Министерство образования и науки РК.
На тему : «Расчет оптимальной цены на основе коэффициента эластичности спроса по цене».
Подготовил : студент II-го
курса, факультета „ ФиУ ”
Мамыров Э.
Алматы – 2005 г.
Расчет оптимальной цены на основе коэффициента эластичности спроса по цене.
Перед тем, как прибегнуть к фундаментальному и практическому расчету эластичности спроса (в дальнейшем Эц) надо понимать, что же такое эластичность как понятие. Эластичность — это изменение одной величины за счет другой при одной и той же постоянной (константе). Константа – это математическая постоянная величина и обозначается, например, как const (С) = 1.
Абсалютно простой бытовой пример эластичности:
Все знают, что в атрибуте женского нижнего белья есть колготки и чулки. Недаром на упаковке пишут – «эластичные» колготки или чулки. Суть написания данной фразы приближена к математической. Вы берете и растягиваете их с какой – то силой (F), которая будет являться постоянной, а ячейки будут изменяться в размерах. Так вот, это и есть изменение одной величины за счет другой при одной постоянной константе (в просторечии «гибкость»).
Замеры Эц предназначены для того, чтобы определить количественную реакцию спроса при изменении цены.
Формула 1 Эц = ½DQ (в %)½ / ½DР (в %)½,
Где DQ (в %) – процентное изменение объема продаж конкретного товара, а DР (в %) – процентное изменение цены этого товара.
Иначе эта формула трактуется как: Коэффициент эластичности спроса по цене прямо пропорционален процентному изменению объема продаж конкретного товара и обратно пропорционален процентному изменению цены на данный товар.
Внимание: Данное отношение берется по модулю.
На основе анализа значений и динамики Эц формулируются общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях в области цен.
А. Если организация реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц > 1) ,то сам факт эластичности спроса свидетельствует о том, что товар:
- Предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эц = 4 уменьшение Р (цены) на 10% приведет к увеличению продаж на 40%, при Эц = 7 уменьшение Р на 10% приведет к увеличению продаж уже на 70%).
- Занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене.
- Имеет заменители из данной или смежных товарных групп. Чем выше эластичность, тем более таких товаров – заменителей и соответственно выше интенсивность конкуренции. Данное утверждение вытекает из самой формулы расчета Эц:
С увеличением цены на товар происходит уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары.
При высоком коэффициенте эластичности спроса по ценам можно судить о большом ассортименте аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.
Таким образом, увеличение выручки (в дальнейшем ВР), которая рассчитывается по формуле:
ВР (от реализации) = Р (цена на данный товар) * К (количество реализованной продукции),
от продаж в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен либо за счет проведения модернизации данного товара и тем самым снижения коэффициента эластичности. В этом состоит принципиальная основа построения ценовой стратегии организации в условиях эластичного спроса.
График эластичного спроса:
P
P2
P1
0 Q2 Q1 Q
где Р1, Р2 – цена, Q1, Q2 — объем реализованной продукции (в натуральном выражении).
Б. В случае, если заданное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Эц <1), то организация реализует продукцию, спрос на которую неэластичен.
С точки зрения маркетинга это означает, что:
- Количество организаций, реализующий данный товар, небольшое (в противном случае потребители переключились бы на аналогичные товары других конкурентов), а качественные заменители продаваемой продукции отсутствуют.
- Потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0,3 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 3%; при Эц = 0,03 аналогичное увеличение цены уменьшит спрос только на 0,3%), и организация может манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне.
- При прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителей.
Надо понимать, что данные особенности неэластичного спроса по цене предполагают исключительно только повышение цены.
График неэластичного спроса:
Р
Р2
Р1
0 Q2 Q1 Q
где Р1, Р2 – цена, Q1, Q2 — объем реализованной продукции (в натуральном выражении).
К товарам неэластичного спроса относятся:
- Товары первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.);
- Товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);
- Относительно недорогие товары (соль, спички).
В. Помимо эластичного и неэластичного спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается таким же процентным изменением количества проданной продукции (Эц =1).
- Снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение продаж будет полностью компенсировано путем увеличения объема продаж.
- При увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.
Такое равновесное состояние существует непродолжительный период и свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.
Теперь, когда Вы ознакомились с материалом относительно расчета оптимальной цены на основе коэффициента эластичности спроса по цене, напишу облегченный вариант формулы 1:
Формула 2 Эс = ((Q2 – Q1) / (Q1 + Q2)) / ((Р2 – Р1) / (Р1 + Р2)),
где Q1 – объем реализованной продукции при старых ценах;
Q2 – объем реализованной продукции при новых ценах;
Р1 – старая цена;
Р2 – новая цена.
Лирическое отступление от основного вопроса:
Каково место службы маркетинга на предприятии, поскольку мы затронули вопрос ценообразования?
Уважаемые коллеги!
Ваше место — под солнцем! Поскольку маркетинг в нашей стране только развивается (а точнее, находится в зачаточном состоянии), и многие фирмы и производственные предприятия считают своим долгом игнорировать все аспекты, которые касаются исследований, политики позиционирования товара, брендинга и т.д., то эти предприятия и останутся на том уровне своего развития, на котором были. Развиваясь стихийно, эти компании не имеют позитивного имиджа перед Западом, где маркетинг возник с появлением денег ( в отличие от России).
Уважаемые коллеги! Никто Вам не может навязать своего мнения (вплоть до президента компании), если Вы оперируете цифрами и фактами на основе знания рынка и методологий. Не Вы подчиняетесь службе снабжения, отделу продаж, а они — Вам, вследствие того, что Вы — мотор и человек, которого глава предприятия будет слушать внимательней, чем всех остальных. Вы диктуете условия поставки товара, входными ценами и ценами на выходе (от этого зависит рентабельность), политикой позиционирования и т.д. Вы — единственные «ученые» на предприятии, которые с помощью различных методов и творческого подхода увеличиваете доход организации.
Теперь вернемся к еще одному методу расчета эластичности спроса.
Исследователей рынка интересует также эластичность спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в результате роста дохода:
Формула 3 Эц = ((Q2 – Q1) / (Q2 + Q1)) / ((I2 – I1) / (I2 + I1)),
где Q1 – величина спроса при старых доходах;
Q2 – величина спроса при новых доходах;
I1 – величина старого дохода;
I2 — величина нового дохода
