Дипломдық жұмыс. Жарнамадағы нейролингвистикалық бағдарламалау

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ

МИНИСТРЛІГІ

ӘЛ — ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

ФИЛОЛОГИЯ ФАКУЛЬТЕТІ

ЖАЛПЫ ТІЛ БІЛІМІ КАФЕДРАСЫ

ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ

ЖАРНАМАДАҒЫ НЕЙРОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ БАҒДАРЛАМАЛАУ

Алматы, 2010

РЕФЕРАТ

Жұмыстың тақырыбы: Жарнамадағы нейролингвистикалық бағдарламалау

Жұмыстың өзектілігі: Қазіргі таңда түрлі бұқаралық құралдар арқылы таратылып жатқан жарнама мәтіндерінің бізге әсер етуші факторлардың бірі екені анық. Осыған байланысты жарнама мәтінінің құрылымы, оның өзіне тән тілдік ерекшелігі зор мәнге ие. Осы және өзге де мәселелер бітіру жұмысының негізгі өзегі болып отыр.

Зерттеу жұмысының пәні: Қазақстандық жарнама мәтіндерінің тілдік ерекшелігі мен оның жалпы халыққа ықпалы

Тірек сөздер: нейролингвистика, сөйлеу, сөйлеу ықпалы, сана, тілдік сана, бұқаралық сана, нейролингвистикалық бағдарламалау, жарнама дискурсы, т.б.

Жұмыстың көлемі: 45 б.

Пайдаланылған әдебиеттер саны: 23

Зерттеу мақсаты: қазіргі Қазақстандағы жарнама тіліндегі нейролингвистикалық бағдарламалаудың тілдік ерекшеліктерін қарастыру;

Зерттеу міндеттері:

— «тілдік сана», «сөйлеу әсері», «жарнама дискурсы» ұғымдарына түсініктеме беру;

— қазіргі тіл білімінің негізгі бағыттарының бірі болып саналатын нейролингвистиканың негізгі даму кезеңдерін көрсету;

— НЛБ – дың негізгі түрлері мен тәсілдерін анықтау;

— НЛБ – дың көптілді қоғамдағы жарнама мәтіндеріндегі көрісін айқындау

Зерттеу әдістері: зерттеу жұмысында материалдарды жинақтау, сұрыптау, байқау, интросппекция, жүйелеу, талдау, т,б әдіс – тәсілдер қолданылды. Көрсетілген әр бір әдіс көзделген мақсаттарға жету үшін зерттеудің белгілі бір кезеңдерінде қолданылды.

Глоссарий

Сөйлеу ағыл. speech-1. Тіл арқылы жеткізілетін және Коммуникацияның жағдайлары мен мақсаттары арқылы айқындалатын, қарым-қатынастың тарихи қалыптасқан түрі. 2. Нақты бір тілдік қауымдастықтың басқа мүшелерімен тіл арқылы өзара іс- қимыл жасау мүддесінде Сөйлеуші пайдаланатын Сөйлеу іс-әрекеті

Нейролингвистика — неврология мен лингвистиканың түйіскен жерінде п.б. ғылыми пән. Нейролингвистика тіл жүйесі мен мидың қарым-қатынасын зерттейді.

Нейролингвистикалық бағдарламалау — НЛП (англ. Neuro-linguistic programming.)— жеке тұлға дамуына байланысты оған әсерлі стратегиялар , принциптер көмегімен ықпал ету (іс — әрекет және ойлау тұрғысынан).

Сөйлеу актісі ( лат. аctus — іс-қимыл) ағыл. speech act — Адресаты бар, белгілі бір қоғамның әлеуметтік — тілдік мінез — құлқының қағидаларымен реттелетін, алдын ала ойластырылған, мақсатты, нақты бір сөйлеу жағдайында сөйлеуші айтатын, тыңдаушы қабылдайтын сөйленіс. Сөйлеу актісінің үш түрі ажыратылады: а) локутивті акт ( locutionary act), яғни сөйленістің грамматикалық тұрғыдан дұрыс мағынасын айту актісі; ә) иллокутивті акт ( illocutionary act), басқаша айтқанда, сөйлеуші тарапынан уәде, ант, қысым болу актісі; б) перлокутивті акт (perlocultionary act), яғни тыңдаушыға ықпал ету актісі (мыс,. иландыру, сендіру).

Сөйлеу ықпалы ағыл.perlocutionary effect — жеке адамның немесе ұжымның санасына және мінез-құлқына табиғи тілдің( сондай-ақ паратілдің, графиканың) құралдары арқылы жүзеге асырылатын ықпал. Кез — келген сөйлеу актісі сөйлеу ықпалын жасауға қабілетті; алайда сөйлеу ықпалының тиімділігі бірнеше факторларға байланысты. Бұндай факторларды сөйлеу ықпалы теориясы зерттейді;мыс., үгіт-насихат жұмысында, жарнамада, сайлау науқанында қолданылатын бірыңғай шоғырландырылған қайталау, эмоциялы қысым; әсер ету және техникалары, логикалық тұзақ, эстетикалық амал-айла, риторикалық тәсілдер және дәлелдемелер теориясы және т.б сөйлеу ықпалының ең күшті жағдайы — тіл арқылы ептілік, айла-шарғы жасау, бұл ретте ықпалдың нысанасы өзіне жасалатын әсерді сезіне алмайды және өзіне нұқсан келтіретіндей іс-әрекеттерге баруы мүмкін.[3, 216б]

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ.………………………………………………………………………………………….. 6

НЕЙРОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ БАҒДАРЛАМАЛАЛАУ: ҚҰРЫЛЫМЫ МЕН ҚЫЗМЕТІ

1.1 Нейролингвистика тіл ғылымының бағыты ретінде…………………..8

1.2 Жарнама дискурсы және тілдік сана ……………………………………….20

НЕЙРОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ БАҒДАРЛАМАЛАУДЫҢ ЖАРНАМА САЛАСЫНДА ҚОЛДАНЫЛУЫ

2.1 Көптілді жарнама мәтіндерінің құрылымы ……………………….33

2.2 Жарнама мәтіндерінің салыстырмлы талдауы………………………….37

ҚОРЫТЫНДЫ……………………………………………………………………………….43

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ…………………………………44

КІРІСПЕ

Нейролингвистика – тіл ғылымының жаңа саласы ретінде танылып жүр. Ал нейролингвистикалық бағдарламалау – адам санасына сөйлеу арқылы ықпал ету нейролингвистиканың бір бөлігі болып табылады. Нейролингвистикалық бағдарламалауды жарнама саласында тілді қажеттілігне қарай тиімді қолдануға, норманы сақтауға,т.б үшін қолдануға болады.

Баспасөз құралдары, газет – журнал, радио, теледидар, тіпті ғаламтордың өзінде көптеген жарнама мәтіндерін кездестіруге болады. Ал, осы жарнамалар адам санасына қалай әсер етеді? Сондай-ақ, жарнама мәтінінің әсерлі, көпшілікке түсінікті, терең мағыналы болуы үшін оған нақты құралдарды пайдаланған жөн. Бұл тұрғыдан алғанда нейролингвистикалық бағдарламалаудың жарнама үшін таптырмас құрал екені айқын.

Зерттеу жұмысының нысаны: Нейролингвистикалық бағдарламалау мен оның ерекшеліктері, тіл біліміндегі алар орны.

Зерттеу жұмысының мақсаты: қазіргі Қазақстандағы жарнама тіліндегі нейролингвистикалық бағдарламалаудың тілдік ерекшеліктерін қарастыру, бірнеше тілде қатар беріліп жүрген жарнама мәтіндерінің құрылымына талдау жасау.

Зерттеу міндеттері:

тілдік сана, сөйлеу әсері, жарнама дискурсы ұғымдарына түсініктеме беру;
қазіргі тіл білімінің негізгі бағыттарының бірі болып саналатын нейролингвистиканың негізгі даму кезеңдерін көрсету;
нейролингвистикалық бағдарламалаудың негізгі түрлері мен тәсілдерін анықтау;
нейролингвистикалық бағдарламалаудың көптілді қоғамдағы жарнама мәтіндеріндегі көрісін айқындау

Зерттеу жұмысының әдіс – тәсілдері: Зерттеу жұмысында материалдарды жинақтау, сұрыптау, байқау, интросппекция, жүйелеу, талдау, т,б әдіс – тәсілдер қолданылды. Көрсетілген әр бір әдіс көзделген мақсаттарға жету үшін зерттеудің белгілі бір кезеңдерінде қолданылды.

Зерттеудің дереккөздері: Бітіру жұмысында әр түрлі телеарна, радио, газет – журналдарда беріліп жүрген жарнамалар, әр түрлі сөздіктер, интернет – сайттар пайдаланылды.

Жұмыстың құрылымы: Зерттеу жұмысы кіріспеден, негізгі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.

1 НЕЙРОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ БАҒДАРЛАМАЛАЛАУ: ҚҰРЫЛЫМЫ МЕН ҚЫЗМЕТІ

1.1 Нейролингвистика тіл ғылымының бағыты ретінде

Қазіргі таңда тіл білімі интегративті ғылым ретінде сипатталып жүр, бұған дәлел оның көптеген бағыттарының болуы, соның бірі – нейролингвистика. Нейролингвистика — неврология мен лингвистиканың түйіскен жерінде п.б. ғылыми пән. Нейролингвистика тіл жүйесі мен мидың қарым-қатынасын зерттейді. Ми жарақатынан пайда болатын сөйлеудің бұзылуы орта ғасырлық медицинада да белгілі болатын. Оларды жүйелі түрде зерттеу CIC ғасырдың екінші жартысында басталды. Тілдік патологиямен айналысқан лингвистер: И.А Бодуэн де Куртенэ, В.А Богородицкий, Л.Лурия, Л.С.Выготский афазияда байқалатын фонологиялық жүйенің құрылысын зерттеген. Нейролингвистика пәніне афазия түрлері кіреді (фонологиялық, грамматикалық, лексикалық, семантикалық).

Сөйлеу — бір мезгілде болатын нақтылы сөйлеу. Сөйлеудің дыбыстық және жазба түрлері бар.

Нейролингвистикалық бағдарламалау НЛП (англ. Neuro-linguistic programming.)— жеке тұлға дамуына байланысты оған әсерлі стратегиялар , принциптер көмегімен ықпал ету (іс — әрекет және ойлау тұрғысынан).

Моделдеу — НЛБ — дың жалғыз әрі алғашқы қызметінің бірі. Ал, қалған қызметтерінің барлығы (НЛБ – терапиясы, НЛБ – коучингі, шығармашылық, коммуникативтік және сөйлесу технологиялары) жасанды, уақыт өте келе пайда болған моделдену.Бұл нейролингвистика бағытының өкілдерінің тұжырымдалған пікірі [3, 25].

Нейролингвистикалық бағдарламау (НЛБ) — адам басындағы барлық мәселелерді бірнеше күнде шешуге уәде беретін жұмбақ аббревиатура. Бұл не? Алдымен, НЛБ-ға берілген бірнеше анықтамаларға тоқталып өтсек:

Нейролингвистикалық бағдарламалау— бұл адам миында тез өзгерісті жүзеге асыратын, адамды психологиялық сырқаттан айықтыруды, толып жатқан мәселелерден арылтуды және олардың дамуын мақсат ете отырып, оларға саналы түрде емес әсер ететін (оларды манипулияциялайтын) техникаларды жинау.
Нейролингвистикалық бағдарламалау — бұл эпистемология, яғни «біз қалай білеміз және қалай танимыз», сондай-ақ, біздің ойлауымыз қалай құрылған, оның формасы өзгергенде, оның мазмұны да өзгереді, демек, барлық әлем өзгереді дегендерді қарастыратын ғылым.

3.Нейролингвистикалық бағдарламалау — адамның жеке тәжірибесінің құрылымын қарастыратын, тіл мен оның сипаттамасын саралаумен айналысатын, тәжірибені моделдеуді және модельденген тәжірибені басқа адамдар мүддесіне пайдаланудың тәсілдері мен механизмдерін айқындайтын білім.

Нейролингвистикалық бағдарламаудың тарихына қысқаша шолу жасайтын болсақ, ол ең жас ғылымдардың бірі болып саналады (техника жинау, эпистемологияның саласы), дегенмен, НЛБ гуманистикалық психологиядан бар болғаны он жылға жас (НЛБ термин 1976 жылы көктемде пайда болды). Оның негізін қалаушылар — Ричард Бэндлер және Джон Гриндер — «бунтарей-шестидесятников» өкілдері. Қандай жағдайда болмасын, Бэндлермен сөйлескендер оның өзіндік дүниені тануы туралы тұрақтылық, норма мен принцип дегенді ашық айтпайтын адам дегенді айтатын болған. Бұнымен қатар, ол өте талантты,әр нәрсені тез үйренетін және өте пайдалы қасиет– айналасындағы адамдардың іс-әрекетін бақылауға шебер жас жігіт болды. Бэндлердің бұл қызығушылығы ол университетке түскен соң, оның негізгі мамандығы нақты ғылымдар мен философия болғанына қарамастан, ғылымилыққа ұштасты. Бэндлер университет қабырғасында және ғылыми еңбек жолында түрлі психотерапиялық ағым өкілдерімен жиі араласты. Осы тұлғалардың бірі Перлзаның басшылығымен Бэндлер гештальт-терапия тобын бастады. Оның ең мықты әріптесі Джон Гриндер болды. Дәл осы әріптестік кезеңі болашақ НЛБ үшін өнімді кезең болғандығын өздері де мойындайды. Бэндлер мен Гриндер тек топ жетекшісі бола қоймай, олардың бірі екіншісінің әрекетін үнемі бақылаумен болды. Осылайша жеке тұлғаның санасына әсер ететін әрекеттердің тізімі жинақтала бастады. Дәл осы тізім НЛБ-ны қабылдаудың негізі болып табылды. НЛБ бағдарламасына үлкен ықпал еткен эриксон терапиясы болды. Ол адамның транс күйіне батуының лингвистикалық және коммуникативтік қабылдау негіздерін болжайды. Гипноздың аталған бағытының негізін салған Милтон Эриксонмен таныспас бұрын, Бэндлер сол кезеңдегі танымал отбасылық терапевт Вирджини Сатирмен бірге еңбек етті.

