МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
ЕВРАЗИЙСКИЙ ИНСТИТУТ РЫНКА
РЕФЕРАТ
ПО МАРКЕТИНГУ НА ТЕМУ:
«МАРКЕТИНГ БАНКОВСКОЙ И СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
ВЫПОЛНИЛА: ВОРОНЧЕНКО А.Г.
206 ГРУППА «ФИНАНСЫ»
ПРОВЕРИЛА: МАРКАМБАЕВА Р.Р.
АЛМАТЫ, 2007
Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.
Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно – финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.
Цель банковского маркетинга – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Основные функции банковского маркетинга:
- Изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
- Анализ и изучение процентной политики, реклама;
- Расширение пассивов и активов банка;
- Разработка системы планирования банковской деятельности;
- Управление персоналом;
- Организация обслуживания клиентов.
Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально – психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставиться задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставление различных льгот и премий своим клиентам, ведение рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.
Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50-60-е годы. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов т.к. это в свою очередь расширяет их кредитный потенциал.
Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обуславливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.
Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы. А также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических лиц, так и физических. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке.
Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка.
При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами:
- Дееспособность клиента – выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы;
- Репутация заемщика – предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком;
- Наличие капитала – подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активами;
- Наличие обеспечения – предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов;
- Состояние экономической конъюнктуры – среда, в которой функционирует компания или предприятие.
Границы изучения кредитоспособности зависят от размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.
По западной модели кредитоспособность клиента является весьма важным аспектом взаимоотношений между банком и компанией, особенно если последние базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, на системе участия и долговременных финансовых связях. Персональная уния предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, или наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка на срок до 15 и более лет. Все эти виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность. Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией ведет к развитию других. Например, образование персональной унии между банком и корпорацией, как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.
В тоже время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки при этом используют несколько источников информации:
- Собеседование с клиентом;
- Ведение банком собственной картотеки по клиентам;
- Инспекция клиента на месте;
- Анализ финансовых отчетов;
- Информация, которую предоставляют специализированные фирмы.
Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственного капитала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно – финансовыми учреждениями, включает:
- Наименование фирмы, адрес;
- Код отрасли, предприятия;
- Характер производства;
- Форму производства;
- Суммарную оценку кредитов (рейтинг);
- Быстроту оплаты счетов;
- Объем продаж;
- Данные о собственном капитале;
- Число занятых;
- Общее состояние;
- Тенденции развития компании.
Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлечении средств (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на:
- коммерческие,
- сберегательные,
- ипотечные,
- инвестиционные,
- специализированные.
В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств, как от юридических, так и физических лиц. Сберегательные банки в основном занимаются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, т.к. рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Поэтому приток сбережений в банки со стороны юридических и физических лиц зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего, на уровень увеличения вкладов и депозитов в банки влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствует замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обуславливают рост вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.
Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.
В рамках западной модели, как правило, действует принцип, определяющий выгодность помещения денежных средств в ту или иную форму накопления. Его реализация связана с влиянием уровня дохода (прибыли) как юридических, так и физических лиц. Если доходы у тех и у других достаточно высокие, то вложения осуществляются довольно дифференцированно по различным формам накопления, т.е. одна часть идет во вклады, другая – в ценные бумаги, третья – в страховые резервы. При относительно ограниченных доходах приоритет отдается той форме накопления, где наиболее высокий процент.
В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, т.к. доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее, банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно- финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Т.о. банковский маркетинг можно разделить на две части:
- изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов;
- оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги.
Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего, это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит ведется в отраслевом разрезе, т.к. одни отрасли экономики могут нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса.
Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в те или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций.
Страховой маркетинг существенно отличается от банковского тем, что страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Прежде всего, это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Именно на этой основе исчисляется размер страховых премий (взносов), которые оплачивает страхователь (застрахованный) страховщику (страховой компании). Поэтому при образовании пассивных операций, 90% которых составляет резерв страховых взносов компании по страхованию жизни, наиболее важным является демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому главными элементами страхового маркетинга служат объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительности жизни и причин смертности. Такой анализ проводится как по отдельным возрастным, так и по социальным группам.
Страховой маркетинг учитывает уровень доходов различных социальных групп населения, а также состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Последнее является немаловажным фактором, т.к. неразвитость системы государственного социального страхования обеспечивает значительный приток сбережений в компании страхования жизни.
Иначе, чем в страховании жизни, складывается страховой маркетинг по пассивным операциям компаний страхования имущества и от несчастных случаев. Здесь главным выступает страховой тариф, который определяет размер страховой премии на основе результатов страхования прошлых лет. Ставки по страхованию судов, самолетов, автомобилей устанавливаются с учетом физического и морального износа. Они могут быть повышены, если транспортное средство осуществляет навигацию в опасном географическом районе.
Поэтому в соответствии с его аналитической функцией страховой маркетинг предполагает необходимость анализа и оценки географии страхового риска, а также осуществления политической и военной экспертизы наравне с оценкой экономической и финансовой деятельности страхователя. Это касается также таких видов страхования, как страхование от огня, от несчастных случаев и т.д.
В тоже время маркетинг страховых компаний по активным операциям смыкается с банковским маркетингом, т.к. речь идет об использовании страховых резервов на рынке капитала и рынке ценных бумаг. Особенность страховых компаний, особенно компаний страхования жизни, состоит в том, что в отличии от коммерческих банков они являются носителями долгосрочного капитала. Поэтому маркетинг страховых компаний с точки зрения оценки и анализа рынка по западной модели связан с долгосрочными вложениями, прежде всего в акции, облигации предприятия, государства, а также с предоставлением ипотечного и потребительского кредита, выдачей ссуд под полисы. При этом должен проводиться анализ доходности различных видов ценных бумаг, включая акции, облигации и различные виды государственных ценных бумаг.
Страховой маркетинг по активным операциям концентрирует внимание на конкуренции со стороны других кредитных институтов, действующих на рынке ценных бумаг, а также в сфере ипотечного и потребительского кредита. В этом случае страховые компании вынуждены анализировать деятельность пенсионных и благотворительных фондов, инвестиционных компаний, судно – сберегательных ассоциаций, а также коммерческих и сберегательных банков, т.к. страховые компании конкурируют с ними по активным операциям при покупке различных государственных ценных бумаг.
Расширению страхового рынка в настоящее время мешают многие экономические факторы: инфляция, сокращение производства, заниженный курс валют, налоговая политика, низкая культура страхователя, отсутствие доступной страховой рекламы. Что касается маркетинга страховых компаний по активным операциям, то его высокая эффективность возможна только при условиях развитого рынка ценных бумаг, а также при наличии крупных долгосрочных накоплений (накоплений страховых резервов).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Маркетинг. Учебник. Под ред.академика А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, 1996
Жизнин С.З. Азбука маркетинга. М.: Новости, 1990
