Реферат

 

Стр.88,  рис. 10, табл. 2,  прил.1,  источников 44

ИНФОРМАЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, АВТОМАТИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА, ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, Глобальное информационное пространство, Internet — маркетинг, онлайновый бизнес, брэндинг, директ-мейл.

Целью дипломной работы является изучение  маркетинговой деятельности предприятия с использованием новых современных технологий. На примере организации рассмотрено существующее положение дел в изучаемой области, произведен детальный анализ, выявлены причины неудач, разработаны реальные предложения по улучшению положения.

Объектом исследования  дипломной работы является ТОО «LogyСom» и результаты его деятельности.

В процессе  исследования были рассмотрены отличия Internet — маркетинга от традиционного маркетинга. Обоснованна целесообразность внедрения в организацию современной информационной технологии, позволяющей повысить маркетинговую деятельность предприятия и развить сферу, в области электронной коммерции.

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение——————————————————————————————4

Глава 1. Роль  маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия

1.1.    Сущность и концепции маркетинговой деятельности—————————9

1.2.    Процесс управления маркетингом на предприятии—————————-16

1.2.1. Информационное обеспечение маркетинговой

деятельности————————————————————————————16

1.2.2. Разработка комплекса маркетинга————————————————-21

1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности————————————29

1.2.4. Организация маркетинговой деятельности—————————————32

1.2.5. Контроль маркетинговой деятельности35

 

Глава 2. Новые формы организации бизнеса с использованием                  современных средств передачи данных  

2.1.     Использование современных информационных

технологий в маркетинге———————————————————————41

2.1.1. История развития сети Internet——————————————————45

2.2.    Internet как предмет и средство маркетинга————————————-48

2.2.1. Internet и бизнес————————————————————————48

2.2.2. Новая парадигма Internet-маркетинга в эпоху

электронной коммерции———————————————————————49

2.2.3. Недостатки и моральные аспекты при использовании

Internet маркетинга—————————————————————————59

2.3.   Общее положение развития электронной коммерции в Казахстане———60

 

Глава 3. Использование электронной коммерции на примере  казахстанской  компании «LogyCom

3.1.    Общая характеристика объекта исследования———————————-66

3.2.    Анализ среды бизнеса компании «LogyCom»————————————68

3.3.    Принцип построения модели виртуального магазина компании

3.4.    Реализация модели электронный магазин—————————————69

3.4.1. Оптимизация электронной торговли———————————————-73

3.4.2. Расчетная часть————————————————————————76

 Заключение————————————————————————————79

 Приложение————————————————————————————82

 Сокращения, условные обозначения——————————————————85

 Список литературы—————————————————————————86 

 

 

 

               

 

Введение

 

За последние несколько лет казахстанская экономика изменилась в корне. Разрушена командно — административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

 В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга благотворно сказывается на развитии предприятий.  Большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и нынче столь актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Большинство маркетинговых мероприятий и исследований рынка носит информационный характер. Реализация этих мероприятий порождает новые данные, необходимые для установления обратных связей с фирмой в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Дальнейшее существование товара на рынке зависит от постоянных наблюдений  за объемами продаж, учета структуры и уровня издержек, анализа проводимых рекламных и маркетинговых мероприятий. Практически любое экономическое действие, любой рыночный процесс, коммерческая операция и т.п. находят информационное отражение, своего рода информационное поле, которое поддерживается за счет  применения новых информационно- коммуникационных технологий.

В данной  работе  будут рассмотрены примеры использования новых технологий в маркетинге на примере Internet — технологий. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Internet, обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Прежде всего, необходимо акцентировать, что Internet — это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. Не больше и не меньше. По численности аудитории Internet можно сравнивать со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, уже имеет смысл оценить: являются ли пользователи Internet частью предполагаемой целевой аудитории? Насколько легко достичь ее через Internet?

Большинство публикаций о маркетинге в Internet сейчас сводятся к рекламе в Сети. Действительно, Internet — реклама наиболее четко выделяет отличия Internet, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она «на виду». Однако сведение маркетинга в Internet только к Internet — рекламе очень сужает действительные функции и возможности Internet.

Результаты последних исследований показали, что использование Internet — технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Internet заметно вырастет.

Целесообразность применения казахстанскими предприятиями возможностей глобальной сети Internet, в маркетинговой деятельности, является наиболее перспективной на сегодняшний день.

Выбранная мной тема дипломной работы является наиболее актуальной на современном этапе развития казахстанской экономики, так как организация  маркетинговой деятельности на основе современных технологий  это не только залог успеха и конкурентоспособности фирмы, но и активное средство выживания в условиях жесткой конкуренции рынка.       

Цель данной дипломной работы — является  использования новых  информационных технологий  и внедрения электронного бизнеса в маркетинговую деятельность. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• дать теоретическое обоснование маркетинговой стратегии предприятия;
• проанализировать и систематизировать теоретические материалы информационного процесса в маркетинге и объективную необходимость их автоматизации;
• рассмотреть отличия традиционного маркетинга от Internet — маркетинга,   рассмотреть ряд   преимуществ и недостатков с использованием новых современных технологий;
• предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Объектом исследования является (ТОО) «LogyCom». В этой организации  функционирует локальная вычислительная сеть (ЛВС), на основе которой внедряются новые информационные технологии. В ходе исследования необходимо оценить уже достигнутые результаты, определить круг нерешённых задач, внести необходимые коррективы. В заключении будут приведены реальные предложения по использованию электронного бизнеса на  исследуемом объекте.

Переход Казахстана к рыночной экономике требует новых подходов к управлению: на первый план выходят экономические, рыночные критерии эффективности, повышаются требования к гибкости. Научно — технический прогресс и динамика внешней среды заставляют современные предприятия превращаться во все более сложные системы. Такие системы стали рассматриваться как средство достижения основных целей бизнеса — улучшения качества выпускаемых товаров и услуг, увеличения объема производства, занятия устойчивых позиций на рынке и победы в конкурентной борьбе.

 

•  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роль маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия

 

• Сущность и концепции маркетинговой деятельности

  Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально — техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить  потребности потребителя.

Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [28] Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [27].

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг — это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами. Ключевые понятия данного определения — нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения [28].

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли» [10]. Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако  в  отечественной   и зарубежной литературе  под «принципами маркетинга» понимаются  достаточно  различные  вещи. Рассмотрев  позиции  различных авторов,  сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

• Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
• Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
• Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, построенной на использовании новых информационных технологий.
• Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
  • Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
  • Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
  • Изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и\или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
  • Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.
  • Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
  • Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
  • Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально — этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
  • Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем — то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

—   заинтересована ли в этом другая сторона;

—  имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за про­ведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле­ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как полу­чение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых коммерческие организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность.

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально — этичного маркетинга.

Использование каж­дой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, по­требителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее кон­цепций управления маркетингом.

• Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре­имущественно серийное или крупносерийное производство с вы­сокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа вы­пускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
• Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристи­кам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем са­мым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего това­ра, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф­ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
• Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммер­ческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать пред­лагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то­варов и увеличению их продаж.                    
• Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стре­мится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффектив­ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.
• Кон­цепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбыто­вой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на кон­цепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенци­альных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и коорди­нирует разработку определенных программ, направленных на удов­летворение выявленных потребностей. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в оче­редном определении маркетинга: маркетинг — это любовь к ближ­нему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.
• Социально — эти­ческая концепция маркетинга, характерная для современного эта­па развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи­лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворе­ние разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного бла­госостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

 Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Вышеперечисленные  концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

 

1.2. Процесс управления маркетингом на предприятии.

