СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ФИРМЕ

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях постоянно меняющегося состояния маркетинговой среды, предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции.

Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как невидимая рука рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального разделения труда и капитала.

Конкуренция – один из существенных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой  системы и механизм регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов, конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя и более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.

Для маркетолога важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичных целей. В маркетинге  такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами  конкурентов,  а не в действиях против предприятий –соперников.  Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке.

В целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ  конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая фирма предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги.

При изучении проблемы мы опирались на монографии и учебные пособия зарубежных, российских и казахстанских авторов, маркетинговые исследования фирм – производителей косметической продукции, а также проводилось анкетирование и тестирование потребителей.

Цель данной работы – описание процесса организации маркетинговой деятельности на фирме. Исходя из цели работы формируются ее задачи, которые характеризуют последующую структуру изложения:

• характеризовать фирму
• оценить организационные формы проведения маркетинговой деятельности
• анализировать методы маркетинговых исследований
• описать основные пути улучшения маркетинговой деятельности на фирме.

Методологической базой для написания данной работы послужили:

• работы казахстанских экономистов – ТаналиновА.К., Нысанбаева С.Н. Кабирова З.Р
• работы российских экономистов — Гаврилин Ю.Ф., Голубкова Е.П.
• работы зарубежных авторов – Котлер Ф., Мескон Л.
• материалы, предоставленные ОАО “Текстильная Компания АХБК”

 

ГЛАВА 1. ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ФОРМ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ деятельности

 

Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений законом РК “О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках” и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и  средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. Обобщение практики конкуренции позволяет выделить 5 базовых стратегии, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями.

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия в масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более объективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

  Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но качественных изделий массового  потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

  Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от  ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

  Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые оригинальные пути выделения своей продукции и приносит в рынок разнообразие. Имитация –губительный путь при реализации данной стратегии.

  Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать “все для всех”, то есть перейти на путь унификации, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей.

  Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов.

Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевом сегменте. Имея низку себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от  противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции.

  Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий изобретений и других новшеств, позволивших создать новый до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель – опередить конкурентов и единолично  занять  рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако, в большинстве случаев заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

  Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю.

  В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях.

  Производственная, техническая, ассортиментная и сбытовая политика фирм зависят от выбора стратегии развития. В зависимости от выбранной стратегии намечается план вывода продукции на рынок, рассчитываются затраты и прибыль.

При расчете уровня издержек необходимо опираться на  стратегическую цель и сроки реализации проектов по сбыту товара и жизненный цикл продукции.

  Маркетинговые  затраты каждой фирмы зависят от того, насколько известна и востребована продукция.

“АХБК ” в этом году на продвижение своей продукции” на рынок Казахстана затратил более восьми тысяч долларов США.  Одновременно шла поддерживающая ассортиментную политику акция.

“АХБК”  стал также активно использовать рекламную кампанию на телевидении. Но перед «АХБК» стоит задача выхода на российский рынок и поэтому предстоят большие маркетинговые затраты для изучения российского рынка и продвижения на этот рынок своей продукции.  Изучение российского рынка показало, что оно может благоприятно воспринять казахстанскую продукцию, т.к.  некоторые виды ее были уже известны российскому потребителю в связи с тем, что “АХБК” имел ранее выход на данный рынок, и к тому же цены и качество казахстанской продукции вполне привлекательны для российского потребителя.

“АХБК ”  в этом году после “черного вторника”, обвала российского рубля сворачивает свою деятельность на российском рынке из-за неплатежеспособности населения и уменьшения спроса на продукцию этой компании. Затраты на производство должны обязательно подкрепляться уровнем объемов продаж, а если объем продаж падает, то производство становится нерентабельным.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

На АХБК применяются следующие методы маркетинговых исследований.

В методологически правильной постановке прогнозирование спро­са — это искусство оценки будущего спроса при предположении об опре­деленном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляется в три этапа. Вначале раз­рабатывается прогноз внешней среды, затем — прогноз развития данной отрасли, наконец, разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические мо­дели, разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на прак­тике получили применение более простые статистические модели.

Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определен­ный товар. В литературе, в которой приводятся результаты использова­ния тех или иных статистических моделей, очень часто не делается раз­личия между разными видами спроса, и его прямым образом отождеств­ляют с объемом продаж.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных радов.

Главная слабость этих методов в том, что они не позволяют дейст­вительно “предсказать” эволюцию спроса, поскольку неспособны, предви­деть какие-либо “поворотные точки”. В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют адап­тивной прогнозной моделью. Тем не менее, для многих проблем управле­ния такой “апостериорный” прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяю­щие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

В порядке ознакомления с возможностями использования при проведении маркетинговых исследований более сложных методов мате­матической статистики рассмотрим динамическую модель множествен­ной регрессии, используемую для оценки и прогнозирования спроса на большегрузные транспортные средства на европейском рынке [45]. Была выбрана следующая функция спроса:

Спрос = F(производство, учетная процентная ставка, цена, погрешность),

где спрос (Q) — ежемесячный объем заказов на грузовики грузоподъем­ностью 15 т и выше;

производство — месячный индекс промышленного производства;

процент— гарантированная месячная учетная процентная ставка по государственным обязательствам;

цена— индекс цены на дизельное топливо.

