Дипломная работа: Формы и содержание рекламы современной гостиницы

Введение

 

В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

В этом состоит актуальность выбранной темы и заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности гостиницы.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи: 

—  информирует об альтернативах выбора;

— предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая  психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Своеобразие рекламного рынка в Казахстане заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Таким образом, в Казахстане в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой рекламный рынок гостиничных услуг.

Целью работы является выявление основных форм и содержания рекламы в гостиничном хозяйстве.

Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:

— рассмотреть теоретические основы развития рекламы;

— провести анализ форм и содержания рекламы в гостиничном хозяйстве;

— предложить рекомендации по организации рекламной деятельности в   отеле.

          Объектом изучения данной работы является отель««InterContinental Almaty».

Предметом исследования дипломной работы явились вопросы методики организации рекламного дела в гостиничном хозяйстве.

В процессе написания работы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов, таких как Волков Ю.В., Вуколов А.В., Кабушкин Н.И., Квартальнов В.А., Лесник А.Л.,  Котлер Ф., экономистов, историков, рекомендации международных организаций.

В ходе написания дипломной работы применялись методы анализа и синтеза, группировки и сравнений, изучение  явлений и процессов без учета влияния факторов внешней и внутренней среды, научной абстракции и моделирования, исследования и степень реализации нормативных актов, опрос должностных лиц гостиничных хозяйств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы рекламного дела

1.1 Исторические предпосылки развития рекламного дела.

          Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

         Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных сообщений высеченную на камне надпись, найденную в развалинах города Мемфиса. [1]

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. Эти тексты именуются граффити (от ит. graffito-нацарапанный).

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, зачитывали в местах скопления народа. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах – «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах являлся так называемый институт глашатаев. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей. Информация глашатаев носила разнообразный характер – политические призывы, сообщения о прибывающих в город посольствах, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях, информация о товарах услугах. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура порождает довольно зрелые формы рекламной деятельности. Для создания рекламных образов использовались словесные, письменные и изобразительные приемы.

Новый этап развития рекламы начинается с появлением книгопечатания. В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины XV века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. — во Франции. В 1473 г. — в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же — в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году — в Австрии и Дании, год спустя — в Швеции, в 1487 году в Португалии. Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515). Они издавали сочинения античных авторов Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров (1583). Первая изданная им книга появилась в 1564г. В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства. В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы — аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513) в своем «каталоге» сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они «заново» или «отлично и вполне точно» выправлены.

На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: «Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «Они должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».             Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции и Англии называли нувеллистами (newsmen). Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы. Российский исследователь журналистики И. Н. Игнатов пишет: «Везде, где собиралась толпа в садах, на рынках, ярмарках и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Тем или иным неизвестным путем им удавалось собрать много достоверных сведений, но, конечно, они и врали, иногда неумышленно, сами введенные в заблуждение, иногда умышленно, стараясь придать интерес себе, и своим сообщениям.. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости по всему Парижу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами».

Паблисити было создано этими первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы.[2]

Общество той эпохи нуждалось в информации. В 1629 Теофраст Ренодо (1585 — 1643) году  получил разрешение от короля на организацию Адресного бюро. Скоро в Париже появились объявления: «С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять на прокат, отдать в наем, обменять и т. д. К сведению господ желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место  просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми утра до шести вечера.» Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий, заплатив в среднем три су. Статья 13 королевского постановления гласит: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачем и больным  и посредником бесплатным, насколько это возможно». [3]

В ноябре 1630 года кардинал Ришелье после знакомства с деятельностью Адресного бюро дал ему официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 года под названием «Gazette». В ней публиковалась разнообразная информация из других стран и официальные внутренние новости. Тираж газеты первоначально составлял 1200 экземпляров.

Во всех номерах «Gazette» присутствуют рекламные объявления. В номере третьем за 1631 год было помещено несколько рекламных объявлений. Одно из них сообщало: «Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля». Параллельно с «Gazette» Теофраст Ренодо издавал листок объявлений Адресного бюро. Этот листок в последствии превратился в журнал «Petites Affiches» («Маленькие афиши»).

В Бельгии существовали аналогичные рекламные издания. Так же как и во Франции они образовались из печатных листков. В Бельгии этим занимался А. Верховен.

Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. Впервые объявления появились в «Political Mercury». В частности, в одном январском номере за 1652 год мы видим следующий текст: «Irenodia — героическая поэма, являющаяся поздравительным панегириком в честь последнего возвращения милорда Генерала, обобщающая его успехи и составленная в отличном стиле, продается у Джона Холдена в меняльной конторе, в Лондоне. Отпечатана на новом типографском дворе в 1652 г.» [4] Во время правления Кромвеля окрепло третье сословие и стало интенсивно осваивать международные торговые пути. В это же время на рынке появился чай, кофе, шоколад и другие продукты, привозимые с других континентов. Купцам было необходимо продать эти необычные товары. Нужно было распространить информацию о существовании этих товаров и о пользе приносимой ими. Для этого была организованна массивная рекламная кампания. Появились вывески и листовки призывавшие посещать чайные, кофейни и лавки, торгующие колониальными товарами. Также появились красочные вывески и плакаты рассказывающие о новых продуктах.

В 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание «Public Advertiser» (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Позднее, эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов. Вот пример одного из таких сообщений: «В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около девяти лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви Св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия».

В 60-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. Точнее это были конторы собирающие информацию у населения и продающие ее всем желающим. Иногда эти конторы размещали объявления в газеты, но в основном выпускающие собственную литературу (News letter). [4]

        Многие газеты стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила «City Mercury» (Городской Меркурий). В 1673 году эта газета сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы.

В середине XVII века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию. Во многом этому изменению способствовал Джон Хоутон. Он издавал периодический сборник объявлений, который назывался «A Collection for the Improvement of Husbandry and Trade». Все объявления в его сборнике имели особый стиль и эмоциональную окраску. Издатель публиковал рекламные подборки от своего имени и ручался за качество рекламируемых предметов. Некоторые из них звучали следующим образом: «Кто хочет хорошей выпивки — тому я могу помочь, так как имею информацию о весьма хорошем местечке для таковой. С удовольствием прочитал эту книгу и думаю, что она всем понравится».

Джон Хоутон говорил на страницах своей газеты, что он готов исполнить любую прихоть своих клиентов. Поэтому именно в его газете в первые в истории появились брачные объявления. Он создал целый отдел брачной рекламы. В  XVII  веке такие объявления были новы и непривычны. В одном из первых подобных объявлений сообщается: «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3 000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором.» В комментарии издатель заверяет, что это подлинное объявление и оно может оказаться полезным, составив счастье двоих.

Через несколько дней Хоутон подтверждает свою позицию: «Эти предложения о браке подлинны, и я обещаю обращаться с ними и подобными с такой серьезностью и осмотрительностью, что никто не смог бы и с лучшими друзьями обсуждать эти вопросы более доверительно, какого бы положения ни занимали те, кто дал объявления».

Еще через несколько недель Хоутон усовершенствовал созданную им службу. В своей газете он поместил следующее объявление: «Мне известны несколько мужчин и женщин, у которых есть друзья, желавшие бы вступить с ними в брак. Я буду время от времени узнавать, кто близко к согласию, и заверяю, что буду действовать со всей возможной секретностью. Даже родители молодых людей, обратившись ко мне, не могли бы больше печься об их благе. Чем большее число обратится ко мне, тем лучше я буду в состоянии всех обслужить.»

Не все издатели так ответственно, как Хоутон относились к рекламе. Многие из них писали, что не несут ответственности за содержание рекламы. Одна из них (Taller) писала 21 марта 1709 года: «Джентльмен, который имел честь помочь даме выйти из коляски около административного Белого дома, желает знать, когда он может увидеть ее для заключения некоего союза».

         В «General Advertiser» (Главный рекламист) публикуется нечто похожее: «Молодая леди, бывшая в игорном доме вечером в прошлый четверг, если захочет, может встретить меня в воскресенье в 2 часа или написать мне по следующему адресу и узнает благоприятные для себя сведения. Ее согласие доставит высшее удовольствие ее покорному слуге».

Следует заметить, что личные объявления оплачивались по рекламным тарифам. В результате появилась возможность публиковать любые, даже самые не традиционные объявления. Например, созданная в 1785 году «Times» иногда публиковала ряды цифр и букв понятных только избранным. Многочисленные аферисты и шарлатаны получили простор для своей деятельности. В газетах стали появляться предложения вложить деньги в совместное дело. Если кто-либо делал это, то мог потерять деньги, так как предлагавший дело, получив деньги, объявлял себя банкротом. Учителя предлагали обучить иностранному языку в рекордно короткие сроки. Некоторые уверяли, что за 100 шиллингов могут открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз и т. д.[5]

К концу XVIII века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений. Во Франции продолжала выходить «Afficha» (Афиша), публиковала сообщения о новых зрелищах «Announse» (Анонс). Они выходили два раза в неделю и достигали пятидесяти тысячных тиражей. Объявления о продаже лошадей и экипажей размещались в Англии в газете «Morning Post» (Утренняя почта). Информация о книжных новинках размещалась в «Morning Chronicl» (Утренняя хроника).

В американских колониях одной из первых газет, специализирующейся по рекламным объявлениям, явилась «Бостон Ньюслеттер» -1704г. Правда, до этого издания реклама мелькала уже на страницах «Уикли Ньюс». Эддисон и Стил, редактировавшие «Тэтлер», не только продолжили традицию, но даже напечатали совет рекламистам: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». А в номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. публиковались объявления о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах.»

Большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Его «Газетт» не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.

Индустриальная революция в Англии в XVIII веке и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.

В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать. Примерно в это же время ученый доктор Джонсон провел исследование рекламных текстов, сделав заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она нашими желаниями и чувствами?»

