[:ru]
Основы бизнеса Lamoda.kz
— Более 2 млн товаров, 3 млн посетителей в месяц, 20 тыс. звонков и не менее 2 тыс. заказов ежедневно, – рассказывает о бренде Lamoda.kz генеральный директор Мольдер Рысалиева. – Наша задача – нарастить продажи при уже широкой известности компании. Для реализации этой цели в фокусе внимания находится каждый этап бизнеса.
1. Финансовый вопрос
Lamoda.kz – один из крупнейших онлайн-магазинов модной одежды, обуви и аксессуаров в стране. Интернет-ретейлер является частью Lamoda Group, входящей в Global Fashion Group, основной акционер которого – немецкий бизнес-инкубатор Rocket Internet. Сегодня Lamoda представлена в России, на Украине, в Беларуси и с 2012 в Казахстане.
По итогам 2018 выручка Lamoda Group составила €376 млн (рост в евро на 7%). Выросла маржинальность на 1,3%. Этого удалось добиться в том числе благодаря наращиванию продаж по модели маркетплейса, когда интернет-ретейлер получает плату в виде комиссии и услуг фулфилмента. Увеличилось и количество людей, совершивших покупки на четырех сайтах Lamoda. Сегодня это 2,7 млн человек, что на 7% больше показателя 2017.
Какова доля Lamoda.kz в общей выручке группы, компания не раскрывает. Но показатели онлайн-ретейлера растут, как и доля компании на казахстанском рынке онлайн-шопинга.
— Оптимизация процесса доставки, работа над улучшением работы сайта и мобильного приложения, увеличение категорий товаров, развитие B2B-системы – ежегодная работа и развитие этих направлений позволяет онлайн-магазину оставаться одним из лидеров в сфере fashion-ретейла в Казахстане, – говорит Мольдер Рысалиева.
К слову, казахстанский рынок e-commerce, по некоторым данным, в прошлом году оценивался в $1,2 млрд, что на 20% больше в долларовом эквиваленте в сравнении с 2017 годом. Так что есть за что бороться и куда расти.
2. Ассортимент
Онлайн-магазин еще два года назад обеспечил посещаемость в месяц на уровне 3,5 млн человек. Это, безусловно, хороший показатель известности бренда, но важны в первую очередь продажи, рост конверсии. В данной индустрии этот показатель находится в среднем на уровне трех с половиной покупок на 100 посещений.
Для обеспечения хорошей конверсии компания работает над ростом числа активных клиентов – за последние пять лет этот показатель вырос в 5 раз, число заказов в среднем увеличилось на 10%, а их сегодня более 2000 в день.
Продажи естественным образом завязаны на ассортименте товаров. Пять лет назад магазин предлагал около 500 международных и локальных брендов. Сегодня их количество составляет свыше 2000 марок как в сегменте масс-маркет, так и в сегменте премиум.
— При этом спрос на более дорогую линейку товаров активизировался в течение последних двух лет, – добавляет Мольдер Рысалиева, – что обусловлено в том числе нашим вниманием к этому направлению. Улучшая ассортимент, мы привлекаем другую аудиторию, которой интересен премиальный товар.
Ассортимент каталога, по словам собеседницы, формируется благодаря системе аналитики, в рамках которой осуществляется мониторинг рынка. Это позволяет выявить бестселлеры, какая модель и какого цвета актуальна в сезоне, на что больший спрос и т. д.
— Совокупность всех этих параметров определяет структуру закупа. Учитывая сложность процесса, планирование происходит за год до появления товаров на сайте, – поясняет собеседница.
Но для качественного формирования предложения и будущих успешных продаж необходимо четко знать портрет своего покупателя. Ядро спроса формируют женщины в возрасте 25–35 лет. Мужчин-покупателей не более 35%, но, по словам генерального директора Lamoda.kz, это характерно и для западных онлайн-магазинов.
— Задачи искусственно наращивать определенный сегмент целевой аудитории у компании нет. Но при этом необходимо четко реагировать на потребности имеющихся клиентов. В частности, последние несколько лет растет сегмент покупателей True Fashionista, то есть тех, кто действительно хорошо разбирается в моде и формирует свои предпочтения, исходя из актуальных трендов, – поясняет она.
3. Поставщики и партнёры
Этап определения продуктового наполнения сменяется закупочной деятельностью, и ключевое здесь – правильно выбрать поставщика. В кейсе Lamoda большая часть договоров заключена напрямую с брендами, а также с локальными дистрибьюторами.
Дополнительно нарастить ассортимент позволило сотрудничество со сторонними продавцами по модели маркетплейс. О выходе на рынок B2B Lamoda.kz объявила в ноябре 2016. И за три года к проекту Lamoda Market присоединилось более 60 партнеров. Увеличение числа брендов на сайте Lamoda.kz – одна из основных целей на 2019.
— Любой товар, размещенный на маркетплейсе, не является частью нашей закупки, но мы всегда проверяем качество и в случае несоответствия стандартам прекращаем партнерство с поставщиком, – отмечает собеседница.
По данным аналитического отдела Lamoda, в период с 2017-го по 2018 количество заказов увеличилось на 161%, выкупаемость – на 217%.
Что касается местного содержания в общем объеме предложений, казахстанские бренды на сегодня представлены примерно на уровне двух десятков. В массе заказов они не пользуются высокой популярностью. Ведь то, как часто клиенты покупают товар того или иного бренда, зависит от его ассортимента. В случае с отечественными производителями линейка не всегда широкая.
