Дипломдық жұмыс: Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері

Қазақстан Республикасының Білім және Ғылым Министрлігі

Абай атындағы Қазақ Ұлттық Педагогикалық Университеті

Туризм кафедрасы

Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері

Туризм мамандығы

МАЗМҰНЫ

Кіріспе……………………………………………………………………………………………

Тарау – I Жарнаманың теориялық негіздері

1.1 Жарнаманың қалыптасуы мен дамуы………………………………………..

1.2 Жарнама ұғымы және түрлері……………………………………………….

1.3 Жарнаманың атқаратын қызметі……………………………………………..

1.4 Туризм индустриясындағы жарнама………………………………………..

Тарау – II «Navigant Travel» ЖШС-нің маркетингтік қызметімен экономикалық құндылық анализі

2.1 «Navigant Travel» ЖШС- не жалпы сипаттама…………………………..

2.2 «Navigant Travel» ЖШС-н басқаруды

ұйымдастыру құрылымы……………………………………………………………….

2.3 «Navigant Travel» ЖШС-нің экономикалық қызметін талдау және маркетингтік орта факторларына баға беру…………………………………..

2.4 «Navigant Travel» ЖШС-нің жарнама қызметінің

негізгі бағыттары………………………………………………………………………….

2.5 Қазақстандағы туристік фирмалардың жарнамалық қызметтерін жақсарту………………………………………………………………………………………

Қорытынды………………………………………………………………………………..

Қолданылған әдебиеттер ………………………………………………………….

Қосымша…………………………………………………………………………………….

КІРІСПЕ

Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Саяхаттық фирмаларда жарнама — маркетигтік стратегияларды таратуда маңызды роль атқарады. Саяхатты жарнамасыз елестету мүмкін емес. Ол қоғамда мәдениетті және психологиялық жағдайға әсер етуді көрсетеді. Саяхат индустриясында жарнама болашаққа деген сенімділік пен тұрақтылықты, қызметкерлердің еңбек ақысын, қаржысынының өсуін көбейтеді.

Біздің көз алдымызда саяхаттың таралу үрдісі өтуде. Бұған біртіндеп Қазақстан да тартылуда. Саяхат біздің еліміздің саясаттық, әлеуметтік, экономикалық, экологиялық және мәдениеттік қайта құбылуына әсер ететін негізгі факторлардың бірі.

Қазақстандағы саяхаттың өсуі біраз міндеттермен обьективті түрде байланысты: бұлар, біріншіден, ұлттық байлықтың өсуінің негізгі факторы және ұлттың өмір сүруінің жақсаруы, екіншіден, тұрғындардың жұмыссыз болмауын қамтамасыз ететін фактор, жұмыс күшін ұсынатын қабат, үшіншіден, халық тұтынуына қажет тауар өндірісі, ауыл шаруашылығы, сауда, құрылыс, байланыс, көлік сияқты экономика салаларының дамуының қуатты стимулы.

Мемлекет басқаруына байланысты саяхат Қазақстан үшін әлемдік сауда орталығына ашылған «терезе» болар еді. Саяхат қоғамның дамуына қажетті әлеуметтік — экономикалық сфера ретінде оны жақсылап ұйымдастырып және басқарса қоғамның дамуындағы экономикалық байланыстар, сауда механизмдері мен мақсаттары әлеуметтік бағытын өзінде жақсы сіңіре алады. Сонымен қатар саяхаттың әлеуметтік және саудалық аспектілері оның таралуына салыстырмалы түрде мақсаты мен қаражаты болып табылуы керек. Әлеуметтік бағытталған тұрғыда осы екі сатыны дұрыс пайдалана білу керек: адам көзқарасына қызмет ету және макроэкономикалық табыстар алу.

Қазіргі кезде Қазақстан туризмі талап етілетін халықаралық стандарттардан кейін қалуда. Қазақстан туризмінің сауда жүйесі тиімді жұмыс істемейді. Бұл келесі салдармен түсіндіріледі:

әлеуметтік экономикалық және саяхаттық инфрақұрылымның әлсіздігі,
шет елдік инвестициялар ағындарының көбеюіне жағдай жасалмауы,
мамандардың жетіспеуі, мемлекеттік реттеу мен басқару жүйесінің тиімсіздігі,
туризм индустриясында мемлекеттің қазіргі бақталастықта туризмнің құқықтық, ұйымдастырушылық, инновациялық және экономикалық негіздерінің жетілмеуі.

Осы проблемалардың көптеген бөлімдері ғылыми-теориялықпен қатар тәжірибелік шешімдерді талап етеді. Көрсетілген салалар мемлекеттің туристік зерттелетін проблемалардың қиындықтары мен көптеген аспектілері ғылыми қайта қарауды талап етеді. Сонымен қатар қазіргі уақытта саяхат потенциал жүйелерін зерттеу және оның Қазақстан Республикасының сауда экономикасында шартты қалыптасып өркендеуіне өте маңызды есептердің бірі болып табылады.

Жұмыстың көкейкестілігі.

Қазақстанда жарнама туралы ғылымның тарихы тым алысқа кетпейді. Диплом жұмысында ең алдымен, жарнама дегеннің пайда болуы, функциялары, тарихы турасында және Қазақстан Республикасындағы туристік саяхат пен нарық экономикасындағы туристік жарнама жөнінде жазып шығуды жоспарладым. Ол үшін осы бітіру жұмысымның тақырыбы белгіленгеннен бері біршама әдебиеттер мен оқу құралдарын қарастырдым. Сол еңбектерде жарнаманың ең алғашқы пайда болуы, оның қалыптасуы мен даму кезеңдері, түрлері мен типтері тағы басқа да өзін айқындайтын ерекшеліктері жан — жақты және толымды жазылған. Осы орайда айтыла кететін жағдай — әдебиеттердің көбі орыс тілді екендігі. Оның үстіне солардың өзі шетел басылымдарынан аударылған жұмыстар. Ендеше, Қазақстанда жарнама туралы ғылыми зерттеу жұмыстары қазақ тілді зерттеушілердің тарапынан айтарлықтай дәрежеде қолға алынбағанын білдіреді. Сондықтан, оқылған әдебиеттерді және тыңдалған дәріс мәліметтерін саралай отырып, Қазақстандағы нарықтық экономика мен жарнама бір уақытта пайда болды деп тұжырым жасадым.

Еліміз егемендік алғаннан бастап, нарықтық қатынастарға жол ашылды. Әрине, алғашқы кезде сол қатынастардың өзі жүйелі түрде жүрмегенін айтпасқа тағы болмайды. Сұранысқа орай тауар өндіру саясаты қандай да бір елдің экономикасын дамытудың түп қазығы дейтін болсақ, біздің Қазақстанда сұранысты қанағаттандыру өндірістік жолмен емес, алып — сатарлық, сауда — саттық жұмыстары арқылы жүзеге асты. Сол себептен де, біз зерттегелі отырған жарнамалар, ең алдымен, саудагерлікке қызмет жасады. Жарнамалар сауда мекемелері мен базарларда ең алдымен пайда болды. Ал, олардан бұрын жарнама, егер осылай атауға болатын болса, шығарылған өнімнің хаттамаларында жазылатын-ды. Мысалы: «ұсақ түйірлі үнді байхы шайы», «рафинатталған қант» деген сияқты жазуларды жарнама деп айтпасақ та, сол жарнаманың негізі деуге болады. Демек, Қазақстанда жарнама осыдан он жылдан аса уақыт бұрын, белгілі бір мақсатпен, арнайы ұйымдастырылатын жұмыс ретінде пайда болды. Сонан соң ол осы бүгінге дейін уақыт аралығында өз жұмысын жан — жақты жетілдірген сала болып қалыптасты деуге болады.

Жұмыстың мақсаты – нарық экономикасындағы туристік жарнаманың әлеуметтік қызметін анықтап, оны жақсартудың нақтылы жолдарын көрсетіп, бірқатар ұсыныстар жасау. Бұл үшін бірсыпыра міндеттерді орындау қажет. Атап айтқанда:

«жарнама» ұғымын түсіндіріп, жарнаманың жалпыға ортақ анықтамасын беру;
нарық экономикасындағы туристік жарнаманың қызметін сипаттап, оның өзекті мәселелерін шешу жолдарын іздестіру.
туристік кәсіпорынның жарнама маркетингтік іс — әрекеттерімен, жалпы қызметіне талдау жасау.

Жұмыстың міндеті — Бірінші тарауда: жарнаманың пайда болуы, қалыптасуы және танымдық сипаттары деп аталады. Бұл тарауда жалпы жарнаманың әлемдік масштабтағы тарихы айтылады. Ұсынылған әдебиеттерді қарай келе мен жарнаманың тарихы үлкен екенін, бастауы әріде жатқанын оқып білдім. Осы білгенімді өз жұмысымда пайдалануды артық деп санамаймын. Себебі, Қазақстандағы жарнаманың пайда болуы кеше ғана болса да, ол өздігінен туындады дей алмаймыз. Оның бүгінгі болмысы, танымдық сипаттары яғни ықпалдылық ерекшеліктері дүниежүзілік тәжірибеден үйренудің нәтижесіндегі жетістік екенін ешкім жоққа шығара алмайды. Осыдан барып бірінші тарауда жарнаманың анықтамасы, тарихы, қалыптасу кезеңдері, қысқаша болса да айтылады.

Онан соң Қазақстандық жарнаманың пайда болу себептерін нақты мысалдармен талдап айту мақсаты алға қойылады.

Жұмыстың екінші тарауында нарық туризміндегі жарнаманың ерекшеліктері, сонымен қатар Қазақстан Республикасындағы туризм саясаты, экономикалық қызметі және қазіргі жағдайы кең көлемде қамтылады.

Ал соңғы, қорытынды бөлімде диплом жұмысын жазу кезіндегі жаңалық ретінде, танымдық мәліметтер алып, соның нәтижесінде қандай тұжырымдарға келгенімді баяндаймын. Мысалы, жарнаманың даму кезеңдерін сегізге бөлдім. Осы сияқты орысша оқу құралдарында жазылған жарнаманың анықтамасын, түрлерін, классификациясын, мақсатын баяндаған қағидаларды аударып, бітіру жұмысына пайдаландым. Сөйтіп, бұл орада да өз түйгендерімді қорытындыладым.

Жарнама — өмірдің аса маңызды саласы. Сонымен қатар ол өмір саласының бәріне қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам қалай сөйлеуді үйренеді. Жарнама — сауда құралы. Жарнама — пайда көзі. Жарнама — қазақтың табиғи — тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат арнасы. Олай болса жарнама тілі — арнайы зерттеуді қажет ететін өзекті мәселе.

«Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері» деген тақырып бойынша диплом жұмысын жазып шыққанда, ең алдымен бүгінгі нарықтық қатынастар кезіндегі жарнаманың маңызы зор екені менің ойыма берік ұялады. Әсіресе, жарнаманың сонау ерте заманнан бері сауда — саттық жұмыстарымен бірге жасасып, күні бүгінге жеткені және оның әр кезеңде замана ерекшеліктеріне қарай түрленіп, өзгеріп, дамып келгені және ең қызығы сол жарнама озық техникалық құралдарды пайдаланылатынына назар аудартады.

ТАРАУ — I. ЖАРНАМАНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1.1. Жарнаманың қалыптасуы мен дамуы

Нарықтық қатынастар кешегі Кеңес Одағы кезінде қалыптасқан еңбек заңдылықтарын өзгертті. Енді жұмысты жоспармен емес, іскерлікпен атқару мәселесі бірінші орынға шықты. Жалпы іскерлік байланыстың түрлері көп. Олар: конференциялар, көрмелер, семинарлар, презентациялар, пресс-конференциялар, сұхбаттар, дөңгелек столдар, іскерлік дастарханы, және ойындар, келіссөздер, т.с.с. Осылардың бәрінен де өтімдісі – жарнама.

Жарнаманы анықтаудың екі жолы бар: біріншісі – тар мағынадағы жарнама деп, тек ақысы төленген, бір бағыттағы жеке және біреу арқылы белгілі бір тауарды мақтап насихаттайтын жолдауды айтамыз. Екіншісі, кең мағынадағы жарнама деп, өндірушінің (сатушының) немесе олардың өкілдерінің мүмкіндігі бар тұтынушыларға (сатып алушыға) кез — келген жолдамасын айтамыз. Осы екі анықтаманы қорыта келгенде, дәл тұжырымдамасын былай пайымдау дұрыс болады:

Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілген, төлемді ақпарат құралдары арқылы орындалатын іскерлік байланыстардың дербестелінбеген формасы.

Жалпы жарнама деген ұғымның бастауы әріде. Бұл мәселе «Маркетинг негіздері» деген еңбекте жақсы баяндалған. Айтар болсақ: Жарнамалық тәжірибе туралы ең алғаш жазба тарихи құжаттарда айтылған. Жерорта теңізі елдерінде жүргізілген қазбаларда археологтар әртүрлі оқиғалар мен ұсыныстар жазылған маңдайша сияқты тас тақталарды тапқан. Римляндар өз заманында гладиатор сайыстары жөнінде қабырғаларға құлақтандырулар ілген, ал финикийстер әртүрлі салтанатты шерулер кезінде шың — құздарды суреттермен әшекейлеп, онда өз тауарларын мадақтайтын жазулар жазған. Осының бәрі қазіргі сырт жарнаманың негізі болып саналатын тарихи фактілер. Помпей құлағаннан кейінгі қала қалдықтарының ішінен бір жартасқа суреті салынып, жазу жазылған. Онда бір саясаткерді мадақтап, адамдарды соған дауыс беруге шақырған [1,28б.].

Ертеректегі жарнаманың тағы бір көрінісін жыршылар кейіптеген. Ежелгі Грецияның «Алтын ғасырында» Афин көшелерінде құлдардың, малдардың және басқа да тауарлардың сатылуы туралы хабарлаушы жыршыларды көруге болады екен. Сондай бір оқиғаны көрген бағзы замандардың бір ақыны Афинаның ежелгі тұрғындарына арнап, «жарнаманың өлеңін» жазып қалдырыпты. Онда былай делінген:

«Көзіңіз жарқырасын,

Бетіңіз қызғылттансын,

Қыздың әдемілігі ұзақ сақталсын.

Есті әйел косметикаларды

Дұрыс бағамен сатып алсын».

Осы бір ұйқасы келген жарнама өлеңді оқығанда сонау ерте заманның өзінде жарнаманың маңызы зор екенін байқаймыз. Сол ерте заманнан — ақ, сауда — саттық жұмысымен қатар жүретін жарнама жұмыстары уақыт өткен сайын түрленіп дами беретіні белгілі жағдай.

Бұдан кейінгі тағы бір назар аударатын мәселе бар. Ол – жарнаманың басқаша бір түрде көріне бастуы. Қолөнершілердің қолынан шыққан зергерлік бұйымдары мен түрлі материалдармен жұмыс істейтін ұсталар жасаған тауарларына салған таңбалар болған. Сол арқылы кімнің жасаған заты жақсы екені халық арасында сараланып, белгілі болатын болған. Осыдан барып, ел мақтаған қолөнершінің атағы тараған сайын, сатып алушылар оның таңбасы салынған тауарларды іздейтін болған.

