СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В КАЗАХСТАНЕ

 

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ В КАЗАХСТАНЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Несомненно, что рыночная конкуренция в Казахстане не только весьма интенсивна, но и с каждым годом обостряется. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы распределения, мероприятия по продвижению и рекламные компании с продукцией и маркетинговой политикой конкурентов и определять свои конкурентные преимущества и недостатки. Необходимо отметить что, становление рыночных отношений в России проходит на фоне кардинальных перемен в обществе и сознании каждого человека. При командно-административной экономике понятие конкуренции между производителями отсутствовало. При переходе к рыночным отношениям все больше внимания уделяется конкурентным взаимоотношениям между товаропроизводителями. Оценка конкурентной среды на товарных рынках или в отраслях народного хозяйства является одним из методов оценки конкуренции. По уровню конкурентной среды можно судить о привлекательности того или иного товарного рынка либо для потенциальных инвесторов, либо для новых хозяйствующих субъектов. Таким образом, оценка конкурентной среды является одним из важнейших процессов развития рыночных отношений в Казахстане.  

В данной работе автор рассматривает формирование конкурентной среды в Казахстане, где тесно переплетаются интересы государства, бизнеса, потребителей. В ходе исследования будут проанализированы количественный и качественный состав конкурентной среды на рынках Казахстана. Выявлены общие тенденции становления и развития экономических отношений в условиях переходного периода от командно-административной экономики к рыночной. Данная работа представляет практическое значение для оценки привлекательности различных отраслей народного хозяйства при решении вопроса о целесообразности инвестиции, задач по оперативному и стратегическому планированию деятельности предприятия.

Цель проекта:

• Обосновать алгоритм и определить необходимые организационно-технические мероприятия по изучению исследуемой отрасли и её конкурентной среды.

В рамках указанной цели основными задачами проекта стали:

• Проведение исследования рынка сотовой связи в разрезе государства, хозяйствующих субъектов, потребителей.
• Оценка состояния конкурентной среды с использованием различных подходов;
• На основе полученных данных составление прогноза развития рынка.

Основу теоретической работы составили: литература по менеджменту, экономике, управлению финансами, маркетингу, управленческому учету, основам российского хозяйственного права.

Кроме того, в процессе подготовки работы автором были изучены публикации в периодической литературе, отчеты статистического управления, программные продукты по экономике и праву, в работе использована оригинальная документация одного из предприятий — внутренние отчёты и другие источники информации о работе предприятия. В связи с конфиденциальностью информации наименование предприятий оптовой торговли заменены на условные названия (например, фирма 1, фирма 2 и т.д.)

Проанализированы законодательные акты федерального и республиканского уровня, регулирующие деятельность всех заинтересованных структур, функционирующих на исследуемом рынке.

В процессе работы, помимо литературных и документарных источников, использован практический опыт работы автора в коммерческих структурах.

 

 

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

В КАЗАХСТАНЕ

 

Острая необходимость в стимулировании продаж появилась в Казахстане примерно с начала 90-х годов, с момента, когда рынок начал заполняться множеством товаров и услуг импортного производства, способных удовлетворить любое желание потребителя, вследствие чего появилась острая кон­куренция товаров-заменителей за платеже­способный спрос.

В теоретическом плане тема методов смешанного продвижения практически не разработана отечественными авторами, занимающимися исследованием товаро­движения, не говоря уже о практике этой проблемы. В западных странах же иссле­дование товародвижения имеет достаточно богатую историю, за это время был накоплен огромный практический опыт в этой области. Поэтому в дальнейшем попытаемся показать выгоды стимулирования смешанного продвижения и обосновать необходимость его широкого использования казахстанскими производителями.

Традиционно считалось, что стимулиро­вание продаж играет второстепенную роль по сравнению с рекламой и личной продажей.

Однако в последнее время сфера деятельности смешанного продвижения быстро растет и задача маркетолога — эффективно управлять ею. Программа стимулирования продаж должна быть построена таки образом, чтобы все элементы смешанного продвижения поддерживали и усиливали друг друга.

Проанализируем следующие методы продвижения: стимулирование продаж, связи с общественностью и гласность, прямой маркетинг, спонсорство, выставки.

