Дипломная работа: PR в системе маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН

 

 

КАЗАХСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ И МИРОВЫХ ЯЗЫКОВ

ИМ.АБЫЛАЙ-ХАНА

 

 

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА И МЕЖДУНАРОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

Перевышко Полина Васильевна

410 группа

 

 

 

PR в системе маркетинга

 

 

Дипломная работа

 

 

Специальность 090840 «Связь с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержания дипломной работы на тему:

 

“PR в системе маркетинга”

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

 

ГЛАВА 1. Роль и место PR в области маркетинга…………………………7

1.1 Сущность PR и маркетинга………………………………………..………..7

1.2 Место PR в системе маркетинга……………………………………………17

1.3 4P в маркетинге………………………………………………………………23

 

ГЛАВА 2. Коммуникации как средства воздействия маркетинга и PR…………………………………………………………………………………28

2.1  Маркетинговые коммуникации……………………………………………28

2.2  PR и интегрированная маркетинговая   коммуникация: преимущества интеграции……………………………………………………………………….44

2.3 Инструменты PR в маркетинге:………..…………………………………..55

 

ГЛАВА 3 PR-проект по формированию позитивного имиджа дизайн-студии «Арт-Нью»…………………………………………69

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..76

 

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ………………………………………………………………79

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В конце 80-х — начале 90-х годов в наш обиход вошло загадочное для большинства словосочетание public relations (в работе еще будет использоваться как PR или связь с общественностью). А вскоре, службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать в казахстанских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных PR-агенств, и, наконец, модное слово PR зазвучало в стенах государственных организаций.
          В казахстанских вузах стали готовить специалистов по «связям с общественностью», а полки книжных магазинов запестрели литературой, посвященной проблематике PR и особенностям становления казахстанской школы по связям с общественностью.

В связи с развитием рыночной экономики мы стали также изучать основы науки о маркетинге, который гораздо раньше появился на наших устах чем понятие о PR.

Если, PR — это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции,[1, с.43] то маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. [2, с.54]

Из этих кратких описаний понятий PR и маркетинга, можно сделать вывод что оба эти понятия, в общем-то, нацелены на формирование благоприятных взаимоотношений между двумя различными группами общества для удовлетворения в итоге интересов обеих сторон.

Тема моей дипломной «PR в системе маркетинга» является довольно таки интересной и общей для специалистов по связям с общественностью и для маркетологов.

Актуальность  темы исследования обусловлена необходимостью всестороннего изучения места и роли PR в области маркетинга, также актуальность темы моей дипломной работы подтверждается тем, что такие две составляющие как PR и маркетинг являются необходимыми составляющими как в  процессе элементарного продвижения товара, так и в формировании предпочтений в рамках конкурентной рыночной экономики. Что заставляет коммерческие предприятия уделять этому все больше внимания.

Цель исследования заключается в выявлении элементов и инструментов PR для определения места и роли PR в области маркетинга.

Объект исследования — PR в сфере маркетинга.

Предмет: Анализ влияния средств PR на повышение эффективности маркетинговой стратегии.

Гипотеза: PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

Задачи исследования:

1. Определение понятий PR и маркетинг.
2. Анализ взаимодействия инструментов и элементов PR и маркетинга.
3. Выявление места и роли PR в маркетинговых коммуникаций.
4. Исследование наиболее эффективных инструментов маркетингового PR.
5. Разработка PR-проекта.

          Методологическую базу исследования составили труды и концепции отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга и коммуникаций, связей с общественностью. На основе анализа учебной, научной литературы отечественных и зарубежных авторов, публицистических материалов соответствующей тематики, рассмотрены особенности организации и функционирования маркетингового PR, история и идеология формирования и развития связей с общественностью в маркетинге.

В современных условиях рыночных отношений сформировалась своего рода цельная концепция управления именуемая на сегодняшний день маркетингом. Маркетинг представляет собой процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организации.

Маркетинг является двусторонним процессом, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя. На мой взгляд, самое распространенное мнение которое бытует о маркетинге, о том что это только продвижение товаров и услуг на рынок. На самом деле, с помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. То есть отсюда можно сделать вывод что маркетинг — это функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.

          На рынке существует такая проблема – что потребители зачастую сами не знают чего именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – понять, что хотят потребители. Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

          По большому счету служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

В маркетинге в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Мы знаем что конкуренция неизбежна при рыночных отношениях. И в конкуренции выживает сильнейший, то есть тот, кто предлагает наиболее качественный товар, а также предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

В термин маркетинг специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Если рассматривать маркетинг в качестве функции управления, то можно сказать что он имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. Если же в качестве концепции управления, то маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Итак, основными задачами маркетинга являются: выбор привлекательных целевых рынков; создание ориентированных на потребителя товаров и услуг; а также разработка эффективных программ коммуникаций и распространение товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

В деятельность маркетинга в первую очередь входят исследования, то есть исследования рынка, потребителя и товаров. Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований. Так на основе этих исследований производится процесс планирования. Во время исследования осуществляется сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятия.

Также большое значение в маркетинговой деятельности имеет комплекс маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и прямые продажи.

          И последней в деятельности маркетинга является сбытовая деятельность, которая включает в себя контроль и организацию специальных систем продажи, выработку системы распределения товара по сбытовым точкам.

В ходе работы автор использовал труды отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. К ним относятся работы, посвященные изучению маркетинга и связей с общественностью как отдельных наук, так же как и исследованию роли и места PR в системе маркетинга, Ф. Котлер, У. Миндак, Т.Харрис, Орлова Т.М., Голубкова Е.Н.,  Л.Гермагенова, Алешина И.В.  и др.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка использованной литературы.

Первая глава  описывает понятия паблик рилейшнз и маркетинг, понятия маркетинговый PR и 4Р в маркетинге.

Вторая глава работы посвящена изучению маркетинговых коммуникаций и их интеграции, а также инструменты маркетингового PR.

Третья глава представляет собой практическую часть, где представлен PR-проект

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Роль и место PR в области маркетинга

 

1.1 Сущность PR и маркетинга

 

Целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых PR является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5–10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” – это задача PR-специалиста.[1, с.63-71]

Так как на сегодняшний день PR и маркетинг прекрасно взаимодействуют и маркетинговый PR работает, за последние несколько лет очень много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

 В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Если подробно рассмотреть сущность маркетинговых коммуникаций, то можно убедиться что они в какой то степени могут являться и методами PR.

На мой взгляд, если объединить связи с общественностью и  маркетинг, то в результате появиться совершенно новое и отличное от других явление, которому можно дать определение как отдельному виду, которому присущи собственные теории и практический опыт.

В моей работе будет рассматриваться вопрос о значении и месте связи с общественности в маркетинге. Но и связь с общественностью и маркетинг представляют собой определенную значимость как отдельные понятия и даже как науки на сегодняшний день. Именно поэтому, я решила что будет уместным рассмотреть в первую очередь и PR и маркетинг как отдельные категории и открыть сущность этих понятий.

Сначала считаю нужным ответить на вопрос: Так что же такое PR и каковы его цели и задачи???

PR (англ. public relations — связи с общественностью) — деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Целью PR является достижение эффективной коммуникации, а главной задачей PR выступает организация эффективного коммуникативного пространства общества. PR традиционно рассматривают с двух точек зрения: с одной стороны, как систему методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация, а с другой — как подразделение, службу, ориентированную на эффективную коммуникацию с общественностью, то есть (в данном контексте) с внешней и внутренней средой организации. В более широком смысле PR — это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции. «Американское общество PR» так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».[1, с.47]

Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:

1) PR — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.[3, с.74]

2) PR — система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[4, с.56]

Конкретное содержание PR-мероприятий зависит от сферы действия данного PR-подразделения и групп общественности, с которыми ведется работа. Так, главное назначение связей с общественностью в сфере бизнеса — формировать благоприятное мнение общественности об организации путем создания представления о том, что организация производит и реализует товар или услуги в интересах покупателей, для удовлетворения рыночных потребностей, а не только ради получения дохода. Основной задачей PR в отношениях с государством в данном случае будет лоббирование, то есть влияние организации на принятие решений властными структурами; в отношениях с инвесторами — обеспечение акционеров информацией (через коммуникации с финансовой общественностью), чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании. Отдельной сферой PR-деятельности являются внутренние коммуникации — построение гармоничных и доброжелательных отношений с собственными работниками. Особая роль традиционных и электронных СМИ в современном обществе определяет и особую значимость отношений любой организации со СМИ. Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации. Поэтому, с одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ, а с другой — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой (мониторинг СМИ). К основным сферам деятельности пресс-службы организации, кроме мониторинга, относятся: распространение информации о деятельности организации, ее оперативное взаимодействие со СМИ; организация пресс-конференций и брифингов, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; информационно-аналитическое обеспечение сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы; создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, отражающих общественно значимую деятельность организации. PR относятся к маркетинговым коммуникациям, так как нацелены на специализированные, сегментированные аудитории, однако по ряду позиций существенным образом отличаются от других маркетинговых коммуникаций. Так, PR отличаются от маркетинга тем, что продвигают не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для организации. В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие. Многие специалисты видят отличия PR от рекламы еще и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR (к примеру, пожарные, президентская администрация, правительство не занимаются рекламой, в то время как PR входят в круг их интересов).

На сегодняшний день PR развивается достаточно динамично в таких странах, как США и Западная Европа, и не так давно PR появился и на постсоветском пространстве, в частности в России. У нас в Казахстане связи с общественностью представлены не более пяти лет. Современные рыночные условия предполагают для успешного функционирования любого предприятия, бизнеса или государственного учреждения, учитывать такие категории как:

• общественное мнение;
• проведение маркетинговых и социологических исследований;
• паблисити;
• имидж.

Можно сказать, что PR стал неотъемлемой частью любой организованной формы деятельности:

• государственной и муниципальной;
• производственной;
• коммерческой;
• общественной и др.[4, с.56-58]

Среди коммерческих целей связей с общественностью следует выделить:

1. Увеличение сбыта выпускаемых продуктов за счет создания соответствующей творческой атмосферы, энтузиазма сотрудников организации и торговых посредников.
2. Увеличение сбыта новых продуктов за счет информирования через СМИ о новых продуктах.
3. Повышение уровня осведомленности и доверия торговых посредников и потребителей путем осуществления соответствующих акций по связям с общественностью.
4. Снижение затрат на продвижение продукта, обусловленное более низкими затратами на связи с общественностью по сравнению с другими методами продвижения. [5, с.124]

Успех производственной, административной, коммерческой, научной или иной организации в существенной мере зависит от ее связей с общественностью, потребителями, с вышестоящими и нижестоящими инстанциями, с параллельно сотрудничающими и конкурирующими организациями, от умения наладить с ними эффективные коммуникации.

Многие деловые люди и политики стремятся поддерживать постоянные контакты с населением, клиентурой, потребителями, получая в результате весьма ценную информацию. После того как информация о товаре распространена, служба «паблик рилейшнз» стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли сколько человек приобрели товар, понравился ли он и т.д.). Здесь, кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты — писем населения, клиентуры. Наши периодические издания систематически публикуют письма читателей.

Можно сформулировать следующие главные принципы PR:

1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте обыденности.
4. Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения. [5, с.135-139]

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области PR.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

К методам PR относятся:

• использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью лицом);
• выпуск пресс-релизов;
• проведение пресс-конференций и приемов;
• дача интервью;
• посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
• направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
• спонсорская деятельность;
• лоббистская деятельность.[6, с.138-148]

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то новых важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопросов. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Лоббистская деятельность (лоббизм) направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов. Лоббизм — действия, направленные на структуры государственной, региональной и местной власти в целях реализации корпоративных интересов.

Организация и проведение кампаний PR осуществляются исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании PR, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана PR и оценка результатов кампании.

В качестве целей кампании PR может рассматриваться следующее: привлечение внимания (создание доверия) целевой аудитории к организации, ее продуктам и ее руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПР по сравнению с другими методами продвижения, является особенно актуальной для организаций с небольшим бюджетом продвижения.

Что касается оценки результатов кампании PR, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании PR). [6, с.213]

Выбор конкретных методов PR зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.

Вот все что касается понятия PR и вкратце об основных категориях связанных с этим понятием.

Пришло время дать определение понятию маркетинг, и также вкратце описать его сущность и значимость на сегодняшний день.

Маркетинг (marketing) — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом..[7, с.63]

Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:

1) выбора привлекательных целевых рынков,

2) создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,

3) разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.

Маркетинг — это функция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, комплексная деятельность по обеспечению и повышению эффективности сбыта товаров, основанная на сборе, анализе и применении информации о рынках реализации, конкурирующих товарах и потенциальных потребителях.

Иначе говоря, маркетинг – это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин маркетинг специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Таким образом, маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организации. [2, с.74]

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений. Проблема в том, что потребители зачастую не знают, что именно они хотят. Они хотят лишь как можно лучше и быстрее решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – понять, что хотят потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).[8]

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Когда Адам Смит в 1776 году сказал, что потребление есть единственная конечная цель производства, он фактически имел в виду то, что позднее стало называться маркетингом.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром предприятия; она обрабатывает информацию, приходящую с рынка и с производственных звеньев предприятия, принимает решения на основе анализа информации, решает вопросы о необходимости, рентабельности, целесообразности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. Соревнование выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги. Здесь много зависит от рекламы, ценовой политики, гибкости производства, рыночной инфраструктуры.

