Реферат. Маркетинговые исследования

Министерство образования и науки Республики Казахстан

Казахский экономический университет

им. Турара Рыскулова

 

 

 

 

 

 

 

 

На тему «Маркетинговые исследования

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 2 курса

факультета «Финансы и учет»,

Английское отделение, 224

 

 

 

 

 

 

 

Алматы 2008

Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняют­ся. Рассматривая туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь на рассказах классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь цвет петербургского и московского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь престижным ме­стом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается чис­ло деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм развивается очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свы­ше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно сле­дить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

   Маркетинговые исследования однозначно необходимы для ус­пешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользу­ется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фир­мы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следова­тельно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном круп­ные фирмы, которые могут позволить себе содержать специаль­ный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких де­сятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специа­листы по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в спе­циальную организацию или кооперироваться для их проведения.

 

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий:

• Выделение проблем и формулирование целей исследования.
• Отбор источников информации.
• Сбор информации. Методы маркетинговых исследований.
• Анализ собранной информации.
• Предоставление полученных результатов
• Анализ использования исследования.

 

3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предвари­тельных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,
• описательными, т. е. предусматривать описание определен­ных явлений, например, выяснить численность пользующихся ус­лугами данной фирмы;
• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку ги­потезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численнос­ти клиентов более чем на 15%.

 

3.2. Отбор источников информации

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут вторич­ные или первичные данные.

Вторичные данные — это информация, которая уже где-то су­ществует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные — это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели.

 

 

3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бо­лее доступны.                                                                          

В зависимости от направления и характера исследований ин­формация может черпаться из самых различных источников. Ис­следования могут разделяться на внутрифирменные исследова­ния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различ­ные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основ­ных источников:

• собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация — информация, которую для заказчи­ка предоставляют специализированные фирмы;
• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетин­говыми и иными фирмами и обществами.

Например, какая-нибудь мелкая фирма, которая не может про­вести собственное исследование, захотела узнать данные о посе­щаемости стран туристами Санкт-Петербурга. Газета «На Невском» публикует данные исследования, которое проводилось компанией «Топ-Опинион» в декабре 1997 года:

 

 

 

Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность. Например, обратить большее внимание на туры в Италию и меньшее — на туры в Турцию.

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполны­ми, неточными или ненадежными.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика.

Е.П. Голубков в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом», различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблю­дения, фокус группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинго­вых исследований — наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение—один из способов сбора первичных данных, ког­да исследователь ведет непосредственное наблюдение за людь­ми и обстановкой.

Другой способ сбора данных—эксперимент. Эксперимент под­ходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбо­ра первичной информации, наиболее удобен при проведении опи­сательных исследований. Опросы проводятся обычно для выяв­ления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте пре­доставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выбо­ре маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и экспериментами могут занимать­ся агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или сту­денты, поскольку выполнение этой работы не требует особой ква­лификации.

Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться.

Например, целью отеля является привлечение как можно боль­шего числа деловых путешественников. Прежде всего устанавли­вается, кто делает заказ на проживание деловых путешественни­ков. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетите­лей различных отелей относительно источников резервирования:

 

• самостоятельно 51%
• через секретаря или помощника 30%
• коммерческое агентство путешествий 15%
• собственное агентство путешествий 3%
• другие 1%

 

Используя результаты такого опроса, менеджер отдела марке­тинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства.                         —

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения оши­бок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последователь­ность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на ко­торые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Иссле­дователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и от­крытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные вариан­ты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На от­крытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопро­сы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом эта­пе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпрети­ровать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмыслен­ной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможно­сти заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопро­сы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические уст­ройства, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить, какой цвет воспринимается глазом лучше все­го, или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудитори­ей зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-сво­ему хороши.

3.4. Анализ собранной информации    . Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов. Эти полученные данные сводятся в таблицы и срабатываются с помощью статистических методик.

 

3.5. Представление полученных результатов

:следователь должен стремиться к тому, чтобы предоставля­емые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Например, результаты нескольких независимых исследований помогают менеджерам гостиниц в разработке услуг для регуляр­ных деловых путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был поставлен вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля, какие другие факторы яв­ляются наиболее важными при принятии решения?». Были полу­чены следующие результаты:

• наличие ресторана -32%
• уровень качества обслуживания — 22%
• обстановка комнат -14%
• контингент гостей -11 %
• наличие тренажеров и оборудования для отдыха -14%
• предшествующий опыт -10%
• безопасность — 3% Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,

заинтересованная в увеличении числа клиентов деловых путе­шественников и удержании числа постоянных клиентов деловых путешественников, имея данные этого исследования, может ра­ботать над улучшением качества и расширением диапазона ус­луг, на которые деловые путешественники обращают больше внимания.

 

3.6. Анализ использования исследования

Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить за­дачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении иссле­дования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индиви­дуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечиваю­щие определенный уровень жизни.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установле­ние цен, рекламу. Многие путают маркетинг с коммерческими уси­лиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе не­сколько видов деятельности, направленных на выявление, обслу­живание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя помимо товаров услуги, организации, места, идеи. Таким образом, появилось понятие «маркетинг услуг», которое подразумевает процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов, призванный помочь клиентам оценить услуги сервис­ной организации и сделать правильный выбор.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из круп­нейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влия­ют на различные сектора экономики, что способствует формиро­ванию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь пре­доставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходи­мы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования—систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар­кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, мар­кетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов.

На первом происходит четкое определение про­блемы и постановка целей исследования.

Второй этап — разра­ботка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора мето­дов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап — сбор информации.

Четвертый этап — анализ со­бранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвя­зей.

Пятый этап — представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать бо­лее правильные решения.

На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на прове­дение маркетингового исследования, при условии тщательной раз­работки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупают­ся и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
2. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.
4. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 1994.
5. Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. I Маркетинг в России и за рубе­жом. 1998. № 1. С. 10-16.
6. Голубков ЕЛ. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
7. Ввтитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
8. Попова Р.Ю. I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13).
9. Академия рынка. — М., 1993.
10. На Невском. / Май, 1998.
11. Peter Я Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. — New York, 1973.
12. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. — СПб., 1996.