Введение.
Изменения цен.
После разработки ценовых структур и ценовых стратегий компании могут оказаться перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение цены.
Снижение цен.
Ряд ситуаций может привести компанию к снижению цен. Первая- избыток мощностей. Если компания неспособна увеличить бизнес с помощью других мер, она может обратиться к снижению цен. В конце 1970-х годов многие компании понизили расценки «вслед за лидером» (это система ценообразования, ориентирующаяся на цены ведущего конкурента) и агрессивно сокращали цены, чтобы повысить продажи. Авиалинии, гостиницы, компании по аренде автомобилей и рестораны за последние годы усвоили, сто понижение цен в бизнесе гостеприимства при избыточном предложении ведет к ценовым войнам, так как конкуренты стараются отстоять свое место на рынке.
Компании могут также снижать цены из-за стремления доминировать на рынке или увеличивать рыночную долю на основе более низких затрат. В Некоторых случаях компания начинает с более низких затрат, чем конкуренты, или сокращает цены на получение рыночной доли за счет большего объема предоставляемых услуг. В январе 1991г. Ресторан Burger King начал копанию стимулирования сбыта, понизив цену на двойной гамбургер Burger Buddies (два гамбургера весом по 1 унции) с 89 до 29 центов. Ресторан быстрого обслуживания надеялся, что такая ценовая политика увеличит обороты продаж. Он бал уверен , что не будет терять деньги на этом стимулировании , поскольку клиентам одновременно предлагались жаренный картофель и напиток и только при этом условии она могли купить Burger Buddiesпо цене 29 центов. Taco Bell начал ценовую компанию несколькими годами раньше, когда цены на основные его продукты понизились до 59 центов. McDonalds вступил в ценовую войну, предлагая гамбургеры по 59 центов, а также жаренный картофель и напитки.
В середине 1991г. Taco Bell стремился стать лидером среди ресторанов быстрого обслуживания, предлагая целый ряд продуктов по 39 центов. Новые блюда в меню были введены после маркетингового тестирования в Лос-Анжелесе, Далласе/ форт Вес, Оклахома Сити и Янгстауне, штат Огайо. Новые блюда понизили среднюю сумму, уплачиваемую клиентами по чеку, требовали того же количества затрат труда, поскольку требовали приготовления более широкого набора блюд. Taco Bell утверждал, что предлагаемые продукты преодолели эти сложности, расширив возможности выбора блюд для клиентов.
Повышение цен.
С другой стороны, многие компании в недавнем прошлом были вынуждены поднять цены. Они сделали это, сознавая, что ценовые увеличения могут вызвать недовольство клиентов, дилеров и сбытовых отделов самих компаний. Однако успешное увеличение цен может значительно увеличить прибыль. Например, если прибыль компании составляет 3% от продаж, , то повышение цены на 1% увеличивает прибыль на 33% (при условии, что объем продаж остался прежним).
Главный фактор повышения цен — инфляция издержек. Возросшие затраты сужают диапазон прибыли и приводят компании к необходимости регулярного повышения цен. В ожидании дальнейшей инфляции компании часто поднимают цены выше увеличения стоимости издержек. Компании не хотят заключать долгосрочных ценовых согласий с клиентами. Они боятся, что ингаляция уменьшит их прибыль. Например, гостиницы предпочитают не указывать устойчивую цену в соглашениях, рассчитанных на 3 года вперед. Другой фактор, ведущий к ценовым увеличениям,- избыточный спрос. Если компания не может удовлетворить потребности всех клиентов, это может поднять цены на продукты, так и на обслуживание. Если город определен как основной для проведения конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое по сравнению со средней обычной стоимостью номера. Они знают, что спрос на гостиничные номера будет большой, и смогут воспользоваться этим.
При проведении компании ценовых увеличений компания должна сделать все, чтобы не создавался образ «ценового хищника» в отношении ее. Лучше повышать цены, когда клиенты чувствуют оправданность ценового увеличения. Так, рестораны легко подняли цены в меню после того, как цена на говядину подскочила,- их клиенты заметили это ценовое увеличение в универсаме. Если цены на продовольствие понижаются, в то время как другие затраты ресторана растет, клиенту трудно объяснить необходимость ценового увеличения. Менеджеры ресторана должны в этом случае постараться повременить с повышением цен до того момента , чтобы оно было воспринять клиентами как оправданный шаг, например, когда увеличение цен на продовольствие привлечет внимание средств массовой информации, или после увеличения минимальной заработной платы или когда об инфляции сообщают в новостях. Рост цен должен быть поддержан коммуникационной программой компании, информирующей клиентов и служащих о причине повышения цен.
Влияние изменения цен на доход предприятия.