В XIX веке был изобретён двигатель внутреннего сгорания и джин (хлопкоочистительная машина). Эти и многие другие изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы, охватывающей своими сетями все огромные пространства и большое количество средств массовой информации. Первым рекламным агентом создавшим такую сеть стал Волни Палмер. В 1841 г. Палмер объявил себя агентом в Филадельфии, а затем открыл дочерние офисы в 1845 г. в Бостоне, в 1849 г. в Нью-Йорке. За размещение рекламы в газетах он брал комиссию. Будучи хорошо знакомые со всей периодикой и рейтингом каждого издания, первые подобные брокеры средств массовой информации отличались незаурядными способностями ведения переговоров и умением заключать сделки.[6] Их комиссионные являлись долей гонорара, выплачиваемого рекламодателями издателям. Сообщения создавались обычно самими рекламодателями или, нанимаемыми ими людьми. Часто такие объявления имели сильные преувеличения или даже возмутительно скандальные заявления.

«В конце 1800-х гг. Джон Уанамейкер революционизировал розничную торговлю. До Гражданской войны не существовало установленных цен на товары, продававшиеся в точках розничной торговли. Владельцы магазинов просто занимались меновой торговлей и меняли цены в зависимости от предполагаемого достатка обслуживаемого покупателя или исходя из нужды в наличности в конкретный день.» Д. Уанамейкер стандартизировал цены в своей сети магазинов. Он выставил ценники в витринах. Так же он возвращал деньги за некачественный товар. За короткий срок эта стратегия принесла ему огромные прибыли и позволила расширить сеть магазинов. Д. Уанамейкер уделял рекламе огромное значение и привлекал для её создания лучших профессионалов. В 1880 году он нанял известного в США составителя рекламных текстов Д. Э. Пауэрса для донесения своей торговой философии до широких потребительских масс. Д. Э. Пауэрс использовал нестандартный для того времени приём. Он составлял рекламные объявления из интересной новой информации.

В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении XIX века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. Их появление стало возможным благодаря снижению цен на некоторые журналы и возможность рассылки их по почте.

Первая журнальная реклама появилась в июле 1844г. в «Southern Messenger», редактором которого недолгое время был Эдгар Аллан По. Многие из тех журналов, которые стали в те годы печатать рекламу, существуют до сих пор. В их число входят  «Cosmopolitan», «Ladies Home Journal»  и  «Readers Digest». [7]

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина».

Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Даже в таком авторитетном источнике как словарь Брокгауза и Ефрона мы обнаруживаем статью громящую рекламу по всем позициям.

Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу. В XX  веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, «вынесены с родины успешного рекламирования — Соединенных Штатов Америки». В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине XX века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими.

В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.

Что касается постсоветского пространства, то появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов.

В СССР развивалась теория рекламы. Издавались труды о рекламе Дегтярева Ю. А., Корнилова Л. В., Д. Огилви, Беклешова Д. Б., Богачевой Н. М., Бойкова В. А., Бурьяна М., Шляшевской И., Гольцекера И. И., Хачатурова Ю. Н., Кару В., Франасека И. и др. Основная масса трудов о рекламе вышла в 60-е и 70-е годы. После исчезновения СССР и перехода к рыночной экономике, реклама в Казахстане стала развиваться особенно активно. В 80-е и 90-е годы было издано больше трудов по рекламе, чем за все предыдущие семьдесят лет.

Несмотря на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверх сильно развита. У нас есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы. [8]

         Согласно определению рекламы, принятому в данной работе, реклама должна быть оплаченной формой массовой коммуникации с четко известным источником финансирования. Коммунистическая партия передавала свои идеи через все советские СМИ. Работники СМИ получали зарплату, следовательно, эта пропаганда была оплачена. Более того, особо активные пропагандисты получали Сталинские, Ленинские и Государственные премии. Фактически для деятелей искусства и средств массовой информации существовал единственный способ получать значительные оклады — это создавать рекламные продукты, пропагандирующие коммунистов и их идеи. Источник финансирования данного вида рекламы был известен всем — им была правящая Коммунистическая партия, которая использовала для этого деньги государства. Из вышесказанного следует, что политическая пропаганда в СССР является рекламой. При этом, Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем.

Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры  и многочисленные другие организации — рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете.

Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений. В период «Перестройки» коммерческая реклама снова приобрела значение. Методы политической пропаганды оказали некоторое влияние на её развития. Благодаря им ложные инвестиционные фонды, такие, как «Чара» и «МММ» смогли стать известными.

Неосвоенность и масштабность казахстанского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,  сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в странах СНГ в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе,  лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении [9].

Реклама не стоит на месте и постоянно развивается, появляются все новые ее формы, новые возможности распространения. Для привлечения максимального числа потребителей рекламу как средство продвижения используют  не только производители товаров, но и услуг, в том числе туроператоры и турагенты.

 

• Особенности рекламы в туризме и гостиничном хозяйстве.

           Реклама в туризме эффективное средство осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. [10]

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии ее товара — туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталог афиши и другие рекламные носители).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практичес­ки не поддающихся формализации.
4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой  через нее информации.
5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций  рекламы, как информативность и пропаганда.
6. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обуславливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная изопродукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение  нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту  А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам  потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет  провал товара. [11]

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожале­нию, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими пред­приятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших по­буждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Нес­пособность реализовать собственные обещания отрицательно ска­зывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности кли­ента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств рас­пространения обусловливают необходимость более глубокого ана­лиза рекламы.

 

 

• Классификация видов гостиничной рекламы

         Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. [12]

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице. Основной целью данной таблицы является систематизация основных существующих видов гостиничной рекламы и их описание. Особое внимание уделяется такому направлению в рекламе как BTL.

Ниже представлен один из возможных вариантов классификации рекламы, являющийся наиболее полезным для практической деятельности. (таблица 1)

Таблица 1.  Классификация видов гостиничной рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная
	Престижная (имидж-реклама)
	Нетоварная
Направленность	Реклама возможностей
	Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная
	Убеждающая
	Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная
	Эмоциональная
Характер воздействия на потребителя	Жесткая
	Мягкая
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная
	Массовая
Охватываемая территория	Внутрифирменная
	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных гостиниц
	Совместная реклама
Тип целевой аудитории	Реклама, направленная на сферу бизнеса (деловая)
	Направленная на индивидуального потребителя
Способ воздействия (предложение чешского рекламиста Б.Гекла)	Визуальная
	Слуховая
	Аудиовизуальная
	Зрительно-обонятельная
Средства распространения	Реклама в прессе
	На телевидении
	Радиореклама
	Реклама в кино
	Транспортная
	На местах продаж товара
	Наружная реклама
	Сувенирная
	Печатные рекламные издания
	Прямая почтовая рассылка
	Компьютерная реклама
BTL – непрямая (нетрадиционная) реклама	Прямой маркетинг
	Стимулирование сбыта
	Событийный маркетинг
	Product Placement
	Ambient Marketing
Источник: А. Аль-Сенди Журнал «Конъюнктура товарных рынков»,М., 2007.

Рассмотрим каждый из видов рекламы более подробно.

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы – товарную, престижную и нетоварную. [13]

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей, представляет собой, вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

         Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах;
• участие в специализированных отраслевых выставках;
• рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.). [14]

Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client). Потребительская реклама – это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);
• на телевидении;
• на радио;
• в кино;
• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);
• в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);
• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);
• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);
• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);
• прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);
• компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы — телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Они представлены в таблице 2.

Таблица 2. Характеристика основных видов средств распространения информации

 

Средства информации	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Комбинирует изображение, звук и движение, обращается к чувствам, высокое внимание, высокая степень охвата	Высокая абсолютная стоимость, высокий уровень различных реклам, мимолетность показа, меньшее число выборочности аудитории
Радио	Массовое использование, высокая географическая и демографическая селективность, низкая цена	Только звуковое представление, более низкое внимание, чем при телевидении, нестандартизированные структуры расценок, мимолетность объявлений
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший местный рыночный охват, широкое распространение, высокая степень доверия	Низкое качество воспроизведения, низкая проходимость среди аудитории
Журналы	Высокая географическая и демографическая селективность, доверие и престиж, высококачественное воспроизведение, длинный срок жизни, хорошая “проходимость” среди читателей	Длительное время закупки объявления, в некоторой степени наружная циркуляция, никакой гарантии позиции размещения рекламы
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Никакой селективности аудитории, ограничения в творчестве.
Реклама на транспорте	Низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция.	Малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Рассылка рекламы по почте	Селективность аудитории, гибкость, отсутствие конкуренции рекламы в пределах той же среды, персонализация	Относительно высокая стоимость, устаревший образ почты (не относится к e-mail), образ «макулатурности»
Источник: А. Аль-Сенди Журнал «Конъюнктура товарных рынков»,М., 2007.

 

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, — лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению. [15]

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

BTL (below the line) – комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:   

 — прямой маркетинг;   

 — стимулирование сбыта;

 — событийный маркетинг;  

 — Product Placement;

 — Ambient Marketing.

      Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно. [16]

1. Прямой маркетинг (Direct Marketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

— телефонный маркетинг (call-центры) – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

— телевизионный маркетинг — использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;

— SMS-рассылки – рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);

— интерактивный маркетинг – электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

1. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

Промоакции – интерактивные мероприятия, на которых потребителям предлагается:

• взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
• попробовать продукт (дегустация);
• принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
• обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
• узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).

POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы, использующиеся в местах продаж. Они призваны повышать продажи конкретного товара в данной торговой точке.

Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.

Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные карты.

Trade Promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

• стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;
• программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

1. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События – специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией;
• внутрикорпоративный PR;
• антикризисное реагирование.

1. Product Placement– размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

• визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);
• вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);
• динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета). [17]

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) и Talent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому его применение ведется пока не так активно.

1. Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. В таблице 3 приведена классификация видов нестандартных носителей рекламы в зависимости от сферы применения и места их размещения.

