Дипломная работа: Имидж страны и государственной власти

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И МИРОВЫХ ЯЗЫКОВ

ИМ.АБЫЛАЙ-ХАНА

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МЕЖДУНАРОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Имидж страны и государственной власти

Дипломная работа

Специальность 090840 «Связь с общественностью»

Содержания дипломной работы на тему:

“Имидж страны и государственной власти”

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Имидж страны и государственной власти

в современное время……………………………………………………….8

1.1 Имидж страны и государственной власти как категория ПР…………8

1.2 Роль государственного стиля в имидже страны……………………..17

1.3 Роль брендинга в политическом имидже страны…………………….23

ГЛАВА 2. Формирование имиджа страны и возможности его

Трансформации…………………………………………………………….28

2.1 Коллективная идентичность как процес конструирования

положительного имиджа страны …………………………………………..28

2.2 Имидж политического лидера как составляющая имиджа государственной власти……………………………………………………..33

2.3 Особенности трансформации имиджа государства……………………40

ГЛАВА 3. Имидж Казахстана и возможности его формирования……47

3.1 Краткий анализ формирования имиджа Республики Казахстан

за годы независимости………………………………………………………47

3.2 Программа по формированию привлекательного туристского

имиджа Казахстана…………………………………………………………..52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..70

СНОСКИ …………………………………………………………………….76

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..78

ВВЕДЕНИЕ

В эпоху информационного общества представления людей о мире и происходящих процессах в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, поскольку имидж любого субъекта или объекта стал играть гораздо более важную роль, чем прежде. Являясь неотъемлемым компонентом культурного пространства, информационно-имиджевая политика приобретает огромное значение, а ее исследование носит все более актуальный характер.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью всестороннего изучения формирования имиджа страны и государственной власти с учетом современных достижений отрасли знаний ПР.

Стремление занять ведущие позиции на мировом рынке, создать благоприятное общественное мнение выдвигает на первый план проблемы формирования позитивного имиджа страны и объективно встает на одно из ведущих мест в системе приоритетов государства. В этой связи имидж страны приобретает статус одного из основных ресурсов, которые предопределяют его экономическую, политическую и социокультурную перспективу. В силу того что имидж представляет собой результат определенной информационно-коммуникативной деятельности, успех решения данной задачи предполагает взаимодействие различных структур и овладение технологиями его позитивной коррекции.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и изучить сущность и механизмы формирования положительного имиджа страны и государственной власти.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

Расскрытие сущности имиджа страны и государственной власти как категории ПР.
Освещение роли государственного стиля в имидже страны.
Выявление значения брендинга политического миджа страны.
Анализ коллективной идентичности как процесса конструирования положительного имиджа страны и особенностей его трансформации
Рассмотрение имиджа политического лидера, как составляющей имиджа государственной власти.
Анализ формирования имиджа Республики Казахстан за годы независимости.

Объектом исследования дипломной работы является государство и государственная власть.

Предметом исследования является имидж страны и государственной власти и его формирование.

Тема имиджа страны в последнее время активно разрабатывается учеными разных специальностей — этнопсихологами, географами, экономистами, специалистами по связям с общественностью и т.д. Каждый из них зачастую предлагает собственные термины, собственные трактовки распространенных терминов. Имидж страны — это эмоционально окрашенный образ страны, целенаправленно формируемый в общественном сознании средствами рекламы, пропаганды и т.д. В основе имиджа страны лежат национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями. Имидж страны, в отличие, скажем, от “репутации страны” или от “этнических стереотипов”, имеет в большей степени “виртуальный” характер, он более легко поддается целенаправленному “форматированию” через СМИ и другие каналы массовой коммуникации. Однако задачу продвижения положительного имиджа страны в современных условиях вряд ли можно решить, пытаясь вернуться к традициям “агитпропа”.[1, с.20]

Необходимыми условиями для успешной реализации информационно-имиджевой политики государства является осознание важности этой деятельности и формулирование целей и задач, которые должны быть достигнуты в ее результате. Имидж государства, положительно воспринимаемый и транслируемый в различных аудиториях, должен строиться на серьезной идеологической основе, т.е. представлять собой набор определенных смыслов и понятных формул, учитывающих культурные особенности, ценностные установки, принятые в данном социуме. Для этого нужно знать и принимать во внимание национальные особенности как страны-производителя, так и государств-потребителей имиджевого продукта.

На протяжении последнего столетия некоторые государства при различных обстоятельствах прибегали к кампаниям по изменению, улучшению имиджа в глазах мировой общественности. В прошлом многие страны пытались изменить существующие представления о себе в мире, для того чтобы обозначить таким образом смену политического режима, преобразование государственного строя, проведение новых реформ.

Большинство правительств мировых держав осознают и многие из них пытаются управлять своей репутацией, что дало название целому направлению в маркетинге — reputation management. Некоторые страны добились в этом больших успехов: Ирландия, Испания, Новая Зеландия, Австралия, ЮАР в сравнительно короткие сроки существенно улучшили свой имидж, в результате чего экономика, внешнеполитические отношения и уважение со стороны международного сообщества значительно укрепились. Другие страны, как, например, Малайзия, Польша, Латвия, Китай, только вступили на путь улучшения странового имиджа, а следующую группу составляют такие государства, как Россия и Казахстан, которые предпринимают попытки по укреплению национального имиджа и репутации, но их начинания носят разрозненный и непродуманный характер.[2, с.166]

Особое место в этой сфере странового ПР занимает брендинггосударства, где он неотделим от процессов повышения ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ. Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд страны не является исключением. Государство должно обладать всем тем, что должно быть у всех (он должен быть современным), но он должен обладать еще чем-то сверх этого. Уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

Удачный брендинг государства прежде всего зависит от публичной активности политического лидера государства, от его активного участия в надрегиональных, межрегиональных процессах и мероприятиях, с другой стороны, от активного модерирования событийного ряда и его широкой трансляции с помощью современных каналов массового распространения информации. Другими словами, необходима активность главы региона (города) и грамотная работа его PR-службы. Одна из особенностей взаимозависимости образов личности, власти и страны состоит в том, что в их формировании масштабно используются механизмы государственного имиджмейкерства. Создаются и «раскручиваются» целые структуры и организации, предназначенные для этой цели.

Вместе с тем эффективность таких акций не зависит лишь от финансовой стороны вопроса, а определяется действительно продуманной долговременной имиджевой стратегией всей государственной политики.

Помимо того, что на имидж страны влияет политические реформы, экономика, промышленность, транспорт, также и туризм может влиять и на формирование положительного имиджа отдельно взятой страны или региона. В плане же развития экономики это может иметь решающее значение для привлечения инвестиций, где особенно важен положительный имидж территории для привлечения частного капитала — если государство еще может позволить себе рискнуть капиталами в политических целях, то частный бизнес — вряд ли. Туризм, развитый на достаточно высоком уровне, позволяет посетителям страны составить свое мнение, создать свой собственный образ той или иной территории. При должной организации туристической поездки обычно формируется положительное впечатление о стране и населяющих ее людях, и наоборот. Положительное или отрицательное, полученное на основе личного опыта «независимое» впечатление о стране и людях, может оказать влияние на принятие тех или иных решений. ни для кого не секрет, что Казахстан обладает уникальными природными заповедниками, водными лечебницами, археологическими и историческими памятниками. На сегодняшний день на нашем рынке действуют 903 туристские организации, которыми предлагается множество различных маршрутов. Особой популярностью пользуются экологические, санаторно-оздоровительные, орнитологические и приключенческие туры. Известные объекты расположены на казахстанском отрезке Великого шелкового пути, в частности в городе Туркестане, на территории которого находится уникальный комплекс-мавзолей Ходжи Ахмеда Ясави.[3, с.43]

Конечно, все это требует создания современной инфраструктуры туризма в республике. Нужно развивать имеющиеся турбазы, строить малые зоны отдыха, сети недорогих гостиниц, содействовать инвестированию курортно-оздоровительных объектов, принимать все необходимые меры для нормального функционирования объектов туристской индустрии.

Изученность темы. В ходе работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. К ним относятся работы, посвященные современным политическим технологиям, становлению информационной цивилизации, коммуникативным отношениям власти и общества в целях формирования имиджа государства и политической власти, Ч.Ф.Эндрейна [2], А.И.Соловьева [1], С.П.Лукницкого [3], В.М.Шепеля [4], Н.Соколова [7], Э.Галумова [9], Р.Шайхутдинова [8], А.Чумикова [12] и др.

При всем богатстве материала по отдельным аспектам взаимоотношений имиджевой, политической и информационной проблематики нужно признать, что практически отсутствуют единая теоретическая база по осмыслению этой темы. В ряде немногочисленных работ по имиджу территорий можно назвать П.Бурдье [14], В.Авдонина [6], Л.Бызова [5], С.П.Поцелуева [17]. Ощущается нехватка фундаментальных обобщающих трудов, в которых бы подробно освещались теоретические и практические способы формирования имиджа региона, информационно-коммуникативные принципы построения государственной имиджевой политики. Несмотря на это, в последнее время увеличилось количество работ практической направленности, в которых рассматриваются принципы и технологии коммуникативных процессов формирования имиджа политиков, партий, организаций, а также исследований, затрагивающих проблемы интерпретации образа того или иного государства в мире с использованием средств массовой информации.

Структура работы. Дипломная работа состоит введения; 3 глав, каждая из которых состоит из подглав; заключения и списка использованной литературы. В третьей главе представлена практическая часть работы по развитию туристического имиджа Республики Казахстан.

ГЛАВА 1. Имидж страны и государственной власти

в современное время

1.1 Имидж страны и государственной власти как категория ПР

Сегодня, с возрастанием роли информации, информационных ресурсов и технологий в жизни личности, общества и страны, борьба государств за свои интересы на международной арене все больше и больше переходит в информационную сферу. Поэтому в развитых странах мира внешнеполитической PR-деятельности уделяется серьезное внимание. Задача создания образа государства является таким же приоритетом, как вопросы экономического и политического реформирования.

В США задачей формирования имиджа занимается информационное агентство Соединенных Штатов ЮСИА, ежегодный бюджет которого составляет, по некоторым оценкам, более 1 миллиарда долларов США. С 1990 года ЮСИА действует как структурное подразделение Государственного департамента США и располагает 190 отделениями в 142 странах. На службе в агентстве состоят более 6 тысяч сотрудников, более 2,5 тысячи из которых наняты за рубежом для работы в местных представительствах агентства. ЮСИА также занимается подготовкой и реализацией культурных и образовательных программ. Как правило, сотрудниками ЮСИА укомплектованы отделы прессы, культуры и общественных связей посольств США за рубежом.[4, с.26]

Во Франции имидж страны поддерживают три структуры, призванные “распространять французский язык и культуру” в мире. Одна из них — это “Французский альянс”, созданная в 1883 году и имеющая более тысячи отделений в 138 странах мира. Еще одна структура — сеть “Французских институтов”, учрежденная в 1910 году. Обычно “Французские институты” работают в качестве культурно-информационных центров при посольствах Франции в столицах иностранных государств. Третья составляющая — государственное Международное французское радио, политика которого определяется министерством иностранных дел.[5, с. 39-40]

В Великобритании эта работа проводится несколькими организациями. В их числе — “Британский совет”, финансируемый правительством и занимающийся организацией культурных связей с иностранными государствами. Отделения “Британского совета”, открытые в 230 городах 109 стран мира, поддерживают работу британских библиотек, лингвистических и культурных центров, спонсируют британские выставки за рубежом. Международная служба Британской телерадиовещательной корпорации Би-би-си вещает на нескольких десятках иностранных языков и обязана координировать свою деятельность с МИДом.

Имидж Японии за рубежом поддерживает Фонд Японии, действующий под управлением министерства иностранных дел. Представительства фонда имеются в 17 странах мира. При японских посольствах в зарубежных странах обычно функционируют культурные центры, а сами посольства выпускают на языке страны пребывания иллюстрированные журналы.
Таким образом, страны, претендующие на видную роль в мировом сообществе, активно занимаются созданием положительного имиджа.

Определение цели создания положительного имиджа страны и государственной власти, как и для любого другого субъекта, должно начинаться с формулирования миссии государства, учитывая взаимосвязанность и взаимозависимость государств в условиях глобализации мирового развития. Для этого необходимо предварительно определить реальные характеристики страны (своего рода территориальный SWOT-анализ).[6, с.5-12]

Среди преимуществ любой страны на мировом рынке обычно выделяются следующие: богатство природных ресурсов; квалифицированная и недорогая рабочая сила; научный потенциал в ряде отраслей экономики; выгодное географическое положение.

Слабые стороны: зависимость экономики страны от мировой конъюктуры на сырье; изношенность основных фондов практически во всех отраслях экономики; низкий уровень развития инфраструктуры; коррумпированность чиновников; высокий уровень внешнего долга (относительно размера ВНП и госбюджета); нестабильность и непредсказуемость законодательных норм.[7]

Потенциальные возможности: огромный перспективный внутренний рынок; временная политическая и экономическая стабилизация; повышение образовательного и квалификационного уровня, соответствующего международным стандартам; резервы в создании различных транспортных путей; глобализация хозяйственных связей, продвижение транснациональных корпораций.
Существующие угрозы: продолжающийся вывоз капитала из страны; возможная финансовая нестабильность, угроза инфляции; техногенные катастрофы; рост социального недовольства.
Объективный SWOT-анализ показывает, что международная репутация страны при таких характеристиках не может быть авторитетной, хотя возможности страны еще позволяют найти свою нишу в мировом хозяйстве. Для этого следует определить, что в перспективе страна может дать миру в соответствии с мировыми ожиданиями.

Остановимся на деятельности Президента, так как и формально по Конституции, и реально ему даны огромные права, полномочия, а значит, и ответственность за все происходящее в стране. Высокие стабильные показатели доверия к Президенту свидетельствуют или о решенности основных политических, экономических, социальных задач или о манипулировании общественным мнением. Казалось, бурная, энергичная, неустанная деятельность, непрерывно отражаемая на государственных каналах телевидения (и зачастую напоминаемая шоу «За стеклом»), должна привести к первому результату.

Попробуем подытожить промежуточные результаты деятельности популярного в стране Президента.[8, с.295]

Развитие демократических принципов в государственном управлении.
Степень развития различных свобод в стране.
Уровень жизни большинства граждан.
Профессионализм и ответственность исполнительной власти.

Наблюдается активизация PR-деятельности, рост затрат финансовых, интеллектуальных, административных ресурсов на формирование привлекательного образа Президента и страны, поэтому крупнейшие мировые западные инвесторы по-прежнему не обходят просторы нашей родины.
Однако, нельзя забывать, что паралельно со стараниями сегодня государственных и частных структур формировать положительный имидж страны и ее Президента, в любом случае мир да и, в конечном счете, собственные граждане будут проявлять уважение в стране по реальному положению дел, и затраченные огромные ресурсы могут остатсья чистой неэффективной пропагандой.[9, с.170]

Наиболее богатый опыт формирования внешнеполитического имиджа продолжает оставаться у США. Это неудивительно, поскольку любая страна, стремящаяся играть на мировой арене заметную роль, обречена на проявление заботы о собственной репутации и вынуждена неукоснительно изображать правила светского этикета. Наверное, именно поэтому в течение последних 60 лет не смолкают позывные радиостанции “Голос Америки” с редакционным кредо — “точка зрения правительства Соединенных Штатов”. А правительство не жалеет ежегодно опустошать на эти цели полмиллиарда бюджетных средств. Но в современных условиях, когда Вашингтон готов взвалить на себя груз ответственности за судьбу всего земного шара, методы и приемы периода “холодной войны” оказались недостаточными. Последние внешнеполитические акции Вашингтона поставили ребром вопрос о выработке новых стратегий в деле обеспечения привлекательного образа государства. Не так давно в недрах внешнеполитического ведомства власти этой страны создали специальный отдел, в обязанность которого входит борьба с антиамериканскими настроениями, наносящими непоправимый урон имиджу государства. Подконтрольное заместителю госсекретаря США по публичной дипломатии Карен Хьюз ведомство ставит своей целью опровергать слухи и некорректную информацию о стране. На его работу американское правительство намерено израсходовать порядка 300 млн долларов. Как признаются высокопоставленные чиновники в администрации президента, антиамериканские настроения в мире превращаются в проблему, отягощающую внешнеполитические инициативы Америки. С этой целью по замыслу авторов проекта предполагается формирование команды опытных пиарщиков — “информационного десанта”, способного быстро и оперативно реагировать на антиамериканские настроения. А в случае необходимости отправляться в горячую информационную точку для наведения порядка. Начинкой всего проекта обещает стать интернет-серфинг в виртуальном пространстве глобальной сети, направленный на борьбу и локализацию откровенно антиамериканских сайтов. Показательно, что Пентагон уже запретил своим военнослужащим размещать в Интернете всевозможные фотографии из зон конфликта, видимо, избегая очередного скандала, способного взорвать арабский мир. Если властям США массу неудобств доставляет современный антиамериканизм, то в Минске устали терпеть постоянную критику режима за ущемление демократических свобод и намерены вплотную взяться за ее искоренение.[10, с.227] Однако первые шаги Беларуси показывают, что внешнеполитическое ведомство страны намерено пойти по американским стопам. Несмотря на то что белорусские политтехнологи открещиваются от заокеанской идеи и прямо заявили о том, что “не намерены создавать, как некоторые страны, какие-либо корпуса “быстрого информационного реагирования”, минский проект удивительно похож на вашингтонский. Как и в случае с госдепартаментом США, главная задача белорусской идеи состоит в том, чтобы адекватно отвечать на материалы в СМИ, бросающие тень на имидж республики. “Мы не навязываем свою идеологию другим, но и не допустим, чтобы кто-то извне диктовал нам, как жить”, — отметил представитель белорусского МИД Руслан Есин. Новый проект предполагает использование информационных ресурсов — “чтобы донести до сведения мировой общественности позицию правительства и отстаивать курс всего государства”. Правительственные расходы Минска обещают быть скромнее американских. Во многом это объясняется скудными средствами, которые, вероятнее всего, будут заимствованы из бюджета белорусского МИДа.[11, с.6-13]

Наиболее грандиозным имиджевым проектом россиян стала трансляция англоязычного телеканала Russia Today (“Россия сегодня”). Учредители нового канала и главный редактор Маргарита Симонян до этого тесно сотрудничали с кремлевским окружением. “Мы должны пропагандировать себя, а то так и будем выглядеть, как медведи”, — заявил министр печати Михаил Лесин на презентации нового проекта. Бюджет телеканала в текущем году составил 30 млн долларов, главным финансовым донором выступило российское правительство и заем коммерческих банков. На телеканале пока работают и трудятся 344 человека, в том числе 72 иностранца. Как говорится, “кадры решают все”. Здесь собрали специалистов, ранее работавших в CNN, BBC, Reuters, NBC и других крупных СМИ. Проект обещает стать для своей зрительской аудитории российским взглядом, преподносимым по международным стандартам. Для чего Russia Today намерена вести трансляцию через спутник на Россию, СНГ, Европу, США и отдельные страны Азии, покрывая тем самым практически все континенты планеты.[12]

Ситуация, сложившаяся на казахстанском рынке PR, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление — государственный PR — в нашей стране практически не развито. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся «информационной поддержки». Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина — неготовность специализированных PR- агентств переориентироваться.