Таким образом, можно сказать, что маркетинг – это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание. [9, с.74]

Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Работа «на опережение» диктует необходимость применения перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом, с учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и использования маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед организацией, и создания концепции управления ее деятельностью.

Маркетинговая деятельность осуществляется в определенной внешней среде. Содержание понятия «внешняя среда маркетинга» определяется шестью факторами:

• Стабильность политической системы в стране рынка, обеспечивающих защиту инвестиций предпринимателей;
• Уровень жизни, покупательная способность обществ; демографические процессы;
• Особенности и состояния финансово-кредитной системы; инфляционные процессы; конкуренция существующая и возможная;
• Правовая, законодательная система; стандарты в области производства и потребления продукции, экологические и технологические нормы;
• Уровень научно-технического прогресса. Наличие (отсутствие) телекоммуникационных и компьютерных систем, технологической и сырьевой базы и прочее.
• Институциональные факторы (наличие/отсутствие тех или иных организаций в стране);
• Географические, климатические и исторические условия, культурный уровень и традиции. [9, с.78-83]

Все эти элементы внешней среды маркетинга чрезвычайно динамичны и находятся вне сферы непосредственного влияния компании, поэтому необходимо постоянно отслеживать их изменения.

Сложилась особая, в своем роде уникальная внешняя среда маркетинга. Чтобы достичь успеха, компании необходимо учитывать все условия в процессе своей маркетинговой деятельности.

В маркетинговой деятельности огромную роль и значение имеют маркетинговые исследования. Разработка маркетинговой стратегии любой организации невозможна без предварительно проведенных исследований.

 Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятия.[10, с.65-67]

Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговые исследования значительно облегчают принятие важных решений.

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка, анализ динамики рынка, прогноз объема продаж, и т.д.
2. Исследование продукта: разработка идей новых продуктов, тестирование продуктов, испытание и т.д.
3. Исследование цен: анализ связи спроса и цены, прогнозирование ценовой политики.
4. Исследования продвижения продукта: исследования эффективности рекламы, анализ средств и методов продвижения продуктов, испытание различных видов рекламы.
5. Доведение продукта до потребителя: исследование месторасположения складов, торговых точек, сервисных служб. [10, с.95]

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее в значительной мере определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Главные шаги в исследовании рынка – поиск «своего» потребителя, сегментация рынка, нахождение перспективной рыночной ниши.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, силами компании (в случае, если компания относительно крупная), или же компания может прибегнуть к услугам специализированных фирм. Выбор зависит от множества факторов, таких, как: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследований, значение технических особенностей продукта, объективность оценок, наличие специального оборудования, конфиденциальность и т.д.

 

 

1.2 Место PR в системе маркетинга

 

В настоящее время наблюдается тенденция к доминированию взгляда, что технологии PR  тесно связаны  с технологиями и инструментарием маркетинга. Именно поэтому большинство специалистов придерживаются идеи существования маркетингового PR.

В 80-х годах возникло понятие PR marketing
Т. Харрис, предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга:

PR в системе маркетинга — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.[11, с.143]

В Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье «Маркетинг и PR» представлены результаты некоторых исследований в области маркетингового PR. Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

1) Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2) Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

3) Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

4) PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5) Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на казахстанском и зарубежных рынках. [12, с.75]

Итак, целью современной фирмы является увеличение объема продаж. Это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, т. е. учет интересов потребителя. Стратегической целью маркетинговых PR является анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и пиарменами. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через 5–10 лет, и ее будущую рыночную “нишу” – это задача PR-специалиста.

Основные функции маркетинговых PR:

• обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов;
• продвижение существующих продуктов и услуг;
• создание благоприятного имиджа кампании;
• организация публичных выступлений специалистов компании по маркетингу;
• оценка общественного мнения;
• освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок;
• организация программ связи с потребителем.[11, с.174]

PR  и маркетинг: сравнительная характеристика.

Близость маркетинга и PR как двух активно формирующихся социальных технологий несомненна. Признанный классиком в теории маркетинга видный американский экономист Ф. Котлер отмечает, что паблик рилейшнз стала пятым разделом маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, раскрутки (продвижения) товара. Это некоторое преувеличение: маркетинг и PR различные, хотя и тесно взаимодействующие, а иногда и “переплетающиеся” практики. [7, с.226]

Таблица 1. Сравнительная характеристика PR и маркетинга.

Параметры сравнения	Маркетинг	PR
Теоретическая основа	Микроэкономическая теория потребительского поведения	Комплекс социогуманитарных дисциплин (социология, социальная психология, теория коммуникации)
Социальная направленность	На потребителя (социум рассматривается лишь с одной стороны)	Общественность – наиболее подготовленная к восприятию тех или иных идей часть социума
Характеристики среды, на которую направлена коммуникация	Потребительская среда	Социальная среда
Характер связей	Односторонние	Двухсторонние
Цель	Продвижение товара, стимулирование сбыта	Достижение отношений равноправного партнерства между общественностью и фирмой, установление диалога между ними

 

Общим и для пиарменов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы, преимущественно, с целевыми группами. Перечислим ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

• выявить свою аудиторию;
• определить ее желательную реакцию и предвидеть возможные нежелательные;
• выбрать наиболее приемлемые для данной группы каналы связи;
• наладить обратную связь.

Реакция потребительской аудитории на новый товар (группу товаров) проходит ряд этапов:

• первичная осведомленность;
• ознакомление;
• позитивное отношение;
• убежденность;
• совершение покупки.

Основными факторами воздействия PR на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы:

• система мотивации потребительского поведения;
• система внутреннего маркетинга;
• организация взаимодействия с деловыми партнерами;
• исследование программ потребительского поведения.[13, с.224]

Специалисты по маркетингу о PR.

Рост использования связей с общественностью отражен в двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Сommunications, другое — фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill & Knowlton.

В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала «Рекламный век», занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях.

Руководители в обоих исследованиях показали, что они использовали PR в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Большое количество респондентов отметили, что PR становится все важнее и важнее, в течение следующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются «очень эффективными с точки зрения затрат.»

Приведу еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в исследованиях:

1. Маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама. Особенно была отмечена его эффективность при создании марки и повышении ее известности.
2. Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы большинство клиентов признали PR маркетинг неэффективным.
3. Обнаружилась следующая точка зрения: реклама и PR маркетинг должны стратегически работать вместе.
4. 75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали PR маркетинг в своей компании.[13, с.187]

В качестве еще одного примера представлю высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений компании Campbell Soup:

— PR является нашим секретным оружием. Пожалуй, PR сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику…

А. О’Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама «страдает от закона уменьшающейся полезности» и что «мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижения наших аудиторий», в числе которых он прежде всего отметил PR. [14, с.103]

Роль PR-специалистов на разных этапах маркетинговой деятельности и при работе с различными сегментами рынка.

Первичная сегментация любого рынка предполагает выделение трех агрегированных групп потребителей: индивидуальные потребители; предприятия; промежуточные продавцы.

На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем.

Институциолизированный производитель имеет перед собой следующие задачи: увеличение сбыта; сокращение издержек производства; выполнение тех или иных социальных или правовых требований.

Работа со специалистами требует не столько “раскрутки”, продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения.

Выделим основные этапы, которые проходит новый товар: формирование и отбор идей; разработка замысла; подготовка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; выпуск пробной партии; развертывание коммерческого производства.

Затем осуществляется маркетинговый контроль за рыночной “судьбой” товара. Методами подобного контроля являются:

• оценка выполнения планов (годовых, квартальных и т. п.);
• контроль за прибылью, сбытом, определение рентабельности, которые должны проводиться по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т. п.;
• соответствие маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов, т. е., оценка эффективности. [14, с.145]

Частью маркетингового контроля в рамках социально-этического маркетинга является не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. И PR-специалисты, и маркетологи должны стремится к тому, чтобы и топ-менеджмент, и администраторы, и инженеры стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, безусловному устранению любых нежелательных побочных эффектов для потребителя. Кроме того, и пиармен, и маркетолог, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремится к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения).

При этом подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых, вполне возможно, в агрессивном ключе PR-акций, участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие компании в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании.

Примеры и способы использования PR  в маркетинге.

• Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.
• Ресторан McDonald’s в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.
• Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия — » R. J. Reynolds International» создала свой собственный «российский» имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания «RJRI» стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что «Петр I» создан «российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей».
• Компания «Lego System», узнавшая о том, что их погремушка «Божья коровка» представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.[14, с.183]

Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:

• пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы;
• пример 2 показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения «зарубежного чуда» в отечественные условия,
• пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий;
• пример 4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя. [14, с.183-194]

Помимо перечисленных мною примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

PR маркетинг — будущее казахстанских компаний.

Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании — лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Казахстан не стал исключением. Хотя большая часть казахстанских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств.

В своей небольшой практике работы в бизнес-структурах я тоже замечала, что многие казахстанские компании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием PR. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые «связи с общественностью»; не имеют достаточно информации о PR или по каким-то причинам не верят в его эффективность. Иногда это — нежелание тратить средства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспективе.

Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в Казахстане будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный казахстанский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.

 

 

1.3. 4P  в маркетинге

 

В условиях ориентации на потребителя в процессе производства товара одной из главных задач PR является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга товаров или услуг, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т. д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют четыре фактора.

В каждой профессии есть код, по которому происходит идентификация “свой-чужой”. В маркетинге этот код называется — Четыре Пи (по-английски — 4P). Если у Вас нет четкого понимания места и роли 4P в маркетинге, Вас просто не признают за своего.

Любая профессиональная деятельность тяготеет к алгоритмизации. Отсюда, кстати, и увлечение бизнес-процессами, функционалами и т.п. Следование алгоритму позволяет экономить время и трудозатраты. Однако алгоритмы хорошо работают, когда существует четко определенная модель деятельности. 4P это четко определенная модель деятельности маркетолога.

Кто первым сказал “Пи” четыре раза?

В 1964 году Нейл Борден (Neil Boden) описал 12 маркетинговых элементов, доступных контролю маркетолога. Нейл был на верном пути. Однако он допустил одну оплошность. 12 это слишком много. Кто сможет запомнить 12 элементов?

Примерно в то же время Жером МакКарти (Jerome McCarthy) предложил более простую и элегантную форму: Продукт (Product), Цена (Price), Место продажи (Place), Продвижение (Promotion).

В английском языке все четыре переменные начинаются с буквы P, отсюда и пошло 4P. [15, с.326]

Итак, маркетолог управляет четырьмя ключевыми факторами или наборами переменных:

Продукт (Product) Качество, внешний вид, упаковка, функциональность, привлекательность, торговая марка, сопутствующий сервис, гарантийная поддержка и т.п.

Особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис.

Цена (Price) Официальная цена, скидки и надбавки, условия покупки (кредит, лизинг и т.п.)

Цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия.

Место продажи (Place) Точки продаж, логистика, каналы продаж, сервис в канале.

Географические и физические особенности мест продажи. 

Продвижение (Promotion) Реклама, PR, прямой маркетинг, промо-акции, купоны, спонсорство и т.п.

Выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама, паблик рилейшнз.

Сочетание выбранных значений всех четырех переменных называется маркетинг-миксом (marketing mix). Задача маркетолога состоит в том, чтобы подобрать оптимальный маркетинг-микс, а затем регулярно модифицировать его в соответствии с рыночными изменениями. [16, с.485-492]

Следует заметить, что в явном виде PR относят к фактору «promotion», имея в виду активные методы и средства PR, такие как презентации, семинары, выставки, статьи в СМИ и т. д. Однако, если проанализировать любой из перечисленных факторов, становится очевидным, что PR в той или иной степени имеет отношение к каждому из них. Например, в PR играют важнейшую роль отношения с внутренней общественностью фирмы, т. е. с персоналом — фактор «people». Поскольку сам принцип маркетинга предполагает производство товара как средства удовлетворения потребностей, на первый план выходит задача изучения запросов потребителя и анализа покупательского поведения. Производство товара осуществляется только на основании тщательно проведенных исследований, осуществляемых службой PR — фактор «product». Ценовая политика также во многом зависит от психологических факторов, определяемых и изучаемых службой PR, — фактор «price». И, наконец, фактор «place». Очевидно, что, наметив стратегию распространения товара, необходимо подключение службы PR к созданию на местах продажи известности фирмы-производителя и ее товара, формированию ее позитивного имиджа в глазах «местной общественности». [16, с.325]

Гениальная простота. Успех предложенной МакКарти модели заключается в том, что она концентрирует внимание на главном. За долгие годы существования 4P предпринимались многочисленные попытки пересмотра, улучшения, модификации, однако ни одна из них не смогла вытеснить 4P из сердцевины маркетингового мира.

Основная претензия, предъявляемая к 4P, это фокусирование на продукте, а не на потребителе. Действительно, если воспринимать модель буквально, в ней нет отдельной буквы, посвященной потребителю. Однако на самом деле потребитель присутствует в каждой букве. Маркетолог ищет такие форму продукта, упаковку, цену, каналы продаж, рекламу, которые будут максимально привлекательны для определенного сегмента потребителей. Именно желания и потребности потребителей являются главными критериями выбора каждого элемента маркетинг-микса.