Қазіргі тіл білімінде нейролингвистикалық бағдарламалауды адамдардың жеке субъективті тәжірибесінің құрылымын, олардың ойлау және іс-әрекет стратегияларын, табысты стратегиялардың модельденуі мен оларды үйретуді қарастыратын жеке білім аясы деп санайды.

Бұл практикалық психологияның заманауи бағыты болып табылады. Ол жиырмасыншы ғасырдың 70-жылдары АҚШ-та пайда болды. Бұның негізінде сол кезеңдегі ұлы психотерапевттер Фрица Перлз, Вирджинии Сатир және Милтон Эриксонның мінез-құлық моделі жатты. Сондай-ақ НЛБ-ның негізін қалаушылар (және олардың алғашқы шәкірттері мен ізбасарлары) ретінде танымал болғандар: Джон Гриндер, Ричард Бендлер,Грегори Бейтсон, Альфред Коржикский, Милтон Эриксон, Вирджиния Сатир, Фриц Перлз, Стив Андреас, Конни Андреас, Френк Бьюселик, Энн Энтус, Энтони Роббинс, Лэсли Камерон, Джудит Делозье, Роберт Дилтс и Дэвид Гордон.

Алғашқы қадамнан-ақ НЛБ-ны жасаушылар нәтижелерге қол жеткізе бастады, аталған ғалымдардың шәкірттері де өз кезегінде айтулы таңданарлық нәтижелерге ие болды. НЛБ-көмегімен жасалған кемеңгер психотерапиялық модельдер олардың өз таланттарын біліммен ұштастыруға көмектесті.

Әрбір модельді жасау НЛБ-ны жасаушылар үшін бірте-бірте жеңілдей түсті. Бұл қалай болғаны?! Бір модельде табылған заңдылық екінші модель үшін де қызмет етті. Бір модельдің негізгі аспабын тауып алса, оны келесі модельдерде де пайдаға асыруға болатын болды. Қорытындысында НЛБ-ны одан әрі дамыту және жетілдіру керек болды.

Әдістің өзегі, сондай-ақ НЛБ-ның ғылыми түбірі оның атынан көрініп тұрғандай – Нейролингвистикалық бағдарламалау. Бұл неврология, лингвистика (трансформациялық грамматика) және кибернетика (жүйе теориясы). Атаудың нейрологиялық бөлігі бізде болып жататын психологиялық процестердің біздің жүйке жүйемізбен байланысын көрсетеді. Лингвистикалық – біздің тәжірибеміздің реттілігі мен құрылымы үшін сөйлеудің маңызын айқындайды. Ал «бағдарламалау» сөзі біздің тәжірибемізде, сондай-ақ барлық өмірлік жағдайлардағы нерология мен лингвистиканың арасындағы өзара қарым-қатынасты және өзара байланысты құбылыс екендігін көрсетеді.

Дегенмен, НЛБ деген не? Бұл сұраққа берілетін жауап өте көп. НЛБ-ны меңгерген адамдардың көпшілігі, әдетте, бұл сұраққа жауапты қызықты етіп беруге тырысады. Адамдар қызығады, сұрайды… Оларға жоғарыда аталған анықтамаларды айтуға болмайды, олар оны түсінбейді. Бірнеше сөзге барлық әлемді қалай сыйдырмақпыз? Осыдан келіп мәңгілік өмір сүретін: Түсінбесең де – байқап көр деген нақыл шыққан болса керек.

Ал көп анықтама көбейген үстіне көбейе түседі… НЛБ – бұл ойдағы прцестердің тілі және адамзат баласының кемеңгерлігін модельдеу туралы ғылым. Бұл тұрғыда НЛБ-ны нотамен салыстыруға болады. Себебі нотаның көмегімен ғана музыканың таңғажайып сыры қағаз бетіне түсірілді емес пе?! Енді кез келген жақсы музыкант оны қағаз бетіне қарап ойнай береді. Нотадағы әуенге қызыққан сияқты, НЛБ-ны жасаушылар адамзат баласының кемегерлігін бөліп алуды және олардың маңызды элементтерін жазып алуды үйренді.

Психологтар НЛБ-ні жетістікке жетудің психотехнологиясы деп береді. Иә! Бізді бәрінен бұрын жетістікке жету қызықтырады. Ал жетістікке жеткен адамдар мен жетістікке жете алмағандардың арасында қандай айырмашылық бар? Біріншілердің қатарына қалай қосылуға болады? Бұл сұрақтарға жауап әлдеқаган беріліп қойған және бұны үйренуге де болады.

Жалпы, осы бағдарламалау түрі қараңғы дүниеге жарықтың сәулесін беретін психологиялық практиканың классикалық әдісі. Әрине, бұл НЛБ атауының астарында басты назар аудартатын жай: қолайлылық.

Қазіргі ғылымда НЛБ-ды қоршаған әлем модельдерімен және оларды қоршаған әлеммен байланыстыра жұмыс істейтін өнер деп көрсетеді. Тіпті НЛБ технологиясы дамыған кездің өзінде де өнерге орын бар. «Равно как и в музыке, танцах, живописи… ученики развивают свои технические навыки, а уж на их основе строится настоящее искусство».

Бұл шынымен де маңызды өмірлік философия қалыптастырады. Тек қана философиялық деңгейде емес, шынайы өмірлік қажеттіліктермен қамтамасыз етеді. НЛБ-ның философиялық қырынан саралайтын болсақ, ол біздің жақсы болуымыз үшін және кемеңгерлікке қол жеткізуіміз үшін назарымызды өзімізді қоршаған әлемдегі барлық жақсылық атаулыға аудартады.

Біз қалай ойлаймыз? Біздің ішімізде не болып жатыр? Біздің іс-әрекетіміздің астарында қандай уәж бар? Біздің тұлғалық қабілетімізді қалыптастыратын және айқындайтын не нәрсе? Және өзіміздегі біздің қалауымыздай болмай жатқан қабілеттерді қалай өзгертуімізге болады? Әрине сұрақтар көп, ал ең бастысы оларға жауап табуға болатындығында, ал бізге көмектесетін НЛБ-ның өзі.

Психологиялық кеңес беруде НЛБ-ға баға жетпейді. Ол іс жүзінде кез келген психологиялық мәселелерді шешеді (тіпті психотерапеялық). Сондай-ақ жай шешіп қана қоймай, бәрін тиянақты әрі технологиялық тұрғыда шешеді. Тіпті маңызды қадамдарын да белгілеп береді.

Медицинада НЛБ-ды адам миын эксплуатациялаудың нұсқауы деп береді. Бұрын біздің миымызды эксплуатациялаудың нұсқауын енгізуді ұмытып кеткен компьютермен салыстырған болатын. Қалай жабайы адам микроскоппен күрек сияқты жұмыс істей алады? Жаман және сынғыщ — тастан әлдеқайда қолайсыз. Себебі, онымен қалай жұмыс істеу керектігін білмейді. Демек, бұл мәселенің орнын толықтыратын НЛБ.

НЛБ – бұл ақиқатталмаған мүмкіндіктер хаусынан энтроияны азайтудың ошағы. Біз таңғажайып мүмкіндіктердің әлемінде өмір сүреміз. Олар тіл жетпес өте көп. Тек оларды таба білу және ақиқатпен ұштастыра білу ғана керек. Олай болса, біз немен айналысамыз. Неге тек қана ошақ? Себебі, НЛБ әлі өте жас, енді ғана күш жыюда.

Бір қызығы, НЛБ –психологтарға жабысуды бастаймыз дегенге саяды дейді. Демек, адам тіпті фундаменталды психологиялық білімге ие болмаса да, ол НЛБ-дың алдында тұрып, өзін белгілі бір дәрежеде психолог ретінде сезінуі мүмкін.

Ал, енді НЛБ-ның пайда болуына не түрткі болғандығын. НЛБ-ны жасаушыларды қызықтырған ең қарапайым сұрақ еді, ол: «Қалай?». Біз қалай ойлаймыз? Қалайша данышпан адамдар өз істерін қалай жасайды? Бұны қалай үйренуге болады? Дәл осы «Қалай?» деген сұрақ арқылы түрлі жұмбақтардың шешімін табуға талпынды. Оларды ең қатты қызықтырғаны әрбір құбылыстың құрылымы. Белгілі бір нақты мәселе қалай құрылған? Оны қалай шешуге болады, ол үшін не істеу керек?

Дәл осы «қалай?» деген сұрақ НЛБ-ны жасаушылардың басты назарын жеке тәжірибенің маңызды элементтеріне аудартты. Егер бұрын психологтарды «не үшін?» деген сұрақ және оның себептері қызықтырса, енді НЛБ-ны жасаушылар «қалай?» деген сұраққа және оның құрылымына қызығушылық танытты.

Неге көпшілік психологтар кез келген проблеманың себебін табуға аса қызықты? Мәселе мынада еді, олар проблеманы шешудің бір ғана тәсілін білді: проблеманың себебін табу және оны жою. Алайда Баланы жазуға үйрету үшін ол неге әлі оны үйренбегендігінің себебін іздеуге бола ма? бұл қалай жүзеге асатындығын білу ғана жеткілікті. Және оны жүзеге асыра білу керек. «не үшін?» деген сұрақ «кім кінәлі?» деген сұраққа жауап табуға көмектеседі. Ал «не істеу керек?» деген сұраққа жауап табу үшін «Қалай?» деген сұрақ көмектеседі.

Шынтуайтқа келгенде, НЛБ-ны жасаушыларда «неге?» деген сұрақ та қойылады. Бұл сұрақ мақсатқа жетудің сұрағы. «Қалай?» деген сұрақты қою арқылы қазіргі жетістікке жетіп жүрген адам пайдаланатын стратегияны анықтады. Ал «неге?» деген сұрақ тек қандай қадамға бару керектігін қамтамасыз етеді.

Айталық, көз алдымызға шамды дұрыс жаққан адамды елестетейік, ол бұны қалай жасады деген сұрақты қойсақ, біз мынадай қадамдарды көреміз:

Бұл стратегияны мақсатына сай «неге?» деген сұрақ қою арқылы бағамдасақ, біз «барды – қосты – алыстады» деген схемалық жауап аламыз. Талап етілгені осы ғана.

Күлкілі? Дәстүрлі психотерапевттердің жасайтыны да осы іспетті. Олай болса, НЛБ-ны жсаушылардың бір сағатта жасайтынын психотерапевттердің бірнеше жылда жүзеге асыруын қалай түсінеміз?

«Неге?» деген қарапайым сұрақ көптеген және алғашқы проседураның мақсатқа жетуінде күмән туғызады. Сіз неге қиналасыз? Дәл «не үшін?» емес, «неге?» деген сұрақ! Бұған саналы түрде жауап беретіндер шамалы. Неге теледидар қараймыз? «Әлемде не болып жатқанынан хабардар болу үшін». – ал бұл неге? Шынай жауап беру қиын ба? Жоқ қиын емес, тек неге? Сол сияқты жалғаса береді…

Ең қызығы, «неге?» деген сұрақ пайдалы іс пен ойын сауықтың арасын ғана ажыратып бермейді, сондай-ақ, тіпті біз бұрын ойламаған нәрселерімізді көрсетеді.

Сіз не үшін кітап оқисыз? Онда жазылғандарға сену үшін бе? Нені үйренесіз? Сіздің қазір басқа іспен емес, кітап оқумен айналысып жатқаныңыздан не пайда? Сіз бұл кітап арқылы өз өміріңізге қандай пайда таба аласыз?

Әрине, сұрақ қызық? Сол сұрақтарға ойланып көрініз… Адам одан не алғысы келеді, соны алады одан. Егер сіз «уақыт өлтіргіңіз» келсе, сіз онда сол мақсатыңызға жетесіз. Көңіл көтергіңіз келді ме? – Оңай! Ал НЛБ туралы кітап бұл ең қажеттісі…

Олай болса, біз НЛБ-ның ең басты сұрағы – бұл «қалай?». бұл сұрақты қою арқылы адамдардың не істеп жүргендігі, оның механизмі мен құрылымына қызығамыз. Біз белгілі бір істегі жетістік қалай болғанына көз жеткізген бойда, оны өзіміз жүзеге асыруға тырысамыз. Неғұрлым жақсы схемаларды таба білсек, біз үшін соғұрлым жетістікке жетуге жол ашылады.