Однако правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Тенденция ближайшего будущего — повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика PR — услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию PR — фирм нового типа.[13, с.519]

В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая.

Модель властвования и подчинения.

В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и подчинения. В качестве общественности выступают «подданные», имеющие лишь одно право — выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.

Анализируя советские формы государственного ПР, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские ПР были частью общей идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название «устная агитация». Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, «ленинские пятницы».

Средства визуальной коммуникации именовались «наглядной агитацией» — это плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. «Специальные события» назывались «долговременными пропагандистскими акциями». Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ — «коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами». [14, с.56]

Существовавшие в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными — это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго зарегулированная составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей, с большим запросом оптимизма и альтруизма. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

Подобная модель связей с общественностью, где политические отношения складываются как отношения «властвования» и «подвластности», практически неотделима от политической агитации и пропаганды.

Переходная модель.

Строительство демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности — отечественной, международной и т.д.

В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государство, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия — таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. ПР приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление — регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии — взаимодействие.[15, с.224]

Данное взаимодействие сталкивается с рядом проблем:

Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства — его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.
Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.
Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права. [16, с.166]

В широком значении взаимодействие государства с общественными структурами отражено через такие формы, как поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

Помимо законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и общественными организациями, и органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР — с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.

Управленческая модель.

В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность — вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.

Связи с общественностью в этих условия государство будет строить на основе самых эффективных методов — соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.

Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия — состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель — оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.[17, с.62-76]

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:

-участие в демократизации государственного управления
— содействие становлению гражданского общества. [18, с.82-84]

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины «культурно-исторического» типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

«Организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины «ресурсные» связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями
информирование общественности о принимаемых решениях
изучение общественного мнения
анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом
прогнозирование общественно-политических процессов
обеспечение организации аналитическими разработками
формирование благоприятного имиджа организации.[19]

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации — это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.[20, с.528]

Координация между ПР — отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

четким определением и разделением функций
реализаций принципа «взаимной дополняемости», когда ПР — служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее
· согласование планирования и контроля
учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации
· соблюдением правил «паритетного управления» и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации. [21, с.144]

1.2 Роль государственного стиля в имидже страны.

Сегодня невозможно представить ни одну страну мира без сложившейся системы государственно-политических символов, которая не только создает узнаваемый образ государства, но и является мощной консолидирующей силой, концентрирующей вокруг себя лучшие гражданские и патриотические чувства и ярко демонстрирующей общенациональные государственные приоритеты. Посредством знаково-символических элементов государственной идентификации определяется роль и обозначается место каждого звена социально-политической системы в процессах управления и самоорганизации общества. Система государственных символов является одной из важнейших составляющих государственной идеологии (“общенациональной идеи”), своей эмоционально насыщенной стилистикой непосредственно и наиболее действенно влияющей на формирование массового сознания и положительного имиджа государства.

Ни одно суверенное государство не может существовать без единой системы государственных знаков и символов, выраженных в определенных образах, форме и цвете, воплощающих консолидированные социальные нормы и ценности, цели и идеалы, гражданские и патриотические чувства, идеи национально-государственной идентичности, задачи и приоритеты социального развития. Эта обширная знаково-коммуникативная система образует стиль любого государства.

Понятием “государственный стиль” объединяется совокупность предметно-пространственных, информационно-коммуникативных и знаково-символических элементов системы государственной идентификации, включая визуальные (цветовые, шрифтовые, модульные) и вербальные константы, а также эмблемы, знаки отличия, форменную одежду для различных государственных организаций, визуальные способы представления информации, в том числе визуальный стиль деловой документации, протокольные принципы государственного этикета и церемониала — одним словом, все составляющие общей имиджевой политики государства. Все разработанные компоненты государственного стиля стандартизируются и сертифицируются в установленном законом порядке.[22, с.652]

Единый государственный стиль — один из главных инструментов социально-политической самоидентификации общества и представления государства на мировой арене. Положительные факторы, возникающие в процессе формирования государственного стиля, и отрицательные последствия, которыми чревато его отсутствие или слабость разработки, приведены в кратком SWOT-анализе:

Сильные стороны · Экономические выгоды · Политические выгоды · Повышение рейтинга государственных институтов как внутри страны, так и за ее пределами · Повышение уровня идеологической безопасности государства

Слабые стороны · Недоверие международной общественности к государственным институтам страны · Недоверие к товаропроизводителям государства · Прямые экономические потери от несовершенных сделок и поставок Отток существующих инвестиций

Возможности · Благоприятный инвестиционный климат · Приток иностранного капитала · Укрепление политического статуса государства · Улучшение международного имиджа страны · Повышение эффективности патриотического воспитания · Консолидация социально-политических сил и стабилизация общественного сознания внутри страны · Формирование единой интеллектуально-эстетической базы для развития дизайн-процесса в Казахстане, ориентированного на промышленность, малый и средний бизнес.

Угрозы · Падение имиджа страны на международной арене · Снижение интереса со стороны зарубежных инвесторов · Возможность использования ложной или искаженной информации при ведении информационных столкновений · Внедрение негативной информации о стране в мировое общественное сознание · Обострение социально-политического противостояния внутри страны · Политическая дезориентация массового сознания · Использование ассоциативного “черного” PR (искажение государственных символов и их носителей) на внутреннем информационном рынке [23, с.218]

В настоящее время Казахстан является полноправным членом мирового сообщества, субъектом многосторонних политических, торгово-промышленных, финансовых, информационных и иных взаимодействий, включая постоянное членство в крупнейших международных организациях, а также инициатором и активным участником новых интеграционных процессов на Евразийском континенте.

За основу национально-государственного строительстваКазахстан принял концепцию унитарного, демократического и светского государства, что закреплено в Конституции страны. В программе развития страны “Казахстан-2030” отмечается: “Мы — евразийская страна, имеющая свою собственную историю и свое собственное будущее. Поэтому наша модель не будет похожа ни на чью другую. Она впитает в себя достижения различных цивилизаций.… Наша модель должна отражать конвергенцию разных моделей общественного развития”.[24, с. 524]

В первые годы независимости в Республике Казахстан были разработаны основные элементы государственной идентификации: герб, флаг, гимн и национальная валюта. В этот же период появились ныне действующие символы различных военизированных организаций, министерств и ведомств, в которых были использованы отдельные элементы геральдики, представленные на Государственном гербе и Государственном флаге страны.

Главными законодательно утвержденными государственными символами Республики Казахстан являются герб, флаг и гимн. Все три государственных символа являются равнозначными, и приоритетность одного символа над другим определяется только целесообразностью. Например, в печатной продукции, на бланках гораздо проще использовать герб, который легко идентифицируется даже при черно-белом воспроизведении, чем флаг, который требует цветового решения. Тогда как во время государственных праздников небольшой организации удобнее использовать государственный флаг, чем изготавливать объемную модель государственного герба. Общественные, спортивные или культурные мероприятия открываются и закрываются государственным гимном.

Международный опыт использования государственных символов для создания положительного образа государства.

Государственные символы во всех странах служит наглядной иллюстрацией социально-политических убеждений и идеалов, господствующих в данном обществе, разделяемых большинством населения и используемых политической элитой для эффективного управления и консолидации в единое государственное целое различных социальных групп (расовых, национальных, этнокультурных, языковых, конфессиональных, половозрастных и т. д.).

Ниже приводятся выборочные примеры использования официальных государственных символов и пропаганды государственного имиджа в различных странах мирового сообщества, проводится их краткий анализ, дается оценка возможностей и перспектив использования соответствующих теоретических и практических наработок в условиях Казахстана.

В ряде стран государственные символы пользуются непререкаемым авторитетом, являются предметом национальной гордости, объектом приложения патриотических чувств и волеизъявлении. К числу таких стран в первую очередь следует отнести США. Для Казахстана их опыт интересен с точки зрения пропаганды государственных символов и воспитания патриотизма у населения.[25, с.68]

Государственный герб Соединенных Штатов Америки изображен в виде орла с распростертыми крыльями, в лапах у которого оливковые ветви — символ мира, и стрелы — символ войны. На груди орла — щит, повторяющий цвета флага; в клюве у орла лента с надписью: “Из многих один”. Эта надпись означает, что из нескольких штатов образован один союз. Над головой орла помещена розетка с 13 звездами, символизирующими 13 штатов, первоначально образовавших США. Красный цвет на флаге — символ доблести и смелости, белый цвет означает чистоту и непорочность, синий — стойкость и справедливость. Большинство американцев знают и поют гимн страны на торжественных мероприятиях. Наличие американского флага во всех учреждениях и частных домах является нормой жизни.

Изделия с национальной символикой пользуются огромной популярностью у населения страны. Это объясняется весьма активной их пропагандой в печатных и электронных СМИ, книгах, художественных фильмах. Несмотря на разительные отличия в идеологической, духовно-нравственной, культурной, экономической, социально-политической и иных сферах общественной жизни Казахстана и США, изучение американского опыта по созданию единого государственного стиля с использованием государственной символики следует рассматривать как очень важное направление в разработке соответствующих программ в Казахстане.[9, с.175-179]

Очень интересен для Казахстана опыт Итальянской Республики, так как в ранг основного символа государства введено понятие Президент страны. Государственными символами Итальянской Республики являются флаг, гимн и глава государства. Флаг состоит из трех полос одинакового размера зеленого, белого и красного цветов. В соответствии с протоколом, итальянский флаг должен быть поднят первым и спущен последним. В ходе визита иностранных гостей в знак уважения флаг гостя может быть расположен на почетном месте.

Государственный гимн звучит в присутствии двух других национальных символов: флага и Президента страны, и в случаях, предусмотренных регламентом военной службы. В настоящее время по окончании звучания гимна Италии обязательно звучит гимн Европейского Союза.

Президент Итальянской Республики является третьим государственным символом. Фотография или портрет Президента в обязательном порядке вывешиваются в кабинетах членов Совета министров, вице-министров, руководителей департаментов и управлений государственных органов, глав дипломатических представительств за рубежом. При этом портреты других руководителей не вывешиваются.[1, с.30-38]

Глобальность массовых коммуникаций на современном этапе развития цивилизации, возросшая роль знаково-символических систем в циркуляции финансово-экономических потоков актуализируют необходимость активных действий государства по формированию единого Государственного стиля как инструмента экономического развития.

Например, в кругах политической и финансово-экономической элиты России за последние годы сложилось твердое убеждение, что создание позитивного имиджа государства, пропаганда его нового образа, высокая оценка перспектив и возможностей развития — важный и эффективный инструмент получения экономических и политических преференций. С учетом этого обстоятельства государственными структурами и частными корпорациями предпринимаются активные и глубоко консолидированные акции по продвижению желаемого имиджа государства в круги международного бизнес-сообщества.

Резоны российских предпринимателей, разделяющих идеологию и поддерживающих символы “державности” как государственного стиля, прочно утвердившегося в годы президентства В.В. Путина, очевидны — международные рейтинги их корпораций напрямую зависят от того, насколько укрепится образ России как надежного экономического партнера, предоставляющего твердые государственные гарантии зарубежным инвесторам.[12]

В соответствии с предложенной выше аналогией, любые государства являются сегодня чем-то вроде крупных фирм, которым необходимо пробиться и утвердиться на глобальном международном рынке. Позитивный имидж государства равносилен в этом смысле популярному и заслужившему доверие потребителей брэнду и обозначающему его фирменному знаку, а имидж отрицательный оборачивается экономическими потерями. Поэтому при разработке нового фирменного знака “Акционерного общества Германия” были выбраны объекты, характеризующие типично немецкое и, обобщив такие рассуждения, эксперты сформулировали ряд ценностно-смысловых оппозиций. Каждому негативному понятию, определяющему сегодняшний образ Германии (педантизм, заорганизованность, тотальный контроль, высокомерие, эмоциональная холодность), были противопоставлены положительные представления (спонтанность, уверенность в себе, открытость, терпимость), которые и должны были стать основой нового имиджа.

Центральной идеей нового имиджа были выбраны понятия “единство и многообразие”. По мнению специалистов, это связано с тем, что для “не немцев” из команды экспертов стало сюрпризом, сколько народов мирно уживаются друг с другом на территории Германии. Затем был адаптирован и “фирменный знак”, символизирующий немецкую многогранность. Старые государственные символы были непригодны. Орел слишком агрессивен, черная полоса национального флага показалась экспертам давящей и угрожающей и т. п. По мнению экспертов, новым “фирменным знаком” Германии должна стать символизирующая гибкость и открытость голубо-красно-желтая эмблема в форме кольца, круга или волны с буквами DE (сокращение, принятое в Интернете). Кроме того, эксперты подняли вопрос о персоналиях, с которыми должен ассоциироваться имидж страны. Новую симпатичную и либеральную Германию должны олицетворять собой такие популярные личности, как Йошка Фишер, Клаудиа Шиффер, Борис Беккер. [8, с.308-312]

Вышеперечисленные примеры отобраны по признаку возможности применения их опыта в нашей стране. Из их анализа можно сделать три главных вывода:

Международная практика свидетельствует, что государственный стиль и государственные символы должны рассматриваться как сложные, динамически развивающиеся системы, а при их унификации в законодательном порядке должны быть предусмотрены возможности внесения изменений в соответствии с тенденциями трансформаций международных экономических, политических и культурных реалий.

Опыт разработки государственных символов и создания с их помощью позитивного имиджа государства увенчался успехом в тех странах, где введение инноваций в знаково-символическую сферу государственной идентификации было обосновано в то же время опорой на уходящие в глубь веков национальные традиции, на сформированное культурно-историческим развитием своеобразие образно-символического строя национального менталитета.

Анализ международной практики показывает, что во всех развитых странах вопросам формирования государственного стиля придается первоочередное значение. Использование государственных символов, а также их составляющих строго регламентируется на законодательном уровне. Процесс формирования, утверждения, защиты и пропаганды государственного стиля носит постоянный и централизованно управляемый характер. В ряде стран к этому процессу привлекаются и коммерческие структуры, так как позитивный имидж страны напрямую связан с ее привлекательностью для иностранных инвесторов.

В этой связи нельзя не отметить, что именно в магистральном направлении плодотворного синтеза этих двух стратегий пролегает путь создания государственного стиля, формирующего позитивный имидж страны, предложенного Президентом Казахстана Н.А. Назарбаевым и продемонстрированного им в Программе-2030 на примере символа Снежного Барса. “Казахстанский Барс, — пишет Н.А. Назарбаев, — пока еще мало знаком мировому сообществу. Но придет время, и он будет служить примером для других развивающихся стран. Ведь ему присущи такие отличительные качества, как элитарность, независимость, ум, мужественность и благородство, храбрость и хитрость. Он будет обладать и западной элегантностью, помноженной на передовой уровень развития, и восточной мудростью и выносливостью”. Президентом называется и ряд других характерных особенностей Казахстанского Барса, в своей совокупности являющих емкий, выразительный, запоминающийся, несущий позитивную ценностно-смысловую нагрузку образ Казахстана, его народа, тех целей и ценностей, на реализацию которых направлена стратегия государственного развития. [18, с.83-88]

Можно приводить множество примеров важности и положительного влияния внедрения единого государственного стиля в воспитание патриотизма и гордости за свою страну. Единство стиля любого субъекта свидетельствует о цельности его натуры. Единство и грамотное отображение многообразия стиля любого объекта государства и страны в целом также свидетельствует о целостности и единстве образа и волеизъявления народов, населяющих нашу страну.

Патриотизм и любовь к своей земле вырабатываются на собственных корнях и уважении к своему народу. Они возникают на любовном взращивании собственных идеалов. Несомненно, выработка единого государственного стиля Республики Казахстан является мощнейшим стимулом к консолидации созидательных сил сообщества народов, населяющих нашу страну, мощной пружиной к развитию и внедрению общих взаимообогащающих и взаимопроникающих представлений об этнических, культурных ценностях в образе и стиле жизни, уважении к собственным корням и любви к Родине.

1.3 Роль брендинга в политическом имидже страны

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. С древних времён брендом становился только высококачественный товар. Бренд добавляет определенную стоимость к товару. Технологии создания и внедрения бренда получили название – брендинг. [26, с.74-80]

Особое место в этой сфере занимают страновые и разного рода территориальные бренды. При этом брендинг территории неотделим от процессов повышения ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.
Так например ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт, оценивая стоимость совокупного бренда «Россия» (совокупность брендов различных российских территорий), утверждает, что даже сейчас, когда Россия по-серьезному не занимается территориальным брендингом, стоимость ее бренда составляет порядка $600 млрд. Но при этом, стоимость бренда, если им заниматься всерьез, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составить порядка $10 трл. Это больше, чем стоимость нефти и газа, которые экспортирует Россия.[27, с.153]

Сейчас существует много технологий выстраивания бренда. Бренд имеет свою структуру – шесть основных характеристик: индивидуальность; стратегическая миссия, которая захватывает воображение; ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы; принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением; ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол; некая легенда. Построение бренда территории включает в себя глубокое изучение ресурсов региона — существующих моделей экономического развития и наполнения бюджета, а также потенциальных, возможно, недооцененных богатств региона. Регион должен прежде всего сосредоточиться на создании «экономической погоды», делового климата, благоприятного для вложения в нематериальные активы территории средств из внешних источников. Регион должен представить обществу готовый миф, который предприниматель сможет использовать в создании товаров и услуг и в который он будет с уверенностью инвестировать средства. Этот миф должен быть выгоден всем, кто живет и работает на территории.