При этом не стоит обольщаться кажущейся простотой 4P. Достаточно вспомнить, что практически любая компания производит и продает портфель продуктов. И тогда для каждого из них появляется свой маркетинг-микс. Так, например, компания Кока-Кола продает 400 брэндов в 200 странах мира. Это означает 400 маркетинг-миксов, управляемых одновременно.

Будущее 4P. Недавно в Киев приезжал Филипп Котлер, человек, который приложил так много усилий для пропаганды маркетинга, что многие именно его считают изобретателем 4P. Филиппа, конечно, спросили о будущем 4P. “Если однажды будет предложена новая модель маркетинга, которая будет так же или более эффективна, чем 4P, я буду первым, кто напишет об этом” – сказал господин Котлер.

Если Вам все-таки интересно, какие альтернативы 4P существуют, Вы можете поискать информацию в Интернет. Например, интересная модель была разработана Альбертом Фреем (Albert Frey). Он разделил все факторы на две категории: предложение и процесс. В категорию “предложение” попали такие факторы, как “продукт”, “сервис”, “упаковка”, “брэнд” и “цена”. В категорию “процесс» вошли такие процессы, как “реклама”, “промоушн”, “сэйлс-промоушн”, “персональные продажи”, “паблисити”, “каналы дистрибуции”, “маркетинговые исследования”, “формирование стратегии” и “разработка новых продуктов”. [17, с.75]

В результате должного применения PR в системе маркетинга осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара. Товары не разрабатываются традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных исследовательских и конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместо этого PR маркетинг организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. Товары не являются набором материальных или нематериальных благ, которые собирает компания, поскольку считается, что это то, что желает купить покупатель. Скорее товары составляют объединение отдельных благ, в выборе и создании которых участвовали покупатели. Так, покупатели участвуют в собрании несвязанных выпусков компонентов или модулей, которые все вместе составляют товар или услугу. “Товар”, получаемый в результате этой совместной деятельности, может быть единственным в своем роде или в высокой степени соответствовать требованиям покупателей, причем в товар вложено намного больше их опыта, чем раньше. Посмотрите, как General Electrics работает с авиационно-конструкторскими компаниями, такими как Boeing, начиная с общего облика самолета до реактивных двигателей, которые бы соответствовали спецификациям Boeing. Двигатели GE для одного самолета Boeing отличаются от двигателей для другого, частью из-за того, что опыт и руководство Boeing вовлечены в процессы конструирования и разработки.

В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и на рынок предлагаются товар и цена в комплекте, на стоимость может быть сделана скидка в зависимости от конкуренции и других условий рынка. С помощью цены стараются обеспечить доход от инвестиции, сделанной компанией в более-менее постоянный товар. В PR маркетинге товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Так, когда покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи, они, естественно, хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Так, поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, так и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора. [17, с.154]

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [9, с.225]

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Преподаватели маркетинга предпочитают термин управление продвижением, в то время как практики-маркетологи обычно предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. В заглавии статьи используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;
2. ценовые решения;
3. решения о каналах распределения;
4. решения о продвижении. [7, с.187]

Отметим, что последний элемент комплекса – продвижение – составляет часть комплекса маркетинга, с которым непосредственно имеет дело управление продвижением.

По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

 

 

 

ГЛАВА 2. Коммуникации как средства воздействия маркетинга и PR

 

2.1. Маркетинговые коммуникации

 

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг. [18, с.49]

Выделив различия между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций, подчеркнем, что было бы неверно проводить фиксированную грань, разделяя рекламу, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Очевидно, что все элементы в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя. Очевидно также, что все акции, направленные на формирование спроса и стимулирование сбыта, способствуют созданию общественного мнения. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• паблик рилейшнз;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа;
• реклама.[18, с.63]

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. [19, с.54]

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы. [20, с.128]

Определим сущность и особенности каждого элемента комплекса маркетинговой коммуникации.

Паблик рилейшнз и пропаганда

По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. [14, с.54]

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание «положительного образа» организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

• общественные отношения;
• правительственные отношения;
• международные и межнациональные отношения;
• отношения в промышленности и финансах;
• средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

• анализ, исследование и постановка задачи;
• разработка программы и сметы мероприятий;
• общение и осуществление программы;
• исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). [15, с.226]

Методы Public Relations. [3, с.95]

Отношение со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материал и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двухсторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политики и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность — вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишут статьи, очерки, репортажи и т. д.;
• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями. [27, с.176]

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе — информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция в паблик рилейшнз. [27, с.226] Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т. д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации — от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и т. д. Растущая популярность видеомагнитофонов и появления кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек. [14, с.112]

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по паблик рилейшнз входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего. [14, с.215]

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

После того как информация о товаре распространена, служба «паблик рилейшнз» стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию (дошло ли сообщение до людей, какие чувства у них возникли сколько человек приобрели товар, понравился ли он и т.д.). Здесь, кроме личных контактов, обычно ценную информацию приносит анализ почты — писем населения, клиентуры. Наши периодические издания систематически публикуют письма читателей.

Выбор конкретных методов PR зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.

PR особенно важны для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней природной среде, в частности выпускающих продукты, которые могут вызывать опасения относительно их безопасности для потребителей. Так, для известной финской компании «Несте», осуществляющей разведку, добычу, переработку нефти и торговлю продуктами ее переработки, в основу PR кладутся следующие задачи:

• работать без ущерба человеку и окружающей природной среде;
• способствовать охране окружающей природной среды, безопасности и сохранению здоровья работающих.

Решение этих задач предполагает:

• участие и взаимодействие всего персонала «Несте»;
• личная ответственность персонала на всех уровнях организации;
• учет аспекта окружающей среды, здоровья и безопасности в любом процессе принятия решений;
• личная инициатива, систематическое совершенствование деятельности;
• предпочтение мер профилактики послеаварийным мерам;
• диалог со всеми заинтересованными группами общественности;
• соблюдение инструкций концерна по охране окружающей среды, здравоохранению и безопасности. [27, с.74]

В деятельности в области PR представителями «Несте» постоянно подчеркивается, что данный концерн соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения; предусматривает обучение и поощрение всего персонала, направленные на повышение уровня его работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности; информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность; отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасных режимах потребления, повторного использования и утилизации продукции.

Реклама – это «печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Как правило, организуется и осуществляется рекламным агентством. В качестве канала коммуникации использует рекламную часть средств распространения массовой информации. Создает и поддерживает образ (image) производителя или его товара, имеет целью достижение осведомленности, интереса и желания купить товар. Оплачивается в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в СМИ.

Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение. [21, с.63-68]

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни. Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Подводя итог вышесказанному, можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

Итак, реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. [21, с. 98-102]

А главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения. Сообщение должно: быть кратким, быть интересным покупателю, быть достоверным, быть понятным, быть динамичным, должно повторяться, должно выделятся среди других рекламных сообщений. [22, с.225]

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

• к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;
• характеристики товара или услуги;
• признаки и характеристики целевых сегментов;
• политико-экономические характеристики целевых сегментов;
• предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);
• жизненный цикл товара.

Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной компании.

Рекламная компания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающий определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. [23, с.54-56]

Каждый маркетолог убежден, что для эффективной рекламной нужна  «хорошая идея», т.е. идея, которая отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы. Все составляющие рекламной кампании подчинены этой идее целого.

Безусловно, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и т.д. определяется также характеристиками товаров, целевых сегментов, целевых рынков, объемом имеющихся финансовых средств и другими факторами, но тем не менее ряд специалистов-маркетологов, например Л.Гермагенова, выделяют несколько общих рекомендаций:

• Аргументы рекламной кампании должны быть убедительными;
• Рассказывайте о достоинствах товара, о выгодах, которые получает потребитель от его покупки, о том, что Вы делаете для удовлетворения потребностей покупателя;
• Cогласуйте качество товара с качеством рекламы;
• Используйте в рекламе положительные эмоции;
• Cоздайте свой рекламный образ и применяйте его как можно дольше;
• Регулярно определяйте степень удовлетворенности ваших покупателей товаром. [23, с.95]

В развитых странах принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной компании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств позволяет осуществить практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т. к. планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Именно поэтому вышеприведенный порядок формирования рекламной компании несколько отличается.

Тем не менее, планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а значит избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.

Мне хотелось бы здесь процитировать Дэвида Огилви: «Успешная рекламная компания — это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора СМИ, а также времени обращения».

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта)– это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя. Осуществляется с помощью упаковки товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри нее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи (скидки, купоны, соревнования и т. д.). Краткосрочной целью является побуждение к совершению покупок за счет создания дополнительной стоимости (ценности) товара (added value). Долгосрочная цель — создание большей ценности семейства товаров (brand) в восприятии потребителя.

Стимулирование сбыта — маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.[24, с.196]

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в Казахстане и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. [24, с.226]

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (с использованием торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному, — начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Премия (подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика имеют возможность при его покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могут выиграть их обладателям туристическое путешествие. [20, с.334]

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может использоваться дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга, — например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты.

Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его и станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату.

Предоставление образцов для испытаний — самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например холодильников, оборудования и т.п.

Помимо изложенного в качестве комплексных методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации продукции и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям. [20, с.235]

Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках, В Европе этот показатель даже выше — там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.

Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукцию, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% — на стимулирование потребителей.

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимаются в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.

Директ-маркетинг (личная продажа) – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары.

Под персональной (личной) продажей понимается устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. [24, с.169]

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии — сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча профессионалов с двух сторон, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет лучше понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации находятся к потребителям и часто снабжают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированное на них содержание переговоров. [25, с.54-59]

Однако персональная продажа — наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей (см. ниже). Например, американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Индивидуальное выделение отдельных перспективных покупателей из общей массы осуществляется созданием персонализированной базы данных. Деятельность в области директ-маркетинга осуществляется путем прямой почтовой или факсовой рассылки (direct mail) либо через узкоспециализированные средства распространения рекламы.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

— формирования покупательских предпочтений и убеждений;

— непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

— предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

— способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. [15, с.376]

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Мероприятия по обучению продавцов могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами. Л. Гермогенова выделяет три стадии знания:

• о товаре;
• о товаре и клиентуре;
• о товаре, клиентуре, о самих себе.

А часто используемая программа обучения состоит из трех направлений:

• маркетинг;
• управление и организация;
• общение применительно к продажи. [19, с.65-76]

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

знание о характеристиках этапов продажи.

 

Таблица 2.Этапы процесса эффективной продажи [20, с.165]

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире — на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

 

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

• личных контактов;
• личных наблюдений;
• фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и от того, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой производится продажа.

Один из ключевых вопросов эффективной организации персональной продажи следующее: «Специалисты какой профессиональной подготовки должны заниматься персональной продажей?» Обычно здесь выделяют три группы специалистов:

5. Персонал, главное содержание деятельности которого заключается в поиске новых потребителей и расширении объема продаж существующим. Он изучает потребности потенциальных потребителей и затем предоставляет им информацию о продуктах организации-производителя.
6. Персонал, занимающийся заключением повторных договоров с потребителями, с которыми существуют долговременные партнерские отношения. Главное для него — знать, какому клиенту, когда и в каком количестве потребуются продукты организации-производителя.
7. Персонал, осуществляющий помощь при продаже и последующее сопровождение проданной продукции. Такой персонал организует показ товаров во время презентаций, помогает сотрудникам магазинов организовать эффективный показ товара в демонстрационном зале, оказывает техническое содействие потребителям, осуществляет установку и наладку проданных товаров, обучает кадры и т.п. [26, с.145]

 

 

2.2 PR и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции

 

Между маркетологами и PR-щиками нередко возникают споры о том, что маркетинг позаимствовал из связей с общественностью, а также тому, что из них должно быть ведущим, а что ведомым, и должен ли РR быть включен в категорию маркетинга. Эти обсуждения не только становятся скучными, они непродуктивны.

Поэтому в данном разделе попытаюсь определить, что интегрированная маркетинговая коммуникация (или интегрированная коммуникация, тотальная коммуникация) может дать PR, и как специалисты по PR могут использовать интегрированная коммуникация (ИМК) для разработки более результативных и продуктивных программ.

В ходе эволюции ИМК выработала свой собственный подход к глобальной коммуникации. Это не только маркетинговая коммуникация, измененная с помощью избитых PR–понятий, таких как взаимоотношения и акционеры. В результате объединения связей с общественностью, маркетинга, рекламы и рекламной кампании появляется совершенно новое и отличное от других явление, которому можно дать определение как отдельному виду, которому присущи собственные теории и практический опыт. [28, с.163]

Университет Колорадо, например, располагает одной из двух первых в США программ ИМК для аспирантов. Том Дункан, руководитель программы, разработал ряд моделей, и создал факультет, который способствовал разъяснению ИМК, продвижению, как теоретических разработок, так и методов практического применения. Особый интерес для PR–практиков представляют следующие теории Дункана: типология ИМК –сообщений, модель ИМК–синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК–проверки. Эти теории и их применение на практике могут заинтересовать большинство практиков в области связей с общественностью, а также они могут представить практический интерес для менеджеров по корпоративным коммуникациям. [29]

Типология ИМК-сообщений – это модель различных типов сообщений, которые могут исходить от организации. Некоторые элементы типологии отражают общепринятые в PR мнения. Другие являются новыми, но когда вы анализируете типологию в целом, вы можете видеть совершенно новый способ рассмотрения коммуникаций организации.

