[:ru]
Все более популярными в «Инстаграме» становятся люди в возрасте. Их жизнь, судя по аккаунтам в соцсети, не менее активна, чем жизнь их собственных внуков, которые составляют основную часть аудитории «Инстаграма». Но насколько успешными могут стать блогеры в возрасте и какие перспективы их ждут в России и мире?
Согласно статистике, три четверти инстаграм-инфлюенсеров находятся в возрасте до 35 лет, из них 42% — от 18 до 24 лет.
При этом с конца 2017 года аудитория 10 самых влиятельных возрастных блогеров выросла на 24%, говорилось в исследовании одного из маркетинговых агентств. С тех пор таких блогеров становилось все больше, а у некоторых из них аудитория перевалила за миллион.
Что это: пресыщенность засильем молодых и красивых в популярной соцсети или же растущая популярность образа вне возраста, когда на жизнь и увлечения человека перестают влиять общепринятые стереотипы?
Скорее всего, и то, и другое, говорят эксперты. Аудитории необходимы разные образы, в которых она может узнать себя и своих знакомых. Для рекламодателей разнообразие в «Инстаграме» — тоже возможность сузить свою аудиторию и действовать с помощью блогеров более прицельно.
Одновременно с этим возрастные границы в обществе начинают размываться. Например, становится нормальным менять профессию много раз за жизнь и в том числе даже осваивать блогинг на пенсии.
Кто они, популярные инстаграм-блогеры «60+»?
Бадди Винкл
Родившаяся в американском штате Кентукки 90-летняя Хелен Ван Винкл 28 лет проработала на заводе, а на старости лет завела «Инстаграм», у которого уже 3,8 млн подписчиков. Винкл выпускает собственную линию одежды и постоянно светится на светских мероприятиях. В возрасте 88 лет она написала книгу «Гид Бадди Винкл по жизни».
В 2014 году ее правнучка решила сфотографировать бабушку в обрезанных шортах и носках с изображением листов конопли. В этот момент и зародилась Бадди Винкл с ее эксцентричным стилем — одежда с неоновыми деталями всех цветов радуги, купальники, яркие аксессуары и макияж.
Бадди Винкл предстает в образе «плохой бабушки» — в описании ее профиля написано, что она «крадет твоего мужчину с 1928 года», а на фотографиях она часто появляется с самокруткой в руках.
Именно такой образ, в котором фото в профиле полностью расходится с общим представлением о 90-летней скромной бабушке, позволяет привлечь столько подписчиков.
Состояние Бадди Винкл в 2018 году оценивалось в 1,3 миллиона долларов.
Айрис Апфель
Живущая в Нью-Йорке 97-летняя Апфель занимается дизайном интерьеров и коллекционированием. Еще в 1950-е годы она вместе с мужем основала собственную текстильную компанию, которая с тех пор поучаствовала в реставрации Белого дома.
Многие считают Апфель иконой стиля, сама же она называет себя «самым старым тинейджером в мире».
Она стала популярной еще до эпохи «Инстаграма», однако и там она стала успешной: за ее аккаунтом следят 1,2 млн подписчиков.
Правообладатель иллюстрацииGETTY IMAGESАпфель регулярно снимается в рекламных кампаниях и посещает модные показы. Ее стиль узнаваем благодаря неизменным круглым очкам в черной оправе, обилию перьев и массивных аксесуаров в одежде.
В начале этого года с ней заключило контракт международное модельное агентство IMG, она снималась в рекламе брендов Kate Spade, MAC и Magnum, делала коллаборации с магазинами Bon Marché во Франции и с универмагом Macy’s в США.
Состояние Апфель — 25 млн долларов.
Бон и Пон
Японская пара Тсуеши и Томи Секи, известная под ником bonpon511 — возможно, самая милая пара в «Инстаграме».
Все их фотографии сделаны в одном узнаваемом стиле: мужчина и женщина в сочетающихся друг с другом нарядах позируют то на фоне мест отдыха, то дома — на фоне стены. И всегда вместе.
Пара вместе вот уже почти 40 лет. Их блог — не только о стиле, но и об удовольствии от совместного времяпрепровождения. Тсуеши и Томи Секи уже выпустили две книги, где рассказывают о своей совместной жизни.
Как и в случае с многими другими пожилыми инфлюенсерами, первую фотографию пары сделала и опубликовала в собственном аккаунте их дочь. Пост стал популярным, и она решила создать отдельный аккаунт для родителей.
Теперь у них 800 тысяч подписчиков, в прошлом году они запустили собственную линию одежды совместно с японским дизайнером.