1.2.1.Информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости  большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [10].

Информационные потребности маркетинговых служб складываются из первичной и вторичной информации. Первичная информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции потребителей, пробные продажи, рыночное тестирование. Руководители отделов маркетинга собирают качественную первичную информацию в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

Вторичная информация является основой при составлении бизнес-плана. С ее помощью дается качественная оценка экономических и хозяйственных процессов. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на различных  носителях. Она всегда доступна исследователям — маркетологам, но порой требует существенной переработки, перегруппировки данных в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т.е. отставанием от реального времени — иногда до шести и более месяцев (для статических сборников). К этой категории информации можно отнести источники:

• общей маркетинговой информации постоянного действия;
• маркетинговой информации непостоянного действия;
• узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия;
• формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды [35].

Охарактеризуем кратко эти источники.

К источникам общей маркетинговой информации постоянного действия относят: периодические издания экономической ориентации — газеты, технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио), массовая реклама.

Событийную непостоянную информацию поставляют: выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента, выступления политических деятелей.[2,4]

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации относят: бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий, отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров, специализированные производственные печатные издания, фирменные продажи с демонстрацией товаров, экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях, коммерческие базы и банки данных.

Сюда же относятся и каналы личной коммуникации, предполагающие общение друг с другом лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, с помощью телевидения, электронной почты. [11,12]

В этой среде можно выделить каналы:

• рекламного назначения, в которых участвуют руководители предприятия, специалисты, маркетологи — изготовители, вступающие в контакт с потребителями;
• экспертно — оценочные материалы, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим оценку продукции.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований рыночной среды, обеспечивают сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. Исследования проводятся либо силами маркетинговой службы предприятия, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении таких работ. Исследования спроса и предложения предполагают наблюдение, опрос и эксперимент. При наблюдении в журналах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. В эксперименте для сравниваемых групп объектов создаются различные условия для проверяемых факторов влияния с целью выявления среди них наиболее значимых факторов и установления причинно — следственных зависимостей. Метод опроса позволяет выделить систему предпочтений потребителя при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Метод реализуется обычно с помощью анкетирования.

Маркетинговая информация имеет разнообразные формы представления данных. Перед обработкой данных, связанной с решением конкретных задач, маркетинговую информацию требуется классифицировать, кодировать, унифицировать и стандартизировать.

При отсутствии АИС обработка данных по управлению маркетингом (ведение карточек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д.), требующая классификации, унификации и стандартизации информации, выполняется с использованием простейших средств вычислительной техники либо, при наличии средств программного обеспечения, с помощью ПЭВМ.

Маркетинговые данные представляются в виде текстов, таблиц, матриц, графиков, а также чисел статистических динамических рядов.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

• исследования рынка сбыта;
• исследование инструментариев маркетинга;
• исследование внешней среды;
• исследования внутренней среды;
• исследование рынка производительных сил;
• исследование мотивов;
• маркетинговая разведка.

Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

1.2.2. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и  включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой — то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции  [28].

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно — сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

• Когда создаются новая продукция.
• Когда продукция совершенствуется.
• Когда меняется конкурентная среда на рынке.
• Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
• Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1)   Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия  приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2)    Последовательный проход по сегментам рынка.

3)   Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

—  высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

—  высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

—  высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4)    Стимулирование комплексных продаж.

5)    Ценовая дискриминация.

6)    Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса,  являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям [20]. Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1)  Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

2)    Реклама должна вызывать доверие потребителя.

3)   И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4)   Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

5) Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы

6)  Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

  —  оригинальность содержания и формы;

  —  использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

  —  предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций  и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами  как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» [20].  В задачу ПР — менеджера входит подготовка и проведение пресс — конференций, брифингов, пресс — коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс — релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две — три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс — листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы  и ПР  устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное    представление о предоставляемых товарах и услуг и  сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают  совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение  [23].  Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

 — сниженные в честь Нового года,Рождества, Наурыза, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

—   сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

—  бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

—    предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по — разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения — число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления  [22]. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события.  Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

1.2.3.    Планирование маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинга в различных  организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,  диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес — план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3 -5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой  стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [28]. Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно — календарный план), иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

• Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
• Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
• Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании;

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений   объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально [23]. В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество — это отсутствие каких — либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из — за  их  безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел — контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

1.2.4.  Организация маркетинговой деятельности.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. [35]. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний 

Первый этап — маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе  был относительно прост. Маркетинг ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап — организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап — выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться.

Следующий этап — маркетинг как главная функция компании — заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта концепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1)  Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача — координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

  —      деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

  —  менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

 —  различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

 —  при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает  процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2)  Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

3)  Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно  редко.

5)  Матричная организация основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект — менеджмент. 

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий,  при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.2.5. Контроль маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [35]. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

— установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

— выяснение реальных значений показателей;

— сравнение;

— анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля — контроль результатов и маркетинг — аудит [40].

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг — микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений  позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка — это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие; когла сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли; когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1 этап     Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

 Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

2 этап  Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто — прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3 этап Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

2) Маркетинг аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить  реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг — микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг — микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе по дисциплинарной — отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает  для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

В Республике Казахстан  маркетинг уже получил достаточное распространение,  все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов однако,  исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти на мировой рынок  и занять достойное место среди высокоразвитых стран  в сфере международных экономических отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Новые формы организации бизнеса с использованием

современных средств передачи данных

 

2.1. Использование современных информационных технологий в маркетинге

Согласно определению, принятому ЮНЕСКО, информационные технологии (ИТ) — это комплекс взаимосвязанных научных, технологических, инженерных дисциплин, изучающих методы эффективной организации труда людей, занятых обработкой и хранением информации, вычислительную технику и методы организации и взаимодействия с людьми и производственным оборудованием, их практические приложения, а также связанные со всем этим социальные, экономические и культурные проблемы.

Существует и другое определение: информационные технологии — термин, применяемый для обозначения самых современных усовершенствований в способах и механизмах, которые используются для сбора, обработки, анализа, хранения, распространения и применения информации. Об информационных технологиях говорят как о технологиях века, которые способны оказать серьезное влияние на производственную деятельность, сферу обслуживания, занятость населения и на жизнь человечества в целом, благодаря достижениям в области микроэлектроники. Именно микроэлектроника создала основы для разработок в сфере проектирования и производства с помощью компьютера; гибких производственных систем; роботов; персональных компьютеров; автоматизированных систем управления (АСУ); видеотекста; телеконференций и т.д.

Само понятие «информационная технология» возникло в последнее десятилетие ХХ века в процессе становления информатики. Главной особенностью информационных технологий является то, что в них и предметом, и продуктом труда является информация, а орудиями труда — средства вычислительной техники и связи. Причем сегодня информация стала рассматриваться как вполне реальный производственный ресурс наряду с другими материальными ресурсами. Производство же информации и ее верхнего уровня — знаний оказывает решающее влияние на модификацию существующих и создание новых технологий.

