Реферат. Промышленный маркетинг

                                       СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Глава 1. Сущность маркетинга в деятельности

промышленных фирм

 

Глава 2. Состояние и тенденции развития

промышленного рынка Республики Казахстан

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Список использованной литературы

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

      В настоящее время Республика Казахстан находится на важном этапе перехода к рыночной экономике. Перед ней стоят такие задачи, решение которых, предопределит будущее страны. Это, прежде всего, — либерализация экономики, рынка, цен; формирование отраслевой структуры производства, рыночной инфраструктуры, среднего класса; развитие конкуренции и т.д.

      Для решения этих задач государство использует прямые и косвенные методы вмешательства в экономику. Субъектами, действующими на рынке, являются продавцы и покупатели товаров и услуг. В роли продавцов и покупателей могут выступать как физические, так и юридические лица. На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне. Однако эффективная деятельность многих предприятий и фирм Республики Казахстан в условиях переходной экономики затруднена, это связано с несовершенством налогового законодательства, отсутствием денежных средств, квалифицированных специалистов. Перед производителями возникают следующие основные проблемы: что производить? как производить? и для кого производить?

      Таким образом, развитие рыночных отношений в республике предопределяет необходимость использования концепции маркетинга в деятельности промышленных предприятий.     

      Маркетинг — это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.

      Хорошая организация маркетинга – одна из наиболее важных сфер деятельности любой компании. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых невозможен бизнес вообще — клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать

конкурентоспособным и преуспевающем на рынке. Основным фактором достижения конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством укрепления его конкурентной позиции. Необходимо внедрять маркетинг не только на предприятиях, производящих и реализующих потребительские товары, но и на предприятиях, работающих на рынке ТПН.   

    Промышленный маркетинг существенно отличается от маркетинга потребительских товаров. Специфика  заключается в том, что на рынке ТПН реализуется, прежде всего, технически сложный товар и потребителями являются организации, использующие данный товар для дальнейшей переработки и/или перепродажи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность  маркетинга в деятельности промышленных фирм.

 

      Промышленный маркетинг – это комплекс действий фирмы, направленный на производство и реализацию технически сложных товаров.

    В промышленном маркетинге различают:

      а) маркетинг средств производства;

      б) маркетинг объектов капитального строительства;

      в) маркетинг промышленных услуг;

 Промышленный маркетинг направлен:

• на ускорение отдачи от производственных фондов;
• на повышение мобильности производства;
• на повышение конкурентоспособности создаваемых товаров;
• на обеспечение своевременного продвижения товаров на рынке;
• на достижение максимального коммерческого успеха.

      Таким образом, маркетинг призван способствовать созданию и поддержки конкурентоустойчивости предприятия на рынке ТПН.        

Главные принципы и функции промышленного маркетинга.

      а) комплексное изучение рынка;

      б) оценка собственных производственных возможностей;

      в) разработка долгосрочных стратегий маркетинговой деятельности, составление бизнес-планов;

      г) управление товарным ассортиментом исходя из потребностей и перспектив товарного рынка (ранжирование товаров по значимости);

      д) формирование спроса и стимулирование сбыта;

      е) планирование и проведение сбытовых операций (презентации, выставки и т.п.);

      ж) управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением;

      Т.о. можно выделить четыре блока комплексных функций:

1. Аналитическая функция

• изучение рынка;
• изучения потребителя;
• изучение фирменной структуры;
• изучение товара;
• анализ внутренней среды;

2. Производственная функция.

• организация производства новых товаров;
• разработка новых технологий;
• организация МТС;
• управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции;

3. Сбытовая функция.

• организация системы товародвижения;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования  сбыта;
• проведение целенаправленной товарной политики;

3. Функция управления и контроля.

• организация стратегического и оперативного планирования;
• организация информационного обеспечения управления маркетингом;
• управление организацией системы коммуникации;
• организация контроля маркетинга (т.е. организация обратной связи, ситуационный анализ).

    Промышленный маркетинг – это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению соответствующими организационно-управленческими, материальными, финансовыми, техническими и иными средствами для осуществления этих мер. Промышленный маркетинг имеет дело, прежде всего с рынком товаров производственного назначения и его субъектами. Данный рынок существенно отличается от потребительского рынка и поэтому требует совершенно иного маркетингового подхода. Какова же его сущность?

      Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляе­мых другим потребителям.

      Рынок товаров промышленного назначения обладает определен­ными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

      1) На нем меньше покупателей. Продавец товаров про­мышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо мень­шим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

      2) Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных поку­пателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефон­ного и телеграфного оборудования, авиационных двигате­лей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназна­ченных для отрасли в целом.

      3) Эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышлен­ного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

      4) Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого по­требления. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производ­ства.

      5) Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары. Но это опять-таки не окажет сильного влияния на объемы совершаемых ими закупок.

      6) Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может при­вести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнитель­ных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную но­менклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.

      7) Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и пред­ставители высшего руководства. Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, а пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

      Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг-сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней — зна­ние нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров про­мышленного назначения сможет разработать эффективный марке­тинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

 

 

Глава 2. Состояние и тенденции развития промышленного рынка Республики Казахстан.

 

      Промышленное производство представляет осно­ву для развития экономики Республики Казах­стан. В структуре ВВП её доля в 1999 г, состави­ла 23,8% и по сравнению с 1990 г. возросла на 3,3 процентных пункта.

      В отраслях промышленности трудится почти четвертая часть (24,6%) всех работников, заня­тых во всех отраслях экономики, при этом сле­дует отметить, что в период 1990-1999 гг. наблю­дается тенденция спада численности промышленно-производственного персонала. Так, если в 1999 г. численность промышленно-производственного персонала по сравнению с прошлым годом со­кратилась на 5,9%, то по отношению к 1990 г. сократилась в 1,8 раза. Среднемесячная зара­ботная плата работников промышленности в 1999 г. в 1,4 раза превысила среднереспубликанскую.

      Основной целью проведения реформ в про­мышленности, как и во всей экономике Респуб­лики Казахстан, является повышение эффектив­ности отечественного производства, наращивание объемов, улучшение качества продукции и сни­жение ее себестоимости до уровня конкурентос­пособности на мировом рынке, полное удовлет­ворение потребности предприятий в сырье. Однако в последнее время промышленность республики развивается нестабильно. Если в 1997 г. к уровню предыдущего года наблюдался рост производства (104%), то в 1998 г. к уровню 1997 г. объем промышленного производства снижен на 2,4%, а в 1999 г. составляет 102,2 % к 1998 году.

В 1999 г. промышленностью Казахстана про­изведено продукции (включая сектор домашних хозяйств) в действующих ценах на 1112,7 млрд. тенге, что составляет 102,2 % к уровню 1998 г.

      За 1999 г. по экономике республики был по­лучен отрицательный финансовый результат (91,9 млрд.тенге), а по промышленности балансовый убыток составил 82,8 млрд.тенге, убыток от реа­лизации продукции в целом по промышленности составил 46,9 млрд.тенге, а уровень убыточности промышленности -5,9%.

      Нестабиль­ность на финансовом и товарном рынках, рост цен, тяжелое финансовое состояние предприя­тий, трудности со сбытом готовой продукции, срывы в обеспечении теплоэнергоносителями сказываются на производстве Р.К.

      В 1999 г. объем инвестиций в основной капи­тал промышленных предприятий составил 135,5 млрд. тенге или 63,2% от общереспубликанского объема капитальных вложений (справочно: в 1998г. капитальные вложения в основной капитал про­мышленных предприятий составляли 84,8 млрд. тенге). При этом на горнодобывающую промыш­ленность приходится две трети, обрабатывающую промышленность — четверть и на производство и распределение электроэнергии, газа и воды — почти десятая часть капитальных вложений в основной капитал промышленных предприятий.

      Доминирующими слагаемых цен в реальном секторе экономики оставались рыночные факто­ры, жесткий контроль цен на монопольную про­дукцию, изменение конъюнктуры мировых рын­ков и проводимая денежно-кредитная политика, которые способствовали стабилизации ценовой динамики. Кроме того, начиная со второй поло­вины 1998 г., отмечено отставание темпов при­роста цен предприятий-производителей от удоро­жания товаров и услуг, что создавало благопри­ятные предпосылки для дальнейшего снижения инфляционных ожиданий. Поэтому, в течение прошедшего года цены в производственном и потребительском секторах экономики имели яв­ную тенденцию к снижению. Среднемесячный прирост цен на потребительские товары и услуги в 1995 г. составлял 4%, 1996 г. — 2,1%, 1997 г. -0,9%, 1998 г. — 0,16%, 1999 г. – 0,09%, на продукцию промышлен­ности — соответственно 2,8%, 1,4%, 0,9% , 0,4% и снижение по 0,3%.