Дегенмен, НЛБ-ны жасаушылар «қалай?» деген сұрақты қою арқылы, басқа да сұрақтар өз пайдасын тигізетіндігіне көз жеткізді. Мысалы, «не үшін?» деген сұрақ проблеманың себебін, негізін түсінуге, «неге?» деген сұрақ мақсат пен ниетті анықтауға мүмкіндік береді. Жалпы НЛБ-ның даму үдерісінде көптеген қызықты әрі пайдалы сұрақтар табылды, дегенмен «Қалай?» деген сұрақ негізгі сұрақ болып қала берді. Себебі, бұл қозғалтқыш, ал қозғалтқышсыз қайда?!

Картадағы өмір

Ақиқаттың картасы (әлем моделі) – әрбір адамның әлем туралы бірегей түсінігі және олардың индивидуалды қабылдау мен тәжірибеден құрылуы. Индивидуум әрекеттерінің жекелеген принциптерінің тұтастылығы.

НЛБ сөздігі

Жалпы, адамдар өздерінің әлем туралы түсініктеріне жауапкершілікпен қарайды. Солай! Себебі, әрбір түсінік, пікір тікелей жекелеген индивидумның тәжірибесінен (кейде сырқатты) алынады. Онда бірнеше жыл бұрынғы немесе бірнеше жылдан кейінгі таңбаланған. Онда, яғни түсінікте олардың әбден қалыптасқан бағалары мен жеке құндылықтары өмір сүреді. Бұл олардың әлеммен қарым-қатынасы. әлемді түсіну тәсілі. Оларды белгілі бір тәртіпке сала отырып ұяшықтар мен кестелерге орналастыру мүмкіндігі.

Адамдардың әлем туралы түсінігі – ең дұрыс түсінік. Олар өздерінің дұрыстығын өлімге бас тігуі, жеңгенше таласуы, басқаша ойлайтындарды кемітуі де мүмкін. әрине олардікі дұрыс! Өздерінің карталары бойынша. Басқаша қалай болуы мүмкін?

Карта бізге белгілі – бұл территорияның картасы емес, біздін әлем туралы қарапайым түсінігіміз.Бұл шынымен де алдыға бір қадам жасау. Демек біз білеміз, әлем моделі өте көп. Әрбір жеке адамда ол өзіне ғана тән. сондай-ақ оны қалағанымызша өзгерте аламыз.

Ойымызды қай бағытта өзгертуіміз керек, бұны қалай анықтаймыз? Жалпы сендегі модельдің жақсы немес жаман екендігін қалай бағалауға болады? Негізгі ұстанымдары қандай? Оны немен салыстыруға болады?

Бұл жайлы не айтуға болады? Бірінші, шынай карта ешқашан болмайтынынан бастайық. Карта ешқашан дұп-дұрыс немесе дұрыстау болмайды. Карталар тиімді, онда да онша емес болады. Бай карталар болады, онда үлкен түрлі түрлі мүмкіндіктер орналасады. Карталар кедей (тар, шектеулі) болуы мүмкін – біртекті пікір және механикалық реакциялы. Түрлі түсті ашық карталар болады, сондай-ақ карталар ақ түсті немесе ақ-қара түсті болуы мүмкін.

Олар әртүрлі болады. Олардағы дамудың жалпы бағыты – кеңею. Жаңа мүмкіндіктерді қосу, күтпеген жерден тың пікір-көзқарастар, іс-әрекеттердің варианттарының қосылуы. Неғұрлым иілгіш, неғұрлым еркіндік, неғұрлым мөлдір! Егер сіздің картаңызға әріптесіңіздің көзқарасы енсе, оның картасын қабылдасаңыз, егер жағдаяттың шеңберінен шығып оны сырттай бақыласаңыз, егер сіз оған жаңа өзгерістерді енгізсеңіз – бұл карта сіздің өміріңізді тиімді етуге көмектеседі. Дегенмен, шынайы болмайды.

Х.Л. Менкина Гроссманомның сөзімен айтсақ:

«күрделі проблемалар әрқашан түсінуге қарапайым, жеңіл дұрыс емес шешімдерге ие болады».

Әлем моделі не үшін керек?

Ал, не үшін гоеграфиялық карта, қалалардың планы, метроның схемалары қажет? Адаспас үшін. Басың ауған жаққа емес, нақты белгіленген жерге жету үшін. Бұл әрине тыңдауға мүмкіндік береді. Танымайтын жерге келіп, жергілікті жердің картасын немесе схемасын сатып алып, бірнеше мүмкіндіктерді көруге және ең жақсы варианты таңдай аламыз. Ең қызық жерлерге баруға болады. өзіміздін қалаған жерімізге баруға болады.

Бұл ғажайып мүмкіндікдікті пайдаланып қоршаған әлем туралы ақпаратты жеткізу болады. Бәрін болмаса да, ең қажеттісін. Казір дәл осы сәтте керегін. Мүмкін осындай мақсаттар үшін көптеген карталар мен атластың түрлері жасалатын да шығар. Бұндай карталарда түрлі ақпараттар болады – түрлі ресурстарға нұсқаудан бастап, қауіп туралы ескертулерге дейін. Бұл ең қажетті ақпараттардың бірі болып табылатынына еш күмән жоқ.

Карта белгілі бір жүйені толықтай бақылауға мүмкіндік береді. Жердегі адамдарың бәрі оны ғарыштан көрмесе де, оны глобустан көргені анық. Бізде содан өз әлеміміз туралы қандай болмасын белгілі бір түсінік елес бар. Біз оны ойлай аламыз.

Ақиқат туралы біздің түсінігіміз де сондай. Бізді қоршаған бай әрі сан түрлі әлемді тануға, оларды айыруға жақсы тәсіл. Ұрыстың, тартыстың қалай құлырлғанын біле тұра, оны өз пайдамызға тиімді етіп шешуге болады. Жетістіктік механизмін, бақыттың көзін, қызықушылығымыздың кілтін оны елестету арқылы оңай табуға болады. НЛБ жеке тұлғаның санасы, жаны мен тәні оның әлемді қабылдауын көрсетеді.

Біздің бітіру жұмысымыздың мақсатының бірі – НЛБ – дың жарнама саласында қолданылуы. Оған Қазақстанның жарнама мәтіндері зерттеу негізі етіліп алынып отыр. Ең алдымен , жарнамаға, жарнама мәтінінің құрылымына, оның түрлеріне тоқталып өткен дұрыс.

Жарнаманың мән-мағынасы баршаға белгілі, бірақ көпшілік мақұлдаған арнайы анықтамасы жоқ. Мысалы, арнаулы әдебиетте мынадай: «жарнама дегеніміз — белгілі бір өнімнің, қызмет көрсетудің, тұтынушылық қасиетін туғызып, оған деген сұранысты күшейту үшін таратылған хабарлама»(1).Ал, қазақ тілінің түсіндірме сөздігі жарнаманы «спектакль, концерт,жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауық туралы хабарлама»(2) деп түсіндіреді. Қазақ совет энциклопедиясы бойынша «реклама» бар, «жарнама» деген тағы бар: «Реклама» тегінде латынның reclamo – жар салу деген сөзі.

Жұртқа көп өткізу үшін әр түрлі товарлар мен өндірілетін қызметттердің жариялау.
Белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. «Жарнама» деген : «спектакль, концерт, лекция немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар,ойын-сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі». Көріп отырғандай, кейбір сөздіктерде «жарнама» мен «реклама» сөздерінің бір мағынада қолданылатын сөз екеніне қарамастан, екі анықтама берілген. Әрине, сөздіктегі бұл екі анықтаманың да бір нәрсеге — жарнамаға қатысты екеніне күмән келтіруге болмайды. Өйткені әр түрлі жиналыс, конференция туралы хабар беру жарнама болса, спектакль, концерт, түрлі мәдени шараларға байланысты хабар беру де басы ашық, ол да жарнама.

Жарнамаға шет елдерде ерекше мән берілген. Айталық, Америка Құрама штаттарында жарнамалау мәселесі жақсы жолға қойылған.
АҚШ – та орта есеппен алғанда, қарапайым қатардағы жұмыс атқаратын американдық күніне 1450 жарнамалық хабарларды кездестіреді. Сондықтан болар, «американдықтар жарнамамен бірге туады, өмір сүреді және соның ішінде өледі» деген сөз мәтелге айналған. 3бет дис

Жарнама — өте күрделі құбылыс. Оны түріне қарай топтастырсақ, бірнеше топқа бөлуге болады: бірі — сауда-саттық (коммерциялық) жарнама, екіншісі — саяси жарнама. Коммерциялық жарнаманың өзі өнеркәсіптік және сауда жарнамасы болып екіге бөлінеді. Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өнімдері мен қызмет көрсетуге арналған жарнамалары жатады.

Сауда жарнамасына көтерме сауда жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жеке жарнамалар жатады.

Жарнама ақпарат құралдарынан берілуіне байланысты, газет, журнал, кино, радио, теледидар, телефон, почта болып т.б жарнамалары болып бөлінеді.

Жарнаманы адамның қабылдау мүшелеріне байланысты бөлу де заңды нәрсе. Оны көру арқылы қабылданған жарнама, есту арқылы қабылданған жарнама деп топтастырады.

Таралу көлеміне қарай — жергілікті, қалалық, жалпыхалықтық, дүниежүзілік болып бөлінеді.

Берілу ретіне байланысты бір рет берілетін жарнама, бірнеше рет берілетін жарнама, күнделікті берілетін жарнама деп топтастырылады.

Жасалуына қарай, арнайы жарнама агенттері және жарнама берушілердің өздері даярлаған жарнама болып екіге бөлінеді.

Жарнаманың көркемделуіне байланысты да түрлері көп:ақ-қара жарнама, бір түсті жарнама, екі түсті, түрлі түсті т.б мәтінді жарнама, суретті жарнама т.б.

Әрине, жарнама түрінің көптігі жарнаманың жалпы түсінігін қиындатады. Жарнаманы жан-жақты қарастыра келіп, оған мынадай анықтама беруге болады: Жарнама деген- белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен(ауызша, жазбаша) жарияланған хабарлама жиынтығы[1,8б]

Жарнама — өмірдің көп астарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б астарлары болды. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама — сөз, жарнама — сөйлем,жарнама — бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін.

Жарнама тілі халық арасында кең тараған тіл болуы шарт., әйтпесе бейтаныс тілде жарияланған жарнама, әлеуметтік тұрғыдан танымал болмауына байланысты, иесін таппас жүйесіз сөз болып қалады. Ал, көпшілікке танымал тілде жарияланған жарнама шын мәнінде жарнама болуы үшін, тіл мен стиль тұрғысынан алғанда, әрі қысқа, әрі нұсқа, жалпыға түсінікті де әсерлі жазылуы шарт.

Жарнама тілінің сөздік құрам жағынан да өзіндік ерекшеліктері болады.

Жарнама тілі бай болуы тиіс. Сөздік құрамы жұтаң келген жарнамаға көпшілік елең етпейді.
Жарнама тілінің сөздік құрамы өмір талабына сай, өзгеріп, дамып отыруы қажет. Өмір жылжып алға басса, ал оны өрнектеуші сөз өзгеріссіз қала алмайды.

Қазіргі кезде жарнама тілінің сөздік құрамы үздіксіз баю үстінде. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атау, терминдермен, терминдік тіркестермен толыға түсуде.

Сонымен қатар бұрын қолданылған сөздердің жаңаша, жаңғыртыла қолданылуы да жиі кездеседі. Мысалы, ана тілімізде бұрын қолданылған мынадай сөздер белсенді жұмсалуда: хұқ, салым, егемен, жалгер, делдал, құжат, қожалық, сауын, тауар, ханым, мырза т.б.

Тілімізге кірме сөздер де көптеп енуде. Мысалы, басқа тілдерден тікелей, орыс тілі арқылы енген мынадай терминдер мен атаулар бар: магнитофон, кассета, ксерокс, компания, дистрибьютор, бизнесмен, валюта, инвестор, фирма, аудио -, видео -, лицензия, маркетинг, менеджмент, арбитраж, акция, коммерсант, биржа т.б.16 бет дисс

Жарнама — тек қана экономикалық құбылыс емес, әлеуметтік сипаттағы құбылыс, сондықтан да әлеуметтік лингвистика құзырындағы мәселе.Жарнама жеке адамдардың ың ойдан шығарған туындысы емес, ол ұлттар мен халықтар қарым-қатынасының нәтижесінде пайда болған қоғамдық құбылыс. Жарнаманы адамдардың әр бір адам қолданады. Жарнама адамдардың өзара қарым-қатынасқа түсуі қажеттілігінен туындаған, оны адамдардың бір-бірімен байланыс жасауына себеп болған құбылыс десек те болады.

Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама оқырманның, тыңдарманның, көрерменнің назарын бірден аударуы керек. Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі- затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған еріксіз көңіл бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер ету керек. Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затын сатып алуға итермелейді. Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезеңде мағынасымен қызықтырып, кейбір жағдайда ойламаған жерден шешім қабылдатып, абдыратады. Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне (образ) қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз «жарнама» образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға тікелей байланысты.

Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі — сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл — бір нәрсені екінші нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.

Кез-келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу –жарнама компаниялары мен агенттерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал арқылы не радио, теледидар арқылы берілсін, тұтынушы мен көрермендер арасында психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау –маңызды мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан –жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді.(8). Бұл эмоциялық күйзеліс күйінде өтеді.Жақсы жарнама –дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жасайтын мамандар бізде әлі өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек.