Полностью объединенная программа коммуникации дает объяснение всем типам сообщений, которые организация отправляет в любую точку соприкосновения акционера и компании. Хотя некоторые точки соприкосновения всего лишь случайные события – вы приходите в магазин и видите упаковку на полке или вы видите на улице автомобиль компании – другие же создаются специально, как, например, специальные мероприятия или пресс-конференции. Смысл здесь в том, что любой контакт организации с акционером – это возможность для коммуникации, включая все те сообщения, которые “только случаются”, многие из которых могут оказать большее влияние, чем запланированная коммуникация. Большинство PR-программ, таких как рекламная деятельность и деятельность, связанная с маркетинговыми коммуникациями, сосредоточены на таких запланированных контактных моментах и игнорируют широкий набор других важных контактных моментов.

Типология ИМК-сообщений Дункана различает 4 типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать или нет, и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные. [25, с.227]

Запланированные сообщения — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение товара, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений, однако, намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение акционеров.

Предполагаемые сообщения — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей, например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИМК любой маркетинг предполагает послание сообщения – каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с чем-либо коммуникации. Например, цена часов в 1000$ служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в 25$. Часы в коробке от Кмарта, направляют совсем другое сообщение, нежели часы в коробке от Тиффани. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг – как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение ресепшионистов и секретарей, также как и отношение пользователя к инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями, хотя и редко понятным и согласованным образом.

Незапланированные сообщения включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Связи с общественностью признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками. Эти усилия часто носят характер ad hoc, однако, могут или нет быть скоординированы любым важнейшим корпоративным планом коммуникации. [25, с.225]

Такая типология привносит в планирование коммуникациями корпорации более логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые необходимы для осуществления стратегий. Одна проблема, с которой обычно сталкивается PR в пределах организации – слишком много сфер коммуникации контролируется другими подразделениями — например, маркетинговой коммуникацией управляет отдел маркетинга, отдел персонала может управлять коммуникацией с сотрудниками, связи с инвесторами могут входить в круг полномочий менеджера финансового отдела – но несмотря на административную структуру, все они содействуют этим четырем типам сообщений.

Модель типологии сообщений предлагает новый структурный подход к коммуникациям корпорации, который может быть необходим для контроля или влияния на коммуникации в зависимости от типа сообщения. Хотя настоящая система работает довольно хорошо для получения доступа к информации для традиционных запланированных сообщений, в большинстве случаев никто не является ответственным за контроль или влияние на широкий набор подразумеваемых, поддерживаемых или незапланированных сообщений. Но все же эти сообщения являются такими же важными одновременно в смысле стратегии, управления имиджем, и влияния, возможно даже более важными, чем запланированные сообщения.

Исследование роли связей с общественностью в эффективных программах качества, проведенное Андерсом Грондштедтом, показало, что структура организации менее важна, чем процесс, созданный с целью управления и облегчения межфункциональной коммуникации. Оно пытается рекомендовать “царя” коммуникации, который контролирует все эти сферы коммуникации, но это вероятно не является реалистичным. Межфункциональные команды представляются более эффективными в управлении коммуникациями, которые имеют всесторонний характер.

Однако, необходим кто-либо ответственный за наблюдение за незапланированными или неожиданными коммуникациями, поскольку это область, которой во многих компаниях пренебрегают. Сфера влияния такого человека включает все традиционные подразделения организации. Наподобие матричной модели brand-менеджмента, этот человек может отчитываться как перед подразделениями, в которых сосредоточены различные источники сообщений, так и перед менеджером по организационным коммуникациям. Этот человек также будет ответственным за план коммуникаций применительно к условиям кризиса в организации, поскольку кризис может произойти в любом месте и по определению носит незапланированный характер.

Синергия. Интеграция сообщений может происходить по-разному и модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции – последовательность, взаимодействие и миссия. Понимание того, как стратегии сообщений эволюционируют и переплетаются, может сделать идеи PR более уместными и влиятельными. Более того, понимание сложности синергии корпоративного сообщения может привести экспертов по связям с общественностью на совещания по маркетинговому планированию, на которые они могли быть не приглашены первоначально. Модель ИМК-синергии включает три компонента: последовательность, взаимодействие и миссию. [30, с.427]

В общих чертах, синергия означает, что различные сообщения, если они согласованы и последовательны, вносят вклад в коммуникацию с большим влиянием, чем любое из отдельных посланий может создать само. Во многих компаниях PR работает на расстоянии вытянутой руки от рекламы и маркетинга. PR программа может создавать коммуникации в целях налаживания хороших отношений с гражданами или качества, когда как действия в рамках маркетинговой коммуникации направлены на различные другие цели сообщения, такие как объяснение характеристик продукта (реклама) или показ в витринах набора цен (стимулирование продаж). Что должен со всем этим делать потребитель, как и другие акционеры – сотрудники, поставщики, и финансовые круги? Как такие разнообразные сообщения могут сочетаться в последовательном и связанном корпоративном и brand-имидже?

Согласованность мы знаем из того, что люди свободно объединяют сообщения. Они не приспосабливают фрагменты сообщения, которые они поместили в банк своей памяти, в том, что касается источника – независимо от того, пришли они из рекламы, из новостного материала, или из информационного бюллетеня сотрудника. В построении имиджа компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг другу в той степени, в какой они могут создать впечатление. Образ, который является согласованным, содержит компоненты говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности имидж неизбежно будет размытым.

Ценность синергии в теории ИМК состоит в том, что в совокупности сообщения оказывают большее влияние, чем каждое сообщение в отдельности. В наиболее упрощенном виде это означает, что все сообщения говорят об одном, как, например, один голос “Пепси”, реклама одного взгляда молодого поколения и программы продвижения. Коммуникация “один голос”, особенно в сфере кампаний по продвижению товара, является наиболее простой формой синергии и тем, что большинство подразумевает, когда говорит об ИМК. [30, с.443]

Более сложной интеграцией, чем подход “одного голоса”, является коммуникация согласованного голоса, когда сообщения адресуются разным аудиториям. Хотя сообщения говорят о разных вещах для разных аудиторий, есть связь, которая сдерживает их вместе и привносит свой вклад в общий корпоративный или brand-имидж. Примером может послужить кампания “Аlways” “Кока-Колы”, с различными образами и стилями, которые апеллировали как к поклонникам МТВ, к их родителям, мигрирующим в поисках работы, их старшим братьям и сестрам, ведущим светский образ жизни, как и к их дедушкам и бабушкам. Со всем своим разнообразием все сообщения также содержат слоган “Всегда Кока-Кола”, как и следующие элементы: красный круг, шрифт, бутылка, и отчетливый звон бубенчиков.

Но согласованность включает больше, чем только сообщения рекламы и продвижения. Отдел маркетинга в больнице, например, может решить, что ключевое сообщение, которое он должен дать различным своим акционерам — это политика сдерживания цен. В то время как это сообщение, отражающее финансовую ответственность, может быть направлено через рекламу, оно должно также распространяться на все сферы деятельности больницы – от добровольных программ до профессиональных семинаров, проводимых специалистами в области педиатрии или онкологии. Каждый семинар, каждый информационный бюллетень, каждый пресс-релиз, каждый контакт со страховыми организациями, может провести или усилить это сообщение.

Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который облегчает диалог и построение отношений. Интерактивная коммуникация зависит от программы базы данных для определения людей, которые включены или потенциально могут быть включены в программу коммуникации. Это также требует наличия системы управления запросами, ответными реакциями, и другими коммуникациями, инициированными акционерами, как и программы для стимулирования такого вида взаимодействия. [30, с.453]

Программа ИМК компании “Сатурн”, которая завоевала несколько наград Американского Общества по Связям с Общественностью, представляет собой модель сензитивного общения, которое приводит к построению отношений. Покупатели Сатурна, как и сотрудники, продавцы и соседи, живущие в городе Спринг Хилл, Теннесси, верят, что они являются частью особых отношений. Водители на дорогах машут друг другу рукой, а владельцы машин даже работали на добровольных началах у дисплеев Сатурна на авто-шоу. Весной 1994 года Сатурн провел свой первый “вечер встречи”, который заставил всех владельцев привезти все свои машины обратно в Спринг Хилл, мероприятие, которое посетило более 40 тысяч владельцев машин. Вся программа коммуникации по выдвижению на рынок Сатурна осуществлялась под руководством агентства Хэла Рини, которое имело счастье работать с клиентом, который понял необходимость новой формы коммуникации с акционерами в индустрии автоматики. Агентство очень рано стало заниматься дизайном компаний и продукции с целью согласования этой далеко идущей и интегрированной программы коммуникации.

Базы данных и новые медиа-технологии делают возможным отделение программ маркетинговой и корпоративной коммуникации от СМИ и вовлечение в системы двусторонней коммуникации, которые выступают истинной поддержкой отношений, основанных на диалоге. Мы только входим в эту эру взаимодействия, поэтому еще будут созданы средства, которые сделают возможной двустороннюю массовую коммуникацию.

По мере того, как PR-специалисты становятся более профессиональными в области баз интерактивных технологий и баз данных, рост двусторонней коммуникации с акционерами будет продолжаться. С этим ростом появляется необходимость творческого подхода к тому, что имеется в виду под участием в коммуникации, созданной широким кругом акционеров. В каких случаях они захотят вступить в отношения с организацией, какие вопросы они зададут, какие сообщения они отправят? Какие системы, вне существующих программ по обслуживанию клиентов, с которыми обычно имеет дело маркетинг, будут необходимы чтобы эффективно управлять такого рода коммуникацией? Какие стимулы будут нужны для создания такой коммуникации? [31, с.56]

“Snapple” столкнулась с такой проблемой, когда несколько клиентов-фанатов начали писать в компанию письма о том, как им нравится продукт. Snapple сегодня получает 20 коробок писем в месяц, так как это явление было использовано как средоточие обширного освещения события в СМИ, так и рекламной кампании.

Миссия. Наконец, последний компонент синергической коммуникации – маркетинг миссии, в котором миссия компании и чувство ответственности, которые могут основываться на платформе, такой как качество “Халлмарка” или “Диснея”, экология “Бена и Джерри”, и терпение “Бенеттона”, являются фундаментальными аспектами всей их корпоративной коммуникации. В действительности, то, что компания продает, зависит от ее предназначения. Согласно такому подходу к ИМК планированию, миссия имеет значение, выходящее далеко за пределы неясных слов, которые остаются в стенах конференц-залов большинства организаций. Смысл в том, что компания имеет предназначение далеко за рамками производимого продукта и финансового успеха, и это понятие включается во всю ее коммуникацию.

Эта миссия, однако, вносит вклад в финансовый успех организации несколькими способами, потому что она создает более высокий уровень приверженности со стороны акционеров. Сотрудники, например, чувствуют себя хорошо, когда они работают на компанию, которую они уважают. Таким же образом, инвесторы чувствуют себя лучше в смысле инвестиционных рисков, когда они думают, что есть определенный размер компании, который превысит объем ее окончательной прибыли. Эта миссия, которая помещает стратегическую филантропию в сердцевину долгосрочного планирования компании, влияет на ее коммуникацию и деятельность по продвижению и проникает в ее корпоративную культуру.

Примером того, как это может работать, служит местный продавец спортивных товаров, который в прошлом имел опыт спонсирования различных местных “добрых дел”, немногие из этих акций спонсорства могли отождествляться с компанией. Взяв на себя миссию по обеспечению спортивными товарами всех участников коммуникации, независимо от их дохода, возраста или образования, компания способна сосредоточить свою филантропию и разработать миссию, которые проникают в сознание различных акционеров. Тактика в поддержке миссии, например, может заключаться в побуждении потребителей продавать свое старое спортивное снаряжение, которое затем даруется в соседние местности, с низким уровнем жизни, в детские центры и т.д. Каждый выигрывает — потребители довольны обновленным снаряжением, местные центры получают больше ресурсов, пользователи пополняют ряды спортивного населения, появляется больше потребителей, и магазины сохраняют свою доминирующую позицию на рынке и в местных кругах. [31, с.87]

В ходе использования маркетинга миссии, трудно выделить роль разнообразия традиционных функций коммуникации, таких как реклама и PR, и отделить их от других источников коммуникации, таких как собственники и корпоративная философия. Концентрация миссии, возможно, будет работать наилучшим образом в компании предпринимательского типа (Southwest Airlines, Ben & Jerry’s, Ryka), где собственник в большой степени вовлечен во все стороны продвижения компании. Вовлеченность собственника и персональный стиль становятся средоточием огромного интереса СМИ, который может снизить или устранить потребность в традиционной рекламе.

Но тщательно определенная миссия может выйти за пределы собственника и поместить корпоративную культуру в основу его власти. Халлмарк был способен сохранить и поддерживать свой уровень качества даже после того, как компания вышла за рамки отождествления ее с семьей Халла, как это было с Диснеем с его акцентом на качественном семейном досуге. Обе эти компании используют рекламу в СМИ, умеренно полагаясь больше на эффективные связи с общественностью и специальные мероприятия.