      Снижение цен в промышленности обусловлено ухудшением мировой конъюнктуры вследствие азиатского и российского кризисов, усилением контроля цен на монопольных рынках, изменени­ем ставки акциза и налога на добавленную сто­имость, удешевлением производственных ресур­сов, приобретенных предприятиями для техноло­гического процесса.

      Если в 1990 г. наибольшую долю в объеме промышленного производства занимали (в порядке убывания): пищевая промышленность, машиностро­ение, легкая промышленность, цветная металлур­гия, то в 1997 г. — топливная промышленность, электроэнергетика, цветная и черная металлур­гия. В 1999 г. структуру преобладающих отрас­лей можно отразить следующим образом: произ­водство пищевых продуктов, добыча сырой нефти и природного газа, производство и распределе­ние электроэнергии, производство цветных ме­таллов. Таким образом, возраста­ет производство в основном в тех отраслях, где значительная часть продукции отправляется на экспорт, а также сохраняется большой спрос на внутреннем рынке.

      Анализ данных об использовании производ­ственных мощностей республики в 1999 г. пока­зал, что из 123 обследуемых видов продукции только по добыче бокситов, баритового концент­рата и производству трансформаторов мощности использовались на 100%. Почти полностью были загружены мощности по производству глинозема (99,1%), окиси хрома и добыче медной руды (по 95% каждого), выпуску цинка в цинковом кон­центрате и водосчетчиков (по 80% каждого).

      Загрузка оборудования в горнодобывающей промышленности составила 68,2%. Так, произ­водственные мощности на предприятиях по до­быче руд цветных металлов были загружены на 87,1%, сырой нефти и природного газа — на 70,8%, угля и лигнита — на 53,6%, железной руды — на 49,8%. В среднем по республике (по 123 обсле­дованным видам продукции) оборудование было загружено менее чем наполовину (45%).

      Особенно низкое использование мощностей наблюдалось на предприятиях обрабатывающей промышленности (35,8%). Так, средний уровень загрузки мощностей в металлургической промыш­ленности составлял 56,4%, перегонке нефти -43,7%, производстве пищевых продуктов — 25,6%, текстильной и швейной промышленности — 21,7%. Менее чем на 10% было загружено оборудова­ние в машиностроении, химической промышлен­ности, в производстве древесины и деревянных изделий, бумаги, картона и издательском деле.

      Несмотря на финансовые затруднения и спад инвестиционной активности, предприятия прини­мают меры по увеличению производственных мощностей. Основная доля прироста производ­ственных мощностей происходит за счет измене­ния номенклатуры продукции, производимой пред­приятиями. Увеличение мощностей, кроме как за счет изменения номенклатуры продукции, произошло также по причине технического перевооружения действующих мощностей и проведения организа­ционно — технических мероприятий.

      Следует отметить, что и после прироста про­изводственных мощностей заметного увеличения выпуска продукции не происходит. Из вышепере­численных видов, мощности по которым были уве­личены в 1999 г. за счет того или иного фактора, только по добыче медной руды и газа, оборудование эксплуатировалось почти полностью (94,9%), по остальным видам — на 72% и менее.

      На многих предприятиях действующие мощно­сти морально и физически устарели, однако лишь немногие выбывают по причине износа. В 1999 г. уменьшились мощности по причине ветхости или исчерпания запасов по добыче хромитовой руды — на 436,2 тыс.тонн (23%), производству плугов и дисковых борон — на 2,5 тыс. штук (22%), по добыче же­лезной руды (товарной) — на 2,7 млн.тонн (15%), по производству цемента — на 616 тыс.тонн (7%).

      С целью увеличения выпуска продукции неко­торые предприятия республики осуществляют про­изводство на неспециализированных мощностях. Так, в 1999 г. на неспециализированном обору­довании было добыто три четверти баритового концентрата, свыше четверти — центробеж­ных насосов, труб большого и малого диаметра.