Наиболее распространенным методом продвижения является стимулирование продаж. Основная задача стимулирование продаж — это обеспечение специальной стоимости, поощряющей покупку. Когда достигнута цель увеличения потребительского спроса, то задачей торговца является достижение максимальной реализации. Помимо основной задачи, стимулирование

и телекомпьютеризации). При этом полагается, что последний будет использаться в основном для бизнес-групп, с пользованием высоких тарифов. Графи-зки прохождение данных процессов представляется в следующем виде (рис. 1а):

из графика отчетливо видно, что процесс телефонизации имеет значительно большие обьемы (А>В), поскольку стоимость введения нового телефона намного уступает стоимости введения компьютеризованного терминала. Однако теоретически возможен и другой вариант, когда А < В (Такая ситуация может иметь место при расширении сетей или всеместном введении радиотелефонов.)

Абсолютный реют числа терминалов. В

Т_в       Т_А

Рис. 16. Альтернативное прохождение процессов

Широкое использование телекомпью­теризованных терминалов и использование сетей привело к росту объемов электронного вида торговли, которая в последнее время находит все большее применение во всем мире. По определению, электронная тор­говля — это использование современных средств электроники и электронных информационных технологий при заклю­чении и выполнении международных торговых сделок. Ключевым вопросом данного рынка на сегодня является его законодательное обеспечение.

Однако наиболее обобщающим фактором данного рынка являются информационные услуги, спрос на которые предъявляется во все возрастающих объемах. Причем происходит это не только в бизнес-кругах, хотя, несомненно именно эта сфера потребляет наибольшие объемы информации. Характер запросов этой сферы можно приблизительно разбить на следующие категории:

1. Положение на товарных рынках — 65 %.
2. Банковская и кредитная информация — 16 %.
3. Общеэкономическая и коммерческая информация —
4. Биржевые данные —
5. Юридическая информация — 4 %
6. Программные (включая научно-техническую информацию) — 8 % (2).

Основы функционирования рынка информационных услуг лежат в высокой значимости уровня доходов на вложенный капитал, что приводит к стремлению диверсифицировать спектр предлагаемых услуг фирмами и, в свою очередь, становится причиной острой конкурентной борьбы. Возможность получения высокой прибыли на вложенный капитал вызвана тем, что информационные услуги включают добав­ленную стоимость по крайней мере трех других областей информационных тех­нологий; поставка и обслуживание обору­дования; обеспечение бизнеса и услуг связи; а также собственная добавленная стоимость за счет создания инфор­мационного продукта.

Вопрос развития как финансовых услуг, так и их технологий, сегодня также занимает внимание широких кругов общественности во все мире и имеет множество технических решений, расширяющих возможность совершенствования услуг банков.

Рост значимости информационных технологий можно проследить по росту затрат на новые технологии ведущих кредитных учреждений, пример которого

ТЕХНОЛОГИИ В 1996г. (млрд. долл.)

 

Однако согласно исследованию, проведенному английской консалтинговой фирмой Mitchell Madison Group, несмотря на значительные затраты на информационные гехнологии, которые в банковской сфере достигли 4 млрд. фунтов стерлингов, увеличившись в 10 раз по сравнению с 1980г. (в то время как совокупные активы банков выросли в 6 раз) (3), данные затраты не приносят ожидаемых выгод из-за стремительного совершенствования данных гехнологии, используемого в качестве ключевого фактора при развертывании деятельности новыми участниками банковской сферы.

Для нашей страны развитие наиболее современных технологий представляется невозможным в силу неразвитости инфраструктуры телекоммуникаций, так как существующие в стране телекоммуника­ционные сети, повсеместно используемые для электронной передачи данных, не способны удовлетворить даже качественную передачу голоса. В мировой банковской практике все больше внимания уделяется формам электронного обслуживания, получившим название «виртуальные банки», то есть обслуживание через сеть Интернет, когда фактически не существует здания банка, где бы производилось обслуживанием клиентов. Однако в условиях нашей страны говорить о подобных нововведениях пока еще рано, в первую очередь сейчас необходима реформа сетей связи.