Проблема касается существующих организаций, которые не реализовали успешный переход от миссии, ориентированной на основателя, к миссии, ориентированной на менеджера. Это обнаруживается в формулировках их миссии, которые часто кажутся болтовней и непомерным восхвалением. Это проблема в особенности характерна для компаний, ориентированных на конечный результат, действующих на высоко конкурентных рынках. Сложно спорить, что есть большая миссия для компании за пределами продажи ее продукта. Однако если эта миссия понимается, она будет на самом деле придавать силу компании, создавать конкурентные преимущества, способствовать большим продажам.

PR–совещание на высшем уровне необходимо для понимания стратегии миссии и создания ситуации, когда скупаются акции повсеместно в организации. Это очень похоже на проблему введения программ качества. Они редко бывают успешными, если они учреждаются наверху без полного участия сотрудников, менеджеров, директоров и акционеров. Отношения воспитательного характера и вовлечение и мотивация людей могут выступать как часть PR миссии, но это роль, для которой PR специалисты не очень хорошо подготовлены. Включение каждого в разработку, как и в реализацию корпоративных изменений, означает смену специалиста агентства, что является возможностью для менеджеров по связям с общественностью или по корпоративным коммуникациям расширить свою сферу и сделать серьезный вклад в организацию. [28, с.227]

Менеджеры по корпоративной коммуникации, со своими обязанностями в области управления репутацией, должны быть особенно заинтересованы в этой модели ИМК-синергии, потому что она определяет не только то, как имидж корпорации или торговой марки могут быть соединены вместе, но также моменты, в которых имидж может существовать отдельно. Реклама и продвижение, вероятно, более соотносятся с первым компонентом – согласованностью, хотя необходим совет связей с общественностью чтобы определить, каким должно быть согласованное сообщение и усилить эту стратегию во всех его проявлениях в СМИ, финансовых, правительственных отношениях и отношениях с работниками. Интерактивная коммуникация и маркетинг миссии, в особенности, представляют существенный интерес для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям. Безусловно, все эти ИМК-компоненты важны для связей с общественностью и для PR-менеджеров и должны быть включены в планирование и управление ими.

Планирование на нулевом базисе. В модели ИМК Колорадо, ежегодное планирование начинается с самого начала, нежели с прошлогодних планов коммуникации и бюджетов. Отличие ИМК-планирования от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования, связи с общественностью приравниваются к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. План не начинается, другими словами, с рекламы, составляющей 75% бюджета, потому, что так было в прошлом, когда другие сферы получают то, что осталось. [32, с.226]

Если, например, цель сообщения – обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим способом осуществить это. Если цель – обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены связи с общественностью. Если вы хотите увеличить вовлеченность, тогда, возможно специальное мероприятие должно помочь это сделать. Другие области коммуникации не забыты; они обеспечивают поддержку в укреплении главной стратегии послания.

ИМК-планирование также признает принцип, о котором давно знали специалисты по связям с общественностью, что каждая организация имеет более чем одну цель или аудиторию акционеров, с которыми она должна налаживать коммуникации – не только потребители – и эта аудитория имеет потребности в разного рода сообщениях. Если объявили о новом продукте, то акционеры, возможно, захотят узнать издержки на НИОКР и планируемую точку безубыточности, и что эти два аспекта планирования развития бизнеса означают с точки зрения прибыли акционеров. Местное сообщество будет интересоваться, означает ли новый продукт увеличение числа рабочих мест и расширение предприятия. Работники должны быть информированы, потому что они выступают источником информации для своих семей и друзей. СМИ, конечно, будут интересоваться проектом бизнес-новостей, как и другими аспектами разработки продукта, которые могут повлиять на сообщество.

Детализация этого круга целевых аудиторий структурированным образом помогает определить, какие специалисты по коммуникациям будут выдвигать какие цели и с какими посланиями, таким образом создавая уверенность, что до каждой аудитории они дошли наиболее эффективным и результативным способом. Это также обеспечивает механизм проверки для конфликта сообщения – например, сообщение акционерам о том, что будет рекордный год, в то же время, работники услышат, что увеличение их зарплаты отложится в связи с непредвиденными издержками. Так как акционеры пересекаются, то очень вероятно, что некоторые работники являются также акционерами и эти конфликтные сообщения будут посланы одному и тому же человеку. PR профессионалы, которые были долгое время осведомлены об этих конфликтах между сообщениями, как раз находятся в позиции, чтобы помочь справиться с этим аспектом коммуникационной интеграции. [32, с.374]

Другая сторона планирования кампании – координация. Эффективность рекламы продукта, например, зависит от ее способности объявить что-либо, что является новостью, таким образом, связи с общественностью часто дают анонс перед тем как сообщение появится в рекламе и кампании по продвижению. Если PR работают сами на себя, то такого рода координация редко будет происходить случайно. PR должны находиться в процессе планирования наравне с другими функциями маркетинговой коммуникации с целью эффективного исполнения интегрированных стратегий. И снова план интегрированной коммуникации обеспечивает механизм для планирования такой межфункциональной координации и для связей с общественностью, которые во многих случаях, сравниваются с новобранцем на плацдарме.

Наконец, планирование ИМК должно начинаться с проверок коммуникации, как и исследование мнений и потребительского поведения. Подход ИМК Колорадо разработал ИМК-проверку с целью определения коммуникационных моментов контакта, как и работы всех различных коммуникационных функций. Она отображает цели сообщения, также как и сообщения, посланные к различным акционерам, и оценивает последовательность через контент-анализ. Проверка также исследует сеть коммуникации в пределах компании, используя знание и оценку отношения, чтобы выявить объединенное отношение и отношение специалиста и практический опыт. Большинство PR-практиков знакомы с коммуникационными проверками и могут занять ведущее место во внесении этой практики в интегрированные коммуникации.

Управление коммуникациями. По мере того как разрабатываются новые модели программ интегрированной коммуникации, важно, чтобы все подфункции связей с общественностью – общественные дела и корпоративные, финансовые связи, отношения со СМИ и с сотрудниками, как и PR маркетинг – были включены в эти новые модели коммуникационного планирования и организационные структуры. [33, с.327]

Для компаний, которые находятся в критической ситуации, очень важно, чтобы программа общей коммуникации была интегрированной. ИМК — это не альтернатива, а требование, предъявляемое многим менеджерам по коммуникациям, которые работают в компаниях, где высший руководящий состав настаивает на коммуникационной координации. Проблема, таким образом, состоит в том, кто будет управлять такой программой, что приводит к таким спорам, как спор по поводу империализма. Именно тогда борьба за сферы влияния начинает разрушать идеал интеграции, фактор, который был четко определен в исследовании Тома Дункана и Стива Ивретта на факультете Колорадо и сообщен в Journal Advertising Research, который обнаружил, что самолюбие и борьба за сферы влияния — первые препятствия для интеграции.

Но есть еще кое-что, кроме этой борьбы. В обсуждениях средств коммуникации старое суждение (“У меня остались деньги в этом бюджете, поэтому я должен их истратить, иначе я их потеряю”) должно быть заменено на перекрестный анализ целей и задач и задачи, которые наилучшим образом могут достичь цели. Вместо того чтобы спорить о том, что должно быть главным: реклама, маркетинг или связи с общественностью, должны ли связи с общественностью быть включены в маркетинг, или понимают ли специалисты по маркетингу и рекламе полную широту связей с общественностью, было бы более полезным посмотреть на требования менеджмента и препятствия.

Междисциплинарные навыки управления – самое большое препятствие в ИМК. Кажется очевидным, что никто не может быть экспертом в разнообразных сферах коммуникации. Что требуется, однако, — это понимание и оценка вклада, который может внести каждая из сфер – другими словами, требуется общий взгляд, противоположный карьерной лестнице, которую большинство людей выбирает, когда добивается успехов, становясь “экспертами” в некоторой области. При условии, что многие организации сегодня ориентированы на политику перехода через границы, эффективное управление также требует понимания и оценки маркетинговой стратегии. Ответственный человек не обязательно должен иметь степень магистра делового администрирования, но каждый должен иметь по крайней мере опыт работы в области маркетинга. В управлении программой интегрированной коммуникации, однако, лидерство является более важным, чем экспертиза или специальные навыки. [30, с.160]

Смысл статьи в том, что связи с общественностью в особенности настраиваются на центр и цели ИМК и они вносят большой вклад, как и извлекают пользу из концепции ИМК. Так как ИМК направлена на всеобщий корпоративный или brand-имидж, важно обращаться к связям с общественностью за более широким пониманием того, как создаются впечатления. К факторам организационной коммуникации, таким как взаимодействие, мотивация и вовлеченность, часто обращаются в PR-программах и PR-практики могут быть теми людьми в организации, которые наиболее компетентны для работы в качестве инициаторов изменений — решающей задачи в создании и управлении ИМК программами.

Другими словами, программа ИМК в Колорадо говорит о необходимости полной широты связей с общественностью для программ интегрированной коммуникации. Связи с общественностью имеют множество возможностей для вклада – многое в ИМК, фактически, основано на теориях PR и практическом опыте PR – но многое также нужно позаимствовать из ИМК концепций в отношении способов расширения ее сферы влияния и разработки более эффективного стратегического планирования, также как и более эффективного выполнения этих планов.

 

 

2.3. Инструменты PR в маркетинге.

 

Существуют три наиболее эффективных инструментов с помощью которых возможно соответственно эффективная маркетинговая деятельность. Этими инструментами являются продакт плэйсмент, составление базы данных клиентов и информационные письма.

Реклама была, есть и  остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее эффективна – и маркетологи этого не отрицают. Другое дело —  скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

Известно, что еще в до революции российский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку»- разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню ресторана.

В своей работе я рассмотрела один из инструментов маркетингового PR,  который только-только появляется на казахстанском рынке, — product placement (продакт плэйсмент). Продакт Плэйсмент в русском языке не имеет аналогов, чаще всего его употребляют говоря о скрытой рекламе.

 В большинстве случаев продакт плэйсмент – это лишь часть большой PR акции, направленной на позиционирование нового товара, услуги или организации в целом.

Product placement (продакт плэйсмент) – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений) с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. [34, с.294]

Виды product placement:

Принято выделять три основных вида продакт плэйсмента:

1. Визуальный продакт плэйсмент (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть.
2. Вербальный (spoken product placement) В свою очередь данный вид продакт плэйсмента подразделяется на два подтипа:

Устный (или вербальный) — фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании.

Неустный (или невербальный) — звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда — УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.

3. Взаимодействие актера с продуктом — кинестетический(usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность продакт плэйсмента, так как невсгеда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.

Последний тип (кинестетический) часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Кинестетический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта. [35]

          Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги). Для удобства назовем их видами Product Placement.

 

Таблица 3. Виды Продакт Плэйсмент.

Вид	Характеристика	Цель
Размещение продукта	Реклама товара определенной торговой марки	Подтверждение популярности, репутации товара данной торговой марки. Ассоциация продукта с определенным образом или стилем жизни
Корпоративное размещение	Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.	Поддержание, продвижение имиджа компании или услуги.
Размещение новинки	Размещение продукта, только появившегося (или еще нет) на рынке.	Создание и продвижение имиджа новой продукции. Возможно участие в рекламной кампании.
Общее размещение	Размещение продукта или группы товаров одного вида от различных производителей	Подтверждение популярности, репутации определенной группы товаров.
Размещение страны, региона	Реклама туристических курортов, налоговых льгот и других достоинств страны (региона).	Создание имиджа страны, региона с возможностью участия в дальнейшей рекламной кампании.
Размещение идеи	Практическая демонстрация сути идеи	Реклама законодательных преимуществ, коммерческой или политической идеи. В большей степени применяется в политической и идеологической сферах, реже — в сфере страхования или другом виде деятельности коммерческой деятельности, предоставляющем различные услуги.
Нейтральное размещение	Неактивное присутствие продукта, услуги	Формирование стиля жизни и «привязка» к нему продукта или услуги.
Творческое размещение	Продукт (услуга) творчески интегрируется в сюжет и становится его неотъемлемой частью.	Реклама конкретной выгоды от использования продукта (услуги), постоянное повторяющееся упоминание о нем.
Размещение образа продукта	Сюжет полностью посвящен продукту, услуге, идее.	Реклама идеи, свойств продукта или услуги на протяжении целого фильма в сочетании с дальнейшей рекламой как самого фильма, так и продукта (услуги), являющегося основой сценарной идеи.

 

Практическое применение Product Placement как инструментa маркетингового PR.

Крупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее  использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.

Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как:

• Кросс-промоушн;
• Киномерчендайзинг;
• Спонсорские программы;
• Talent Relations;
• Лицензирование. [36, с.117]

1 . Кросс – промоушн (перекрестные ссылки)

Разработка и проведение промо-программ является логичным продолжением продакт плэйсмента. Компании, разместившие свой продукт, проводят крупномасштабные рекламные и PR-компании, основанные на размещении, продвигая и рекламируя размещенный продукт. Например, выход фильма широко анонсируется и рекламируется, и на плакатах может оказаться именно тот кадр, где герой разговаривает по мобильному телефону вполне определенной марки или роковым взглядом смотрит из под очков оригинального и весьма узнаваемого фасона. Этот метод имеет и обратную зависимость : компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте. Одним из методов кросс-промоушена является создание рекламного ролика продукции из нарезки кадров фильма.

2. Киномерчендайзинг

Киномерчендайзинг – производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными:

 — саундтреки к фильму;

 — игрушки;

— сувенирная продукция;

— посуда;

— одежда;

— канцелярские принадлежности;

— компьютерные игры;

— продукты питания;

— косметика;

— напитки, включая алкогольную продукцию.