Тема брендинга страны, возникшая еще в 1970-е годы в ряде развитых стран, стала особо популярной в последнее десятилетие. Ряд государств, регионов и городов предпринял масштабные проекты по созданию собственных брендов. «Развитие системы долгосрочного планирования на федеральном и региональном уровнях обуславливает необходимость разработки стратегий развития и программ, направленных на достижение стратегических целей. Как показывает международный опыт, за пониманием территорией (регионом) своей стратегической позиции следует создание и развитие ее бренда, бренд региона позволяет администрации и деловым кругам наиболее эффективно взаимодействовать с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными рынками, населением, туристами. Он переводит стратегические преимущества территории на язык, понятный этим группам, и многократно усиливает значимость этих преимуществ» — говорит сопредседатель Совета по национальной конкурентоспособности Андрей Шестопалов.[28]

В условиях информационного общества и всепроникающей глобализации, положительный имидж страны – это настоятельная жизненная необходимость. Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность регионов не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия регионов и формирования вокруг них дружественной общественной среды. Сикко ван Гельдер, директор международного брендингого агентства «Brand Meta» считает, что «территория государства — это не только то, что продается, в нее помимо привлечения инвестиций и прочих там товарно-денежных отношений, как раз по полной программе включено то, что служит основанием жителям территории ею гордиться, а также рассматривать эту территорию как место, где будут жить их дети, внуки и прочие потомки. История построения брендинга страны не сводится к новому памятнику – кирпичу там или букве алфавита, или огурцу — символу рассола «завтрашнего дня».[29, с.28-36]

Удачный брендинг государства прежде всего зависит от публичной активности политического лидера государства, от его активного участия в надрегиональных, межрегиональных процессах и мероприятиях, с другой стороны, от активного модерирования событийного ряда и его широкой трансляции с помощью современных каналов массового распространения информации. Другими словами, необходима активность главы региона (города) и грамотная работа его PR-службы. Любой бренд предполагает уникальность, наличие конкурентных преимуществ, и бренд страны не является исключением. Государство должено обладать всем тем, что должно быть у всех (он должен быть современным), но он должен обладать еще чем-то сверх этого. Уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

Таким образом, формулирование миссии и разработка стратегии развития являются необходимыми предпосылками брендинга страны. Одновременно стратегия и миссия являются теми базовыми документами, которые позволяют государству внятно предъявлять себя вовне и определять целевые аудитории, в коммуникации с которыми она заинтересована. Они также позволяют структурировать информационный поток, акцентируя в нем те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и реальное продвижение по этим направлениям. Миссия, стратегия, логотип, слоган и ключевые символы составляют минимальный набор необходимых инструментов формирования бренда. Если страна в целом и регионы в отдельности хотят быть конкурентоспособными, то должны производить идеи. А это – прерогатива брендинга. Казахстан как многогранный бриллиант ценна как раз своими гранями – регионами.
Нужен ли сегодня в Казахстане страновой PR? PR государства просто необходим, потому что у Казахстана нет другого пути, кроме как определить и занять свое место в мире: стать страной, не только продающей свои ресурсы, но и привлекающей их. На этом пути есть барьеры, восходящие к межсистемным противоречиям геополитического плана. Но именно поэтому здесь огромный потенциал. [30]

Сколь бы четкой ни была бренд-программа имиджа любой страны, на нее неизбежно накладываются дополнительные и многочисленные внутренние и внешние эффекты, способные усилить или ослабить запланированное влияние на массовое сознание.

Поэтому разработанная и реализованная аксиологическая программа бренд-имиджа страны заведомо является проектом-гипотезой, который объективно не может быть до конца исчерпывающим. Такие проекты есть у ряда стран: например, у Хорватии он реализуется под слоганом “A small country for a great vacation” (“Маленькая страна для больших каникул”), у Словении — “The green peace of Europe” (“Зеленый мир Европы”), у Латвии — “The land that things” (“Земля, которая поет”). Однако у Казахстана в начале XXI века подобного рода программа отсутствовала. Поэтому надо представить описание методологических параметров, по которым данная программа могла бы готовиться для Казахстана; а затем — модель построения имиджа страны. [29, с.126]

Глобальная цель. Такая цель требует вначале анализа всего позитивного, что составляет сегодня бренд государства, потом совершенствования и систематизации наработанного, а затем формирования новых символов и их смыслов с подверсткой к этому соответствующих социально-экономических программ. Здесь подразумевается комплекс элементов внешнего и внутреннего имиджа России, рассматривающихся в диалектическом единстве, а не только локальные экспортные варианты в виде выставок, праздников и т.п.

Стержнем политического брендконструирования являются старые символы. В советскую эпоху это трансформировалось в бренды “Водка столичная”, шампанское “Советское”, ансамбль и магазины “Березка”, сувениры матрешки, икру красную и черную, крабы “Чатка”, масло “Крестьянское”. Загадочная советская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы-бренды. [27, с.58-63]

Казахстан из прошлого союза сохранил такие символы, как земля богатая сырьем, многонацинальное общество, гостеприимный народ. Если взять Россию, то сейчас многое из совествкого прошлого продолжает работать, как, например, красное знамя Российской Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, купола соборов, березки, бескрайние просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о “загадочной русской душе”, которая выражалась в русской классике литературы и искусства, “Русских сезонах”, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир, а что-то навсегда ушло в небытие вместе с Советским Союзом.

Весьма показателен сегодня опыт реконструкции ценностей русской политической традиции, провозвестниками которой стали “единороссы”:

государство важнее этноса;
идея главнее выгоды (склонность к идеократии);
порядок выше прогресса;
консолидация нации вокруг лидера;
потребность в широком общественном консенсусе (соборность);
стремление к справедливости (соответствующее моральному чувству распределение);
близость человека к воле, а не свободе, которая появилась как понятие только в 20 веке; чуждость русского народа европеизму и изоляционизму (“Россия вбирает народы, сохраняя их”).[31, с.69-73]

Поэтому без ревизии, как это многие делают, формируя новый ценностный образ страны из недр политических традиций, сегодня нельзя просто отталкиваться от опыта постройки положительного имиджа дореволюционного СССР, когда формировалась своеобразная витрина общества.

Новые символы. Разумеется, уже закрепленные в сознании бренды стоит использовать, однако неизбежно встает и параллельная задача формирования новых символов.

ГЛАВА 2. Формирование имиджа страны

и возможности его трансформации.

2.1 Коллективная идентичность как процес конструирования положительного имиджа страны.

В научной литературе по проблемам межкультурной коммуникации важное место отводится таким категориям, как ‘идентичность’ и ‘идентификация’. При этом отмечается комплексность и многоаспектность феномена идентичности, а также важность и необходимость его детального изучения, выявления его структуры и основополагающих характеристик. Значимость рассмотрения процесса идентификации в междисциплинарных исследованиях обусловлена, очевидно, возрастающим интересом к проблемам социализации личности в современном обществе.

В целом можно говорить о том, что идентификация — это процесс осмысления человеком себя самого, в результате которого происходит осознание принадлежности индивида к какому-либо определенному классу/типу или же признание своей уникальности. При этом, как отмечает Я. Ассманн, коллективная идентичность имеет приоритет перед личностной идентичностью и представляет собой образ, который группа конструирует относительно самой себя, и с которым идентифицируются все члены этой группы.[32, с.89-93]

Термин ‘коллективная идентичность’ довольно активно используется сегодня в социологии, психологии, культурологии, а также в теории межкультурной коммуникации, и незаслуженно, как нам кажется, ему не уделяется должного внимания в имиджелогии. Очевидно, данный факт можно объяснить тем, что в соответствующей научной литературе, как показывает анализ собранного нами теоретического материала, акцент ставится, прежде всего, на рассмотрение важности и необходимости построения положительного имиджа на микроуровне (субъект имиджа — отдельно взятая личность: политик, бизнесмен, деловая женщина и т. д.), реже — на мезоуровне (субъект — фирма, корпорация, социальная группа и т.д.). И несправедливо, как мы считаем, оставляется в стороне изучение стратегий построения имиджа на более высоком, то есть на макроуровне (субъект — страна, культура, нация и т.д.). А ведь очевидно, что от самопрезентации страны во многом зависит политический и экономический успех данного субъекта международного права.[32, с.87-93]

Таким образом, представляется целесообразным рассмотрение категории ‘коллективная идентичность’ в рамках изучения процесса конструирования положительного имиджа страны в общественном сознании средствами вербального кода. И именно данному аспекту посвящена настоящая подглава.

В качестве одного из средств формирования образа государства в сознании его граждан выступают СМИ. Более того, современные средства массовой коммуникации — газеты, журналы, радио, телевидение, а в последние годы и международная сеть Интернет — являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а, следовательно, в той или иной степени, и манипуляции. Они оказываются важнейшим фактором, влияющим на внутреннюю и внешнюю политику, а также на общественное самосознание индивидов, поскольку регулярно и оперативно предоставляют наиболее значимую информацию широкой аудитории. Иными словами, роль средств массовой информации в процессе формирования коллективной идентичности граждан определенного государства неоспорима.

Процесс же идентификации личности предполагает два этапа. На первом этапе субъект восприятия осуществляет распознание чего-либо по определенным признакам. На втором этапе происходит отождествление чего-либо с чем-либо. Но необходимо учитывать, что в ряде случаев этот процесс, присущий любой когнитивной деятельности человека, является не только и не столько рациональным, сколько эмоциональным. Именно данную особенность процесса идентификации широко используют современные средства массовой информации, являясь сегодня тем ресурсом, к которому чаще всего прибегают различные политические силы для конструирования своего имиджа в общественном сознании.[33, с.385]

Иными словами, индивид сначала оценивает объект восприятия как некое целое (в нашем случае — информацию о стране в средствах массовой коммуникации), а затем, в зависимости от результатов оценки, в той или иной мере идентифицирует себя как часть этого целого. При этом можно предположить, что чем выше оценка, которую выносит адресат, тем в большей степени идентифицирует он себя со своим государством. В этом смысле целью средств массовой коммуникации является создание такого образа страны, и, прежде всего существующей власти, при котором каждый индивид будет ощущать себя непосредственной частью единого целого — государства.

Но необходимо, как нам кажется, отметить двойственный характер подобной цели. С одной стороны, процесс формирования коллективной идентичности граждан государства ведет к усилению у них чувства солидарности с действующей властью, а вместе с тем и к укреплению самой идеи государственности. С другой же стороны, это является одним из способов идеологического и манипулирующего воздействия на массы, когда воля (правящего) меньшинства в завуалированной форме навязывается большинству.

Таким образом, можно с определенной долей уверенности говорить о том, что современные масс-медиа открыли новые возможности воздействия, что позволило перенести их с позиции чисто описывающих на позиции, которые формируют ситуацию.

Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выпячивание других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, выпячивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.

Подобные эффекты достигаются сочетанием различных средств: вербальных (средства номинации различных объектов, явлений, процессов, выбор средств вербализации грамматических значений и т.д.) и невербальных (форма и особенности подачи языкового материала: использование только текста, сочетание текста с фотографиями или рисунками, применение схем, графиков, карикатур для реализации авторской интенции, преобладание определенной цветовой гаммы, выбор размера и гарнитуры шрифта и т.д.).[34, с.66-67]

Но необходимо, как нам кажется, учитывать еще одну особенность подачи материала в современных средствах массовой информации — фон, на котором рассматриваются те или иные явления жизни общества. Это связано с такими фундаментальными свойствами человеческого восприятия, как селективность и контекстная обусловленность. Во-первых, в процессе коммуникации субъекты восприятия должны осознавать, что имеют дело не с фактами как таковыми, а с интерпретацией этих фактов. А во-вторых, одно и то же событие в различных исторических или культурных ситуациях может быть интерпретировано совершенно по-разному.

Высказанные соображения ведут к необходимости изучения средств (вербальных и невербальных), и также способов политической самопрезентации и репрезентации в СМИ. Подобный ракурс исследования обусловлен целесообразностью рассмотрения роли печатных средств массовой коммуникации в процессе формирования коллективной идентичности граждан любого государства.

Примером для подобного изучения СМИ может послужить исследование немецкого журнала “Spiegel” (“Зеркало”) (52 номера за 2002 год), который, по свидетельству социологов является самым значительным периодическим изданием Германии и самым крупным еженедельным аналитическим журналом Европы.

В процессе данного исследования, проведенного исследовательской компанией «Росси» г. Москва, было проанализировано 1012 журнальных заголовка и подзаголовка из двух рубрик: “Deutschland” (“Германия”), в которой анализируются важнейшие события, касающиеся непосредственно страны, и “Ausland” (“Зарубежье”), освещающей основные мировые события. Анализ проводился по следующим параметрам: тематика статей; сопоставление содержания заголовка и статьи; выявление способов активизации авто- и гетеростереотипов; анализ средств номинации различных объектов, явлений и событий общественной жизни; использование в макротексте определенных стилистических приемов; изучение корреляции вербального и невербального кодов, например, текста с фотографиями; применение схем, графиков, карикатур; выбор цветовой гаммы, размера и гарнитуры шрифта.

Сообщим некоторые результаты проведенного исследования. Основываясь на анализе собранного практического материала, были сконстатированы наличие особых стратегий, направленных, с одной стороны, на построение в сознании читателей положительного имиджа Германии, и, с другой стороны, на занижение оценки образа других стран. При этом характерно, что образ ФРГ раскрывается, прежде всего, на фоне таких стран, как России и США, которые чаще других становятся объектами рассмотрения в журнале “Spiegel”. [34]

Так, при описании событий, происходящих в России, немецкие журналисты, прежде всего, подчеркивают коррумпированность властных органов, подъем неофашистского движения и сотрудничество органов правопорядка с радикальными группировками. Естественно, что подобная характеристика воспринимается немецким адресатом отрицательно, ведь порядок и уважение к законности в немецкой культуре является одной из доминирующих ценностей. “Армия белой расы: Неонацисты совершают насилие, полиция сотрудничает с ними” (такого рода примеров насчитывается около 20%.)

Часто описывается жизнь богатой, буквально сорящей деньгами, российской элиты: частные школы, отдых на самых престижных курортах мира, одежда и украшения из модных магазинов Европы. Подобное поведение представителей русской культуры также может оцениваться немецким читателем негативно, так как для немцев характерными в этом отношении являются бережливость и рациональный подход к расходу денежных средств. “Драгоценности, меха и виллы на Кипре стоимостью в миллионы долларов — все это по-прежнему принадлежит постсоветской элите”.(около 15% от общего количества проанализированного материала.)

На этом фоне жизнь ‘обычных’ людей в России выглядит еще более плачевно. Такое суждение подкрепляется к тому же и визуально: к примеру, фотографии просящих у ларька милостыню пенсионеров не только никак не вяжутся, но и вступают в резкое противоречие с образами богатой жизни, где довольные и ухоженные женщины примеряют элитные шубы в модном бутике.

Сфера внешней политики России также подвергается критике со стороны немецких журналистов. Подчеркивается, что руководство Российской Федерации, не находя в себе сил и ресурсов справиться с возникающими внутриполитическими проблемами, ищет поддержки вовне, например, в Вашингтоне, который должен помочь России в процессе решения ее национальных вопросов.

“Больше, чем когда-либо, рассчитывает президент Владимир Путин на поддержку США — и надеется, что Вашингтон образумит своих союзников”.

Основываясь на материалах журнала, немецкий читатель не может не отметить, что Кремль пытается наладить контакт и с противниками Соединенных Штатов — Ираном, Ираком и Северной Кореей, что, естественно, не может вызвать одобрения у Буша, считающего эти страны “осью зла”. Такую форму подачи информации о стране немецкий адресат, очевидно, также воспримет как негативную.

“Кремль налаживает контакты с Ираном, Северной Кореей и Ираком — с “осью зла”, как называет их Буш”.[35]

Основная же тенденция — стремление к конструированию не совсем положительного образа других стран в немецких средствах массовой информации — прослеживается и при анализе публикаций о США в журнале “Spiegel”. Так, журналисты напрямую указывают на ‘холодные’ отношения и даже враждебность между Берлином и Вашингтоном.

“Страх перед наступлением ледникового периода: … Разрыв между Берлином и Вашингтоном”. ”.(около 30% от общего количества проанализированного материала.)

Своеобразен и подбор средств номинации США: мировая держава (Weltmacht) (около 30%), супердержава (Supermacht) (около 15%), ярый милитарист (Warlord) (около 5%), властелин мира (Weltherrscher) (около 15%) и т.д. Но акцент делается и на шаткость положения Америки (“Внешняя политика Вашингтона идет по скользкому пути”, стремящейся любыми путями к мировому господству, “Соединенные Штаты хотят мирового господства”) но неспособной достичь согласия и порядка даже в стенах Белого Дома. “Потрясения Белого Дома (Буш и его заместитель Чени замешаны в финансовых махинациях)”. ”.(около 20% от общего количества проанализированного материала).[35]

Подчеркивается двуличие американского правительства, с одной стороны, ведущего борьбу за разоружение во всем мире, но, с другой стороны, продолжающего наращивать свое военное присутствие в странах Ближнего Востока. (Подобного рода информация подкрепляется многочисленными фотографиями американских войск и бронетехники в ближневосточном регионе). Немецкий бундесбюргер оценивает подобное поведение негативно, поскольку честность и откровенность являются важными составляющими его системы ценностей.

Поэтому американцы предстают перед читателями журнала как люди, лишенные моральных принципов, способные ради достижения своей цели поступиться правами других граждан. “Вашингтон охотнее пойдет на нарушение национальных прав граждан, чем откажется от своих планов судить заключенных”. ”.(около 15% от общего количества проанализированного материала).

Сказанное позволяет нам сделать некоторые выводы относительно особенностей конструирования положительного имиджа государства в современных средствах массовой коммуникации.