Таблица 3 Типы нестандартных носителей

Сфера	Места	Рекламные средства
Розничная торговля	Торговые центры; парковки; АЗС; супермаркеты; почта; пункты питания «фаст-фуд»	Реклама на тележках; реклама на билетах; реклама на крышках для еды «на вынос»; стенды для открыток; напольная реклама; реклама на яйцах; реклама на пакетах
Отдых	Кинотеатры; стадионы; бары, клубы и рестораны; фитнес-клубы, концертные площадки	Стенды для открыток; реклама на стенах туалета; реклама на подставках под пивные кружки; реклама на полу туалета
Путешествия	Метро, железная дорога и автобусы (транспорт и станции); автобусные остановки; АЗС и пункты автосервиса; аэропорты и т. д.	Постеры на грузовиках, автобусах и т. д.; «пистолеты» на АЗС; реклама на подступеньках; реклама на перегородках парковки; реклама на билетах
Образовательные учреждения	Школы, университеты и колледжи, библиотеки	Постеры; видеоэкраны; объявления; закладки; мусорные корзины
Общество	Детские площадки; службы срочного реагирования	Возможности для спонсорства
Бизнес-среда	Учреждения; офисные здания и т.д.	Объявления
Прочее	Воздушные и мобильные средства	Спонсирование воздушных шаров, надписи на небе
Источник: А. Аль-Сенди. Журнал «Конъюнктура товарных рынков»,М., 2007.

 

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия. [18]

Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по первому разделу.

 

Реклама имеет длительную историю своего развития от простейших форм обнаруженных на развалинах древнего Мемфиса,   до современных с использованием новых технологий.

Развитие туризма неосуществимо без рекламы. Реклама —  фактор управления в деятельности туроператоров и турагентов, развивающих индустрию туризма и гостеприимства.

Реклама в туризме эффективное средство осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости.

Проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценивать свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижения поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формы и содержание рекламной деятельности на предприятиях индустрии гостеприимства (на примере отеля «InterСontinental Almaty»)

      2.1 Описание отеля «InterСontinental Almaty»

      В Казахстане принята звездная классификация гостиничного фонда и «InterСontinental Almaty» — пятизвездочный отель, а это значит, что все требования, предъявляемые к гостиницам высшего класса должны быть присущи этому отелю.

Гостиница «InterСontinental Almaty» (рисунок1) — открытое акционерное общество, образованное в декабре 1995 года, как «Анкара Хоутел энд Тауэрс» на базе казахстанско-турецкого совместного предприятия «АЙТ-ОТЕЛЬ».

Адрес: ул. Желтоксан, 181
тел.: (7272) 50-37-10/19
факс: (7272) 58-21-00

 

 

 

                      Рисунок 1.  Отель«InterСontinental Almaty»

Отель представляет следующее обслуживание:

• сотрудники знают несколько иностранных языков.
• room-service – служба, обеспечивающая доставку еды и напитков в номер круглосуточно, мини-бар.
• услуги прачечной, химчистки и уборки номеров.
• заказ, подтверждение и доставка авиабилетов, туристское агентство.
• аренда автомобилей, трансфер, предоставление другого автотранспорта.
• круглосуточное дежурство менеджеров (guest relation, duty manager and night manager).
• Club Intercontinental.
• Ankara
• услуги доктора.
• сейфы для хранения ценностей, валюты, документов.
• розничные магазины.
• магазин сувениров и подарков, ювелирные салоны.
• большой конференц-зал (банкетный зал).
• 2 малых конференц-зала (банкетных зала).
• аудио- и видеооборудование (напряжение тока АС 220 Вл/50 циклов).
• 3 гостевых лифта.
• освещаемая стоянка на 60 машин.
• пункт обмена валют.
• салон красоты.
• кафе-кондитерская и бары.
• 3 ресторана (Asian Café, Bosphorus and Belvedere).
• бесплатный сервис по транспортировке из аэропорта и обратно для всех международных рейсов. Организация ВИП встреч в аэропорту по установленным ценам.
• время заезда и выезда в 12:00 (день).
• возможно беспроводное подключения к Интернету (как в номерах отеля, так и в Бизнес-центре).
• газеты и журналы.
• фен для сушки волос (во всех номерах).

В отеле 277 комнат. Из них 252 люкса 23 VIP люкса и 2 президентских номера (рисунок 2).

 

 

 

Рисунок 2. Стандартный номер  в отеле «InterСontinental Almaty».

 

Цены на проживание в отеле достаточно высокие (таблица 4),  и  рассчитаны в осномном для гостей из- за рубежа

Таблица 4. Стоимость проживания в отеле «InterСontinental Almaty».*

 

Наименование номера	Стоимость в сутки тг.
Люкс	65000
VIP-люкс	140000
Паша	450000
Султан	550000

* Составлена автором по данным «InterСontinental Almaty».

Указаны цены нетто одного места в сутки, включая завтрак «шведский стол».
Расчетный час — 12 часов дня. Цены действительны для индивидуальных клиентов.
В стоимость размещения включен завтрак — шведский стол

Стоимость услуг по трансферу:

автобус – 2600 KZT (в одну сторону);

такси – 6900 KZT (в одну сторону).

Основные службы отеля «InterСontinental Almaty»

Знакомить гостей с отелем начинает отдел Front office, один из самых больших и важных. В его состав входит несколько служб, такие как:

• служба швейцаров. Это те, кто буквально распахивает двери гостиницы перед гостем. Швейцар помогает выгрузить багаж и «передает эстафету» дальше.
• служба носильщиков (Bellboy service)- провожает гостей в номера, поднося их багаж, объясняет, как правильно открыть дверь, где и как включается свет, как пользоваться телевизором и кондиционером и т.д., а так же при выезде гостя помогает спустить багаж обратно вниз. Также носильщики разносят письма, газеты и печатную информацию (не только гостям, но и другим службам отеля).
• регистрацию гостей и расчет с ними в «Intercontinental Almaty» производит служба Reception. Круглосуточно 3 приветливых сотрудника в опрятных костюмах встречают гостей. При большом числе гостей к ним подключается 4-ый сотрудник.

     В их задачи входит:

• согласование с гостем места проживания, предоставляемых услуг, срока проживания.
• получение предварительной оплаты за проживание – 100% или 50%, выдача ключей от номера, получение полной оплаты при выезде гостя.
• продление срока проживания.
• перевод гостя из одного номера в другой.
• предоставление дополнительных услуг.
• оформление гостей, на основании предъявленного документа и визы.
• предоставление номера.
• предоставление сейфов для хранения ценностей, если гость не пользуется сейфом в номере.

Служба консьержа – это очень старая, важная и нужная служба, оказывающая гостям множество услуг:

• достают билеты в театры и концерты, даже если их просят об этом в день спектакля;
• организуют столик в любом ресторане, даже при отсутствии свободных мест;
• бронируют места на любые авиарейсы;
• делают покупки важным персонам;
• выполняют деловые поручения и т.д.

Некоторые из этих услуг также могут оказывать сотрудники бизнес-центра, фронт-офиса.

     Бизнес-центр расположен на этаже «L» и  предлагает полный ассортимент стандартных и специализированных услуг, необходимых для ведения бизнеса:

• сканирование и ламинирование;
• переплет и перфорирование;
• копирование и отправка факсимильных сообщений;
• Интернет (High Speed) и телефонные звонки;
• переводы, набор текста и подшивка документов.

Бизнес-центр работает круглосуточно и предоставляет приятную рабочую обстановку, современное оборудование и высокое качество обслуживание.

     Операторы (телефонная служба) — все соединения звонков, поступающие в отель и выходящие  из него, проходят  только через операторов. Операторы сообщают о просьбах гостей соответствующим службам и отвечают (по мере своей возможности) на вопросы гостя, а также помогают внутренним службам отеля связываться между собой. 

На этаже С отеля, подчиняясь менеджеру отдела комнат,  располагается полностью оборудованный гимнастический зал с помещением для аэробики –Ankara Spa,  в состав которого входят:

• 2 закрытых бассейна (взрослый и детский);
• сауна, турецкая баня, парная и массажные комнаты;
• 2 (два) теннисных корта (освещенных в ночное время);
• тренажерных зала с современными тренажерами;
• фруктовый бар;
• тренеры по аэробике;
• обертывание, ароматерапия.
• Ankara Spa работает каждый день, без перерывов и выходных с 06:00 до 24:00ч.

Основные службы отеля.

      Служба бронирования и резервирования — находится в подчинении отдела управления номерным фондом, но также напрямую контактирует с отделом S&M. Отдел принимает заявки на бронирование мест в номерах отель, как для одного человека, так и для групп гостей, а затем, распределяет номера исходя из желаний, предпочтения и требований гостей, заносит всю информацию о госте в систему. Информацию о возможном прибытии группы людей отдел получает от S&M. Если отдел получает информацию о прибытии гостя, который уже останавливался в отеле, и его требования не изменились, по мере возможности его заселяют в тот же номер, если тот свободен.   

Для постоянных клиентов, безусловно, выгодным является членство в «Club Intercontinental». Он расположен на 10-м этаже и предназначен для любых гостей. Сердцем является Клуб Ленч — просторный зал с великолепным видом на город и горы. Он включает следующее:

• персональная встреча в аэропорту и в отеле, экспресс-регистрация гостей;
• сервис Клуб Ленча 24 часа в сутки;
• бесплатный завтрак — шведский стол;
• «круглосуточные» закуски;
• бесплатные прохладительные напитки (24 часа в сутки);
• бесплатные спиртные напитки и коктейли с 17:30ч. до 20:00ч;
• приоритет в резервации в ресторанах отеля;
• клуб консьерж;
• журналы и газеты;
• гостиничные визитки, используемые во время пребывания в отеле;
• бронирование билетов и номеров в отелях;
• бесплатная глажка двух вещей в день;
• бесплатные телефонные звонки местного значения;
• бесплатное использование конференц-комнаты в бизнес-центре в течение первых двух часов.

«Club Intercontinental» подчиняется двум отделам:

— отделу Напитков и Питания;

— отдел Управления номерным фондом.

Членство в клубе в сутки составляет 7500 KZT + %НДС.

