қызметкерге өзін ұжымда керек екенін сезінуге жол ашады және ол өз кезегінде барынша сол ұжымға сай болуға тырысады. Тұтынушыға сыпайы қөзқарас фирманың ең жақсы дәстүрлерінің бірі болуы мүмкін/17/.
2. фирма офисінің жалпы стилін қалыптастыру – фирма дәстүрлеріне, қызмет ерекшеліктеріне және оның қазіргі қаржылық мүмкіндіктеріне сәйкес жүзеге асу керек. Бұл, алғаш көрінгендей сонша көп шығынды қажет ететін іс емес. Алдымен, бірінші кезекте қызмет аумағында бәріне ортақ тазалықты ұстап тұрған дұрыс. Жұмыс орнының стилі мен міндеттерге сай болу керек және жалпы барлық стильге сәйкес келу керек. Мысалы, егер фирма жиһазының басым бөлігінің түсі қара болса, жаңа жиһаздың түр – түсі де соған сәйкес болу қажет. Қызмет орнының аумағы еденінің түсі де жерде бірдей болу керек. Басқару кабинеті фирманың жалпы стилінен ерекшеленбеу қажет. Басқа барлық офистік бөлмелерден басшылық кабинеті тек қана есіктегі жазу тақтайшасымен айрықшалануына болады. Әр кабинеттің есіктерінде функционалдық (міндеттеріне байланысты) жазу олардың барлығы бір стильде жасалануы керек. Есіктердің дұрыс қалпы – жабық күйінде. Бір бөлімшеден екінші бөлімшеге апыр – топыр бір кіріп, бір шығып жүрген қызметкерлердің көрінісі келген адамға фирма жөнінде теріс пікір қалыптастырады және қызметкерлердің өздерінің жұмы жасауына кедергі келтіреді. Клиенттерге арналған (фирманың қызметкерлері үшін де) бөлме ерекше әсемдеуді қажет етеді. Жалпы стиль офистің қалған бөлімшелеріне сәйкестендірілуі мүмкін, алайда барлық жерде қажетке сай фирманың соңғы жарнамалық мәліметтері болу керек және оларды сол жерде көруге немесе өзіңмен бірге алып кетуге ыңғайлы етіп орналастыру қажет. Фирма стилінің бірден таныс болуы бөлімшелердің әр жерде орналасқан жағдайында тиімді – фирманың өзіндік стилі кеңістікте клиентке дұрыс бағыт – бағдар береді. Бұл ретте басты ескеретін жай: фирма стилінде сауатты нұсқаулар болу керек, бұл фирманы әр түрлі келеңсіздіктерден сақтайды. Клиентке фирманы арнайы іздеу үшін маңызды бір түрткі керек. Керісінше жағдайда фирманың кеңістікте жоғалып, көрінбей кету қаупі бар, иұның басты себебі фирманың сұранысқа ие болмай қалуы болса керек
3. маркетинг зерттеулерінің белсенділігі, фирманың болжаушы әрі жаңартушы зерттеу құрылымдарын қалыптастыру – фирманың дамудың келесі кезеңіне өтуге қажетті шарт
4. фирма бөлімшелерін әр түрлі жерлерде ашу: жергілікті фирма бөлімшесіне қойылатын талаптар орталық бас орынның нагізгі қағидаларынан аспайды, бірақ жергілікті жердегі жағдайлар ескеріледі
5. клиенттермен тура және кері байланысты қалыпты жағдайда ұстап тұру.

Сонымен, осы мақсаттармен фирма қызметкерлер қабылдайтын фирманың ішкі имиджі мен бет — әлпетін қалыптастырады. Аталмыш бет — әлпет жалпылама бөліктерден де (тарих, аңыз),арнайы (жұмыс орнын әзірлеу, менеджерлердің жүріп – тұру стилі) компоненттерден құралады. Фирманың ішкі имиджі келесі міндеттерді жүзеге асырады: қабылдаудың эмоционалдық түрін қалыптастыру, идеология көріністерін, қызметкерлердің өздерін бірлестікке қатыстылығын сезінуді қалыптастыру.

Ішкі имиджді қалыптастыру үшін қоғаммен байланыстың технологиялары керек. Ішкі қоғамдық байланыс клиенттерді арттырудың, имиджді ұстап тұрудың және қоғамдық пікірді қалыптастырудың көптеген әр алуан әдістерімен көрінеді. Фирма көшбасшыларының бірлігі мен оның тарихы бірден фирма тәртібінің үлгілері мен құндылықтар жүйесін анықтайды. Фирма тарихы – шынайы орын алған оқиғалар мен құбылыстар тізбегі. Бір қызығы бұл оқиғалар өздігінен фирма қызметкерлеріне тәртіп үлгілері мен құнды нұсқауларды қалыптастырмайды. Себебі, объективті дәлелдерді әрқалай түсінуге болады.