Например, компания Coca-Cola выпустила в продажу изотонический напиток Powerade, приуроченную к выходу нового фильма «Матрица. Перезагрузка». Coca Cola прославляет свой новый продукт устами одного из агентов Матрицы. В серии рекламных роликов, созданных для данного напитка, облаченный в черное агент произносит следующее: «Каждая батарейка требует подзарядки – выпей еще Powerade!» После своих слов агент исчезает, а на черном экране из дорожек цифр, таких же как в фильме, складывается бутылка с этим напитком.[37]

3. Спонсорские программы

— спонсорство телевизионного показа фильма/сериала;

-спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов и презентации;

— спонсорство промо-туров актеров, использующих в фильме продукт и т.п. [38]

4. Talent Relations

Talent Relations – вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара: один из самых органичных и наиболее тонких рекламных приемов, связанных с появлением продуктов в кинокартинах.

5. Лицензирование

Агентства по продакт плэйсменту выступают в качестве  посредников между кинокомпаниями и рекламодателями по покупке прав на персонажи и кинообразы.

Преимущества product placement.

• Позитивно

Размещение продукта/услуги органично вплетено в канву художественного произведения.

Именно поэтому зрителей не раздражает подобное размещение, т.к. продакт плэйсмент не прерывает ход фильма, как прямая реклама, и поэтому появление товара/услуги воспринимается лояльно. Потребитель переносит на рекламируемый продукт свое положительное отношение к носителю рекламы.

Продакт плэйсмент подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффективных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм реклама это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение: он становится феноменом культуры и надолго занимает свою нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели культуры получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации. [39, с.94]

Сдвиги в сознании потребителя – цель, ради которой продакт плэйсмент и существует. Несомненным достоинством Продакт Плэйсмент является сопоставление рекламируемого продукта со звездами, которые выступают с ним во взаимодействии на протяжении фильма. Известно, что звезды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателя моды. Психологи давно заметили одну очень «перспективную» особенность зрительского восприятия: он всегда хочет быть похожим на киногероя. Причем если зритель не может обладать такой же внешностью , таким же железным характером или фантастическим обаянием, то он может ухватить кусочек его славы обладания такими же стильными очками, такой же маркой машины и т.п. Серия американских исследований показала, что зрителя раздражает, когда он не может четко разглядеть название самолета, на котором летит супергерой, или марку часов, с которыми он не расстается ни днем, ни ночью. [38]

• Комплексно

Продакт Плэйсмент поразительно долгоиграющий промоушн, который отнюдь не заканчивается надписью «конец» на экране. Ведь демонстрация фильма проходит множество этапов: сначала презентация на большом экране в родной стране, затем продажа прав за рубеж, затем бесконечное количество перепродаж разным ТВ-каналам и бессчетное количество телетрансляций, в том числе на кабельных и спутниковых каналах. После этого – видео и DVD-версии. Такой метод называется кросс-промоушн, который уже рассматривался выше.

• Решение маркетинговых задач.

Иногда продакт плэйсмент – единственный способ решить трудные маркетинговые задачи. Самый известный пример, который приводят большинство руководителей такого рода агентств, показывает возможности продакт плэйсмента в разрешении сложных проблем.

• Неограниченный круг заказчиков.

1. В настоящее время явление продакт плэйсмент стало использоваться не только коммерческими организациями, но также и государственными службами. Так, например, в США в стратегически главном объекте — Пентагоне – было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно продакт плэйсментом данного ведомства. Военное ведомство разместило свои представительства на всех крупных киностудиях Голливуда. В результате такие фильмы, как «Самолет президента» (Air Force one), «Столкновение с бездной» (Deep impact), «Пески Йошимы» (The sands of Iwo Jima), «Охота за Красным Октябрем» (The hunt for Red October), «Спасти рядового Райана» (Saving private Ryan) — стали настоящими экранными триумфами Пентагона. [39, с.98] В этих картинах были размещены и продемонстрированы все четыре вида вооруженных сил США с самых блистательных сторон. Среди целей и задач таких размещений просматриваются такие знакомые любому советскому человеку понятия, как «идеология», «пропаганда» «патриотическое воспитание». Но если в Союзе, они были абстрактно-воспитательными, то на Западе, помимо этого, существует весьма ощутимое коммерческое содержание. С одной стороны, речь идет о демонстрации военной силы и мощи, которой следует гордиться американским гражданам, об отутюженной, хорошо экипированной армии, в рядах которой престижно воевать. Так, после выхода на экраны фильма «Школа асов» (Top Gun), начался настоящий бум по вербовке в вооруженные силы США. Еще один пример: в фильме «Специалист» герой (отрицательный, кстати) в одной руке держит ручку с пластиковой взрывчаткой, в другой -микросхему, которая может привести взрывчатку в действие, и при этом произносит сакраментальную фразу: «Не считайте меня патриотом, но американские производители взрывчатки — лучшие в мире». Одной из главных задач участия в американских блокбастерах Пентагон считает демонстрацию (не только Америке, но и всему миру) вооружения, в том числе самого новейшего. Таким образом, оружие можно продать и купить посредством другого оружия — кинематографа. Интересный и показательный момент — как Пентагон расплачивается за свое присутствие в кино. Дело в том, что он работает не через рекламные агентства, а непосредственно с киностудиями, и формой оплаты в большинстве случаев является натуральный обмен. Вы показываете наш вертолет последней модели и обеспечиваете победный финал фильма, мы — снижаем цену на аренду не только этой, но и другой техники, даем дивизию солдат для массовки, а также консультируем по вопросам достоверности съемок военных действий. [40, с.93]
2. Возможности для производителей табачной и алкогольной продукции. Из-за запрета телевизионной рекламы спиртных напитков и сигарет кино- лучший способ обойти эти барьеры.

Недостатки Product Placement и рекомендации по их преодолению.

К сожалению как у любой инновации  у продакт плэйсмент есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии.  В большей степени это касается Казахстана, где процессы использования продакт плэйсмента еще недостаточно развиты.

1. Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как продакт плэйсмент не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то продакт плэйсмент – это не то, что ему нужно.
2. Во-вторых, использование продакт плэйсмента связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.
3. Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше. Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту.
4. Следует также учесть, что при позиционировании товара при помощи продакт плэйсмента необходимо соблюдать правильный уровень креатива.
5. Еще одним недостатком продакт плэйсмента, который характерен для Казахстана – это отсутствие законодательной базы. [41, с.153]

Как стало понятно, продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее эффективно.

Самым главным вопросом PR маркетинга является вопрос: “Кто мой клиент?”. На мой взгляд, нужно быть изобретательным чтобы ответить на этот вопрос, так легче будет найти своего потребителя и реализовать продукцию. Программы, разработанные отелями и авиа компаниями для тех, кто часто путешествует, основывались на данном предположении. Взамен некоторой информации о демографии и потребительских предпочтениях клиенты получили бесплатные путешествия. Плюсом данной системы являлось то, что она была создана непосредственно для тех людей, которые являлись постоянными потребителями. Достоинством данной системы сегодня является фокусирование небольшого бюджета для завоевания определённой группы клиентов. Это высоко эффективный “всплеск” PR маркетинга с низкими затратами. [42, с.527]

На мой взгляд, сегодня уже доказано что секрет маркетинга заключается в достижении успеха от работы с целевой аудиторией посредством продолжения диалога. Все начинается с простого вопроса: “Вы заинтересованы в том, чтобы больше узнать о нас?”. Даже традиционная программа, где используется информация об известных клиентах, является более эффективной, чем поиск новых перспектив.
Существуют журналы, клубы и специальные группы, объединяющие людей с общими интересами, то есть от частных предпринимателей до владельцев автомобильных производств, использующих компьютерное оборудование в своей деятельности. Все эти люди привыкли прибегать к представляемыми способами удовлетворения своих потребностей.[43, с.373]

Каждому предприятию необходимо развивать базу данных клиентов посредством фиксирования всех имён и адресов известных клиентов. Предпочтительно делать это на компьютере, где информация организована в тематические файлы и может быть использована в качестве данных, рассылаемых по почтовым адресам. В конце концов, понадобится группа адресов электронной почты, организованной в соответствие интересами.
Каталог почтовых адресов – начало базы данных клиентов. Если потребитель ещё не выявлен, то можно начать с составления списка адресатов, вступая в контакт с людьми, проходящими по улице, и предлагая им взамен какие-либо услуги.

Продажа заключается не только в том, чтобы назвать наименование товара или убедить потребителя заплатить за то, что ему не нужно. Продажа – выявление потребностей покупателей и представление информации о продукте или услуге так, чтобы для покупателя это имело значение. Когда презентация продукта закончена, потребитель должен знать, что данный товар собой представляет для него или для неё, купит он/она его сегодня или позже, или никогда!

Неразумно осуществлять торговлю, основываясь на предположениях, будто продавец понимает потребности будущих покупателей. Дополнением к данному правилу может быть следующая рекомендация: “никогда не предполагать”. Нужно понимать, что спонсор какого-либо события может захотеть увеличить доходы от продаж, в то время как на самом деле, компания предпочитает иметь реальный вес в своём секторе рынка, получить признание фирменной марки у потребителей и вызвать у них позитивную ассоциацию с конкретным событием или явлением. И всё это в контексте общественных отношений, а не конкретных показателях продаж. То же самое относится и к изучению PR клиентов. Они могут оценить позиционирование продукта или осведомленность о нём больше, чем информацию о том, как много товара они могут. Мы должны знать, что спонсорский маркетинг нужно внимательно изучать, чтобы возможно было ответить на их запросы конкретными предложениями.

 Сейчас можно сказать, что я отклонилась от курса, говоря о продажах, в то время как начала с выявления потребителей и создания списка адресатов или баз данных. Но на самом деле я не ставлю телегу перед лошадью, говоря о продажах. Самая лучшая перспектива – покупатели, которые что-то уже приобрели. В базе данных нужно собрать как можно больше данных, но в разумных рамках: имя и адрес, последние покупки, какая –либо информация о системе или продукте, задействованных в организованной продаже.[44, с.65]

Необходимо разработать короткий вопросник и провести опрос. Когда создается свой сайт в интернете, нужно убедиться в том, что действительно есть место для отражения информации о клиентах и их адресов электронной почты.
          Когда вся информация о клиентах собрана, то можно выдвинуть идею о существование нескольких видов клиентов, которые приобретают продукт. Затем следует сгруппировать потребителей по их предпочтениям и выяснить, существуют ли пробелы в собранной информации, и какие дополнительные данные еще будут необходимы. Затем нужно сформулировать вопросник и перенести на открытку. Он должен содержать полезную новую информацию и действенное предложение, которое заставит клиента отреагировать на полученные данные. В итоге нужно отработать результаты и усовершенствовать свою базу данных. [45, с.537]

Клубы, базы данных должны включать в себя всех, кто заинтересован в товарах или услугах: фанатов, спонсоров, потенциальных спонсоров, репортёров, которые освещают события. Можно доставлять открытки в почтовые отделения, чтобы расширить фан-клуб. Спонсоры будут очень заинтересованы в этой завоёванной  аудитории, которая расположена к вам, а значит может оказаться полезной спонсорам.

 

Схема 1.Форма заполнения для базы данных. [46, с.226]

ИМЯ:___________________ АДРЕС (улица, e-mail)___________________ День рождения___________________   В какое время года Вы чаще всего путешествуете___________________ Какой вид жилья Вы предпочитаете на отдыхе?____________________ — кровать и завтрак      — частный дом             — гостиница      — независимый отель   — конкретный отель    — общежитие Где Вы останавливались в нашей местности (пожалуйста, отметьте все посещения): — наш B&B — другие (перечислите) Вы принадлежите к какому-нибудь из ниже перечисленных клубов автомобилистов или путешественников? — ААА — — — — — другие Пожалуйста, перечислите удобства, которыми Вы в настоящее время пользуетесь или хотели бы использовать (перечислите услуги и возможности и пожелания) Отдайте данную карточку в (название и адрес Вашего B&B) и Вы получите 10% скидку во время следующего визита и возможность выиграть бесплатный отдых в выходные (или что-то подобное).

 

Хотелось бы тут же отметить что существует такое понятие как позволительный маркетинг. Идея заключается в том, что не нужно раздражать своими действиями тех, кого мы выявили как наших клиентов (независимо от того, заинтересованы ли они в наших услугах, или нет). Прежде всего, необходимо установить с ними диалог, чтобы получить их согласия на взаимодействие с намии. Особенно эффективны контакты, установленные посредствам интернета и электронной почты, так как это позволяет нам установить прямую связь и уменьшить почтовые расходы. Чем чаще мы хотим общаться с клиентом, тем больше концентрируемся на том, чтобы послание дошло до него, тем эффективнее становится наше взаимодействие.

