МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ
ЖОСПАР
КІРІСПЕ
І МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ
1.1 Рынок жағдайларында тұтынушы мінез – құлқын оқып білу
1.2 Маркетингтік зерттеулер жүйесі
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
КІРІСПЕ
Рынокты талғамдары, талаптары, мәдениеттік ерекшеліктері бар әр түрлі сұраныс деңгейімен сипатталатын тұлғынушылар құрайды. Осы кезде компания негізгі тұтынушылар тобын анықтау барысында олардың мінез-құлқына ерекше көңіл аударуы тиіс. Осы кезде тұтынушылар мұқтаждықтарын толық біліп барьш, өнім ұсыну қажет. Мұқтаждық адамның мәдениет деңгейімен белгіленетін қажеттіліктің өзгеше түрі. Тұтынушылардың мінез құлқының калыптасуында олардың мәдениеті ерекше орын алады. Жалпы мұқтаждықгар келесі негіздеулер бойынша жіктеледі:
субъектілері бойынша; жекелей және қоғамдық;
абстрактілік деңгейіне қарай; абстрактілік және нақты;
өндіріс процесіне катысты: экономикалық және экономикалық емес;
өзектілігі бойынша: бірінші. екінші және алысталған. Тұтынушылардың мінез-құлқын оқуға негізделген сатып алушы мінез-құлқының моделі әрекет етеді. Рынок бойынша маманның басты мақсаты — әр түрлі тіркендірушілер мен жауап реакциясы пайда болғанда тұтынушы санасының «қара жәшігінде» болған өзгерістерді білу. «Қара жәшік» екі бөліктен тұрады: 1-шісі сатып алушы сипаттамасы, адамның тітіркендірушілерді қабылдауы мен жауап кайтаруына негізгі әсер етуші; 2-шісі — нәтижесі тәуелді сатып алу шешімін кабылдау үрдісі
Тұтынушы санасының қара жәшігінде маркетинг ынталары әсерімен, сонымен қатар басқа да факторлармен сатып алу жайлы шешім қабылданады. Сатып алу жайлы шешім кабылдау кезінде маркетинг құралдары үлкен ықпал етеді. Одан басқа психологиялық, әлеуметтік-мәдени және бутуациялық фактылар әсерін тигізеді.
Психологиялық факторларға жататындар: мотивация, жеке тұлғаның типі, құндылықтар, қабылдауы, көндіруі, өмір стилі. Әлеуметтік-мәдени факторлар болып табылатындар: жекелей ықпалы, референттік топтар, жанұясы, әлеуметтік кластар, мәдениеті, субмәдениеті. Ситуациялық факторлар: сатып алу мақсаты, физикалық айналасы, уақыттық эффектісі, жиналған тәжірибесі.
І МАРКЕТИНГ – НАРЫҚТАҒЫ КӘСІПКЕР ТӘРТІБІНІҢ ҒЫЛЫМЫ
1.1 Рынок жағдайларында тұтынушы мінез – құлқын оқып білу
Тұтынушы мінез-қорқына ең үлкен және терең әсер етуші факторға мәдениет жатады. Ол өзінің құрамына мынадай кұрамдастар жинағын алған: мәдениет, субмәдениет, сатып алушының әлеуметтік жағдайы.
Мәдениет — адамның мұқтаждығын және мінез-құлқын анықгаушы негізгі алғы шарт. Адамның мінез-кұлқы көбінесе тәжірибелік түрде жиналады. Кез-келген мәдениет ұсақ құрамдастар түріндегі субмәдениеттерден тұрады. Олар өз мүшелеріне өзінің әлеуметтік қатыстығын анықтайды. Мәселен, жекелей (діни), басқалардан өзгеше болуы, географиялық орналасуы, аймақтық субмәденитгері.
Кез-келген қоғамда әр түрлі қоғамдық кластар бар. Олар өздерінің ұқсас не бірдей құндылық сипаттамалары, мүдделері және мінез-кұлықгарынан тұрады. Негізгі анықТаушы критерийлеріне жататындар: кәсібі, табыстары, байлығы, білім деңгейі, құңдылық сипаттамалары.