Фирманың ішкі имиджі оның тарихымен тығыз байланысты. Жалпы имидж тарихи фактілерден тұратын тарихтан құрылады және онсыз өмір сүре алмайды.

Сіздің іскерлік имиджіңіз бірінші кезекте – сіздің фирмаңызды қоғамның қабылдауы. Сіз оны сатып алушыларға қызмет көрсету деңгейін қалыптастыруға бағытталған қызметкерлермен сабақтар өткізу арқылы арттыра аласыз/18/.

Егер сіз “Жанна” жиһаз үйінің бір дүкеніне барған жағдайда болсаңыз, сатушы сізді күтіп тұрғанындай болады. Сатушылардың, менеджерлерінің бет — әлпеті мейірімді, жүріс – тұрысы да байсалды. Жиһаздары түр – түріне, арнауына байланысты орны бөлек. Сіздің интерьеріңіздің әдемі және осы заманға сай, көп жылдар бойы сізге ұнамды болу үшін таңдауға көмектеседі. Тек қана жиһазды қолмен сезу емес, жату, отыруына дейін қарастырған. Сатушылардың айтуынша, жиһазды тек бір ретте қолданбау емес, ол әрқашан, қанша айлар, жылдар бойы жұмысын атқарады. Сондықтан тауарды таңдау барысында мұқият және маңызды жағдайларды ескеру қажет/19/.

Сатушыны жұмысқа алмас бұрын, менеджерлер тест, тренингтерді өткізеді. Олардың мақсаты – жиһаздың сапасын білу және тұтынушыға идеяларды беруді үйретеді. Әрбір тұтынушыға өзіндік қарым – қатынас жолдарын тануды көздейді. Фирманың жоспарында каталогпен жұмыс жасау. Яғни тұтынушыға дүкендердегі жиһаздың ұнататыны болмаған жағдайда, тапсырысын алады. Оның шығымы тек 5 – 10 пайызға дейін теңеседі.

«Жанна» жиһаз үйінің қызметкерлерінің «этикалық нормаларын» алайық. Бұл жерде айтатын жай — дүкендерде және бас офистегі қызметкерлер фирманың жазылған ішкі  заңдарын жауапкершілікпен сақтау; қызметкерлердің және бізді қоршап отырған ортаның қауіпсіздігін қамтамасыз ету; қызметкерлер басқа бәсекелі жиһаз үйлердің іскерлі болуына ешқандай қызығушылықты білдіртпеу. Осы стратегияны сақтап тұрған жағдайда ғана фирма имиджі қоғамда тұрақтанады/20/.

Бөлімді қорытындылай келсек, имиджді қалыптастыру жолдарын, корпоративтік имиджді, сыртқы және ішкі имиджді қарастырдым. Мысалға «Жанна» жиһаз үйі нысан ретінде зерттеуге алынды.     

   Имидж – фирманың стратегиялық мақсаттарға жету құралы. Стратегиялық мақсаттары деп фирма қызметінің негізгі жақтарын және болашаққа деген бағытын айқындаушы міндеттерді айтамыз. Ол имидждің артықшылықтарынан көрініп – ақ тұрады. Алайда, танымалдылық өзінен — өзі келмейді және өзінен — өзі өмір сүрмейді. Ол мақсаты анық жүйелі еңбекті қажет етеді.

Фирманың имиджін қалыптастыру үшін, қоғаммен байланыс технологияларын пайдаланамыз. Корпоративтік имидж болсын, фирманың сыртқы имиджі және ішкі имиджін қалыптастыру үшін пайдаланатын әдіс – құралы. Фирманың имиджін қоғамда тұрақты болуына ықпал ететін, ол бұқаралық ақпарат құралдары болып келеді. Оның басты мақсаты тұтынушыларға әрдайым жаңа тауар не болмаса акцияларды жүргізуі туралы, жалпы тұтынушының есінде сақтап қалуына тырысады.

ҚОРЫТЫНДЫ

 