Наряду с этим, после перехода на новый план счетов, для республики существенным вопросом является разработка программного обеспечения для автоматизации финансовой сферы, способного обеспечить эффектив­ность банков в условиях постоянно растущей конкуренции и падения доходности многих операций. Высокая цена продвижения товара программных обеспечения (ПО) на рынке, в свою очередь, требует значительных расходов. Поэтому в период наличия ограниченного количества разработчиков информации (конец 70-х — начало 80-х годов) цена программного обеспечения была довольно высокой. Однако сегодня с расширением конкуренции на рынке ПО подход к установлению цены стал намного более взвешенным. Если в 70-х годах доля расходов на программное обеспечение в объеме расходов на информатизацию в главном центре развития программных средств -Соединенных Штатах Америки занимала чуть более 10 %, то в 1992г. достигла 80 % и составила 52,2 млрд. долларов США (4).[1]

На казахстанском рынке информационных технологий ярким примером обеспечения потребителей высококачественными, простыми в использовании услугами, требующими создания систем со сложной архитектурой, определяющей доходы от предоставления подобных услуг, служит сеть передачи данных BankNet, принадлежащая «Центру межбанковских и финансовых коммуникаций».

На сегодня сеть BankNet является самой крупной сетью передачи данных во всем регионе Центральной Азии. Услуги сети включают в себя интегрированные коммуникационные и информационные услуги, а также услуги BankMail для пользователей финансово-банковского сектора, органов государственного управления и промышленных предприятий, которые являются постоянными клиентами этой компании. Основными телекоммуника­ционными услугами, предоставляемыми BankNet, являются:

— построение корпоративных сетей;

— электронная почта;

— защищенная электронная почта SecureMail;

• доступ к сети SWIFT, доступ к Интернет.[2]

Создание   сети,   охватывающей   все  многочисленных фактов, со стороны самих институтов важный фактор роста прибылей и эффективности видится в оснащении новыми технологиями переработки, передачи, и хранения потоков информации. Изучение данного процесса требует глубокого анализа как воздействия такого оснащения на работу финансовых служб, так и взаимодействия рынков информационных услуг и технологий со сферами их потребления. Привлечение значительного числа инвесторов в республику во многом определяет качество подобного взаимодействия, поскольку спрос, как известно, порождает предложение, что означает рост дальнейших вложений именно в сферу технологического оснащения информационных служб практически всех областей экономики, начало этому уже положено в финансовой сфере.

 

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНЦИИ В КАЗАХСТАНЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ

 

Изменения, связанные с переходом Республики Казахстан на рыночный путь развития и проявляющиеся во всех сферах общественной жизни, приводят руководителей предприятий к осознанию необходимости внедрения и использования маркетинга в своей деятельности. Данная тенденция особенно сильно проявляется на интенсивно развивающихся рынках, в числе которых находится рынок телекоммуникаций, основанный на высоких технологиях. На современном этапе отрасль телекоммуникаций является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, как в республике, так и в целом в мире. Процесс создания конкурентной среды на рынке сотовой связи Республики Казахстан вынуждает компании, функционирующие на данном рынке, широко применять маркетинговые технологии, ориентированные на потребности и запросы потенциальных и реальных пользователей. Поэтому без преувеличения можно сказать, что успех предпринимательской деятельности компаний рассматриваемого рынка во многом зависит от качества принимаемых маркетинговых решений.

Сокращение жизненного цикла изделий, ограниченные бюджетные ресурсы и жесткая конкуренция вынуждают фирмы, действую­щие на рынке высокотехнологичной продукции и услуг, по-новому подходить к вопросам маркетинга. Рынок высокотехноло­гичных продуктов имеет следующие характерные особенности подхода к вопросам маркетинга:

• службы маркетинга этих фирм уделяют большое внимание управлению взаимоотно­шениями с потребителями и изучению маркетинговых запасов по всей цепи производства и реализации продукции, включая продукцию, выпускаемую компани­ями-потребителями;
• высокая стоимость изделий, изготавливае­мых на основе новейших технологий производства, увеличивает ответственность фирм-поставщиков высокотехнологичной продукции и услуг перед индивидуальными и корпоративными потребителями; фирмы располагающие высокими технологиями, обычно опережают остальные в использовании новых подходов к маркетингу.

В начале 90-х годов был произведен опрос среди более чем 400 крупнейших компаний мира, действующих на рынке высоких технологий, который позволил выявить степень соответствия высокотехнологичной продукции нуждам потребителей, а также определить наиболее существенные ошибки в маркетинговой деятельности, тормозящие успешный сбыт продукции и услуг, основанных на высоких технологиях.

Результаты данного опроса представлены в таблицах 1 и 2. Эти сведения со всей очевидностью свидетельствуют о важности ориентированного на нужды потребителей маркетингового подхода для компаний, действующих на рынках высокотехнологичной продукции и услуг.