Лин Слейтер
Профессор социологии университета Фордхем 65-летняя Лин Слейтер, живущая в Нью-Йорке, выглядит как модель или редактор модного журнала. У нее есть блог, который, по ее словам, она создала, так как не могла найти модный блог или журнал, который бы отвечал ее вкусам — женщины, живущей «интересной, но обычной жизнью в городе».
В Инстаграме, где Слейтер называет себя «случайной иконой», сейчас 662 тысячи подписчиков — заметили Лин в позапрошлом году и правда случайно, когда она прогуливалась на неделе моды в Нью-Йорке.
С того момента она снялась в рекламных кампаниях брендов Valentino, Mango и Uniqlo.
Сама Слейтер рассказывает, что не хочет акцентировать внимание на своем возрасте и не участвует в тех проектах, где он подчеркивается.
«Я действительно дистанцировалась от ориентации на возраст, так как считаю, что есть просто женщины, которые любят одежду и выражают себя через нее, и это не имеет никакого отношения к возрасту, — объясняет она. — И оказывается, я была права. Думаю, я показала людям, что можно начать совершенно другую карьеру и иметь крутое положение даже в 65».
Ее аудитория — в основном молодые люди, в которых она видит для себя вдохновение.
«Они чувствуют в себе больше силы, они не хотят, чтобы люди рассказывали им, что носить; они хотят, чтобы им было комфортно быть самими собой, они не хотят идти против чего-то. И не хотят идти против старения; они хотят создавать что-то новое», — говорит Слейтер о молодом поколении.
Недавно Слейтер заявила, что собирается пойти на пенсию в университете, и сосредоточиться на работе блогера, потому это стало ее «работой на полный рабочий день».
Филипп Дюма
Француз Филипп Дюма стал моделью в 60 лет. Он опубликовал несколько своих фотографий с бородой и в стильной одежде на портале Reddit и поинтересовался у пользователей, удастся ли ему попасть в модную индустрию. Его фотографии заметили и пригласили на интервью в глянцевый журнал.
До выхода на пенсию Дюма 20 лет работал менеджером, а потом еще 10 — в рекламной индустрии. Его рекламное агентство обанкротилось, что и натолкнуло его на мысль о том, чтобы стать моделью.
Как говорил Дюма в интервью, он всегда был «стильным по своей натуре». Сейчас у его аккаунта 41 тысяча подписчиков, Дюма публикует там преимущественно собственные фотосеты, а также регулярно делает стойку на голове и шпагат. С ним сотрудничают бренды Mario Dessuti, Loding, FreakShow, Leclaireur.
Как в России?
В России у популярных пожилых блогеров нет миллионов подписчиков, и с ними сотрудничают в основном мелкие бренды. Популярные блоги ведут по большей части женщины. Среди них можно выделить два популярных образа.
Первый — это эксцентричный образ бабушки, которая ярко одевается и занимается вещами, не свойственными среднестатистической российской пожилой женщине. Например, ходит в бары, встречается с мужчинами, путешествует и занимается спортом. Другими словами, ломает стереотипы.
Второй популярный образ — более спокойный и классический образ бабушки, которая рассказывает о своей жизни и семье, военных годах, делится рецептами и жизненным опытом.
Киприяновна
«На хайпе с 1952 года», — гласит описание в профиле 67-летней Ольги Никитиной, или «Киприяновны», у которой 277 тысяч подписчиков.
Всю жизнь она работала врачом-стоматологом, а шесть лет назад вышла на пенсию и переехала вслед за сыном в Санкт-Петербург из Архангельской области.
На фотографиях в своем блоге Киприяновна садится на шпагат, показывает средний палец и ест лапшу быстрого приготовления. Основной контент — это «вайны», короткие смешные видео о нелепых жизненных ситуациях.
С Киприяновной в видео появляются красивые молодые мужчины, дорогие автомобили, а сама она нередко позирует в откровенных нарядах.
Эксцентричный блог Киприяновны привлекает много комментариев, в том числе негативных. Пользователи стыдят Ольгу за «пошлость», и пишут, что «пора на пенсию».
«Бабуль, ну вы же женщина. Какой пример?» — пишет один из комментаторов. «Я бы провалилась сквозь землю со стыда, если бы у меня была такая бабуля», — пишет другой.
Как говорит основатель рекламного агентства Out Digital Роман Зарипов, в российском «Инстаграме» образ популярных пожилых блогеров (в их числе и Киприяновна) рассчитан на молодую аудиторию в возрасте 18-25 лет.