Сами ИТ требуют сложной подготовки, больших первоначальных затрат и наукоемкой техники. Их введение должно начинаться с создания математического обеспечения, формирования информационных потоков в системах подготовки специалистов.

Главным направлением перестройки маркетинга и его радикального усовершенствования, приспособления к современным условиям стало массовое использование новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно — управленческих технологий. Средства и методы прикладной информатики используются  и в  маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют радикальных изменений организационных структур маркетинга,  системы документации, фиксирования и передачи информации. 

Полная интегрированная автоматизация маркетинга предполагает охват следующих информационно-управленческих процессов: связь, сбор, хранение и доступ к необходимой информации, анализ информации, подготовка текста, поддержка индивидуальной деятельности, программирование и решение специальных задач.  К современным техническим средствам автоматизации информационно — управленческой деятельности относятся:

1)  персональные компьютеры, объединенные в сети;

2)  электронные пишущие машинки;

3)  копировальные машины;

4)  коммуникационные средства, телефонную технику;

5) средства для автоматизации ввода архивных документов и поиска информации (к ним относятся нетрадиционные носители информации: магнитные диски и ленты, микрофильмы, диски с оптическими записями);

6)  средства для обмена информацией — «электронная почта»;

7)  видеоинформационные системы;

8)  локальные компьютерные сети;

9)  интегрированные сети учреждений.

В последние десятилетия маркетинг в наиболее развитых странах, в частности, в США и Японии, строится на творческих (созидающих) информационных технологиях, так называемых технологиях третьего (высшего) уровня. Они охватывают полный информационный цикл — выработку информации (новых знаний), их передачу, переработку, использование для преобразования объекта, достижения новых, более высших целей. Информационные технологии третьего уровня означают высший этап компьютеризации маркетинга, позволяют задействовать ЭВМ в творческом процессе, соединить силу человеческого ума и мощь электронной техники.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года назад Internet рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и организация доступа к ней. В настоящий «коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних исследований показали, что использование Internet-технологий может принести реальную экономию и прибыль.

Internet — глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Сегодня Internet имеет около 15 миллионов абонентов в более чем 150 странах мира. Ежемесячно размер сети увеличивается на 7 — 10%. Internet образует как бы ядро, обеспечивающее связь различных информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям  во всем  мире, одна с другой.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачи файлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Internet, служившая, когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети  Internet. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальной сетям.

 При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Internet предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно, использование инфраструктуры Internet для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Электронная почта — самая распространенная услуга сети Internet. В настоящее время свой адрес по электронной почте имеют более 20 миллионов человек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевле посылки обычного письма. Кроме того, сообщение, посланное по электронной почте дойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо может добираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В настоящее время Internet испытывает период подъема, во многом благодаря активной поддержке со стороны правительств европейских стран и США. Ежегодно в США выделяется около 1 — 2 миллионов долларов на создание новой сетевой инфраструктуры. Исследования в области сетевых коммуникаций финансируются также правительствами Великобритании, Швеции, Финляндии, Германии.

Однако, государственное финансирование — лишь небольшая часть поступающих средств, т.к. все более заметной становится «коммерцизация» сети (ожидается, что 80 — 90% средств будет поступать из частного сектора).

2.1.1  История развития сети Internet

В 1961 году Defence Advanced Research Agensy (DARPA) по заданию министерства обороны  США приступило к проекту по созданию экспериментальной сети передачи пакетов. Эта сеть, названная ARPANET, предназначалась первоначально для изучения методов обеспечения надежной связи между компьютерами различных типов. Многие методы передачи данных через модемы были разработаны в ARPANET. Тогда же были разработаны и протоколы передачи данных в сети — TCP/IP. TCP/IP — это множество коммуникационных протоколов, которые определяют, как компьютеры различных типов могут общаться между собой.

Эксперимент с ARPANET был настолько успешен, что многие организации захотели войти в нее, с целью использования для ежедневной передачи данных. И в 1975 году ARPANET превратилась из экспериментальной сети в рабочую сеть. Ответственность за администрирование сети взяло на себя Defence Communication Agency (DCA), в настоящее время называемое Defence Information Systems Agency (DISA). Но развитие ARPANET на этом не остановилось; Протоколы TCP/IP продолжали развиваться и совершенствоваться.

В 1983 году вышел первый стандарт для протоколов TCP/IP, вошедший в Military Standarts (MIL STD), т.е. в военные стандарты, и все, кто работал в сети, обязаны были перейти к этим новым протоколам. Для облегчения этого перехода DARPA обратилась с предложением к руководителям фирмы Berkley Software Design — внедрить протоколы TCP/IP в Berkeley(BSD) UNIX. С этого и начался союз UNIX и TCP/IP.

Спустя некоторое время TCP/IP был адаптирован в обычный, то есть в общедоступный стандарт, и термин Internet вошел во всеобщее употребление.  В 1983 году из ARPANET выделилась MILNET, которая стала относиться к Defence Data Network (DDN) министерства обороны США. Термин Internet стал использоваться для обозначения единой сети: MILNET плюс ARPANET. И хотя в 1991 году ARPANET прекратила свое существование, сеть Internet существует, ее размеры намного превышают первоначальные, так как она объединила множество сетей во всем мире. Рисунок 2.1 иллюстрирует рост числа хостов, подключенных к сети Internet с 4 компьютеров в 1969 году до 16 миллионов 2005 году.

 

Рис. 2.1   Количество хостов, подключенных к Internet

 

 Хостом в сети Internet называются компьютеры, работающие в многозадачной  операционной системе (Unix, VMS), поддерживающие протоколы TCP\IP  и предоставляющие пользователям какие-либо сетевые  услуги.

В настоящее время в сети Internet используются практически все известные линии связи от низкоскоростных телефонных линий до высокоскоростных цифровых спутниковых каналов. Операционные системы, используемые в сети Internet, также отличаются разнообразием. Большинство компьютеров сети Internet работают под ОС Windows, Unix или VMS. Широко представлены также специальные маршрутизаторы сети типа NetBlazer или Cisco, чья ОС напоминает ОС Unix.

Фактически Internet состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Internet можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

На сегодняшний день в мире существует более 150 миллионов ком­пьютеров и бо­лее 80 % из них объединены в различные информационно-вычислительные сети от малых локальных сетей в офисах до глобальных сетей типа Internet. Всемирная тенденция к объ­единению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких как ускорение пе­редачи ин­формационных сообщений, возможность быстрого обмена информацией между пользователями, получение и передача сообщений ( факсов, E — Mail писем и прочего ) не отходя от рабочего места, возможность мгновенного получения любой информации из лю­бой точки земного шара, а так же об­мен информацией между компьютерами разных фирм производителей ра­бо­тающих под разным программным обеспечением.

Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислитель­ная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информацион­ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса  не дают нам право не принимать это к разра­ботке и не применять их на практике.

 

2.2.  Internet как предмет и средство маркетинга

2.2.1.  Internet и бизнес

 

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть будет выглядеть странным.

Бизнесмены идут в Internet быстрее, чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Internet может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Internet фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою продукцию.

Каковы же конкретные возможные пути использования Internet  в сфере маркетинга?

