Т.Рысқұлов атындағы экономикалық колледжі
Тақырыбы: Маркетингтік орта
Орындаған: Оразова Альбина
ЭБЕжА – 04
Тексеретін: Алтыхан Роза
Алматы 2008 жыл
Макроорта
Ұйым – іс — әрекетіне көптеген күрделі күштер әсер ететін макроорта –дағы микроорганизм. Ұзақ мерзімді жоспарға сай тұрақты дамуы үшін оның іс – қимылы қоршаған орта жағдайлармен үйлесімді болуы шарт, өйткені жағдай мемлекеттік шешімдердің, заңдардың өзгеруі, бәсекелестер әрекеті мен тұтыну -шы мінез – құлқы салдарынан, сондай – ақ әлемдік нарықта болып жатқан про –цестердің болуына қарай қауіпті сипат алуы мүмкін.
Сондықтан да маркетинг теориясына макро және микроортадан тұратын маркетингтік орта ұғымы енгізіледі.
|
Ұйымның маркетингтік ортасы |
|
Кәсіпорын
|
|
Жабдықтаушылар |
|
Маркетингтік делдар |
|
Клиенттер |
|
Бәсекелестер |
|
Байланыс аудиториялары |
|
Микроорта |
|
Макроорта |
|
Демогра- фиялық факторлар |
Экономика- лық фак- торлар |
Табиғи факторлар |
Ғылыми- техникалық факторлар |
Саяси факторлар |
Әлеуметтік мәдени факторлар |
4-сурет. Маркетингтік орта факторлары
Макроорта фирманың қоршап тұратын және қалыптасуына әсер ететін фак – торлардан тұрады. Ф.Котлер бойынша, макроорта факторларына демографиялық, экономикалық, табиғи, ғылыми – техникалық, саяси және әлеуметтік – мәдени факторлар жатады.
Демографиялық орта. Демографиялық ортаның зерттелуі бүкілдүние жүзі біртұтас әлемдік нарыққа айнала бастауымен түсіндіріледі. Қазіргі кезде демогра-фиялық ортада мынадай өзгерістер болып жатыр.
А. Халық санының өсуі. Әлемдік демографиялық дүмпу болып жатыр. Егер 1981 жылы жер шарындағы адам саны 4,5 млрд адамболса, 2004 жылы ол 6 млрд -қа жетті.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша, республикамыздағы халық саны 1993 жылы 18 млн, 1997 жылы 16,5 млн, 2000 жылы 14,8 млн, ал 2004 жылы 15,01 млн адамды құрады. Нарықтық экономикаға өту кезеңі халық санының аза –юы, экономиканың құлдырауы, өмір сүру деңгейінің төмендеуі, көші – қон про –цестері, бала тууыдың азаюы, өлім санының көбеюімен сипатталады. Миграция –лық тасқынның өсуі 1994 жылы байқалды. Бұл жылы елімізден 410 мыңға жуық адам қоныс аударды.
Б. Халықтың жас шамасы құрылымы. Әлем бойынша халқы ең жас ел – Мексика, ал ең кәрі ел – Жапония. Қазақстандағы 1000 адамға шаққандағы туу са-ны 1980 жылы 23,9, 2001 жылы 14,9, ал 2004 жылы 16,7 адамнан келеді. Сәбилер-дің дүниеге келуінің азаюы балаларға арналған тауарлар шығаратын фирма қыз –метіне өз ықпалын тигізіп, фирманың тауар стратегиясын қайта қарауға мәжбүр етеді.
Экономикалық орта. Нарықтың үнемі өзгеріп отыратын жағдайына бейім –делу мақсатында маркетингтің макроорта факторларын әрдайым бақылап отыру қажет. Бұл факторлардың ішінде фирма жағдайына әсер ететін ең маңыздысы – экономикалық фактор болып табылады.
Жетілген техника, технология және шаруашылықты жүргізу тәжірибесінің шеңберіндегі экономикалық факторларға өндіріс пен қызмет көрсетудің құрлымы мен ауқымы, тұтынушылардың сатып алу қабілеті, жан басына шаққандағы табыс шығындар, инфляция деңгейі, жұмыссыздық және т.б. жатады. Нарыққа көшу ке -зеңіндегі өндірістің құлдырауы, экономикалық күйзеліс, табыстың төмендігі, ин –фляция деңгейі, жоғары баға және несие алудағы қиыншылықтар халықтың сатып алу қабілетіне әсер етеді.