      Данные об использовании действующих мощ­ностей за 1999 г.  свидетельствуют о том, что в республике наряду с недоиспользованием имею­щихся мощностей продолжается ввод новых, ко­торые также используются не в полной мере. Основной причиной неполного использования мощностей, по объяснению предприятий, являет­ся недостаток финансовых средств для приобре­тения сырья и комплектующих изделий, для об­новления машин и оборудования, трудности со сбытом готовой продукции.

      В 1999 г. промышленными предприятиями Казахстана произведено продукции (включая малые, подсобные предприятия, сектор домашних хозяйств) в действующих ценах на 1112,7 млрд. тенге, что составляет 102,2% к соответствующему периоду 1998 г.

      В горнодобывающей промышленности, составляющей свыше одной трети объема промышленной продукции, в 1999 г. к уровню 1998 г. обеспечен рост промышленного производства (109,5%) за счет увеличения добычи природного газа (150,6%), руд цветных-металлов (116,7%), сырой нефти и попутного газа (112%), железной руды (101,1%). Наряду с этим наблюдается сокращение добычи угля и лигнита (83,6%).

      В обрабатывающей промышленности, на долю которой приходится более половины объема промышленной продукции республики, в 1999 г. к уровню 1998 г. индекс физического объема составил 102,2% за счет роста производства в черной металлургии (134,7%), бумаги, картона и продукции издательского дела (109,2%), в текстильной и швейной (107,8%), химической (104,1%) промышленности, производства цветных металлов (103%). Вместе с тем в 1999 г. по сравнению с 1998 г. в обрабатывающей промышленности наблюдается снижение производства продукции перегонки нефти (70,9%), прочих неметаллических минеральных продуктов (95,2%), в машиностроении (95,7%).

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

          В условиях перехода Республики Казахстан к рыночной экономике  создаются необходимые предпосылки для появления и развития маркетинга. Маркетинг получает все большее распространение   не только среди фирм, производящих и реализующих потребительские товары, но и среди фирм, предлагающих товары производственного назначения.

   В настоящее время Казахстан отстает в практическом использовании марке­тинга. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия Казахстана могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, спо­собствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе уп­равления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван все­сторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос. Перспектив­ными целями маркетинга в Казахстане являются:

• более эффективное использование производственных мощностей;
• стимулирование производства и реализации наиболее необходимых това­ров;
• дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

      Переход промышленных предприятий на организацию своей производст­венно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровож­даться изменением организационной структуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.

      В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики.

    Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятель­ные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на АО «АЗТМ». Функциями этого отдела являются:

      — изучение товарного рынка;

      — реклама;

      — сервисное обслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг мар­кетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. По­добное положение пока характерно для многих предприятий Казахстана.

 

Список использованной литературы:

 

 

1. Гражданский Кодекс Республики Казахстан.// Алматы-1995 г.
2. Закон РК «О свободе хозяйственной деятельности и развитии предпринимательства».// Сборник законов РК. Алматы.93 г.
3. Закон Республики Казахстан. «О недобросовестной конкуренции» // Азия-ЭЖ. — 1998- июнь (№23).
4. Дихтль Е., Хёршген X. «Практический маркетинг»: Учебное пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под. ред. И. С. Минко. — М.: Выс­шая школа, 1995.
5. Котлер Ф. , Армстронг Г. и др. «Основы маркетинга». — второе ев­ропейское издание — К.: М.; СПб.: Издат. дом «Вильяме», 1998.
6. Котлер Ф. “Маркетинг, менеджмент” //  СПб.:“Питер” 1999г.
7. Лавров С.П., Злобин С.Ю. “Основы маркетинга промышленных объектов” М. 1978 г.
8. «Маркетинг». Учебник. Под ред.. Уткина Э.А. М.: 1998.
9. «Маркетинг» // Учебник. Под. ред. А. Н. Романова . — М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1996.
10. Седов В.И. «Маркетинг промышленных товаров» // М.:Прогресс.1978г.
11. Яновский А. «Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности – залог коммерческого  успеха»// М.«Маркетинг» № 3. 1997г.
12. « Промышленность Республики Казахстан и его регионов»// Агенство Республики Казахстан по статистике. 1999 г.
13. Внутрифирменный отчет по исследованию рынка строительных материалов маркетингового агенства «Карана» 1999 г.