Қоғамдық пікірді қалыптастыруда имидж үлкен рөл атқарады. Себебі қоғаммен байланысты орнататын коммуникациялық бірлік, яғни ол имидж. Фирма имиджін қалыптастыру көп шығынды және ұзақ жұмыс атқаруды міндет етеді. Себебі тұтынушы сапалы тауарды талап етеді. Егер бір алынған тауардың сапасы жоғары болса, келесі кезде осы тауарды іздейді. Тауар өндірушілердің мақсаты тауар имиджі мен фирма имиджін қалыптастыру.  Имидж қоғамның әр түрлі топтары үшін әр алуан болуы мүмкін, өйткені ұйым жағдайындағы бұл топтардың тәртібі бір – бірінен айрықшалануы мүмкін. Басқаша айтқанда, бір фирма инвесторлармен, мемлекеттік құрылымдармен, жергілікті және халықаралық қоғам тарапынан әр түрлі (немесе апецификалық қабылдануға ұмтылу) қабылдануы ықтимал. Мәселен, кең ұлттық қоғам үшін фирманың азаматтық ұстанымы тиімді. Имиджді қалыптастыру жұмысымен айналысатын мамандар тауар белгісін, фирманың ғимаратын сыртқы бет — әлпетін жағымды есте қалдыратынын ойластыру, фирманың девизин шығару және тағы басқалары маңызды орын алады. Фирмалық стиль – бұл фирманың өмір салты, яғни, оның уақытын қалай өткізетіні, қалайша заттай, қаржылай, ақпараттық, адами және тағы басқа ресурстарды пайдаланатыны. Фирманың имиджін қалыптастыру табысты үрдісі басқаруды қажет етеді (жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау). Имиджді қалыптастыру қызметі сапа (мақсат, құрылым, мазмұн, орындаушылар, технологиялар) және сан (мерзімдер, нәтижелер, экономикалық тиімділік) жағынан бағаланады. Имидждің өзіндік құрылымы бар, ол өзінің қалыптасу үрдісі сияқты сипатталады әрі солай үлгіленеді. Бүгінгі таңда сапасына емес, сыртқы бет — әлпеті арқылы тұтынушылар тауарды таңдайды. Қазіргі кезде имиджді жасаудың басты мақсаты фирманың өз атағын шығару мен өз тауарын нарыққа шығару және осы ақпараттар бүгінде маңызды зерттеу объектісіне айналды.

Бүгінгі кезде әрбір құрметтейтін фирма немесе кәсіпкер имиджсіз бизнесін нарықта ұстай алмайды. Қазір имиджді жеңіске жетердің бір сатысы ретінде қарауға болады. Жалпы, имидж дегеніміз – бұл сыртқы ортаның араласатын адамдардың берген бағасы. Басқа адамдардың сенің бейнеңді көру. Егер түр келбетіңді табиғат беретін болса, имиджің өз қолыңда. Айталық, іскер әйелдің келбеті қызметіне сай болуы керек. Оның киімі, жүріс – тұрысы ерекше болуы керек. Тіпті үй шаруасындағы әйелдің имиджін өзгертсе, одан біз іскер әйелді көруіміз мүмкін. Егер имиджіңізді өзгертуге мүмкіндігіңіз бен тілегіңіз болса, шамаңыз, қаржыңыз көтерсе күнделікті өзгертіп отырсаңыз керемет болтынын күмән келтірмейді. Ал, фирма имиджінің табиғаты, фирма құрылмас бұрын дүниеге келеді. Кәсіпкердің де беделі болуы керек, себебі фирма имиджі мен кәсіпкер имиджі бір – бірінен айрылмайды, керісінше бірін – бірі толықтыру керек/21/.

Фирма мен оның имиджін қалыптастырудың бастапқы кезеңінде берілген уәделер мен олардың орындалуын қадағалап отыру міндетті. Сондықтан, алғашқыда оңай, қарапайым қызмет көрсету түрлерін уәде еткен жөн, алайда олардың дұрыс жүзеге асырып, кең мүмкіндіктерді қалыптастыру керек. Әлеуметтік жарнаманы кеңейту фирманың сыртқы имиджіне үлкен әсері, мәні бар. Клиенттерге оң және жағымды әсер етуші имидж.

Мысалға алынған «Жанна» жиһаз үйінің ішкі және сыртқы имиджін қарасырдым. Қоғаммен байланыс – тұтынушымен жұмыс істеудегі маңызды бөлік. Тұтынушы – ол ең біріншіден тауар мен қызметті сатып алушы. Жасыратыны жоқ, «Жанна» жиһаз үйі болсын не басқа да фирмалар клиентті көбейтумен қатар, оларды ұстап тұрғысы келеді. Ол үшін клиентпен сатушының арасында байланыс болуы керек. Қоғаммен байланыстың технологиялары кең, оның бірі фирманың жақсы имиджін қоғамда сақтап тұру. Имидж адамдардың санасына кірудің басты мақсаты болып табылады. Қоғаммен байланыс тек тауарды жарнамалап қоймайды, сонымен қатар бүкіл фирманы жарнамалайды.

Түйіндей келіп, имидж дегеніміз – фирманың стратегиялық мақсаттарға жету құралы. Стратегиялық мақсаттары деп — фирма қызметінің негізгі жақтарын және болашаққа деген бағытын айқындаушы міндеттерді айтамыз. Ол имидждің артықшылықтарынан көрініп – ақ тұрады. Алайда, танымалдылық өзінен — өзі келмейді және өзінен — өзі өмір сүрмейді. Ол мақсаты анық жүйелі еңбекті қажет етеді.