Осы айтылғандарды негізге ала отырып, жарнаманың тарихы сонау біздің эрамызға дейінгі дәуірлерден бастау алады деп түйіндейміз.

Жарнама тарихы туралы нақты әңгіме біздің заманымыздың XV- ғасырынан басталады. Осы кезде жалпы диалектикалық даму процесінде маңызды бір бетбұрыс болғанын айту керек. 1450ж. неміс кәсіпкері Гутенберг баспа станогын ойлап шығарған. Осыдан барып, бүкіл жазба жұмыстары дамудың басқа екінші сатысына көтерілді. Бұл станоктың ең пайдалы маңызы сол, бұрын құнды жазбаларды бірнеше көшірмешілер бірнеше дана ғана етіп көбейтетін болса, енді маңызды жазбалар, яғни тарихи деректер, өлең – жырлар, талай жазба шығармалар жүздеп, мыңдап көбейетін болды. Осы мүмкіндікті жарнамашылар да пайдаланды. Оны берушілер өзінің хабарлама қағаздарына ақы төлеп, осы станок арқылы көбейтуге қол жеткізді. Сөйтіп тарихта бірінші баспа түріндегі құлақтандыру – 1478 жылы ағылшын тілінде пайда болған [2,64б.].

1622 жылы жарнаманың дамуында тағы бір өзгеріс болды. «Уикли Ньюс» деп аталған ағылшын тіліндегі бірінші газеттің шығуына байланысты жарнаманың аудиториясы кеңейді.

Одан кейінірек Эддисон және Стилл «Гетлер» газетін шығарып, жарнаманы арнайы газет арқылы таратудың бастаушысы болған. Эддисон жарнамалық тексті баспа түрінде құрастырушыларға мынадай кеңес берген: «Жарнамалық құлақтандыруды жазу — ұлы өнер. Жақсы хабар белгісіз қалмас үшін немесе банкроттық туралы хабарлар арасына түсіп жоғалып кетпес үшін, оқырманның назарын бірден аудартуға дұрыс жол табу керек». Осы сөзі арқылы Эддисон жарнамаға жанашыр ретінде, тіпті, оны дамытудың белсенді қайраткері ретінде көрінеді. Олай болса, жарнаманың дамуы турасында тер төге еңбек етіп, үлес қосқан тарихи тұлғалар болғанын атап айтып өткен дұрыс. Осындай жарнама қайраткерлерінің ұмтылыстарының арқасында сатылатын тауарлардың аты — жөнімен қатар, олардың пайдалану сферасы, сапасы деген сияқты қосымша ақпараттар беріле бастаған. Айтатын болсақ, «Гетлердің » 1710 — жылы 14 қыркүйектегі номерінде алмастарды қайрауға арналған құрал, медицина препараты және басқа көпшілік пайдаланатын тауарлар туралы жан — жақты насихаттайтын кең көлемдегі жарнамалар берілген.

Жарнама дамуының келесі бір сатысы Америка Құрама Штаттарда болды. Бұл елде жарнаманың әкесі ретінде Бенджаминь Франклинді атайды. Оны 1729 жылы шыққан «газет» делінетін басылымы отарлы Американың газеттері арасында жарнамаларды басу көлемі жағынан және оның таратылуы бойынша ең үлкен көрсеткішке жеткен. Осы кезеңде Америка жарнамамен белсенді түрде айналысып, оның орталығына айналды.

Бұған бірнеше факторлар себеп болған. Біріншіден, Американдық өнеркәсіп өндірісін механикаландыру процесінде алда болды. Сондықтан, олар тауар артықшылығына ие болып, соның нәтижесінде оларды тұтынушылардың сатып алуына үгіттеу қажет болған.

Екіншіден, су жолдары, тас жолдар және басқа да жолдардың пайда болуына байланысты, тауарларды ауыл шаруашылығымен айналысатын елдімекендерге, шалғай аудандарға жеткізу мүмкіндігі жасалған. Сонымен бірге, жарнама құралдары да кең таралуға мүмкіндік алды.

Үшіншіден, 1813 — жылы енгізілген міндетті түрдегі бастауыш білім беру саясаты – сауаттылық деңгейін жоғарылатып, газет-журналдардың көбеюіне қолайлы жағдай туғызды. Осы Америкалық жарнама таратудың жаңа бір кезеңі бүкіл әлемдік деңгейде жаңа резананс тудырды. Мұнан кейін жарнама экономикалық қатынастардың бөлінбес белді құрамдастарының бірі болып қалыптасты деген тұжырым жасаймыз.

ХІХ — ғасырдың екінші жартысына қарай пайда болған электронды ақпарат құралдарының көмегімен жарнама таратуы мен белсенділігінің жаңа бір дәуірі басталды. Олар енді қағаз жүзінде қалып қоймай, сөз жүзінде, сондай — ақ, көрсетілетін тәсіл арқылы тарала бастады [3,30-32б].

Ал енді, отандық жарнама қашан пайда болды дегенге келер болсақ, философия ғылымдарының кандидаты Музыкант Валерий Леонидовичтың еңбегіне жүгінеміз. Ол еңбек Мәскеуде 1996 — жылы шыққан. Сол еңбектегі келтірілген фактілер бойынша, Ресейдегі жарнама XVIII ғасырдың I жартысында «Санкт — Петербург ведомостары», онан соң «Мәскеу ведомостарында» пайда болған. Бірақ, бұлар жарнама деп аталмай, хабарландыру, құлақтандыру деген сияқты айдарлармен жарық көрген. Ал тура мағынадағы жарнама деген атау Ресейдің Ф.Булгарин ұйымдастырған «Северная пчела» газетінде пайда болды. Мұнан кейін бір арнаға шоғырланған жарнамалар «Коммерциялық газет» және «Купец» журналында толық жариялана бастады [4,7-21б].

Осы айтылғандарға сүйене отырып, жарнаманың пайда болуын былайша кезеңдеуге болады.

I.Ерте дүниедегі жартастарға, тас тақталарға, қол өнер бұйымдарына жазылып, ауызекі өлең — жырларда көрініс берген жарнамалар дәуірі. Оның кезеңі XV — ғасырға дейін деп шартты түрде белгілейміз.

Баспа дәуірі:1441-ж.Ортасында Иоганн Гутенберг қозғал-малы литерлерден тұратын әріптерді ойлап табуына байланысты пайда болған қағаз жүзіндегі бірнеше дана болып шығатын, жарнамалар дәуірі. Ол XVIII ғасырдың аяғына дейін созылады деп тұжырымдаймыз.

III.1600ж. – газеттің пайда болуына байланысты жарнаманың жаңа баспасөз бетіндегі дәуірі басталады. Оған дәлел ретінде мынадай мысалдарды келтіруге болады:

1622ж. – «Weekly Relations News» — тегі бірінші жарнама хабарландыру.

1655ж. — «Реклама» терминінің бірінші қолданылуы.

1794ж. — АҚШ-тағы бірінші жарнама газеті.

1841ж.- Волний Пламер – жарнама сатушы бірінші агент (Бостон).

1850ж. – Джордж Рауэль бірінші болып көтерме саудагерлердің жарнамасын ұсынады.

ІV. Өндірістегі технологиялық дамудың революциясы және тұтынушылар қоғамының пайда болудағы жарнама дәуірі. Бұл дәуірдің мысалдары ретінде ұсынатынымыз:

1850ж. — магазиндерде тұңғыш тауар маркалары пайда бола бастады. Мысалы: «Ваker’s ChokoIat».

1879ж. – «Рrocter & GambIe» тұтынуға шығарады.

1880ж. – Авторлық хұқықтың бірінші иегері Джон Пауэрс жаналықтарға мән береді.

1890ж. – Эрнст Эммо Калкинс пен Райф Холдер имидждік (беделдік) жарнама жасайды.

1864ж. – Дж. Уолтер Томсон клиенттер есебін жүргізуді ұйымдастырды.

1872ж. – Тауарларды мекен — жаймен жөнелтудің безендірілген каталогын жасау.

1888ж. – Джордж Истмен тұнғыш «Кодак» фотоаппаратын ойлап табады. Сол арқылы фотожарнама пайда болды.

Қазіргі жарнама дәуірі.

1904-1940ж.ж. – Альберд Ласкер тұтынушыға тауарды сатып алу қажеттігін насихаттайтын жарнама шығарды.

1905ж. – Джон Е.Кеннеди жарнамаға «баспасөзге тауарды дұрыс бере алу» деп анықтама береді.

1905-1930ж. Клод Хобкинс тауарға почта арқылы тапсырыс беру үшін жарнамаға ғылыми қадағалау жүйесін ұйымдастырады.

1906ж. – Жарнаманы қадағалау мақсатында азық — түлік және дәрілік тауарлардың сапасын реттейтін заң шығарылады.

1912ж. – Жарнаманың әділетті болуы үшін «Шыншыл жарнама» қозғалысы басталады.

1914ж. – Жарнаманы жан-жақты бақылау және оны көпшілік назарында ұстау ниетімен федералды сауда коммисиясын ұйымдастыру туралы заң қабылданады.

Агенттіктер дәуірі.

1917ж. – Жарнама беретін ұйымдардың көбеюіне байланысты олардың жұмысын жүйелеп отыру мақсатында американдық жарнама агенттіктерінің бірлестігі ұйымдастырылады.

1918ж. – Стенли мен Элен Ризоли сауда белгісін жасау және әлеуметтік статусқа ықпал ету жөніндегі тәсілдерді жасайды.

Мұның өзі – жарнама жасаушылардың қоғамдық ұйымдарға және мемлекеттік ұжымдарға араласуы болып табылады.

1923ж. – «Young & Rubicam» агенттігі құрылады. Бұл жарнамашылардың іріленіп, үлкен де ықпалды ұйымға айналу процесінің бастауы.

1930ж. – Коммерциялық радио ақпарат жүргізуден баспа түріндегі жарнама тарату тәсілінен басып озады.

1930ж. – Джон Кэплс почта арқылы таратылатын мәтіндер мен тақырыптарға ғылыми әдістер пайдалана бастайды. Бұл дегеніміз жарнамадағы әрбір сөздің мән — мағынасын әсерлі етіп, оның ықпалын молайту турасындағы жаңа бастама.

1950ж. – теледидар басты жарнама таратушы құралға айналды.

Мұны түсіндіріп жатудың қажеті жоқ шығар, әйтсе де, бұрынғы жазу мен айту арқылы берілетін ақпарат мәліметтерден гөрі телеэкрандағы көрсетілім ақпараттарының ықпалы ерекше екенін айту керек.

Ойлылықпен қарау дәуірі.

1960ж. – Лео Бернед сауда маркаларының символдық персонаждарын жасап, жарнаманы кәдімгі драмаға айналдырады. Яғни, сатылатын тауарлардың мазмұны мен болмысын және ролін байқап бағамдай келе, соларға сәйкес келетін ұғымдағы бейнелік символдар жасау арқылы жарнаманы шығармашылық ойдың обьектісіне айналдырып, оған астарлы мән беру тәсілін дүниеге келтіреді. Енді жарнама күрделі ойлауды қажет ете бастайды.

1960ж. – Дэвид Огилви зерттеулерге негізделген имидждік жарнамалар мен сюжеттік хикаялар ойлап тапты. Демек ендігі жарнамалар көркем шығарма жасаудың әдіс — тәсілдерін дарыта бастады.

1960ж. – Билл Бернбах сендіру өнеріне көңіл бөледі. Яғни, жарнаманың бұған дейінгі әділеттілігі, шыншылдығы, көркем тілділігі сияқты қасиеттеріне қоса, оның сөзінің өтімділігіне мән берілетін болды.

Жауапкершілік дәуірі.

1980 — 1990ж. – Бірігу және ғаламдануға бағытталған жаңа қозғалыс етек алды. Осыған орай, нарықтық экономикамен бірге жасасатын жарнама жұмысына да жаңалық енгізу қажет болды. Атынан-ақ байқалатындай жарнама енді белгілі бір қауым, ел, қоғам, мемлекет дейтін шектеулерден асып, бүкіл әлемге белгілі дәрежеге ие бола бастады. Осыған байланысты оған қойылатын талаптар да күшейеді, дәлірек айтқанда, әрбір елдің тауар таныту жұмысындағы ізденістері әлемдік аумақтағы жалпы халықтық тыйымдау мен түсініктер талабына сай болуы керек.

1990 — 2000ж – Интеграцияланған маркетингтік коммуни- кациялар, интерактивті технологиялардың өсуі, қарым — қатынас маркетингі, тұтынушылардың сұранысына тауарды жаппай икемдеу. Бұл терминдерді қарапайым тілмен былай түсіндіруге болады; әлемдік масштабта бірігу мақсаты қойылғаннан кейін, оның әдіс — тәсілдері, жасалуы заңды қажеттік. Содан да, маркетинг, яғни делдалдықпен айналысатын әр елдегі ұжымдардың мәмлеге келуі үшін, ортақ ұғымға келтірілген құжаттар дайындалуы қажет. Бұл рекламаны шоғырландырудың психологиялық жағы болса, екіншіден, жарнама насихаттайтын тауарлардың да халықаралық сұранысқа сай сайланып безендірілуі керек. Енді бұл нақты істің бағдарламасы. Осы екі талап бойынша бүгінгі күннің жарнамасы дамып келеді [5,12б].

Дәл осылай етіп дәуірлерге бөлуді мен «Маркетинг негіздері» деген орыс тіліндегі әдебиеттен оқып — білгенім арқылы жасадым. Негізгі мәліметтерді осы кітаптан алғаныммен, басқа да оқу құралдарынан алынған мәліметтерді қосып, өзімше топшылаулар жасадым. Айтар болсам, «Маркетинг негіздерінде» дәуірлеуді баспа станогы шығуынан бастайды. Мен бұған қосылғым келмеді. Сөйтіп, жарнаманың бірінші дәуірі деп сол баспа станогы шыққанға дейінгі жазбаша жарнамалар кезеңін атадым. Соның нәтижесінде жарнамалардың даму, яғни эволюциялық дәуірлерін өз сараптауым бойынша бөлдім. Қорытып айтқанда жарнамалардың дамуы 6 кезеңнен тұрады.

Қалай десек те, қандай бір шығармашылық жұмыстардағы сияқты жарнаманы да бүкіл халыққа түсінікті болатындай етіп жасау мүмкін емес екені бәрімізге мәлім.