Большие компании широко используют Internet для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

Рисунок 2.2 иллюстрирует возможности использования Internet в системе маркетинга современного предприятия [39].

 

Рисунок 2.2 Возможности использования Internet в системе маркетинга         предприятия

 

По некоторым оценкам, в 2005 г. 82% малых и 72% средних и крупных пред­приятий в Казахстане   использовали Internet в маркетинге [33].

2.2.2.Новая парадигма  Internet-маркетинга в эпоху электронной коммерции

Internet  в качестве канала маркетинговых коммуникаций является частью так называемых «новых СМИ». Кроме Всемирной сети туда также входят: цифровое телевидение, сотовая телефония, компакт — диски и т.д. Термин «новые СМИ» используется в целях разграничения традиционных спо­собов доставки информации потребителям и методов, основанных на использовании новейших цифровых технологий.

В настоящее время специалистами выделяются следующие пять специфических особенностей Internet  как одного из «новых СМИ»:

1)    в большинстве случаев покупатель является инициатором контакта с организацией;

2)     покупатель сам ищет интересующую его информацию;

3)  высокая вовлеченность (привлечение внимания) покупателя при просмотре web — сайта;

4) у организации имеются широкие возможности для сбора и классификации информации о покупателях;

5) учитываются индивидуальные запросы покупателя, которые принимаются в расчет при будущих контактах [18].

В связи со спецификой Internet как «нового СМИ», возникают существенные отличия в системе маркетинговых коммуникаций (СМК) в Сети и традиционной СМК, применяемой в «оффлайновой реальности». Результа­ты сравнительного анализа системы коммуникаций на Internet — рынке и на традиционном рынке представлены в таблице 1.1.

Таким образом Internet-рынок немного отличается от традиционного рынка, новый информационный рынок с использованием новых технологий не уступает традиционному рынку, но даже  наоборот имеет ряд преимуществ, которые были представлены в сравнительной характеристики в таблице 1.1.

Поскольку Internet представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1.1

Основные отличия системы коммуникаций на Internet-рынке и на традиционном рынке

Параметры	Традиционный         рынок	Internet — рынок
1	2	3
Модель коммуникации	Один отправитель — мно­го получателей	Один отправитель — один получа­тель или много отправителей — много
Способ получения информации потребителями	Компания информирует потребителей	Потребители сами находят интере­сующую их информацию
Концентрация на определенном целе­вом сегменте	Массовый маркетинг	Индивидуальный подход к каждо­му клиенту
Интерактивность	Монолог	Диалог
Подход к брэндингу	Традиционный подход, невысокая степень уча­стия потребителей	Высокая вовлеченность потреби­телей в процесс формирования брэнда, дополнительные возмож­ности
Позиция организации по отношению к потребителям	Со стороны предложе­ния	Со стороны спроса
Вклад потребителей в создание продукта	Покупатель в качестве объекта приложения маркетинговых	Покупатель в качестве партнера
Подход к определе­нию целевых сегмен­тов	Сегментация («арбит­ражный» подход)	Сетевые сообщества
Роль географических границ рынка	Высокая, интернациона­лизация связана со зна­чительными финансо­выми	Незначительная

 

Каким же образом Internet  трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Internet дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Во время работы в Internet любая фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции.

Традиционные средства коммуникации, используемые в условиях «реального» рынка, в основном используют модель «один отправитель — много получателей». Это означает, что обычно компания — коммуника­тор выступает в роли единственного отправителя маркетингового сообщения, а целевая аудитория, на ко­торую оно нацеле­но, представлена совокупностью потребителей (Рис.2.3). 

 

 

 

                       

                              

 

 

Рисунок 2.3 Схема модели коммуникаций «один отправитель – много получателей»

Эта схема вер­на для таких ос­новных средств системы марке­тинговых коммуникации, как реклама, связи с об­щественностью (public relations, PR) и стимулирование сбыта. Оставшийся элемент СМК — прямой маркетинг (в том числе персональные продажи) — использует другую коммуникационную модель («один отправитель — один получатель») и поэтому отличается наивысшей эффективностью. По своей природе он наиболее близок к специфике коммуникаций на Internet — рынке. Основное преимущество описываемой модели заключается в том, что она позволяет организации предоставлять каждому отдельному клиенту ин­дивидуальное маркетинговое сообщение (рекламное, информационное и т.д.). Вместе с тем модель коммуникации, используемая в прямом маркетин­ге, является также и наиболее требовательной к финансовым и трудовым ре­сурсам (необходим высокий профессиональный уровень торговых работников). Этого нельзя сказать о бизнес — коммуникациях в Internet, где современная технология позволяет минимизировать не только расходы на установление и поддержание контакта, но и существенно снизить требования к количеству тор­гового персонала. Internet является весьма подходящим местом для уста­новления персональных контактов с представителями целевой аудитории и дальнейшей индивидуализации коммерческого предложения фирмы относи­тельно каждого отдельно взятого клиента. Схема коммуникационной модели «один отправи­тель — один полу­чатель» представ­лена на (рис. 2.4)

Рисунок 2.4 Схема модели коммуникаций «один отправитель — много получателей»

Помимо обширного потенциала применения модели коммуникации «один отправитель — один получатель» (метод персональных продаж), Internet предоставляет также широкие возможности для использования модели «много отправителей — много получателей». Данная концепция рассматри­вает собственно сеть Internet в качестве равноправного участника про­цесса обмена информацией наравне с организациями и потребителями. Мо­дель «много отправителей — много получателей» весьма характерна именно для Internet в связи с интерактивной природой Всемирной сети. На рисунке 2.5 представлена схема рассматриваемой модели.

 

 

 

 

 

Рисунок 2.5 Схема модели коммуникации «много отправителей — много получателей»

Как следует изданной схемы, с одной стороны, организации, желающие передать потребителям маркетинговое сообщение, непосредственно взаимодействуют с интерактивной средой (Internet), а, с другой стороны, потребители, ищущие интересующую их информацию, также обращаются к интерактивной среде. Таким образом, интересы организаций и их целевых потребителей встречаются в Глобальном информационном пространстве. Также весьма характерным для рассматриваемой модели является положение о том, что потребители сами поставляют интерактивной среде различ­ную информацию, которой могут воспользоваться как другие потребители, так и организации [42].

Таким образом, Internet позволяет использовать наиболее эффективные из существующих коммуникационных каналов с минимальными затратами.

Способ получения информации потребителями при использовании «традиционных» каналов коммуникаций заинтересо­ванные организации предоставляют потребителям ту информацию, которая, по их мнению, им необходима. В случае же использования Internet ситуация кардинально меняется: здесь потребители сами ищут ту информацию, которая их интересует. Преимущества такого подхода для потребителей очевидны: им нет необходимости воспринимать все маркетинговые сообщения подряд. К компаниям же, действующим на Internet — рынке, предъявляются повышенные требования, т.е. возрастает социальная ответственность организаций.