Әлеуметтік төртіптегі факторларды құраушылар: референттік топтар, жанұясы, әлеуметтік ролі және статустары. Референттік топтар адамның мінез-құлқы мен қатынасына жанама немесе тікелей әсер ететін топтар. Ол 3 түрде жүзеге асты: танысуы арқылы, өз-өзіне катысы және ұжымға енуі, топтар индивидті нақгы бір таңдаулар жасауына итермелейді.
Тұтынушы мінез-құлқына жанұясы күшті әсер етеді. Жанұя мұралық және құрылған болады. Мұралық жанұя бала кезден қалыптаскан тұлғалық сипатгамаларына әсер етсе, әрмен қарай құрылған жанұя. яғни қосағы мен балалары да айтарлықгай ықпал етеді. Ролі, яғни адамның қоршаған тұлғаларға деген қарым-қатынасы, мысалы әке, шеше, аға, дос болу сияқты. Әрбір рольмен қатар оған қоғам тарапынан баға беретін статус қальштасады. Мысалы, жоғары оку орнына студенті, оқытушысы.
Жекелей тұлғалық факторлар құрамына енетіндер: жанұя өмірлік циклінің кезеңдері және жасы, экономикалық жағдайы, өмір сүру образы, жеке тұлға типі. Жас қосқан сайын өзгерістер пайда болады. Жанұяның өзі жастык шақ, жаңа тұрмыс құрғандар, жас ата-аналар деген сияқгы бірқатар кезеңдерден тұрады.Тұтынушы мінез-құлқына экономикалық жағдайы көп әсер етеді. Өмір сүру образы — дүниеде адамның тұрмысының қалыптасқан формасы, яғни іскерлік түрі, мүдделері және көңцуре алуынан құрылады. Жеке тұлға типі — қоршаған орта өзгерістеріне жауап беру тұрақгылығы және қатысты тізбектілігінен қамтамасыз етілетін ерекше психологиялық сипатгамалар жиынтығы.
Соңғы нәтижесіндегі тұтынушылардың шешім қабылдау үрдісінің кезеңдері: мүқгаждықтарды сезіну, ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу жайлы шешім қабылдау, сатып алғанннан кейінгі мінез-құлық.
Ал енді тұтынушылар сапасында ұйымдар да әрекет етеді. Оларға қатысты сатып алу жайлы шешім қабылдау процесі келесідей көрініс алады: мұқгаждықгарды анықгау, өнім сипатгамаларын анықгау, жабдықгаушыларды іздеу, жабдықтаушыны таңдау. Тұтынушы ұйымдар рыногы келесі топтардан тұрады: өңдірістік белгілеудегі тауарлар рыногы, аралық сатьш алушылар рыногы, мемлекеттік мекемелер және коммерциялық емес ұйымдар рыногы.
Соңғы тұтынушылармен салыстырғанда түтынушы үйымдар тауарды жетік біліп, әрі сатып алу бойынша тәжірибесі мол. Соньщ өзінде шешім қабылдау анықгалған тұлғалар тарапынан болуына байланысты біршама психологиялық факторлардьң орын
алуын атап кету қажет. Жалпы өндірістік белгілеудегі тауарларды сатып алатын тұтынушыларға ұйымдық, тұлғалар арасындағы және тұлғалық факторлар әсер етеді. Ұйымдық факторларға фирма саясаты, мақсаттары, әдістері жатады. Тұлға аралық және жекелей факторларды өкілеттіліктер, жасы, білімі және қызметі сиякгы сипаттамалар айқындайды.
1.2 Маркетингтік зерттеулер жүйесі
Маркетингтік зертгеулер маркетингтік және басқару шешімдерін кабылдауда анықсыздықгы төмендету үшін ақпарат жинау, өндеу және талдау болып сипатталады. Рынокта бәсекеге түсу кезінде қажет ақпараттың болуы үлкен мүмкіндіктер ашады. Тіптен іскерлікті бастамастан бұрын компаниялар тұтынушылар, бәсекелестер және жалпы рынокты сипаттайтын айнымалылар жайлы ақпарат іздестіреді. Осы кезде шынайы және мақсатқа сай ақпарат алу маркетингтік зерттеулер арқылы жүзеге асады.
Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массшық стандартты тұгынушылық тауарлар сату дәуірімен байланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықган, зерттеулер маркетинггік іскерлікті бағалау құралы ретінде карастырылды. Бұл рыноктық зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды: жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықгық эксперименттер; массалық акпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер неғұрлым кең бағыта иеленіп, кәсіпорынның дамуы стратегиялары бойынша ұсыныстар құру мақсатында жүреді. Мәнісі бойынша маркетингтік зерттеулер стратегаялық менеджментке қажет элемент. Осындай зерттеулердің басты мақсаты қазіргі және болашақ уақытта кәсіпорын алдында болатын жаңа мүмкіндіктер мен қауіптерді табу. Көбінесе мұндай талдауды SWOT талдау дейді. Оның негізгі құрамдастары — кәсіпорынның бақылауында болмайтын сыртқы ортаны талдау, саланың даму өсіңкілігі, болашақ тұтынушылар мен бәсекелестерді талдау. Маркетингтік зерттеулер нақгы тауар рыногьн зертгеуді дамыту болып табылады. Әрине кез-келген кәсіпорын мұндай зерттеулер өдістемесін нарықгық зертгеулерден өндей бастайды. Өз рыногын зертгеумен айналысуға кәсіпорынды бірнеше белгілер мәжбүр етеді.
Біріншіден, ұқсас тауарлар және ауыстырушы тауарлар арасында бәсекелестіктің күшеюі. Жекелей бәсекелестік деңгейі рынокты зертгеуде кәсіпорын белсенділігін анықтайды. Сонымен бірге кәсіпорын-монополистгер немесе рынокта жетекші кәсіпорындардың өзі рынокгы зерттеумен айналысуы тиіс, өйткені өз рыногын білмеуінен бәсекелестіктің дамуы кезінде және басқа да сыртқы ортаның өзгерісінен өз позицияларын жеңіл жоғалтып алуы мүмкін.
«Өзгерістер» және «өзгерістерге реакция» түсініктері соңғы жылдары батыстық менеджментгің бастама мәнісі бодды. Бұл түсініктер ғылыми-техникалық прогреспен шақырылған тез өзгерістер, жаңа тұтынушылықгардың пайда болуы, тұгынушылардың тілектерінің өзгерісі, сыртқы ортаны қорғау, демографиялық, саяси және басқа да талаптардың күшеюін қамтиды.
Екіншіден, ғылыми-техникалық прогрестің дамуы жаңа ойлар, тауарлар, технологияның пайда болуына әкеліп, кәсіпорынды нарықты зерттеумен айналысуға мәжбүр етеді. Бірақ жаңа енгізілімдердің батыстық статистика бойынша жартысынан астамы өзін ақтамайды. Сәтсіздікгер белгілері ішінде көбінесе нарықты жеткіліксіз білуге байланысты сұранысты қате анықгау жетекшілік етеді. Келесі белгіге тауар рыноктарын дамыту және онда жұмыс істеу әдістері жатады. Рынокгың толуы салдарынан және тұтынушылардың бірінші сұраныстарын қанағаттандырылғаннан кейін өнімді сату өте ауыр болып, өткізу жүйесін үзіліссіз жетілдіру, жарнамаға көп қор жұмсауды нарықты зерттеусіз бағалау мүмкін емес. Әрине, барлық кәсіпорындар нарықты зерттеулер жүргізе бермейді, өйткені бұл біршама тәжірибе, уақыт және каражатты қажет ететін күрделі процесс. Сонымен бірге рыноктағы көсіпорынның нақты орнын түсініп қана негізді мақсат қою, өндіріс және өнімді сату жоспарларын құруы мүмкін.
Шағын көсіпорындар ереже бойынша рынокты зерттеулер жүргізбейді, оны басшылықгың сезімталдығы, тапқырлығы алмастырады. Бірақ ірі кәсіпорындарға қарағанда рынок өзгерістеріне тез бейімделуіне қарай сәтсіздік тәуекелділігі төмендеу болады.