Жарнаманың обьектісі болатын тауарлардың сұраныс обьектілерін сараптай келе, олардың жасалу жолдарын да реттеп отыру керек. Бұл орайда «егер жарнама сіздің көңіліңізден шықпаса, онда ол басқа адамға арналған» деген қанатты сөз бар екенін айту керек. Бұның пайда болуының себебі жоқ емес. Зерттеп қарайтын болсақ, «көңіліңізден шықпаса» деген тіркес оқырманды кінәлап тұрған жоқ. Жай ғана ескертіп алып, түсінікпен жөн сілтеген сияқты «ол басқа адамға арналған» деу арқылы бір жәйтті аңғартып тұр. Онысы — әркім қажетіне қарай қабылдауына болады дегенді ұқтырып тұрғандай. Осыдан барып, жарнама қашан да белгілі бір ортаға арналып шығарылады деген қорытындыға келеміз.

1.2. Жарнама ұғымы және түрлері

Жарнама (жар + нама; жар – «Жария етті, мәлімдеді; хабар таратты, жарияладың [6,671б]; нама – араб-парсы, «жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан [7,315б] – қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин. Жарнама терминіне төмендегідей анықтамалар беріледі:

Жарнама – спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын — сауықтар туралы хабарлама.

Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – Жарнама – спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын — сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі [8,314б].

1990 жылдың бас кезіне дейін қазақ қоғамында, қазақ мәдениетінде жарнама осындай мағынада түсіндіріліп келді.

Жоғарыда көрсетілген анықтамалардан шығатын қорытынды осы уақытқа дейін жарнама дегеніміз: мәдени шаралар туралы хабарландырулар, шақырулар, плакаттар дегенді ғана білдіретін. Басқаша айтқанда, бұл терминнің қолданылу аясы, мазмұны тар болды. Екіншіден, оның қоғамдық қызметі, қоғамдық — саяси рөлі мүлдем болған жоқ.

Орыс мәдениетінде (рекламаның сөзіне бірнеше анықтамалар беріледі:

« Реклама (франц. RecIame, от лат. recIamer – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, зрелищах ( театральная реклама, кинореклама) услугах, оказываемых каким-либо предприятием и и.т.п».

Үлкен энциклопедиялық сөздікте «Торговая реклама» ұғымына жеке анықтама берілген. «торговая реклама – это популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продаже товаров, разьяснения способов их потребления».

Шет тілдер сөздігінде де жарнама терминіне байланысты мынадай анықтама беріледі: (франц. RecIame, от лат. recIamer – выкрикивать) – 1 ) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.д.; 2) распространение сведений о ком – о чем — либо с целью создания популярности (9,522б.).

Шетел ғалымдары да жарнама терминіне де әртүрлі анықтамалар береді, олардың көпшілігі маркетинг тұрғысынан айтылған.

Мысалы, АҚШ-тағы Солтүстік Университетінің профессоры, сияқты маркетолог Филип Котлер, жарнамаға мынадай анықтама береді: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко укаазанным источником финансирования».

Бұрынғы кеңес өкіметі кезінде, еңбек қарым — қатынастары қоғамдық меншікке, мемлекеттік меншікке тәуелді болған кезінде жарнама сыртқы экономикалық байланыстың, сыртқы сауданың атрибуты, көрінісі болды. Жарнама ішкі экономикалық байланыста қоғамдық — әлеуметтік роль атқара алған жоқ. Орыс тіл білімінде «Реклама-неотьемлемая часть деятельности советской внешней торговли» деп есептелінді.

Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды. Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда.

Сөйтіп, жарнама ұғымына нарықтық қарым — қатынастардың бүгінгі жағдайының көзқарасымен қарағанда мынадай анықтама беруге болады: жарнама – терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа мазмұндағы коғамдық — әлеуметтік термин; нарықтық коғамның бір бөлігі, ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті дамытатын форма; бұл оның экстролингвистикалық сипатына қатысты анықтама.

Жарнаманы мынадай үш түрге бөледі: ақпаратты (тауарды рынокқа шығару кезеңінде), сендірме (өткізудің өсу кезеңінде), ескертпе (тауардың дамыған кезеңі) жарнама. Жарнаманың әр түріне өміршендік циклінің кезеңдеріне сәйкес өзіндік міндеттер тән.

Ақпаратты жарнама — рынокқа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды пайдаланудың жаңа бағыттары жөнінде хабарлау; бағаның өзгергенін хабарлау. Тауардың іске қосылу принциптерін, көрсетілетін қызметтерді баяндау. Тауар жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушының қаупін сейілту; фирманың бейнесін қалыптастыру.

Сендірме жарнама — маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру. Өз марканызға ауысуды мадақтау. Тұтынушының тауардың сипаттарын ұғуын өзгерту. Тұтынушыны делдалды қабыл алуға көндіру.

Ескертпе жарнама – тұтынушыларға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту. Тауарды қай жерде сатып алатынын еске салу. Өліараларда тауарды тұтынушыларды есінде сақтауы. Тауар туралы мағлұматтылықты жоғары деңгейде ұстау.

Сонымен қатар, жарнама мынадай түрлерге жіктеледі:

Тауарды ұсынатын ортаға бағытталу жағынан:

а) тұтыныс тауарларының жарнамасы ( жеке қажеттіліктер үшін); б) бизнес – жарнама ( салалық топтарға арналған жарнама).

Аудиторияның көлеміне қарай:

а) халықаралық жарнама

б) ұлттық жарнама

в) аймақтық жарнама

г) жергілікті жарнама

Таралу жолдарына қарай;

а) баспа жарнамасы ( жарнамалық коммерциялық листовкалар, каталогтар, буклеттер, визиткалар);

б) газет — журналдар жарнамасы;

в) радиожарнама;

г) тележарнама;

д) киножарнама;

е) сыртқы жарнама;

ж) көліктердегі жарнама;

з) почта арқылы берілетін жарнама;

и) әр үйге берілетін жарнама;

к) көрмелер;

л) арнаулы жарнама түрлері;

Мақсаттық бағыттағы жарнама;

а) тауар және қызмет жарнамасы;

б) идея жарнамасы;

в) коммерциялық жарнама ( жақын арада немесе болашақта пайда көруге бағытталған);

г) коммерциялық емес жарнама ( пайда көру мақсатын алға қоймайды). Мысалы: қайырымдылық қорларының, діни және саяси мекемелердің жарнамасы;

д) әрекеттік жарнама ( тұтынушыны белгілі бір әрекет жасауға – сатып алуға үгіттеу);

е) тауарды бейнелеуші жарнама – ең алдымен тауардың бейнесін көрсетіп, қызығушылықты арттыруға бағытталады.

Бір – біріне ұқсамайтын жарнама жасаушылар бір уақытта әртүрлі аудиторияға бағытталған жарнама жасауға тырысады. Сондықтан жарнама – күрделі [10.430б].

Міне өздеріңіз байқап отырсыздар, жарнама жасаудың да шығармашылық ізденістері, ғылыми талдаулары бар. Әлемдік деңгейде үлкен тарихы бар, даму кезеңдерінен өткен жарнама бүгінде үлкен бір салаға айналған. Сондай ғылыми жұмыстардың нәтижесінде жарнама тоғыз түрге бөлінетінін де айту керек:

Сауда белгісінің жарнамасы: жарнаманың көбісі – ұлттық тұтынушыға арналған жарнама. Ол басқаша сауда белгісінің жарнамасы деп аталады. Бұл жарнамада сауда белгісінің бейнесін нақты беру және оның танылуын қамтамасыз етуге басты назар аударылады. Оның бар күші әлдебір тауардың сауда маркасы туралы нақты ой – түйіннің қалыптастыруға тәуелді.
Дара сауда жарнамасы: бұл оқшаулық сипатта жүргізілетін түр болып саналады. Ол алуан түрлі көптеген өнімдер сататын немесе белгілі бір қызмет көрсететін сауда орны мен қызмет көрсету мекемесімен жұмыс жүргізеді. Ол жеке – дара түрде алуға болатын өнімдер жөнінде хабарлар береді. Дара сауда жарнамасында тауардың немесе белгілі бір қызметтің бағасы мен алу мүмкіндігіне ерекше назар аударылады.
Саяси жарнама: саясаткерлер жарнама арқылы халықты өзіне ғана дауыс беруге шақырады. Сондықтан, кандидаттарға жарнама жасауға рұқсат берілгені құрама штаттарында және басқа демократиялық елдерде ол саяси дүниенің басты бір бөлімі болып саналады.
Анықтамалардағы жарнама: жарнаманың бұл түрі халыққа әлде – бір тауарды қалай және қай жерден табуға болатыны жайында ақпарат алу үшін қажет.
Тұтынушымен тікелей байланыстағы жарнама. Жарнаманың бұл түрі кез – келген басқа жарнамалардың іс – тәсілдерін пайдалана береді. Тіпті поштамен тікелей жөнелту әдісін де еркін қолданады.
Іскер жарнама: бұл жарнама жеке сатушылардың, көтерме саудагерлердің, дистрибюторлардың, сондай–ақ, өндірістік мекеме- лердің, сатып алушылардың және шебер мамандардың, мысалы, адвокаттар мен дәрігерлердің хабарландыруы болып есептелінеді.
Институциялық жарнама: бұл жарнаманы корпоративті жарнама деп те атайды. Оның мақсаты белгілі бір корпорацияның танылуын арттыру немесе белгілі бір мекемеге халықтың көңілін аудару.
Әлеуметтік жарнама: жағымсыз нәрселер, мысалы, көлік айдау кезенде ішімдіктен бас тарту немесе балаларға мейірімді болу сияқты. Жарнама жасау индустриясының мамандары бұнда да жарнаманы тегін жасайды. Бұқаралық ақпарат құралдарынан орынға уақыт та солай – тегін ұсынылады.
Интерактивті жарнама: бұл компьютері бар және Web – интернетке шыға алатын жеке тұтынушыға ұсынылады. Жарнама бейне – беттерінде, баннерлерде, т.с.с. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға жауап қайтаруы мүмкін, оны жауып тастауына немесе мүлде көңіл аудармауына болады.
Туристік жарнама: бұл жарнаманың дамуы көп қырлы және көп структуралы. Отандық және әлемдік тәжірибеде туристік жарнаманың жіктелу сипаты мынадай нұсқада беріледі:

Жіктелу нышаны	Жарнама түрлері
Жарнамалау обьектілері	-тауарлы -мәртебелі
Бағыттылығы	-жарнама мүмкіншілігі -жарнама қажеттілігі
Жарнамалық үндеудің айырмашылығы мен ерекшелігі	-хабарлау -сендіру -еске түсіру
Тұтастай аудиторияға әсер ету тәсілі	-ұтымдылық -әсерленушілік
Белгілі бір сегментке топталу	-селективті -көпшілікті
Қамтитын көлемі	-жергілікті -аймақтық -жалпы ұлттық -халықаралық
Қаржыландыру көзі	-жеке туристік фирмалардан -бірлескен туристік фирмалардан
Таратылу құралдары	-баспасөз -радио және тележарнама -жарнамалық сувенирлер -тура пошта жолымен -көрме -компьютер

Жарнаманың үш функциясы:

Тауар немесе марка туралы ақпарат беру. Жарнама көбінесе толық ақпарат бере алмайды. Дегенмен, тұтынушыға шешім қабылдауға көмектесетін қажетті мәліметтер беру – оның басты функциясы болып есептеледі. Бұл мәліметтің көріністері мүдделі аудиторияның сұранысына тәуелді.
Үгіттеу. Тұтынушылар көп жағдайда қалыптасқан әдеттерін өзгерткісі келмейді. Қолданып жүрген тауары қанағаттандырмаса да олар осыған үйреніп қалған. Сондықтан, тауардың жаңа түріне ауысу қиын болып көрінеді. Жарнама тұтынушыны белгілі бір жазулар мен суреттер арқылы басқа тауарларды алуға үгіттейді. Ұтымдылық, сапалылық, арзан баға, кепілділік немесе танымалдылық үгіттеу құралдары.
Еске салу және толықтыру. Тұтынушыларға күнделікті қанша жарнама жіберілетіні таң қалаларлық жағдай. Өйткені, олар неліктен осы маркадағы автомобильді немесе пешті алғанын ұмытып қалады. Жарнама марка атын, оның пайдалы тұстарын, бағасын әрдайым еске салып отыруға міндетті.

1.3 Жарнаманың атқаратын қызметі

Жарнама – қоғамның жемісі. Ол тарихи — әлеуметтік құбылыс. Адам болған жерде, сауда – саттық жүрген жерде жарнама міндетті түрде болады. Жарнама алдымен экономикамен тығыз байланысты. Айталық, елімізде жүріп жатқан нарық экономиканың барлық жаңалықтарымен біз алдымен жарнама арқылы танысамыз. Екіншіден, жарнама мәдени өміріміздің бір бөлігі. Себебі бүкіл адамзат қоғамындағы күллі мәдени жаңалықтар жөнінде алғашқы хабарды жарнама арқылы біліп танысатынымыз басы ашық мәселе.

Жарнамалардың қызметі:

Қызмет көрсету немесе тауарды қайда сатылса да, олардың танылуына және оларға деген сенімді арттыруға көмектесу.
Тауарды көтерме саудагерлердің, жеке сатушылардың және тұтынушылардың қабылдауына ықпал ету және осылай тауардың таралауын қалыпқа түсіру.
Белгілі маркалы тауардың сұранысын қалыптастыру.
Бәсекелес маркалы тауарлармен күресу.
Маусымдық тауар саудасының әсерімен күресу.

6.Қызмет көрсету немесе тауарды сатуға неғұрлым тез шығаруды қамтамасыз ету.

Жаңа әдіс пен идеяның танылуына жағдай жасау.

8.Жалпыхалықтық мекемелер мен өнеркәсіп өндірісі өнімінің кеңінен өсуін қамтамасыз ету.

Сатушыға деген сенімді арттыру.

10.Тауарды жаңаша таныстыру, жаңартылған, жақсартылған тауарды немесе қызмет көрсетуді таныстыру.

11.Жеңілдіктер мен пайдалы ұсыныстар жайлы хабарлау.

12.Қызмет көрсетудің негізі мен тауардың сапасын түсіндіру.

13.Жалпы беделді көтеру немесе жаңалау.

14.Тұтынушыны дүкендерге баруға үгіттеу.

Міне жарнама туралы танымдық мәліметтерді мен өзім оқыған әдебиеттерден осылай іріктеп жазып шықтым. Бұл айтылғандардан жарнаманың тарихы тереңде екенін білдік. Ең бастысы жарнаманың пайда болуы мен дамуы сауда – саттық жұмыстарымен осылай байланысты болатынын түсіндім. Мұнын өзі біздің елімізге бүгінгідей, нарықтық қатынастардың орныққан кезінде үлкен маңызы бар екенін айтқым келеді. Яғни осы жұмысты жазу кезінде экономика тақырыбына материалдар жазуға қажетті білім жинақтадым дей аламын.

1.4. Туризм индустриясындағы жарнама

Туристік фирмаларда маркетингтік стратегиялық орындалуда жарнама үлкен роль атқарады. Ол қоғамға социальды – мәдениетті және психологты әсер етеді. Өркениетті жарнама – бұл қоғамдық сананы манипулдау емес, адамдардың ұсыныстарының жетілуіне актуалды қалыптастыру бағыты. Жарнама тұтынушыға жаңа білім, тәжірибе береді және сатып алу қанағаттанушылығын өсіреді.