Доход предприятия представляет собой сумму выручки от реализации продукции (работ или услуг), основных фондов и ионного имущества предприятия и доходов от внереализованных операций.
Различают совокупный (валовой), средний и предельный доход, каждый из которых играет свою роль в экономике предприятия.
Совокупный ( общий , валовой) доход TR, получаемый предприятием от реализации товара, равен произведению цены товара Р на количество проданного товара q:
TR= Р х q.
Как видно из вышеприведенной формулы, совокупный доход предприятия зависит от двух величин : цены и объема производства товара.
При эластичном спросе по цене ее снижение вызывает такое увеличение спроса, что общий доход возрастает. Неэластичный спрос при уменьшении цены ведет к сокращению общего дохода, потому что потери от снижения цены не компенсируются приростом величины спроса. Единичная эластичность спроса в зависимости от изменения цены характеризует положение, когда снижение цены в точности компенсируется соответствующим ростом объема реализованного товара , так что общий доход не изменится.
Таким образом, спрос и его эластичность в зависимости от цены самым непосредственным образом влияют на общий доход предприятия.
Эластичность спроса как основной показатель необходим при планировании изменения цены товара, реализуемого на рынке.
Пример. Коэффициент ценовой эластичности внутреннего спроса на пшеницу равен примерно -0,2, т.е. по цене неэластичен. Если , например, хозяйство может реализовать 100т пшеницы по 10 тыс. рублей за тонну, то доход в этом случае составит 1 млн. руб. Но при низкой эластичности спроса хозяйству выгоднее реализовать, скажем, 75тонн, т.е. на 25% меньше. В таком случае ∆Р=(-25)/(-0,2)=125%. Иначе говоря, цена спроса возрастает на 125% и в данном примере составит 22,5 тыс. рублей за тонну. В этом случае доход составит 1 млн. 687,5 тысяч рублей, т.е. на 687,5 тысяч рублей больше.
В таблице показаны разные варианты ценовой эластичности на общий доход от реализации товаров.
Как видно , в планировании дохода предприятия от реализации товара при изменении цены на него возможны шесть качественно различных ситуаций, определяемых тремя качественно различными значениями коэффициентов эластичности спроса и парно противоположными направлениями цены (повышения или снижения).
При эластичном спросе в зависимости от изменения цены процентное изменение цены меньше, чем процентное изменение величины спроса на товар. Поэтому общий доход увеличивается при снижении цены. Следовательно, для предприятия выгодно некоторое снижение цены, но не выгодно ее повышение, поскольку общий доход от этого уменьшится.
Влияние ценовой эластичности на общий доход предприятия.
|
Величина коэффициента эластичности |
Качественное определение эластичности спроса |
Количественная характеристика эластичности спроса |
Влияние ценовой эластичности на общий доход |
|
|
Больше единицы |
Эластичный спрос |
Процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены |
Уменьшается |
Увеличивается |
|
Равен единице |
Единичная эластичность спроса |
Процентное изменение количества спрашиваемого товара равно процентному изменению цены |
Остается неизменным |
Остается неизменным |
|
Меньше единицы |
Неэластичный спрос |
Процентное изменение количества спрашиваемого товара меньше процентного изменения цены |
Увеличивается |
Уменьшается |
Неэластичный спрос проявляется в том, что процентное изменение цены, чем процентное изменение величины спроса на товар. Так что общий доход увеличивается при некотором повышении цены и уменьшается вследствие снижения ее.
При единичной ценовой эластичности спроса изменение цены и реакции спроса не влияет на сумму общего дохода от реализации товара, поэтому в таком случае модно руководствоваться воздействием других факторов и условий. Единичная эластичность- довольно редкое явление.
Применение показателя ценовой эластичности спроса при определении общего дохода от реализации товара дает наиболее достоверный результат при небольших изменениях цены. Большие же процентные изменения цены, особенно в случае их снижения, могут дать значительные искажения при расчете общего дохода с использованием коэффициента эластичности спроса по цене.
Более точную оценку выручки можно получить прямым счетом: умножением цены товара на возможные объемы реализации, полученные из графиков спроса. График спроса в зависимости от цены изображен в его обычном виде, т.е. для расширения спроса требуется снижение цены.
Зависимость совокупного дохода от уровня спроса и цены.
Кривая D имеет наклон вправо. Поскольку TR=Р х q, то он (совокупный доход- выручка) представляется площадью прямоугольника, определяемого уровнем цены и спроса.
Прямоугольник ОР1 (Р1q1)q1 характеризует эластичный спрос, когда при снижении цены совокупный доход возрастает. Прямоугольник ОР2 (Р2q2)q2 соответствует нейтральной эластичности спроса в зависимости от изменения цены, и валовой доход в данном интервале изменения цены не меняется.