Отдел напитков и питания выполняет вторую из двух важнейших функций гостиничного предприятия — функцию питания. Он включает в себя сеть ресторанов, кафе, банкетных залов, организует и проводит банкеты, презентации и т.д. Качество и рецептура блюд и напитков — одно из главных условий, будут ли посетители отеля питаться в ресторанах комплекса или нет. Разнообразие меню, особенности каждого ресторана позволяют удержать клиентов в пунктах питания отеля.  В отделе 150 сотрудников, в том числе шеф-повара, кухонные работники, официанты, бармены, стюарды. Санитарному состоянию кухни уделяется очень большое значение, не только кухонными работниками, но и главным санитарным врачом отеля. Повара всегда следят за чистотой своего рабочего места, а особенно за качеством приготовления пищи и соблюдением рецептуры приготовления. Руководит отделом менеджер, а кухней – шеф-повар.

Ресторан «Asian Cafe». Ресторан расположен слева от главного входа напротив Reception. Это главный ресторан отеля «Intercontinental Almaty», рассчитанный на три основные приема пищи – завтрак, обед, ужин. Для удобства гостей был создан буфет, что предусматривает превосходный выбор горячих и холодных блюд, а также вкусных десертов. Ресторан в течении всего дня предлагает меню с большим выбором блюд, в том числе и национальную кухню и разделен на 3 секции, одна из которых- некурящая.   

Количество посадочных мест –175. В солнечные летние дни открывается летняя площадка «TENNICE BAR», рассчитанная на 70 посадочных мест, с прекрасным BBQ меню, свежими салатами и десертом (на выбор гостя), где даже в самую страшную жару гостям обязательно предложат холодное разливное и бутылочное пиво, а также прохлодительные коктейли.

Часы работы:  Завтрак – 06.00─11.00

                         Обед     – 12.00─15.00

                         Ужин    – 19.00─23.00

Часы работы  «Теннис Бара» с 19.00 до 23.00.

Кафе — бар «Atrium Lobby Lounge».

Расположены в самом центре отеля на этаже «L». Круглосуточное кафе (рисунок 3), предлагает легкие закуски, пиццу, спагетти, различные салаты. Утром предлагается континентальный завтрак (c 03:00 до 05:00). В вечернее время (с 16:30 до 18:30) – различная домашняя выпечка. «Лобби Бар» — это место отдыха и деловых встреч гостей. Количество посадочных мест – 106. 10 мест – за барной стойкой.

Часы работы – круглосуточно.

Рисунок 3. Кафе — бар «Atrium Lobby Lounge»

Ресторан «Belvedere»

Находятся на этаже “T”, слева от лифтов. Благодаря уникальному меню, разнообразному, постоянно меняющемуся, ресторан имеет репутацию лучшего ресторана Алматы. Каждую неделю гостям предлагается специальное меню от шеф-повара. Имеется также как детское, так и вегетарианское меню. Коллекция вин считается одной из лучших в городе. Живая музыка (пианино или гитара) звучит для гостей в ресторане Бельведер каждый день. В праздничные дни, такие как Международный Женский день, день Святого Валентина, Старый Новый год и т.д., гостям предлагается специальное эксклюзивное меню и напитки.

Количество посадочных мест – 52.

Ресторан работает со вторника по воскресенье с 19:00 до 23:00.(рисунок 4)

Рисунок 4. Ресторан «Belvedere»

Большой конференц-зал (банкетный зал) –расположен на  этаже «L», напротив лифтов, очень большой (5,285кв.фут) с высокими потолками (4,7м) и просторным фойе. Также имеет отдельный вход, частный лифт, который соединяет его с Президентскими люксами.

Большой зал может быть разделен на два малых конференц-зала — для проведения встреч различных масштабов и на различных уровнях: переговоров, семинаров, выставок, приемов, коктейлей, пресс-конференций, аукционов, банкетов, свадеб.

Большой конференц-зал может размещать до 350 гостей в банкете, 700-800 театральном и до 1000 человек в коктейль стилях. При разделении большого зала стеной  на Малые банкетные залы, каждый из них носит свое имя: Ballroom I и Ballroom II (стена делит зал на две равные половины). Также на этаже «L» ,справа от лифтов, расположены 2 других комнаты встреч:

Малый конференц -зал «Абылай-Хан». Рассчитан на 70-80 мест в конфененц-стиле и до 120 в театральном. Площадь равна 1,281кв. фут, также, специальной стеной, зал делится на 2 равные половины.

Малый банкетный зал «Абай». Находится по соседству залом «Абылай» и рассчитан на 50-60 мест в конференц-стиле и до 90 в театральном стиле. Площадь равна 925кв. фут.

Малый банкетный зал «Алматы». Расположен напротив гостевых лифтов, в котором, в данный момент, располагается выставочный зал и торговый офис жилого комплекса «Эдельвейс».

Служба BANQUETING — предлагает обслуживание банкетов на выезде. Конференц-залы, большой Бальный зал отеля являются идеальным местом для проведения конференций, семинаров и бизнес-встреч. В отеле ежегодно проводятся самые престижные конференции (KIOGE), выставки (Идеальный дом, Идеальный сад, Идеальный подарок), бал (Vienna Opera Ball), свадебные вечера и юбилеи.

Рестораны также позволяют проводить частные и деловые вечеринки, любые пакеты услуг могут быть разработаны по желанию гостей и составлены по их вкусу. Это может быть ужин при свечах или обед по типу «шведского стола» или прием-коктейль, все, что захочет гость.

Ресторан «Bosphorus» («Ресторан  турецкой кухни»). Находится на этаже «М», слева от гостевых лифтов. Ресторан приветствует гостей национальными турецкими блюдами, такими как кебабы и мезе, традиционным турецким спиртным напитком – Raki и турецким кофе. 

Количество посадочных мест – 78, а также в летнее время открыта терасса  с 40 посадочными местами.

Часы работы с 19:00 до 23:00, каждый день, кроме воскресенья.

«Members Bar». Расположен на этаже «М», радом с рестораном «Bosphorus». Работает каждый вечер с 18:00 до 02:00, в воскресенье – выходной день, и предлагает гостям легкие закуски, пиццу, спагетти, различные салаты и гамбургеры. Отличное место, для тех кто любит хороший виски и музыку в стиле джаз.

«Room Service» работает круглосуточно. Из номера, где есть ежедневное меню всех ресторанов, можно заказать любое блюдо и напитки по телефону. Быстрое и правильное исполнение заказов — залог отличного сервиса и, как следствие, положительных отзывов от гостей.

Кондитерская «Bon-Bon» является замечательным местом, где можно выпить кофе и попробовать замечательный десерт или прихватить что-нибудь вкусное домой. Кондитерская предлагает широкий выбор тортов и пирожных, хлеба и хлебобулочных изделий, шоколада и сладостей (собственного приготовления). Кондитерская работает ежедневно с 9:00 до 22:00, а после 21:00 на все кондитерские изделия предоставляется 25% скидка. В предпраздничные и праздничные дни кондитерская предлагает специальные торты и шоколад.

Столовая для персонала «Шанырак»  предоставляет завтрак, обед и ужин, а также ужин в ночное время, для обслуживающего персонала гостиницы.  

Служба снабжения, состоящая из пяти человек и возглавляемая менеджером, обеспечивает кухни ежедневно самыми свежими продуктами и различными алкогольными и безалкогольными напитками бары и рестораны. Существует преимущественно безналичная форма расчета с поставщиками, но иногда  расплачиваются наличными. А также отдел снабжения занимается закупками инвентаря и оборудования, канцелярских принадлежностей и т.д.  для всего отеля, оформляет бумаги и растаможивает товар, если таковой приходит из-за границы. Отдел закупок ведет переговоры, как с поставщиками г. Алматы, так и заграничными. 

Хозяйственная служба (Housekeeping Department)- напрямую связана с отделом Front office, а также может находиться в непосредственном подчинение менеджера этого отдела, а также тесно взаимосвязана с техническим отделом. Работники службы следят за чистотой, как в гостевых номерах (жилой части), так и в коридорах, холлах и офисах отеля, проводя как генеральную, так и периодическую (влажную) уборки. Обычно работа горничных распределяется по этажам, каждому работнику дается определенное количество номеров или определенный этаж, а объем работы распределяется равномерно. Большое значение уделяется чистоте холла, коридоров и туалетных комнат. По окончанию уборки горничная сообщает своему супервайзеру, а супервайзер, в свою очередь проверяет чистоту и качество уборки, проверяет наличие полотенец, письменных и туалетных принадлежностей в номерах, если уборка произведена некачественно, то производится повторная.  

Прачечная (Laundry) – относится к службе гостиничного хозяйства и  занимается стиркой, глажкой, ремонтом одежды и белья, которые принадлежат как отелю и обслуживающему персоналу, так и гостям отеля (за дополнительную плату).

К отделу прачечной также относится Униформа (Uniform)- служба, которая следит за униформы персонала: выдачей, стиркой, глажкой и ремонтом, а также, по мере необходимости, ремонтом одежды для гостей.

Финансовый отдел занимается решением вопросов, касающихся финансовой деятельности компании «Intercontinental Almaty», самофинансирования и самоокупаемости, внутреннего учета отеля, анализа и планирования, ведение бухгалтерского баланса, начисление заработной платы, контроль доходов отделов, которые ведут расчет с гостями отеля и т.д. А также представляют счета и счета-фактуры компаниям за проживание их работников. В состав службы входят: бухгалтеры, кассиры, аудиторы, финансовые контролеры.

Менеджер отдела является  главным экономистом «Intercontinental Almaty».

Инженерно-технический отдел — создает условия для бесперебойного функционирования систем кондиционирования, водо- и теплоснабжения, телевидения и связи, холодильных установок и радио. В составе отдела – службы благоустройства территории, текущего ремонта, служба связи. Сотрудники ремонтных служб – универсалы, совмещающие несколько ремонтных профессий (таких как: плотник, маляр, сантехник, электрик, механик и т.д.). Также служба занимается ремонтом машин и автобусов, которые являются собственностью отеля. Менеджер инженерного отдела является главным инженером отеля.

Отдел кадров отеля «InterСontinental Almaty»  возглавляет менеджер по кадрам. Сотрудники службы отдают себе отчет в том, что гости, проживающие в отеле, платят не только за проживание, питание, безопасность, но и за внимательное отношение обслуживающего персонала к гостям отеля. А так как в отеле проживают в основном иностранцы, избалованные особым отношением к ним в зарубежных отелях и имеющих значительный капитал, в «InterСontinental Almaty» должно быть особое чуткое к ним отношение по сравнению с другими отелями города.