Последние 20 лет движущей силой на мировом рынке телекоммуникаций была конкуренция технологических нововведений, что помогло перейти от национальных монополий к разнообразию операторов, поставщиков услуг и видов самих услуг.

Мировые тенденции в телекоммуникациях идут в направлении глобализации, демонопо­лизации телекоммуникационных рынков с целью интеграции в глобальную сеть мирового информационного пространства. Таким образом, переход от закрытых рынков к открытым является неизбежным, хотя переходный период к нему для разных стран может быть различным. Демонополизация рынка открывает доступ к свободной конкуренции, которая снижает стоимость высокотехнологичных услуг, что обеспечивает широкий доступ человека к базовым услугам связи и информации. Сегодня не подлежит никакому сомнению тот очевидный факт, что хорошо развитая и мощная инфраструктура связи является одной из основ экономического роста государства, его интеграции в мировое сообщество. С обретением суверенитета Республика Казахстан была поставлена перед необходимостью создания собственной независимой и эффективной системы телекоммуникационных услуг, конкурентоспо-собной в будущем с аналогичными инфраструктурами развитых стран.

Рассмотрим развитие рынка сотовой связи РК и применяемые на нем методы маркетинга на примере одной из компаний, действующих на рынке сотовой связи — компании «АЛТЕЛ».

АОЗТ «АЛТЕЛ» — совместное англо­казахстанское предприятие, основанное в сентябре 1994 года. Каждая из сторон имеет по 50% акций предприятия. Поэтому компанию возглавляют два сопрезидента: с английской стороны — г-н Рекс Пауэр, представляющий компанию PLD в Казахстане, с казахстанской — г-н Максут Сауранбеков. Компания PLD является курирующей

компанией, во многом определяющей условия хозяйствования для «АЛТЕЛ». В структуре АОЗТ «АЛТЕЛ» функционируют следующие службы: финансовая, техническая, служба по работе с клиентами и служба безопасности. Первые три службы возглавляются вице-президентами, ответственными за соответствующие сферы деятельности, последняя возглавляется начальником службы безопасности и находится под руководством вице-президента, ответственного за работу с клиентами. АОЗТ «Алтел» имеет лицензию на организацию сотовой связи сроком действия 15 лет. Согласно данной лицензии, первые пять лет компания «АЛТЕЛ» имеет эксклюзивное право на оказание услуг сотовой связи, после чего рынок будет открыт для конкурентов. Однако в 1998 году «АЛТЕЛ» обратился к министру транспорта и коммуникаций Е. Калиеву с просьбой о досрочном прекращении действия права на эксклюзивную деятельность. Это, в свою очередь, дало возможность досрочной организации тендера по выдаче лицензий на операторскую деятельность в республике. Отказ от права на эксклюзивную деятельность был обусловлен решением компании начать внутреннюю реорганизацию, которая способствовала бы развитию бизнеса в условиях конкуренции. Так, были проведены работы по сокращению персонала на 25%, по увеличению прибыли на 1 сотрудника в 4 раза. Кроме того,.в короткие сроки был реализован проект «Тумар».

На сегодняшний день маркетинговую стратегию компании «АЛТЕЛ» можно охарактеризовать как стратегию защиты рынка с элементами стратегии, ориентированной на создание новых рынков. В целом создание конкурентной среды на рынке сотовой связи усилило значение применяемых маркетинго­вых технологий. Рассмотрим основные элементы комплекса маркетинга — продукт цена, доведение товара до потребителя продвижение.

Продукт. Сотовая связь позволяет создатет массовую систему обслуживания, независимс от количества абонентов. Ни один и существующих видов радиосвязи не может этого обеспечить. Отличительной чертой сотовой связи является высокое качество Составными частями сотовой системы являются ретрансляторы (или базовы станции), центр коммутации и аппараты пользователей. Ретрансляторы представляю собой приемопередатчики ограниченно мощности, каждый из которых обслуживает небольшой участок территории — соту. Совокупность сот составляет зону охвата. Каждый ретранслятор соединен линиями связи с электронным центром коммутации, который, в свою очередь, имеет выход в городскую телефонную сеть, междугородные и международные каналы связи. Абонент сотовой связи с помощью радиотелефона связывается через ближайший ретранслятор с центром коммутации, который соединяет его с абонентом, находящимся в любой точке мира, все время по мере передвижения клиента передавая звонок с одной соты на другую.