Жарнаманың көмегімен туристік кәсіпорындар өткізудің жаңа нарығын игереді. Бәсекелес күрестің амалы болып, жарнама бұл күресті ұдайтып, туристік қызмет етудің сапасының жоғарылауына себеп болады. Жарнама сауда көлемін ұлғайтады. Туристік қызмет ету масштабты өтім фирмалардың кірісінің өсуін, персоналдың еңбек ақысын төлеуін, болашақта тұрақтылық және сенімділікті қамтамасыз етеді.

Туристік жарнамалардың түрлері. Маркетингтің жетілуінің себебінен жарнамалық қараткерлік неғұрлым күрделі, көп деңгейлі және көп құрылысты болады. Бірақ та әлемдік және отандық тәжирбиеде маркетингтік байланысты іске асыруды қиындататын жарнама түрлерінің бірлік классификация жоқ. Тәжирбиелік қайраткерлік үшін пайдалы классификация варианттары 1 — кестеде көрсетілген.

1-кесте. Туристік жарнама түрлерінің классификациясы

Классификация белгілері	Жарнама түрлері
1	2
Жарнамалау обьектісі	— Тауарлы — Беделді
Бағытты	— Жарнама мүмкіндігі — Сүраныс жарнамасы
Жарнамалық айналымның Ерекшеліктері мен сипаттамасы	— Ақпараттық — Көз жеткізетін — Еске түсіретін
Бүтіндей аудиторияға әсер ету әдісі	— Рациональды — Эмоциялы
Анықталған сегментке	— Селективті — Массалық
Қамтылатын территория	— Локальды — Аймақтық — Жалпы үлттық — Мемлекеттік
Қаржы көзі	— Жеке туристік фирмадан — Бірлескен
Қаражаттың таралуы	— Қыспақта — Баспалы — Аудиовизуальды — Радио және тележарнама — Жарнамалық сувенирлер — Тура пошталық — Сыртқы — Жәрмеңкелер және көрнекіліктер — Компьютерленген

Обьектіге жарнаманың тәуелділігін негізгі екі жарнама түрінен атуға болады: тауарлық және беделді.

Тауарлық жарнаманың негізгі мақсаты – туристік азық — түлікке сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Осындай жарнама потенциалды клиенттерді өнімнің сапасына қызықтырады және оны сатуға ақпараттар жасайды.

Абыройлы немесе беделді – жарнама өзімен бірге жарнаманың құндылығын бәсекелестерінен фирманың тиімді екенін көрсетеді. Оның мақсаты — ең біріншіден белсенді және әлеуметті клиенттерге тартымды беделмен туристік жеке шаруашылықтардың сенімін және оларға ұсынылатын ұсыныстарды құру. Беделді жарнамаларды жолдау уағыздар бойынша үйлесуі керек.

Жолдау бойынша туристік фирмалардың жарнама мүмкіндігі мен жарнамалау талаптарын айырады. Жарнамалау мүмкіндігі туристік шарттардың жеткізілген аймақтарында жеке шаруашылық мүмкіндіктерін толығымен ақпараттандыруға негізделген. Оның мекен – жайы заңгерлік сол сияқты жеке тұлға болуы мүмкін. Заңгерлік тұлға өзінің қызметтестерінің қызметтік және демеуші сапарлары бойынша демалыс ұйымдарының фирма шарттарымен алдын – ала танысуы мүмкін. Жеке тұлға негізгі алынған ақпараттар бойынша туризм түрлерін, бағытты, жолдаманы және қаржы мүмкіндігіне байланысты сапардың ұзақтылығын таңдайды. Жарнама мүмкіндігі тек қана ақпараттап қана қоймай, сонымен қатар клиенттерді жоғарғы сапалы қызмет көрсету кепілдігіне, сапардың сенімді және қауіпсіз екендігіне көздерін жеткізу.

Талап ету жарнамасы іскер серіктестеріне фирманың бар екендігін және оның талаптарын ақпараттандыру үшін арналған. Осындай жарнаманың көмегімен туристік фирмалар, материалды-техникалық ресурстарды (офистер орындары, транспорттар, жиhаздар, оргтехникалар) сатуды және іздестіруді, қызметкерлерінің уақытша немесе тұрақты жұмыстарының қиындықтарын шешеді.

Жарнамалық көңіл бөлу ерекшеліктерінің тәуелділігін ақпараттық, сендіретін және еске түсіретін жарнамалармен айырады. Ақпараттық жарнаманың негізі мақсаты фирманы, оның шарттарын, сипаттамаларын, сенімділігі туралы ақпараттарды әлеуметтік клиенттерге жеткізу болып табылады.

Жарнаманың агрессивті көбірек нандыратын түрінің негізгі мақсаты – әлеуметтік клиенттерді біртіндеп жарнамалаған азық – түлікті қолдануды, бәсекелес өнімдерді емес өз өнімдерін тұтынуды қалыптастырудан, сату тәртіптерін кеңейтуден тағы басқадан тұрады.

Еске түсіруші жарнама белгілі азық – түліктің сипаттамасының (фирмалар) нарықта пайда болуын клиенттерге хабардар ету үшін арналған.

Жалпы аудиторияға әсер ету тәсілі бойынша рационалды және эмоционалды жарнамаларды айыру қажет.

Рационалдық жарнама, әлеуметтік клиенттердің ойына көңіл бөледі, көбінесе ауызша түрде ақпараттарға дәлелдемелер келтіреді.

Эмоциялық жарнама сезімге, эмоцияға, еске түсіруге ассоциация арқылы көңіл бөліп әсер етеді. Оның сүйікті заты – иллюстрация және төменгі деңгейлі дыбыс.Көптеген жарнамалық қаратулар әр түрлі комбинациялардың түрлерін өзімен бірге көрсетеді.

Жалпы аудиториядағы анықталған сегменттегі араласу белгілері келесі ажыратулардан тұрады:

тұтынушылардың ( нарық буыны) анық бір тобына нық бағытталған сайлау жарнама.
нақты және әлеуметтік тұтынушылардың кең ортасына бағытталған бұқаралық жарнама.

Жарнаманың территорияға таралу қабілеттілігіне байланысты бөлінеді:

жергілікті жарнама (жеке қоныстанған пункттар территорияларына дейінгі нақты сату орнының – масштабы);
аймақтық – елдердің анықталған бөлігін қамтиды;
жалпы ұлттық – барлық мемлекеттер масштабында іске асады;
халықаралық;

Жарнама қаржының әртүрлі бастауларын жасауы мүмкін. Берілген белгілерге сәйкес жарнама келесі түрде ажыратылады: жеке туристік кәсіпорындар атынан (кіші фирмалық) және біріккен (корпоративтік). Горизанталды біріккен жарнама, бір туристік өнім төңірегінде тәуелсіз туристік кәсіпорындардың жарнамалық күштерінің бірігулерін қарастырады. Вертикалды біріккен жарнама туристік ұсыныстарды (қонақ үйлер, мейрамханалар, траспорттық ұйымдар) өндірушілер және туристік фирмалар жарнамалық күшейтулерді біріктіруді жорамалдайды.

Біріккен жарнаманың кішігірім фирмалардың алдында бірқатар артықшылықтары бар:

жарнамалық бюджетті ұлғайту;
жарнамалық ақпараттарды кеңінен спектор жабдықтарында таратуды қолдану;
бүтіндей аудиторияларды бұқаралық қамтуды қамтамасыз ету;

Тарату жабдықтарынан тәуелділігін келесілер айырады:

қыспақтағы жарнама;
баспалы жарнама;
аудиовизуальды жарнама;
радио және тележарнама;
жарнамалық сувенирлер;
тура почталық жарнама;
сыртқы жарнама;
көрмелер және жәрмеңкелер;
компьютерлендірілген жарнама;

Жарнамаларды тарату жабдықтарын таңдауда және бірқатар факторлардың ықпалын осы шешім кезінде көрсететін негізгілері болып табылатындар:

жарнамалар мақсаты;
өнімді жарнамалайтын специфика;
жарнаманың күштік әсері және қалау бойынша кеңінен қамту;
бүтіндей аудиториялардың сипаттамасына жарнаманың тарату жабдықтарын сәйкестендіру;
бүтіндей аудиторияның сырттай нақты жабдыққа сену деңгейі;
бәсекелестердің жарнамалық қайраткерлігі;
қатысты жабдықтардың бар болуы;
ақпараттарды таратудың анықталған жабдықтарымен қолдану мүмкіндігі;
жарнамаларды таратудың жеке жабдықтарының кемшілігі және артықшылығы, ерекшелігі.

Ақпараттарды тарату жабдықтарын таңдау кезінде, жарнаманың құндылығына көңіл бөлу қажет. Ол келесі түрде ескеріледі:

Жарнамаға кеткен жалпы шығындар.
Мыңдаған оқырмандар (көрермендер, тыңдаушылар) есебіндегі жарнамалық шығындар келесі формула бойынша есептеледі:

Жарнама құндылығы = Жарнамаға кеткен жалпы шығындар

Көрермендік немесе басылым тиражы

Мыңдаған оқырмандар (көрермендер,тыңдаушылар) (тыңдаушылық) аудитория, мың.адам.

Сонымен қатар, пайдасыз аудиторияларды ескерумен жарнаманың құндылығын анықтау қажет, яғни жарнаманың қараған аудитория бөлігіне, бірақ та фирманың бүтіндей нарығы болып табылмайды.

Жарнамалық қайраткерліктің іске асуы жарнамалық бюджеттің орындалуымен және өңделуімен, қаржы мәселелерімен тығыз байланысты. Жетістіктері бойынша оның жинақталуы шараларды таңдау және жарнаманың мақсатын нақты анықтауға әрекет етеді.

Жарнамаға шығындар өзінің экономикалық табиғаты бойынша ағымдық жұмсау болып табылады. Бір уақытта олар сату көлемінің өсуіне негізгі факторларының біріне қызмет етеді. Туристік өнімнің жарнамаға жұмсалатын басты жиынтығы оның өмірлік циклінің бірінші сатысында, жеткілікті ұзақ уақыт мерзім арқылы пайда алып келеді. Сондықтан жарнамаға кеткен шығындарды инвестициялық шығындардың бір түрінен санауға болады. Тәжірбиеде көрсетілгендей, нәтижелері нөлге жақын жарнамалық шығынның жеткілікті емес көлемі кезінде Мерфидің бір заңынан табылған көрініс.

Бюджеттің жетелі өлшемі жарнамалық шараларды тиімді өткізу үшін қажетті шарттарды тудырады. Бірақ та бұл, барлық жабдықтардың тез арада шығындалғанын білдірмейді. Жарнамаларды өткізу оптимальды жабдықтарды таңдауға көбірек тиімді жақындауын табу қажет.

Барлық жарнамалық қайраткерліктер сияқты жарнамалық бюджетті өңдеу субъективті, творчестволық жақындауды және мамандардың осы үрдіске жауапты индивидуалды ерекшеліктерін, еліктеуге тұрарлық тәжірибені, интуициядан тәуелді мәнді дәрежелерді талап етеді.

Жарнамалық бюджетті өңдеумен байланысты комплексті шешуді шартты түрде екі блокқа бөлеміз (сур.1)

Қаржыны шығынның бағыттары мен

бөлімдеріне қара бөлу

Жарнамаға кететін жалпы

қаржының көлемін анықтау

Сурет.1. жарнамалық бюджетті жетілдіру кезінде қабылданатын шешімдер.

Жарнамалық қызметінің экономикалық тиімділігін анықтау күрделі мәселе, себебі бірдей қаражат керемет немесе дарынсыз идеяларға бір мөлшерде жұмсалады. Көбінесе ол жарнаманың сату көлеміне ықпал етуін өлшеумен анықталады. Берілген көрсеткіштер шамасын нақты тұрақты етіп ұстау үшін, тек қана егер де туристік ұсыныстардың өтімнің көлемінің ұлғаюы тек жарнамалық әсер етуден кейін ғана жүреді. Бірақ та бұл қымбат тұратын туристік қызмет көрсету ұсынысы түседі, содан кейін ғана олар қажетті ақпараттармен танысады. Тек осыдан кейін ғана тұтынушы жарнамаланатын туристік өнімді қалайтыны және оны өз қалауы бойынша бекітуі керек екендігін беруі мүмкін.

Фирма айналымының өсуіне жарнаманың ықпал ету дәрежесін әшкерелеу үшін, оперативтік және бухгалтерлік берілгендерді талдайды. Бірақ та бір көңіл аударарлық жай, туристік өнімді тарату көлемі оның сапасына, бағасына, сондай – ақ туристік кәсіпорынның орналасу орнына, клиенттерге қызмет көрсету деңгейіне байланысты.

Туристік фирмаларда тәжірибе жүзінде жарнамалардың рентабельдік көрсеткіштері қолданылады, яғни алынған пайданың шығынға қатынасымен анықталады. Ол келесі формуламен анықталады:Р=П*100/U

Мұндағы Р – жарнамаланатын қызмет көрсету рентабельдігі,%

П – товарды жарнамалаудан алынған пайда, теңге;

U – жарнамалауға берілген товар шығыны, теңге;

Жоғарыда қарастырылған әдістемелер жарнамалық қайраткерлік тиімділігін талдау кезінде, анықталған бағаларға ие болады. Бірақ ескере кететін бір жай, жарнаманың экономикалық тиімділігі адамның (коммуникативті тиімділігі) психологиялық әсер ету деңгейіне тура тәуелді.

Жарнамалық қайраткерліктің экономикалық және коммуникативті тиімділік арасында, қағидалық айырмашылықтар және нақты шекарасы болмайды.

Жарнаманың әртүрлі жіктелу мүмкіндігі негізгі жіктеуге қандай белгі қойылғанына байланысты болады. Даму мақсатынан шыға отырып, товардың өмірлік айналым кезеңін анықтайтын және сатып алуға тұтынушылардың негізгі деңгейін дайындау, келесі жарнамалар түрлерінен бөлінеді:

ақпараттық жарнама – товар жөнінде тұтынушыға ақпаратты жеткізуге, кәсіпорындар қызметін және олардың сипаттамаларына, артықшылықтарына, жаңа енгізулеріне (потенциалдық тұтынушыларды ақпараттандыру мақсатымен товарды нарыққа шығару кезінде қолданылады) бағытталған. «Анзоффа матрицалары» жіктелулері бойынша бұл саты өнімнің өмірлік циклі «қиын сәби» деп аталады.
заттандыратын жарнама – жарнамалар түрлерінің көбірек агрессивті түрі, негізгі мақсаты тұтынушыларды тек берілген бәсекелес өнімді тұтынуға сендіруге талпыныс («жұлдыз» деп аталатын сату деңгейінің талпыныс сатысына, товарлар туралы ақпараттарға тұтынушыларды итермелеу мақсатында қолданылады) болып табылады.
салыстырмалы жарнама – негізінен жарнамалайтын товарларды бәсекелестерінің товарымен салыстырады.
есте ұстау жарнамасының мақсаты – белгілі бір өнімнің нарықта бар екендігін тұтынушылардың (товарды, қызметті, кандидатты, фирмаларды) және оның сипаттамасын (өте жоғары сату сатысында қолданылады) есіне салу болып табылады.
қуаттайтын жарнама – еске ұстау жарнамаларының әр түрлілігі, сатып алынған товарларды тұтынушылардың ұстауына, өз жақтарынан дұрыс таңдау жасағандарына сендіру болып табылады. Анзоффа матрицасы бойынша бұл саты «ит» деп аталады.