Положительным фактором службы кадров отеля является тесное сотрудничество их с учебными заведениями, готовящими специалистов сервиса. Студенты проходят в комплексе преддипломную практику, что позволяет кадровой службе и менеджерам основных служб увидеть все положительные и отрицательные стороны практикантов, отобрать лучших из них и пригласить на работу, заручиться положительной характеристикой педагогов университета. Кроме того, руководство отеля сотрудничает с профессиональным лицеем №1 и училищем №8, №13, АКС, которые также поставляют кадры в отель.

Кадровое планирование предполагает наличие системы учета кадров, штатное расписание, анализ существующего персонала, его профпригодности, прогноз будущего наличия вакансий и подбор персонала, и что наиболее важно, сохранение в штате наиболее подготовленных работников, планирование предоставления им более высоких должностей и заработной платы.

Подбор сотрудников проводится несколькими путями:

• наблюдением за практикантами, обучением и подготовкой наиболее перспективных из них и приглашением их на работу;
• рассмотрение резюме претендентов, которые поступают в ОК, где особое внимание уделяется внешности (по фотографии), наличию рекомендательных писем, предварительному послужному списку, указанному в резюме;
• собеседование с претендентами, при котором появляется более яркое впечатление о внешности, культуре претендента, появляется возможность изучить документы, в том числе трудовую книжку, услышать речь претендента и определить его словарный запас и манеру общения; путем тестов определить предварительно профессиональную пригодность претендентов, их знание иностранных языков;
• размещение вакансий в газетах «Работа», «Вакансия», «Работа для всех» и др., с учетом перспективных вакансий.

Обучение персонала – следующий этап кадровой политики руководства отеля «InterСontinental Almaty». Именно для этого создана служба тренинга, которая подчиняется непосредственно менеджеру по кадрам. Тренинги проводятся ежемесячно в каждом подразделении. Расписание тренингов составляется заранее, заранее оповещаются сотрудники. Проигрываются различные конфликтные ситуации, выслушиваются мнения участников, дается оценка поведения каждого участника в данной ситуации. Тренинги и индивидуальное обучение каждого сотрудника, проводится по индивидуальным программам, которые разрабатываются сотрудниками отдела тренинга.

Управление персоналом осуществляется в отеле генеральным менеджером через менеджеров отделов и руководителей низшего звена – супервайзеров. Существует система письменных и устных распоряжений. В каждом отделе на доске объявлений вывешиваются особые задания, важная информация. Распоряжения общего назначения вывешиваются на доске объявлений у служебного входа. В начале смены в каждом отделе проводятся брифинги. При этом эффективна обратная связь. Руководитель внимательно выслушивает каждого сотрудника и при разумном предложении, принимает его к рассмотрению.

Вопросами маркетинга и рекламы в отеле занимаются сотрудники отдела по развитию бизнеса.

На первый взгляд кажется, что маркетингу и рекламе в «Intercontinental Almaty» внимание не уделяется. Но это только на первый взгляд. Питер Дракер, величайший менеджер и маркетолог сказал, что цель бизнеса можно определить кратко: «Создайте себе клиента  и сделайте так, чтобы он пришел к вам снова».

Однако руководство отеля заботится о развитии бизнеса и повышении престижа «Intercontinental Almaty» на внешнем рынке и в республике. Отдел по развитию бизнеса состоящий из 10 человек, включая директора отдела (менеджера отдела продаж) занимается следующими вопросами:

• анализ конъюнктуры рынка;
• изучение потребительского спроса, желаний клиентов;
• рекламная деятельность;
• вопросами сбыта (продаж комнат и услуг);
• проведение выставок, саммитов, конференций и т.д.;
• заключение договоров о сотрудничестве;
• качества обслуживания и т.д.

Одним из важнейших этапов для отеля «Intercontinental Almaty» в маркетинговом процессе является: оценивание рынка, который включает в себя Анализ рыночного спроса, конкурентный анализ и Анализ сильных и слабых позиций (SWOT-анализ). 

Реклама – один из наиболее важных элементов продвижения продукта. Руководство «Intercontinental Almaty» мало занимается рекламой, считая, что отель достаточно известен и в рекламе не нуждается. Хотя реклама все же существует: громкое имя брэнда «Intercontinental», рекламные проспекты в номерах, гостеприимство, уважительное отношение к гостям – все это служит тому, что гости в отель возвращаются многократно и сообщают о понравившемся отеле друзьям и знакомым.

Служба безопасности  в отеле исправно несет службу. Руководит ей менеджер по безопасности. В его подчинении 30 сотрудников. Но фактических работы у них не много, так как в отеле не бывает угона автомашин, пьяных гостей, террористов или краж. Однако сотрудники исправно дежурят на своих постах, внимательны и бдительны.

Отдел информационных технологий — следит за работой компьютеров (во всех отделах) и производит их ремонт (по мере необходимости), следит за работой кассовых аппаратов, за работой всей копировальной технике в отеле и т.д.

 

2.2 Оценка организационной деятельности служб отеля        «InterСontinental Almaty»

      Так как основным показателем хорошей или же не хорошей работы служб отеля является удовлетворенность гостей оказанной услугой, то и опираться в исследовании по большей части имеет смысл на гостевые комментарии и мнения.

В своей работе автор опирается на личный опыт и информацию, полученную от гостей, проживавших как в рассматриваемом  отеле, так и в других гостиницах мира. Мы попробовали повести оценку по пятибалльной системе,  сравнивая отель «InterСontinental Almaty»  с пятизвездочным отелем «Hyatt Regency Almaty»

Итак, гость прибывает. Первым, как уже было сказано выше, его встречает швейцар. Это очень важная служба, создающая первое представление о дальнейшем процессе обслуживания. В обоих отелях они на уровне – компетентные сотрудники, готовые в любую минуту помочь гостю.

«Intercontinental Almaty» — 5

«Hyatt Regency Almaty» — 5

Дальше, как ни странно гость может встретиться не со службой reception, а с охраной, относительно которой имеются весьма неприятные отзывы:

Либо в связи с менталитетом, либо с какими-то особенностями профессии, но служба security вообще редко отличается тактом, что в свою очередь негативно влияет на репутацию отеля в целом. Хотя по поводу «Intercontinental Almaty» этого сказать нельзя, отношение намного лучше.

«Intercontinental Almaty» — 4

«Hyatt Regency Almaty» — 3

По поводу reception отзывы гостей совершенно разные, причиной тому в большей мере служит то, что в обоих отелях ужасная «текучка кадров» в этом отделе. Качество обслуживания часто зависит от того, в чью смену попадет гость — к новичку или к опытному сотруднику, который знает в лицо всех постоянных гостей и помнит их предпочтения. В целом уровень этой службы одинаковый в обоих отелях.

«Intercontinental Almaty» — 4

«Hyatt Regency Almaty» — 4

Далее идет отдел напитков и питания. Здесь «Intercontinental Almaty» выигрывает за счет более чутких и внимательных сотрудников. Сказывается более высокая заработная плата и работа отдела кадров.

«Intercontinental Almaty» — 4

«Hyatt Regency Almaty» — 3

Работа неконтактных служб (горничные, инженерно-техническая служба) оставляет желать лучшего в обеих гостиницах. Рекомендации по их улучшению приведены ниже.

«InterСontinental Almaty» — 4

«Hyatt Regency Almaty» — 4

Данные для анализа организационной деятельности двух отелей даны в Матрице сравнения (таблица 5).

Таблица 5. Матрица сравнения показателей гостиниц  «InterСontinental Almaty» и «Hyatt Regency»

 

Показатель	«Hyatt Regency»	Балл	«InterСontinental Almaty»	Балл
1	2	3	4	5
Категория отеля	5*	—	5*	—
Назначение (основное)	Бизнес-цели	—	Бизнес-цели	—
Месторасположение	Удобное, тихое, благоприятное	4	Удобное, тихое, благоприятное	4
Расположение служб и помещений	Удобное	4	Удобное	4
Дизайн номеров и помещений	Хороший	4	Хороший	4
Оснащение номеров Наличие техники   Новизна белья Качество уборки	Хорошее Необходимый набор, современная Хорошее Раз в день	4 5   4 3	Отличное Современная, необходимый набор Новое Два раза	5 5   5 5
Замена и ремонт сантехники, мебели Бесперебойность работы оборудования Банно-парфюмерные изделия	При необходимости   Удовлетворительная   Необходимый набор	3   3   4	При необходимости   Хорошая   Широкий ассортимент, разнообразие	3   4   5
Дизайн ресторанов	Классический, обычный	4	Классический, эксклюзивный	5
Влияние режима работы ресторанов на покой гостей	Снижается с этажностью	4	Снижается с этажностью	4
Наличие служб комфорта Прачечная Бассейн Тренажерные залы Бизнес-зал Стоянка авто	Платная Крытый Есть Хорошо оборудован Удобная подземная	4 4 4 4 4	Платная Крытый Есть Хорошо оборудован Удобная (на улице и  подземная)	4 4 4 5 5
Транспортные      услуги	Платные	3	Платные	3
Организационная      структура	Иерархическая, лояльная	4	Иерархическая, лояльная	4
Отношение сотрудников к работе	Хорошее	4	Хорошее и отличное	5
Причины:	Наличие персонала, как обученного ПТЛ 1,8,13, университет «Туран», так и необученного, обучение персонала	4	Наличие профессионально обученных кадров (ПТЛ № 1, ПТШ № 18,13,8 университет «Туран»), АКС, строгое обучение персонала	5
Текучесть кадров      Причины:	Высокая Невыполнение требований: низкая заработная плата	2	Высокая Невыполнение требований: низкая заработная плата	2
Отношение персонала к гостям	Равнодушное, неискренне-радушное, раздраженное, формально-гостеприимное	3	Гостеприимное, доброжелательное	5
Профессионализм персонала Причины:	Удовлетворительное   Формальность обучения и тренингов; потенциальный настрой на увольнение сотрудников	3	Хороший   Длительность и    неформальность обучения и тренингов, проведение тренингов внутри отделов	4
Внешний вид  персонала	Классический удовлетворительный	3	Классический	4
Ассортимент блюд      и напитков	Разнообразный (казахско-европейский, кухни разных стран)	4	Кухни разных стран; напитки на любой запрос	4
Подготовленность к изменению индивидуальных заказов	Меню, скорость нормальная	4	Меню, скорость нормальная	4
Маркетинговые     исследования	Небольшое число конкурентов в Алматы; удовлетворительные	3	Небольшое число конкурентов в Алматы; удовлетворительные	3
Реклама	Имя «Hyatt»	4	Имя «Interconti»	4
Условия для развития в перспективе	Возможны при изменении налоговой политики, изменения менталитета персонала	4	Возможны при наличии новых проектов для привлечения гостей	4
ИТОГО	108		126
Источник: Составлено автором