Сотовые компании во всем мире планируют свою работу и свою прибыль из очень важного предположения: сотовая телефонная компания продает не телефонный аппарат (товар), а услуги радиотелефонной связи, предоставля­емые компанией.

АОЗТ «АЛТЕЛ» предоставляет услуги сотовой радиотелефонной связи аналогового стандарта (N)AMPS ((Narrow) American Mobile Phone System) с частотой 800 МГц и оборудование компании MOTOROLA. На сегодняшний день по г. Алматы компания «АЛТЕЛ» располагает 12 базовыми станциями, каждая из которых имеет 25-30 каналов связи. Таким образом, одновременно может поддерживаться до 300-350 разговоров абонентов «АЛТЕЛ». При этом зона охвата «Алтел» составляет 60-80 км, что является самой большой зоной охвата среди всех компаний, оказывающих услуги сотовой связи на казахстанском рынке. На сегодняшний день сотовой связью «АЛТЕЛ» пользуются около 25 тысяч человек. Кроме того, еще почти 10 тысяч человек отдали предпочтение карточному сотовому телефону «Тумар».

Помимо основных услуг, связанных непосредственно с процессом продажи (подключение и составление контракта), клиент может внести по желанию изменения в составляющие своей линии: уровень доступа (городской, республиканский, международный), номер телефона (при этом клиент может выбрать так называемые «золотой» или «серебряный» номера) и сам аппарат. Кроме того, компания «АЛТЕЛ» предоставляет клиенту детализированный счет и по его желанию может временно отключить абонента от сети «АЛТЕЛ», зарезервировав его линию. Компания предоставляет следующие дополнительные услуги: * Роуминг (гостевое обслуживание). При этом автоматический роуминг осуществляется в городах Алматы, Астане, Караганде, Таразе и Шымкенте. В других городах Казахстана, а также в России, ‘Узбекистане, Кыргызстане, на Украине предоставляется ручной роуминг, требующий предварительного оформления заявки на гостевое обслуживание. Роуминговые услуги оказываются и в 20 странах дальнего зарубежья за счет партнерских соглашений с компаниями этих стран.

* Режим ожидания вызова. Эта услуга позволяет во время разговора по сотовому телефону получить сигнал о дозвоне другого абонента и переключиться временно на него.

* Конференц-связь. Абонент, пользующийся услугами конференц-связи, может устроить сеанс связи с двумя абонентами одновременно (при условии, что хотя бы два участника конференц-связи разговаривают по сотовому телефону).

f Переадресация вызова. Она дает возможность абоненту переключать входящие вызовы с номера своего сотового телефона на любой другой телефонный номер. Передача вызова с неотвечающей линии. Позволяет абоненту переадресовать вызов со своего телефона на какой-либо другой в случае, если его телефон не отвечает на вызов в течение определенного времени или отключено питание.

*  Передача вызова с занятой линии. Дает возможность переадресаиии вызова, в случае, если в данный момент абонент уже отвечает на другой вызов. 4 Голосовая почта.

Компания «АЛТЕЛ» предлагает сотовые телефоны компании MOTOROLA, обслуживающей более 30% рынка сотового оборудования в США. Среди них мобильный сотовый телефон (Mobile Phone), устанавливаемый в автомобиле, переносной сотовый телефон (Attache Phone), портативный сотовый телефон (Ultra Classic Portable), малогабаритный сотовый телефон серии Micro TAC, стационарный сотовый телефон (Phonecell). Эти телефоны отличает небольшой вес и габариты, многофункцио­нальность, простота в использовании и надежность.

Таковы основные характеристики услуг, предоставляемых «АЛТЕЛ».

Цена. Формирование ценовой политики -одна из задач проведения маркетинговых мероприятий. Данная задача решается отделом маркетинга и продаж «АЛТЕЛ» при участии группы продаж — структурного подразделения, действующего в данном отделе.

В настоящее время, в связи с развитием конкуренции на рынке сотовой связи произошло существенное снижение тарифов «АЛТЕЛ». Тем не менее тарифы «АЛТЕЛ» по-прежнему приблизительно на 20% выше, чем тарифы основных конкурентов, хотя цены аппаратов и подключения примерно одинаковы у всех компаний, действующих на рассматриваемом рынке. Данное обстоятель­ство в какой-то мере компенсируется низкими тарифами на звонки с городских телефонов (5 центов/мин, для физических лиц, т.е. стоимость междугородного звонка).