Ірі және орта кәсіпорындар біршама күрделі жағдайларға кездеседі. Өндіріс және басқару аумақтарына байланысты көбінесе басшы өткізуден алшақ қалып, сату персонал, жабдықтаушылар, акционерлер, қаржы институттары, салық инспекциясы, жергілікгі екімшілік биліктер және тағы да басқалармен кәсіпорынның қатынасы арасында аса елеусіз қалады. Бірақ тек осы өткізу көсіпорынға қор береді. Оның өзгерістерін рынокты зерттеу арқылы бағалауға болады.
Маркетингтік зерттеулер үрдісі кезеңдері болып табылатындар:
- Зерттеу пробемасы мен мақсатын анықтау;
- Акдарат көздерін анықгау;
- Ақпарат жинау;
- Жиналған ақпаратты талдау;
- Зерттеу нәтижелері бойынша ұсыныстар жасау. Маркетингтік зерттеулер мақсаттарын үш топқа бөлуге болады:
ізденушілік, сипаттамалық, эксперименттік. Ізденушілік зертгеулер нақты проблема себебін білу немесе нақты құбылыс, оқиғаны айқындау мақсатында жүргізіледі. Сипаттамалық зерттеулер анықталған құбылыс, оқиғаны сипаттауға негізделеді. Ал эксперименттік зерттеулер құбылыстар, оқиғалар арасындағы себеп-салдар байланыстарын тексереді. Мәселен, бағаны 10 %-ке арттыру қаншалықты сату көлемін арттырады деген сұраққа жауап іздейді.
Ақпарат жинау көздері болып бірінші ретті және екінші ретті деректер жатады. Екінші деректер бұрында басқа мақсаттарға жиналған немесе қолда бар ақпараттар. Олар тез жиналып, әрі арзан түскенімен мақсатта сай емес болуы мүмкін және тез ескіріп кетуін де ескеру керек. Бірінші ақпарат нақты мақсатқа алғашқы рет жиналған ақпарат. Сондықтан компаниялар осы дерекке сүйенуді орынды деп есептейді. Мысалы, «Сеймар» концерні сауда орындарын кабылдаушылықгы анықтау мақсатында сауалнамалық сұрау негізінде жүргізген маркетингтік зерттеулері нәтижелерін талдау қорытындыларын келтірсек, көптеген сұралған респонденттер «Сеймар» сауда орнының сары-жасыл түсіне оң құрайды (71% жеке және 66% заңды тұлғалар). Бұл түстер ұнамайтын көптеген респонденттер ойынша ол көзге жаман әсер қалдырады. Олардың пікірінше сауда орнының түсі не ақ, не көк болуы тиіс.
Фокус тобына қатысушылар «Сеймар» концернінің бөлшектей тармағын жетілдіру бойынша бір қатар ұсыныстар енгізді. Капшағайлық топтар қатынасушылары Қапшағай қаласында жалғыз сауда орны қала тұтынушылығын толық канағаттандырмауына орай сауда тармағын кеңейтуді ұсынды. Сонымен қатар арнайы «Сеймар» дүкендерін немесе ірі дүкендерде бөлімдер ашуды ұсынды. Осындай дүкендерді ашу жағдайларыңда барлық катынасушылар «Сеймар» өнімдерін сонда сатып алуды қалады. Осымен қатар «Сеймар» сауда орындарында қызмет көрсету деңгейін көтеру қажет екенін аталып өтіп, сатушылар жағынан болатын оқылықтар келтірілді. «Сеймар» маркісі өнімі жайлы ақпараттардың негізгі көздерін анықтау барысында сатуда кездескендерін 85 % жекелей және 77 % заңды тұлғалар көрсетті. Осыдан басқа сәйкесінше 66% жөне 56%
теледидардан жарнаманы жеткілікті жиі білетіндерін атады. Осы кезде респонденттердің 30% «Сеймар» маркісін жарнамасын көргендердің арасынан ұнайтындай ешнәрсе таппағаның атады. Бірақ 8 % жарнамада барлығы ұнағанын көрсетті. Осы маркінің өнімінің жарнамасын оң сапаларын келесідей болды:
1) ол күлдіргі және әзіл-сықақгы (12 %),
2) түсті және ашық (9%),
3) түсінікті және табысты (8%).