Данная матрица сравнения позволяет произвести сравнительный анализ работы основных служб рассматриваемых отелей. Оба отеля относятся к категории отелей 5*, основное их назначение – бизнес-цели, оба отеля расположены в удобном, тихом, благоприятном месте, имеют хороший дизайн номеров и гостиничных помещений. Но вместе с тем можно обнаружить ряд существенных отличий. Так по показателю оснащения номеров отель «Intercontinental Almaty» имеет более высокий балл. Это связано с недавней реконструкцией, вследствие которой, помимо всего прочего не осталось ни одного обычного номера. Здесь чаще осуществляется уборка номеров (5 баллов против 3-х баллов в отеле «Hyatt Regency»). Опережает отель «Intercontinental Almaty» и по качеству постельного белья, бесперебойности работы оборудования, здесь шире и богаче ассортимент банно-парфюмерных изделий. Также  отель  «Intercontinental Almaty» имеет более изысканный дизайн ресторанов и баров. По показателю «наличие служб комфорта» отели стоят примерно на одном уровне, «Intercontinental Almaty» превосходит только по оборудованию бизнес-зала и количеству автостоянок.

По показателю «Отношение сотрудников к работе» также более высокий балл у отеля «Intercontinental Almaty». Предпосылками к этому служит их более высокий образовательный уровень, строгое, требовательное обучение персонала в отеле.

По показателям «текучесть кадров» и «уровень заработной платы» оба отеля имеют одинаковый балл – 2.

Показатель «профессионализм персонала» выше у отеля «Intercontinental Almaty», что связано с неформальным подходом к проведению тренингов и обучения, проведением тренингов внутри отделов. Чрезвычайно строгие (стандартные для мирового гостиничного бизнеса) требования предъявляются ко всем сотрудникам отеля «Intercontinental Almaty». Это, в первую очередь, стандарты внешнего вида и личной гигиены для сотрудников. Цель разработки и поддержания данных стандартов – проведение политики достижения и поддержания сотрудниками профессиональных стандартов в соответствии с названием и имиджем отеля. Руководством разработаны также стандарты качества обслуживания клиентов, направленные на удовлетворение запросов гостей. Данные стандарты включают как общие рекомендации, так и правила поведения в конкретных ситуациях (при работе с неплатежеспособными клиентами, с пьяными гостями, советы по разрешению жалоб, по работе с детьми, деловому общению и общению с гостями).

Показатель «внешний вид обслуживающего персонала» также выше у отеля «Intercontinental Almaty».

По остальным показателям отели имеют приблизительно равные позиции.

В итоге у отеля «InterСontinental Almaty» организационные показатели на 18 баллов выше, что говорит о лучшей организации работы сервисных служб и работы с гостиничным персоналом.

Анализ сравниваемых показателей свидетельствует о зависимости отелей «Hyatt Regency»  и  «InterСontinental Almaty» от политико-экономический ситуации в стране и в мире. Причиной этого может являться и недостаточное качество оборудования и низкая заработная плата сотрудников и отсутствие значительных средств на развитие, маркетинг и рекламу.

 

2.3 Планирование рекламной кампании гостиницы

Рекламная кампания — это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени. [19] (таблица 6)

Таблица 6. Основные цели планирования рекламной компании

Термин	Определение
Стратегическое планирование	Формулирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств) для их достижения
Цель	Некое направление или общее описание желаемого результата
Задача	Цель, выраженная более конкретно и
	привязанная ко времени
Стратегия	План действий, составленный с учетом
	определенных целей или задач
Тактика	Отдельные конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена
Источник: Аренс В., Бови К.  Современная реклама. М.: Довгань, 1996.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания. [20]

Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, продвижение продаж, выставки и т.д.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

— вводящая реклама — концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения, представить новое изделие, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства!

— престижная реклама — должна привлечь внимание к самому рекламодателю.    

Распространяются благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

В теории рекламы деятельность такой ориентации , как вводящая и престижная реклама относятся к сфере «паблик рилейшнз», под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с которыми рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

 Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на товар. Цель товарной рекламы  — информирование конкретного потребителя  о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его достоинствах, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.

Три первых вида рекламы воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид,  запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам — это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге — за счет не только моральных, но и материальных поощрений: различные виды скидок, раздача сувениров и др.

Цель мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп.

На третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников  (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной проверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

— объем охвата целевой аудитории;                                           

— эффективность охвата.

Основными каналами распространения рекламных обращений являются:

-прямая почтовая реклама («директ мейл»);

-рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю.

Именно от выбранных средств распространения рекламы будет зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, а соответственно и объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» — использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я хотела бы проанализировать не менее важные направления в этой области.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания  — это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях  — могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя. [21]

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых  локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний  основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После деятельной разработки рекламной кампании возникает необходимость контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря  уже об экстремальном — рекламной кампании.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

     Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на весь период ее проведения.

 

2.4 Маркетинговые цели рекламной кампании

Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли. [22]

Получение наибольшей прибыли – очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.

На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, — они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.

Три составляющие прибыли и три временных горизонта. Хороший способ определить цели маркетинга для рекламной компании – это выделить три способа влияния рекламной компании на прибыль.

Составляющие прибыли:

В общем случае  Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:

• увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;
• снизить издержки, насколько это возможно;
• увеличить объемы сбыта. [23]

Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной компании.

Временные горизонты. В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта:

• краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.
• среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.
• долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет). [24]

    Эти три горизонта планирования охватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для рекламной компании.

Цели в отношении цены. Прибыль можно повысить, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Эластичность цены является важным аспектом получения прибыли.

Краткосрочные цели

Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель – объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.

Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.

Среднесрочные цели

Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно,  то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна.

Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.

Долгосрочные цели.

Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами — продавцами и фирмами – покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.

Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности». Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает всех покупателей.

 

2.5 Роль психологических процессов в формировании рекламных образов

       Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

  Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации – ощущения, восприятие, память.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. [25]

Исследованиями психологов доказано, что восприятие  и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному будет восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении  рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности. [26]

Ощущение – одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение –первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие – другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные.

Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Внимание – важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания, в частности переключаем ости,  можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и количество ошибок. Затем просят сделать тоже самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Память – является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследование установило, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы  и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Мышление – имеет непосредственное отношение к восприятию рекламы.

Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

• опосредованный характер. Это означает что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;
• мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;
• человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе. [27]

 

2.6 Эмоциональный аспект рекламного воздействия

       Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.     Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или не желание купить его. [28]

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояние организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. 

Установлено, что  эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций. [29]

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.   

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них за долго до того, как они о ней узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образование, такие, мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она таит в себе. [30]    

Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психология творчества в рекламе. Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество. Творческая потенция личности – важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность  и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий: [31]

• необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
• доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
• анализ всех способов реализации идеи;
• выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
• предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их.

При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял потребитель рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламы.

Психология света, цвета и формы в рекламе.

Освещение – это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желания атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Психологическое значение имеют:

• нужный оттенок освещения;
• источники освещения;
• распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

• оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
• совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»;
• оптического «руководства» посетителем, то есть систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;
• высокий эстетический или декоративный источник света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

• холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);
• перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
• создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
• нежелательных эффектов отражательного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

     Психология цвета в рекламе.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

• вызывают психологическую реакцию:

подчеркивают качество, настроение, чувство;

создают теплую или холодную среду;

отражают времена года и т.д.;

• имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;
• «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
• «вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на человека.

Цвет может привлечь и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

Таблица 7 . Влияние цвета на восприятие рекламы

 

Цвет	Символ зрительно – чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Настроение	Гигиенич. воздействие
Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный холодный	очень спокойный	свежий
Красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий тревожный
Оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный  возбуждающий
Желтый	близкий		очень теплый
Коричневый	очень близкий		нейтральный		грязный
Фиолетовый	очень близкий		холодный	агрессивно тревожный
Источник: Имишнецкая И. «Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. —             – М.: РИП-холдинг, 2002. – 325 с.

 

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а так же в целях развлечения.

Реклама становиться более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Рассмотрим на примере фирменных знаков гостиниц.

     Inter Continental Almaty – цвет фирменного знака желтый (золотой), если мы рассмотрим этот InterСontinental цвет в таблице 3., то придем к выводу, что этот цвет очень теплый и близкий. Соответственно он притягивает внимание.

     Националь – цвет фирменного знака красно-черный, соответственно он вызывает возбуждение и тревогу.

     Метрополь – цвет фирменного знака коричневый с золотом, этот цвет нейтральный. [32]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по второму разделу:

 

В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

Составной частью стратегии управления компанией является увеличение продаж за счет рекламы и других инструментов воздействия на общественное мнение. Именно с этой целью и проводится планирование рекламных кампаний, направленных на информирование о продукте или услуге, стимулирование их продаж и формирование положительного общественного мнения о фирме-производителе. Важнейшими задачами планирования рекламной кампании являются: выявление целевых групп, определение оптимальных каналов распространения информации, прогноз ожидаемого эффекта, формирование и стимулирование спроса.

Необходимо подчеркнуть, что в конечном счете, любая рекламная кампания является основой для сбытовой политики, которая, в свою очередь, определяет правильность и эффективность проведенных акций.