Во-первых, немецкие журналисты используют в своей работе целый арсенал средств и приемов, направленных на формирование, с одной стороны, положительного образа Германии и, с другой стороны, не совсем позитивного образа других государств, в частности, США и России. К таким приемам можно отнести следующие: строгая ориентация на адресата, и, прежде всего, на его систему ценностей; смещение фокусов внимания аудитории путем ‘выпячивания’ одних фактов и событий и одновременного замалчивания других (так, например, в журнале “Spiegel” Россия представлена, прежде всего, с позиции внутренних проблем, в то время как при описании Соединенных Штатов приоритетными являются события внешнеполитической сферы); активное использование невербальных средств создания образа государств; пробуждение в аудитории определенных чувств и эмоций с помощью использования визуальных средств и словесных образов (характерным в данном отношении является сочетание так называемых ‘брутальных’ фотографий (военные действия армии США) со средствами номинации североамериканского государства: Weltmacht (мировая держава), Supermacht (супердержава), Weltherrscher (властелин мира), Herr der Welt (властелин мира) и т.д.) и мн. др.

Во-вторых, характерно, что образ ФРГ раскрывается, прежде всего, на фоне таких стран, как Россия и США, которые чаще других становятся объектами рассмотрения в журнале “Spiegel”.

В-третьих, создание современными средствами массовой коммуникации положительного образа государства имеет целью формирование коллективной идентичности индивидов как граждан данного государства.[4, с.153]

Итак, СМИ являются на сегодняшний день самым мощным каналом политической коммуникации, а также важнейшим фактором, влияющим на общественное самосознание. При этом, используя целый арсенал средств воздействия, СМИ влияют на результат концептуализации информации об окружающей действительности, тем самым предопределяя картину мира адресата, а также эволюцию ценностных ориентаций в соответствующем обществе.

2.2 Имидж политического лидера, как составляющая имиджа государственной власти.

В современных условиях от правильного понимания взаимосвязи и соотношения внутриполитической и внешнеполитической составляющих имиджа лидера, умения эту взаимосвязь использовать зависит имидж государственной власти и в целом страны на международной арене. Это особенно важно для Казахстана — имидж последней традиционно неоднозначно воспринимается на Западе и в мире в целом, оставляет желать много лучшего и нуждается в радикальной оптимизации.

Вполне оправдано и более точно корректно следует говорить не о двух составляющих имиджа, а, собственно, о двух имиджах политика, то есть внешнем и внутреннем, поскольку механизмы их формирования, хотя и имеют общую информационно-психологическую основу, могут, тем не менее, задействовать особые, применимые только к ним методы и технологии.

Так, если при формировании внутриполитического имиджа политика или государственного деятеля все определяет комбинация социальных характеристик и национально-психологических «архетипов», то при формировании его международного имиджа в действие вступают другие факторы.

Во-первых, внешний имидж политика выступает как составная часть внешнего имиджа страны в целом и должен сообразовываться с устоявшимися международными правовыми и морально-нравственными нормами, правилами общения, подачи информации и дипломатическим этикетом.

Во-вторых, в современных условиях на процесс формирования внешнего имиджа политика из любой страны влияет глобализация, в первую очередь — глобализация сферы политики.

Таким образом, на международной арене политик должен выглядеть более демократичным, благожелательным, приверженным общечеловеческим ценностям, гибким и менее агрессивным, авторитарным и экстравагантным, чем на внутриполитической сцене.

Глобализация, с одной стороны, стирает границы между государствами, ведет к унификации, универсализации практически всех сторон общественной жизни, создает единый глобальный социокультурный сплав из множества национальных культур. В то же время глобализация вызывает у них своего рода «защитную реакцию», пробуждает инстинкт самосохранения. Поэтому в общении с внутренней аудиторией политики зачастую апеллируют к национальным ценностям, истории, традициям, выражают патриотические настроения, критикуют других международных «акторов» под лозунгом защиты интересов государства, обеспечения достоинства или даже величия нации, процветания и безопасности граждан. Возможны даже националистические или шовинистские нотки, самореклама, угрозы, поучения и т.д. На внешнем уровне все это не только не приветствуется, но и, как правило, осуждается.

В-третьих, имеет место такое явление, как деидеологизация внешнего имиджа политика.

Еще не так давно, два-три десятилетия назад, «Мао Цзэдун, Хо Ши Мин и Фидель Кастро выступали в роли героев, объединивших своих сторонников вокруг идеи создания новой политической системы. В качестве пророков, идеологов, военных и партийных вождей они формулировали политические цели, определяли средства их достижения, осуществляли связь общеидеологических ценностей с насущными нуждами людей и вселяли надежды на лучшее будущее». [36, с.71-78]

Сегодня лидеры-«идеологи» воспринимаются как радикалы, экстремисты, а сами идеологические догмы быстро исчезают из внутри- и внешнеполитического лексикона, а если даже и преподносятся аудитории, то облекаются в привлекательную оболочку с учетом так называемой «политической корректности».

Специальные усилия, прилагавшиеся ранее к теоретической схематизации символов, направляются теперь на создание информационных технологий, призванных обеспечить информационные контакты элит и неэлит, поскольку в новых условиях для ориентации людей в мире политики и налаживания их контактов с властью уже вполне достаточно ценностей и установок массовой культуры. В этой связи страта «идеологов» уступает место «технологам», олицетворяющим появление нового актора в нормативно-символической сфере политики. Определенная ориентация на «массовизацию» внешней политики присуща и тем, кто отвечает за позитивное восприятие государства на международной арене и, конечно, самим представляющим его государственным деятелям.

Современный лидер — это, прежде всего, прагматик, менеджер, «технократ», и лишь затем уже — аналитик, мыслитель, идеолог. Польский писатель и социальный философ С.Лем не без основания отмечал, что в современном мире конфронтация между «цивилизацией как глобальным правлением знатоков-экспертов и цивилизацией как правлением политических лидеров, демагогически обещающих «все», а на деле неспособных дать почти ничего, — будет все более острой… Ведь общая тенденция, заметная буквально повсюду, в том числе в США, такова, что возрастающей сложности государственных, социальных, технических, наконец, глобальных проблем сопутствует явное снижение уровня компетенции правящих». [36, с.184]

Действительно, в современных условиях лидера ценят не за вывод страны на определенную идеологическую орбиту, не за глубину или масштабность политических убеждений, не за умение их преподносить и отстаивать, оценивают его сегодня прежде всего по результатам пребывания во главе государства с точки зрения, эффективности его экономической и социальной политики, общего вклада в цивилизационное развитие страны.

Так, М.Горбачев, несомненно, вошел в историю как политический лидер, изменивший мир. Однако его имя связывается в основном с внешнеполитической деятельностью, а во внутренней политике его постигла неудача.

«Железная леди», лидер английских консерваторов, М.Тэтчер, немало сделавшая для страны в сфере внешней политике, вошла в историю страны и в мировой пантеон «сильных» лидеров прежде всего благодаря своей экономической политике — пусть жесткой, но эффективной.

Эмоциональная окраска образа, «харизма» в условиях «технократически» ориентированного стиля современного государственного руководства естественным образом отходит на задний план.

Но есть и исключения — так, например, в странах Центральной и Восточной Европы, вступивших на путь рыночно-демократических преобразований, возникла в условиях коренной ломки системы нужда в лидерах, не только обладающих моральным авторитетом, но и «харизмой», способностью увлечь массы, повести их за собой. В России таким лидером стал Б.Ельцин.

В настоящее время вполне сформировался некий устойчивый, «усредненный» имидж политиков ведущих стран Европы, прежде всего, Германии, Великобритании и Франции. Высшие государственные посты в этих странах занимают, как правило, умудренные опытом административной работы и политической борьбы лидеры крупнейших партий, люди в возрасте, обладающие не только своеобразной «бюрократической» харизмой как «партократы» и «технократы», но и одновременно — безупречной репутацией, имиджем компетентного, прозорливого, честного и порядочного политика, ставящего процветание государства, демократию и законность превыше всего.

Это наблюдение подтверждают прежде всего федеральные канцлеры Германии (Конрад Аденауэр (годы правления: 1949-1963 гг.), Людвиг Эрхард (1963-1966 гг.), Курт Георг Кизингер (1966-1969 гг.), Вилли Брандт (1969-1974 гг.), Гельмут Шмидт (1974-1982 гг.), Гельмут Коль (1982-1993 гг.), Герхард Шредер (1993 г. — по настоящее время), каждый из которых оставил заметный след в истории страны. [37, с.69]

Действующий президент Франции Жак Ширак, например, также имеет солидный опыт: до своего нынешнего президенства (с 1994 г.) он уже дважды занимал пост премьер-министра, несколько лет был мэром Парижа, лидером голлистского политического движения.

Даже и более молодые европейские политики — такие, как, Т.Блэр в Великобритании или Х.-М.Аснар в Испании также имеют или большой «стаж» партийного лидерства, или опыт работы в высших структурах государственного аппарата. [8, с.94]

Можно выделить три группы составляющих имиджа политического лидера. Это, прежде всего, персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений.

Другая составляющая образа лидера — социальные характеристики. Под ними понимается статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и с происхождением, богатством и т.д.

Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами: и с теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его (союзники), и с теми, которые являются его оппонентами, соперниками или даже открытыми врагами.

Наконец, имидж лидера несет большую «символическую нагрузку». Лидеры становятся знаками определенных ориентаций, того или другого возможного будущего, определенного курса действий.

Одна из таких ориентаций заключается в однозначном отождествлении образа России с имиджем власти. Можно вспомнить, как летом 1999 г. подконтрольные государству СМИ называли любую информацию о финансовых делах Б.Н.Ельцина и его окружения «информационной войной против России». Между тем, такая информация скорее была направлена не против имиджа страны, а против тех людей, по поступкам которых у зарубежной общественности формируется негативное представление об образе России. Однако они не могут служить основанием для обобщений, распространяющихся на всю страну. Скорее подобным образом ситуацию хотят представить именно те, кто в действительности заинтересован в подчеркивании тех или иных негативных аспектов имиджа страны. Увязав это заключение с итогами «холодной войны» и острейшей конкурентной борьбой между государствами за сферы геополитического и экономического влияния, становится понятным стремление ряда зарубежных СМИ акцентировать внимание своей аудитории именно на негативном представлении о России, постоянно связывая это представление с образом конкретных политических лидеров. [21, с.174]

Существует, таким образом, ряд моментов, сближающих внутренний и внешний имидж, то есть улучшая (ухудшая) внутренний имидж, политик улучшает (ухудшает) его внешнюю составляющую, и наоборот.

Во-первых, в современных условиях имидж формируют СМИ, их «подача» общественности образа того или иного политического деятеля во многом является для него решающей. Насколько мощным инструментом «имиджмейкинга» являются СМИ доказывает тот факт, что в целом ряде случаев освещение и оценка ими действий политика, государственного деятеля приводила к концу его политической карьеры.

В условиях глобализации многократно возрастает и роль мирового общественного мнения — пример С.Хусейна наглядно показывает, как игнорирование мнения мировой общественности привело к краху авторитарного режима в Ираке. Умение работать со СМИ — это залог успеха любого современного политика, и, налаживая и поддерживая хорошие отношения с национальными СМИ внутри страны, он «зарабатывает очки» и у международной общественности, для которой качество таких отношений — один из главных критериев оценки политика.

В свое время Г.Трумэн проводил в среднем по 40 пресс-конференций в год, Д.Эйзенхауэр — 24, Дж.Кеннеди — 21, Л.Джонсон — 25. Регулярно и с не меньшей интенсивностью проводили и проводят все президенты США, включая и Дж.Буша-младшего. [4, с.57]

СМИ делают внешний имидж продолжением внутреннего, так как действия и высказывания, заявления политика в современных условиях мгновенно становятся достоянием гласности во всем мире, и, следовательно, они в определенной степени должны быть рассчитаны и на иностранную аудиторию.

Во-вторых, необходимо отметить и то, что внутренний имидж в известном смысле является опорой имиджа внешнего, так как именно поддержка населения страны в первую очередь определяет признание ее лидера в масштабе всего мирового сообщества.

Это можно проиллюстрировать и на российском примере — не секрет, что некоторые политические силы на Западе, явно не желая по соображениям конкуренции возрождения мощи России, время от времени организовывают кампании критики в адрес президента В.Путина. Запад, однако, должен считаться и считается с однозначной поддержкой В.Путина внутри страны, которая сдерживает пропагандистский «накал» такого рода кампаний. [21, с.83-92]

Создать положительный образ лидера страны возможно, о чем свидетельствует развитие событий в последнее десятилетие в Республике Казахстан.

Рассматривая казахстанский пример, нельзя не увидеть, что международный образ лидера по-прежнему в значительной степени базируется на образе страны, и это соответствие в ряде случаев приносит успех.

Так, несомненные дивиденды это обстоятельство приносило и президенту США Р.Рейгану (1980-1988 гг.), который демонстрировал способность к спичу в ковбойском духе, лихо салютовал американскому «звездно-полосатому» флагу, играл роль «дедушки нации». В результате, он не только привлекал к себе внимание как колоритная и доброжелательная фигура, но получал прощение, когда засыпал на мероприятиях или делал ошибки в озвучивании текстов выступлений.

Что касается России, то здесь все обстоит несколько сложнее. Дело в том, что она по-прежнему ассоциируется на Западе с «империей», а ее лидеры — с царями. Это признают и сами российские политики.

В-третьих, современные технологии информационно-психологического воздействия в основном схожи, их методы давно изучены и широко применяются на практике.

Во внутриполитический процесс давно уже вписаны «пиарщики», «спин-доктора» и разного рода советники, консультанты.

Подготавливая ведомого лидера к политическим баталиям или работе с широкой общественностью, они готовят его и к работе с иностранной аудиторией, СМИ и политиками. Нередко формирование внешнего и внутреннего образа лидера осуществляют одни и те же специалисты.

В международной практике утвердился особый институт «имиджмейкеров». Их потенциал реализует сам лидер, и чем активнее и убедительнее он это делает, тем, естественно, лучше для страны.

Президент Н.А. Назарбаев как нельзя лучше соответствует духу современности и новым веяниям в сфере внешнеполитического «пиара» и имиджа, последовательно выступая за открытость, публичность в международных делах, в дипломатии, лично показывая пример многочисленных встреч с журналистами дома и за рубежом, регулярно выступая по телевидению, в том числе по вопросам внешней политики.

Однако в Казахстане в настоящее время отсутствует четко сформулированная и официально поддержанная обществом государственная идеология. Это приводит к неэффективности внешнеполитической информационной работы, пропаганды. Конечно, национальная идея складывается в ходе исторического процесса, формируется как результат взаимодействия множества факторов и закрепляется в генотипе и менталитете нации в виде ее цивилизационно-культурного кода, но современному Казахстану уже вполне по силам задача определиться в этой области.

Политический лидер рождается и формируется как политик в национальных условиях. Механизмы формирования казахстанской политической культуры — недостаточно отработаны, многие исследователи говорят об известном отставании, о необходимости поднятия интеллектуально-духовного уровня казахской культуры по мере развития демократии и продвижения реформ. Образ, конечно же, будет меняться в лучшую сторону. В целом необходимо выстраивать образ страны и ее лидеров на основе лучших качеств отечественной дипломатии, каковыми, как отмечают отечественные исследователи, были и остаются «последовательность, настойчивость, активность, тщательность про- работок, верность союзам и обещаниям, осторожность, бдительность, разборчивость в выборе средств и друзей, готовность к компромиссам» и т.д. [15, с.93-98]

Сейчас же многие внешнеполитические акции по-прежнему зачастую работают «вхолостую». Так, чисто рекламными мероприятиями оборачиваются многочисленные акции с участием президента страны.

Одна из особенностей взаимозависимости образов личности, власти и страны состоит в том, что в их формировании масштабно используются механизмы государственного имиджмейкерства. Создаются и «раскручиваются» целые структуры и организации, предназначенные для этой цели.

2.3 Особенности трансформации имиджа государства

В современном мире имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблисцитного капитала. Уровни развития человеческих ресурсов, качества политической системы, культурно-исторические особенности определяют имидж страны, формирует её инвестиционную привлекательность. Преуспевающие страны технологично используют брендинг, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования позитивного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. В современном мире успешные политики решают амбициозные задачи с помощью управления имиджем страны, превращая его в ресурс развития. В этой связи особую значимость приобретает проблема формирования привлекательного образа главы государства, так как именно он во многом определяет восприятие власти и страны в целом. На имидж государства оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности, а также граждане страны. На наш взгляд, в современном мире происходит увеличение субъектов общения заинтересованных в адекватном восприятии и создании проективного образа, наполненного заданными смыслами и значениями. Это направление достижения целей, при котором субъект и объект управления заинтересованы друг в друге, умеют сотрудничать и находить компромиссы. [38, с.285]

Таким образом, имидж и брэнд страны это в определенном смысле является совместным проектом государства и граждан. В этом смысле при помощи имиджа властвующие субъекты поддерживают равновесие в обществе, целенаправленно воздействуют на общественное мнение. Он демонстрирует консолидированность режима, его готовность действовать в условиях жесткой международной конкуренции, управлять приёмами формирования и трансляции имиджа страны. Президент Казахстана Н.А. Назарбаев обозначил амбициозную задачу упрочения имиджа Казахстана, продвижения брэнда, как внутри страны так и за рубежом. Это позволяет обозначить новый стиль жизни граждан страны, и выработать новый стиль поведения за рубежом, провести реконструкцию тех идей, которые составляют ядро политической культуры современного Казахстана, его демократические традиции, способы социальных преобразований. Поведение страны в публичном пространстве предполагает собственный стиль, содержательные поведенческие репертуары и приёмы трансляции образов, формирования новых смыслов и освоение символического пространства. Амбициозная цель, поставленная Президентом РК, фиксирующая базовые параметры имиджа — “уверенной в себе державы с большим будущим и великим народом”, требуют взвешенного анализа внутренних и внешних составляющих имиджа и брэнда страны, сущностной интерпретации и описания присущих ей особенностей на страновом уровне. Английское слово “имидж” происходит от латинского “imago”, и является однокоренным по отношению к латинскому “imitare”, что значит имитировать. В американских словарях “imago” искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта.[38, с.382-389]

Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживание интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учётом социально-политических национальных культурных особенностей страны. Если имидж страны либо его лидеров, “носителей имиджа” не выполняет прагматические задачи, то следует изменить не только систему конструирования и трансляции, но и содержательные составляющие имиджа. Таким образом, в одном случае, можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, а в другом как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нём. Имидж можно исследовать как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации страны и её лидеров. Современный мир переживает периоды трансформации. Система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной. [39, с.334]

Информационные технологии, позволяющие государствам успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание не обеспечивают его адекватность, объективность и убедительность. В последние десятилетия идёт процесс разрушения прежнего образа и создание стойкого негативного имиджа. Образ страны можно рассматривать не только как средство, инструмент управления, но и как объект целенаправленных информационно-психологических атак. Позитивный имидж государства, создается путем продолжительных усилий, а разрушается с доходящей до абсурда легкостью, следуя сложной системе переходов от одной крайности до другой. Деятельность по управлению имиджем страны ведётся дифференцировано для каждой группы и различными средствами. Однако, конструирование имиджа осуществляется на основе прямого заимствования зарубежных технологий плохо адаптированных к условиям Казахстана.