Нарыққа көшудің бастапқы кезеңіне қарыздар, төленбеген төлем, ақшалай суррогаттар, бартерлік қатынастар және тағы басқа айналым – ауыспалар тән бол-ды да, олар көлеңкелі экономиканың тамыр жаюына, экономиканың долларлану –ына және капиталдың шетке шығуына мүмкіндік береді. Осылайша, республика –дан капиталдың «жылыстауы» 1994 жылы 337 млн, ал 1995 жылы 142 млн АҚШ долларын құрады. Қазақстаннан ең ірі капитал жылыстауының жасырын түрі 1993 жылы 849 млн долларға жетті. Өтпелі экономика жылдары капитал елеулі жылыстады, халық тұтынатын валютаның негізгі бөлігі «желқайықтар» операция-сында қолданылып, көлеңкелі айналымға қызмет көрсетті және шетелге кетті.
Қазақстанда жүргізілген реформа тәжірибесі жетілген нарықтық экономика -ны құру үшін ойластырылған экономикалық саясат пен мемлекеттік реттеу шара -сы керек екенін көрсетті. Тауарлар мен қызметтерді өндіру, ІЖӨ динамикасы, ха -лықтың жан басына шаққандағы табысы, инфляция деңгейі, жұмыссыздық сияқ –ты, макрожүйенің жағдайын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерді талдап көрейік.
Қазіргі кезде республика экономикасы өсу кезеңінде. 1999 жылдың екінші жартысынан бастап ІЖӨ мен өндіріс көлемінің тұрақты өсуі байқалады. ІЖӨ -нің тұрақты өсуіне Қазақстанның экспортқа шығарылған тауарларында қалыптасқан әлемдік бағаның жоғары деңгейі сияқты факторлармен қатар, отандық кәсіпорын-дардың іскерлік белсенділігінің артуы сияқты ішкіфакторлар әсер етті.
Болашақ бағдарламасы – инновациялық экономика құру және шикізаттық емес секторды дамыту. Ол үшін туризм, мұнай – газ машиналарын жасау, тамақ және тоқыма өнеркәсібі, металлургия және құрылыс материалдары сияқты клас –терлер дамытылады.
Қазақстандағы шетел инвестицияларының 80,3%-нан көбі тау – кен өнеркә -сібіне бағытталған.
Адамдардың өзімен бірге олардың сатып алу қабілеті үлкен маңызға ие бол -ды. Сатып алу қабілетінің жалпы деңгейі табысқа, бағаға, жинақ қаражатына және несие алу жеңілдігіне байланысты экономикалық құлдырау, жұмыссыздық, несие алу құнының өсуі сатып алуға қабілетіне қатты әсер етті.
Табиғи орта. Уақыт өткен сайын мұнай, көмір, түсті металл секілді табиғи ресурстарының жұтаң тартып, кеміп бара жатқаны байқалады. Мұның өзі табиғат қорларын ұтымды пайдалануды талап етеді. Су мен ауа таусылмайтын ресурстар секілді көрінгенмен, олардың да энергетикалық және шикізат ресурстары секілді бір күндері таусылары анық. Қазақстан ұлттық табыстың ¾ бөлігін минералды ре-сурстарды өндіру арқылы алады. Республикамыз дүние жүзі елдері арасында вольфрам қоры бойынша – бірінші, фосфор және хром кені бойынша – екінші, қалайы мен молибден қоры бойынша – төртінші, ал хром кенінің қоры бойынша – сегізінші орын алады. Қазақстан экономикасы үшін мұнайдың болақшақтағы мәні зор. Мұнай мен мұнай өнімдерін өндіру, өндеу және өткізу көлемін көбейту, әлемдік экономика мен саясатта маңызды рөл атқарады.