Көптеген сұралғандар (66%) «Сеймар» сауда маркісі құрылтайшысы болған бағдарламаларды көрмеуін айтгы. Осындай бағдарламаларды көрген респоңденттер арасында «Уақыт» бағдарламасында ауа-райы (39%), «Тамаша» (12%) және тағы да басқалары аталып өтті.
Маркетинктік зерттеу барысында тұтынушыларының профилі айқындалды. «Сеймар» өнімінің белсенді тұтынушылары болып табылатындар орыс ұлтындағы 15-19 жас аралығында жоғары табысты немесе орта білімді ер адамдар. Өлшемді тұтынушылар болып табылатындар казақ немесе орыс ұлтына жатпайтын, төмен табысты деңгейдегі жоғары білімді немесе аяқталмаған жоғары білімді, жұмыс істейтін жас өспірім балалары бар, тұрмыстағы әйел адамдар. Белсеңді емес тұтынушылар казақ ұлтындағы жастары 45-54 аралығында төмен деңгейдегі табысты, алғашқы немесе орта білімі бар, жұмыс істемейтін және тұрмыс құрмаған ер адамдар.
Белсенді тұтынушылар бос уақыттарында бейне фильмдер көру, аңға шығу, балық аулау және ресторандарға баруды қалайды. Ең аз мөлшерде тоқыма, дискотекаға бару, түнгі клубтар мен шіркеуге баруға көңіл аударады.
Тұтынушылардың медиа қалауларын оқып білу келесі нәтижелер берді. Кебінесе белсенді ұн сатып алушылар теледидар (25%) жарнамасы мен газеттердегі (22%) жарнамаға көңіл аударады, Неғұрлым темен әйгілікке тікелей жарнама жатады, үйге жолданатын (6%) және жұмысқа (3%), сонымен катар жарнама агенттері — сауда компанияларынан сатушылар (2%). Жарнамалық қалаулар бойынша макарон өнімдерінің белсенді сатып алушыларында ұн сатып алушыларына ұқсас жағдай туындайды. Осы тұтынушылар көбінесе теледидар жарнамасына көңіл аударады (24%), сонымен қатар газеттердегі жарнамаға (22%). Макарон өнімдерінің белсенді сатып алушылары арасында төмен әйгілі болып табылатындар жарнама агенттері — сауда компаниясынан сатушылар және тікелей жұмысқа жолданатын жарнама (3%). Тұтынушылар арасында неғұрлым әйгілі теледидар бағдарлауларына «Останкино» телевизия арнасы бойынша «Поле чудес», «КВН» және «Джентельмен-шоу» жатты. Осьдан басқа
тұтынушылардың 40 % «КТК» арнасы бойынша «Кешкі жаңалықгар» көруді қалайды. Тұтынушылар арасында «Радио Ретро», «Европа плюс Казақстан» және «Радио Рик» тартымды арналар. Үн және макарон түтынушылары арасында неғүрлым әйгілі баспалық «Караван», «Ва-банкі» және «Биен»,»Класс»,»Атшабар».
Зерттеу барысывда «Сеймар» маркісі тауарларының бір катар кемшіліктері түтынушылармен аталды және оларды кодданудан бас тартудың себептері болып табылады. Ізінше «Сеймар» маркісі тауарларының жаңа түтынушыларын тарту мен бар түтынушыларды сақгап қалу үшін олардың сапасын жаксарту үсынылады. «Сеймар» сауда маркісінің ұны неғүрлым ақ түсті болып, сонымен қатар неғұрлым төмен бағада сатылуы керек. Осыдан басқа орам массасы сәйкестігін қолдауға бақылауды күшейту кджет. Фокус топка кзтынасушылар «Сеймар» маркісі үны түрақгы сапамен ерекшеленбейтінін атап өтіп, сондықган сапаның тұрақгы деңгейде болуын қоддау керек. Сонымен бірге сүралғандар тобына кдтынасатындардың көпшілігі «Сеймар» сауда орындарының теріс жақгарын атады, Олардың ойынша сатып алушы дүңгіршектерде тауарларды сатып алу кезівде қолайсыздықгарға туындайды (семкеге салатын арнайы орындар жоқ) және авто саудаларывда сатып алушыдан сатушы біршама қашық түруына карай тауарды көру қиынға түседі. Осыған сүйене отырып, респонденттер қалаулары бойынша «Сеймар» арнайы дүкендерін ашу үсыньшады немесе ірі дүкендерде бөлімдер күру арқьшы онда тек осы маркі өнімдері сатылуы кажет деген шешімдер қабыдцанған.