При использовании средств «традиционного» маркетинга индивидуали­зация коммерческого предложения для нескольких целевых групп требует значительных трудовых и материальных затрат на проведение исследований потенциальных потребителей, сегментирование и позиционирование, а так­же на доставку коммерческих предложений до различных сегментов по­требителей. Не менее трудоемкой представляется необходимость опера­тивного отнесения вновь прибывающих или уже существующих клиентов к той или иной целевой группе. В Internet процесс определения целевых групп и предоставления релевантных предложений происходит гораздо проще. Это становится возможным благодаря системе автоматического определения целевых групп и нацеливания коммерческого предложения (Automatic Offer Targeting, AOT). Данная система основана на использовании формализован­ных средств персонификации посетителей web-сайта (формы для регистра­ции типа («логин — пароль»), автоматически предлагаемых для заполнения всем посетителям, а также программных средств для обработки запросов и от­несения посетителей к той или иной категории. Таким образом, каждый по­требитель, зашедший на Internet-сайт, немедленно получает именно ту информацию, которая относится к его потребностям. Описываемый под­ход, в частности, открывает новые возможности перед маркетологами в таких областях деятельности, как, например, ценовая дискриминация, осу­ществление которой происходит безболезненно для клиентов (потребите­ли из одной ценовой категории не могут видеть предложения для других целевых групп) и с минимальными затратами [43].

При использовании средств индивидуализации в Internet необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показыва­ют исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потре­бители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведе­ний, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все пре­имущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочислен­ными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, мет­рические данные), и боятся, сообщать о себе какие бы то ни было, сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо макси­мально использовать «скрытые» средства получения информации о потре­бителях (такие, как, например, лог — файлы) и напрямую задавать лишь огра­ниченный круг наиболее принципиальных вопросов [43].

Интерактивность является одним из основных преимуществ Internet перед «традиционными» средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправлен­ный диалог компании с потребителем.

Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизить­ся к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная орга­низация может позволить себе содержать круглосуточный call — центр, а затра­ты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Internet позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении call -центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифици­рованных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

Расширением интерактивной природы Internet служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации.

Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Internet является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

Подход к брэндингу основным преимуществом Internet перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная выше концепция интерактивности Internet, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объек­том приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, при­влекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым, способ­ствуя совершенствованию, как параметров продукта, так и имиджа организации.

Позиция организации по отношению к потребителям в реалиях Internet -рынка интересы потребителя становятся более значимыми для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке продуктов у организации, но и помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Internet, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означа­ет большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компа­нии, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «зам­кнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

В новых условиях менеджерам по маркетингу «механический» перенос в среду Internet старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

2.2.3. Недостатки и моральные аспекты при использовании Internet технологий

Как правило, отношения между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются, раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

1)  Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в Internet, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.

2) Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат Internet — магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки — все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться, желанию купить.

3)  Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в Internet рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или «розничная цена». Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.

4) Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге. [43,44]

Маркетологи пытаются найти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Internet [30,34].

 

2.3. Общее положение развития электронной коммерции в Казахстане

В развитых странах электронная коммерция в виде продаж товаров и услуг с использованием доступа по сети широко представлена не только благодаря высоким темпам технического прогресса, но и ввиду подготовленности населения к подобному виду сервиса. Дело в том, что в развитых странах десятилетиями практикуется приобретение товаров по каталогам, под заказ с доставкой на дом. В Казахстане развитие торговых отношений подобного рода пока находится на низком уровне. Более того, практически полное отсутствие стандартов качества выработали такую модель поведения покупателей, что любую вещь перед приобретением необходимо внимательно осмотреть, пощупать, проверить. Таким образом, даже если электронные платежи станут столь же распространены и доступны как в США, Web — магазины пока не получат широкой клиентуры. Это касается не только Казахстана и СНГ, но и некоторых государств Восточной Европы и практически всех развивающихся стран. Однако электронная коммерция в иных формах уже существует в Казахстане, более того, она стране необходима. Это особенно актуально сегодня, когда  Казахстана на пути вступления во Всемирную торговую организацию.

Говоря о ближайших перспективах использования Internet в электронной коммерции в нашей стране, следует учитывать следую­щие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в Казахстане  и их сосредоточение прежде всего в Алматы, в меньшей степени в Таразе см. таблицу 2.2 [33]

Таблица 2.2

Пользовались ли вы Internet за последние 3 месяца?	Алматы	Астана	Актобе	Семей	Тараз
Да	12,3	7,2	3,7	5,5	2,8
Нет	87,7	92,8	96,3	94,5	97,2

 

Из  таблицы видно, что более активной аудиторией в Internet является город Алматы (12,3%), в меньшей степени  город Тараз (2,8%).

Согласно данным исследования 2005 года Internet пользуются , более 500 тысяч человек.

Доля мужчин 57,7%   — пользователей Internet выше доли женщин- «интернетчиц» 42,3%,  более чем на 10%. 

К категории активных пользователей Internet также можно отнести руководящее звено предприятий (40,4%). [33]

Во-вторых, средний казахстанский пользователь Internet очень сильно отли­чается от среднестатистического жителя Казахстана, в первую очередь по уровню мате­риального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он, ско­рее всего, относится к категории новаторов

В дополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограни­чения по использованию Internet — коммерции [33]:

1)   практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат;

2)    посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже миро­вой лидер онлайновой торговли (В2С) Amazon.corn работает себе в убыток;

3)   большинство сайтов являются бесплатными, и поэтому рекламные агент­ства не хотят на них появляться. Измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла: до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди;

4)    опыт многих компаний свидетельствует, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Internet — странице. К увели­чению посещаемости ведет сочетание рекламы в Internet с высоким качеством обслуживания;

5)  в Internet можно продавать преимущественно товары, которые не требу­ют предварительной проверки и примерки;

6)    из — за перегруженности каналов информация в них распространяется чрез­вычайно медленно.

Согласно исследованием проводимой компанией Комкон — 2 Евразия в Казахстане  2005года  Internet  чаще пользуются на работе, данные опроса выяснили, что самая высокая доля тех, кто посещает Internet — сайты несколько раз в день, см. (диаграмму 2.1.)

 

Диаграмма 2.1 Диаграмма частоты пользования Internet

Как видно из диаграммы несколько раз на протяжении дня Internet пользуются чаще руководители подразделений (52,1%) и менее руководитель (13,6%) [33].

Казалось бы, вслед за высокотехнологичными компаниями к этой аудитории, из телевизора в Internet, должны были потянуться и производители ширпотреба. Но среди оффлайновых рекламодателей абсолютное первенство на рекламном Internet — рынке по-прежнему держат технологичные брэнды крупных компаний.

На западе крупные компании начали рекламироваться в Internet давно. Собственно, большинство Internet -проектов и возникало с расчетом на рекламу, поэтому многие называют ее «двигателем Internet». Ниже приведена диаграмма 2.2, характеризующая состав рынка онлайновой рекламы по отраслям [33].

Диаграмма  2.2 Состав рынка онлайновой рекламы по отраслям

Данная диаграмма характеризует, что основную массу рекламодателей в казахстанской части Internet составляют компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.[33]

Крупные рекламодатели из других секторов не стремятся в Сеть.

Во-первых, пока Internet по охвату все же сильно отстает от других СМИ. Во-вторых, вовлеченность офлайновых нетехнологичных брэндов в Internet очень зависит от того, насколько целесообразно позиционировать их марку именно в Internet.