Кәсіпкерлік іс — әрекет қоршаған ортаға білместікпен қауәп төндіруде. Атап айтсақ, мұхит пен суларына сынаптың араласуы, жер қыртыстарнда және азық – түлік тауарларының құрамында химиялық тыңайтқыштардың болуы, қайта қол –дануға жарамайтын және де биохимиялық ыдыратуға жатпайтын пластикалық орама материалдардың болуы қоршаған ортаға үлкен зиян келтіреді. Сондықтан да кәсіпкерлер әрқашан қоршаған ортаны қорғауға мүмкіндік беретін, әрі қоғам дамуының қауіпсіздігі мен адам денсаулығын сақтау мақсатында қазіргі заманға сай ресурстарды сақтайтын жаңа жетілген технологияларды іздеп, тауып, оны қолдануы және экологиялық жағынан таза өнімді өндіріп, сатуы тиіс.
Ғылыми – техникалық орта. ҒТП — өндіріске жаңа техника мен алдыңғы қатарлы технологияны енгізу негізгі және маркетингтік ортаның маңызды факторы болып табылады.
Дамыған елдердегі өнертапқыштық пен жаңалықтарды тездетіп енгізу тен –денциясы тән. Ал, Қазақстанда нарыққа өту кезеңінде ғылым мен жаңа техноогия бәсен дамыды. Бұл қаржыландырудың жеткіліксіздігінен, ғылымға негізделген кәсіпорындарды шетелдік басқаруға беруден, өндіріс саласындағы жаңа техноло –гиялық реттеулердің артта қалуынан, маман кадрлар мен технологиялық жабдық -тардың «көнеруінен» көрінеді.
Ғылым мен техниканың дамуы үлкен мүмкіндіктермен қатар, қоршаған ор –таға айтарлықтай қауіп тудырады. Сондықтан да кәсіпкерлер өз қызметінің қоғам дамуына керіәсері тимеу үшін ғылыми – техникалық ортадағы өзгерістерді еске –руі қажет.
Саяси орта. Белгілі бір дәрежеде кәсіпкерлікті реттейтін құқықтық – норма-тивтік актілер жағдайы мен мемлекеттің рөлі анықталатындықтан, тауарлар мен қызметтер нарығының дамуы саяси – құқықтық орта әсерінен де болады. Кәсіп –керлік және маркетингтік қызметке тікелей қатысты заңдар мен құқықтық жалпы ережелерден мамандар әадайым хабардар болып отыруы қажет. Бұл әсіресе, ҚР Азаматтық кодексі, ҚР Салық кодексі, «Жарнама туралы», «Сауда — өндірістік па -латалары туралы» және т.б. заңдар мен нормативтік актілерге қатысты.
Әлеуметтік –мәдени орта. Кәсіпорын маркетингтік қызметтің дамуына әлеуметтік – мәдени факторлар да әсер етеді. Маркетинг мамандары маркетингтік мүмкіншіліктерді анықтау үшін әлеуметтік – мәдени ортадағы тенденциялар өз –герістерін алдын ала болжауға тиіс.
Бұл ортада ең алдымен нормалар жүйесі, қоғамда орын алған ережелер мен құндылықтар, адамдар арасындағы қарым – қатынас маңызды мәнге ие болды. Дәстүрлі көзқарастар мен құндылықтар жүйесі ұрпақтан ұрпаққаберіліп, негізгі әлеуметтік институттар қызметімен нығайтылады. Бастапқы құндылықтар тұрақ –ты болғанымен, кейінгі құндылықтар уақыт өте келе кейбір өзгерістерге ұшырай -ды.
Мәдениет – бұл адамдық сананың рухани өлшемі, реформалардың әлеумет –тік базасының сапалық компоненті, әрі маркетингтің маңызды факторы. Тұтыну –шы мінез – құлқымен тығыз байланысты болғандықтан маркетингте оны зерттеу -ге үлкен мән беріледі.
Микроорта
Маркетингтік микроортасы – фирма қызметіне тікелей қатысты болатын маркетингтік күштер.