Рекламная политика требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации по совершенствованию организации рекламной концепции отеля «InterContinental Almaty»

3.1 Основные  критерии организации рекламной деятельности

При рекламировании услуг  «InterContinental Almaty» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать качество услуг. И, конечно, надо иметь ввиду, что хорошо обслуженный клиент — потенциальный рекламный агент.

Основные идеи рекламной концепции:

Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных  достоинств (отличий).

   —  «InterContinental Almaty»- один из первых в Казахстане и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик подобного рода деловых услуг;

   — удачное месторасположение.

      Успех рекламной политики отеля «InterContinental Almaty»может быть  обеспечен  только в случае эффективного сочетания:

• рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.
• оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
• информации о новых видах услуг;
• обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

Реклама комплекса услуг, предлагаемых отелем «InterContinental Almaty», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с казахстанскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты отеля «InterContinental Almaty».

Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг  «InterContinental Almaty» выдержало проверку временем, и что  «InterContinental Almaty» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка гостиниц

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа «InterContinental Almaty», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности «InterContinental Almaty» за два предыдущих года.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

        Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы. Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых — поддержание и упрочение имиджа «InterContinental Almaty». Вся реклама должна быть выдержана в фирменном стиле.

Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Потенциальные потребители рекламы отеля «InterContinental Almaty». Анализ «InterContinental Almaty» позволяет сделать вывод, что основными целевыми группами  потребителей рекламы являются:

• иностранные туристы;
• бизнесмены;
• жители г. Алматы, гости столицы;
• участники конференций.

При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих в «InterContinental Almaty», и на предпринимателей,  деловых туристов и туристов, посещающих Алматы и останавливающихся в наших гостиницах, т.е. людей регулярно или эпизодически  пользующихся услугами гостиницы. Таким образом, основная клиентура гостиницы- это иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.

 

3.2 Характеристика рекламоносителей, которые могут быть использованы в рекламе  «InterContinental Almaty»

      Кабельное телевидение — это реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории.

Однако, отель «InterContinental Almaty»  располагает таким эффективным  информационным средством, как кабельное телевидение «InterContinental Almaty», которое в настоящее время не используется. Для информирования гостей об услугах и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал   с графикой и телетекстом.

Радио. Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио -возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду. [33]

Наиболее предпочтительны каналы: «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс».

Пресса. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности «InterContinental Almaty» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и

— способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши,       купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;

— устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;

— используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;

— способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок — это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.

 Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с  «InterContinental Almaty» и  проявляют активность  на российском рынке.

Важный канал размещения информации — специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная  аудитория и частота использования.

Наружная реклама — действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы — щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы. [34]

Визуальная реклама  широко употребляется в отеле «InterContinental Almaty». Интерьеры гостиницы  позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

Реклама  на электронных носителях

Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях — это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

• широкая доступность;
• отсутствие цены за копию;
• возможность легко обновлять информацию;
• возможность установления Линков;
• страница имеет неограниченный тираж;
• дает возможность обратной связи.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Отель «InterContinental Almaty» должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются туристские агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Реклама в сети Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами  рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM — это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы, а тем более «InterContinental Almaty», в США, странах Европы и Азии. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных  CD-ROMов). Создание презентационного CD-диска «InterContinental Almaty» является приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии. 

Видео реклама. «InterContinental Almaty» необходимо иметь престижный  рекламный видеофильм. Несмотря на то,  что видео ролик имеется необходимо улучшить его качество. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами  на базе видео студии.

Полиграфическая и сувенирная продукция.

Одним из важных направлений рекламной деятельности  является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки .

Выставки. Важную роль в рекламно-маркетинговой политике «InterContinental Almaty» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в Казахстане , так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки — один  из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

«InterContinental Almaty» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом следует тщательно отбирать крупнейшие и престижные выставки. Рекомендуется следующий перечень выставок:

CONFEX, Великобритания, Лондон — крупнейшая в мире выставка по деловому туризму, по праву считающаяся основным событием года в данном бизнесе. CONFEX предоставляет не только коммерческие, но и образовательные возможности. На выставке работают семинары и конференции по различным аспектам туризма, новейшим технологиям маркетинга и рекламы. Число экспонентов составляет около 1300 из более, чем 100 стран мира.

AITB, Германия, Берлин — крупнейшая международная биржа по туризму.

EIBIM, Швейцария, Женева — крупнейшая ежегодная выставка по конгресс туризму. Имеет статус дорогой и престижнейшей выставки. Число экспонентов достигает до 2500 компаний из более, чем 100 стран и растет с каждым годом. Участниками выставки являются цепочки отелей, транспортные компании и национальные офисы по туризму, конгрессные и выставочные центры, конгрессные бюро городов и стран.

A.T.M., США, Орландо — крупнейшая туристская биржа на американском континенте, организатор которой известная выставочная компания Reed Travel Exhibition. Среди экспонентов — туроператоры со всех континентов мира, представители отелей, транспортных компаний, маркетинговых организаций, американских тематических парков. За время работы выставки ее посещают более 4 тысяч профессионалов.

FITUR, Испания, Мадрид — одна из крупнейших в Европе выставок по бизнес туризму. 

World Travel Market, Великобритания, Лондон — крупнейшая в мире туристская биржа, где определяется туристский рынок и подписываются основные пакеты агентских соглашений на следующий год.

Arabian Travel Market, ОАЭ, Дубаи — туристический рынок по привлечению тур операторов Среднего и Ближнего Востока.

IT&ME, США, Чикаго — крупнейшая профессиональная туристская выставка и биржа. Ориентирована на покупателей дорогих инсентив-программ по всему миру. Для участников проводятся бесплатные семинары по проблемам инсентив-туризма и новым технологиям туризма. Число участников выставки в среднем превышает 1400.

WTF, Япония, Токио — крупная туристская выставка, в которой участвуют более 500 фирм из стран, являющихся центрами притяжения японского туризма. Полезна с точки зрения установления и поддержания контактов с партнерами.

Следует тщательно продумать оформление стенда «InterContinental Almaty» и обязательно, кроме набора печатной продукции,  применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии Центра значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

 

 3.3 Рекламное обеспечение деятельности гостиницы

          Разработка эффективной рекламной политики «InterContinental Almaty»требует, прежде всего, точного учета специфики отеля всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть специфики «InterContinental Almaty»уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «Все услуги для работы, проживания и отдыха».  И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют гостиничные центры и деловые комплексы, а объективная констатация факта: сегодня в Казахстане нет ни одного учреждения, способного предложить клиенту столь же органичный комплекс услуг.

Учитывая специфику деятельности «InterContinental Almaty»и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику  на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

— рекламу  гостиницы как культурно-делового комплекса;

— рекламное обеспечение отдельных услуг;

— оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

Рекламное обеспечение деятельности  гостиницы как культурно-делового комплекса

Реклама «InterContinental Almaty» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на зарубежных бизнесменов, с другой — на казахстанские деловые круги.

Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в пользу  отеля должны стать богатый опыт работы с иностранцам, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно улучшающийся сервис.

Для казахстанских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса.

Реклама для иностранцев должна быть, в свою очередь, дифференцирована и ориентирована как на постоянно работающих в Алматы , так и на регулярно или эпизодически приезжающих в Казахстан . Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий «InterContinental Almaty» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к отелю. Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около отеля, или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков отеля рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции рекламно-издательскому отделу следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны  производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии Общества, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров «InterContinental Almaty». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и казахстанским партнерам.

Особая статья бюджета — новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.

Рекламное обеспечение отдельных видов услуг

Гостиничный бизнес. Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи).  Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы  в представительствах авиакомпаний, аэропорту Алматы. «InterContinental Almaty» регулярно  размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

При рекламе отеля  обязательно нужно сочетать фирменный знак  «InterContinental Almaty». В рекламном тексте обязательно должны быть отражены все благоприятные моменты, включая месторасположение, автостоянку, возможность аренды автомобиля, наличие конференц площадей.

Следует проводить тщательные маркетинговые исследования с целью поиска новых  клиентов и, соответственно, задействования рекламы. В современных условиях необходимо использовать каждую возможность по размещению рекламы гостиницы в сети Интернет. Активными пользователями рекламы  в Интернет являются туристические агентства. В настоящее время имеется тенденция бронирования номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того как современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля.

Анализ показывает, что успех гостиницы определяет забота о клиенте. В туристическом и гостиничном бизнесе покупается услуга. Гостиница должна гарантировать гостю такой комплекс услуг, чтобы он чувствовал себя комфортно и спокойно. Т.к. наши гостиницы специализируются на деловом туризме, среди останавливающихся в  гостинице сложился контингент постоянных клиентов, регулярно прибывающих в Москву с деловыми визитами. К этим гостям нужен особый подход, т.к. ничто не влияет на расположение гостей больше, чем личное внимание руководства. Личный контакт выражается в поздравлении этой категории гостей с днями рождения, национальными праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами, почетными гостями должна стать отдельным направлением рекламной деятельности, подкрепленным специальной статьей бюджета (престижная сувенирная продукция, деловые подарки, поздравления и т.д.).

В связи с введением в действие  номеров повышенной категории в гостинице нужно развернуть интенсивную рекламу  (буклеты, листовки, сеть Интернет) с целью привлечения эксклюзивных и постоянных клиентов.

Статус пятизвездной  гостиницы обязывает иметь в номерах «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о всем спектре услуг «InterContinental Almaty», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.

Относительно косвенной рекламы. Почти все отели международного класса претендуют на то, чтобы быть не только «местом для ночлега», но и стремятся к «паблисити». Атмосферу и престиж отеля  создают события, проводимые в его стенах, а также рестораны. Среди «светских» мероприятий гостиницы можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков в ресторанах. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.).

Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой отеля в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера.

Большие резервы повышения имиджа гостиницы содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных гостиниц и закупить соответствующие оформление.

Конференц-выставочная деятельность является одним из основных направлений деятельности «InterContinental Almaty». Проведение мероприятий на площадях отеля должно обеспечивать загрузку гостиницы и значительно увеличивать товарооборот ресторанов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит   как благополучие, так и престиж отеля.  Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, презентации казахстанских и зарубежных фирм, шоу-показы и т.д.