С другой стороны, «отлавливать» нужного пользователя в Сети можно гораздо более точно, чем в традиционных СМИ, если применять специфические, возможные только в Internet, способы охоты. Речь идет о таргетинге (от англ. target — «цель»), возможности на основе данных о предпочтениях пользователя предлагать ему только интересующую его рекламу. Сведения же о предпочтениях в Сети собрать намного легче, чем в офлайне. Таргетинг позволяет оценивать эффективность рекламы в Internet, но спроса на него нет. Во-первых, слишком мало пользователей, а во — вторых, не хватает профессионалов, которые могли бы объяснить рекламодателю, что это такое. Пришедшие в Internet-рекламу со стороны Internet говорят о непонимании специфики Internet традиционными рекламщиками, последние, в свою очередь, обвиняют «интернетчиков» в излишнем увлечении технологиями.

Настороженность рекламодателей связана, прежде всего с тем, что привычные им по офлайновой рекламе механизмы оценки эффективности рекламных площадей и рекламных кампаний в целом пока в Internet не развиты. Если методологические и технические проблемы оценки рейтингов и целевых аудиторий будут решены, интерес к Internet — рекламе, возможно, будет расти более активно, чем сейчас [37,43].

Вовлечение крупных казахстанских рекламодателей в Internet — процесс постепенный: крупные компании — очень инертные структуры, на согласование даже незначительных деталей внутри организации у них часто уходит много времени. Тем не менее, в бюджеты западных рекламных и маркетинговых компаний уже закладывается доля на Internet — рекламу, от трех до десяти процентов бюджета в зависимости от типа бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Использование электронной коммерции на примере казахстанской компании «LogyCom»

 

3.1. Общая характеристика объекта исследования

Компания «LogyCom» — современная информационная компания, отвечающая по всем своим обязательствам, производящая и продающая качественное конкурентоспособное вычислительное оборудование.
Компания «LogyCom» существует на рынке информационных технологий 14 лет и является одним из крупнейших производителей компьютеров на территории Центральной Азии.

Производство компьютеров «LogyCom» осуществляется квалифицированными специалистами в соответствии с разработанными Техническими Условиями ТУ 640 РК 38817809 ЗАО-01-2000.
Производственная база компании имеет необходимое и уникальное оборудование, позволяющее осуществлять контроль и выявлять дефекты на различных этапах процесса производства, испытательную камеру для проверки работы компьютеров в условиях повышенной температуры (наиболее критичный режим для электронных компонентов).
Вся производимая техника проходит обязательное предпродажное тестирование и упаковывается в специально разработанную тару.
Производственная мощность компании составляет порядка 250 компьютеров в день.

В целях повышения конкурентоспособности «LogyCom» уделяет большое внимание процессу повышения квалификации сотрудников, применяя как обучение непосредственно на рабочем месте, так и обучение вне рабочего места. При этом повышается эффективность труда, растут возможности для реализации способностей работников и подготовке их к занятию новых должностей и выполнению новых производственных функций с учетом требований современных компьютерных технологий, требований развития рынка. Наглядным показателем качества человеческих ресурсов является высокий уровень образования сотрудников компании: более 90% сотрудников имеют высшее образование.

Постоянно стремясь к повышению качества и конкурентоспособности производимых ПК, совершенствованию технологии сборки и повышению общей культуры производства, компания разработала и внедрила систему менеджмента качества в соответствии с международным стандартом ISO 9001:2000.

Компания «LogyCom» имеет одну из самых широких и развитых сетей розничной торговли компьютерной техники в Казахстане, которая продолжает расти. Это позволяет компании уверенно работать в секторах SOHO (малый офис и домашний офис) и малого бизнеса.

Одной из приоритетных задач компании «LogyCom» является обеспечение всем заказчикам независимо от места их нахождения полного спектра гарантийных услуг. Для этого в регионах Казахстана функционирует широкая сеть филиалов и сервис — партнеров, обладающих возможностями по предоставлению качественного гарантийного ремонта.

Деловыми партнерами компании являются широко известные фирмы с мировым именем. LogyCom — официальный дистрибьютор корпораций Аmerican Рower Сonversion (APC), Hewlett Packard, SamsungElectronics, Samsung Semiconductors, InnoVision Multimedia, KYE Systems (Genius), Microtek, LG Electronics, GigaByte Technology, U.S.Robotics и BeldenWire&Cable B.V., эксклюзивный дистрибьютор Estap, авторизованный партнер Toshiba, премьер-провайдер Intel Corp., золотой партнер 3Com, OEM — дистрибьютор X-Net.

Как и любая компания занимающаяся продажей компьютеров, компания «LogyCom»  имеет собственный сайт, на котором рекламирует свою продукцию и услуги.

 

3.2. Анализ среды бизнеса компании «LogyCom»

SWOT — анализ  был проведен с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон  предприятия и предприятий — конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

В ходе анализа коммерческой деятельности компании были выявлены следующие моменты, которые положительно влияют на деятельность организации, а именно:

1)   широкая сеть торговых агентов — фирма содержит около  восьми торговых агентов в городе и примерно еще шестнадцати  по областям;

2)    качество обслуживания покупателей — заключается в персональном подходе к каждому покупателю;

3)    возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене в регионе — благодаря грамотно заключенным договорам на закупку крупных оптовых партий товаров;

4)    комплексная автоматизация предприятия — достигнута в результате тесного сотрудничества программистов фирмы с остальными сотрудниками, что позволяет быстро обрабатывать огромные массивы данных.

Однако наряду с позитивными моментами  компания имеет и слабые стороны своего бизнеса:

1)  относительно высокие цены на большинство импортируемого запчастей — в стоимость товара приходится закладывать возможные изменения курса доллара, как в большую, так и меньшую сторону;

2)   отсутствия бесплатной доставки товара по городу, в пределах области;

3)    отсутствие четкого  плана маркетинговой деятельности — до текущего момента не предпринималось попыток анализа, прогнозирования и планирования деятельности фирмы;

• слабая компетенция ответственных лиц — менеджеры и рядовые сотрудники на местах не имеют должного уровня компетентности.
• конкуренция со стороны компании Alser.

Какая необходима стратегия, чтобы деятельность предприятия была успешной? Прежде всего — это высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система сбыта.

Исследования показали, что у компании «LogyСom» есть потенциальные возможности для укрепления своего бизнеса, это прежде всего:

• развитие сети розничной торговли — аренда /строительство собственных розничных магазинов;
• заключение договоров с европейскими производителями на поставку комплектующих;
• бесплатная доставка заказа по городу в пределах области;
• охват возможно большего числа клиентов — предполагает дальнейшее развитие агентской сети по всему Казахстану;
• использование современных Internet — технологий в бизнесе.

 

3.3 Принцип построения модели виртуального магазина компании

Для преодоления  входного барьера в области электронной коммерции  нами было разработано приложения  (виртуальный магазин) в среде VBScript. Виртуальный магазин позволит компании «LogyСom» продавать продукцию в сети Internet.

Виртуальный магазин — это организация, функционирующая 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Круг клиентов теоретически не ограничен.

VBScript, или Visual Basic Scripting Edition в которой разрабатывался Web-магазин, является подмножеством популярного языка программирования Visual Basic. Microsoft предложила VBScript как язык программирования документов, отображаемых броузерами  World Wide Web, и постаралась сделать его простым, быстрым и надежным. В лице VBScript вы получаете в свое распоряжение простой и очевидный язык, который можно использовать для разработки сложных Web — страниц и приложений.