Оплата услуг «АЛТЕЛ» производится в зависимости от вида услуг либо ежемесячно, либо единовременно, за разовое оказание услуги.

Ценовая политика компании «АЛТЕЛ» акцентирует внимание на индивидуальном подходе к клиенту и дополняется гибкой системой скидок.

В настоящее время клиент имеет возможность выбора наиболее выгодного для него тарифного плана из семи возможных. Кроме того, в области ценовой политики периодически проводятся акции, касающиеся снижения тарифов на подключение, гарантийных взносов, абонентской платы и т.д.

Наконец, одной из особенностей ценообразования «АЛТЕЛ» является публикация своих цен без учета НДС, что, с одной стороны, оказывает определенное психологическое воздействие на клиента, но, с другой стороны, нередко создает для него трудности при пересчете цен.

Продвижение. До недавнего времени работа компании «АЛТЕЛ» в области продвижения характеризовалась напоминающей рекламой и мероприятиями в области паблик рилейшнз. Однако в связи с появлением на рынке сотовой связи новых операторов, проводящих мощную, а порой и весьма агрессивную рекламную кампанию и осуществляющих значительные затраты на продвижение, компания «АЛТЕЛ» вынуждена активизировать данное направле­ние своей маркетинговой деятельности.

В целом, политика в области продвижения «АЛТЕЛ» характеризуется следующими чертами:

• практически полный отказ от телевизионной рекламы услуг «АЛТЕЛ» и усиление рекламной кампании «Тумар» по всем направлениям;
• активизация мероприятий в области паблик рилейшнз;
• усиление мероприятий по продвижению на местах и выездной работы служащих «АЛТЕЛ».

Избранная политика продвижения базируется в том числе и на репутации, которую «АЛТЕЛ» заработал за пять лет пребывания на казахстанском рынке сотовой связи.

Распределение. Система распределения «АЛТЕЛ» схожа с аналогичными системами конкурентов и представляет собой дилерскую сеть. На данный момент с компанией «АЛТЕЛ» сотрудничают два активных дилера: компания «МСС-Телеком» и ТОО «Эксесс». Значительно большее количество дилеров у торговой марки «АЛТЕЛ» — «Тумар», с которым сотрудничают 10-15 активных дилеров.

В настоящее время планируется создание штата выездных менеджеров, на которых будут возложены коммивояжерские функции.

Таковы главные «четыре Р» комплекса маркетинга. Однако некоторые специалисты по маркетингу выделяют также и пятое «Р» — «personal». Относительно этого комплекса маркетинга следует отметить, что поиск и работа с клиентами «АЛТЕЛ» является основной целью и задачей группы продаж компании. Применяются следующие способы поиска потенциальных клиентов:

1) официальные источники: реклама в газетах, по телевидению, на радио и т.д.;

2) неофициальные источники: личные знакомства.

При выявлении потенциальных клиентов основной упор делается на получение максимального количества информации о клиенте.

Работа с потенциальными клиентами может проходить в различных местах:

• офис компании;
• офис клиента;
• по телефону;
• на территории третьей фирмы (выставки, презентации и т.д.).

Как правило, клиенты, посещающие Сервис-Центр «АЛТЕЛ», на 90% готовы к покупке. Разговор с ними носит лишь характер уточнения деталей. При этом работник «АЛТЕЛ» должен следовать принципу объективности и реальности предоставляемой клиенту информации.

В целом, алгоритм работы с клиентом, применяемый в «АЛТЕЛ», сводится к следующему:

• выявление основного мотива покупки;
• применение ситуационных вопросов для того, чтобы больше узнать о клиенте;
• на основе ситуационных вопросов выявление скрытой проблемы клиента;
• предложение пути разрешения данной проблемы.

Таковы основные аспекты этой составляющей комплекса маркетинга.

На рынке сотовой связи компании «АЛТЕЛ» противостоят три конкурента: компания «Жаршы-Телеком», работающая в аналоговом стандарте AMPS, и компании «К-Cell» и «K-Mobile», действующие в цифровом стандарте GSM (Global System of Mobile).