Управление имиджем страны в жесткой конкурентной среде нуждается в стратегическом подходе и массовой национальной мобилизации, артикулированном социальном запросе на смысл существования нации. Системная интеграция институтов обеспечивающих усиление преимуществ каждого из них и нивелирующих недостатки. Процесс управления имиджем страны начинается задолго до разработки визуальных символов государства. Как правило он осуществляется на основе уже сформулированных философий, миссии, смысла существования нации, а затем определяется логика продвижения образа страны, и её позиционирования. Столкновение с современным миром и вызовы модернизации заставляют политический режим адаптироваться к новым условиям. Определиться с национальной уникальностью, идентификацией системы ценностей и смыслов. Вектор процесса формирования позитивного имиджа страны предполагает определенные шаги для расширения формата сотрудничества общества и государства, учитывающих особенности их самовосприятия. Более конкретные характеристики взаимовосприятия, отражающие относительно автономные ценности субкультуры, суждения и нормы поведения. Найти потерянный имидж и выработать механизмы взаимодействия и выстраивания утраченной индивидуальности. Национальная индивидуальность преломляется в социально-экономических, политических, мультикультурных контекстах, “жизненном стиле”. Жизненный стиль — это образ жизни полиэтнической страны, народов, их взаимовосприятия, а также присутствие в объективированном образе, транслируемом в международных информационных потоках. Высокая дискомфортность коммуникативных моделей не позволяет донести сформулированный образ без искажений, поэтому после определения внутренних и внешних составляющих образа характера и стиля жизни, принимается решение о том, как донести интерпретированный информационный продукт. Как сделать достоянием общественности внутренние и внешние составляющие имиджа, модифицировать их. На этом этапе формируется “страновая идентичность”, которую можно рассматривать как систему символов, знаков, мифов, ритуалов, брэндов, коммуникативных средств, проецирующих или отражающих индивидуальность государства. Она должна отражать миссию, геополитическую стратегию и притязания страны.

На протяжении столетий динамика имиджа Казахстана определялась не только известным маятником “Евразии”, сколько расширением самого образного поля. Политика образов — это целенаправленная интерпретация политико-культурных и национальных символов, для формирования страновой идентичности. Работа над “страновой идентичностью” столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям формата позиционирования страны, стремящейся изменить и скорректировать свой образ. То есть, меняется сама сущность, индивидуальность государства. Эти изменения значимы и существенны на начальном этапе позиционирования страны. Сам факт существования понятной идентичности и индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успешного продвижения образа государства.

На наш взгляд, научно-обоснованная работа по управлению имиджем страны должна вестись на основе стратегического моделирования и управления восприятием. Учитывая то, что имидж — это отражение значимых сторон объекта, можно наполнить его набором заданных характеристик и описать их с помощью различных методов и технологий. Характеристиками имиджа являются: группы восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств, характеристик, национальной истории, политической культуры. Построение модели имиджа, наполнение её конкретной информацией о стране, чёткая идентификация целевых групп внутренней и внешней общественности необходимы для адекватного восприятия. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись целенаправленная работа по созданию имиджевых параметров. Некоторые имиджевые параметры, отвечают потребностям национальных интересов Казахстана на Западе и на Востоке, в силу этого можно структурировать основные тенденции формирования имиджа в рамках “Казахстан-Запад и Казахстан-Восток”. В ходе исторической эволюции Запад не однозначно оценивал культурно-исторические ценности России. Однако во всех исторических условиях Казахстан воспринимался им как нечто отличное от него самого, как особый мир, обладающий своеобразными характеристиками, образом жизни, ментальностью и культурой.[15, с.41]

Существуют субъективные и объективные факторы взаимного непонимания и отчуждения, порождающие ряд серьезных проблем. Западный мир склонен обостренно негативно воспринимать любые проявления активности со стороны Казахстана. Даже незначительные усилия по интеграции постсоветского пространства вызывают его активное возмущение. В восприятии Западом Казахстана важную роль играет также система сложившихся мифов; бытовых, литературных, политических. В этих условиях необходимо чётко определиться о приоритетности геополитических интересов.

Целенаправленное и разнообразное коммуникативное воздействие Казахстана на Востоке может осуществляться в образе “Евразийского пространства мост между цивилизациями, культурами, континентами”. В свете выделенного подхода можно констатировать, что современный механизм формирования образов казахстанских есть совокупность целенаправленных действий, стратегий в мировом имиджевом пространстве. Ядром указанного механизма могут стать доминанты имиджа, научно обоснованные и целенаправленно внедренные в сознание общественности. Основой такой стратегии могут быть несколько модификаций. Речь идёт о своеобразном спектре сбалансированных национальных интересов, национальных идей и особенностях их восприятия как на Западе, так и на Востоке. В этих условиях, необходимо чётко определиться с тем, что может предложить Казахстан Западу и что Востоку.

Можно выделить некоторые подходы к управлению имиджем страны. Каждый из этих подходов может оказаться результативным, а выбор зависит от трёх факторов. Первый, это имидж политических лидеров страны, поскольку с их личностью идентифицируют государства. Второй фактор, это объективный имидж страны, мнения и представления о ней внутренней и внешней общественности это сложившиеся стереотипы, латентные структуры сознания. Третий фактор — это сущностные характеристики, которыми наделяется моделируемый имидж страны.

Имидж Казахстана как независимого государства, определяющей собственное цивилизационное развитие в мире, определяется как необходимостью новой идентификации, так и учётом тысячелетней культурно-политической традиции. Это обстоятельство неизбежно накладывает новое обязательство на многонациональное казахстанское общество. Которое является потенциально мощным и мобилизующим фактором, способным преодолеть рыхлость и фрагментарность посткоммунистического прошлого, сохранить её историко-культурное своеобразие, выработать свой путь модернизации, адекватный её истории и ментальности. Думается, что идея единства народов Казахстана выступает как внутренняя национальная идея, а лидеры способные стабилизировать и объединить общество воспринимаются как национальные, и способны определять межгосударственную политику не только в интересах русских, но и всех народов, населяющих Казахстан. В этом случае, знаковые моменты национальной истории получают иную интерпретацию, достаточно оптимистичную. Они начинают осмысливаться не только как факты собственно национальной истории, внутренней истории русской нации, но и как факты формирования колоссальной полиэтнической среды и единой истории. При попытке социально-исторического анализа различных проективных моделей формирования имиджа страны, пред исследователями возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже страны в целом, и сферой их практического применения.

Одной из важнейших проблем, связанных с изучением моделируемого имиджа страны, является часто встречающаяся односторонность, поверхностность, зависимость от политической конъюнктуры. Разнообразие в подходах к пониманию имиджа государства создаёт сложности с определением предметного поля исследования. Не ставя своей задачей полное и детальное описание всех существующих позиций в отношении определения содержания имиджевых структур, моделей и способов трансляции имиджа страны, имеет смысл обратиться к более подробному рассмотрению понятия имидж Казахстана. Описание самой сущности, перспектив этого социально-культурного феномена позволяет учитывать его индивидуально-типологические характеристики. Сегодняшний имидж Казахстана в значительной степени предопределен её прошлым, настоящим и будущим. Частичная утрата ею собственного неповторимого образа, национальных ценностей, смысла существования нации, искусственное заимствование и подмена их иллюзорными перспективами и социально-политическими практиками не позволяют ей сегодня осуществить полноценный поиск собственных позиций в конкурентной борьбе за представленность в глобальном информационном пространстве. Многофакторная составляющая имиджа страны включает в себя исторические, политические, социальные, культурные аспекты, которые нуждаются в системном анализе.

Современный имидж Казахстана соединяет в себе комплекс объективных взаимосвязанных между собой характеристик государства и общества, власти и народа, сформировавшихся в процессе эволюционного развития казахстанской государственности, эффективность взаимодействия которых выявляет сущностные характеристики социально-экономических, общественно-политических, национально-конфессиональных и иных проблем. Структурная база, проективные рамки образа Казахстана в сознании собственной и мировой общественности в результате тех или иных интеракций закрепляется в исторических смыслах и национальных ценностях. В чём же состоит политический, социальный, культурно-исторический смысл формирования имиджа современного казахстана. Выстраивая аргументацию для обоснования модели позитивного имиджа РК, следует обратиться к трем основным концептам, лежащим в её основе самоимиджа, воспринимаемого имиджа и моделируемого имиджа. Все они находятся в неопределенном и незавершенном виде. Имидж сырьевого придатка, сопровождавший государство до развала СССР, сменился восприятием независимого Казахстана в глазах как мировой, так и внутренней общественности. Анализ соотношений позитивной и негативной информации о Казахстане позволяет предположить, что информационная среда является своеобразным резонатором, она чутко и экзальтированно реагирует на происходящее в мире, активно транслирует мнения мировых лидеров. О Казахстане в последние годы в международных информационных потоках говорится и пишется иногда негативно и это сознательно сконструированная атмосфера, некая информационная аура, в которую её погрузили в ходе подражательной модернизации. Вместе с тем, экспертное знание пока не нацелено на предложение интегрированного проекта имиджа нового Казахстана предопределяющего чёткие границы как по корректировке образа, так и фундаментальному анализу и предложению базовых ценностей, символов, смыслов, составляющих картину мира современного Казахстана и ядро его имиджа. Оно в большей степени ориентировано на предложения по приведению реальности в соответствие со схемами и моделями политтехнологов.[19]

Отчуждение научно-экспертного знания от широкого социального контекста, по мнению Ю.Б.Капустина, ведёт к распространению различных политтехнологий, понимаемых как способы радикальной перестройки массового политического сознания. К тому же, самоимидж страны представляет собой опасную комбинацию между ностальгией по привлекательному прошлому и полный разрыв с ним. Деятельность различных структур, участвующих в процессе создания образа, выглядит несогласованной и разрозненной. Они не объединены единой целью и теоретически проработанной программой действий. Государственный орган, который мог бы взять на себя координирующие и планирующие функции, отсутствует. Это, разумеется, не способствует оздоровлению сложившейся ситуации. Изучение документов, научной публицистической литературы, мониторинг СМИ и других источников, позволяет утверждать что, всесторонний анализ основ формирования международного имиджа Казахстана проводится нецеленаправленно. Однако в исследовательских и информационных структурах отсутствует реальное знание о внешних и внутренних составляющих образа нового Казахстана. От того, насколько имидж страны станет понятным, реальным, а не виртуальным, зависит степень реализации национальных интересов, её цивилизационный выбор. К тому же, сферой особого внимания являются мировые интеграционные процессы. Именно они влияют на вектор внешней политики Казахстана, модели его социального развития. [40, с.93]

В этих условиях необходимо чётко определить, что Казахстан может предложить Западу, Востоку, новым независимым государствам, и какое место занять в цивилизационной нише. Таким образом, имидж страны не только объективирует базовые национальные ценности и интересы, но и отражает его цивилизационный вектор развития и выбор.

ГЛАВА 3. Имидж Республики Казахстана

и возможности его формирования

3.1 Краткий анализ формирования имиджа Республики Казахстан за годы независимости.

Имидж государства является его своеобразной “визитной карточкой”, инструментом обеспечения безопасности, эффективным механизмом защиты и продвижения интересов страны. Чем больше страна положительно позиционирует себя во внешнем мире, тем лучше ее воспринимают и понимают за рубежом. От имиджа зависит очень многое, а пренебрежение имиджем имеет не только политические, но и экономические негативные последствия.
Перед Казахстаном стоит масштабная цель — войти в число пятидесяти наиболее конкурентоспособных государств мира, и эта задача не может и не должна решаться только экономическим путем. Наша страна должна стать конкурентоспособной, в том числе и в области имиджа. Ведь экономические инвестиции во многом базируются на образе страны, выраженном в международных официальных рейтингах, к примеру, рейтинге развития банковской сферы.[15, с.48]

Естественно, что в первые годы независимости Казахстана, сопровождавшиеся глубоким кризисом, вызванным распадом СССР, для которого было актуально скорее не развитие, а выживание, работа по формированию имиджа нашей страны за рубежом оставляла желать лучшего. Было гораздо больше проблем первоочередного плана, которые нужно было решать в срочном порядке. Как следствие — возник своего рода вакуум в информационном сопровождении проводимых в Казахстане реформ. Поэтому имидж страны за рубежом базировался на стереотипах, созданных средствами массовой информации. Неверное, искаженное представление складывалось зачастую из-за отсутствия объективной картины происходящих событий. Образ страны формировался из стандартного набора, присущего всем государствам постсоветского пространства.

Однако даже в тот сложный переходный период Казахстан сумел правильно позиционировать себя. Исключительно успешным шагом в создании позитивного имиджа Казахстана стал отказ от ядерного оружия и провозглашение курса на открытость и международное сотрудничество, прозвучавшие в первых программных заявлениях президента.
Казахстан начал выстраивать четкую позицию на внешнеполитической арене и искать свою нишу в системе международных отношений. Республика установила дипломатические отношения с подавляющим большинством стран мирового сообщества и вошла в такие авторитетные международные организации, как ООН и ОБСЕ, стала инициатором и активным участником межгосударственных объединений — ШОС, СВМДА, ЕврАзэС. Сегодня наша страна уже имеет шансы получить пост председателя ОБСЕ в 2009 году. И все это произошло за очень короткий по историческим меркам промежуток времени.[24, с.192]

Новый этап развития ставит новые задачи по созданию имиджа Казахстана за рубежом. Перед страной стоят проекты ускоренной модернизации, повышения качества жизни граждан. Безусловно, этот приоритет несет и большую имиджевую нагрузку. Наша страна стала узнаваемой в мировом сообществе, прежде всего в бизнес-элитах. Казахстану удалось убедить крупный западный бизнес в том, что с нами можно иметь дело, и он превратился в регионального лидера по привлечению иностранных инвестиций. При этом за прошедшее время не было случаев пересмотра подписанных ранее контрактов с иностранными инвесторами, что способствует росту доверия к нашей стране.

Экономический рост, умноженный на политическую стабильность плюс внешнеполитические интеграционные инициативы Казахстана, способствовали значительному упрочению позитивного образа нашей страны в глазах ведущих мировых держав.

Но работа по формированию позитивного имиджа — комплексная и системная задача, для решения которой необходимо проведение целенаправленной и продуманной информационной деятельности. Жизнь Казахстана намного сложнее, интереснее и многограннее, чем те устаревшие стереотипы и схемы, которыми зачастую пользуются зарубежные журналисты. Успехи и недостатки Казахстана надо видеть в совокупности и избегать однобокого отражения существующих проблем. Создание объективного образа страны должно быть основано на осознании того факта, что Казахстан активно участвует в процессах мирового развития как независимая, демократическая республика, обладающая собственной позицией в области международных отношений и имеющая достаточный потенциал для разрешения проблемных ситуаций.
Благоприятный образ Казахстана за рубежом формируется методом прямого воздействия на целевые аудитории, являющиеся зарубежными лидерами общественного мнения и значительно влияющие на восприятие Казахстана. В первую очередь это относится к экспертам ведущих аналитических центров зарубежных стран, медиа-аналитикам, сотрудникам зарубежных дипломатических учреждений, представителям общественных зарубежных организаций и движений.[36, с.83]

Методы продвижения информации для зарубежных целевых групп могут быть самыми разными. При этом, конечно же, одним из важных является интеграция в зарубежное информационное пространство.

Участие Казахстана в международных организациях и объединениях также позволяет формировать имидж нашей страны. Например, вопрос о возможном председательстве Казахстана в ОБСЕ следует рассматривать, в первую очередь, с позиций формирования благоприятного общественного мнения, а, следовательно, и имиджа.

Существуют специальные технологии по созданию и коррекции имиджа — политический PR, международный брендинг, политическая реклама, политический консалтинг, ньюсмейкинг — создание новостей, позиционирование отдельных политиков — лидеров общественного мнения и страны в целом, как на отечественном, так и на зарубежном информационном поле. Кроме того, имидж Казахстана создают его публичные персоны — влиятельные политики, крупные бизнесмены, спортсмены, деятели искусства. Еще в 1993 году, когда страна переживала не самые лучшие времена, президент Нурсултан Назарбаев озвучил и осуществил идею о подготовке казахстанских молодых специалистов за рубежом. Инициатива получила название “Болашак” — “Будущее”. Из года в год за рубеж отправлялись представители молодого поколения казахстанцев, чтобы получить знания за рубежом. Обучаясь, молодые казахстанцы одновременно общались с зарубежной общественностью и своими успехами в учебе способствовали продвижению позитивного имиджа страны за рубежом.

Мероприятия по улучшению существующего имиджа Республики Казахстан условно можно разделить на четыре группы: 1) государственные инициативы, воплощаемые Администрацией Президента, правительством, министерствами; 2) акции деловых кругов; 3) начинания специалистов по связям с общественностью; 4) деятельность представителей культуры. [8, с.295]

К первой группе принадлежат кампании проведения «Евразийского медиафорума»; организация фестиваля «Азия даусы»; программы по прведению различных дискусионных встреч.

Вторую группу составляют проекты бизнес-структур, как-то: кампании по представлению бизнес-компаний в Турции; проведение ежегодных выставок «КазЭкспо» и т.д.

Начинание корпорации «Зере» обьявивший в стране конкурс на создание международного бренда Казахстана.

В последней представлены участие казахстанских деятелей культуры за рубежом, т.е. удачное участие в различных международных творческих конкурсах и т.д.