Жарнама алдымен адамдардың ақылы мен сезіміне әсер ету керек. Оның психологиялық әсерінің нәтижесінде жасалған іс — әрекет адамдардың жеке еркі бойынша жасалған іс — әрекет адамдардың жеке еркі бойынша жасалған сияқты болуы тиіс. Кейбір адамдар өздерінің ойларында, көзқарастарында тұрақсыздық білдіреді. Мұндай адамдарды психологияда белсенді адамдар деп атайды. Олар өмірде жиі кездеседі. Сондықтан да жарнама берілген плакат, хабарландырулар, мерзімді баспасөз, теле және кинофильмдер адамдардың барлық мінез-құлқына сәйкес жасалынуы керек. Кез-келген жарнама көңіл аудартып, тұтынушыны іс-әрекет жасауға ынталандыруы тиіс.Егер жарнамаға көңіл бөлініп, іс-әрекет жасалса,онда жарнаманың мақсатына жеткендігі [1, 12-13б]

1.1 Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама оқырманның, тыңдарманның, көрерменнің назарын бірден аударуы керек. Осыған байланысты жарнама мәтіні жоғарыда кестеде көрсетілгендей бірнеше қызмет атқаруы керек.

Жарнама дискурсы және тілдік сана

Жарнама тілі (мәтіндерінің тілі) өзге мәтіндерден ерекшеленеді. Жарнама мәтінінің өзіндік стилі болады.

Жарнама стилі қандай болуы керек? 1. Сөйлемдер қысқа әрі мәнді, мағыналы болуы тиіс: 2. Жарнамаланатын заттар жөніндегі хабар мейлінше түсінікті болғаны жөн: 3. Жарнамашының алдына қойған мақсаты мәтінде нақты әрі дәл берілуі тиіс: 4. Жарнама мәтіні өзінің мағыналылығымен жұртшылық назарын бірден аудара алатындай жағдайда болуы керек: 5. Есте ұзақ уақыт сақталып, іс-әрекет жасауға ынталандыруы қажет.

Жарнама мәтіні құрылымымен ерекшеленуі қажет.Онда тілдік таңба ретінде бір лексикалық единицадан тұратын мәтін де, шағын форматты мәтін де пайдаланылады. Осыған байланысты жарнама мәтінінің құрылымдық сипаты, тілдегі қанатты сөздердің, мақал – мәтелдердің құрылымына жақын келеді. Жарнама мәтіні – қысқа, ықшам құрылымда болады. Нақты бір мақал – мәтел қысқа, ықшам құрылымда болып, халықтың ұлттық мәдениетінен хабар беру, ұлттық өнегені насихаттау, жеке адамды тәрбиелеу міндетін көздесе, ықшам құрылымды жарнама мәтіні ақпаратты жеткізу, адресатқа прагматикалық тұрғыдан әсер ету, адресатты белгілі бір қызмет, іс — әрекет жасауға итермелеуі тиіс.

Жарнама мәтіні өзінің қызықтылығымен, басқа мәтіндерге ұқсамауы керек. Сонымен қатар онда бір ерекше юмор болса құба-құп. Әрқашан бір мәтінді қайталай беруге болмайды, оған қосымша бір-екі сөйлем қосылуы тиіс.

Жарнама мәтінінде негізгі ойды жеткізу үшін жарияланатын заттың ерекше қасиеттерін көрсете алатын тілдің экспрессивтік-эмоцияналдық, мәнерлегіш құралдары мол қолданылады [7,36 20]

Қоғам дамуының қазіргі жағдайында жарнаманың тілін дербес қарастырудың бірнеше мәнді себептері бар.

Біріншіден, тіл дамуының қазіргі кезеңінде коммуникативтік актіні қамтамасыз ететін мәтіндердің түзілуіне, адамдар арасындағы қатынаста тілдік құбылыстардың рөліне, коммуникацияның мақсаты мен міндеттеріне қарай тілдік құралдарды таңдап алу адресант пен адресаттың арасына бағытталған зерттеу тақырыптары өзекті болып отыр. Жарнама – бұқаралық коммуникацияның құрамдас бөлігі, функционалдық стильдік ерекшелігі бар, адамдар арасында коммуникативтік қатынас орнататын, адресант пен адресаттың арасында қатынасты бейнелейтін мәтін.

Екіншіден, жарнама – қазіргі қоғамға, қоғамның мүшесіне қатысты мәдениеттің деңгейін көрсететін сала. Жарнама – мәдениетпен тығыз байланысты ұғым. Яғни, жарнама – тілдік құралдар арқылы да ұлттық мәдениеттің белгілерін көрсетуі қажет. Ал ұлттық мәдениеттің тілдің ұлттық белгілері (сөз қолдануы, грамматикалық заңдылығы, нормалары) игерілгенде қалыптасқан жағдайда ғана өзінің негізгі мақсаттарын атқара алады.

Ұлттық мәдениеттің көрінісі бола отырып, жарнама:

— ақпарат беру және адресатқа белгілі бір дәрежеде ықпал ету қызметін атқарады.

С.П. Козлова (1989) бүгінгі таңда лингвистикалық әдебиет жарнамалық мәтін ерекшелігін, тек қана іс — әрекет емес, сонымен қатар коммуникативтік мақсатқа жетудің бір түрі деп баяндайды . Жарнама – ең алдымен жазбаша түрде жазылған мәтін. Жарнама мәтіні – дайындалған акт, Ло ауызша айтылса да, алдын ала жазылып дайындалады. Жазбаша тілдік акт ретінде жарнама мәтіні әлеуметтік жағынан нақтыланған, оған белгілі бір адресатқа бағытталу және нысаналық мақсаттылық тән, демек жарнама мәтіні – иллокутивті акт (белгілі бір адресаты бар, белгілі бір мақсатты көздеген акт). Мәселен, А.А.Леонтьев 1974 жылы жарнама мәтінін «коммуникативтік іс — әрекет» деп санайды. Сонымен қатар жарнама мәтіні перлокутивті актіні туғызу қажет, басқаша айтқанда, адамның іс — әрекет мәтіні жасалуына (яғни тауарды сатып алуына) итермелейді.

Үшіншіден, жарнама мәтіні ұлттық мәдениеттің бір белгісі ретінде, жазбаша түрде жазылған мәтін ретінде қазіргі қазақ әдеби тілінің дамуымен тығыз қарым – қатынаста. Қазақ жарнамаларының әлеуметтік қызметі ұлғайған сайын оның әдеби тілдің белгілерін көрсету мүмкіндігі де кеңейіп отыр. Қазіргі қазақ жарнамасы мәтіндері арқылы әсіресе, тілдің лексикалық құрамында жүріп жатқан үдерістерді : сөз семантикасындағы өзгерістерді, неологизация, терминдеу үдерістерін, морфологиялық категориялардың сөзжасамдық ара салмағын тануға болады. Ақпарат беру көздеріне таратылуы жағынан да жарнама мүмкіндігі үлкен, сондықтан жарнама мәтінінің тілдік сипаты арқылы, қазақ әдеби тіл нормаларын, тәл мәдениетінің дәрежесін белгілі бір деңгейде анықтауға болады. Сонымен қатар жарнаманың тілі вербалды емес құралдарымен бірігіп келіп, қоғам мүшесінің қазақ тілінде сөйлейтін жеке адамның мінез – құлқына әсер етеді.

Қазіргі қазақ жарнамаларының:

— ақпарат беру әлеуметтің;

— иллокутивті акт ретінде адресатты қамтуының;

— перлокутивті акт ретінде тиімділігінің төмен болуының;

— қоғам мүшесінің тілдік мінез – құлқына төмен әсер етуінің себептері жарнама мәтінінің тілдік мінез – құлқына тікелей байланысты.

Коммуникативтік актінің бір түрі ретінде жарнама құрылымында вербалды емес құралдар, яғни, түрлі бояулы түс, иллюстрация, тыныс белгілері, жарнама обьектісінің визуалды бейнесі қолданылатындығы белгілі. Визуалды бейне, қаріптің көлемі, бояуы адресаттың назарын аударады. Яғни вербалды емес құралдар прагматикалық функция атқарады.

Бірақ, ең басты жайт, басты заңдылық – кез – келген жарнамалардың ақпарат беру, ықпал ету қызметін, прагматикалық функциясын беруге міндетті түрде тілдік құралдар қатысады.

Жарнама мәтіні құрылымымен ерекшеленеді: онда тілдік таңба ретінде бір лексикалық единицадан тұратын мәтін де, шағын форматты мәтін де пайдаланылады. Осыған байланысты жарнама мәтінінің құрылымдық сипаты, тілдегі қанатты сөздердің, мақал – мәтелдердің құрылымына жақын келеді. Жарнама мәтіні – қысқа, ықшам құрылымда болады. Нақты бір мақал – мәтел қысқа, ықшам құрылымда болып, халықтың ұлттық мәдениетінен хабар беру, ұлттық өнегені насихаттау, жеке адамды тәрбиелеу міндетін көздесе, ықшам құрылымды жарнама мәтіні ақпаратты жеткізу, адресатқа прагматикалық тұрғыдан әсер ету, адресатты белгілі бір қызмет, іс — әрекет жасауға итермелеуі тиіс.

Қысқа, ықшам құрылымда болғанымен, жарнама мәтінінде тілдің лексикалық грамматикалық жүйесі, стильдік ерекшеліктер жан – жақты пайдаланылады. Ағылшын, неміс тілдеріндегі жарнама мәтінінің тілін зерттеушілер, жарнаманың коммуникативті – прагматикалық қызметін атқаруда синтаксистік құралдардың рөлі зор екендігін көрсетеді.

Жарнаманың ақпарат беру және прагматикалық функциясын атқаруда морфологиялық тұлғалардың, тіпті тыныс белгілерінің де қызметін дәлелдейтін көзқарастар бар.

Бүгінгі уақыт ағымына сай жарнамаға жаңа мүмкіндіктер жасалып келеді. Сондықтан қоғамда маңызды қызмет атқаратын жарнама мәтінінің сапалы, түсінікті, мағыналы құрылуына баса назар аудару қажет.

Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив(себеп) деп атайды. Түрлі жағдайлардың әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама бірден оқырманның, тыңдарман, көрерменнің назарын аударуы керек. Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі – затты немесе құбылысты адамның ойламаған жерден байқап, оған көңіл аударуы. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затын сатып алуға итермелейді. Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезеңде мағынасымен қызықтырып, белгілі бір сезімді қалыптастырып, оны қуантып немесе таңдантып, абдыратады. Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне(образ) жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Мұндай жағдайда біз «жарнама» образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға байланысты. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі — сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл – бір нәрсені екінші нәрсеге ұқсату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу.

Кез — келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу – жарнама компаниялары мен агенттіктерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал арқылы немесе радио, теледидар арқылы берілсін тұтынушы мен көрермендер арасында психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау – маңызды мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан – жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді. Бұл эмоциялық күйзеліс түрінде өтеді. Жақсы жарнама – дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жасайтын мамандар бізде әлі де өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек.

Жарнама психологиясына байланысты шет ел ғалымдарының еңбектері баршылық. Мысалы, Американың белгілі ғалымдары Ч. Эдвардс, Р:Браун: «реклама не может решать столь непосильные задачи. Реклама информирует и только» дейді. Олардың ойынша жарнама ерекше құбылыс: «Реклама – это всякая оплаченная форма распространения сведений о товарах и методах обслуживания, обрашенная в неопределенной группе людей». Тұтынушының өнімді сатып алуына тек қана өнімнің өзі емес, оған жасалған жарнама хабар әсер етеді. Егер жарнама мәтінін құрастырған кезде адам психикасының ерекшеліктері еске алынса, онда жарнама мақсатына жетеді. Себебі назар аударту, қызығушылық туғызу, ынталандыру – мұның барлығы психологиялық процестер.

Жарнаманың іс – шараларын дайындаған кезде тұтынушының басқа адамдармен бірге белгілі бір әлеуметтік байланыста болатынын еске ұстаған жөн. Бұл өзі бірге жұмыс істейтін жұмысшылар ұжымы немесе жанұя т.б. болуы мүмкін. Сонымен қатар өнімді сатып алуға шешім қабылдау тұтынушының мінез – құлқының ерекшеліктеріне де байланысты.

Сатып алу процесі бірнеше кезеңдерден тұрады. Түрткі жағдай (мотив) адам санасы арқылы өтіп, мінез – құлқына әсер етеді. Осыған байланысты кеңес ғалымы В.В.Усов адам мінез – құлқының екі түрін ұсынады. Біріншісі «импульсті» мінез – құлық, яғни сананың белсенді қатынасынсыз өтетін қимыл, екіншісі «проблемалық» мінез – құлық – жан – жақты ойланудан кейін қабылданған шешім. Нәрсені сатып алуға түрткі болған жағдай өнімнің бағасына қатынаста анық көрінеді. Түрткі жағдай күшті болған сайын бағаға қатынас әлсіз бола бастайды. Күнделікті сұранымдағы өнімдердің бағасы аз ғана өзгерсе, белгілі бір мағынаға ие болады. Ал қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алынған өнімнің жоғарғы бағасы тұтынушының көңілінде қалмайды. Қажеттіліктің пайда болуы адамда белгілі бір эмоциялық жағдайды қозғайды. Сатып алынған өнімнен кейін адамнан күш түсіп, психологиялық жағынан көңіл – күйі көтеріңкі болады. Бірақ адам біршама уақытқа дейін ешқандай әсерге ұшырамайды. Біраз уақыттан кейін алдыңғы, сатып алуға дейінгі көңіл – күй қайта оралады. Жаңа психологиялық қызу мен эмоциялық күйзеліске ұшырайды. Кейбір адамдарда сатып алын өніммен байланысты күйзеліс тез қайтады, ал кейбіреуінің санасында ұзақ уақыт сақталады. Үшінші біреулерінде жоғалып кетіп, қайта оралады. Сатып алынған өнімнің нәтижесіндегі психологиялық салдарды тұтынушылар әр түрлі көтереді. Сатып алушының бұл психологиялық ерекшеліктерін білу, келесі керекті өнімнің қажеттілігін жасауға бағытталған жарнама жұмыстары үшін негізгі позиция болуға қызмет етеді. Сатып алушылар кейбір өнімдерді оның қандай қажеттіліктерді қанағаттандыра алатындығына байланысты бағалайды. Сондықтан сатып алған өнімнің түрткі болған жағдайын (мотивін) адамдардың әлеуметтік өмірінің, жанұя – тұрмыстық ортасының, қарым – қатынасының, ақыл – ойының, қызығушылығының қоғамдық және өндірістік ұжым өміріне қатысу аспектісінде қарастыруға болады.