Это подтверждает и реклама, которую можно встретить в ее блоге — это, как правило, молодежная одежда и сумки, онлайн-сервисы, салоны красоты и банки.
«Это работает на неком контрасте — вот 60-летняя бабушка, которая, как у нас считается, уже обычно себе место на кладбище готовит, — танцует и поет. Это интересно смотреть, аудитория у таких блогеров будет расти», — считает Зарипов.
Ольга Никитина не ответила на запрос Би-би-си о том, сколько зарабатывает на своем блоге.
Галя Беретта
Пример совершенно другого, но тоже популярного блогера — Галя Беретта. Она записывает видео о своей жизни и в доверительном тоне, порой напоминающем тон близких родственников, мотивирует других похудеть.
Ее блог начался с того, что дети отправили ее в санаторий — и там Галина записала видео для сына. «Эдик, привет! Ну что, пузо лежишь чешешь? Я вижу!», — вопрошает женщина. В коротком видео она призывает сына встать с дивана и становиться на лыжи, сопроводив пост хэштегами #хватитжрать и #худеемклету.
Мотивирующие видео до сих пор являются визитной карточкой ее блога — Галина иногда записывает такие ролики и для других пользователей.
В остальных же постах она поздравляет с днем рождения своих друзей, рассказывает, как прошел ее день, и используя примитивный монтаж и эффекты, снимает видео о своих путешествиях по России.
Рекламы в блоге Галины при этом нет, но число подписчиков уже перевалило за 125 тысяч. Посты женщины активно комментируют, соглашаясь с ее рассуждениями или рассказывая что-то в ответ. Негативных комментариев в ее блоге практически не наблюдается.
Валентина Кулешова
На ведение блога «Заметки бабушки Вали» 87-летнюю Валентину вдохновила Дагни Карлсон из Швеции, которой на момент ведения блога было 105 лет. «Я сначала не поверила, но потом подумала: «Чем я хуже? Мне ведь всего 85!» — говорила журналистам Кулешова.
До выхода на пенсию она руководила вычислительным центром Каменск-Уральского металлургического завода, сейчас же «бабушка Валя» живет в Краснодаре, куда в 2017 году переехала с Украины.
Ее блог скорее письменный. В нем чаще можно встретить любительские, нежели профессиональные фотографии. Кулешова рассказывает об эпохе Сталина и о войне, о юности в Москве, публикует рецепты, рецензии и рассуждает о пенсиях.
У блога — 40 тысяч фолловеров. В блоге «бабушки Вали» можно встретить рекламу чая, кухонных приспособлений, языковых школ и даже санатория.
На волне успеха блога Валентина даже выпустила одноименную книгу «Заметки бабушки Вали», в которой собрала свои рассказы.
Баб Валя
Блогер из Находки Приморского края, 83-летняя Валентина Гламаздина попробовала вести блог сначала из «Инстаграма» своего внука, но затем решила завести свой.
Как и Ольга Киприяновна, она снимает «вайны», но общается с подписчиками в основном посредством шуток о стереотипных представлениях о бабушках.
Иногда «баб Валя» выступает и в качестве активиста: так, в 2017 году она в своем блоге обратилась к властям Находки с просьбой избавить город от угольной пыли.
У нее, как и у другой «бабушки Вали», 40 тысяч подписчиков, и в блоге можно увидеть рекламу кафе, школы по вокалу, аптек, сайтов знакомств и модных магазинов.
Среди российских пожилых блогеров сложно встретить посты о моде и стиле и красивые профессиональные фотографии, которыми заполнены «Инстаграмы» западных блогеров. Для российской аудитории важна реалистичность, даже несмотря на то что бабушка-блогер занимается не совсем привычными для обывателя вещами.
Пользователи ищут в пожилых блогерах пример для подражания, отталкиваясь от того, насколько реалистичным им видится их образ. Комментаторы таких блогов часто примеряют этот образ на собственных бабушек и дедушек, а также на себя, заявляя, что в старости «хотели бы быть такими же».
Большие бренды, тем не менее, пока с осторожностью относятся к возрастным блогерам.
Однако, как считает маркетолог Роман Зарипов, в России у таких блогеров есть много возможностей для роста — даже для тех, кто рассказывает только про пироги и рассаду.
«Эта категория перспективная, и я думаю, что бренды туда будут приходить. К ним могут прийти с рекламой, например, приспособлений для дачи. Все зависит от того, какова будет стоимость просмотра в таких блогах. Она должна быть ниже, чем у других блогеров», — считает он.
https://www.bbc.com/russian/features-48378763
[:]