Стоит отметить, что не все из вышеперечисленных проектов были успешно претворены в жизнь. Некоторые из описанных инициатив оказались лишь идеями, которым не суждено было реализоваться. Особые надежды в деле формирования информационно-имиджевой политики возлагаются на шаги, предпринимаемые государственными и правительственными кругами с опорой на работу отечественных и зарубежных специалистов по связям с общественностью, рекламе и маркетингу.

В ноябре 2006 года вышел в мировой прокат фильм “Борат” — серьезное испытание имиджа нашего государства. За полтора часа экранного времени создается ужасающий имидж дикой, необразованной нации. И лейбл вот такого маразмирующего казаха автоматически приклеивается к любому гражданину нашей страны.Обидно еще то, что имидж этот создается чужими руками, потому-то он столь отталкивающе отрицательный. И в этом плане проект «Борат», конечно же, инструмент большой политики. Но что случилось, то случилось. ораздо важнее, какие будут из этого извлечены уроки.

Урок первый. Если самим не заниматься имиджем страны на культурном фронте, то это сделают другие. Вот где сказывается отсутствие продуманной культурной политики Казахстана. И политика эта должна быть нацелена не только на сохранение культурного наследия, но и на активное экспортирование казахстанских культурных ценностей. Мы все еще обращены в наше славное прошлое, а образ казаха-современника создают за нас другие. Но мало просто снимать фильмы о современности, необходимо выходить с ними за пределы страны. И элементарно иметь план промоушна и продвижения казахстанского кинематографа на мировые рынки. В том же Котбусе румыны представили свою краткосрочную программу развития и выхода на внешний рынок национального румынского кинематографа, а у нас этого документа нет даже в написанном виде.

Урок второй. Необходимо усиление влияния институтов внешней политики Казахстана. Меня, к примеру, всегда поражало, как мобильна французская дипломатия, касается ли это вопросов освобождения заложников или в целом распространения французских культурных ценностей. Появление феномена “Борат”, увы, показатель того, что в мире с нами не считаются. И здесь должна активизироваться наша дипломатия. Если раньше я с гордостью говорила: “Я — из Казахстана!”, и собеседники, кто знал, кто нет эту страну, то сейчас каждый может хихикнуть: “А, из Казахстана… знаем-знаем”. Испортить имидж страны оказалось возможным всего лишь одним фильмом, а сколько нужно усилий, чтобы его воссоздать?

Урок третий. Мы должны научиться уважать самих себя, и тогда мир будет уважать нас. За пятнадцать лет независимости у нас не сформировалось в должной степени чувство уважения и патриотизма к своей родине. Это выражается во всем: в отношении к казахскому языку, национальной культуре, в отсутствии уважения к национальным героям и т.д. Мы все время гонимся за чужими ценностями. В результате мы получили такой феномен глумления над целой страной. Но то, как мы сможем разрешить эту ситуацию с “Боратом”, мне думается, во многом определит то, как к нам, как к нации, будут относиться в будущем. [24, с.123-129]

Сегодня Казахстан имеет все основания для того, чтобы комплексно, продуманно и целенаправленно подойти к задаче по формированию собственного имиджа как внутри страны, так и за рубежом. При этом лейтмотивом формирования позитивного имиджа Казахстана является тот факт, что каждое веское слово Казахстан подкрепляет делом. То есть казахстанский путь создания собственного имиджа страны заключается в последовательности стратегической политики в экономике, политических реформах и общей модернизации страны.

Как показывает опыт, на имидж влияет масса средств и методов формирования благоприятного образа. Так министр иностранных дел объявил, что в следующем году за рубежом будет проведена активная рекламная кампания по популяризации Казахстана. Это нужно для того, чтобы повысить вероятность председательства страны в ОБСЕ. По словам министра, пропагандировать Казахстан и проводить имиджевую работу по популяризации страны сегодня просто необходимо. И не только в рамках перспектив по поводу ОБСЕ. Казахстан просто обязан громко заявить о себе всему миру и в связи с Олимпийскими играми 2012 года, которые, как ожидает Астана, все же будут проводиться в Алматы и привлекут в страну большой поток иностранных туристов. Методов создания положительного имиджа страны достаточно много. Главное — не ограничиваться одноразовыми акциями, а помнить о лице своего государства постоянно. Самый эффективный способ пиара Казахстана за рубежом — публикация материалов в крупных печатных изданиях Соединенных Штатов, Европы и России. “Уолл-стрит джорнэл”, “Интернейшнл джеральд трибюн”, “Франкфуртер алгемайне цайтунг”, “Файненшнл таймс”, “Монд” — брэнды мирового уровня, и в большинстве случаев редакции этих СМИ прямой рекламой страны и персон не занимаются. Но договора на создание положительного имиджа среди читательской аудитории все же заключают. Причем суммы, обговариваемые в контрактах, достаточно велики (от 100 тысяч до десятков миллионов долларов в зависимости от целей), и заказчики целиком и полностью полагаются на профессионализм мастеров пера. [37, с.83-89]

Опыт показывает, что такое косвенное, не навязываемое создание имиджа — самый эффективный пиар, в отличие от материалов, под которыми стоит подпись “оплачено правительством страны”, или размещенных на страницах с рекламой товаров и услуг. Сегодня у Астаны есть желание формировать свой имидж, и она готова платить за него.

Так, на формирование туристского имиджа Казахстана в проекте бюджета на будущий год предусмотрено выделить Министерству индустрии и торговли более 3 млн долларов. Эти средства пойдут на участие в выставках, публикации в СМИ, создание видеофильма о Казахстане и его трансляцию по приоритетным зарубежным телеканалам. Чуть более 2 млн. долларов планируется потратить на укрепление отношений со странами исторического происхождения этносов Казахстана и пропаганду за рубежом этнического согласия, что также должно положительно отразиться на репутации нашего государства. На нее же влияет проведение в Казахстане международных форумов со звездами первой величины из шоу-бизнеса и большой политики. Так, на последнем международном кинофестивале “Евразия” были щедро представлены ведущие актеры из Европы и Америки. Но куда больший резонанс получил Евразийский медиа-форум, который ежегодно собирает порядка 400 крупных политиков, дипломатов, экспертов, руководителей средств массовой информации из многих государств мира. Имидж создают и выставки, и конференции, и семинары с приставкой “международный”. [38, с.227]

Особенным событием в будущем году станет Давосский экономический форум, на котором Казахстану и его экономическим достижениям будет посвящена отдельная секция. Первой попыткой Казахстана представить себя зарубежной аудитории стало открытие на канале “Хабар” англоязычных новостей — Khabar news weekly review. Определить нужную для создания положительной репутации страны сумму нелегко. К примеру, заложенные в бюджете 78 млн долларов на обеспечение внешнеполитической деятельности и 230 тысяч долларов на обеспечение деятельности уполномоченного по правам человека не относятся напрямую к формированию имиджа, но в немалой степени способствуют его поддержанию. Приемы, встречи, визиты, выступления и так далее также требуют финансов, равно как и имидж среди потенциальных инвесторов (взаимодействие с международными рейтинговыми агентствами по вопросам пересмотра суверенного кредитного рейтинга в будущем году обойдется налогоплательщикам в 200 тысяч долларов).

3.2 Программа по формированию привлекательного туристского имиджа Казахстана

Казахстан стоит на рубеже нового этапа социально-экономической модернизации. Среди семи приоритетов продвижения нашей страны в число 50 наиболее конкурентоспособных стран мира особое место отводится туристскому кластеру. Ведь ни для кого не секрет, что Казахстан обладает уникальными природными заповедниками, водными лечебницами, археологическими и историческими памятниками.

Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике. По данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) он обеспечивает десятую часть мирового валового национального продукта, свыше 11 процентов международных инвестиций, каждое девятое рабочее место в мировом производстве. В 1993 году Республика Казахстан стала действительным членом Всемирной Туристской Организации. [41]

В Казахстане большое значение придается развитию отраслей современной инфраструктуры, в том числе туризму. Туризм активно воздействует на экономику целых регионов страны. Создание и функционирование хозяйствующих субъектов в области туризма тесно связано с развитием дорожного транспорта, торгового, коммунально-бытового, культурного, медицинского обслуживания населения.

Историческими предпосылками туризма в Казахстане являются становление и развитие Великого Шелкового пути, начало формирования которого относится к третьему тысячелетию до н.э.

С приобретением независимости в Казахстане была заложена основа для регулирования туристской деятельности и возрождения исторического и культурного наследия народа. Принимая во внимание быстрый и постоянный рост туризма, его мощное воздействие на окружающую среду, на все секторы экономики и благосостояние общества, Правительство РК в долгосрочной программе развития Казахстана определило туризм приоритетной отраслью.

На сегодняшний день на нашем рынке действуют 903 туристские организации, которыми предлагается множество различных маршрутов. Особой популярностью пользуются экологические, санаторно-оздоровительные, орнитологические и приключенческие туры. Известные объекты расположены на казахстанском отрезке Великого шелкового пути, в частности в городе Туркестане, на территории которого находится уникальный комплекс-мавзолей Ходжи Ахмеда Ясави.

Конечно, все это требует создания современной инфраструктуры туризма в республике. Нужно развивать имеющиеся турбазы, строить малые зоны отдыха, сети недорогих гостиниц, содействовать инвестированию курортно-оздоровительных объектов. Сейчас необходимо разрабатывать меры, для нормального функционирования объектов туристской индустрии.

Причины слабого развития туристического бизнеса В Казахстане:

низкое качество обслуживания гостей по всем направлениям сервисного обслуживания (в гостиницах, пунктах питания, в общественном транспорте и иное);
не развитая маркетинговая деятельность фирм, занимающихся обслуживанием туристов;
отсутствие системной политики по привлечению инвестиций в развитие туристической сферы хозяйства;
отсутствие статистических данных о деятельности туристических предприятий и невозможность оперативно использовать информацию для принятия управленческих решений;
слабая связь этой сферы хозяйственной деятельности с местной экономикой;
непонимание местным сообществом выгод от развития туристического бизнеса, особенно на уровне муниципальных образований.

Основания для разработки программы

Программа направлена на создание, организационной и экономической среды, способствующей формированию современной туристической индустрии в Казахстане, увеличению потока туристов (спроса на туристические услуги) и развитию материальной базы туризма.

Современная туристская индустрия является одной из самых высокодоходных отраслей в мировой экономике. За счет туризма живут как небольшие страны, так и крупные развитые государства (США, Франция, Италия и др.). Туризм занимает значимую строку в бюджетах этих стран и приносит до 10% валового национального продукта, мировых инвестиций, всех рабочих мест и мировых потребительских расходов. Показатели динамики роста доходности туризма значительно опережают показатели динамики роста дохода в других отраслях экономики.

С развитием общества все большее количество населения планеты вовлекается в сферу туризма. Развитие туризма оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, связь, торговля, строительство, способствует созданию значительного количества рабочих мест, поддерживает высокий уровень жизни населения, увеличивает налогооблагаемую базу и налоговые поступления в бюджеты всех уровней.

По прогнозу Всемирной Туристской Организации к 2020 году Казахстан может войти в первую десятку стран — самых популярных направлений туризма.

В этих условиях необходимо уделять развитию туризма огромное внимание, видя в нем фактор, способный решить не только многие социально-экономические проблемы, но и позволяющий Казахстану занять достойное место в ряду наиболее привлекательных для туристов стран мира.

Казахстан заинтересован в развитии туристского комплекса не только потому, что он является потенциально крупным источником доходов и в будущем может обеспечить значительный экономический эффект, но и потому, что он, будет «работать» на формирование имиджа государство как центра внешнеэкономического и культурно-туристского сотрудничества.

Благодаря своим богатым природным ресурсам и выгодному географическому положению, Казахстан представляет большой интерес для жителей зарубежья, как в экономическом, так и в политическом плане.

Одной из основных задач дальнейшего развития въездного и внутреннего туризма является создание благоприятных условий для развития туристского бизнеса.

Это предполагает:

привлечение инвесторов к развитию туристской инфраструктуры;
расширение спектра туристских услуг;
развитие международного сотрудничества в туризме;
совершенствование системы информационного обеспечения, проведение активной рекламной деятельности.

При наличии благоприятных природных и иных факторов потенциал туризма в общей социально-экономической структуре остается невостребованным. Въездной и внутренний туризм недостаточно развиты. Материальная база объектов размещения, включая гостиницы, пансионаты, дома и базы отдыха, а также санаторно-курортные учреждения характеризуются высокой степенью износа. Более 70% материальных ресурсов баз туризма нуждаются в капитальном ремонте, модернизации или функциональной реконструкции. Многие объекты показа — музеи, историко-архитектурные памятники требуют срочной реставрации.

Цели и задачи программы

Главная цель настоящей программы заключается в формировании в Республике Казахстан конкурентоспособной туристско-рекреационной отрасли в качестве одной из ведущих, приоритетных отраслей экономики республики, обеспечивающей, с одной стороны, спрос потребителей (как казахстанских, так и зарубежных) на удовлетворение своих потребностей в туристско-рекреационных услугах.

В задачи программы входит:

Определение основных направлений деятельности по управлению туристскими ресурсами и индустрией туризма.
Совершенствование нормативно-правовой базы в сфере туризма.
Инвентаризация имущественного комплекса и рекреационных туристических зон.
Создание эффективной системы обеспечения безопасности туристов.
Подготовка и повышение квалификации кадров в сфере туризма.
Развитие инфраструктуры туризма, создание сбалансированного рынка туристских услуг на всей территории республики на основе развития въездного и внутреннего туризма.
Стимулирование развития материальной базы туристской отрасли путем привлечения казахстанских и иностранных инвестиций для реконструкции действующих и создания новых туристских объектов и средств размещения.
Удовлетворение спроса потребителей на туристско-рекреационные услуги.
Увеличение наполняемости государственного бюджета за счет налоговых и неналоговых поступлений от предприятий отрасли туризма и смежных с ней отраслей.
Развитие социального туризма.
Становление Республики Казахстан, как современного международного центра деловой активности.
Разработка и внедрение прогрессивных методов и стандартов туристского обслуживания.
Разработка и реализация рекламно-информационных программ в области туризма, создание образа Казахстана благоприятного для развития туризма и продвижения на международный рынок.
Безопасность туризма.
Регистрация, идентификация, страхование для всех въезжающих туристов, «Карты гостя в Казахстане» (должна в обязательном порядке выдаваться прибывающим иностранным гражданам).
Определение мест парковки туристических автобусов на пути следования экскурсионных маршрутов для осуществления внешнего визуального осмотра историко-архитектурных памятников.
Разработка и реализация рекламно-информационных программ в области туризма
Выпуск и распространение рекламной продукции (буклетов, брошюр дисков, видео кассет, карт Казахстана, выпуск CD).
Развитие производства рекламно-сувенирной продукции с символикой Казахстана.
Изготовление и оснащение экскурсионных маршрутов и объектов информационными и дорожными указателями на русском и английском языках.

Нормативно-правовая база развития туризма в Казахстане.

Для развития туризма в Казахстане создана нормативно-правовая база. В июне 2001 года принят новый Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан». Он определяет правовые, экономические, социальные и организационные основы туристической деятельности как одной из отраслей экономики Республики Казахстан. Основными принципами государственного регулирования туристской деятельности в Казахстане, согласно Закону, являются: содействие туристской деятельности и создание благоприятных условий для ее развития, определение и поддержка приоритетных направлений туристской деятельности, а также формирование преставления о Казахстане как о стране, благоприятной для туризма. Органом, осуществляющим государственное управление сферой туризма, является Агентство по туризму и спорту Республики Казахстан. [42]

В 1993 году принята Национальная программа развития индустрии туризма в Казахстане, в 1997 году — Государственная программа Республики Казахстан «Возрождение исторических центров Шелкового пути, сохранение и преемственное развитие культурного наследия тюркоязычных государств, создание инфраструктуры туризма в 1997-2003 годы». В 1997 году разработана Стратегия развития туризма до 2030 года.

В настоящее время разработан проект республиканской программы по развитию туризма на 2003-2005 годы. Главной целью этой программы является создание в республике современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, развитие смежных секторов экономики. Она также направлена на формирование и укрепление туристического имиджа Казахстана.[43]

Большое значение будет уделено развитию и сохранению культурно-исторических и рекреационных зон Казахстана, научно-методическому обеспечению отрасли, подготовке и переподготовке кадров.

Статистические данные туризма в Казахстане

Увеличение туристских потоков в Казахстан и за пределы Казахстана свидетельствует как о повышении туристской привлекательности страны и развитии соответствующей инфраструктуры, так и о расширении возможностей граждан Казахстана по посещению других стран и росте их благосостояния. Так, по данным Национального Банка Республики Казахстан, в 2001 году число въехавших граждан составило 4,0 млн. человек, а число выехавших резидентов в дальнее и ближнее зарубежье — 4,7 млн. человек. Продолжается тенденция роста числа въезжающих и выезжающих. Так, за 1 полугодие 2002 года численность въезжающих в Республику Казахстан увеличилась на 9,4%, выезжающих резидентов — на 11% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

В 2001 году в республике функционировало 605 туристических организаций (отчитавшихся перед органами статистики), которыми обслужено 154,5 тыс. туристов и экскурсантов, из общего объема обслуженных туристов отправка туристов за рубеж составила 24,6%, на внутренний туризм пришлось 73,8%, на прием иностранных туристов — 1,6%.

В 2001 году по сравнению с 2000 годом количество обслуженных туристов и экскурсантов увеличилось в 1,1 раза, причем удельный вес граждан Казахстана, путешествующих по природным и историческим достопримечательностям своей страны, возрос в два раза.[44]

Структуры оказывающие туристические услуги

на территории Казахстана.

Одной из наиболее важных задач является развитие въездного и внутреннего туризма. На сегодняшний день приняты меры по стимулированию въездного туризма: фирмы и организации, занимающиеся экспортом туристических услуг, освобождены от уплаты НДС, ведется работа по упрощению визовых процедур для туристов из экономически стабильных государств.

Наибольшее количество действующих туристских фирм расположено в г. Алматы (444), Алматинской и Карагандинской областях (23), в г. Астане (21). В 2001 году предприятиями этих регионов обслужено 87,1% общей численности туристов и экскурсантов.[44]

Казахстанские туристические фирмы сотрудничают почти с 80-ю странами мира. Наиболее посещаемые туристами Казахстана страны: Россия, Китай, Германия, Республика Корея, Польша, Турция, Объединенные Арабские Эмираты. Нашу республику чаще всего посещают граждане России, Китая, Германии, Республики Корея, Пакистана, Польши, Турции.