Нормалы заттандыратын есте сақтайтын қуаттайтын

Жарнама жарнама немесе қуаттайтын жарнама

Шығынсыз шекара

Сурет 2. Өнімнің өмірлік айналымы мен жарнамасы

ТАРАУ — II «NAVIGANT TRAVEL» ЖШС МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІМЕН ЭКОНОМИКАЛЫҚ ҚҰНДЫЛЫҚ АНАЛИЗІ.

2.1 «Navigant Travel» ЖШС жалпы сипаттамасы.

Қазіргі кезде Қазақстан нарығында бәсекелестік жағдайында лицензиясы бар 750 фирма жұмыс істейді.

Қазақстан Республикасындағы туризмнің негізгі мақсаттары:

— республиканың туристік айналымын арттыру;

— табиғи және мәдени – тарихи қорларды сақтау және тиімді пайдалану;

— туристік қызметтегі қажеттіліктерді максимальды қанағаттандыру; барлық тұрғындар жіктері үшін туристік қорлардың мүмкіндігін қамтамасыз ету;

— тұрғындарды жұмысқа ынталандыру;

— туризм саласында мемлекеттік және жеке меншік құрылымдардың бірлескен қимылының тиімділігін көтеру;

— кіші және орта шаруашылықты көтеру.

Яғни жаңа жұмыс орындарын беру және елдің бюджет бөлігін кіріспен толтыру жолдарымен Қазақстан экономикасын теңдестіруге қатысу және оның өлшемдерін, туристік қызметтердің тиімді бағыттарын кеңейту.

Туризмнің дамуының мақсаты мен мәні мемлекеттің осы салаға деген қатынасының деңгейіне байланысты. Туристік саланы басқару нақты мемлекеттің қатысынсыз дамуы мүмкін емес, сондықтан Қазақстан Республикасы үшін туризм экономикасының мақсаты мен мәнін анықтау кезінде елдің жалпы экономикасының дамуына әсер ететін сұрақтарды қарастыру керек, және де халықтың шаруашылық саласына өзара әсерін теңдестіре анықтау керек. Туристік агенттік «Navigant Travel» ЖШС 2004 жылдың қаңтар айында пайда болды. Кеңсе мүшелерінің құрамына директор және есепші кіреді.

«Navigant Travel» ЖШС — і – заңды тұлға және өзінің балансы, өзінің атауы мен мөрі, банкта алыс — беріс және ақшалық шоты, бұрыштық мөртаңбасы, фирмалық бланкысы, фирмалық маркасы және басқа да реквизиттері бар. Фирма шаруашылық шоты және өз шығынын өзі өтеу көзқарасы бойынша жұмыс істейді.

«Navigant Travel» ЖШС — і келесі мақсаттарда құрылған:

— қатысушылардың меншігінен кірістерді шығарып алу;

— шаруашылық қызметті іске асыру;

-тұрғындардың қызметке деген қажеттіліктерін толығымен қанағаттандыру.

«Navigant Travel» ЖШС қызметінің негізгі түрі болып туризм табылады. Фирма туристерді шет елге шығарумен айналысады. Бастапқы кезде фирма клиенттерді тек 3 елге шығаруды ұйымдастырған болатын: Германия , Туркия және БАЭ. Қазіргі күнде «Navigant Travel» ЖШС бұл елдерден басқа өзінің клиентеріне тағы да Тайланд, Франция, Малайзия, Испания, Кипр, Италия, Тунис, Чехия, Болгария және Израиль елдеріне шығаруды ұсынады.

Фирмамен ұсынылатын қызметтер түрлері екі бағытқа бөлінеді: негізгі (жанама), көмекші (қосымша).

Фирманың негізгі қызметіне мыналар жатады:

— Туризм түрі мен туризм бағытын таңдау (демалу орны);

— Айналым күндерінің мөлшерін анықтау;

— Қонақ үй дәрежесін таңдау;

— Тамақтануды ұйымдастыру;

— Жеткізу құралын таңдау (туристтерді жеткізу құралы ретінде көбіне әуе көлігі пайдаланылады);

— Мәдени бағдарламаны ұйымдастыру;

— Шегерім жүйелерін есептеу арқылы айналым бағасын анықтап алу.

Негізгі қызмет бұл – туристік саяхатты өткізу және ұйымдастыру үшін қажет қызмет.

Қосымша қызметтерге:

— рұқсаттық көмек және ол жоқ болса шет ел төлқұжатын жасау;

— туристі қамсыздандыру жатады.

Турист және туристік фирма арасында міндетті түрде туристік қызметке байланысты келісім жасалады, оған келесі бөлімдер кіреді:

— келісім жақтары;

— келісім заттары;

— жолдама құны, төлемнің жағдайы және түрі;

— екі жақтың міндеттері және басқа жағдайлар;

— аннуляция және саяхат жағдайының өзгерісі;

— жарнамалау және пікір таластарды шешу тәртібі;

— келісімнің жарам жағдайы мен мерзімі;

Екі жақтың қолдары және туристік фирманың мөрімен бекітілген туристік қызметтің келісім шартының бір данасы өзінде, ал екіншісі туристке беріледі, осы жасалған келісім шарт негізінде туристке жолдама беріледі.

Жолдама ұйымдастырушының толық реквизитінен тұрады: лицензия номері, турист туралы мағлұмат, айналымның басталу және аяқталу уақыты, оның бағыты және басқа да қажетті берілгендер.

Туристің қауіпсіздігін қамтамасыз ету Қазақстан Республикасының аумағында, Қазақстан Республикасымен кепілденеді. Қазақстан Республикасының турист – азаматтары өз аумағында қорғалады және қамқорлыққа алынады. Туристердің қауіпсіздігі түсінігіне – туристің жеке қауіпсіздігі, олардың заттарының жоғалмауы және саяхат кезінде қоршаған ортаға зақым келтірмеу және де туризмді заңсыз көшіп қону, елден тыс жұмысшы немесе басқа азаматтарды қанау мақсатындағы бағытты болдырмау жатады. Айналым операторлары және туристік агенттер туристерге саяхаттың негізгі мағлұматтарын толық берулері керек, және де саяхат жасау кезінде кездесуі мүмкін қауіптер туралы ескерту шараларын іске асырулары керек.

2.2 «Navigant Travel» ЖШС басқарудың ұйымдастыру құрылымы

Еңбектің бөлінуі әрбір ұйымда кездеседі. «Navigant Travel» ЖШС орта мөлшердегі компания болғандықтан, оған функционалды және дәстүрлі ұйымдастыру құрылымы сәйкес, яғни бұл компанияның жеке элементтерге бөліну үрдісі. Элементтердің әр қайсысы нақты есептер мен міндеттерден тұрады.

Фирманың ұйымдастыру құрылымы 3-ші суретте көрсетілген.

3-сурет «Navigant Travel» ЖШС — нің ұйымдастыру құрылымы.

Фирма басшысы – бас директор. Ол ЖШС қызметінің ағымды

басқарылуын іске асырады, фирманың барлық өндірістік – шаруашылық жұмыстарын басқарады, оның жұмысының нәтижесіне қызметкерлік жауапкершілік, халықаралық туристік ұйымдармен келісім – шарт жасау бойынша барлық әдістемелік жұмыстарды өткізеді.

Есепші мамандар жұмысымен, еңбек ақы есебімен және фирма қызметкерлерін қамсыздандыру, сонымен қатар фирманың жылды балансының есебін жүргізеді және барлық бухгалтерлік есепті атқарады.

Менеджер визалық көмек, шет ел төлқұжаттарын жасау, әуе билеттерін қамсыздандыру, мекен – жай ұйымдастыру, азық – түлік, мәдени бағдарлама және де клиенттерге туризм түрін, айналым бағытын, демалу орнын таңдауға көмектеседі, айналымның күн мөлшеріне, айналым бағасын және қонақ үй немесе мейманхана сатысын таңдаумен айналысады. Осылай, агенттіктің барлық қызметін 5 адам іске асырады. Фирма құрылымы өзінің шекті құрылымының күшімен анық толмайды және тұрақты емес. Сондықтан да бұнда икемді құрылым қолданылады, яғни бас директор клиенттермен, қызмет жетекшілерімен жұмыс істеуі, айналымдарға дайындық және олардың бақылау үрдісіне қатысуы керек. Менеджер технологиялық сұрақтарға, қызмет көрсетудің өндірістік – технологиялық бауын білуі және баға, жеңілдік және тариф бойынша жеңілдіктердің төмендеуін шеберліктерімен пайдалана білуі керек. Сонымен бірге, ойластырылмаған демалысқа байланысты немесе қандай да бір қызметкердің жоқ кезінде функциональды міндеттеменің бірі басқа жұмысшымен игерілуі керек. Бұл әрине үлкен кемшілік.

Шет елдік фирмалардың көзқарастары бойынша туристік бизнеспен айналысатын қызметкерлердің орташа мөлшері 15 — 20 адамнан тұруы керек, олардың санында:

— бас директор

— бас менеджер

— бас есепші

— маман және қызметкерлер бойынша директор

— безендіру менеджері

— маркетинг тобы (2-3 адам)

— әкімшілік — шаруашылық тобы (2-3 адам)

— айналымды ұйымдастыру бойынша топ (2-3 адам)

— айналымды жүргізу бойынша топ (2-3 адам)

Осыған байланысты мынадай қорытындыға келеміз, біздің Алматыда қаламызда қазіргі кезде туристік фирмалардың жұмысы жақсы дәрежеде емес.

Ұсынылатын айналымдар келесі критерийлер бойынша жіктеледі:

Елдер бойынша (және бағыттармен);

Европа
Азия
Солтүстік Африка
БАЭ

Саяхат мақсаты бойынша:

Бизнес — айналым;
қызықтар мен демалу;
жанұялық туризм;
демалу түрі (қыстық, жаздық);
білім алу;
емделу.

Саяхаттың көрсетілген топтарының әртүрлі мақсаттық бағыттары бар және клиенттерге сәйкес сұрақтарды ұсынады (қызмет сапасына). Агенттікте болған жылдарында (екі жыл) менеджерлерге әртүрлі топтағы клиентер сұранымдарының келесі ерекшеліктері көрсетілген:

1) Бизнес – айналым тұтынушылары 2-3 күндік сапарлармен қатынасады; 2-3 жұлдызды екі түрлі тамақтандыратын мейманханаларды қалайды, мейманхана қаланың ортасында немесе тікелей жиын (семинар) болатын жерге жақын орналауы керек.

2) Саяхат және демалу үшін саяхат тұтынушылары шілде – тамыз немесе қысқы уақытта қысқы демалу түрлерімен айналысу үшін қатынасады. Сапар орташа 7-15 күнге созылады, елге байланысты 2 — 4 жұлдызды мейманханаларды қалайды. Бұл саяхат орташа және жоғары табысты адамдарға есептелген;

3) Жанұялық туризмді қалайтындар жазғы уақытта және қысқы демалыс мерзімінде саяхаттайды, бағасында белгілі — бір «рамка» болады.

14 жасқа дейінгі балаларымен жанұялар көптегі тұтынушыларды құрайды, өйткені ата — аналар шегерімді пайдаланып қалуға тырысады. Ал 14 жастан кейінгі балалар демалысқа ата — аналарымен сирек барады. Кішкене балалы жанұялар «aII incIusive» жүйесінде көбінесе 4-5 жұлдызды қонақүйлерге жолдаманы алады. Ол жерде 5 рет тамақтандыру және сусындар ақысыз болады. Өйткені қонақүйлерде сусындар өте қымбат тұрады және де сырттан алып келуге рұқсат берілмейді. Көрсетілген мемлекеттер тұрғындары саяхаттау шарттары бойынша жергілікті фирмалар шарттарымен де қолданады (мысалға Анталиядағы — рафтинг таулы өзеннен сырғанау, Манавгай – Сафари, Аквалэнд өзендері бойынша).

— туристік шарттарға бағалар біртіндеп өзгереді. Бұл факторлар қатарына (В,Г,Д,Ж сөйлемін қара) байланысты болады.

— мерзімділікке (мысалға, егер де Таиландқа немесе ОАЭ – ге жоғары қатысу қазан айынан наурыз айының соңына дейін келеді, бірақ бұл мерзімге максимальды жоғарғы баға сәйкесінше қойылады);

— қонақжайлар немесе қонақ үйлер деңгейіне. Бұл люкс комфорт, классик комфорт, ыңғайлы комфорт және басқалары болуы мүмкін. Абстракты «жұлдызды» еске салу жеткіліксіз, өйткені әр елде, тіпті көрші елдерден өзгеше, олардың өзінің мағаналары болады.

Сондықтан көрсетілген каталог көмегімен қонақүй шарттарын толық түсіндіруге болады, яғни оның қай жерде орналасқанын, бөлмеде қандай қызмет көрсету жинағы: ванна, кондиционер, фен және т.б. Осыған байланысты бағасы қойылады. Сондай – ақ болу мерзіміне байланысты бағалар түрленуі мүмкін. Бұдан басқа қонақ үйдің әрбір класы үшін, бір номердегі тұрғындардың санына байланысты бағалар өзгеруі мүмкін. Мысалы, SARAY REGENCY бір орынды номердің төлем ақысы 545 долларды құрайды, ал үш орынды бір адамға 310 доллар.

Әр түрлі жастағы (12 жасқа дейін) балалы жанұялар үшін жеке шарттар ұсынылады, сондай – ақ қонақжайдың қызмет ету бағасы демалыстың мерзіміне байланысты.

2.3 «Navigant Travel» ЖШС — нің экономикалық қызметін талдау және маркетингтік орта факторларына баға беру.

ЖШС «Navigant Travel» орташа өлшемді туристік фирмалар болып табылады және өте аз штатты қызметкерлері болады. Сондықтан да маркетинг бойынша жеке мамандары немесе бөлімшелері болмайды. Талап етушілерге, ара кісілерге, бәсекелестерге, жарнамаларға және т.б. қатысты барлық сұрақтарды бас директор шешеді. Сонымен бірге бәсекелестік үнемі өсіп отырады, туристік маркетинг бойынша мамандарға талап көбірек байқалады:

туристік өнімге сұранысты жете қарауға;
баға деңгейінде, қызмет көрсету сапасына тұтынушылардың талап етуін жете қарауға;
жарнамаға шығындарды өндіріс есебінен өнім бойынша ұстау маркетинг бағдарламасының құрылуы;
өнімге жоғарғы бағаны орнату және олардың өндірістегі рентабельдігі;
фирманың инвестициялық және ассортименттік саясатын өңдеу;
фирмалардың пайдасы және кірісін анықтау;
өнімнің жаңа түрлерінің қағидалық модификациясын және тұтынушылар сұраныстарын тағы басқасын өңдеу.