VBScript можно использовать для динамического генерирования Web-страниц, проверки вводимых пользователем и даже для написания игр для WWW. Любой желающий сможет превратить свои Web — страницы и  Web-узлы в восхитительные и динамичные места, в которые люди, имеющие доступ к Internet, захотят возвращаться снова и снова. Более того, всего этого можно достичь, добавив  VBScript-код в HTML — страницы, что исключает необходимость в повторном обращении к серверу, а также в написании для него сложных сценариев и программ. 

VBScript — это инструмент, при помощи которого можно ввести в свои Web — страницы и приложения возможности обработки на стороне клиента. VBScript является языком интерпретирующего типа и загружается в броузер одновременно с HTML — документом. После загрузки в броузер VBScript-программа преобразуется интерпретатором  VBScript в псевдокод и помещается в память, где ожидает запуска [41].

Успех реализации модели электронной торговли в Сети определяется тремя составляющими:

1)    выбор верной технологической платформы;

2)    наличие конкурентоспособного продукта;

3)    наличие необходимой инфраструктуры и бизнес — процессов.

Если отсутствует хотя бы одно из этих звеньев, то внедрение современных технологий не приведет к успеху.

В нашем случае использование технологий онлайновой торговли необходимо компании, т.к. она имеет развитую региональную партнерскую сеть,  что позволит значительно снизить стоимость обработки заказов.

Организация выполняет  заказ  клиента, со стороны клиента это   покупка какого — либо товара на  виртуальной торговой площадке в Internet.

 

 

 

 

На рисунке 3.1 показаны схема процесса приобретения товара до и после внедрения технологии электронной торговли в  компании  «LogyСom».

До внедрения.	После внедрения.

Рис. 3.1 Внедрение Internet- технологии

  Разработанное приложение является уникальным в отличие от  виртуального магазина  конкурирующей фирмы Alser.  Отличие состоит в том, что все операции происходят на стороне клиента.  Главный механизм в разработанном приложение это то, что вся информация обо всех страницах виртуального магазина  храниться в массиве переменных в одном файле сценария.   

После загрузки индексной единицы в процессе формирования заказа от сервера требуется лишь графическое изображение,  все остальное делается локально. Даже информация о заказанных товарах сохраняется в массивах переменных сценария. По сути, если не принимать во внимая, что для виртуально магазина нужно пересылать изображение товаров, приложение после загрузки индексной единицы может работать автономно.

Виртуальный магазин помещается в единственном окне броузера, которое разделено на три фрейма. Окно делиться пополам по вертикали и по горизонтали разбивается еще на два фрейма (Приложение рис.1)

В левом верхнем фрейме отображается каталог, а в нижнем загружается главная программа, формирующая остальные страницы.

В правом фрейме воспроизводятся описание товаров (Приложение рис.2),  заполненный бланк заказа (Приложение рис.3) и форма для ввода реквизитов покупателя (Приложение рис.4).

3.4 Реализация  модели  электронной магазин

                      3.4.1. Оптимизация электронной торговли

Компания «LogyСom» имеет  электронный адрес в Internet:  www.logycom.kz 

Магазин занимается продажей товаров следующих категорий: 

• компьютеры;
• оргтехника (принтеры, сканеры, копиры, проекторы, манипуляторы, факсы  т.д.);
• периферия (клавиатуры, мыши, колонки, джойстики и т.д.);
• программное обеспечение и компьютерные игры;
• видео кассеты, DVD и Video CD;
• музыкальные и караоке диски;
• сотовые телефоны, радиотелефоны, фототовары.

В разработанном Internet — магазине цены на продукцию, устанавливаются как в национальной валюте, так и  в долларах США. Перевод из одной валюты в другую осуществляется по внутреннему курсу магазина, который может несколько отличаться от официального курса.

Формирование заказа осуществляется по следующей схеме: если клиент нашел необходимый товар, то может приступить к формированию заказа. Рядом с описанием товара  в нижней части правого фрейма  расположено поле  с  кнопкой Add To Order, нажав на которую товар, выбранный покупателем, попадает в корзину.

Клиент должен обязательно получить от «LogyСom» подтверждение по электронной почте о том, что его заказ принят. В отправленном письме будут ссылки для подтверждения заказа или отказе от него. Заказ будет обработан только после его подтверждения, то есть когда покупатель нажмет соответствующую ссылку. В случае если заказ не будет подтвержден в течение 7 дней, он будет автоматически удален.

Покупатель может оформить заказ на любые товары продаваемые в «LogyСom» по электронной почте и таким образом избежать дополнительных расходов, связанных с оплатой услуг подключения к Internet.
        Если ему необходима дополнительная, более широкая информация о товаре, он можете посмотреть ее по ссылке на товар, которая, будет выслана клиенту. Далее достаточно заполнить заявку и отправить ее на электронный адрес магазина. После этого сотрудники магазина оформят заказ, и клиенту будет отправлено сообщение о приеме, на которое потребуется от него согласие на формирование заказа.

Теперь рассмотрим несколько способов оплаты за товар. Возможны следующие виды оплаты:

1)                Предоплата за счёт. Физические лица могут оплатить заказ банковским переводом на счет Internet — магазина через Банки РК в зависимости с кем сотрудничает банк   (комиссия банка  к примеру составит  3% от стоимости заказа). А также почтовым переводом денег на счет магазина (этот метод оплаты менее экономный — услуги почты по переводу денег покупателю обойдутся дополнительно в 10% от стоимости заказа). Юридические лица оплачивают заказ согласно выписанному счету. После оплаты заказа необходимо обязательно сообщить по телефону или по электронной почте о факте оплате. В сообщении указать дату и сумму оплаты, номер заказа, ФИО и номер платежного документа. Формирование и отправка заказа производится сразу после подтверждения факта оплаты. Все необходимые финансовые документы вкладываются в отправление.

• Наложенный платёж. Выбирая доставку почтой и оплату на месте, покупатель использует так называемый наложенный платеж. В этом случае ему, как правило, придется доплатить 10% от стоимости заказа за услуги почты. Юридическим лицам заказы наложенным платежом не отправляются. Если клиент проживает в городе, в котором действует курьерская служба «LogyСom», рекомендуется пользоваться именно ею, как более дешевой и быстрой.
• Наличные при получении. Покупатель оплачивает заказ курьеру при получении. Все необходимые финансовые документы курьер вручит вместе с заказом.
• Кредитные карты. Internet — магазин «LogyСom» принимает к оплате пластиковые карты международных платежных систем VISA International, EUROCARD/MASTERCARD, American Express

Особо надо сказать о налогах. Цены на товары, указанные в Internet магазине, уже включают все налоги. В выписываемых платежных документах налоги отдельной строкой не выделяются.

Как и в традиционном виде торговли,  каждый товар Internet — магазина должен сопровождаться определенными финансовыми документами. Вместе с заказом отправляются необходимые финансовые документы: при безналичных расчетах — оригинал счета и накладная при наличных расчетах — накладная и кассовый чек (или приходный кассовый ордер).

Сформированный заказ приобретенный в разработанном  нами Internet- магазине  обязательно будет доставлена клиенту. Время доставки:

• В офисе Internet — магазина — (доставка до 5 дней).
• Курьер — (доставка до 7 дней).
• Доставка почтой по Казахстану как правило, составляет 2-3 недели, однако, почта может доставлять заказ гораздо дольше. Стоимость доставки зависит от веса заказа и действующих почтовых тарифов, дополнительных наценок «LogyСom» в цену доставки не включает.
• Более удобным и быстрым способом доставки является доставка курьером.