- Тұтынушылар. Микроорта факторларының ішінде – тұтынушылар ерек –ше орын алады. Тұтынушыларды зерттеу арқылы фирма олардың қажеттіліктері мен қалауын, тауарлар мен сату көлеміне деген сұранысты біле алады. Олардың елеулі өзгерістері байқалған жағдайда, маркетинг бағдарламасына қажетті түзету-лер енгізу керек.
Ф.Котлер фирма тұтынушыларын 5 түрге бөледі.
Тұтынушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өзі тұтынуы үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары.
Өндіруші – ұйымдар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өндіріс үдерісінде қолдану үшін алатын ұйымдар.
Аралық сатушылар нарығы – тауарлар мен қызметтерді өздеріне пайда түсі -ру үшін қайта сатумен айналысатын сауда ұйымдары.
Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарлар мен қызметтерді әрі қарай пайда-лану үшін алатын мемлекеттік ұйымдар.
Халықаралық нарық – құрамына шетелдік тұтынушылар, өндірушілер, ара –лық сатушылар кіретін елден тыс аймақтағы тұтынушылар.
- Бәсекелестіктер. Фирма бәсекелестіктері оның мркетингтік стратегияла -ры мен нарықтағы табысына тікелей әсер етеді. Ф.Котлердің айтуы бойынша бұл- бәсеке – тілектер, тауар – тектес бәсекелестер, тауарлы – түрлес бәсекелестер, әр маркалар бәсекелесі.
Нарықтағы бәсекелестерге талдау жасай отырып, жетілген бәсеке, олигопо –лия, монополиялық бәсеке және таза монополия сияқты нарықтың әр түрлі бәсе –келестік құрылымдарына сүйену қажет. Олар бірқатар теориялық зерттеулерде баяндалған.
- Жабдықтаушылар дегеніміз – фирманы тауар өндіру мен қызмет көрсе –ту үшін қажетті материалдық ресурстармен қамтамасыз ететін кәсіпорындар мен ұйымдар.
- Маркетингтік делдалдар. Оларға кәсіпорын мен әр түрлі компаниялар –дың тауарларын сатуға көмектесетін фирмалар жатады. Бұл көтерме және бөлшек сауда саласындағы делдалдар, қоймалар, транспорттық ұйымдар және маркетинг-тік қызмет көрсететін агенттіктер.
Маркетингтік қызмет көрсету агенттіктеріне – маркетингтік зерттеу жүргізе-тін фирмалар, жарнама агенттіктері және маркетингтік қызметпен айналысатын консалтинг фирмалар жатады.
- Байланыс аудиториялары. Байланыс аудиторияларына белгілі бір фир –малармен өзара әрекеттесетін және оның қызметіне ықпал ететін ұйымдар немесе адамдар жатады.
Бұл аудиторияларды Ф.Котлер 3 топқа бөліп көрсетеді.
Қайырымды аудитория – фирмаға деген ықыласын оң және демеушілердің қолдауына ие болған топ.
Ізделетін аудитория – фирмаға қажет аудитория, мысалы, оған БАҚ жатады.
Ұнамсыз аудитория – фирма қызметін жақтырмайтындар, олар, бойкот топ –тары мен тұтынушылар қоғамын құрады.
Байланыс аудиториялары мынадай топтардан тұрады:
- Қаржы ұйымдары – фирманы қаржымен қамтамасыз ететін банктер; инвес-тициялық қорлар және басқа да қаржылықнесиелік мекемелер.
- Бұқаралық ақпараттық құралдар – баспасөз, теледидар, радио және т.б.
- Мемлекеттік мекемелер. Фирма заңдарды, жарлықтар мен үкімет қаулыла –рын және басқа да нормативтік актілерді бұлжытпай сақтауға тиіс.
- Жұртшылық. Тұтынушыларжың әр түрлі қоғамдары, көпшілік қауым және басқа да әр қилы қоғамдастықтар.
Фирманың міндеті барлық байланыс аудиторияларымен тиімді өзара қарым-қатынастарды нығайту, олардың алдында өз беделін көтеру және өзінің қызметіне тиімді қатынастарды құру болып табылады.
Пайдаланылған әдебиеттер:
1) Маркетинг авторы: С.Р.Есімжанова
2) Маркетинг негіздері авторы:
Жоспары:
- Макроорта
- Микроорта