При этом Lamoda.kz старается развивать сотрудничество с казахстанскими брендами. Так, в прошлом году у Lamoda.kz была коллаборация с казахстанским дизайнером Сакеном Жаксыбаевым (бренд zhsaken). Другому отечественному бренду в этом году компания посодействовала в разработке маркетинговых активностей для роста продаж.
Отдельным мероприятием, способствующим возможности заявить о себе, в том числе и небольшим производителям, является организуемый Lamoda фестиваль Friends & Family с ярмаркой, на которой партнеры компании представляют свои товары и маркетплейс.
4. Быстрая доставка
Важным аспектом в работе онлайн-магазина является скорость доставки. Основной склад товаров Lamoda находится в Москве, он автоматизирован наполовину, что позволяет доставлять заказы по России день в день, а в регионы на следующий день.
В Казахстан транспортировка заказов осуществляется двумя способами: авиаперелетом и наземной логистикой. Как следствие, доставка по стране занимает от одного до пяти дней. Скорость заказов в Алматы, Астане и Караганде достигает 24 часов с момента оформления заказа. Заказ формируется в зависимости от того, какую дату выбирает клиент.
По словам Мольдер Рысалиевой, на сегодняшний день у Lamoda.kz есть свои транзитные склады в 15 городах Казахстана. В эти города и города-спутники компания доставляет заказы силами собственной службы доставки Lamoda Express, тем самым покрывая более 40 населенных пунктов. А в удаленные населенные пункты доставляется «Казпочтой», и на эти сроки возможности влиять у компании гораздо меньше. Ежемесячно в среднем 10% заказов Lamoda в Казахстане доставляется почтовой сетью.
У клиентов есть возможность не ждать и получать свои заказы через действующие пункты самовывоза Lamoda Point.
Для минимизации рисков порчи или утери Lamoda отслеживает весь цикл движения товара. Каждый заказ упакован в полиэтиленовый пакет, который вскрывает покупатель. Если в момент доставки на транзитный склад он оказывается вскрытым, то имеется возможность определить, на каком этапе это произошло.
При этом у компании гибкие операционные процессы.
— То есть в случае если в городе N сроки доставки увеличиваются по вине поставщика, то мы довольно быстро принимаем решение отказаться от наземной доставки в пользу авиа. Да, это увеличивает операционную стоимость заказа. Но так мы будем уверены, что не сорвали сроки, – подчеркивает Мольдер Рысалиева.
5. Сервис – примерка перед покупкой, рассрочка и искусственный интеллект
Компания во многом считает себя первопроходцем на рынке. Одним из первых ресурс стал предлагать услугу примерки перед покупкой. Однако то, что удобно клиенту, не всегда выгодно компании. В данном случае для Lamoda это большое число возвратов. На текущий момент он составляет плюс-минус 50%.
— Клиенты заказывают пару размеров обуви одной модели. А покупают-то в итоге одну, вторую возвращают, – поясняет собеседница и добавляет: – В зарубежных интернет-магазинах процент возврата составляет в среднем 10% и ниже. Это из-за того, что клиент, заказывая товар в другой стране, предоплачивает его и возвратом уже не заморачивается.
Цель компании в этом году – снизить возвраты на 5%.
Для этого онлайн-магазин продолжит работу над сервисом и расширением своих услуг. А именно – предоставит своим клиентам возможность оплаты в рассрочку. Это будет актуально для тех, кто готов выкупить весь заказ, но не имеет возможности сделать это сейчас. Компания уже ведет переговоры с банками по этому вопросу. Услуга будет доступна во втором квартале 2019.
При этом уже сегодня есть возможность оплаты наличными и картой при получении заказа. Кстати, процент тех, кто оплачивает «пластиком», в среднем по Казахстану составляет 20%. В Алматы этот показатель выше – 35%.
Еще одна «фишка» в сервисе – использование технологии искусственного интеллекта для поиска товаров в мобильном приложении. Запущен сервис был в июле 2018. Умная технология позволяет распознавать вещи с образа на фотографии.
— Фото или скрин понравившегося наряда клиент может подгрузить в мобильное приложение Lamoda, и оно подберет похожие модели из ассортимента интернет-магазина. Теперь поиск среди 2 500 000 товаров занимает всего несколько секунд. Мы очень гордимся внедрением этой технологии и тем, что нашим клиентам стало еще удобнее покупать одежду, – подчеркивает собеседница.
На ближайшее время среди своих задач генеральный директор Lamoda видит развитие именно качественных показателей бизнеса. Если последние годы средний чек не менялся и сохранялся на уровне 15–17 тыс. тенге, то теперь планируется его увеличение на 10%. За счет развития инструментов ревеню-менеджмента также планируется продолжить масштабирование бизнеса и в текущем году увеличить оборот на 20%.
Задачи серьезные, особенно учитывая постоянный рост числа конкурентов в онлайн-торговле. Но в Lamoda даже приветствуют рост игроков на рынке, понимая, что ассортимент и четко выстроенный алгоритм работы позволят быть флагманом у казахстанского потребителя.
— Только когда человек делает первый заказ, для него имеет значение сумма: $1 или 10 тыс. тенге. Зато после первого онлайн-заказа он привыкает покупать через интернет и приходит к нам за сервисом, – заключает Мольдер Рысалиева.
https://forbes.kz/process/internet/glavnyie_kityi_biznesa_lamodakz_1561978744/
[:]