Учитывая перспективы развития туризма в республике и необходимость подготовки в связи с этим специалистов по туризму, в Академии туризма и спорта, в Казахском Государственном университете мировых языков, университете Туран и других государственных, частных вузах и российских филиалах в республике открыты факультеты туризма, где студенты обучаются по следующим специализациям: организация международного туризма; гостиничный менеджмент и ресторанное дело; гид-инструктор активных видов туризма; гид-экскурсовод.

Инфраструктура туристического бизнеса.

Большинство туристов для своего путешествия используют воздушный транспорт, доля которого составляет 83,7%. Сегодня международные авиалинии Казахстана позволяют осуществить полеты в Германию, Индию, Венгрию, ОАЭ, Турцию, Италию, Республику Корея, Израиль, Китай, Таиланд. Авиаперевозки осуществляются национальным перевозчиком «Эйр-Казахстан» и другими компаниями, работающими на внутреннем и международном рынках.

Автомобильный транспорт используется для организации шоп-туризма в приграничные государства и в экскурсионных маршрутах. На международных автобусах переезжают 2,2% туристов, на междугородних автобусах — 25,6% и прочими сухопутными средствами — 6,3%.

Основной железнодорожный перевозчик Республиканское государственное предприятие «Казакстан темир жолы» совершает пассажироперевозки по 14 маршрутам. Железнодорожным транспортом перемещено — 7,8% туристов.

В Казахстане действует 372 отеля различной категории с единовременной вместимостью 32 876 мест. Например, в Алматы иностранные гости пользуются услугами гостиниц «Алатау», «Казахстан», «Достык», «Иссык», «Отрар», «Астана», «Анкара», «Hyatt Regency Almaty», «Интурист» и других, предоставляющих полный набор сервисного обслуживания.

Для оказания услуг туристам и гостям в столице Астане функционируют 30 туристских фирм и 25 гостиниц, наиболее крупными из которых являются гостиницы «Окан-Интерконтиненталь Астана», «Комформ — Отель Астана», «Турист», «Есиль», «Жибек-Жолы», «Алтын Дала» и другие.

Наибольшую рентабельность имеют гостиницы и отели туристского класса (2-5-звездные или малые и средние гостиницы). В последние годы стали строить новые частные гостиницы, соответствующие международным стандартам, гостевые дома и другие стационарные места размещения туристов, производить ремонт в старых гостиницах.

Туристическое зонирование и природные условия развития туристического бизнеса в Казахстане.

— Оценка территории по ряду специальных параметров: разнообразие туристических ресурсов, сложившийся и потенциальный спектр видов туристической деятельности, интенсивность посещения территории, развитость сервисной инфраструктуры и пр.

Казахстан отличается своеобразием природно-географических условий. В каждом регионе Казахстана имеются свои достопримечательности, притягивающие внимание туристов. Богатая история казахского народа, нетронутый уникальный природный ландшафт представляют немалый интерес не только для казахстанцев, но и для иностранных туристов. Казахстан предоставляет практически все существующие виды туризма: культурно-познавательный, развлекательный, этнический, экологический, оздоровительный, детский, спортивный, охотничий, рыбный, конный и другие.

Для туристов предлагается 800 маршрутов путешествий по всей территории страны, из них 78 — экологические туры (посещение национальных парков, заповедников и других уникальных мест), 126 — оздоровительных маршрутов. Выбравшие их смогут совместить санаторно-курортное лечение и отдых. Для любителей охоты и рыбалки действует 61 маршрут, по 18 направлениям туристы смогут проехать верхом на лошадях. 50 маршрутов содержат приключенческие туры, 315 маршрутов выходного дня.

Южный Казахстан (Алматинская, Жамбылская, Южно-Казахстанская, Кызылординская области) — регион древней истории и культуры, славится известными памятниками средневекового зодчества (Мавзолей Айша-Биби -святое место паломничества мусульман, Сыпатай Батыра, Карахана, Бабаджи-Хатун в г. Таразе, комплекс Ходжи Ахмета Яссави в Туркестане и др.), уникальными скифскими курганами в Семиречье (Алматинская область). Большой интерес представляют природные и исторические памятники Ал-матинский области: Чарынский каньон, который считается «младшим братом» Большого Американского каньона, уникальная «Долина замков», Ясеневая роща, Аулеагаш и Жаркентская мечеть.

Необходимость создания горнолыжного курорта «Заилийский Алатау». В зону курорта войдут Бутаковка, долина реки Котырбулак, территории, прилегающие к Медео, Шымбулаку и Алатау.

В регионе расположен космодром Байконур, в урочищах Алматы — знаменитый конькобежный комплекс «Медео» и горнолыжный комплекс «Шымбулак», где можно кататься на коньках, лыжах и санях. Кроме того, регион располагает уникальными природно-климатическими условиями для отдыха, лечения, охоты, занятий альпинизмом.

«Шымбулак» располагает прекрасными природными и климатическими условиями, вполне может удовлетворить самые изысканные потребности всех любителей туризма, горнолыжного отдыха и использоваться для подготовки национальных команд по зимним видам спорта, успешное проведение международных соревнований по горным лыжам и фристайлу. Заботясь о повышении уровня сервиса, здесь большое внимание уделяют семейному отдыху: создан детский городок и родители могут быть спокойны за своих ребят, тренируясь на горнолыжных трассах. Работает аттракцион-тир, фотосервис, боулинг-центр. В горнолыжной школе профессиональные инструкторы обучают быстро и качественно технике катания на горных лыжах и сноуборде. Впервые организованы обзорные экскурсии на Талгарский перевал на канатно-кресельной дороге, пешие прогулки, а также езда на горных велосипедах.

Множество туристических фирм предлагают казахстанцам и гостям интересные туристические путешествия и маршруты по историческим, культурным и заповедным местам города Алматы и области. Туристы имеют возможность посетить Государственный музей и музей национальных инструментов, мемориал Славы, планетарий, ботанический сад, уникальное озеро Жасылколь, Чарынский каньон, Синегорье, Тургеньские горные водопады, форелевое хозяйство, где желающие могут ловить рыбу, и многие другие достопримечательности региона.

Западный Казахстан (Актюбинская, Атырауская, Западно-Казахстанская, Мангистауская области) расположен на стыке Европейского и Азиатского континентов в бассейне Каспийского моря, Волги, Урала. Здесь находится вторая глубокая точка планеты — впадина Карагие, лежащая на 132 м ниже уровня моря, знаменитые меловые утесы. Имеются богатые охотничьи угодья, условия для любителей рыбной ловли, развития водных видов спорта. Огромный исторический интерес представляют заповедные памятники древнего Мангышлака и Устюрта и памятные места, связанные с казахским эпосом.

В Северном Казахстане (Акмолинская, Костанайская, Северо-Казахстанская и Павлодарская области) ландшафт и климатические условия располагают к различным видам туристского отдыха — автомобильному, велосипедному, водному и горному. Курорты Кокшетау, Баян-аул, Муялды представляют удачные сочетания отдыха с лечением, а заповедники Коргальжинский и Наурзумский интересны для любителей научного туризма. В урочище Баянаульского национального природного парка возобновились соревнования по технике горного туризма.

В Казахстане получает широкое развитие детский туризм в летнее время года и в дни школьных каникул. Для активного отдыха детей предусмотрены пионерские лагеря, экскурсии, походы в горы и различные виды развлекательных программ.

Зимний отдых включает в себя катание на лыжах и санях с гор, катание на лошадях, занятия спортом в оборудованных местах, дискотеки, кино-видеозалы, сауны с бассейном.

В Центральном Казахстане (Карагандинская область) расположено одно из самых больших озер мира — озеро Балхаш, уникальный Каркаралинский горно-лесной оазис. В крае много памятных мест, в которых сохранились археологические и этнографические объекты.

Восточный Казахстан — это Алтай и его предгорные лесистые районы, река Ертыс и озеро Зайсан, Маркаколь, Алаколь, Саускан. Фауна и флора этого региона богаты и разнообразны. В этом регионе водится много редких и исчезающих животных и птиц (архар, косуля, марал, медведь, козерог, тетерев и др.), которые представляют интерес для любителей-охотников. Охота на эти виды животных ограничена. Семипалатинский регион — родина великого казахского поэта-просветителя Абая Кунанбаева, выдающегося писателя Мухтара Ауэзова.

Виды туризма, которые необходимо развивать:

Спортивный туризм

Спортивно-оздоровительный туризм (СОТ) можно подразделить на следующие направления:

детско-юношеский туризм (на базе центров детско-юношеского туризма), по видам (пешеходный, водный, лыжный и др.);
по возрастному признаку (детский, молодежный, семейный и др.),
по целям (спортивная, познавательная, исследовательская и др.);
социальный (для людей с ограниченными жизненными возможностями);
по типу мероприятий (походы, экспедиции, слеты, соревнования и др.).

По видам туризма спортивно-оздоровительные походы делятся на: пешеходные, водные, лыжные, горные, велосипедные, автомобильные, мотоциклетные, парусные, конные и спелео-маршруты.

Спортивный охотничий и рыболовный туризм является чрезвычайно важной частью спортивного туризма и его, несомненно, нельзя исключать из туристического ресурса территории.

Охотничий туризм представляет собой путешествия, целью которых является добыча животных с помощью оружия, рыболовный – ловля рыбы с помощью рыболовных снастей. Этот вид туризма является наиболее прибыльным, контролируемым и не требует создания разнообразной сопутствующей инфраструктуры.

Для проведения охотничьих туров необходимо оборудование специальных мест (сидки, привалы, солонцы и др.), средств передвижения (лошади, машина), организация заброски продуктов на маршруты, подготовленные проводники-охотники и др. По экспертным оценкам стоимость таких туров превышает 300 долларов за одни сутки.

Познавательный и научный туризм

Если познавательный туризм всегда был одним из наиболее популярных направлений туристической деятельности, то научный туризм стал развиваться как самостоятельное направление относительно недавно.

Эти увлекательные путешествия знакомят туристов с «историей рельефа, краеведением, этносом, особенностями стратиграфии и палеонтологии, спецификой захоронений морских беспозвоночных,…». Следует особо указать, что туристический потенциал геологической и палеонтологической истории Забайкалья представляет собой особый познавательный интерес, поскольку здесь представлена вся геологическая история планеты.

Экологический туризм

Базовым принципом международной концепции экологического туризма является путешествие в мир дикой природы совместимое с ответственностью перед природой, способствующее её защите, повышающее экологическую культуру путешественников и выполняющее просветительскую функцию.

Важным обстоятельством развития экологического туризма является все большее стремление людей активно отдыхать в районах ненарушенной, «дикой» природы.

У экотуризма можно выделить позитивные экономические и социальные функции:

создание новых рабочих мест для местного населения, особенно проживающего в глубинке;
стимулирование традиционных форм природопользования, производства экологически чистых продуктов питания;
увеличение инвестиций как в инфраструктуру и сервис, так и в охрану природы;
развитие специального образования, направленного на приобретение туристических и природоохранных профессий;
развитие ремесел;
развитие местного самоуправления, формирование планов социально-экономического развития территорий с учетом интересов местных жителей и интересов природы.

Факторами, снижающими эффекты экотуризма, как впрочем и других видов туристической деятельности, в нашем регионе следует считать:

низкое качество обслуживания гостей в гостиницах, предприятиях питания, на транспорте и пр.;
низкий профессионализм и\или отсутствие подготовленных кадров;
слабая и\или низкопрофесиональная маркетинговая деятельность фирм, занимающихся обслуживанием туристов;
отсутствие статистических данных о деятельности туристических предприятий и невозможность использовать информацию для принятия управленческих решений;
слабая связь этой сферы хозяйственной деятельности с местной экономикой;
непонимание местным сообществом выгод от занятия экотуристическим бизнесом.

Этнический и паломнический туризм.

Социальный туризм

К факторам, определяющим развитие социального туризма, относятся: возраст, семейное положение, покупательная способность, культурный уровень, мотивации и возможности организации свободного времени, состояние здоровья, наличие свободного времени. Определенным группам общества соответствуют различные направления социального туризма: семейный туризм, молодежный туризм и туризм пенсионный или «третьего возраста».

Потребителями социального туристического продукта являются граждане, нуждающиеся в социальной защите:

инвалиды всех групп и категорий;
бывшие узники концлагерей;
участники Отечественной Войны;
лица, подвергшиеся воздействию радиации;
лица, работа которых связана с большим профессиональным риском;
пенсионеры и лица пенсионного возраста;
дети-сироты и дети из мало обеспеченных семей;
другое слабо защищенное население.

Доступ к социальным туристическим услугам должен быть также расширен и для молодежи, семейных групп, людей нуждающихся в восстановлении здоровья и лечении. Экспертные оценки позволяют сделать вывод, что социальный туризм в Агинском округе при таком темпе развития в скором времени может стать полноценной частью туристической инфраструктуры.

Фототуризм

Фототуризм предполагает проведение путешествий с фотографированием и организацией видеосъемки различных природных объектов, явлений природы, панорам, представителей флоры и фауны и др. Однако фотосъемка является и непременным атрибутом практически всех путешествий. Практически вся территория округа представляет собой превосходный набор объектов (живописные ландшафты, панорамные обзоры, наблюдения за животными, съёмка редких и типичных растений, самобытные костюмы бурят, обряды, ремесленные изделия и традиционные технологии и пр.) для организации фототуризма.

Для дополнительного повышения качества этого турпродукта необходимо оборудовать специальные места для фотографирования представителей фауны (сидки, привалы, солонцы и др.), оборудовать специальные смотровые площадки для съемки эффектных панорам и объектов природы.

Формирование позитивного имиджа территории необходимо сопровождать целенаправленной серией рекламных акций с использованием существующего фоторесурса:

организация в других регионах и за рубежом фотовыставок;
публикация недорогих, но разнообразных буклетов;
приглашение фотохудожников на специальные фотосессии (зима и лето, перелетные птицы и др.).

Система программных мероприятий

Система программных мероприятий, предусматриваемая на 2007 — 2009 гг., охватывает основные направления области туризма:

Основные мероприятия программы	Сроки проведения	Ожидаемый результат
Формирование нормативно — правовой базы в сфере туризма	2007г.	Повышение качества предоставляемых туристских услуг. Увеличение бюджета государственного бюджета.
Разработка плана по улучшению условий пляжного отдыха	2007г.	Улучшение экологической обстановки, создание благоприятных условий для отдыхающих
Разработка новых экскурсионных маршрутов (военный, экологический, круизный)	2007г.	Удовлетворение спроса потребителей на туристские услуги, увеличение количества дней пребывания иностранных туристов в Казахстане
Инвентаризация туристских ресурсов	2007г.	Выяснение прав владения (договора аренды) на объекты экскурсионно-туристической деятельности в Казахстане, составление реестра туристских объектов
Приведение в эстетически — привлекательный вид туристских объектов	2007-2009г.г.	Улучшение внешнего вида туристских объектов, повышение качества туристских услуг
Проведение официальных совместных мероприятий по вопросу продвижения туристского продукта на мировой и российский рынки (участие в выставках, форумах, конференциях)	2007-2009г.г.	Увеличение притока иностранных туристов, создание благоприятного имиджа Казахстана
Разработка и принятие постановления «Об аккредитации экскурсоводов, гидов- переводчиков на территории Республики Казахстан»	2007г.	Подготовка кадров экскурсоводов, гидов-переводчиков и руководителей групп
Создание комиссии по аккредитации гидов-переводчиков, экскурсоводов.	2007г.	Рассмотрение заявлений на выдачу аккредитаций, приостановление, аннуляция, рассмотрение претензий граждан
Организация семинаров с представителями туристской индустрии, ВУЗов.	2007-2009г.г.	Повышение квалификации сотрудников туристических компаний и улучшение качества обслуживания туристов
Участие в международных семинарах по развитию туризма	2007-2009г.г.	Повышение квалификации сотрудников туристических компаний и улучшение качества обслуживания туристов
Участие в работе международных организаций, осуществляющих деятельность в сфере туризма.	2007-2009г.г.	Развитие сотрудничества с международными организациями в сфере туризма
Регистрация, идентификация, страхование для всех туристов, въезжающих в Казахстан, введение порядка предоставления «Карты гостя Казахстана»	2007-2009г.г.	Обеспечение безопасности въездного туризма
Создание Интернет — страницы о туристических ресурсах Казахстана	2007г.	Создание комфортной информационной среды для жителей и гостей республики
Выпуск и распространение рекламной продукции о Казахстане	2007-2009г.г.	Реклама, расширение рынка туристических услуг. Формирование основы информационного обеспечения сферы туризма
Строительство и развитие объектов размещения	2007-2009г.г.	Увеличение потока иностранных туристов. Пополнение бюджета от налоговых и неналоговых поступлений

В целях формирования привлекательного туристского имиджа Казахстана необходима реализация следующих мероприятий:

Строительство горнолыжных баз в Алматинской и Восточно-Казахстанской областях. В Алматинской области – 5 (Чимбулак, Алматау, Табаган, ЦСКА); в Восточно-Казахстанской – 2 (Изумрудный Алтай, Алтайские Альпы). В Солдатском ущелье Талгарского района Алматинской области уже построена горнолыжная база «Ак-Булак», соответствующая мировым стандартам.

Создание транспортной инфраструктуры. Развитие инфраструктуры туризма напрямую связано с созданием сети транспортной инфраструктуры. Для развития внутреннего и въездного туризма важным условием является доступность авиа, железнодорожного, автомобильного и водного транспорта для всех категорий туристов. МТС РК рассчитывает на поддержку депутатов и всех заинтересованных государственных органов в части:

Ремонта дорог в регионах к наиболее привлекательным экскурсионным памятникам и объектам природы, а также установку на них информационно-оповещательных знаков согласно требованиям ISO и международным стандартам;
Приобретение вагонов повышенной комфортности для перевозки туристов. Принятие мер по установлению базовых «конкурентоспособных» тарифов по организации туристских маршрутов;
Расширение географии пассажирских полетов и применение гибкой ценовой политики на авиаперевозках;
Формирование доступного ценообразования для посещения туристских объектов;
Приобретение или строительство морского пассажирского судна.

Продвижению туристского потенциала Казахстана.