Бұл жұмыста фирманың басты имиджінің негізгі белгілері туралы түсініктер қарастырылған. Имидждің пайда болуының қысқаша тарихына тоқталдым. Оның қалыптасуы мен әрекет етуі ұйым үшін маңызды болып табылады. Бұл сұраққа қатысты түрлі әдебиеттерден қысқаша мәліметтер көрсетілген. Жұмыстың екінші жартысында ұйымның имиджінің қызметіне байланысты болу қарастырылған. Ары қарай, имидждің тек жекелей элементтері, имиджбен қалай жұмыс істеу керектігі қарастырылған. Аталмыш жұмыста маңызды элемент бар, ол – кері байланыс. Бұдан шығар қорытынды – фирманың имиджін қалыптастыру ушін төрт кезең байқалған. Бірінші – компанияның нарыққа шығу кезеңі, екінші — өрлеу кезеңі, үшінші – компанияның алтын кезеңі және ең соңғысы өте маңызды емес, себебі ол компанияның шығындалып, дәрменсіздікке ұшыру кезеңі. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СІЛТЕМЕ

 

1. Блажнов Е. А. “Паблик рилейшнз”. М.: Учебное пособие 1994 г. 25 бет
2. “Энциклопедия Publik Relations”. М.: “Инфра – М”, 2005 г. 19 бет.
3. Доти Д. “Паблисити и паблик рилейшнз”. М.: Информационно – издетельский дом “Филинъ”, 1996 г. 173 бет.
4. Бұл да сонда, 237 бет.
5. Музыкант В.Л. “Теория и практика современной рекламы”. Евразийский регион, 1998 г. 53 бет.
6. http://www.vavt.ru
7. Хаванов А. “Решение проблем корпоративного имиджа в условиях росийских реформ (социально – политические аспекты)”. Нижний Новгород: Автореферат диссертации кандаидата политических наук 2000 г. 4 бет.
8. http://www.vavt.ru
9. Хенслоу Ф. “Практическое руководство по PR”. Спб.: “Нева”, 2003 г. 55 бет.
10. Доскова И.С. “PR теория и практика”. М.: “Инфра – М”, 2003 г. 165 бет.
11. http://www.bma.ru
12. http://www.union.kz
13. Алешина И.В. “Корпоративный имидж”. Маркетинг, 1998, 51 бет.
14. Бұл да сонда, 110 бет.
15. Ахтямов Т.М,. Шкардун В.Д. “Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия”. Маркетинг в России и за рубежом, 2001 г, 29 бет.
16. Почепцов Г.Г. “Имиджеология”. Киев: “Итерэксперт”, 2000 г. 54 бет
17. Хардин Г. “Основы психолингвистики”. М.: “Сирин”, 1997 г.13 бет
18. Почепцов Г.Г. “Имидж: от фараонов до президентов”. Киев 2000 г. 98 бет.
19. http://www.zhanna.kz
20. http://www.eXtra.kz
21. Фрайзер П.С. “Современные паблик рилейшнз”. М.: “Инфра — М”, 2002 г. 35 бет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

 

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и манкетологов.М.:1997.
2. Алешина И. В. Корпоративный имидж.//Маркетинг №1. 1998.
3. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. Маркетинг в России и за рубежом №3. 2001.
4. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз.М.: Филинъ, 1996
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшенз. М.: 1999.
6. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер. 2002.
7. Доскова И.С. “PR теория и практика”. М.: Инфра – М, 2003 г.
8. Медовников Д., Савелюк Е. Амбиции выбора.// Эксперт. №20. 01.06.00.
9. Невзрачный П. О. Основы психолингвистики. М.: 1997.
10. Почепцов Г.Г. Имидж: от Фараонов до президентов. Киев: 2000.
11. Почепцов Г.Г. Имиджеология. М.: 2004.
12. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз. М.: Центр. 2003.
13. Погожко Б.Д. Рекламная коммуникация. М.: 2005.
14. Полукаров В.Л. Реклама. Общество. М.: 2001.
15. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: РДЛ, 2003.
16. Фрайзер П. С. Современные паблик рилейшинз. М.: Инфра – М. 2005.
17. Хаванов А. В. Решение проблем корпоративного имиджа. Нижний Новгород. 2004.
18. Хардин Г. Маркетинг промышленных товаров. М.: Сирин. 2004.
19. Шнаппауф Р.А. Практика продаж. М.: Интерэксперт. 2006. С. 54.
20. J.B. Имидж фирмы. Спб.: 2004
21. http://www.lefunur.ru
22. http://www/pronline.ru/news
23. http://www.zhanna.kz
24. http://www.sovetnik.ru
25. http://www.union.kz
26. http://www.vavt.ru
27. http://www.bma.ru