Талғам, әдеттенушілік, дағды болады, ол – адамның жасына, әлеуметтік ортасына,

Ұлттық ерекшелігіне, тұрған жеріне, өмірлік тәжірибесінің, адамның іс — әрекет нормалары мен пікірі көрінісі.

Еліктеу деген болады, ол – басқа адамдардың пікірімен санаса отырып алынған өнім, әлеуметтік топтардың белді мүшелеріне қарай бой түзеу арқылы жасалған әрекет. Өнімнің сатып алынуына әрқашан белгілі экономикалық, әлеуметтік, психологиялық, географиялық факторлар әсер етеді.

Тұтынушылар әдетте затты не үшін сатып алғанын біледі. Бірақ күткен өнімді сатып алу себебін түсіндіре алмайды. Кейбір тұтынушылар өнімді сүйсінгендіктен сатып алады. Кей жағдайда адамның беделі де әсер етеді. Беделді кісі тұтынушының психикасында із қалдырады. Айталық, Қазақстан Республикасында шығарылған, әсіресе арақ – шарап өнімдерін жарнамалауда шетел артистерін жиі пайдалану байқалуда.

Мотивация процесінде тұтынушылардың әдет – ғұрпы, көзқарасы, талғамы маңызды рөл атқарады. Олар мотивация кезеңдерінен өту кезеңінде нақты қажеттіліктің қанағатандырылуы негізінде пайда болады. Нәтижесінде тұтынушының өнімге деген әрбір қимылы ол үшін қажеттілік болып табылады. Көп жағдайда жарнама сатып алуға бірден түрткі болып, есте сақтау арқылы санада әсер қалдыруы мүмкін. Кейін осы процесс өнімді сатып алуға себеп болады.

Жарнама адамдардың көңілін аударса, онда ол есте тез сақталады. Ол үшін жарнамалар мәтінінде аз сөз қолданылып, түрлі – түсті айқын суреттермен басқа да көрнекі құралдарды ұтымды, тиімді, дәл қолдана білу керек.

Есте сақтау қабілеттерінің ерекшеліктеріне қарай адамдар жекелеген мынадай топтарға бөлінеді: а) кейбір адамдар көзбен көретін жарнаманы жақсы сақтайды, ә) қайсы біреулері есту; б) енді біреулері қозғалыстағы жарнамаларды естерінде жақсы сақтайды.

Жарнамалардың әлеуметтік психологиялық факторлары:

Жарнама тек қана экономика ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік психологиялық заңдарға да бағынады.

Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық әсердің және техникалық прогрестің әсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранымына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның өзгеруіне мамандығы, білімі, жынысы, жасы сияқты факторлар да өз әсерін тигізеді. Олар зерттеуде әлеуметтік процестердің біршама ерекшеліктерін еске ұстауды қажет етеді. Басты ерекшелік таным обьектісінің тұлға немесе әлеуметтік топ екендігінде. Кез – келген әлеуметтік процеске қатынасушылар ешқашан бірқалыпты болмайды. Тұтынушы қоғаммен белгілі бір қатынаст ағы оның бір бөлшегі болып саналады. Адамдардың бір бірімен қарым – қатынасы олардың психикасының қалыптасуының негізгі факторы болып саналады.

Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына, жынысына, қызметіне, тұрғындардың ұлттық құрамына байланысты социологиялық деректер статистикалық және

Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едәуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемді жарнаманың да тиімсіз жақтары бар.

Жарнаманың бүгінгі күнге дейінгі тарихына зер салып қарайтын болсақ, оның әлеуметтік қызметі мен қоғамға тигізетін әсерінің нәтижелері де әлі де болса тереңдетілген күрделі теориялық проблемаларды шешуді талап етеді. Жарнаманың бірсыпыра проблемалары әлеуметтік психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қолдану мен қабылдау адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О.А. Феофанов былай дейді: жарнама мақсаты – тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сәйкес әсер ету(« Задача рекламы – предопределить мотивацию поведения покупателя и соответствующим образом повлиять на нее»).

Шетелдік ғалымдар жарнаманы алдымен адам сана сезіміне әсер етуші құрал ретінде пайымдайды. Жарнаманың адам сана сезіміне әсер ету үшін көптеген әдістер қолданылады. Соның бірі – заттың өзіндік ерекшелігін «имиджін» көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады., себебі әр түрлі фирмалар компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада «Маlboro» сигареті біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигарет»тек қана Вирджиния темекісінен жасалған сигарет емес деп, «нағыз ерлерге» арналғанын» көрсете келе сигаретке жаңа «имидж» берді.

Шетелдік жарнамаларда «имидж» тек қана өнімнің сорттарына ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі үгіт – насихат, білім алу алаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық әдебиеттерде сатып алған автомобильдеріне байланысты адамдардың мінезін анықтау әдеті жөнінде де көп айтылған. Айталық», «БМВ» автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер, коммерсант адамдардың ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сияқты көптеген қала дүкендерінің көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы, «Акцепт», «Француз үйі», «Бутия», «Грапро», «Райымбек», «Азимут» т.б. фирмаларының дүкендері мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық немесе экономикалық жақтары емес, лингвистикалық жағы.

Қазір не көп – ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық, лингвистикалық немесе әсемдік көркемдеу жақтарына көңіл бөлгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері – ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын аудартып, жарнамалап отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген қызығушылығын туғызып, сатып алуға не басқадай іс — әрекет жасауға ынталандыру. Бұл жерде алдымен тұтынушының қажеттілігін ескеру – басты назардағы мәселе. Жарнамаланып отырған өнім тұтынушыға ой туғызып, назарын аударып, түсінікті етіп қабылдай алатын жағдайда жарнамаланатын болса, бұл жарнаманың басты, негізгі мақсатының орындалып, іске асқандығы.

Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мәтінін құрастыру кезінде адам сана – сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінен жарнаманың адам сана – сезіміне әсер етуінің мынадай кезеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс — әрекет пайдасына нақтылы дәлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс — әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.

Міне, жарнама мәтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді.

Жарнама мәтінінің пәрменділігін арттыру үшін көптеген тілдік құралдарды, әсіресе, салыстырулар, теңеулер, әр түрлі көрем сөздерді тиімді, орынды пайдалана отырып жасалынған жарнамалардың әсері жақсы болып, тұтынушының тез, жылдам қабылдауына мүмкіндік береді. Тағы бір айта кететін мәселе – жарнама мәтіні қысқа әрі мәнді болуы тиіс. Бұл тұтынушының санасында тез қабылданып, ұзақ уақыт сақталуына тез әсерін тигізеді.

Бір сөзбен айтқанда, жарнамада жалғыз сөздің өзі әсерлі болуы керек. Атақты орыс очеркисі В.Овечкин айтқандай: «В этом искусстве уметь единым словом, намеком вызвать у читателя много воспаминаний, ассоциаций, бурю чувств» жалғыз сөз арқылы сезім құйынын ояту, биіктерге шақыру, ойды өзгерту, әрине, бұл оңай нәрсе емес, сондықтан да жарнама өнері өзін осы жолға бағыштаған адамнан қажымас еңбекті, таудай талапты, көп ізденісті талап етеді. [1,32б]

Жарнама құрастырушы мынадай мәселелерге көңіл бөлуі тиіс: біріншіден, жарнамасының алдына қойған мақсаты айқын болуға тиіс; екіншіден, құрастырылған мәтіннің тез қабылданып, өз қызметін дұрыс атқаруына ерекше көңіл бөлінуі қажет; үшіншіден, жарнама мәтіндері тұтынушыға психологиялық жағынан қалай әсер етеді, соны байқаған жөн.

Жарнама тілі (мәтіндерінің тілі) өзге мәтіндерден ерекшеленеді. Жарнама мәтінінің өзіндік стилі болады.

Жарнама стилі қандай болуы керек?

Сөйлемдері қысқа әрі мәнді, мағыналы болуы тиіс;
Жарнамаланатын заттар жөніндегі хабар мейлінше түсінікті болғаны жөн;
Жарнамашының алдына қойған мақсаты мәтінде нақты әрі дәл берілуі тиіс;
Жарнама мәтіні өзінің мағыналығымен жұртшылық назарын бірден аудара алатындай жағдайда болуы керек;
Есте ұзақ уақыт сақталып, іс — әрекет жасауға ынталандыруы қажет.

Зерттеушілер жарнама мәтінін бірнеше топқа бөледі:

Ақпараттық
Еске салатын.
Сендіретін.
Әсер ететін.

Осы қызметтерге байланысты жарнама тілінің ерекшеліктері туындайды.

Жарнама мәтінін құрастырған кезде оның үш ерекшелігін естен шығармаған жөн.

Жарнаманы фотосуретпен салыстырады. Ол қоршаған ортаның обьектілерін көрсетумен ерекшеленеді.
Ақпарат – хабарламаның мазмұны да, сыртқы пішіні де жарнамаланып отырған объектінің ерекшеліктеріне және де оқырманның қызығушылығына тікелей байланысты.
Жарнамалық хабарлама белгілі бір іс – қимылға шақырады.

Зерттеуші ғалымдардың айтуынша, жарнама жасау, оны жариялау, нәтижесін күтіп, пайдалану үлкен де қызықты индустрия.

Қазіргі заман маркетингісінің бес қағидасы мынадай:

Тауарды жоспарлау.

2.Тауарға баға жасау.

Тауарды өткізуді ынталандыру.
Консюмеризм – тұтынушыны қорғау, эколгияны сақтау.
Табиғат байлығын саналы түрде пайдалану.

Жарнама мәтінінде негізгі ойды жеткізу үшін жарияланатын заттың ерекше қасиеттерін көрсете алатын тілдің экспрессивтік – эмоционалдық, мәнерлегіш құралдары мол қолданылады.

Соңғы кездері қазақ жарнама мәтіндерінде мақал – мәтелдерді қолдану жиі кездесіп жүр. Мысалы, «Алладан — мейір, адамнан — пейіл» деп аталатын имандылық, мәдени – қайырымдылық күніне шақыру жарнамасы өте жақсы құрастырылған. Сол сияқты «Нұрлы болашаққа бірге қадам басайық» деген сөз жарнама мәтіндерінде көп кездесіп жүр. «Жаңа заман, жаңа адам» деген жаңа сөз «Сеймар» консорциумының жарнамасында қолданылған.

Мақал – мәтелдер көше жарнамаларында да кездесіп қалады. Мысалы, Б.Ибрагимовтың ұйымдастыруымен болатын сықақ кеш «Базарыңның барында ойна да күл» деген мақалмен жарияланады.

Қазақ мақал – мәтелдері – сан ғасырлар бойы халықтың көзімен бірге жасасып, ұрпақтан ұрпаққа мұра болып келе жатқан ауыз әдебиетінің бай саласы. Сондықтан жарнама мәтіндерінде орнымен қолданылған мақал – мәтелдер өзінің ерекше қасиетімен көпшілікке әсерлі, көңілге қонымды, ұтымды келуі сөзсіз.

Қазақ тілінде жарияланып жүрген жарнамаларда мақал – мәтелдермен қоса ұлы адамдардың нақыл сөздерін қолдану да көрініс беруде.

Күнделікті беріліп жүрген «Әлемсистем» корпорациясының жарнамалары Абайдың, Шоқан Уәлихановтың, әл – Фарабидің нақыл сөздерін қолдануда. Айталық, «Ақыл – ой халықтар арасындағы егестің түкке қажетсіз екенін көрсетеді, сондықтан да олар ең басты игілікке қол жеткізу үшін келісімге келуге тиіс»(әл – араби), сондай – ақ «Бутия» фирмасының Loreal фирмасының косметикасы мен парфюмерияларын жарнамалауда Т.Лиринктің «… шынайы сұлулық қандай да болсын сыртқы ықпалға кіріптар емес» сөздерімен берілген. Жарнамада мұндай нақыл сөздерді қолдану жарнама мәтінінің негізгі мазмұнын ашып, оның көркемдік ерекшелігін арттырып, жарнама стилінің дұрыс қалыптасуына өзіндік әсерін тигізеді.

Еліміз егемендік алғаннан бері қазақ тілі мемлекеттік мәртебеге ие болды. Соның айғағы тікелей жарнама саласына байланысты жаңа нақыл сөздердің пайда болуы. Мысалы, « Іскермен жақын болсаң, ісің бітеді», сол сияқты «Қазақта Абылайдай хан болмаған, «Абылай хан – инвестей» қор болмас!» немесе «Елу жылда ел жаңа, жүз жылда қазақ — енді келді біздің заман».