Участие в международных туристских форумах, проведение выставок, ярмарок, размещение и трансляцию рекламных видеороликов на ведущих телеканалах мира, а также проведение инфотуров для представителей зарубежных СМИ и выпуск рекламно-информационной продукции.

Демографические условия и потребность в отдыхе

Для большинства стран Западной Европы активным туристическим возрастом является возраст от 30 до 59 лет и здесь, в общем туристическом потоке заметно увеличивается доля женщин и пенсионеров. Казахстан также следует общемировым тенденциям.

Национальные традиции

Опыт показывает возрастающую потребность туристов (особенно зарубежных гостей) получить дополнительные услуги (остановка на ночлег, обеды с национальной кухней, приобретение самобытных товаров, поделок местных мастеров и пр.) в частном секторе. Существующая неготовность местного населения к востребованию таких услуг или низкое их качество, как правило, ведет к потерям в этом секторе экономики. В связи с чем, просветительская деятельность должна быть направлена на дополнительное образование местного сообщества, обучение его простым правилам предоставления сервисных услуг.

Такая предпринимательская деятельность реально может пополнять местные бюджеты районов:

встречи-проводы туристов;
питание и размещение в сельских домах;
предоставление транспортных услуг (заезд и выезд с маршрута);
аренда лошадей;
страхование туристов (через открытие филиалов, создание собственных страховых фирм и пр.);
услуги гида-проводника и повара;
организация доставки продуктов на необходимые участки маршрута;
изготовление и распродажа эффектных и качественных фотографий с основными достопримечательностями посещаемого района, картосхемами (с указанием маршрутов, аварийных выходов, зимовьями, бродами, и иная сувенирная продукция).

Оценка безопасности путешествий.

Эта сервисная услуга за рубежом имеет наработанный опыт и традиции. Спасательные службы в районах, исторически представляющих рекреационные услуги в горах, на море, в безлюдных или малонаселенных районах имеют четкий алгоритм действия в критических или экстремальных ситуациях. Одним из важнейших секторов туристической инфраструктуры являются службы и компании, обеспечивающие безопасность путешественника, отдыхающего в составе организованной группы или самостоятельно. При этом в качестве профилактической меры путешественники снабжаются полезной информацией об особенностях прохождения маршрута, условиях отдыха и пр. и пр. Страховые компании уже десятки лет страхуют туристов от всевозможных несчастных случаев: от укусов насекомых и животных, до плохой погоды в местах отдыха.

Для организации безопасного туризма можно рекомендовать следующие мероприятия:

организацию обучающих семинаров для местного населения по различным направлениям туристической деятельности (гиды, проводники, спасатели, организаторы ночлега и питания и др.);
организацию структур, регистрирующих туристические группы;
организацию служб, которые смогут оказывать весь спектр туристических услуг, в т.ч. спасательных работ при чрезвычайных ситуациях;
разработку памяток для туристов с указанием всех неблагоприятных природных явлений и опасных локальных препятствий в районе путешествия, аварийные выходы при создавшихся ситуациях;
разработку планов развития турбизнеса на территории муниципальных образований с высоким рекреационным потенциалом.

Кадровая и образовательная структура туристической сферы.

Туристские фирмы, коммерческие предприятия, организующие путешествия, походы, экскурсии с использованием услуг индустрии гостеприимства представляют структуру туристической отрасли региона. В зависимости от отношения к туристскому продукту, туристские фирмы подразделяются на туроператоров и турагентов.

Необходимо создание учреждений дополнительного образования по следующим направлениям:

школа безопасности и выживания;
экстремальный и экологический туризм;
клубная молодежная работа;
очно-заочная школа туризма;
курсы по подготовке инструкторов школьного туризма и краеведения;
консультационные работы в школах;
проведение конкурсов, соревнований, конференций, слетов туристов;
организация летних лагерей;
экскурсионная работа по городам.

Для эффективного развития туристической отрасли в Казахстане необходимо создание институциональной инфраструктуры, которая будет ориентирована на резкое улучшение качества представляемых туристических услуг, их разнообразие и формирование позитивного туристического имиджа региона.

При дальнейшем активном развитии туризма в ближайшие 5 лет возможны следующие перспективы:

В структуре семейного бюджета удельный вес расходов на туризм, путешествия и транспорт будет увеличиваться быстрее, чем на другие статьи бюджета;
Будет формироваться тенденция роста затрат на потребление более качественного туристического продукта;
Возрастет спрос на индивидуальные, семейные групповые туристские программы;
Наиболее высокая подвижность будет отмечаться среди молодежи и лиц пожилого возраста;
Одним из основных мотивов после безопасности станет экологический фактор и отдых в зонах нетронутых ландшафтов и экологически чистых регионах;
Наиболее высокими темпами будет развиваться познавательный туризм и туризм с активным отдыхом;
Сохранение популярности «солнечного» отдыха с гарантированной погодой, возможностью купания и с высоким уровнем сервиса в странах, не требующих длительной адаптации;
Дальнейшее увеличение въездного туризма;
Дальнейшее развитие детско-юношеского туризма в рамках самодеятельного, спортивного, походного и познавательного туризма;
Повышение роли экскурсий в программах познавательного внутреннего туризма;
Повышение популярности экологического туризма и путешествий;
Тенденция роста популярности комбинированных туров отдых-лечение;
Интерес к событийному, паломническому туризму.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении дипломной работы нужно отметить, что страны, претендующие на видную роль в мировом сообществе, активно занимаются созданием положительного имиджа.

В современном мире имидж и репутация государства являются ключевыми элементами стратегического паблицитного капитала. Уровни развития человеческих ресурсов, качества политической системы, культурно-исторические особенности определяют имидж страны, формирует её инвестиционную привлекательность. Преуспевающие страны технологично используют брендинг, социально-рентабельную репутацию при управлении восприятием государства для сознательного конструирования позитивного имиджа и его целенаправленного воздействия на общественное мнение. В современном мире успешные политики решают амбициозные задачи с помощью управления имиджем страны, превращая его в ресурс развития. В этой связи особую значимость приобретает проблема формирования привлекательного образа главы государства, так как именно он во многом определяет восприятие власти и страны в целом. На имидж государства оказывают влияние все субъекты внешнеэкономической деятельности, а также граждане страны. [13, с.73]

Существующие угрозы: продолжающийся вывоз капитала из страны; возможная финансовая нестабильность, угроза инфляции; техногенные катастрофы; рост социального недовольства.

Объективный SWOT-анализ показывает, что международная репутация страны при таких характеристиках не может быть авторитетной, хотя возможности страны еще позволяют найти свою нишу в мировом хозяйстве. Для этого следует определить, что в перспективе страна может дать миру в соответствии с мировыми ожиданиями.

Выделив основные характеристики, объективно отражающие нынешний имидж страны, необходимо выяснить, кто и что является олицетворением этих показателей, от чего зависит положительное мнение о стране. К таким имиджеобразующим критериям относятся экономическое состояние государства, уровень жизни людей, эффективность деятельности и авторитет государственной власти и прежде всего Президента, уровень развития демократии.
Ни одно суверенное государство не может существовать без единой системы государственных знаков и символов, выраженных в определенных образах, форме и цвете, воплощающих консолидированные социальные нормы и ценности, цели и идеалы, гражданские и патриотические чувства, идеи национально-государственной идентичности, задачи и приоритеты социального развития. Эта обширная знаково-коммуникативная система образует стиль любого государства.

В этой связи нельзя не отметить, что именно в магистральном направлении плодотворного синтеза этих двух стратегий пролегает путь создания государственного стиля, формирующего позитивный имидж страны, предложенного Президентом Казахстана Н.А. Назарбаевым и продемонстрированного им в Программе-2030 на примере символа Снежного Барса. “Казахстанский Барс, — пишет Н.А. Назарбаев, — пока еще мало знаком мировому сообществу. Но придет время, и он будет служить примером для других развивающихся стран. Ведь ему присущи такие отличительные качества, как элитарность, независимость, ум, мужественность и благородство, храбрость и хитрость. [45] Он будет обладать и западной элегантностью, помноженной на передовой уровень развития, и восточной мудростью и выносливостью”. Президентом называется и ряд других характерных особенностей Казахстанского Барса, в своей совокупности являющих емкий, выразительный, запоминающийся, несущий позитивную ценностно-смысловую нагрузку образ Казахстана, его народа, тех целей и ценностей, на реализацию которых направлена стратегия государственного развития.

Таким образом, рассмотрение категории ‘коллективная идентичность’ в рамках изучения процесса конструирования положительного имиджа страны в общественном сознании средствами вербального кода является неотемлемой составляющей.
В современных условиях от правильного понимания взаимосвязи и соотношения внутриполитической и внешнеполитической составляющих имиджа лидера, умения эту взаимосвязь использовать зависит имидж государственной власти и в целом страны на международной арене. Это особенно важно для Казахстана — имидж последней традиционно неоднозначно воспринимается на Западе и в мире в целом, оставляет желать много лучшего и нуждается в радикальной оптимизации. [9, с.127]

Английское слово “имидж” происходит от латинского “imago”, и является однокоренным по отношению к латинскому “imitare”, что значит имитировать. В американских словарях “imago” искусственная имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа как инструмента управления состоит в налаживание интеракций между субъектом и объектом. Поэтому имидж можно рассматривать как инструмент достижения конкретной цели и концептуальный продукт, смоделированный с учётом социально-политических национальных культурных особенностей страны. Если имидж страны либо его лидеров, “носителей имиджа” не выполняет прагматические задачи, то следует изменить не только систему конструирования и трансляции, но и содержательные составляющие имиджа. Таким образом, в одном случае, можно рассматривать имидж как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенным объектом, а в другом как образ, способный придавать явлению свойства и характеристики, ему не присущие, превращать эти свойства и характеристики в главные, радикально изменяя представления о нём. Имидж можно исследовать как теоретический конструкт, выполняющий инструментальные функции, позволяющие концептуально сформулировать модель презентации страны и её лидеров. [37, с.53]

Современный мир переживает периоды трансформации. Система конструирования образа страны, складывающегося на протяжении десятилетий во многих регионах мира, становится неэффективной и мало продуктивной. Информационные технологии, позволяющие государствам успешно осваивать коммуникативное пространство и конструировать собственный имидж, массированно воздействовать на общественное сознание не обеспечивают его адекватность, объективность и убедительность. В последние десятилетия идёт процесс разрушения прежнего образа и создание стойкого негативного имиджа. Образ страны можно рассматривать не только как средство, инструмент управления, но и как объект целенаправленных информационно-психологических атак. Позитивный имидж государства, создается путем продолжительных усилий, а разрушается с доходящей до абсурда легкостью, следуя сложной системе переходов от одной крайности до другой.(5) Деятельность по управлению имиджем страны ведётся дифференцировано для каждой группы и различными средствами. Однако, конструирование имиджа осуществляется на основе прямого заимствования зарубежных технологий плохо адаптированных к условиям Казахстана. Управление имиджем страны в жесткой конкурентной среде нуждается в стратегическом подходе и массовой национальной мобилизации, артикулированном социальном запросе на смысл существования нации. [24, с.26]

Конечно, все это требует создания современной инфраструктуры туризма в республике. Нужно развивать имеющиеся турбазы, строить малые зоны отдыха, сети недорогих гостиниц, содействовать инвестированию курортно-оздоровительных объектов. Сейчас необходимо разрабатывать меры, для нормального функционирования объектов туристской индустрии.

СНОСКИ

Соловьев А.И. Политическая идеология: логика исторической эволюции // ПОЛИС. 2001. № 2.
Эндрейн Ч.Ф. Сравнительный анализ политических систем. Эффективность осуществления политического курса и социальные преобразования / Пер. с англ.: М.: Издательский дом «Инфра-М», изд. «Весь мир», 2000.
Лукницкий С.П. Средства массовой информации в системе социального управления современного государства. Автореф. дис. д-ра социол. наук / Рос. акад. гос. службы. М., 1998.
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния- М.: Культура и спорт. ЮНИТИ, 1994.
Бызов Л. Кондопога как проявление системного кризиса в национальном вопросе.//Полития №3. 2006.
Авдонин В. Между оптимизмом и пессимизмом.// Полития.№3.2006.
Соколова Н. Есть мнение, что мнения нет. Над имиджем России в мире никто не работает // Известия. 10 апреля 2000 г.
Шайхутдинов Р. Современный политик. Охота на власть.- М.2006.
Галумов Э. Имидж против имиджа -М., 2005
Тойнби А.. Цивилизация перед лицом истории.- М. 1993
Яковец Ю.. Взаимодействие цивилизаций Востока и Запада.// Безопасность Евразии. №1. 2001.
Чумиков А., Бочаров М.. Роль брендинга в позиционировании положительного имиджа России. // pr-club.com
Соловьев А. Политология. -М.2001
Бурдье П.. Символическое производство и символическая власть-.М.1994.
Олкот М.Б. Второй шанс Центральной Азии.- М. 2005.
Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г.
Поцелуев С.П. Символическая политика как инсценирование и эстетизация // Полис 1999. — №5.
Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.3. Воронеж: ВГУ, 2004.
http://www.zeitschrift.de
Почепцов Г.Г. Психологические войны — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002.
Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России — М.: Книжный мир “Университет”, 1999.
Реклама: внушение и манипуляция / Ред. Райгородский Д.Я. — Самара: Бахрах-М, 2001.
Яньшин П.В. Эмоциональный цвет — Самара: СамГПУ, 1996.
Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация — М.: Слово, 2000.
Солсо Р.Л. Когнитивная психология — М.: Тривола, Либерия, 2002.
Дуэйн Н. Политика бренда, Изд-во ИД ВЕСЬ. 2003.
Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.
Рыбак С. Отечественные бренды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. №11.
Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17).
Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя бренда, Изд-во Крылов. 2003.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
Друкер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М., 1992
Автономов А. Общественный контроль на выборах: быть или не быть / / Власть. — М 1996. — N 2.
Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995
Браун Л. Путь к успеху. – М., 1998
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев.: Студцентр, 1998.
Чумиков А.В. ПР и имидж. – М., 1997
Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994
Послание Президента РК Назарбаева Н.А. народу Казахстана (1 февраля 2006 год)
Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» 2001 год
http://www. mts.kz
Статистический сборник РК, январь 2002
Программа развития Казахстана — 2030

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Авдонин В. Между оптимизмом и пессимизмом.// Полития.№3.2006.
Автономов А. Общественный контроль на выборах: быть или не быть / / Власть. — М 1996. — N 2.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994
Браун Л. Путь к успеху. – М., 1998
Бурдье П.. Символическое производство и символическая власть-.М.1994.
Бызов Л. Кондопога как проявление системного кризиса в национальном вопросе.//Полития №3. 2006.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.
Галумов Э. Имидж против имиджа -М., 2005
Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г.
Гусева О.В. Брендинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.
Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя бренда, Изд-во Крылов. 2003.
Друкер Питер Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М., 1992
Дуэйн Н. Политика бренда, Изд-во ИД ВЕСЬ. 2003.
Дьячков Н.Ф. Что такое бренд, или «Свято место пусто не бывает». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17).
Закон «О туристской деятельности в Республике Казахстан» 2001 год
Лукницкий С.П. Средства массовой информации в системе социального управления современного государства. Автореф. дис. д-ра социол. наук / Рос. акад. гос. службы. М., 1998.
Олкот М.Б. Второй шанс Центральной Азии.- М. 2005.
Под.ред. Райгородского Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция — Самара: Бахрах-М, 2001.
Поцелуев С.П. Символическая политика как инсценирование и эстетизация // Полис 1999. — №5.
Почепцов Г.Г. Психологические войны — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002.
Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995
Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев.: Студцентр, 1998.
Послание Президента РК Назарбаева Н.А. народу Казахстана (1 февраля 2006 год)
Программа развития Казахстана – 2030
Рыбак С. Отечественные бренды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. №11.
Соловьев А.И. Политическая идеология: логика исторической эволюции // ПОЛИС. 2001. № 2.
Соловьев А. Политология. -М.2001
Соколова Н. Есть мнение, что мнения нет. Над имиджем России в мире никто не работает // Известия. 10 апреля 2000 г.
Солсо Р.Л. Когнитивная психология — М.: Тривола, Либерия, 2002.
Статистический сборник РК, январь 2002
Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация — М.: Слово, 2000.
Тойнби А.. Цивилизация перед лицом истории.- М. 1993
Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России — М.: Книжный мир “Университет”, 1999.
Чумиков А.В. ПР и имидж. – М., 1997
Чумиков А., Бочаров М.. Роль брендинга в позиционировании положительного имиджа России. // pr-club.com
Шайхутдинов Р. Современный политик. Охота на власть.- М.2006.
Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния- М.: Культура и спорт. ЮНИТИ, 1994.
Эндрейн Ч.Ф. Сравнительный анализ политических систем. Эффективность осуществления политического курса и социальные преобразования / Пер. с англ.: М.: Издательский дом «Инфра-М», изд. «Весь мир», 2000.
Яковец Ю.. Взаимодействие цивилизаций Востока и Запада.// Безопасность Евразии. №1. 2001.
Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.3. Воронеж: ВГУ, 2004.
Яньшин П.В. Эмоциональный цвет — Самара: СамГПУ, 1996.
http://www. mts.kz
http://www.zeitschrift.de

В Иране будут перевоспитывать женщин, снимающих хиджабы

Мировые цены на нефть продолжают падать

Нурила Асанкызы стала первой в истории казахстанской…

Казахстанские спортсмены продолжают радовать победами на международной…

Москву массово атаковали беспилотники

Число беженцев в мире перевалило за 123…

Елена Рыбакина обыграла первую ракетку мира

Кто победил на выборах США, согласно мнению…

ВЫБИРАЕМ ПЫЛЕСОС LG ДЛЯ ДОМА: НАДЕЖНЫЙ ПОМОЩНИК…

В сторону земли движется мощная магнитная буря

Дипломная работа: Имидж страны и государственной власти

“Он не делает воздушных обещаний“. Политолог о выступлении Токаева на форуме в Астане

Полицейский выстрелил в коллегу в Жамбылской области

Экс-мэр Якутии о родстве с казахами: «Мы – тюрки, а казахи наши родственники»

“Пора остановиться“. Трамп выступил с заявлением по войне в Украине

Зеленский назвал звонок Шольца Путину «ящиком Пандоры»

О НАС

Мобильное приложение

Наши контакты