СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Глава 1. Маркетинговые аспекты исследования

рынка туристских услуг

 

 

 

заключение

 

список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

Введение

 

На развитие туризма в Республике Казахстан особенное воздей­ствие оказали политические и социальные преобразования, происхо­дящие в контексте реформирования экономики. Коренным образом изменились стратегия и тактика в туристской сфере деятельности, наметилась реструктуризация видов и форм туризма, что привело к изменению целей и задач, стоящих перед туристской отраслью. Все эти аспекты, происходящие в сфере рыночных преобразований, оказывают значительное влияние на национальную экономику, а сле­довательно приобретают актуальность на современном этапе.

Туризм одна из отраслей экономики, которая быстро отреагиро­вала на происходящие реформистские процессы. Она оказалась более восприимчивой к экономическим преобразованиям, что предопреде­лило формирование рынка туристских услуг. Появились новые част­ные туристские фирмы альтернативные государственным, вместе с этим намечается процесс монополизации туристского рынка, так как процесс концентрации производства привел к созданию крупных ком­паний, оказывающих влияние на развитие туристского бизнеса.

В Казахстане создан новый туристский продукт, который отли­чается от западного, но и неадекватен российскому туристскому про­дукту. С целью повышения эффективности функционирования данной отрасли необходимо определить наиболее оптимальную для условий Казахстана траекторию развития туризма и определить действенные рычаги в условиях рыночных преобразований.

Значимость расширения и развития туризма усиливается теми преимуществами, которые отрасль имеет перед другими экспортными отраслями. Туризм прежде всего не связан с вывозом не возобновляемых ресурсов, развитие активного туризма ведет к притоку иностран­ных валют. В туристском бизнесе наблюдается быстрая оборачивае­мость вложенных средств и что особенно немаловажно туризм спо­собствует развитию смежных с ней отраслей.

Туризм по мнению различных аналитиков, способствует увели­чению числа наемных рабочих и служащих, повышению их матери­ального и культурного уровня, развитие туризма адекватно приводит к формированию инфраструктуры. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобы­вающей промышленности и автомобилестроению. В 1991 году сум­марный доход стран мира от международного туризма составил 7 % от общего объема мирового экспорта услуг.

Прерогативу приобретает не только экономическое значение туризма, но и его социально-культурное значение в связи с тем, что ту­ризм генерирует развитие межгосударственных связей и культурных обменов между странами, расширяет кругозор туристов, увеличивает объем межрегиональных связей, повышает познавательный уровень населения.

Реформирование туристской отрасли привело к увеличению числа розничных фирм, предлагающих стандартный туристский про­дукт в виде шоп-тура, такие фирмы имеют как правило юридическую и хозяй­ственную независимости. На туристском рынке появились и функ­ционируют оптовые фирмы, работающие по схеме туроператоров, предлагающие полный комплекс услуг в виде пэкидж-туров. Процесс концентрации в сфере туризма привёл к появлению крупных корпора­ций, включающих в себя гостиничные комплексы, рестораны, дома отдыха и т.д., имеющих свой транспорт, осуществляющие операции по предоставлению туристских услуг клиентам и комплектующие экс­клюзивные туры.

Для успешного и безубыточного функционирования туристских фирм целесообразно изучение и исследование спроса и предложения на туристские услуги, определение факторов влияющих на них и по­следствий их воздействия.

Комплексный анализ спроса позволяет выбрать наиболее при­емлемый путь развития с целью получения реального эффекта.

Рассматриваются в совокупности вопросы эволюции , структуры и регулирования рынка туризма на примере ряда зарубежных стран. Зарубежный опыт позволит определить приоритеты в туристской сфе­ре и определить превентивное развитие отдельных секторов и сегментов исследуемой отрасли. Знание закономерностей и общих тенденций развития зарубежного туристского рынка дает предпринимателю пре­имущества перед менее осведомленными конкурентами в стратегиче­ском планировании и тактической деятельности его фирмы.

Для Казахстана характерно хаотичное развитие туризма, отсут­ствие взаимосвязей между государством, общественно-правовыми и частными структурами, несовершенство экономического механизма. Макротенденции в сфере туризма предопределили развитие одного сегмента — выездного туризма в форме шопинга. Вместе с тем в Казах­стане есть предпосылки для развития въездного туризма, т.к. он имеет аттрактивные природные и рекреационные ресурсы, своеобразие куль­турных, исторических, архитектурных и археологических памятников.