Компания «Жаршы» (бывшая «Толкын») до недавнего времени располагала 2 базовыми станциями, очень мощными (что является преимуществом данной компании), но с малым количеством каналов и связью через коммутатор. В настоящее время данная компания только вступает на рынок под новым именем и поэтому что-либо конкретное о ее сегодняшних достоинствах сказать трудно. Однако есть все основания считать главными конкурентами «АЛТЕЛ» не эту компанию, а «К-Cell» и «К-Mobile» прежде всего потому, что они располагают более прогрессивной технологией сотовой связи.

Данные компании вступили на рынок практически одновременно и сразу же вступили в жесткую конкурентную борьбу не только с «АЛТЕЛ», но и между собой, применяя порой не вполне корректные приемы конкуренции. На сегодняшний день можно констатировать тот факт, что агрессивная реклама «K-Mobile» произвела скорее отпугивающий эффект, что подтверждается значительно большим количеством абонентов «К-Cell», нежели «К-Mobile». В то же время можно утверждать, что проект «Тумар» явился своеобразным ответом GSM-операторам, «оттянув» определенную долю их потенциальных клиентов себе.

Преимущества GSM-операторов заключа­ются, главным образом, в использовании более прогрессивного стандарта сотовой связи и более низких тарифов. Автоматический международный роуминг при ближайшем рассмотрении не является столь абсолютным и сильным преимуществом, поскольку, во-первых, как и у «АЛТЕЛ», зависит от партнерских соглашений с зарубежными операторами, а во-вторых, при пребывании двух пользователей в одной стране связь осуществляется не непосредственно через местного оператора, а через страну происхождения, соответственно, данная услуга оплачивается по двойному тарифу.

Среди основных преимуществ «АЛТЕЛ» можно выделить следующие:

* Более низкая стоимость звонка с городского телефона на сотовый: 5 центов/минута по сравнению с 30 центами GSM-операторов. 4 Практика круглосуточного обслуживания клиентов: абонент «АЛТЕЛ» в любое время суток может позвонить по специальному телефону и сообщить о возникших при эксплуатации сотового телефона проблемах.

* Объединение продаж аппаратов и подключения в одном центре, в то время как GSM-операторы практикуют раздельную покупку аппаратов у дилеров и их подключение в абонентском отделе.

* Более высокий, нежели у операторов сети GSM, уровень обслуживания; компания «АЛТЕЛ» стремится к постоянному повышению уровня обслуживания клиентов за счет тренинга, проводимого ежегодно для сотрудников «АЛТЕЛ», и внутренних тренингов, проводимых несколько раз в год. 4 Самая большая среди всех рассматриваемых компаний зона охвата. При этом надо учесть то, что вследствие разницы частотных диапазонов GSM-операторы не могут на сегодняшний день обеспечить подобную зону охвата. Для этого потребовалось бы 40 базовых станций (по сравнению с 12 ретрансляторами «АЛТЕЛ»), что требует весьма значительных капиталовложений.

Говоря о прогнозах развития рынка сотовой связи и дальнейших действиях компаний на этом рынке, следует иметь в виду два важных обстоятельства. Во-первых, стандарт GSM является более прогрессивным стандартом по сравнению с AMPS, поэтому логично предположить, что AMPS рано или поздно исчезнет с казахстанского рынка. Во-вторых, операторы GSM осуществили значительные инвестиции в развитие рынка, которые необходимо окупить, что делает невозможным существенное снижение тарифов этих операторов. В то же время компания «АЛТЕЛ» за годы доминирования на рынке сотовой связи накопила солидный запас прочности, за счет которого может оказывать успешное сопротивление конкурентам. Поэтому с известной долей вероятности можно сказать следующее:

* ценовая конкуренция на рынке сотовой связи в значительной мере исчерпала себя, поэтому всеобщего снижения тарифов не произойдет; возможно лишь некоторое снижение тарифов «АЛТЕЛ»;

* борьба будет переходить в область неценовой конкуренции;

• в ближайшие годы вероятен переход компании «АЛТЕЛ» к стандарту CDMA — наиболее прогрессивной цифровой версии AMPS (тем более что технические возможно­сти компании позволяют осуществить подобную трансформацию).