Данная концепция характеризуется как маркетинг взаимоотношений, но сегодня возможности электронной почты позволяют ещё больше персонализировать и приблизить к конкретному клиенту способы взаимодействия с ним. Основа, философия данного взаимодействия – позволительный маркетинг, суть которого сводится к следующему: “прямо спросите у вашей аудитории разрешения взаимодействовать с ней”.
Маркетинг взаимоотношений всегда строится на обмене услугами. Если Вы скажете мне своё имя и адрес (и чем вы занимаетесь, если возможно), я предоставлю Вам ряд выгодных предложений: каждый десятый визит в отель бесплатный, каждый двадцатый ленч бесплатный и др. Позволительный маркетинг ориентирован на будущее. Если Вы дадите мне больше информации или будете следовать моим маркетинговым планам, то я увеличу вознаграждение.[47, с.84]

В нашем столетии единственное, чего не хватает у людей, так это времени. Это значит, что у них нет времени для изучения возможностей, которые им необходимы, чтобы быть информированными клиентами. Позволительный маркетинг позволяет нам завоевать их доверие. Мы проникаем в их “задние умы” посредством кредита доверия, который мы получаем с того времени, когда обращаемся за позволением, и становимся надежным источником информации и развлечений. Долгосрочный результат – клиент, который, получив информацию, может решиться приобрести наш товар или услугу и не испытает потом разочарования в своём приобретении. Данные показатели являются особенно эффективными инструментами высоких показателей продаж.

Чем больше мы знаем о своих клиентах, о том, что они покупают, тем легче продать им больше, и найти других, похожих, новых клиентов. С помощью PR маркетинга, как и продавцы, которые идентифицируют покупательские потребности и представляют информацию о своих товарах и услугах, в той форме, которая отвечает его нуждам, мы должны вносить в базы данных всю информацию о своих покупателях, о том, что они покупают и покупают они это для личного использования или для использования в бизнесе. Персональная информация, например, дата рождения, может оказаться также полезной. Было бы ценно дать что-нибудь взамен полученной информации, тем, кто заполнит нашу анкету (например, предоставление дисконтной карточки).

Речь пойдёт о средстве мотивации покупателей, цель которого заключается в том, чтобы предоставить больше информации о том, что мы делаем или продаём. Это один из главных маркетинговых инструментов – информационное письмо.

Рассматривая их наиболее пристально, можно выделить следующие цели информационных писем:

• Проинформировать уже существующих, а также потенциальных покупателей о каких-то новых планах вашей организации;
• Проинформировать о том, что важного происходит в отрасли в целом или в сфере наших интересов;
• Прорекламировать товары и услуги. [48, с.180]

Теперь мы должны развивать базы данных, для этого мы можем использовать наиболее простой способ – создать список почтовых адресов ваших клиентов. Рассмотрим, что мы можем делать с помощью информационных писем. Итак, мы можем:

• Распределить планы нашей организации, по определённому порядку, поставив на первое место то, что нам удаётся лучше;
• Просветить наших клиентов о том, что происходит в нашем сегменте рынка;
• Известить о том, что происходит в нашем магазине;
• Создать у наших клиентов впечатление, что они являются членами нашей команды;
• Выбрать способ, с помощью которого наша организация будет получать информацию. [42, с.96]

Все эти статьи применимы к любой профессиональной деятельности, не важно, или это консультационные услуги, или ресторанное обслуживание или канцелярские принадлежности.

Возвращаясь немного раньше, к моменту о мотивации клиентов, мы можем увеличить мотивацию покупателей, предоставив им больше информации. Все любят быть в курсе дела, и с помощью информационных писем мы можем сделать это. Главное, так как мы распространяем информационные письма среди уже известных нам покупателей, в своё письмо мы можем вложить купон на скидку. Этот купон может стать побуждением к действию, которое снова приведёт наших клиентов в наш офис или в магазин. Если мы будем вкладывать информационные письма к каждому заказу нашего случайного клиента, оно может побудить клиента когда-нибудь повторить покупку. Также можно добавить бесплатную подписку на купоны, которые мы вкладываем в каждое информационное письмо, и мы сможем побудить его совершить следующее действие, например, позвонить нам и так далее.

Информирование, Просвещение, Распространение.

Благодаря маркетинговой базе данных, мы можем дать возможность нашим клиентам, то в чём он/она нуждаются, даже если никто из нас не знает, что это на самом деле. Посылая информационное письмо, мы должны оценить, что у нас лучше: проекты, над которыми мы работаем, новости о последних приобретениях или линиях, но главное, что может принести нам пользу – люди, которые возглавляют организацию. Перед тем, как посылать информационное письмо, нужно обязательно оценить наши сведения в не отпугивающей форме и создать правдоподобный образ, например, используя перед этим статью в газете. Перед тем, как посылать информационное письмо, мы должны начать общение с нашим потенциальным клиентом в высокоэффективной форме. [49, с.60]

Если мы разбиваем базу данных на определённые целевые группы, то можем сделать специальные вставки в информационные письма для определённой группы людей. Они получат то же письмо, что и все, но эта вставка будет касаться продукта или услуги специально для этой группы, это попытка специального распространения, или она будет касаться, например, нашего спонсорства в акциях, направленных на эту специальную группу. Чем более специфично будет наше торговое предложение, чем индивидуальнее мы будем подходить к потребностям наших клиентов, тем большее влияние мы будем иметь, и тем больше покупателей у нас будет. [50, с.280]  

Ежегодные отчётные информационные письма.

Информационные письма в конце года служат ежегодными итоговыми отчётами. Если мы возьмем посмотреть ежегодный отчёт любой корпорации, мы сможем увидеть несколько интересных фотографий и великолепных графиков. Ежегодный отчёт, в форме информационного письма или журнала, охватывает деятельность. Совсем не нужно тратить огромные суммы денег. Нам нужно использовать лишь несколько цветов, для того чтобы подчеркнуть самое главное. Также нам надо составить специальное итоговое информационное письмо для небольших кампаний – вкладчиков, которые также заинтересованы в успехе нашего бизнеса. Удачное ежегодное отчётное информационное письмо – неплохой шанс для независимых ПР специалистов добавить к своему партфолио дополнительный образец работы.

Необходимо продумать все детали в годовых информационных письмах, чтобы читатели (потенциальные клиенты) смогли оценить то, что было сделано в течении года: привлечение новых клиентов, увеличение влияния на рынке, налаживание связей с работниками, клиентами и распространителями. Также необходимо достичь такого уровня, на котором это будет выглядеть наиболее эффективно. [51, с.54]

Электронные информационные письма.

С тех пор как Интернет и электронная почта стали средством маркетинга, как много команд и бизнесменов поняли преимущества передовых технологий над традиционными возможностями? Мы даже не можем отчётливо понять разницу между электронной почтой и Интернетом, способы действия каждого из них по отношению к нашей команде, бизнесу, спонсорству. [52, с.63]

Относительное новшество электронной почты заключается в том, что есть возможность спокойно работать где угодно, а тем временем наш почтовый ящик будет заполняться сообщениями. Для PR маркетологов это означает, что, у них есть немного больше шансов, что их сообщение получит ответ, в случае если использовать телефон невозможно. Один редактор говорил: “Если я не ответил на ваше электронное письмо – это намёк. Не заваливайте меня телефонными звонками, факсимильными сообщениями, и никаких больше электронных писем”.

Распространение электронных писем.

Первый способ создания адресных книг для адресов электронной почты – включить все почтовые адреса, в дополнении вэбсайту, если на нём есть интерактивная страничка, все связи. Теперь можно быть уверенным, что мы взяли и записали электронный почтовый адрес, когда мы спрашиваем клиента его почтовый адрес и номер телефона. Многие справочники средств связи включают электронный почтовый адрес редакторов. Но нужно понять, что лучший способ для образования электронной коммуникации – взаимодействие с редактором.

Преимущество Электронных писем. [52, с.42]

Существует несколько преимуществ использования электронной почты для распространения информационных писем:

Непосредственность: Электронная почта не занимает время на распечатку. Мы можем написать его и разослать его своим читателям в течение нескольких дней. Мы можем совершенствовать новости так часто, как мы хотим.

Простота: обычно мы вынуждены работать с основными шрифтами. Даже нет возможности подчеркивать или выделять курсивом необходимые фразы, не можем использовать графические функции.

Цена: При использовании электронной почты нет необходимости тратить средства на распечатку, цвет, обработку данных или почтовые расходы.

Влияние: Так как реципиент попросил нас прислать ему по электронной почте письмо, он/она, возможно, прочтёт или просмотрит его. Он/она дал/дала нам разрешение прислать ему/ей ваше информационное письмо, чего не бывает при использовании простых, напечатанных писем, поэтому эта информация лучше воспринимается. Это удобнее, так как реципиент сосредоточен, он/она садится возле компьютера, в офисе или дома, и начинает читать электронные письма, которые не содержат отвлекающих графиков. Было бы неплохо разбить текст на несколько подзаголовков, тогда его будет легче читать, также мы должны следовать правилам синтаксиса, принятых для электронных писем: предложения должны быть короткими, как в телеграмме. Люди предпочтут просто прочитать письмо, а затем стереть его, чем возвращаться к нему снова.

Разрешающий маркетинг начался с электронных информационных писем, электронных сообщений и пресс-релизов для редакторов. Новые разработки позволяют нам привлечь внимание потребителя, просто спрашивая его: “Можно ли нам рассказать вам о нас?”. Осознание того, что проспект предназначен именно для нас, заставляет потребителя на подсознательном уровне верить более охотно в получаемую информацию.

Оба эти способа: или традиционный – просто напечатанные письма, преимуществом которых является постоянство и психологическая польза от использования картинок, разных цветов, дизайна; или вы выбираете интерактивный и быстрый способ электронных писем, но и тот и другой способ – важные инструменты, и они должны находится в вашем арсенале PR – инструментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3 PR-проект по формированию позитивного имиджа дизайн-студии «Арт-Нью»

 

Сиутуационный анализ;

Существует идея создания в г.Алматы новой, уникальной в своем роде дизайн-студии «Арт Ныо», которая будет предоставлять полный комплекс услуг в сфере обучения по специальностям:

• дизайнер интерьера;
• дизайнер одежды (модельер);
• ландшафтный дизайн;
• дизайн витрин магазинов и фасадов торговых домов;

А также обучение в данной дизайн — студии «Арт Ныо» может рассматриваться как курсы повышения квалификации для людей, которые уже владеют основами профессии дизайнер.

 

Так что же такое дизайн?

Дизайн — в широком смысле — художественное конструирование предметного мира; разработка образцов рационального построения предметной среды.

Дизайн — в узком смысле — творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий /в том числе/:

— внешних черт изделия;

— структурных и функциональных взаимосвязей, которые превращают изделие в единое целое с точки зрения потребителя и с точки зрения изготовителя.

От aHni.Design – проектировать

В соответсвии с данными определениями и сложившейся ситуацией на рынке дизайн-индустрии города Алматы, мы и сформируем наше уникальное торговое предложение (УТЛ).

Перед тем, как мы выдадем Вам формулу нашего УТП догадайтесь кто эта девушка по профессии?                             

Правильно, дизайнер!

Дизайнер — это модно!!

 

 

Следовательно   мы   считаем,   что   уникальное   торговое предложение наше в:

Создании неповторимой дизайн-студии, которая сможет стать настоящим революционером и новатором в сфере дизайн-индустрии в Казахстане.

Словом, такого ещё не было, такого вы больше нигде не увидите!

Исследование.

Для того чтобы сформировать для нашей студии положительный имидж, привлечь в нее как можно большее количество учеников, для охвата всех целевых аудиторий, и таким образом это и есть наши 3 первые задачи, мы проводим данное исследование №1.

Метод исследования, анкетирование;

Ареал исследования. г.Алматы;

Охват: 1 500 человек, выборка случайная;

Целевая аудитория, все люди от 16 лет и выше;

 

Цель: выяснить отношение людей к подобной дизайн-студии, выяснить что их может привлечь в обучении в такой студии, выяснить их идеи, пожелания;

 

Место проведения анкетирования:

 

>  в нашей студии;

• возле ВУЗОВ АГУ им.Абая и КАЗГАСА, где обучаются студенты, которые в последующем могут прийти к нам на курсы повышения квалификации, или наоборот для подготовки поступления в тот или иной архитектурный ВУЗ;

 

Также это эффективно провести данное анкетирование возле ВуЗОВ потому что у нас для студентов есть заманчивое предложение: помощь в трудоустройстве после окончания наших курсов.

• Опрос на специальных выставках, так как туда приходят профессионалы и люди, которые хотят заниматься дизайном или поднять свой уровень знаний;

 

Исследование №2.

 

Проводится для получения поддержки со стороны государства и

бизнес-структурах.

1)Государственные органы, которые мы хотим задействовать- это

Министерство Культуры и Министерство Образования и Науки.

 

Наша цель здесь: заинтересовать гос.органы в поднятии имиджа дизайн — индустрии Казахстана и развитии данной области на мировой арене.

Это планируется сделать путем предоставления конкретных работ наших учеников, чтобы показать чего мы добились, какие результаты имеем.

Метод: интервью

Охват: 2-5 представителей от каждого из министерств

Место проведения: здание министерства

 

2)Бизнес-структуры:

 

Охват: 500 предпринимателей, влыдельцев торговых домов и т.д. Ареал: г.Алматы

Место проведения анкетирования: офисы предпринимателей или то место встречи, которое назначит сам респондент для проведения анкетирования (это объясняется высокой занятостью респондентов данной категории).

Цель: заинтересовать в сотрудничестве с нами для получения материальной поддержки с их стороны, а с нашей — организация дизайн-пректов для их владений торговых домов, магазинов, развлекательных центров.

 

Слоган ПР-камапнии.

 

Искусство красоты во всем.

 

Стратегические цели ПР-кампании: продвижение дизайн- студии «Арт Нью» при помощи рг-инструментов и инструментов консалтинга.