Маркетингтік зерттеулер үрдісі, басқа да іскерліктер сияқгы бағаланып отыруы тиіс. Осы орайда зерттеу тиімділігін таддау және кәсіпорындарда мониторинг жүйесін жетілдіру бойынша ұсыныстар құрылған. Оның маңыздьшығы кәсіпорынның өз күштерімен зерттеулер жүргізген кезінде өседі. Зерттеу тиімділігін талдау екі, бағытта жүреді: зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігін зерттеу және маркетингтік зерттеулер тиімділігін бағалау.
Зерттеушілік тобының жұмыстары тиімділігіне енетіндер:
-маркетинггік зерттеулер процесінде кездескен қиындықгарды талдау;
-ақпараттарды жинау жоспары бақылау цифрларын орындау; -сүрау парақгары (анкета) сапасын таддау; -зерттеу мерзімдерін орындау. Ақпараттарды жинау жоспарын таддау кезінде бағалау
Көрсеткіші сапасында сауалнама айналымы көрсеткішін (Са)
Ca = Сж/Ст х 100
Бұл жерде Сж — жіберілген сауалнама саны, дана;
Ст — толтырылған сауалнама саны, дана.
Бағалау көрсеткіші мөлшеріне бір кдтар факторлар әсер етеді: сұрауда респондент қызығушылығы, сауалнама сапасы, аудиториямен байланыс тандалған әдісі және тандауды жоспарлау, кәсіпорынға қатынас, сүрау жасалатындар акдараттануы, зерттеу жүргізу уақыты және т.б. Көрсеткішті бағалау үшін критери сапасында жүргізілген зерттеудің салалық көрсеткіштерін қолдануға болады. АҚШ-та сауалнама айналымы 17-24% құрайды.
Зерттеу мерзімдерін орындау аяқгалғаннан кейін алынған жауаптардың үлестік салмағын анықгау болашақга аудиториямен байланысты жоспарлау және респонденттерді ынталандыру бойынша әрекеттерге көмекгеседі.
Ғалымдар ұсынған модельдер маркетингтік ақпарат жұйесі өрекет ету шарттарында ақпаратгарды жинау тәжірибесі мол зерттеушілерге есептелген. Казақстан кәсшорындарының есептеу техникасы қураддарымен әлсіз жабдықгалуы, бағдарламалық қамтамасыз етудің болмауы мен маркетингтік зертгеу және маркетингтік талдауда шеберліктерінің қалыптаспауы кезінде әрекет етуші коммерциялық орта мониторингін жетілдіру немесе ұйымдастырудың жүмыстарын проблемаларды табу айтарлықгай жеңілдетеді.
ҚОРЫТЫНДЫ
Осы анықтамаларды қорта келе, макромаркетинг саласына маркетинг жүйесінің қызметтерін, тауар нарығының даму серпенін, маркетинг инфрақұрылымын, маркетингтің әлеуметтік-этикалық аспектілерін, нарық сұранысының даму тенденциясын зерттеу, мемлекеттік мекемелер және қоғамдық ұйымдар мен кәсіпорындардың өзара ықпал етуінің маркетингтік мүмкіндіктерін анықтау жатады. Макромаркетинг шегінде пайда болған міндеттерге: экономиканың және оның салаларының даму тенденцияларын, нарықтық сұранысты талдау және болжау, көтерме және бөлшек сауда желісін тиімді орналастыруды негіздеу, тауарлардың баға индексінің серпінін талдаумен қатар оларды болжау жатады.