В результате активной рекламно-маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проводимых в «InterContinental Almaty», определился круг постоянных заказчиков мероприятий.

Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются Казахстанские  и зарубежные фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие союзы, органы власти и т.д. В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с информацией о возможностях и услугах «InterContinental Almaty». Следует регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди казахстанскх потенциальных заказчиков с целью расширения круга  постоянных заказчиков мероприятий. Этих заказчиков надо привлекать скидками и дополнительными услугами.

При рекламировании  конференц площадей «InterContinental Almaty»основное внимание следует уделять рекламе в зарубежных специализированных печатных изданиях. Наиболее оптимальными являются следующие издания: журналы «The Official Meetings Facilities Guide», «Tagungs Wirtshaft Convention Industry», «CIM», «Bedouk Worldwide Congress Book»,  «Conference and Incentive Travel», «International Meeting News»,   справочники «Worldwide Convention Centres Directory», издание ICCA, «Incentives & Meetings Europe», «International Tradeshow Directory».

Для эффективного наглядного представления возможностей «InterContinental Almaty» (конфигурация залов, схемы их расположения, варианты рассадки, техническое обеспечение, гостиничные номера, рестораны и т.д.) при работе с потенциальными клиентами необходимо наличие CD -диска. На современной международной выставке недостаточно использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу. В соответствии с требованиями международных стандартов  наличие мультимедийного диска является  одним из необходимых компонентов оснащения участника международной выставки.

Важно продолжать участие «InterContinental Almaty»в профильных международных выставках, симпозиумах и семинарах и т.д., т.к. в конгрессно-выставочном  бизнесе при выборе места проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение большую роль играют личные деловые контакты. Представляется целесообразным активнее привлекать среднее звено для участия в выставках, т.к. непосредственно они работают с клиентами и владеют полной информацией для проведения переговоров на получение заказов. Кроме того, необходимо расширять контакты с организациями, занимающимися конференц бизнесом. Конкретный интерес представляет MPI (Meeting Professionals International`s). Общение с представителями MPI, участие в их семинарах будет способствовать повышению профессиональных навыков работников, освоению новых форм и методов работы, а также приведет к расширению круга заказчиков мероприятий. В настоящее время в силу объективных причин сократилась доля иностранных и международных мероприятий, по сравнению с национальными, но тем не менее этот сегмент остается весьма перспективным. Ведь именно международные мероприятия (и особенно крупные) приносят наибольший доход и формируют имидж. На мировом конгрессном рынке борьба за крупные международные мероприятия очень остра, и если не принимать в ней участия (выставки, трейд-шоус, реклама), то шансы на получение мероприятия будут сведены к нулю.

Рестораны. В настоящее время в Алматы функционирует большое количество  ресторанов с самой разнообразной кухней, прекрасными интерьерами, оригинальным дизайном помещения, национальным колоритом и высоким уровнем обслуживания. В условиях, когда  с выбором ресторана нет проблем, необходимо менять саму концепцию ведения ресторанного бизнеса, нужны новые подходы к поиску клиентов (развивать систему скидок, регулярно вводить в меню новые блюда, привлекать деловыми завтраками, концертными программами), поддержанию престижа ресторанов и увеличению доходов.      Анализ  рекламных кампаний элитных казахстанских ресторанов показывает возрастающую роль рекламы в привлечении клиентов.

Опыт рекламирования  ресторанов отеля показывает, что в рекламном обеспечении данного направления можно выделить:

— комплексную рекламу (в рамках общей рекламы   гостиницы  оперативную рекламу (приуроченную к праздникам, специальным акциям);

—  рекламу какого-то одного специального блюда ресторана.

         В наших условиях есть смысл рекламировать ресторанные услуги «InterContinental Almaty»с точки зрения организации в них банкетов, приемов, фуршетов. Тем более, что для этих целей можно использовать Конференц-зал.

Для рекламы ресторанных услуг рекомендуется использовать:

-печатную рекламу. Необходимо размещать рекламу, как в специализированных  справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по Алматы. Например: «Все рестораны Алматы», «100 лучших ресторановАлматы», «Справочник делового человека»;

прямую почтовую рассылку — распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.);

— рекламу в сети Интернет — особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.).

При рекламе ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев известных людей.

Деловые услуги и услуги культурно-бытового характера. Хорошо развитая сеть деловых услуг и услуг сервис-бюро должны восприниматься как нечто само собой разумеющееся. Бизнес-центры существуют во всех современных деловых комплексах и высококлассных гостиницах. Поэтому нет смысла давать отдельную рекламу этих услуг.

Представляется целесообразным рекламировать данные услуги в пакете при рекламе комплекса «InterContinental Almaty»в целом.

Оценка эффективности рекламно-издательской деятельности

«InterContinental Almaty».

В 2010 году на рекламные нужды было выделено всего 300 тыс. долларов, что составляет порядка 1% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий аналогичного типа – от 4 до 6%.

Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.

В подтверждение тому можно привести сравнительный анализ средств, выделяемых на рекламные нужды за последние 3 года, и основных объектов«InterContinental Almaty».

        В 2010  году реально израсходованная сумма рекламного бюджета – 450 тыс. долл. США. Среднегодовая загрузка гостиницы «InterContinental Almaty» – 45,5%.     В 2009 году израсходованная на рекламу сумма составила 100 тыс. долл. США (причем, с октября вся рекламная деятельность  была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы – 39,7. В  первой половине 2012 года бюджет – 300 тыс. долл. Загрузка гостиницы  первом полугодии – 53,2%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы по третьему разделу:

     В целях повышения эффективности рекламной деятельности отеля необходимо:

1. Наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
3. Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
4. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
5. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
6. Разработать концепцию участия «InterContinental Almaty»в ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.
7. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное  введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими для него альтернативами. Результат – проведение в гостинице многочисленных конференций, выставок, семинаров.

          Эффективность данной программы ожидается как минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

          В дипломной работе  исследована эффективность организации рекламной деятельностью на предприятиях индустрии гостеприимства. Автором был проведен анализ деятельности гостиницы «InterContinental Almaty», в том числе анализ организационной структуры управления и анализ основных услуг деятельности гостиницы.

          Основываясь на исследовании примера рекламной кампании отеля «InterContinental Almaty»,, можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять льное «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.

          Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему казахстанским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но  разрабатывая  и  свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.

          Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях казахстанских рыночных реалий.

В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать  казахстанским  фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне.

          В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции на рынке гостиничных услуг, роль рекламы неуклонно возрастает.

В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

         Рекламная политика требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра. Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей и перманентная система подготовки кадров. [35]

Необходимо постоянно изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать наиболее эффективные формы рекламной деятельности.

        Приоритетным направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы  всей гостиницы в целом с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности отеля «InterContinental Almaty», Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно- издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу окупятся уже в ближайшие месяца.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1 Айзенберг М.Н.  Менеджмент рекламы. М.: Интел-тех, 1993.

2 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.   М.: РусПартнер Лтд, 1994.

3 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Высшая школа, 1998 – С. 98

4 Исмаев Д.К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации.

Теория и практика деятельности турфирм.  М.: изд-во «Мастерство», 2002

5 Сущность рекламы и психология ее восприятия / под ред. В.Е. Демидова – М.: Внешторгреклама, 1984

6 Дал Гэри. Реклама для чайников. – М.: изд. дом «Вильямс», 2003. – 288 с.

7 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.   Язык рекламных текстов. М.: Довгань, 1991.

8 Дурович  А.П. Маркетинг  в  туризме. Минск: Новое  Издание, 2001.

8 Дурович А.П.  Реклама в туризме. —  Минск:  БГЭУ ,  2000.

9 Имишнецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 325 с.

10 Квартальнов В.А. Иностранный туризм. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 312 с.

11 Кириллов А.Т., Маслова Е.В.  Реклама в туризме.  —  СПб: ЛЕКС СТАР,  2002. – 296 с.

12 Огивли Д. Откровения рекламного агента.  М.: Сирин, 2001. – 140 с.

13Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. //Рекламный текст. М.,2000. С.225-249

14 Ковриженко М. Креатив в рекламе. – СПб: Питер, 2004 – 253 с.

15 Ласкер А. Современная реклама. – М.: Довгань, 1996. – С. 8, 12

16 Миллер Александр.  Реклама: энциклопедия для всех. – М.: ООО «Вершина»,  2003. – 265 с.

17 Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности.  М.: Гелла-принт, 1996. С. 82

18 Аренс В., Бови К.  Современная реклама. М.: Довгань, 1996.

Фильчикова И.Б.    Реклама в прессе.   М.: Современное слово, 1998

19 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. —  М.: Евразийский регион, 1998. – 400 с.

20 Феофанов О.А. США: реклама и общество. М.: Внешторгреклама, 1974. С.50

21Шабанова Т.В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию. – М.: ООО «Вершина», 2003. – 160 с.

22 Назайкин А.Н.  Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 205 с.

23 Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.:ЭКСМО, 2004. – 310 с.

24 О рекламе: Официальный текст Закона Республики Казахстан. Алматы: Жетi Жаргы, 2004. – 32 с.

25 Рожков И.Я.   Международное рекламное дело.  М.: Прогресс,  1994.

26 Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Интел-синтез, 1998.

27 Уперов В.В.   Реклама — ее сущность,  значение, историческое развитие и  психологические основы. — СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 1994.

28 Годфри Харрис, Кеннет М. Кац. Стимулирование международного туризма в XXI веке. – М.: Финансы и статистика, 2000.

29 Уткин Э.А., Кочеткова А.И.   Рекламное дело.  М.: Тандем, 1997.

30 Дейлян Арманд. Реклама.  М.: Интел-тех, 1993.

Шеденов У.К., Романов А.С.  Формирование современного рынка рекламы в РК.   Алматы, 1997

31 www.nametrade.com

32 www.advert.ru

33 www.rwr.ru

34 www.creatiff.ru

35 Вуколов А.В. Система учебных средств в подготовке менеджеров активных видов туризма к рекламно-информационной деятельности: Автореферат дисс… к.п.н. Алматы, 2010