Жарнама хабарларында безендіру көңіл аудартудың басты құралы болып саналады. Безендірулер жарнамалардың тез түсініліп, оңай қабылдануына зор ықпал етеді.

Жарнама мәтінін безендірудің мынадай түрлері бар:

Фотосуреттер — өнімнің немесе іс — әрекет, құбылыстың нақты дәлелі ретінде қолданылады.

Логотип – фирманың немесе өнімнің графикалық символы.

Сауда белгісі – арнайы тәсілмен жазылған фирманың атауы.

Көркем суреттер – жарнама мәтінінің мазмұнын ашып, тұтынушының оңай қабылдауына әсер етеді.

Шетелдерде, әсіресе АҚШ – та жарнама мәтінін безендіру мәселесіне көп көңіл бөлінеді. Айталық, атақты «Коко – Кола» компаниясы, «Мальборо» сигареті, Германияның «Мерседес» автомобильдері, Жапонияның «Тойота» компанияларының бір ғана атауының өзі – жарнама. Бұл жөнінде Л.Делл мен Т.Линданың зерттеулерінде жан – жақты айтылған.

Жарнама мәтіні сияқты құрама мәтіндерде сыртқы бейнелегіш құралдар, жарнама мәтіні корпусының бір бөлігі болып табылады.

Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының кейбір ерекшеліктерін ескеріп, жасалған кезде ғана артады. Негізінде, жарнама әсерінің төмендегідей кезеңдері анықталған:

Өзіне назар аударту.
Қызықтыру.
Сатып алуға ынталандыру.
Тауар немесе қызмет көрсету түрлеріне нақтылы дәлелдеме жасау.
Сатып алуға немесе жарнамаланған іс — әрекетті пайдалануға мәжбүр ету.

Жарнама адам санасына екі түрлі әсер етеді. Біріншіден, оқуға қызықтырады, екіншіден, мақсатқа жету үшін оқуды құрал ретінде пайдалану.

Жарнаманың әсері дәлелді болу үшін пайдаланған тұжырымдардың нақты болғаны жөн. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманың адам санасына деген ықпалы әлсіреуі мүмкін.[1,92б]

Психолингвистикада негізінен ерекше мән берілетін бір құбылыс – сөйлеу әрекетінің интенциясы. Мұны, қарапайым түрде айтсақ, адамның сөйлеуге деген ниеті десе де болады.

Сонда, интенциялық дегеннің өзі – сананың нысанға, сыртқы әлемдегі жайттарға бағытталуы. Бір нәрсені айту әрекетін орындау дегеніміз – айтылымға ниетті қосу деген сөз. Басқаша айтқанда, санадағы ниет айтылыстағы ниетке айналады.

Тілдік қатысымға түспекші адам мақсатқа жету үшін және ниетін іске асыру үшін адресатқа белгілі жайттан бастап, сол адресаттың бұл айтқанға қалай қарайтыны, қзінің айтатынының желілік мазмұнын қалай түзу керектігіне дейінгі факторларды , сөзінің салмағын ойластырып алады. Дәл сол ниетті күшейту үшін және ниетін іске асыру үшін айтушы адам иллокутивті ықпалды күшейтетін фактор атаулының бәрін ескереді.

Сөйлеу әрекетінің интенцияға байланысты болуына ықпал ететін бес фактор бар: 1. айтушы (адресант), 2. қабылдаушы (адресат), 3. тыңдаушы, 4. коммуникативтік жағдаят, 5. диалог жүргізудің шарттары, орны мен уақыты. [1,127 – 129б]

Жарнамалық мәтіннің лингвистикалық ерекшеліктері

Соңғы он жыл ішінде ғылымда зерттеушілер өзекті мәселе ретінде- мәтінді линнгво-мәдени тұрғыдан зерттеудегі адамзат мәдениетінің феномені ретінде қарастырып жүр. Мұнда мәтінді шынайы қарым-қатынас жағдайы ретіндегі процесс ретінде қарастырады. Осылай, зерттеушілер «дискурс» ұғымын ұсынады.Қазіргі ғылымда бұл ұғымның өзге баламасы табылмай отыр. «Дискурсты» лингвистикалық тұрғыдан түсіну әр түрлі, мысалы, М.Стаббс дискурстың үш негізгі қасиетін көрсетеді: дискурс — бұл сөйлемге қарағанда ауқымырақ тілдік бірлік: дискурс тілді қолданудағы әлеуметтік контекспен тығыз байланысты:

Дискурсқа прагматикалық көзқарас тұрғысынан қарасақ, бельгиялық ғалым Э. Бюиссанстың теориясына назар аудару қажет, ол тілді тұтас жүйе ретңнде анықтайды: дискурс, өз кезегінде адресант тілдегі нақты шифрларды қолданатын байланыс, ал сөз аталған байланыстарды тудыратын құрал, семиотикалық акт (Моррис 2001: 45-97)

Мұнан өзге, шетел лингвистикасында қабылданған Э. Бенвенистің дискурстік трактовкасы, ол дискурсты пайда болу кезінде тілдің грамматикалық құрылысында болатын эмпирикалық обьект ретінде қарайды.

Деректерге сүйенсек, ХХ ғасырдың 50 –жылдары Эмиль Бенвенист айтылым теориясын қалыптастыра отырып, француз лингвистикасына тән дискурс терминін жаңа мағынада қолданды. Бұл жаңа мағына айтушыға\ сөйлеушіге меншікателген сөз дегенге саяды. 1952 жылы Зелиг Харрис « Дискурс – анализ» атты мақаласында аталған терминді пайдаланды. Бірақ бұл ғалымдардың қолданысындағы мән бірдей емес. Атап айтқанда, Э.Бенвенист дискурс деп айтылымға айтушының ашық қатынасын түсінсе, З.Харрис дискурс деп айтылымның бірізділігін, сөйлемнен ірі мәтін бөлігін ұғынады. 60 – жылдары Мишель Фуко Бенвенист идеясын дамыта отырып, дискурстық талдаудың мақсат – міндеттерін өз түсінігіне сай баяндаған.

Дискурс ұғымының қазіргі лингвистикадағы мәні екі жақты: Н.Д. Арутюноваша, речь, погруженная в жизнь\ өиір жүктелген сөз немесе коммуникацияға қатысушылар арсындағы ақпараттық ағымның қозғалысы. Бұл көзқарастар бірін – бірі толықтырады, себебі мәтіннің тууы мен түсінуілу үрдісін коммуникативтік жағдайдан тыс алып түсіндіру мүмкін емес. [ 6,85 б]

Дискурсты тілге қарсы сөйлеу ретінде қарастыратын болсақ, әрине мәтін категориясының енгізілуінің міндетті екені түсінікті. Бұл жерде біз «сөйлеу» мен «мәтін» ұғымдарын құрайтын элементтерді бөліп көрсетеміз.Т.ван Дейк дискурс пен мәтінде дискурсты өзекті қолданылған мәтін ретінде, ал «мәтін»- бұл айтылған сөздің абстрактілі грамматикалық жүйесі; «дискурс»- өзекті сөйлеу әрекетіне, сөйлеуге қатысты ұғым, «мәтін»- бұл тіл жүйесіне, формальды лингвистикалық білімге қатысты ұғым(Т. ван Дейк 1989: 124)

Басқаша айтқанда,дискурс енді сөйлеудің өзі болмайды, сөйлеудің абстрактілі ұғымы.Дискурс мәтін болып табылмайды, алайда ол мәтін ішінде болады, мәтін онда нақты коммуникативтік мәселелерді шешетін сөйлеудің комплексі ретінде қаралады,

Карасик қазіргі заманға сай саяси, заңды, әскери,педагогикалық, іскерлік діни, мистикалық, медициналық, жарнамалық, спорттық, ғылыми,сахналық және ақпараттық дискурс түрлерін бөліп көрсетеді. (Карасик 2004:239)

Институционалды дискурсқа ір түрлі ғылыми зерттеулерде көп көңіл бөлінеді.Институционалды дискурстың бір түріне жарнамалық дискурс та жатады. Жарнамалық дискурс-ауызша және жазбаша мәтін қасиеттерін жинаған, паралингвистикалық және экстралингвистикалық , прагматикалық тұрғыдан нақты бағытталған, аяқталған хабарламаааа(Бове, Аренс1995:56)

Жарнаманың мақсаты- тұтынушыны өзіне тарту, жарнама-өзіндік әлеуметтік- мәдени құбылыс.Оның пайда болуы мен қалыптасуы нақты адамдар тобын да мәдени тұрғыдан қалыптасқан психологиялық, әлеуметтік, лингвистикалық ерекшеліктерге байланысты.

Дискурсың өзге түрлері секілді жарнама дискурсы нақты мақсат, баға, стратегия, жанр, спецификалық мәтін мен дискурсты формалармен сипатталады.Жарнама дискурсының қатысушылары- жарнама беруші мен тұтынушы. Егер жарнаманың басты мақсаты- тұтынушының басты назарын жарнамаланып отырған тауар не қызметке аудару болса, онда бұған жету үшін көптеген статистикалық тәсілдер қолданылады ол арқылы реципленттің қызығушылығы өсіп,индивидуум санасында жарнамалық дискурстың бекітілуіне ықпал етеді.

Жарнама дискурсының спецификалық сөйлеу актісіне –сенім мен сенімсіздік, уәде, таңдау,қолдау сияқты жарнамалық әсерлерді жатқызуға болады .Жарнамалық дискурстың базалық концептісі — «жарнама беруші» және «тұтынушы» . «Жарнама беруші» концептісі әсер ету қабілеті мен әсер ету мүмкіндігі ретінде түсіндіріледі. «Тұтынушы» концептісі әсерге ықпалға тап болу ретінде түсіндіріледі.

Жарнамалық дискурстың маңызды аспектісі деп когнитивті, эмоциональды және жарнамалық әсердің компоненттерін атауға болады.

Зерттеушілердің пікірінше, қазіргі кезде медиааумақ ақпарат, жарнама және т.б байланысты әр түрлі тәсілдер мен құралдардан тұратын өз жеке тілін жасауда.Соңғы он жыл ішінде, медиааумақ өз шекарасын кеңінен жая отырып, әлеуметтік аумақта да өз орнын ала бастады, медиамәтіннің тек жеке адамға ғана емес, тұтас қоғамға әсері айқындала түсті.

Медиатіл жеке тұлға мен қатар, тұтас санаға да әсер етеді. Медиапсихологтардың айтуынша, адамның қоршаған ортаны тануы оны бұқаралық құралдың көрсетуіне байланысты. Білім жағынан тәжірибенің аздығына байланысты, жас адамдар көбіне дүниені тануда көбіне бұқаралық құралдағы ақпараттар мен жарнамаларға сүйенеді. Ю.В.Рождественский әсер етудің бұл түрін сананың тарихи еместігі деп көрсетеді:»Бұқаралық ақпаратты қабылдаушы болып жатқан мәтінге байланысты мәтінді өз әрекетін құру үшін пайдаланады. Сонымен, медиатіл медиамәтін адресантының әлем бейнесін құраудағы құралының бірі болып табылады,

Көпшілік қарым-қатынасында жарнама маңызды орын алады. Жарнаманың мақсаты- тауар жайлы ақпарат немесе хабар беру емес, аталған тауарды иемденуге итермелеу т.б. жарнамалық дискурсты эмоиивті дискурс деп атауға да болады.

Сондықтан, жарнама тұтынушылары(яғни, көпшілік аудиториясы) нақты бір өмір стилінің өкілдері ретінде қаралады.

Вербальды және вербальды емес тәсілдерді қолдана отырып, жарнама әр түрлі образдарды құрайды, Олардың алуан түрлілігіне қарамастан,олар семантикалық әрекеттің бірнеше түрінің қосылуының нәтижесінде болады. Мұндай әрекеттің үш түрін бөліп көрсетуге болады: 1.этологиялық мағына арқылы ісер ету;2.архетиптік әлеуметтік мағына арқылы әсер ету; 3.сөйлеудің рационалды формасы арқылы әсер ету.

Этологиялық мағына арқылы әсер ету адамның табиғи қасиеттеріне, инстинктеріне бағытталады.

Архетиптік әсер ету бұқаралық ақпарат құралдары арқылы- спорт, телевидение, шоу-бизнес жұлдыздарының қатысуымен өтеді.

Сөйлеудің рационалды формасы арқылы әсер ету нақты рационалдық стереотиптерден құралады.

НЕЙРОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ БАҒДАРЛАМАЛАУДЫҢ ЖАРНАМА САЛАСЫНДА ҚОЛДАНЫЛУЫ

2.1 Көптілді жарнама мәтіндерінің құрылымы

Жарнама дискурсы әлемде, сондай-ақ жекелеген мәдениеттерде болып жатқан тенденцияларды көрсетіп, қоғам өкілдерінің қызығушылығы мен талпынысына негіз болады.Жарнама дискурсы мен көпшілік аудиториясының арасындағы байланыс — нақты жағдайға байланысты қойылған коммуникативті мәселелер, оған қол жеткізу үшін коммуникант адресатты әрекеттің жаңа түріне көшуге бағыттап, жаңа бағдарламалау әрекетіне жетелейді.Маңыздысы — жарнама дискурсын қабылдаушы мен оны жіберуші арасындағы қатынас кезінде адресат санасындағы бұрыннан бар ұқсас бағдарламалар дәнекер болады.Өзінің коммуникативті мақсатының орындалуы үшін, көпшілік аудиториясына ықпал ету үшін — жарнама дискурсын жасаушылар «әлем аудиториясы» моделін қолданады.