Қазақстан Республикасында кондитер өнімдерін сатулардың динамикасы қарастырылған. 1990 жылдары кондитерлік тағамдарын түгынудың үздіксіз төмендеуі болды. Осы уақыт аралыіында медицина-биологиялық кеңестер, мәдени салттар, қарастырылып отырған енім түтынудың сипаты мен көлемі жөнінде қоғамдық ой сияқгы факторлар өзгерістерге ұшырамаған. Халықгың тұрмыс деңгейінде айтарлықгай өзгерістер болды, сол кезде тұрғындардың көпшілік топтары арасында сатып алу қабілеттілігі төмендеп отырды. Осы факторлар бойынша көрсеткіштердің өзгерісі өзара тығыз байланыста болады. Жан басына келетін табыс деңгейі кондитер өнімдерін сату деңгейіне әсер ететін анықгаушы фактор деп айтуға болады.
Рынокка жылжытылып отырған өнімнің психологаялық ұғынуын зерттеу тұрғындардың коңцитер тағамдарды тұтынушылық себеттің қалаулы, бірақ міндетті емес өнім ретінде, молшылық элементі деп санайтынын көрсетті. Осы жағдайда өнімге сұраным халықгың тұрмыс деңгейіне өте сезімтал болып, ал кейбір аймақгарда жеткен төмендеуі кезінде сұраным созылмалы емес болып калады.
Статистика деректері негізінде есептердің жүргізілуіне байланысты аумақгы облыстарға әкімшілік бөлумен сәйкес келетін республика аймақгары бойынша нарықгы сегменттеуді табыс деңгейі анықгайды. Облыстар ішінде калалар және ауылдық жерлерде тұратын елдерді бөліп керсету жөн, өйткені осы екі категория арасында жан басына келетін табыс деңгейі бойынша тұрақгы айырмашылық бар.
Тұрғындардың сатып алуға қабілеттілігі бойынша республикалык нарықгы сегментгеу мен сегментгер сыйымдылығын сипаттайтын деректер бейнеленген.
Ұсынылған әдебиеттер тізімі:
- Аникии А. В. Адам Смит. М.: Молодая гвардия, 1968.
- Блауг М. Экономическая мысль в ретроспектяве. М.: «Дело Лтд’\ 1994.
- Жид. Ш. Рист. Ш. История экономических учений. М.: Экономика, 1995.
- Кондратьев Н. Д. Избр. соч., М.: Экономика. 1993.
- РоббинсЛ. Предмет политической теории //THESIS. Зима. 1993. Т. 1, Вып. 1.
- Самуэльсон П. Экономика. В 2-х т. М.: Алгон. 1992.
- Смлт А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М.: Соцэкгиз. 1962.
- Смпт А. Исследование о природе и причинах богатства народов. 1-2 кн. // Анталогия экономической классики. М.: Эконов. 1993. т. 1.
- Шумпетер Й. Теория экономического развития М.: Прогресс, 1982.
- Лнпкпн A. В. Юность науки. М.: Полиздат, 1985.
- Блат М. Экономическаямысль вретроспективе. М.: «ДелоЛтд7′.
1994.
- Дроздов В. В. Франсуа Кенэ. М.: Экономика, 1988.
- Жид Ш., Рист Ш. История экономических учений. М.:
Экономпка, 1995.
- Кенэ Ф. Избранные экономические произведенмя. М.: Соцэкгиз,
1960.
- Кондратьев Н. Д. Избр. соч. М.: Экономика, 1993.
16 Леонтьев В, В. Экономнческие эссе. Теории, нсследования, факты политпка. М.. Политиздат. 1990.
- Мшгбура Е. М Введение в историю экономической мыслн. От пророков до профессоров. М.: Дело, Вит-пресс, 1996.
- Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд.Т. 20.
- Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2~е изд. Т. 26, ч. 1.
- Псттп В. Избранные работы: «Трактат о налогах и сборах»: «Verbum sapwnti — слово мудрым»: «Разное оденьгах» М.: «Ось — 89». 1997.
- Петтн У. Трактат о налогах и сборах: Антология экономической класснки. М.: Эконов, 1993. т. 1.
- Петти У. Экономические и статистические работы. М.: Соцэкгиз, 1940
- Тюрго А. Р. Избранные экономические произведения. М.: Соцэкгнз, 1961.
- Шумпетер Й. Теория экономического развития. М.: Прогресс, 1982.
ІІІ ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУЫ МЕН ДАМУЫНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субьектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың обьективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет.