Маркетингтік туризмнің мақсаты болып табылатындар:

Клиентураның дәстүрлік нарығын қорғау және сақтау;
Жаңа нарықтың ұлғаюына және өркендеуіне кіріспе;
Мерзімділіктің кеңейтілуі;

Ол үшін келесі шаралар қолданылады:

Әр жыл сайын жоспарлар түзетіледі;
Өндірістің қайраткерлік бағдарламаларын өңдеу үшін топтар белгіленеді;
Туризм нарығында өнімді алға жылжыту бойынша біріккен шаралар өңделуде;
Жаңа өнімдер апробирленеді және т.с.с.Осы шараларды іске асыру үшін және толық тиімді талдау
Жүргізуге, туристік маркетинг аймағында ұйымдасқан және оқыған адамдар болуы керек. Қазіргі уақытта көптеген туристік фирмалар, атап айтатын болсақ ЖШС «Navigant Travel» шағын және орташа өнеркәсіп болып табылады. Ұйымдасқан штаттарға байланысты оларға бұл қиындау, өйткені кеңейген сайын олар зиян шегеді.

Маркетингтің негізгі бағыты нарықты зерттеу және маркетинг бағытының бөлімдері бойынша шара қолдану болып табылады.

Барлығынан да бұрын ЖШС «Navigant Travel» комплекстік маркетингтің маңызды элементі болып туризм қызметінде ұсынылған өнімдер табылады. Басқа барлық қызметтер сияқты олар түйіспейді, өйткені тур қызметін сату кезінде фирмаға сенімді жоғарлату үшін клиенттер келісім шарттарымен танысады.

Туристік өнеркәсіп

Бұдан басқа, тиімді қайраткерліктің маңызды шарттарының бірі клиенттерді қонақжайдың анықталған деңгей сапасымен және «жұлдыз» санымен қамтамасыз ету болып табылады. Туристермен сөйлесу процесінде және туристік қызметтерді сатуда агенттер барлық жеткізу шарттарын нақты түсіндіреді. Маркетингтік ортаның сыртқы негізгі субьектісі сипатталған. (4- суретті қара).

тұтынушылар

Бәсекелестер

4-сурет. Маркетингтің сыртқы ортасының негізгі субьектісі

Тұтынушыларға агенттің шарттарымен қолданатын жеке адамдар

қатысады. Олардың зерттеулері келесілерді анықтайды:

көбірек қандай дәреже шарттарымен тұтынатынын;
потенциалды клиенттер ортасын қаншалықты ұлғайту мүмкіндігі.

Бағыттар бойынша негізгі сегменттер болып:

Турция — Испания;

— Франция; — Израиль;

Италия — Таиланд;
Кипр; — Тунис;

ЖШС «Navigant Travel» тұтынушыларының негізгі сегменттері болып:

— демалыс;

қызметтік саяхат;
емделу;
шоп – тур;
оқу;
Ұсынылған қосымша шарттар бойынша келесі сегменттер бөлінеді:
визалық құжаттарды рәсімдеу;
авиабилеттерді сатып алу;
қонақжайды бекіту;
медициналық сақтандыру;

Қазіргі уақытта осы шарттарды тұтынушылар жеке сапарлар мүмкіндігінің кеңейюіне байланысты көп көңіл бөледі.

Сыртқы ортаның басқа маңызды тобы бәсекелестік болып табылады. Әлемдік туристік нарықта бәсекелестік өте күшті, сондай – ақ туризм бойынша практикалық барлық агенттер бірдей маршруттар түрлерін, бірдей бағаны, жолсапар құжаттарын бірдей уақытта дайындайды. Бірақ та фирмаға әрдайым бәсекелестерін бақылап отыру керек. ЖШС «Navigant Travel» бәсекелестеріне: Триада трайд, Бриз – тур, Vista, Diamond Travel, Karsak, Maxtour, ЖШС «Аирина», Меридиана және тағы басқа кіргізуге болады.

Бәсекелестік қайраткерлерді әрдайым бақылау ЖШС «Navigant

Travel» басшылығына Қазақстан нарығында сұранысты өзгертуге және саясат түрлеріне өзгерістер енгізуге, клиенттермен қарым – қатынасты жақсарту, олармен көбірек тығыз қатынастарды орнатуға рұқсат етеді.

Сонымен қатар ЖШС «Navigant Travel» маркетингтік ортаның

маңызды факторы болып, әр түрлі байланыс аудиториялары, яғни реттеуге болатын (лицензияланған) ұйымдар Алматы қаласы әкімінің экономика бойынша комитеті (2001 жылғы 14 қыркүйек «Туристік қайраткерлерді лицензиялау жобасы» негізінде жұмыс істейтін), сонымен қатар әр түрлі СМИ, ҚР тұрғындарының туризмге қатыстарын рәсімдеу табылады. Сондай – ақ ЖШС «Navigant Travel» негізгі қайраткерлігі жолсапар туризімімен байланысты. Ол потенциалды туристердің саяхат түрін таңдауы кезінде, тек қана мода және жеке қөзқарастары ғана емес, сонымен қатар сапалы ықпал етуі мүмкін. Туризм аймағында маманданған журнал «Тур», «Вояж», «Кочевники» болып табылады. Осындай және басқа да ықпал ететін факторларды ескере отырып ЖШС «Navigant Travel» басшылығы, нарықта өзінің позициясын біртіндеп бекітеді. Практикалық түрде бірде – бір туризм кәсіпорындары өздігінен тур ұйымдастырып және клиенттерді барлық қажетті қызмет түрімен қамтамасыз ете алмайды: көліктік жеткізу, баспана, азық және тағы басқа. Әдетте бұл үшін сәйкес келетін өнеркәсіптер және комплекстік қызмет көрсетудегі жеткіліксіз буындарды қамтамасыз ететін шектес кәсіпорындар көңіл аударады. Серіктестікті іздеу интернет және елшілік арқылы іске асады.

Біз өндірістік практикада (топта 2 адам) маркетингтік зерттеулерді тексергенбіз.

Құрылған анкета бойынша сауалдама жүргізілді. Сауалдама үшін кездейсоқ әдістік таңдаумен фирманың 30 клиенттері таңдалды. Сондай – ақ ЖШС «Navigant Travel» — ға ешқандай да байланысы жоқ 10 адам сауалдамада болды. Осы сауалдардан келесі қортындылар жасалынды:

Біріншіден, сауалдамада болған көптеген адамдар, фирмалардың белгілі бір кепілдікті беруін бекітеді, яғни жолаушыларды әуежайдан қонақүйге және кері қайтуды өздерінің міндетіне алуды қоса талап етті. Трансфера шарттарының орындалмаған жағдайында, ЖШС «Navigant Travel» клиенттеріне келісімде көрсетілгендей қаржы компенсациясы түрінде штраф төленеді.

Екіншіден, турдың жаңа түрлерін енгізу. Сауалдардан нашар аймақты туризмдермен салыстырғанда, олар жолсапарларын экологиялық таза аймақтарда, таулы курорттарда, экзотикада және тағы басқа жерлерде өткізуді қалайды. Сол сияқты Қазақстан бойынша тур енгізуге болады. Олар мынадай маршруттар болуы мүмкін:

Алматы контрасталары (туристермен демонстрация);
арнайы аң аулау маршруттары (ақ бөкендер, қабандар, қасқырлар, түлкілер және т.б., сонымен бірге епті құстар мен және тазы иттермен);
мұсылмандар үшін Қожа – Ахмет Яссауй мавзолейіне арналған маршрут;
космотур (Алматы және Байқоңыр қаласы ұшуды басқаратын орталық).

Сонымен қатар, ЖШС «Navigant Travel» маркетингтік ортаның маңызды әсері, туристік ұйымдардың қайраткерліктерін мемлекеттік реттеу болып табылады. Қазақстан Республикасы туристік қызметтің өркениетті нарығын түзетудегі үлкен мәні, 13.06.2001ж. «Қазақстан Республикасындағы туристік қайраткерлік туралы» Қазақстан Республикасының Заңы және Қазақстан Республикасының мемлекеттік деңгейінде туризмнің өркендеуін бекітетін концепция (06.03.2001ж.). Бұл құжаттар маркетингтік қайраткерліктің жеке және бүтіндей бағыттарында ЖШС «Navigant Travel» қайраткерлігін жоспарлауға негізделген.

ЖШС «Navigant Travel» қаржылық қайраткерлікті 2005 жылғы талдауда 20 клиенттерге қызмет көрсетілді (2-кестені қара). Олардың ішінде Испанияға 4, Түркияға 5, Францияға 3, ал қалғандары Германияға, Таиланд және Чехияға 2 туристен жолға шықты. Бұл жылы клиенттер (туристер) әлдеқайда аз.

1-кесте

ЖШС «Navigant Travel» — нің 2005 жылғы финанстық қызметінің нәтижелері.

№	Елд Елдер	Барлық қызмет көрсетілген саяхатшылар	Жолдаманың өзіндік бағасы мың.тг	Жолдаманың бағасы мың.тг	Барлық жолдаманың жалпы құны мың.тг	Щығындар мың.тг	Баланстық табыс мың.тг
1	Түркия	5	64,933	79,916	400,576	320,661	80,916
2	Германия	2	114,335	146,301	291,601	227,669	64,933
3	БАӘ	2	75,612	95,446	189,891	150,223	40,669
4	Франция	3	140,489	145,361	524,090	419,465	105,617
5	Таиланд	2	157,925	218,951	436,901	314,849	123,053
6	Испания	4	138,309	196,156	785,621	560,233	236,389
7	Кипр	—	—	—	—	—	—
8	Италия	—	—	—	—	—	—
9	Тунис	—	—	—	—	—	—
10	Чехия	2	87,686	115,070	229,122	174,371	55,752
11	Израиль	—	—	—	—	—	—
	Барлығы	20	—	—	2857,802	2167,471	707,329

Оның себебі мынада, фирманың өзі бұрыннан негізделмеген, жарнамаланбаған және ақпараттары өте аз таралған. 2006 жылы Түркияға үлкен қызығушылық туды, 5 туристерге қызмет көрсетілді, ал ең көп пайданы Испания берді, өйткені бұл жылы Европалық елдерге жолдама бағасы қымбат болды. Ал Түркия еліне жолдама шегеріммен болды. Жоғарыда айтылып өткендей, жолдамаға бағалар қонақжайлардың қызмет көрсету деңгейіне және олардағы шарттардың түрлерімен анықталады. Мысалға, халықаралық туристік белгілер: ВВ – жайғастыру және таңертеңгі ас; НВ – жайғастыру, таңғы және кешкі ас; FB – жайғастыру, таңғы, түскі және кешкі ас; SGL – бірорынды жайғастыру; DBL – екі орынды жайғастыру; TPLL – үш орынды жайғастыру; Svite – «люкс» нөмеріндегі өлшем; Extra bed – төсек; Ch (child) – сәби; Ad (Aduld) – ересек; SV (sea view) – теңіздегі көрініс; City Tour – қала бойынша саяхат.

2006 жылғы ЖШС «Navigant Travel» қайраткерлік қаржысын талдауда біздің көретініміз, ұсынылған қызметтер құрылысы келесі бағыттарымен толықтырылады: Таиланд, Испания, Кипр, Италия, Тунис, Израиль. Турлардың ұсынылған бағыттарының құрылысын талдау (3 кестені қара), Германияның 2005 жылғы 5 орынды алғанымен салыстырғанда, 2006 жылы (19,6%) сыбағалы салмақты игеруін көрсетті. Екінші орында 2006 жылы Түркия (16,9%), ал үшінші орында – Франция (14,8%).

2-кесте

ЖШС «Navigant Travel» -нің 2005-2006 жылғы финанстық қызметінің нәтижелері.

№	Елд Елдер	Барлық қызмет көрсетілген саяхатшылар	Жолдаманың өзіндік бағасы мың.тг	Жолдаманың бағасы мың.тг	Барлық жолдаманың жалпы құны мың.тг	Щығындар мың.тг	Баланстық табыс мың.тг
1	Түркия	10	69,541	86,676	857,676	686,401	172,351
2	Германия	7	105,599	935,101	939,701	733,187	207,515
3	БАӘ	—	—	—	—	—	—
4	Франция	5	120,201	150,000	746,000	597,000	150,000
5	Таиланд	3	162,656	231,951	693,851	485,596	209,256
6	Испания	2	157,451	224,501	448,000	313,901	135,101
7	Кипр	4	109,994	142,551	567,201	436,973	131,229
8	Италия	2	127,800	172,351	343,701	254,599	90,103
9	Тунис	1	101,784	133,611	133,611	101,784	32,828
10	Чехия	—	—	—	—	—	—
11	Израиль	2	129,737	173,801	358,601	258,473	101,129
	Барлығы	36	—	—	5088,342	3867,914	1229,512

Мемлекеттің саясатты жүргізуімен қатар, сонымен бірге ТМД елдерінің (Қырғыстан, Есік – Көл) және (Қазақстан бойынша) ішкі туризмге тұтынушылардың қызығушылығының ұлғаюын ескере отырып,

ЖШС «Navigant Travel» өзіне осы бағыттарды ұсынуы мүмкін.

Бұл бағыттағы сату көлемі әзірге өте жоғары емес, олар фирма мүмкіншілік аралықтарын кеңейтеді және туристік нарықтағы көрсетілген қызметтерді өркендетуде елеулі ниетте.

Қазіргі уақытта ЖШС «Navigant Travel» клиенттеріне мынандай елдерді ұсынуы мүмкін: Германия, Түркия, БАӘ, Франция, Таиланд, Испания, Кипр, Италия, Тунис, Чехия, Израиль. 2006 жылғы алынған мәліметтер бойынша (4-кестені қара) туристер саны алдыңғы жылғымен салыстырғанда 6 есе өсті. Біріншіден, бұл туристік қызметке мағыналы сұранысты және оларға сұраныстарды жалғастыру үстінде. Екіншіден, бағалық саясатты және саяхатты таңдау бағытының дұрыстығын бекітеді, яғни Түркия, БАӘ, Кипр қазіргі уақытта туристердің дәстүрлі демалыс орындары және біршама жетімді болып табылады.

3-кесте ЖШС «Navigant Travel»-нің 2005-2006 жылғы финанстық динамикасының нәтижелері.