Жарнамалық хабар — тұтынушы аталған тауарды иемдену арқылы қандай нәтижеге ие болады т.б. образдар арқылы құралады.Жарнамаланып отырған өнімнің сапасы мен қызметін жай ғана сипаттау ешқандай нәтиже бермейді. Жарнамалық дискурста хабарды алушы жайлы фондық ақпарат маңызды болып саналады: Жарнама хабарын жасаушылар көпшілік аудиториясының өмірі, сөйлеу әрекеті, талғамы жайлы білуі тиіс.

Жарнама дискурсы — қоғамдағы және оның әр кезеңдеріндегі даму тенденцияларын көрсетеді. Жарнама — өте күрделі құбылыс. Оны түріне қарай топтастырсақ, бірнеше топқа бөлуге болады: бірі — сауда-саттық (коммерциялық) жарнама, екіншісі — саяси жарнама. Коммерциялық жарнаманың өзі өнеркәсіптік және сауда жарнамасы болып екіге бөлінеді. Өнеркәсіптік жарнамаға белгілі бір фирманың өнімдері мен қызмет көрсетуге арналған жарнамалары жатады.

Сауда жарнамасына көтерме сауда жарнамасы мен дүкендер ұйымдастырған жеке жарнамалар жатады.

Таралу көлеміне қарай — жергілікті, қалалық, жалпыхалықтық, дүниежүзілік болып бөлінеді.

Жарнаманың көркемделуіне байланысты да түрлері көп: ақ-қара жарнама, бір түсті жарнама, екі түсті, түрлі түсті т.б мәтінді жарнама, суретті жарнама т.б.

Жарнама тілі бай болуы тиіс. Сөздік құрамы жұтаң келген жарнамаға көпшілік елең етпейді.
Жарнама тілінің сөздік құрамы өмір талабына сай, өзгеріп, дамып отыруы қажет. Өмір жылжып алға басса, ал оны өрнектеуші сөз өзгеріссіз қала алмайды.

Кез-келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу – жарнама компаниялары мен агенттерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал арқылы не радио, теледидар арқылы берілсін, тұтынушы мен көрермендер арасында психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау –маңызды мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан –жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді.[1, 8б]. Бұл эмоциялық күйзеліс күйінде өтеді.Жақсы жарнама –дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жасайтын мамандар бізде әлі өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек.

2.2 Жарнама мәтінінің салыстырмалы талдауы

Қазіргі күнде жарнама қазақ, орыс, ағылшын тілінде қатар беріліп жүр..

Жарнаманың қай тілде болса да, оның әдеби тіл нормасына сай берілуі – бүгінгі күннің өзекті мәселелерінің бірі. Бұл мәселені шешу шараларын белгілеу мемлекет тарапынан қолдау тауып отыр. Нақты айтар болсақ, Қазақстан Республикасы Тіл туралы заңының 21- бабына сәйкес: «… маңдайшалар, хабарландырулар, жарнамалар, прейскуранттар, баға көрсеткіштері басқа да көрнекі ақпарат мемлекеттік тілде қажет болған жағдайда басқа да тілдерде жазылады.

Қазіргі кезде қазақ тілінде кейбір жаңа мағыналық аударма жолымен пайда болуда. Мысалы, қалың дәптер(общая тетрадь), қосалқы бөлшектер(запчасти), көтерме сауда(оптовая торговля), сөйлеу қосыны( переговорный пункт) – соның айғағы.

Жарнамада сөзбе – сөз аударма жолымен пайда болған сөздер де аз емес. Қазақша баламалар ретінде орыс тілінен калька жолымен жасалған сөздер қатарында жаңа буын(новое поколение), жапсырма(наклейка), төлем(оплата), өркендеу(Возрождение) т.б атауға болады.

Орыс тілінен калька жолымен алынып, құрамының бір бөлегі теле-, кино-, авто- сияқты бірнеше сөздер бар. Олар теледидар, телекөрермендер, автожауапбергіш, автожуу, т.б.

Жарнама саласында қысқартылған сөздер де қолданылуда. Кез келген сөз қысқартыла бермейді, тек күрделі атаулар қысқарады.

Соңғы уақытта өмірдің өзге салалары сияқты жарнама саласында да көптеген қысқарған сөздер пайда болуда.

Қысқарған сөздердің көбі бірінші сөздің алғашқы буынын немесе сөзді түгел алу арқылы жасалады, ұжымшар(ұжымдық шаруашылық – колхоз) т.б.
Күрделі атаудың бірінші сөзінің алғашқы буыны және қалған сөздердің басқы дыбысы алынады:

ҚазМУ – Қазақтың Мемлекеттік Университеті.

Күрделі атаудың әр сөзінің басқы дыбысы алынып қысқаруы. Мысалы, ТЖҚ( теледидардың жаңалықтар қызметі). Сонымен қатар газет, журналдардың атаулары жарнамада да сілтеме түрінде көрсетілгенде қысқартылып беріледі. Мысалы, ЕҚ – Егемен Қазақстан газеті; ЖА – Жас алаш газеті т.б[1, 18б].

Белгілі бір этностың дүниеге көзқарасын танытуда аударма да үлкен маңызға ие, себебі ақпаратты өзге тілде дұрыс берудің де маңызы зор. Этностың бейнесін танытуда тіл мен мәдениет негізгі факторлар болып есептеледі.

А.Ислам қазақ тілі ме ағылшын тіліне байланысты аударманың маңыздылығын атап көрсетеді. Оның зерттеуінде қазақ мәдениетінің ағылшын тілінде көрініс табуы жайлы айтылады.

Аударма мәселесінде аудармашының басты назарында ұсталуға тиіс нәрсе – ұлттық — мәдени лексиканың берілу тәсілдері.

Ақпаратты өзге тілде беру мәселесі – маңызды мәселелердің бірі. Себебі, әр тілдің тек өзіне ғана тән ерекшеліктері бар. Ол белгілі бір ұлтқа ғана тән мақал – мәтелдер, салт – дәстүрге байланысты сөздер, туыстық атаулары т.б болуы мүмкін. Туыстық атаулары орыс және ағылшын тілдеріне мынандай тәсілдер арқылы беріледі:

— генерализация. Мысалы, қарындастар – сестры – sisters; жеңгелер – тети – aunts;

Қазіргі таңда кез келген салада бірнеше тіл қатар жүреді. Негізгі мемлекеттік тіл — қазақ тілімен қатар орыс және ағылшын тілі қатар қолданылады. Мұны жарнама саласынан да байқауға болады.

Күнделікті өмірде басым бөлігі орыс тіліндегі жарнамаларға назар салатынымыз жасырын емес. Бұның себебі – жарнама саласы біздің елде енді – енді дамып келе жатқан сала. Жарнама алғашқы кезде тек орыс тілінде ғана беріліп жүрді. Тек соңғы жылдары ғана орыс тілдегі мәтінімен қатар қазақ тіліндегі баламасы беріліп жүр.

Жарнама мәтіні екі түрлі қасиетке ие; бірі – белгілі бір тауар жайлы ақпарат, екіншісі – сол ақпарат арқылы ықпал ету.

Жарнамадағы ықпал ету концтрукциялары көбіне тез арада әрекет етуге үндеп тұрады; сатып ал, дәмін көр, қолдан т.б. Мысалы : « Батарейки «GP». Көрдің бе – сатып ал!»; « «Невское» сырасын татып көріңіз…» Көптеген жағдайларда жарнама мәтіні тек бір ғана сөзбен ғана әсер етіп тұрады:

«Сатып ал!».

Орыс тілінен тікелей аударылған жарнамаларда көбіне ықпал ету жасырын тұрады. Яғни, сұрақ беру арқылы да ықпал етіп тұруы мүмкін. Мысалы:

« Тіс дәрігерлерінің басым көпшілігі «Лавуар» тіс пастасын қолданады.

Ал, сіз ше?»;

« Сіз білесіз бе, бізде ғана тауар сатып алу арқылы

Сіз 10 пайыз жеңілдікке ие боласыз?»;

« Сіз білесіз бе, бізден тауар алу арқылы

Сіз 24 айға дейінгі кепілдікке ие боласыз?»…

Мұнда жарнама берушіні сіздің қандай тіс пастасын қолданатыныңыз қызықтырмайды. Алдыңғы бөлігінде тіс дәрігерлерінің көпшілігі « Лавуар » тіс пастасын қолданатыны жайлы хабарлап, сол арқылы адресатқа психологиялық тұрғыдан әсер етеді. « Ал, сіз ше?» деген сұрақ сізге де солай етуді ұсынады.

«Ал, сіз ше?» деп басталатын сұрақтар жаңа ақпаратқа ие. Мұнда сұрау формасы жарнамаға назар аудартса, кей жағдайларда ұсыныс тұрғысынан келеді.Жарнамада әрекетке итермелеу барысында әр түрлі жеңілдіктер жайлы уәде беру де әрекетке итермелейді.

Жарнама мәтінінде: « Қайызғақсыз шаштар арманыңды жақындата түсе ме?Неге олай емес, егер сен жаңа «Head and shoulders» — ты қолдансаң. Жаңа «Head and shoulders» қайта қалпына келтіруші элементтерден тұрады. Ол қайызғақтың пайда болуының алдын алып, бас терісін қалпына келтіреді.

Ал, бұл әдемі және сау шаштар үшін ең негізгі жағдай. «Head and shoulders» . Енді сен арманыңмен кездесуге дайынсың». – Мұнда ауызекі стилі қолданылған. Сұрақ жауап алу мақсатымен емес, сұрақ мұнда тек тұтынушының назарын аудару үшін ғана қолданылады.

Прагматиктердің көзқарасы тұрғысынан алғанда жарнама мәтінінің мақсаты – белгілі бір ортада қолайлы жай тудыру. Жарнамадағы прагматиканың басты белгісі – жарнамаланып отырған тауарды алуға тұтынушыны итермелеу.

Жарнама берушілер әр түрлі лексико – стилистикалық құралдарда пайдаланады. Тілдегі прагматикалық механизмдерді іздеу дегеніміз – сөйлеудің прагматикалық әсерін білдіретін лексикалық бірліктерді топтау. Бұл аралықта көптеген лексикалық топтарды бөліп көрсетуге болады. Мысалы, тұрмыс тауарлары мен әйелдер тұтынатын косметика өнімдеріне байланысты мынадай лексикалар қолданылады: махаббат, аромат, нәзіктік, баурап алу, мереке, хош иісті, әсерлі, жарқыраған, сүйікті, қайталанбас. Азық – түлік өнімдеріне байланысты прагматикалық тұрғыдан бағытталған мынадай лексикалар қолданылады: нәзіктік, рахат, қуаныш, тәтті, құнарлы, жағымды, табиғи, сұрыпталған т. б. Тұрмыстық техникаға байланысты жаңа, қолайлы, ұтымды, ұзаққа төзімді, т.б.

Жарнама берушілер бұл жарнамаларды беру барысында жаңа мағыналық – экспрессивті белгілерді де жасайды.

Енді үш тілді салыстыру арқылы ақпараттық – жарнама мәтіндеріндегі өзгешеліктеріне тоқталайық.

Үйлену тойына арналған қалыңдық көйлегін жарнамалайтын суретте былай жазылған: Келін мен ене жарасымы – Орыс.: Наряд невестки и матери – Ағылш.: bride and mother clothing, бұл жерде келін – невестка — Ағылшын тілінде bride сөзі емес, daughter – in – low сөзі қолданылуы тиіс, алайда нақты жағдайға бірінші сөз сай келеді. Сондай – ақ, назар сала кететін тағы бір жайт – ағылшын және орыс тілдеріндегі ене сөзінің аудармасына назар аударайық. Екі тілде де бұл сөзге балама табуға болады, алайда, нақты жағдайда ол балама суретке сай келмес еді.

Ал, жарнама мәтіндерінде бауыр сөзі конкретизация тәсілімен аударылып жүр. Мысалы: «Адамның баласы – бауырың». « Әр халықтың өкілі бір – біріне бауыр». Орыс тілінде –« Сын человека – твой брат. А это значит: и другие народы – братья тебе, и с другими живи в мире и согласий. – a son of a man is your brother: that is;all the people are your brothers, live in peace and concord with them. Мұнда қазақ тіліндегі бауыр сөзі орыс және ағылшын тілдерінде ұқсас мағынаға ие, мұнда ол өзара татулықты, бірлікті көрсетеді.

Тағы бір ақпараттық – жарнама мәтінінде бауыр сөзі орыс тілінде әпке сөзінің орнына қолданылады.

Халқымыздың ұлттық өнерін қызғыштай қорғаған Зәкия бауырымыздың әр сөзінен елін, тілін, мәдениетінін сүй,етінін байқаймыз, оны әр азаматтарымыз шын жүректен қабылдайтынына кәміл сенуге болады. Хочется верить, что каждый человек, уважающий и любящий свою страну, родной язык культуру всем сердцем, воспримет, проникновенные слова нашей уважаемой сестры Закий. – I want to believe that every person, loving his country, language and culture6 will understand the wishes of Zakia and stand behind her.