Цель распадается на следующие задачи:

1) Формулирование и создание позитивного имиджа и репутации дизайн-студии «Арт Нью», как новатора в сфере обучения дизайн-искусству;

2) Привлечь в данную дизайн-студию учеников;

3) Обеспечение студии «Арт Нью» известности и популярности в среде необходимых целевых аудиторий;

4) Обеспечение  данному учебному заведению  поддержку  со стороны государства и бизнес-структур — для участия наших учеников в конкурсах мирового масштаба на лучший дизайн-проект года;

5) Использование самых современных и эффективных рг и консалтинговых инструментов для получения наилучших результатов после завершения запланированных рг-мероприятий;

 

Целевые группы:

1) Абитуриенты и студенты строительно-архитектурных колледжей, ВУЗОВ, Академий;

2) Их родители;

3) Дизайнеры;

4) Руководитли торговых домов и т.д., предприниматели;

5) Гос.органы;

 

Тактика проведения PR — мероприятий (pr—event‘s, консалтинг)

• Организация выставки-конкурса «Лучший дизайн-проект года».

Проведение: Hyatt Regency г.Алматы Дата проведения: 26-31 декабря 2006 года. Целевая аудитория: все наши целевые группы Время проведения: с 11.00 до 20.00 ежедневно

На данной выставке будут представлены лучшие из работ наших учеников. Затем с помощью компетентного жюри будут выбраны 3 самые интересные и удачные проекты, которые помимо обязательного участия в фестивале, также поедут на международный конкурс.

Все три призовых места будут отмечены ценными призами.

 

2) Организация ежегодного фестиваля «Лучший дизайнер года».

Цель: раскрытие творческого потенциала наших учеников.

Идея: приглашение на этот фестиваль специалистов из стран

Европы для проведения тематических мастер-классов

Место проведения: наша студия

Время: с 10.00 до 14.00 для мастер классов, и с 18.00 до 20.00

проведение фестиваля

Город: Алматы

Целевая аудитория: все наши целевые группы

 

3) При взаимодействии с госорганами и бизнес-представителями участие наших учеников в МЕЖДУНАРОДНОМ КОНКУРСЕ «Дизайн-Проект 2007».

 

4) Участие во всех тематических выставках, мероприятиях.

 

5) Ведение собственной рубрики в 2-х элитных глянцевых журналах, где будут писаться новости о нас, наши успехи и т.д.

Консалтинг (чему мы будем учить наших учеников, консультировать их):

1 корпоративный образ и отношения с общественностью;

2)разработка новой продукции;

3)дизайн;

4)исследование рынка;

5)реклама и содействие сбыту;

6)послепродажное обслуживание заказчиков;

7)схема организации работ на предприятии;

8)контроль качества;

9)применение компьютеров;

1 (^информационный консалтинг;

Это те виды консалтинговых услуг, которым мы можем обучить

учеников.

Эти    виды     консалтинговых    услуг    разработаны     согласно

классификации            Европейского            справочника-указателя

консультантов по менеджменту.

 

Что такое косалтинг и откуда он появился?

Консалтинг — это профессиональная помощь со стороны специалистов по управлению хозяйством руководителям и управленческому персоналу различных организаций (клиенту) в анализе и решении проблем их функционирования и развития, осуществляемая в форме советов, рекомендаций и совместно вырабатываемых с клиентом решений.

По существу под консалтингом понимается то, что в нашей стране раньше называлось «внедрением науки в производство». Однако консалтинг — понятие рыночной экономики, и потом он отличается от научно-внедренческой деятельности в бывшем СССР в той же мере, в какой рыночная экономика отличается от планово-централизованной.

Консалтинг осуществляется на коммерческих началах независимыми производителями консалтинговых услуг в условиях конкурентной борьбы. Это предъявляет высокие требования к качеству и эффективности таких услуг и вызывает их ориентированность на интересы клиента.

В странах с рыночной экономикой приглашение профессионалов является престижным свидетельством того, что фирма обладает достаточной деловой культурой, чтобы использовать предлагаемый рынком интеллектуальный капитал в области менеджмента.

Отсутствие специалистов-консультантов при разработке ответственного решения рассматривается так же, как отсутствие архитектора при разработке проекта здания, врача при лечении больного или дизайнера при разработке новой модели автомобиля.

 

Кто такие консультант и какие они бывают?

Специалисты, оказывающие профессиональную помощь, называ­ются консультантами. Различают внешних и внутренних консуль­тантов:

>  Внешние — это независимые консультационные фирмы или индивидуальные консультанты, оказывающие услуги клиентам на основе соответствующего договора;

>  Внутренние — это специалисты по экономике и управлению, занятые в штате той или иной организации (они составляют аналитическую, «штабную» подсистему организации);

Какие виды консультирования мы можем предложить нашим клиентам?

Консультирование	Обучение
1 .Экспертное	1. Активные методы обучения (тренинг)
2.Процессное	2.Информационные сообщающие методы обучения
3.Обучающее	3.Обучающие методы

Формы контроля за PR-мероприятиями:

— Сравнить результаты до и после рг-мероприятий при помощи программно-сравнительного исследования;

-Подсчитать количество учеников, отслеживать их будущее.

Риски по проведению рг-кампании:

-Срыв конкурса из-за недостатка дизайнерских работ;

— Отказ в помощи от гос.органов и бизнес-структур; -Неинтересные и нечитаемые материал в рубриках журналов; -Недостаточное количесво спонсоров для проведения PR-мероприятий.

 

План мероприятий

 

1.	Мероприятия	Сроки
2.	Организация выставки-конкурса «Лучший дизайн-проект года».	Июль 2007 г.
3.	Организация ежегодного фестиваля «Лучший дизайнер года».	Декабрь 2007 г.
4.	При взаимодействии с госорганами и бизнес-представителями участие наших учеников в МЕЖДУНАРОДНОМ КОНКУРСЕ «Дизайн-Проект 2007».	2007 г.
5.	Участие во всех тематических выставках, мероприятиях.	В течении всего периода.
6.	Ведение собственной рубрики в 2-х элитных глянцевых журналах, где будут писаться новости о нас, наши успехи и т.д.	В течении всего периода.

 

 

Бюджет

 

1	Мероприятия	Бюджет
2	Организация выставки-конкурса «Лучший дизайн-проект года».	5 тыс.дол.
3	Организация ежегодного фестиваля «Лучший дизайнер года».	15 тыс. дол.
4	При взаимодействии с госорганами и бизнес-представителями участие наших учеников в МЕЖДУНАРОДНОМ КОНКУРСЕ «Дизайн-Проект 2007».	5 тыс. дол.
5	Участие во всех тематических выставках, мероприятиях.	10-15 тыс.дол.
6	Ведение собственной рубрики в 2-х элитных глянцевых журналах, где будут писаться новости о нас, наши успехи и т.д.	2.5 тыс.дол

Итого                                                                                        30-35 тыс.дол.

 

Оценка ПР-кампании

 

В ходе проведения ПР-кампании необходимооценивать ПР-кампанию по следующим показателям:

— регулярно отслеживать эффективность ее восприятия,

— повышения уровня продаж,

— упоминание в СМИ,

— информационный след после мероприятий (2 недели).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время наблюдается тенденция к доминированию взгляда, что технологии PR  тесно связаны  с технологиями и инструментарием маркетинга. Именно поэтому большинство специалистов придерживаются идеи существования PR в маркетинге.

Итак, PR в системе маркетинга — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Существует 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

1) Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2) Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.

3) Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.

4) PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5) Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.

В дипломной работе были рассмотрены множество способов и примеров использования PR в маркетинге. Также были рассмотрены и другие методы, делающие маркетинговые программы компании более эффективными. Все эти методы и примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.

Маркетолог управляет четырьмя ключевыми факторами или наборами переменных:

Продукт (Product) Качество, внешний вид, упаковка, функциональность, привлекательность, торговая марка, сопутствующий сервис, гарантийная поддержка и т.п.

Особенности и ассортимент товара (услуги), его качество и дополнительный сервис.

Цена (Price) Официальная цена, скидки и надбавки, условия покупки (кредит, лизинг и т.п.)

Цена как таковая, платежные условия продажи, транспортные условия.

Место продажи (Place) Точки продаж, логистика, каналы продаж, сервис в канале.

Географические и физические особенности мест продажи. 

Продвижение (Promotion) Реклама, PR, прямой маркетинг, промо-акции, купоны, спонсорство и т.п.

Сочетание выбранных значений всех четырех переменных называется маркетинг-миксом (marketing mix). Задача маркетолога состоит в том, чтобы подобрать оптимальный маркетинг-микс, а затем регулярно модифицировать его в соответствии с рыночными изменениями.

Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (marketing communication mix) включает следующие направления современной маркетинговой деятельности: рекламу в СМИ, сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинг.

В работе были рассмотрены наиболее эффективные инструменты маркетингового PR, таких как: продакт-плейсмент, база-данных клиентов, информационные письма.

В своей работе я рассмотрела один из инструментов маркетингового PR,  который только-только появляется на казахстанском рынке, — product placement (продакт плэйсмент). Продакт Плэйсмент в русском языке не имеет аналогов, чаще всего его употребляют говоря о скрытой рекламе.

 В большинстве случаев продакт плэйсмент – это лишь часть большой ПР акции, направленной на позиционирование нового товара, услуги или организации в целом.

Product placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений) с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Самым главным вопросом PR маркетинга является вопрос: “Кто мой клиент?”. На мой взгляд, нужно быть изобретательным чтобы ответить на этот вопрос, так легче будет найти своего потребителя и реализовать продукцию. Для этого используется метод составления базы данных о клиентах. В базе данных нужно собрать как можно больше данных, но в разумных рамках: имя и адрес, последние покупки, какая –либо информация о системе или продукте, задействованных в организованной продаже.

Итак, чем больше вы знаете о своих клиентах, о том, что они покупают, тем легче продать им больше, и найти других, похожих, новых клиентов. С помощью PR – маркетинга, как и продавцы, которые идентифицируют покупательские потребности и представляют информацию о своих товарах и услугах, в той форме, которая отвечает его нуждам, вы должны вносить в базы данных всю информацию о своих покупателях, о том, что они покупают и покупают они это для личного использования или для использования в бизнесе. Персональная информация, например, дата рождения, может оказаться также полезной. Было бы ценно дать что-нибудь взамен полученной информации, тем, кто заполнит вашу анкету (например, предоставление дисконтной карточки).

В заключении хотелось бы отметить, что множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга. Многие компании — лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Казахстан не стал исключением. Хотя большая часть казахстанских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств.

Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в Казахстане будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный казахстанский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список источников

 

• Блэк Сэм «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» -СП «ФСЭС-Москва» 1994.
• Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000.
• Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для деловых людей. — М.: ИМА-пресс, 1994.
• Варакута С.А, Егоров Ю.Н. Паблик рилейшнз. — М., 2003.
• Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд. М., 2002.
• Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности; учебник. М.: ЮНИТИ, 1998.
• Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.
• Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 4.
• Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
• Алексеев А.А. Курс лекций по маркетинговым исследованиям.
• Харрис Т. «The Marketer’s Guide to Public Relations», 1997
• Котлер Ф., Миндак У. Маркетинг и ПР // Маркетинг. 1998. № 3.
• Орлова Т.М. “Паблик рилейшнз” и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 1997 июль-август.
• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.
• Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. — 9-th edition. — Prentice Hall, 1997.
• Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing / 2nd ed. — Prentice Hall, 2000.
• Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.-М.,Экономика,1993.
• Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2001.
• Долбунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг. 1999. № 3.
• Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.
• Дейлян Арманд “Реклама”,-М.,1993.
• Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.
• Гермагеновой Л. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации»
• Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход / Пер с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.
• Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг России и за рубежом. 2001. № 6.
• Железнов А.В. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг. 2001. № 3.
• Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.
• http://spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html
• Стэн Рэпп, Томас Л.Коллинз. Новый максимаркетинг. Челябинск, “Урал LTD”, 1997.
• Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., “Информация и риск в маркетинге”, -М.,1993.
• Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell O. Marketing: Concepts and Strategies / Second European Ed. — Houghton Mifflin Co., 1994.
• Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.
• Гурьев.Д.В. Происхождения рекламы. -М., 1997.
• www.productplacement.nm.ru
• Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.
• Полное собрание рекламных роликов, приуроченных к данной кампании можно увидеть на сайте www. ugo.com
• Бункин Н. «Любишь Бонда купи БМВ! Понятие «продакт плэйсмент» в современном кино» // Петербургский рекламист №56 от 01.11.2000
• Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
• Гераскина Е. «Продакт Плэйсмент:вот такое кино!» //Рекламные технологии (Москва), №2,13.03.2003
• Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
• Stephanie Seacord. Public Relations Marketing: Making a Splash Without Much Cash. – The Oasis Press, Central Point, Oregon, 1999.Перевод М. Алексашкиной
• Terence A.Shimp. Promotion Management and Marketing Communications. University of South Carolina, 1993.
• Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, “Наука”, 1996
• Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. — Prentice Hall, 1994.
• Красовский Ю.Д. Маркетинг: консалтинговый анализ // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
• Завьялов П.С.. Демидов В.Е. Формула успеха:маркетинг.-М.,Международные отношения,1991.
• Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998.
• Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации. М., 1997.
• Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.
• Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 1999.
• Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.-М., Банки и биржи.,1995.