№	Елдер	2005		2006		Өсу жылдамдығы 2005-2006
		Табыс мың.тг	Жалпы мөлшері %	Табыс мың.тг	Жалпы мөлшері %
1	Түркия	400,576	15,0	857,676	17,9	215,5
2	Германия	291,601	11,3	939,701	19,6	324,0
3	БАЭ	189,891	7,8	—	—	—
4	Франция	524,081	19,4	746,000	15,8	143,5
5	Таиланд	436,901	16,4	693,851	14,8	159,9
6	Испания	785,621	28,6	448,000	9,9	56,9
7	Кипр	—	—	567,201	12,2	—
8	Италия	—	—	343,701	7,8	—
9	Тунис	—	—	133,611	3,7	—
10	Чехия	229,122	9,0	—	—	—
11	Израиль	—		358,601	8,0	—
	Барлығы	2857,793	107	5088,342	109

«Navigant Travel» ЖШС – нің жарнама қызметінің негізгі бағыттары.

Алға басу ұйымдары «Navigant Travel» ЖШС қайраткерліктің біршама масштабтарын ескере отырып, «Караван — класс», «Атшабар», «Ва банк», «Бэст», «Бизнес — курьер», «Рек — тайм», «Плюс» сияқты тегін газеттер ақпаратты таратуға негізделген. Бұдан басқа «Navigant Travel» ЖШС офисындағы сату орындарында, қызметкерлермен әңгіме, потенциалды клиенттермен консультация жүргізіледі және сонымен қатар анықтамаларды, журналдарды, буклеттерді қолданумен туристік қызмет көрсетудің жеке сатуы дамиды. Осы ақпаратты материалдар «Navigant Travel» ЖШС қызмет көрсетуі ұсынатын, әдетте сырттан қабылдайтын серіктестерден және интернеттен алынады.

«Navigant Travel» ЖШС тұрмыстық қайраткерлік ерекше қызмет көрсетуді ескерумен тікелей ұйымдастырылған, фирманың шағын өлшемдерімен байланысқан туристік қызмет көрсетуді сатуда барлық қызметкерлер қатыса алады. Сондай – ақ шетелдік туристерді баурау үшін және ойдағыдай бедел құру. «Navigant Travel» ЖШС интернетте өзінің сайты бар, сондай – ақ ішкі және шетелдік туристер үшін қызмет көрсетуді сату бойынша өркендеуі мүмкін.

Алматы (5-кестені қараңыз) қаласындағы нарық тур фирмалар бәсекелестеріне зерттеулер жүргізгенде, жарнаманы ұйымдастыруға, туристік қызмет көрсетуіндегі жарнаманың тиімділігін жоғарлататын негізгі факторлар, жарнаманың көлемі және баураулық, ақпараттандырылған, әртүрлілік болып табылатынын көрсетті.

4-кесте Алматы қаласындағы турфирмалардың жарнамасы бойынша зерттеулердің нәтижелері

Турфирмалар	Жарнаманың әртүрлі және түрліше болуы	Жарнаманың ұнамды болуы	Ақпараттылық (түсініктілік)	Қосымша қызметтер	Жарнаманың өлшемі	Қорытынды
Арго-тревен	9	3	2	5	6	25
Астана-тур	5	2	3	4	3	17
Бриз	7	5	6	8	7	33
Гиацинт тур	7	6	9	7	5	34
Гульнар тур	10	6	10	10	8	44
Жана-Арка	8	8	6	9	9	40
Жана тур	10	10	8	10	8	46
Мармара тур	5	2	4	10	6	27
Мир	6	7	4	4	4	25
Робинзон	5	4	6	9	4	25
РЭН	8	7	4	10	10	39
Спутник	5	4	4	10	5	28
Силк Роад Казахстан	7	5	5	10	6	33
Яссауи	9	6	9	10	7	41
Air Kazakhstan	10	4	4	10	8	36
Алия стар	5	8	5	7	9	34
Дилижана	7	4	6	6	9	29
Макс тур	9	9	7	9	6	40
Максим тур	10	10	9	10	10	49
Шангрила	7	3	5	7	7	29
Виста	8	10	7	10	9	44

Бәсекелес фирмалар жарнамаларын ұйымдастыруды зерттеу, маркетингтік жағдайды және туризмдегі жарнамалық қайраткерлікті өзінің әлсіз және күшті жағынан және осы жұмысты жақсарту мүмкіндігін анықтайды. Көрсетілген туристік агентікттер (ұйымдастыру және шығын бойынша судья) нарықта ең көбірек маңыздысы «Макс тур», «Астана тур», олар «Navigant Travel» ЖШС салыстырғанда 20 балды және жоғарғы позициясы бар. Негізінен бұл жайында, (6 балдар) әр түрлі жарнамалар, жарнаманы ерекшелендіретін жеткілікті шара осы жайлы куәләнады.

Бұдан басқа қорытындыға келетін болсақ, жарнамалық қаратпаның біршама көлемдігіне қарамай оның ең күшті жағының бірі болып оның ақпараттығы саналады.

Бұл былай түсіндіріледі, туристік агенттерге байланысты шешім қабылдаған адамдар жолсапарды алдын – ала жоспарлайды, яғни басқа массалық ақпараттар шараларында олардың тиімділігі аз болады. Олар қажет болған жағдайда ақпаратты туристік агенттіктер толық тізімі бар газеттерден іздейді, өйткені радио және теледидардағы жарнамалар бағасы өте жоғары.

Жарнамадан менің өзгертетінім:

— фирма және өнеркәсіп жайлы нақты ақпаратты көрсетіп (оның немен айналасатынын), оның қайраткерлік түрін және қандай қызмет ұсынатынын;

— мүмкіндік бойынша ұсынылатын товарларды және қызмет түрінің бағасын көрсету;

— қандай да болмасын көрсеткіштері бойынша барлық жарнамаларды сегменттеу (яғни клиенттердің сол товарды немесе қызмет түрін оңай табу үшін);

Жарнаманы бағалау 10 балдық шкала бойынша келесі критерилер бойынша өндіріледі:

Жарнаманың өзгешілігі және әр түрлілігі;
Жарнаманың баурауы (әсемделуі);
Ақпараттандырылуы (нақтылығы);
Қосымша қызметтер;
Жарнама өлшемі.

Барлық талдау келесі газеттер бойынша жасалады:

«Плюс» 2006ж. 10-нан 15 наурыз;
«Рек-таим» 20 ақпан, 10 наурыз 2006 жыл;
«Бизнес-курьер» 2006 жыл 15 наурыз;
«Бэст» 2006 жыл 5 наурыз;
«Караван» 2006 жыл 15 қараша, 2006 жыл 10 наурыз.

Жиі жарнамаланатын турлар:

Бағыттар бойынша сегменттер;

Таиланд Түркия
Израиль Италия
Франция 12. қазақстан
Польша 13. Чехия
БАӘ 14. Швейцария
Канада Испания
Египет Қытай
Англия АҚШ
Германия Австрия

Жолсапар мақсаты бойынша сегменттер:

Демалыс
Емделу
Білім алу
Шоп – турлар
Жұмыстық жолсапар
Көрсетулер – семинарлар
Шопинг – фестиваль

Қосымша қызметтер бойынша ұсынылған сегменттер (туризмнен басқа):

Визалық құжаттарды дайындау
Авиабилеттерді сатып алу
Азаматтық (ресейлік, канадалық)
Келісім құжаттарды легализациялау
Шетелдіктерге визалық жәрдемдесу
Қонақжайды иемдену
Мед.сақтандыру

Ең сирек ұсыныстар:

Африкада демалу және аңға шығу;
Мектептегілер үшін Санкт – Петербург;
Шығыстағы жаңа экзотика, Оман Сұлтандығы;
Голландиядағы Гей – турлар;
Ямайкадағы және Доминикадағы демалыс;
Жас жұбайлар үшін турлар.

Тур – бизнестағы қолданылатын жарнамалық шаралар:

теледидар
радио
баспалық басылым (газеттер, каталогтар, журналдар)
жарнамалық буклеттер.

Тур фирмалардың жарнамаларын жариялаушы газеттер:

«Плюс» «Эконом»
«Рек тайм» «Караван класс»
«Бизнес курьер» «Бэст»

Газеттерге жарнаманы үнемі беретін фирмалар:

— Яссауи — Maxim tour

Gulnar Tour — Руслан
Silk Road — Гиацинт Тур

— Kazakhstan — Ивушка

Diligence — Пегас
Max tour — Жана — Арка
Almaty Air — Робинзон
Discovery LTD — Мир
Orient Express
Shangri

Әр түрлі газеттердегі жарнама бағасы:

«Плюс» 1 см кв.-5,8 $;
«Рек Тайм» 1 см кв.-3 $;
«Бизнес курьер» 1 см кв.-4,6 $;
«Бэст» 1 см кв.-4,6 $;

2.5 Қазақстанның туристік фирмаларының жарнамалық қызметін жақсарту

Елге шетел туристердің келулерін арттыру құралы болып жарнама табылады. Қатаң бақталастық күресте алынған нәтижелер тікелей әр елдің бақталастық талпынысынан және туристік рекрациондық қорлар жарнамасының күшін рациональды бойынша қолдану және ұлттық туристік өнімнің дамуы бойынша туристік қызметтің нақты субьектілеріне байланысты.

Әлеуметті турист шетелге жорыққа шығудың жоспарын алдымен оның жағрафиялық жағдайынан бастайды. Саяхаттау елін таңдау, бәрінен бұрын оның мәдени, тұрмыстық, қаржылық және басқа да қызығушылықтары қанағаттанарлықтай көзқарастан оған қаншалықты тартымды болғанына байланысты.

Сондықтанда халықаралық нарықта өз орындарын жаулап алған елдер сияқты, онда жаңадан пайда болған елдерде де туризм үшін елдің беделін көзтартарлықтай құру және өзінде барлық көптүрлі және қайталанбас туристік мүмкіндіктерін таңдайтын ұлттық туристік өнімді дамыту кездейсоқтық емес.

Қазақстандық рекрациондық қорлардың әлеуметті тұтынушылары Батыс Европа (Франция, Ұлыбритания, Германия, Швейцария, Италия, Бельгия, Голландия, Дания және т.б.) елдерінің тұрғындары.

Кейбір қиындықтарға қарай Қазақстан соңғы жылдары дәйекті түрде өзінің туристік қорларын халықаралық жарнамалауды бастады және осы шараларды өткізуде жоғары жетістікке жетті. Бұны куәландырады:

— «Туризм», «Тур», «Көшпенділер», «Рандеву — сапар», «Қазақстан», «Мерзімдік – тур», сияқты журналдардың басылып шығуы;

— бағдарлама, туризм карталары, буклеттер, открыткалар, плакаттар, афишалар шығару, жәрмеңкелер өткізу, халықаралық және аумақаралық туризм бойынша көрмелер өткізу, жыл сайын кинофестивальдар мен басқа да шаралар ашу.

Қазақстан Республикасы Агенттігінің куәлігі бойынша, 1994 жылдан бастап 1998 жылдарда туризм және спорттан Қазақстан делегациясы аса құрметті құраммен 22 рет көптеген туристік көрмелерде, форумдарда, конференцияларда, симпозиумдарда және әлемдік фестивальдарда Берлинда (Германия), Гонконгте, Парижде (Франция), Бангкокте (Таиланд), Сингапурде, Осаке (Жапония), Римде (Италия), Қытайда қатысты.

Бұл елімізде шетел туристерінің ағынын көбейтті. Сонымен бірге елімізге жылына қажет:

шетел делегаттарымен кездесулер өткізу керек

(журналистермен, инвесторлармен, бизнесмендермен және т.б.);

елімізде туристік ақпараттық технологиялар орталығын жасау керек;
туристік – бірлескен ақпараттық орталық жасау керек және оны ғаламдық компьютерлік желі Интернет ұқсас халықаралық жүйелері арқылы біріктіру керек;

Интернеттің мүмкіндігі туристік өнімнің қалыптасуына, жылжуына және таралуына (талап етілген ақпаратты жүйелеу және іздеу, маркетингтік зерттеу, туристік өнімнің тиімді жарнамасы және қызметі, серіктестер іздеу, туристік қызметтердің сақталым қоры мен сақтап қою, туристік өнімнің таралуы, қабылданған жарнама стратегиясының тиімділігін сұрыптау) кез – келген ел үшін аса тиімді және өте зор, сонымен бірге Қазақстанда.

Үкімет, елдің туристік рекрациондық қорларын, ТМД елдерімен байланысты жақсартып және келешекте осы елдерде өткізілетін туристік көрмелерде, форумдарда және тағы басқа шараларға қатысып тағы өте кең және негізгі туристік өнімнің халықаралық жарнама жүйесін қарастыруы керек. Бұндай жарнама мазмұны бойынша мекен – жайлық және біздің туристік – рекрациондық қорларымызды және туристік өнімдерімізді тұтынушылардың менталитеттерін жоғары бағалау керек.

Ескерту керек, Қазақстанға және туристік фирмаларға нақты жарнамалық – ақпараттық бағдарламалар жасап және қабылдау қажет. Бұл бағдарламада болашақ клиенттердің ортасын анықтау керек, белгіленген белгілер бойынша олардың дифференциясын және сегментациясын жүргізу керек. Жарнамалық компанияны өткізу кезінде оны қажетті нарықтың буынына анық бағыттау керек, басқалардың жасаған қателігін қайталамас үшін: жарнамалық компанияны жүргізу және төмен нәтиже көрсеткен елдердегі туристік өнім және туристік – рекрациондық қорлар туралы жарнамалық шаралар мен жарнамалық компанияларды өткізу. Қазақстан үшін қазіргі кезде жарнаманың маңызы жаңа елдің беделін құру міндет болып тұр. Мұндай жарнама қызметі оны жүргізу кезінде төмен шығындарымен жақсы нәтижелер әкеледі.

Туризмнің дамуында жарнамалық – ақпараттық қамтамасыз етуде негізгі бағыттар:

Үлкен халықаралық және отандық туристік көрмелер өткізу және ұйымдастыруға қатысу;
Шетелге Қазақстанның ұлттық жарнама – ақпараттық туристік орталықтарының функцияларын насихаттау мақсатымен туризм және спорт туралы ҚР агенттіктерін, шетел өкілдіктерін көбету және желіні құрастыру;
Туристік қозғалыс заттарын, фирма, айналым, бағыт және т.б. берілгендердің ақпараттық банкін жасау;
Қазақстан бейнесін туризмге жайлы ел ретінде көрсету мақсатымен отандық және шетелдік баспаларда жарнама компанияларын өткізу;
Жеке меншік ақпараттық жалпылама қаржыны және туризм жарнамасын дамыту, жарнамалы – ақпараттық өнімдерді (туристік карта, атластар, сұлбалар, жол көрсеткіштер және т.б.) дайындайтын меншікті баспаларды ұйымдастыру, және де оларды баламалы шетелдік туристік баспалармен қамтамасыз ету;
Елдің аумағындағы барлық ақпаратты – жарнамалық қызметтің координациясы;
Жарнама мақсаты ретінде басқа жалпы ақпараттық және баспалық арналарды пайдалану, мысалы, көп салалы және тақырыптық көрмелер мен жәрмеңкелерге қатысу.