Көріп отырғанымыздай, ағылшын тілінде бауыр сөзі элиминацияға ұшырап, оның орнына антропоним қолданылған.

Екі тілде қатар беріліп жүрген жарнамаларға байланысты сөзбе – сөз аудару мағынасыздыққа алып келуі мүмкін. Нәтижесінде бұл жарнама тыңдаушыға ықпал етудің орнына көпшілік арасында күлкіге айналуы да мүмкін. Мысалы, аctiv байланыс қызметіне байланысты «Приз говорит за себя, пора говорит за приз!» жарнамасын былай аударған «Жүлде өзі – ақ сөйлеп тұр. Енді жүлде үшін сөйлейтін кез келді!». Орысша баламасын оқымай тұрып, қазақша бұл сөздерді оқыған адамға бұл жарнама түсініксіз болып, ешқандай әсер етпеуі мүмкін. Бұдан шығатын қорытынды – тек аударылу барысында өз мағынасын толық сақтап қалатын жарнаманы ғана сөзбе – сөз аударып, ал өзгесін элиминациялау қажет.

Как трудно справиться с пятнами. Чистящий порошок «Bis» легко и бережно удаляет даже сильные загрязнения, оставляя после себя приятный запах.

«Bis» – это самое лучшеечистящее средство.

Чистит дом и все, что в нем».

«Дақпен күрес қандай қиын. «Bis» тазартқыш ұнтағы тіпті қатты кірдің өзін жақсы тазартып, жақсы иіс қалдырады.

«Bis» — бұл ең жақсы тазартқыш құрал.

Әдетте, жарнамада сөйлеу стилінің белгілері де қатысып отырады. Сөйлеу стилінің элементері қолданылғанда экспрессияаны үдетіп, өзіне назар аудартады.

Жарнамада сонымен қатар, «только»,яғни «тек» сөзінің қолданылуы арқылы ұсынылып отырған тауардың сапасымен қатар өзге де қырын танытады. Мысалы:

«Батончик «Финт» — только для тех, кто правда крут»; «Мир меха». Все прекрасное только для вас»; « Если масло то только Шедевр»; Я готовлю только макароны «Султан».

Үш тілдегі жарнама мәтінінің құрылымына келер болсақ, жүргізілген сауалнама бойынша халықтың көпшілік бөлігі жарнаманың ең алдымен орысша нұсқасына назар салатынын байқадық.

Зерттеушілердің көрсетуінше, жарнама мәтінінің авторлары әр түрлі құралдарды пайдаланғанда жарнамаланып отырған тауардың қасиетін көрсету үшін жаңа образдар құрауға тырысады. Тіл прагматикасын субьектіге әсер етуші құрал ретінде қарар болсақ, онда эмоционалды – бағалауыштық сөздерді тіл функциясының ажырамас бөлігі дер едік.

Прагматикалық мақсатқа жету үшін жарнама берушілер фразеологизмдерді қолданады.

Любовь с первого взгляда – любовь с первой ложки:

«Время собирать камни – «Время менят

Мысалы, теледидарда беріліп жүрген «Әлемсистем» корпорациясының жарнамалары Абайдың, Шоқан Уәлихановтың, әл – Фарабидің нақыл сөздерін қолдануда. Айталық, «Ақыл – ой халықтар арасындағы егестің түкке қажетсіз екенін көрсетеді, сондықтан да олар ең басты игілікке қол жеткізу үшін келісімге келуге тиіс»(әл – араби), сондай – ақ «Бутия» фирмасының Loreal фирмасының косметикасы мен парфюмерияларын жарнамалауда Т.Лиринктің «… шынайы сұлулық қандай да болсын сыртқы ықпалға кіріптар емес» сөздерімен берілген. Жарнамада мұндай нақыл сөздерді қолдану жарнама мәтінінің негізгі мазмұнын ашып, оның көркемдік ерекшелігін арттырып, жарнама стилінің дұрыс қалыптасуына өзіндік әсерін тигізеді. Соңғы кездері қазақ жарнама мәтіндерінде мақал – мәтелдерді қолдану жиі кездесіп жүр. Мысалы, «Алладан — мейір, адамнан — пейіл» деп аталатын имандылық, мәдени – қайырымдылық күніне шақыру жарнамасы өте жақсы құрастырылған. Сол сияқты «Нұрлы болашаққа бірге қадам басайық» деген сөз жарнама мәтіндерінде көп кездесіп жүр. «Жаңа заман, жаңа адам» деген жаңа сөз «Сеймар» консорциумының жарнамасында қолданылған.

Мысалы, теледидарда беріліп жүрген жарнамалар Абайдың, Шоқан Уәлихановтың, әл – Фарабидің нақыл сөздерін қолдануда. Айталық, «Ақыл – ой халықтар арасындағы егестің түкке қажетсіз екенін көрсетеді, сондықтан да олар ең басты игілікке қол жеткізу үшін келісімге келуге тиіс»(әл – Фараби), сондай – ақ «Бутия» фирмасының Loreal фирмасының косметикасы мен парфюмерияларын жарнамалауда Т.Лиринктің «… шынайы сұлулық қандай да болсын сыртқы ықпалға кіріптар емес» сөздерімен берілген. Жарнамада мұндай нақыл сөздерді қолдану жарнама мәтінінің негізгі мазмұнын ашып, оның көркемдік ерекшелігін арттырып, жарнама стилінің дұрыс қалыптасуына өзіндік әсерін тигізеді.

Зерттеу барысында көп тілде берілетін жарнаманы тікелей аудармай, мағынаны ашудың басқа жолдарын қарастырған дұрыс деген қорытындыға келдік.

Осыған байланысты қазақ тіліндегі жарнамалар қаншалықты дәрежеде тыңдалып жүр деген сұраққа жауап іздеп, сауалнама жүргізген едік.Сауалнамаға барлығы 25 адам қатыстырылды. «Қай тілдегі жарнамаға бірінші назар аударар едіңіз?» деген сұраққа сауалнама барысында оппоненттеріміздің берген жауабы төмендегідей:

жас ерекшелігі	қазақ тіліндегі жарнамалар	орыс тіліндегі жарнамалар	ағылшын тіліндегі жарнамалар
20 – 25	30 %	50%	20 %
25 — 30	40%	50%	10%
30 — 35	50%	50%
35 — 40	50%	50%

ҚОРЫТЫНДЫ

Зерттеу барысында төменгі ғылыми нәтижелерге келдік. нейролингвистикалық бағдарламалаудың жарнамаға әсері зор екенін жүргізілген сауалнама және психолингвистикалық эксперимент арқылы анықтадық.

Дереккөз ретінде 100 жуық зерртеу материал жиналды, оның ішінде жапсырма қағаздар, теле және радиожарнама мәтіндер, билборд мәтіндері және т.б. Жарнама құбылысы қазақ елі үшін жат құбылыс болса да, оның бізге әсер етуші факторлардың бірі екені даусыз. Жарнама ең алдымен ақпарат беруші, ал одан кейін әсер етуші фактор қызметін атқарады. Жарнаманың психолингвистикалық әсері жайлы көптеген шетел ғалымдары зерттеген, ал қазақ тіл ғылымында бұл болашақтың еншісінде.

Жаңарған көзқараспен қарар болсақ, жарнама жат құбылыс емес, қайта дұрыс, жүйелі құрылған жарнама ақпарат беруші құрал, қоғамдағы жаңалық хабаршысы.

Қоғамдағы күнделікті өзгерістерге байланысты көптеген жаңа заттар мен құбылыстарға байланысты жаңа сөздер, жаңа атаулар пайда болады. Ал, осы жаңалықтарды адам санасына тілдік тұрғыдан ықпал ету арқылы ендіреміз.

Қысқа мерзім аралығында жарнама өзінің қызметін атқарып, ол жақсы немесе керісінше жағынан әсер етері сөзсіз.

Тұтынушыны тауарды алуға итермелеуге байланысты толымды жаңа сөздердің , экспрессивті – эмоцияналды сөздердің пайдаланылуы қажет.

Жарнамада сондай – ақ ауызекі сөйлеу тіліне тән сөздердің қолданылуы да өз әсерін тигізеді. Кейбір жарнама мәтіндерінде дәл осы ауыз екі сөйлеу стилінің элементтері ықпал етуші күшке ие

Қазіргі қазақ жарнамасының өз тыңдаушысына әсері бар екенін жоққа шығаруға болмайды. Алайда, қатар тұрған бірнеше тілде берілген жарнама мәтінін көргенде ең алдымен орыс тіліндегі жарнамаға назар аударарымыз жасырын емес. Бұл қазақ тіліндегі жарнаманың әлі де толыққанды емес екенін, мазмұн, құрылым жағынан түзетулер қажет екенін көрсетеді.

Жарнама мәтіні өмір талабына сай, өзгеріп, дамып отыруы қажет. Өмір жылжып алға басса, ал оны өрнектеуші сөз өзгеріссіз қала алмайды.

Сонымен қатар, бұрын қолданылған сөздердің жаңаша, жаңғыртыла қолданылуы да жиі кездеседі.

Кез-келген жарнама көңіл аудартып, тұтынушыны іс-әрекет жасауға ынталандыруы тиіс.Егер жарнамаға көңіл бөлініп, іс-әрекет жасалса,онда жарнаманың мақсатына жеткендігі.

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

1.Асанбаева С. А Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социо — лингвистикалық мәселелері. – Алматы, 2006. – 86б

2.Активные процессы в языке и речи [ сб. ст.\ ред – кол.: Л.И. Баранниковаи др ]. – Саратов: Издательство Саратовского университета, 1991. – 142с

Ахманова, О.С Словарь лингвистических Терминов. – Издательство 4 – е, стер. — М.: ком Книга, 2007. — 569 с
Лингвистический энциклопедический словарь\ Науч. – ред. Совет. Изд- во «Сов. Энцикл»., 1990. – 682 с
Даутова Г.Х Жарнамадағы нейролингвистикалық бағдарламалау // ҚазҰУ Хабаршысы. № 3, 2004.
Дегтерева, Татьяна Алексеевна Пути развития современной лингвистики. [ В 3 – х кн] М., « Мысль», 1964
Постовалова В.И. Язык как деятельность. – Москва.: Наука, 1982. – 222 с.
Проблемы современной лингвистики. Сборник работ линг – тов филол. фак. МГУ. [ Под. Ред. Ю. С. Степанова]. М., изд. Моск. ун – та, 1968
Мальцева В.А Проблемы речевого воздействия в профессиональном дискурсе // ҒА Хабарлар. – 2008 ( № 3). – 25б.

11.Мисяченко В.С Прагматические средства языка в рекламном дискурсе \\ ҚазҰУ Хабаршысы. — № 7 – 8 ( 123- 124). 2009. – 56с

Психолингвистические проблемы семантики. Академия наук СССР.

Издательство « Наука» М., 1983. – 283с

Психолингвистические исследования в области лексики и фонетики. Сборник научных трудов. Калинин, 1983
Психолингвистика – М., «Прогресс», – 1984
Психолингвистические исследования значения слова и понимания текста. Межвузовский тематический сборник научных трудов. Калинин, 1988
Психолингвистика және әлеуметтік тіл білімі. Қазіргі күйі және болашағы. Халықаралық конференция материалдары. – Алматы « Қазақ университеті», 2003. – 300 б.
Психолингвистика и социолингвистика: состояние и перспективы: Материалы междунар. конф\\КазНУ им. аль – Фараби; Алматы; Қазақ Университеті, 2003. – 299с
Розенталь, Д. Э, Теленкова М. А Словарь справочник лингвистических терминов. – М.: Просвещение, 1985. – 399с
Стариченок, В.Д Большой лингвистический словарь/ Ростов н /Д: Феникс, 2008. – 810с
Темірбекова С. Ұ Жаңа замандағы теледидар жарнамаларының мәдени аясы \\ҚазҰУ Хабаршысы. № 5 – 6 ( 121- 122), 2009
Тургунтаева Г.А Термины родства в информационно – рекламных текстах\\ҚазҰУ Хабаршысы. №2 (121 – 122),2008
Хасанов, Б .Х Национальные языки двуязычие и много язычие: поиски и перспективы. – Алма – Ата: Казахстан, 1989. – 133с

Интернет – сілтемелер:

www.sitniko.com
http://www.effection.com
nlpcafe.ru
www.googl.kz
www.massagan.com
www.til.gov.kz

В США заработал первый казахский детский сад

Шокирующая статистика! Война России против Украины унесла…

«Стыдно парню так осквернять священный головной убор»:…

Казахстанские хоккеисты обыграли чешских на юношеском чемпионате…

Станет ли Елена Рыбакина первой ракеткой мира?

Гордость страны! Казахстанские боксеры нокаутировали трех соперников…

Зеленский призывает мировое большинство «принудить Россию к…

На фоне принятия закона «об иноагентах» Грузию…

СМИ сообщают, что Америка тайно передала Украине…

Членам кабинета министров Кыргызстана запретили ходить по…

Дипломдық жұмыс. Жарнамадағы нейролингвистикалық бағдарламалау

Почему релоканты возвращаются в Россию?

Керимсал Жубатканов. Память о народном батыре Казахстана и всего бывшего СССР Бауыржане Момышулы!

Серик Малеев. Китай предал Россию. И теперь Россия в одиночку противостоит всему миру.

Серик Малеев. В Москве посчитали предательством укрепление стратегического сотрудничества Казахстана с Великобританией.

Как казахский язык объединяет народы?

О НАС

Мобильное приложение

Наши контакты