әкімшілік-жоспары экономика кезеңінде отандықғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден өндіріп, оны өткізумен ғана айналасатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық котегория ретінде қарастырған.
Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төмен қабілеттілігінің болмауы өнеркәсітік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкеледі. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында 5 млрд теңгеге жетті. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың нарықты зерттмеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.
Қазақстан экрнрмикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субьектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысында ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады.
Қазақстанда жоспарлы – директивтер байланыстың үзілуі өтпелі кезең қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субьектілерге күрделі проблемаларды тудырды. Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасу және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгі бір жағдайда, яғни «сатып алушы нарығы» жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы миүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатан тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард уневерситетінің профессоры Т. Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика уневерситетінің профессоры Скииер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек «сатып алушы нарығы» және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.
Маркетинг дамуының маңызды факторы – нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.
1994 жылға дейін қазақстанға тауарлық ассортименті шектелген және тапшылық орын алған «сатушы нарығы» жағдайы тән еді. Кейіннен ұсыныстың сұраныстан артуы мен кейбір нарықтардың тауарларға үнемі толығу тенденциясына байланысты «сатып алушы нарығы» қалыптаса бастады, бұл негізінен бағасы әлемдік бағадан әлдеқайда жоғары отандық тауарлардың бәсекелестікке төтеп бере алмауынан және импорт есебінен болды. 1998 жылдың тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік бағадан екі есе, ал сары май 1,7 есе артық болды. Егео нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-күйіне коммерциялық-делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда кәсіпорындарының өзіндік сатып алулары, «желқайықтар» әсер етсе, қазір ол өнімді отандық өндірушілердің өндіруі есебінен толысып келе жатыр.
Тұтыну тауарлары қызметтірі нарығының жай-күйін талдау олардың кейбіреулерінде «сатып алушы нарығы» жағдайлары қалыптасады бастағанын еөрсетеді.
Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінді жасалады. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама тамендатаді. Қазақстанда нарыққа өту кезінде шоғырландыру мамандану нәтижесін пайдалануға негізделген территориялық еңбек бөлінісі қажеттілігінен туындаған, қалыптасқан монополияланған өнеркәсіп орныққан. Кейінен бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіпкерлікті дамыту және қалдау, кәсіпорындарды қайта манмандандыру және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады.
Экономиканы басқару жүйесінің демократияландырылуы, шетелдік инвестицияларды үйрену, қызмет көрсетеу саласының белсенді дамуы және басқадай жаңадан жасалған нарықтық өзгерістер маркетинг дамуының алғы шарттары болды. Әтсе де, Қазақстанда кәсіпкерлердің нарықтағы еркін іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз бабындағы нарықтық қатынастар, несие алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг тауар биржалары, нарық инфрақұрлымы әлі де болса қалыптаспаған.
Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтері әкімшілік-жоспары экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке деген қызығушылық, ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды,алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланды, ол отондық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты.
Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс» деп атап өтті.
Маркетинг бәсекелік күрестің тиімді құралы болып табылады, содықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, саудаға, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек — өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласында, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.
Қазігі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаментьер іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нақта маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқта жалпы міндеттерге негізделеді.
Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі құрылымдары кезінде директивті түрде қалыптасты да, қазіргі күні нарық талаптарына сай түзетілуде. 2001 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, «Харрикейн Құмкөл Мұнай», «Беккер және К» және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі диреторлары мен жетекшілерінен пікірсұрау жүргізілгенде, олардың 83%-інде маркетинг және жарнама бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 17%-інде ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.
Осы күнге дейін маркетинг бөлімдері құрылмаған кәсіпорындарға «Қазақмыс» «Құйма-механикалық», «Харрикейн Құмкөл Мұнай» БК ЖШСжәне т.б. жатады. Маркетинг бөлімдері негізінен тау-кен металлургиялық кшен кәсіпорындарының алғашқы бөлімдерінде және мұнай өндіруші өнеркәсіпте жоқү респонденттердің көбі мұнай бөлімдер 1996-1997жылдары құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде Қазақстанда шетелдік компониялар қызмет ете бас тауымен, біріккен кәсіпорындардың құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.