Рассматриваемая модель является динамической; она следующим образом описывает структуру реакции рынка:

— переменная “производство” (Пр) вводится в форме модели с за­паздыванием, описываемым убывающим геометрическим распределением с коэффициентом переноса при переходе от t к t—k, равным 0,4557;

— переменная “процент” входит в модель с запаздыванием, рав­ным восьми месяцам; это указывает на то, что время проявления эффек­та изменения процентной ставки составляет восемь месяцев (уровень задержки был определен экспериментально);

— переменная “цена”, аналогичным образом, действует с запазды­ванием, равным восьми месяцам;

— член “погрешность” также имеет динамическую структуру в том смысле, что представляет собой взвешенную сумму трех погрешностей по указанным переменным (U) и чисто случайной составляющей (е).

Качество модели оценивается с помощью обычных статистических показателей. Коэффициент детерминированности равен в данном случае 0,865. Все значения t-критериев, измеряющих точность коэффициентов регрессии, являются значимыми на уровне 5% и выше.

Поскольку речь идет об эластичности, коэффициенты допускают прямую интерпретацию. Так, например:

— кумулятивный общий эффект переменной “промышленное про­изводство” равен 3,2114; это означает, что рост промышленного произ­водства на 1% приводит к росту числа заказов на 3,2%;

— эффект понижения учетной процентной ставки на 10% приво­дит, с восьмимесячным запаздыванием, к повышению спроса на грузови­ки на 1,9%;

— эффект повышения цены дизельного топлива на 10% через во­семь месяцев, приводит к падению спроса на грузовики на 4,8%.

Сравнение наблюдаемых и рассчитанных по модели объемов продаж показало высокую ее точность, что позволило ее использовать в целях про­гнозирования объема продаж большегрузных транспортных средств.

Ведущие индикаторы — показатели или их временные ряды, изме­няющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опе­режая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

— количества потребляющих единиц;

— покупательной способности этих потребляющих единиц;

— готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город),

 

после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируе­мого сектора или гаммы товаров.

Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используе­мым в американском журнале “Sales Marketing Management”, который ежегодно публикует ИПС для различных регионов США. Эти коэффици­енты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса. Аналогичные ин­дексы публикуются и в Европе, например изданиями “Чейз Экономет­рике” (для регионов ЕС) и “Бизнес Интернэшнл” для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла.

В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается ры­ночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают ре­комендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса марке­тинга и организации маркетинговой деятельности.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про­дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырех фазовый цикл. Нет также сви­детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие “продукт”, можно рассмат­ривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинает­ся не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде­ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с ло­шадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потреб­ностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упро­щения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизненных цик­лов.)

Технологические способы могут реализовываться с помощью раз­личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав­томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные.

 

Электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внут­реннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень ко­роткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

 

Время

Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

 

На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании де­лают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположе­ны кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техно­логии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп­ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например оп­ределенные модели марки “Шевроле”, которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. На­пример, марки “пепси”, “кола.” остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основ­ные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жиз­ненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизнен­ного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегирования понятия “продукт” идет речь.

Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количествен­ного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во време­ни. В последнем случае можно воспользоваться S-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая. Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положен­ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от рав­номерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 7.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (q(), можно рассчитать предельную вели­чину спроса или потенциал рынка. Константы а и b в данном случае также могут быть рассчитаны [22].

Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, опреде­ленной в результате проведения специальных маркетинговых исследова­ний, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень ко­роткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кри­вой.

 

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ФИРМЕ

 

Маркетинговая деятельность фирм сопряжена не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

  Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь. связано с неравномерностью распределения в течении года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

  Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами. создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации маркетинговой деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

  Однако важность роли, которая отводится маркетинговой деятельности в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

  Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговой деятельности определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список деятельности работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

  Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговой деятельности фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговой деятельности (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

  Эффективность работы отдела маркетинговой деятельности во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

  Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

  Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговой деятельности: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

  Для обеспечения отдела маркетинговой деятельности необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговой деятельности всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

  Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговой деятельности имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговой деятельности который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных  для фирмы решений.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

  Таким образом, проведение маркетинговой деятельности— это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

  К сожалению, казахстанские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РК также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организацию маркетинговой деятельности. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

  В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.         Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1999.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:    Финстатинформ. 1998.
3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 2000.
4. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
5. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2000.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов —  сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.:   Международные отношения.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2001.
9. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1991.
11. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2002.