Прямоугольник ОР3 (Р3q3)q3 отображает условия неэластичного спроса. В этом случае снижение цены ведет к уменьшению совокупного дохода.
Средний доход ATR представляет собой доход, получаемый от продажи одной единицы товара в среднем за рассматриваемый период. Он определяется путем деления совокупного дохода на количество проданного товара:
ATR=TR/ q
Таким образом, средний доход за какой-то период равен средней цене единицы товара за этот же период:
ATR=Рх q/ q=Р
Предельный доход МR- это приращение совокупного дохода, связанное с выпуском каждой дополнительной единицы товара:
МR= ∆TR/ ∆q
В ориентации предприятия на рынке предельный доход имеет весьма важное значение, поскольку характеризует приращение дохода в результате реализации товара, т.е. показывает эффект от увеличения (или уменьшение) реализации. Он отражает направление изменений в доходе предприятия в результате принимаемых решений в осуществлении маркетинговой политики.
Для понимания и усвоения введенных понятий доходов предприятия и их связи с рыночной ценой рассмотрим график изменения совокупного, среднего и предельного доходов и цены спроса. Что нужно иметь в виду для понимания зависимости дохода при восприятии этого графика?
График изменения совокупного, среднего и предельного доходов и цены
Во-первых, необходимо понять, что в данном случае речь идет о планировании дохода (выручки) предприятия, а не об изменении объема реализации во времени. График отражает предполагаемый доход предприятия в каком-то конкретном периоде. Следовательно, график характеризует возможные диапазоны выбора руководством предприятия наиболее выгодного решения об уровне цены при известной функции спроса в зависимости он нее. Выгодность в данном случае подразумевает максимизацию совокупного дохода или, по крайней мере, получение достаточно полной картины его изменений.
Во-вторых, изменение цены и спроса представленной прямой АС (график спроса в зависимости от изменения цены). Он же характеризует изменение среднего годового дохода в расчете на единицу реализованной продукции ATR. Как видно на графике, прямая имеет наклон вправо, т.е. отражает наиболее типичную ситуацию, когда увеличение спроса на данный товар сопровождается снижением цены. Следовательно, с увеличением спроса уменьшается и средний годовой доход в расчете на единицу реализуемой продукции. Это весьма реальная ситуация для рыночных условий работы предприятий.
В-третьих, предельный, приростной доход от каждой дополнительной единицы реализуемого товара МR изменяется с вариацией объема реализуемой продукции- прямая АВ. Она находится ниже графика среднего годового доходя (АС), отражая уменьшение предельного дохода с расширением спроса и в данном случае делит отрезок ОС пополам. Таким образом, дополнительный доход, получаемый на единицу реализуемой продукции, с расширением спроса уменьшается.
В- четвертых, совокупный доход (выручка) TR характеризуется следующим. На отрезке ОВ при возрастании объема реализации совокупный доход тоже возрастает. Этому соответствует эластичный спрос, и величина предельного дохода МR в положительном квадранте, т.е. выше оси абсцисс. В точке В, где линия предельного дохода пересекается с осью абсцисс (МR=0), совокупный доход (совокупная выручка) TR достигает максимального значения. Дальнейшее увеличение объема реализации товара за пределами точки В ведет к уменьшению совокупного дохода. Этому соответствует эластичный спрос и отрицательное значение предельного дохода: МR<0.
Заключение.
Таким образом, совокупный доход с увеличением объема реализации товара до некоторого предела, возрастает, поскольку каждая единица прироста дает дополнительный доход: МR>0.При некотором объеме реализации товара достигается максимум совокупного дохода МR=0. Дальнейшее увеличение объема реализации товара ведет к уменьшению совокупного дохода, так как каждая дополнительно реализованная единица товара дает не приращение дохода, а его уменьшение: МR<0.
Этот вывод имеет весьма важное значение для определения оптимального объема производства и реализации товара, предлагаемого предприятием на рынке.
Содержание.
- Введение. Изменение цен.
- Снижение цен.
- Повышение цен.
- Влияние изменения цен на доход предприятий.
- Заключение.
- Список использованной литературы.
Список использованной литературы.
- Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. 2002 г..
- Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. 2002 г..
- Котлер Ф. Основы маркетинга. 2004 г..
- Слепнёва Т.А. цены и ценообразование. 2001 г..
Министерство науки и образования Республики Казахстан.
Академия оценки и строительства.
Курс: цены и ценообразование.
по теме: Влияние изменения цен на доход предприятий.
Выполнил:
Копейкин Р.П.
Проверила:
Маковецкая Л.В.
Алматы 2005 г..