Қорытынды

Бүгінгі күнде туризм – қуатты индустрия, онда жұмысшылардың үлкен қауымы, негізгі қаржы, аумақты капитал жұмылған. Бұл көлемде бизнес, көп ақша және салмақты ғаламдық деңгейдегі саясат. Осындай мөлшердегі бүкіл әлем бойынша жылжымалы адамдарға қызмет көрсету үшін тағы да көп ұқсас туризм салаларының мамандарын жұмылдырады. Қызмет көрсетуге туристер мөлшерінен артық жұмысшылар жұмылдырылады, туризм көп мөлшерде жұмыс орындарын қамтамасыз етеді. Өтпелі кезеңде Қазақстан туризмінің анағұрлым жылжуы байқалады. Туризмнің дамуы соңғы кезде жылдам өтуде, елге келген шетелдік туристердің мөлшерінің артуы да байқалады. Егерде 2005 ж. Қазақстанға 24,9 мың шетелдік туристер келсе, ал 2006 ж. олардың саны максимальды 58,9 мың адамға жетті. Туризм қалыптасу үрдісіндегі жас салалардың бірі болғанына қарамай жақын күндерде оның қарқынды дамуын күтуге болады. ВТО мамандарының бірауыздан берген бағасы бойынша туризм XXI ғасырдың басында Қазақстан экономикасының басты саласына айналады, мемлекеттің экономикалық және әлеуметтік жағдайын жақсарту жұмысында және Қазақстанның ұлттық экономикасын дамытуда негізгі факторлардың бірі болады.

Қазақстан нарықтық экономикасын қалыптастыру жағдайларындағы туристік нарықта осы нарықтың дамуындағы инвестициялар мен ұсыныстар, сұраныстар кемшілігі орын алады.

Туристік нарықтың тиімді функционалдануы және туризм саласының экономикалық тиімділігін анықтау үшін жалпы келесі әдістер мен туристік нарықтағы тәртіптер моделдері қолданылады: туристік айналым қызметін жақсарту, туристерге қызмет көрсетуде мерзімдік тұрақсыздықты төмендету, туристік индустриядан экономикалық қайтарымды көтеру, туристік ортаны, әсіресе ұлттық туристік өнімнің жылжуындағы, қаржыландыруға меншікті секторларды жұмылдыру, маркетинг жүйесін дамыту және маркетингтік кәсіпорындарды құру.

Туризм экономикалық тиімділіктен басқа адамға өмірлік күшін қайтадан қалыптастыруына және бос уақыттарын тиімді пайдалануын қамтамасыз етеді. Сонымен бірге, Қазақстан үшін туризмнің дамуы жағдайлы фактор, екі жақты тиімді халықаралық қатынас, сондай — ақ басқа елдер мен халықтардың тәжірибесін алмасу, мәдениетті бірге толыстыру, медициналық және басқа қызмет түрлерін дамыту, ғылым, білім, саласында шет елдермен үкімет аралық және тұлғааралық, сыртқы экономикалық байланыстар. Сонымен қатар, туризм өздігінен елдің экономикасына кері әсерін тигізетінің ұмытпау керек. Бұл оның автономиялы, өздігінен қалыптасуында жүреді, яғни “туризм — туризм үшін”. Зерттеу барысында бізбен туризмнің өздігінен дамымауы керек және барлық экономикалық мәселелерді шешуді өзіне ала алмады, соғұрлым ұлттық экономика қалыптасу кезеңінде болғанда. Туризмнің мүддесіне үкіметпен өндіріс, ауыл шаруашылық және басқа салалардық, маркетинг және менеджменттердің дамуын жоспарлау кезінде бір уақытта көңіл бөлінуі тиіс, және оның қызметі осындай түрде Қазақстанның экономика ортасы және басқа салаларында өтіп жатқан өзгерістерге қалыптасқан және қосылған, органикалы еңгізілуі үшін ұйымдастырылуы қажет. Рекреационды қызмет үшін пайдасы бар, қоғам мен әртүрлі жаратылысқа бай, антропогенді және жаратылысты геожүйелер деп атауға болатын сандарында Қазақстанда көп түрлі туристік ресурстар бар, сондықтан адамдардың емделуіне және демалыс ұйымдары үшін қолданылуы мүмкін. Мысалы, өзіндік географиялық жағдай, климаттық ерекшіліктер, сулы — беттік молшылықтар (теңіз, бұғаз, өзен, көлдер, су жинағыштар), маңызды орман аумақтары және саяхаттық жерлер (табиғаттың ескерткіштері) қиысқан көркем суретті таулы жер бедерлері, тарихи және әлеуметті –- мәдени қорлар туризмнің ғылыми және қажылық, діндік, танымдық дамуы үшін кең мүмкіндіктер жасайды. Бұл қорлар материалды – техникалық база, туристік инфрақұрылым және коммуникациондыққа сәйкес туризмнің дамуында жетістіктерге жетуде маңызды орын алуы мүмкін. Мәселе тек, осы «туристік байлықты» елдің пайдасы үшін іске қосу.

Қазақстанда туризмнің жылдам даму жолдары ұсынылады: Қазақстан Республикасында туристік бизнесті мемлекеттік басқару, туризм индустриясында маркетингтік қызметті жетілдіру және Қазақстанның туристік фирмаларының жарнамалық қызметін жақсарту. Осы мақсатта жазылған дипломдық жұмыс жалпы туризмдегі жарнама маркетингтік жұмыстарына зерттеулер жүргізе отырып, «Navigant travel» туристік фирмасының іс — әрекеттерімен қызметтеріне тоқталды. Мәліметтер мен деректер тікелей фирманың күнделікті және жылдар бойы жинақталған жұмыс тәжірибелерінен алынды. Экономикалық тұрғыда анализдер жасалып, жарнама маркетингтік талдаулар берілді. Зерттеу жұмыстарының негізінде фирма болашақта туризм сферасының жетекші кәсіпорындарының қатарынан көрінетіндігі байқалады. Болашақта фирмаға ұсыныс ретінде этнотуризм мәселелеріне тереңірек көңіл аудару керек. Сондай – ақ ішкі туризмді дамыту мәселелерін жандандыру және түрлендіру іс — әрекеттерін кеңінен қолға алған жағдайда фирма деңгейі көтерілетіні сөзсіз.

Қолданылған әдебиеттер:

Сборник законодательных актов. Туристская деятельность: Алматы «Юрист», 2002г.-45с.
Ердавлетов С.Р. География туризма Казахстана.-Алматы: Галым, 1992г.-192с.
Процветающий туризм при слабой экономике // Известия.-Алматы:-1996г.-27 января -13с.
Кузина Марина. Зарабатывающий на туризме не скупится на рекламу // Тур.-Алматы:-1998г.-№6 -20 марта -2с.
Сапрунова В.Б. Туризм: Эволюция, структура,маркетинг –М: «Ось-89», 1997г. -160с.
Дурович А.П. Реклама в туризме. Учеб.пособ.Минск: «БГЭУ», 2000г. -192с.
Назарбаев Н.А. Стратегия становления и развития Казахстана как суверенного государства. – Алматы, 1997г. -16с.
Экономика современного туризма: рыночное регулирование, основы управления и маркетинг, бухгалтерский учет и налогообложение // сост.Карпова Г.А.,Воронцова М.Т., Нотраов М.В. и др.-Москва-Санкт-Петербург: «Герда»,1998г.-412с.
Вуколов В.Н. роль туризма в экономике и социальной сфере современного Казахстана // Казахстанское общество сегодня: социально-институциональные сдвиги и экономическое развитие. Алматы Университет «Туран», 1998г.-252с.

10.Индустрия и ее развитие в современных условиях // Тур.-Алматы.-1998г. -2с.

Эпидемия туризма // Вояж.-Алматы.-1998-№1-48с.
Биржаков М.Б. Введение в туризм.-СПБ:Издательский торговый Дом «Герда»,1999-192с.
Гуляев В.Г. организация туристической деятельности. Учебное пособие.-М: Нолидж -1996 -312с.
Алимбаева М.Н. «Развитие рекламного бизнеса в Казахстане». Тезисы докладов международно научно-практической конференции, посвященной 10-летию независомости Казахстана.Алматы, АГУ им.Абая,-2001г. 144с.
Мусин К.Н. Международный туризм: Современные тенденции развития в мире и Казахстане: Афтореф.дис.кан.Алматы,1998г.-142с.
Квартальнов В.А., Романов А.А. Международный туризм: политика и развития: учебн.пособие.-М;Советский спорт, 1998-142с.
Отдых для скупердяев // Вояж-Алматы:-1997-№3-54с.
В гости к пингвинам // Вояж –Алматы-1998-1-48с.

19.Экономика туризма: Материалы семинара по менеджменту туризма курсов повышения квалификации преподователей по программе ТАСIS ED / 062 // сост.Борисова Ю.Н.,Гаранин Н.И.,Забаев Ю.В.,Сеселкин А.И. М: РМАТ, 1996-85с.

Зорин И.В.,Квартальнов В.А. Толковый словарь туристских терминов: Туризм.Туристская индустрия.Туристски бизнес.М:Афины, 1994-407с.
Ердавлетов С.Р.Проблемы территориальной организации и комплексного развития туризма РК.доктор диссертация на соискание ученой степени доктора геогр.наук.-Санкт-Петербург.1993-227с.
Фоше Жан.Прогноз 2000года // Турист.1998-№9-10с.
Индустрия туризма // «экономика и жизнь».-Москва,1995-№31-7с.
Менеджмент туризма: Учебник для студентов, обучающихся по направлению 521500 «Менеджмент» // Под.ред.В.А.Квартальнова-М; РМАТ, 1996-230с.
Вукопов В.Н. Управление туризмом: введение в специальность.Алматы: Университет «Туран», 1995-70с.
Гуляев В.Г. новые информационные технологии в туризме – М: «издательство ПРИОР». 1998-144с.
Ускер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Учебник /Пер. С анг.-М: ЮНИТИ, 1999-44-63с.
Основы менеджмента туризма: Учеб.пособие // под.Ред.В.А.Квартальнова. М: РМАТ, 1996-54с.

29.Маркетинг в туризме:Материалы семинара по менеджменту туризма курсов повышения квалификации преподователей по программе ТАСIS ED / 062 // сост.Борисова Ю.Н.,Гаранин Н.И.,Забаев Ю.В.,Сеселкин А.И. М: РМАТ, 1996-67с.

Сборник, посвященной 60-летию профессора С.Р.Ердавлетова, роль туризма в устойчивом развитии Республики Казахстан,-Алматы, 2001-105с.
Ердавлетов С.Р. «География туризма».-Алматы: «Атамура», 2000-336с.
Накатков Ю.С. «История туризма Казахстана» Алматы, 2001-196с.
Суон Рани.Потенциал туризма и перспективы его развития в условиях формирования рыночной экономики Королевства Камбоджи. Канд.диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук.Алматы,2000-158с.
Уалиев У., Суон Рани, Маркетинг как средство Государственного регулирование туризма.( на приеме Камбоджи).// Научно-практический журнал «Транзитная экономика». Алматы – 1999-№4с111-114.
РГП «институт экономических исследований» Схема развития и размещения производительных сил РК на период до 2015 года.(предварительный вариант).
Гуляев В.Г. «Организация туристской деятельности». Учеб.Пос.Москва,-1996г.
Известия МОН РК, НАН РК, серия общественных наук,2000г.№3 «исследования молодых ученых»., Дуйсен Г.М. «Эколого-экономические аспекты исследования туризма и окружающей среды», -2000-№3.
Сборнтк трудов Молодых Ученых, «Рыно:проблемы, становление и развития». Дуйсен Г.М. «Туризм как фактор профилактики здоровья и сохранения трудового потенциала». Алматы-1999г.
Стратегия развития Казахстана и реформирование национальных производственных сил. Романов А.С., Шеденов И.У., «Проблемы и перспективы развития рекламного бизнеса в Казахстане».
Сборнтк решений правительства РК, материалов и нормативно-правовых актов по развитию туристской отрасли, Астана-2001г.
Сборник нормативных правовых актов по развитию индустрии туризма. Астана -2001г.
Материалы Республиканского семинара – совещания по вопросам развития туризма. Астана, сентябрь 2000г.
Закон о туристской деятельности в РК. Астана -2001г.
Ердавлетов С.Р.,Мусин К. Шабельников С. «проблемы и перспективы Казахстанского туризма». // Финансы Казахстана, Алматы -1997г. № 12 78-82с.
Маринин М. «отрасль государственной важности туризм ка часть экономической политики страны». // Экономика и жизнь, -1996г. №50
Михайлов В.Ф. Боровое.алматы -1987г.
Шуров А., Кантарбаев Ж. «Рынок туристских услуг в Казахстане» // Аль Пари.-1997г.-№ 2 59-61с.
Ф.Котлер. «Маркетинг менеджмент»- СПБ: Питер ком,-1999г. 896с.
маркетинг под ред.Н.Д.Эриашвили.-М:Юнити –Дана, 2000г.623с.
Академия рынка: «Маркетинг»: — М;1993г.

51.Сейтжан Сатыбалдыұлы.-«Маркетинг-нарықтану»-Алматы. «Білім»-1999г.-288с.

52.Дурович А.П., Копанев А.С. «Маркетинг в туризм». учеб.пособ. под. ред. З.М. Горбылевой. Минск 1998г.

Необходимо превратить туризм в доходную отрасль.,// Панорама- 1994г. Ноябрь №44-45с.
Чтобы стать доходно отраслью экономики, туристский бизнес Казахстана нуждается в реорганизации и поддержке со стороны Государства. // Панорама -1998г. – 1 мая, №7-9с.
Ветийнев А., Некоторые особенности маркетинга санаторно-курортных учреждений. // Маркетинг -1996г. — №6-64-68с.
Кочанова В.С. «Современная ориентация произвоства туристских услуг на удовлетворение интересов потребителей: тезисы докладов Всесоюзной конференции». 7-8 декабрь 1998г. М;-1990г.
Исмаев Д.К. Основы стратегии в планировании маркетинга в иностранном туризме. – М: ЖШС « Лук», — 1994г. -222с.

Офис Wildberries в Москве подвергся вооружённому нападению

Россия ударила по Сумам. Город остался без…

Два студента из Индии найдены мертвыми в…

Русский мужчина обратился к Юлии Навальной и…

Путин обращался к шаманам за благословением на…

В Алматы автобус упал с моста

Трамп не пойдет на второй раунд дебатов…

США выделят Украине пакет помощи более чем…

Трамп готов решить украинский кризис до своей…

Эрдоган призвал мусульман объединиться против Израиля

Дипломдық жұмыс: Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері

Арестованы 11 подозреваемых по делу о секс-рабстве школьницы в Кызылорде

В Актобе 92-летняя мать-героиня из Актобе подала в суд на своих 9 детей

Народный штаб за АЭС встретился с нефтяниками Атырау

В Алматинской области кондуктор выпала из автобуса на полном ходу и погибла

В России готовят новые учебники казахского языка и литературы

О НАС

Мобильное приложение

Наши контакты