Таким образом, применение комплекса маркетинговых мероприятий на рынке телекоммуникаций способствует тому, чтобы товар находил своих потребителей и обеспечивал развитие этого рынка.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время в республике Казахстан рынок  сотовой связи характеризуется как высококонцентрированный с неразвитой конкуренцией. На рынке сотовой связи действует 4 фирмы. Для получения данного вывода мы использовали методику «Порядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках». Согласно проведенного анализа коэффициент концентрации для трех крупнейших предприятий, реализующих алкогольную продукцию равен 59,34, индекс Герфиндаля-Гиршмана составил 1401,2. Анализ также показал наличие высоких административных барьеров для входа на рынок новых хозяйствующих субъектов.  В частности, обязательность наличия лицензии и прохождения аттестации, решения органов власти по ограничению ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории), препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и конторских помещений и т. п.  А также, рынок сотовой связи Республики Казахстан является закрытым для ввоза сотовых телефонов.  

С точки зрения развития конкурентных отношений основной причиной обеспокоенности должна являться не высокая концентрация производства и отдельных товаров, а в большей степени — состояние конкуренции на товарных рынках и экономической концентрации, сохраняющаяся высокая степень сегментации региональных рынков.

Одним из направлений улучшения конкурентной среды на товарном рынке является увеличение количества хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке (в данном случае дилерских центров) .

Целью создания данных дилерских центров будет являться реализация услуг сотовой связи местных потребителям для удовлетворения потребностей населения. Данным обстоятельством мы:

во-первых, обеспечиваем потребности населения в более дешевой и качественной связи;

во-вторых, поддерживаем местных производителей;

в-третьих, способствуем наполнению местного республиканского и районного бюджетов (по законодательству 50 % сборов направляются в местные бюджеты).

Используя вышеупомянутую методику анализа товарных рынков, учетом новых предложений можно сделать вывод, что увеличение количества хозяйствующих субъектов на рынке сотовой связи способствует снижению концентрации. Так, если до проведения мероприятий по улучшению конкурентной среды коэффициент концентрации для трех крупнейших оптовиков составлял 59,34 и индекс Герфиндаля-Гиршмана – 1401,2, то после их осуществления уровень концентрации предположительно составит 19,54, а индекс концентрации уменьшится до 446,85. Это позволит судить о рынке как о низкоконцентрированном с развитым уровнем конкуренции.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Елемесов Р.Е. «Менеджмент», Алматы 2000
2. Шеденов О.К. «Применение концепции менеджмента в условиях Казахстана» Алматы 1999
3. Сыбанбай Д.Е. «Маркетинг Менеджмент» Алматы 2000 г.
4. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. / Науч. ред. А.Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993.
5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999.
6. Баликоев В.З. Общая экономическая теория. — М., 1999.
7. Бурмистрова Т., Мартыненко Г.И., Костюк Г.В. Товарный рынок: структурный анализ концентрации и конкуренции. Право и экономика. — 1999. — №7. — С. 18-30.
8. Бурмистрова Т., Скробов А. Формирование конкурентной среды и антимонопольная политика. // Право и экономика. — 1999. — №6.- С. 29-40.
9. Дракер П. Рынок: как выйти в лидеры. — М.: Прогресс, 1992.
10. Гилева В.К. Конкурентные структуры рынка. — Иркутск: ИГЭА, 1999.
11. Горбашко А.Е., Карлик А.Е. Стратегия формирования конкурентной среды в России. //Известия СПб. университета экономики и финансов. — 1995. — №1. — С.62-68.
12. Елькин В.А., Елькина Н.В. Государственное управление и регулирование экономики: Учебник./ ИГЭА. — Иркутск, 1995.- 202 с.
13. Жиентаев И. Формирование конкурентной среды на рынке сельскохозяйственного сырья. // Вестник Московского Университета. Серия 6. Экономика — 2000. — №2.
14. Ковалев А.И., Войленко А.Д. Маркетинговый анализ. — М., 1996.
15. Конкуренция и антимонопольное регулирование. — М.: Логос, 1999.
16. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. // Маркетинг. — 1996.- №3. — С. 33-40.
17. Об утверждении порядка проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынках. // Российские вести. — 1997. — 6 февраля.
18. Основы предпринимательской деятельности. / под ред. Власовой. — М., 1997.
19. Пантелеев А.В. Развитие конкурентной среды банковского рынка. // Банковские услуги. — 1999. — №8-9. — С. 17-26.

 

 

 

 

 

 

 

[1] Dow Jones в Казахстане//Сот&Сот.1о;. 1998. №С С. 42.

[2] Шварцман В. О. Электросвязь и информатизация// Электросвязь, 1997. №5. С. 19.