К сожалению, существуют  определенные проблемы, связанные с оказанием услуг доставки. Некоторые товары имеют ограничения по региону продаж и не могут быть доставлены в ряд пунктов.

Зарегистрированным пользователям предоставляется возможность следить за исполнением заказа при помощи сервиса, предоставляемого данным Internet — магазином. Для этого следует на странице «Личные настройки» выбрать ссылку «Посмотреть состояние своих заказов», с которой покупатель оказывается на странице со списком заказов.

Иногда во время формирования заказа, один из товаров заканчивается на складе и поэтому заказ не может быть полностью сформирован. В этом случае, менеджер компании «LogyСom» свяжется с покупателем и предложит доставить имеющиеся товары, а недостающие после их появления. В этом случае стоимость доставки обоих частей будет равна стоимости доставки полного заказа. Клиент может также отказаться от доставки, как всего заказа, так и недостающей части.

Покупатель может отказаться от получения и оплаты заказа в случае потери его товарного вида за время транспортировки. В этом случае, если клиент уже оплатил его, «LogyСom» вернёт полную сумму, которая была зачислена на счет Internet — магазина.

3.4.2. Расчетная часть

Рассмотрим стоимость вариантов оплаты при  доставки заказов.

Варианты оплаты заказа:

1)   наличные при получении или Кредитная карта  — 0% от стоимости    заказа;

2)    предоплата за счет через банк — 3% от стоимости заказа;

3)   наложенный платеж или Предоплата за счет через почту — 10% от стоимости заказа.

Варианты доставки заказа:

1)    В офисе Internet — магазина — 300 тенге  (доставка до 5 дней);

2)    Курьер – 500 тенге (доставка до 7 дней);

3)    Почтой – 800 тенге (доставка 2-3 недели).

Во всех рассматриваемых способах в расчет входят следующие показатели:

• стоимостью 100 долларов по курсу 131.
• Место проживания покупателя: г. Алматы.
• Вес товара не превышает 5 кг.

Расчет выходной стоимости рассчитывается по формуле:          

Стоимость товара + Стоимость варианта оплаты + Стоимость варианта доставки

1)    Самый удобный экономичный способ (по курсу 131)

(Наличные при получении или Кредитная карта ) + (Курьер), если клиент проживает вдали от офиса Internet — магазина, так как стоимость проезда до офиса займет дополнительную сумму денег.

Итого: 13.100 + 0 тенге. + 500 тенге = 13.100 и  (500 тенге) за доставку курьеру =13.600 тенге.

(Наличные при получении или Кредитная карта ) + (Офис Internet -магазина ), если клиент проживает вблизи от офиса Internet — магазина.

Итого: 13.100 + 0 тенге. + 300 тенге. = 13.100   и 300 если заказчик расположен возле офиса Internet — магазина =13.400  тенге.

2)    Менее удобный экономичный способ

(Предоплата за счет через банк) + (Курьер), если клиент проживает вдали от офиса Internet — магазина, так как стоимость проезда до офиса займет дополнительную сумму денег.

Итого: 13.100 + (13.100  × 3%) тенге. + 500 тенге  = 13.993 тенге

(13.100)*3% — Предоплата за счет через банк — 3% от стоимости заказа=393 тенге.

(Предоплата за счет через банк) + (Офис Internet — магазина), если клиент проживает вблизи от офиса Internet — магазина.

Итого: 13.100 тенге + (13.100 × 3%) тенге + 300 тенге  = 13.793 тенге.

(Предоплата за счет через банк) + (Почта).

Итого: 13.100 тенге  + (13.100 × 3%) тенге + 800 тенге. = 14.293 тенге.

3)    Затратный способ

(Наложенный платеж или Предоплата за счет через почту) + (Почта).

Итого: 13.100 тенге  + (13.100 × 10%) тенге  + 800 тенге  = 15.210 тенге.

Данная модель расчета  доставки мониторов  является наиболее оптимальным для компании «Logycom», т.к.  компания не теряет дополнительных затрат при доставки своего товара. А минимальные расценки за доставку привлекают покупателя воспользоваться данной услугой.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Использование информационных технологий для управления маркетинговой деятельностью предприятия, в частности внедрение ее в электронную коммерцию, делает любую компанию более конкурентоспособной за счет повышения ее управляемости и адаптируемости к изменениям рыночной конъюнктуры.

Как показывает практика, умение продавать считается сегодня чуть ли не искусством, даром свыше. Поэтому удачливых продавцов ценят, в их работу предпочитают не вмешиваться. Деятельность отдела продаж выглядит как «черный ящик», где на входе — множество контактов с потенциальными клиентами, а на выходе — тот или иной финансовый результат.

Во многих компаниях встречаются проблемы сбыта, которые мешают эффективно работать отделу продаж, и не исчезают даже с подбором хороших продавцов. Решить их можно только путем автоматизации процесса продаж.

От автоматизации процесса продаж, в первую очередь, выигрывает отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически сотрудниками компании во время работы, не отвлекая их от выполнения их непосредственных задач. На основе собранной информации система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и других маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.

Таким образом, при использовании системы все работники компании, от менеджера по продажам до генерального директора, действуют в единой информационной среде. Наличие этой среды позволяет скоординировать усилия, направленные на проведение активной, продуманной сбытовой политики.

Рост продаж, в ряде случаев, вдвое — не чудо, а закономерность. С введением автоматизированной системы производительность работы по продажам увеличивается в несколько раз (по сравнению с обыкновенным магазином). Если раньше каждый из магазинов мог работать только с несколькими сотнями клиентов, то теперь одновременно будет держать контакт с несколькими тысячами клиентов. Более того, если обычно из десяти контактов компании и потенциального клиента при персональных продажах успехом, то есть именно продажей, заканчивается только один, а остальные клиенты, уже информированные о товаре или услуге компании, просто теряются, то с введением автоматизированной системы компания планомерно поддерживает с ними контакт и ждет, когда клиент «созреет». К тому же многие клиенты, обращающиеся в компанию, еще не готовы к покупке, а просто хотят получить информации о компании, ее товарах и услугах и т.п. При следующем обращении такого клиента, предприятию не придется вновь тратить время на получение его контактной информации, информации, о его потребностях и т.п.

Компания перестает терять клиентов и больше контактов с клиентами доводится до логического завершения, что приводит к скачкообразному росту объема продаж. Кроме этого, заметно улучшится и качество работы с клиентами. Клиент понимает, что компания имеет у себя информацию обо всех предыдущих его контактах, что компания знает о его потребностях и проблемах и чувствует себя VIP-персоной.

Практика развития электронного маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово — сбытовую или даже рекламную деятельность.

По мере развития рыночных отношений электронный маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием.

Наряду с вышеназванными предложениями по совершенствованию маркетинговой деятельности, в данной дипломной работе рассмотрен пример внедрения виртуального магазина в казахстанской компании «LogyCom. На основе анализа деятельности этой компании, разработана информационная технология, которая позволит  более эффективно использовать новые методы и приемы ведения современного бизнеса  и занять ей достойное место в международной  сфере экономических отношений.