Современный уровень развития туризма в Казахстане не позво­ляет максимально использовать имеющийся потенциал . Низкий уро­вень развития туристской сферы связан с практически полным отсут­ствием научных разработок в вопросах реформирования туризма . В Казахстане нет научно-исследовательской структуры в сфере туризма, которая бы проводила комплексный и системный анализ для разра­ботки практических рекомендаций по отрасли.

Нормативно-правовая база в сфере туризма имеет ограничения , не учитывает общенациональных интересов и включает чисто механи­ческие функции , связанные с выдачей лицензии и сертификатов тури­стских фирм. Необходим прорыв в правовом регулировании турист­ской деятельности.

Актуальность и недостаточная разработанность рассматривае­мой проблемы и предопределило выбор ее в качестве темы исследования. Современная ситуация на туристском рынке республики требует применения маркетинга, изучения основных черт нового по­требителя, а также мотиваций и поведенческих особенностей потреби­теля туристских услуг. При этом важное значение приобретает разработка и использование методологических, методических подходов к сфере ту­ризма, реформирования рычагов экономического регулирования, со­вершенствование организационных структур управления туризма. Необходимость исследования туристской деятельности вызвана также тем, что Казахстан в современных условиях становится страной посредником, которая занимается куплей товаров у стран производителей и осуществляет реализацию у себя в стране. Туристские фирмы являются структурами, которые осуществляют данную деятельность.

В соответствии с постановленной целью в работе решаются следующие задачи:

• исследование теоретико-методологических основ становления и развития сферы туризма;
• уточнение экономического содержания туризма, систематизация существующих классификаций видов туризма;
• научное обоснование роли и места туризма в нацио­нальной экономике государств;
• изучение и обобщение зарубежного опыта развития туризма и ме­тодов его стимулирования;
• проведение ситуационного анализа рынка туристских услуг в Ка­захстане;
• выявление наиболее эффективных и приоритетных направлений развития отрасли, обеспечение сбалансированного развития туризма на макро- и микроуровне;
• определение зоны маркетинговых исследований рынка туристских услуг, анализ спроса и предложения на туристские услуги, разра­ботка новых подходов к туристскому бизнесу;
• прогнозирование основных показателей по туризму в Казахстане в среднесрочный период;
• разработка схемы нового туристского продукта, приемлемого в ус­ловиях рыночных преобразований;
• обоснование целесообразности инвестирования сферы туризма и выбор наиболее оптимальной схемы использования инвестиций;
• разработка методики расчета коэффициентов точечной и дуговой эластичности туристского спроса к цене, приложение данной методики к туристской фирме;
• изучение спроса на туристские услуги и выявление потребностей туристов с помощью социологического опроса и прикладное применение к данной методики.

Практической основой исследования является статистиче­ские данные Государственного комитета РК по состоянию на 2001г. по статистике и анализу, нормативные, инструктивные, методологические и отчетные материалы Комитета по туризму и спорту и туристских фирм “Яссауи”, “Гиацинт-Рахат”, “Квадротур”, “Жана-Арка”, “Спутник Казахстана”, материалы научных исследований, конференций и семинаров.

Объектом исследования является туризм как самостоятельная отрасль национальной экономики, производящая туристские услуги. Предметом исследования — рыночные отношения в системе туризма на различных уровнях (отрасль, фирма).

Научная новизна курсовой работы заключается в том, что в ней предложены новые подходы к разработке туристского биз­неса.

Наиболее существенными элементами научного вклада служат:

• обоснование концепции дальнейшего развития сферы туризма с учетом потенциальных возможностей Казахстана в соответствии с требованиями экономических отношений;
• разработка методики анализа совокупного спроса и факторов риска невостребованной туристской продукции;
• определение перспективных путей и схем развития туризма в Казах­стане на основе рекреационного районирования в условиях возмож­ного подъема инвестиционной активности;

Предлагаемая курсовая работа является актуальной темой в республике Казахстан.

Практическая значимость исследования заключена в возможно­сти использования рекомендаций по развитию туризма, совершенст­вования форм и методов анализа деятельности туристских фирм, что в конечном итоге способствует повышению эффективности управления в туристских кампаниях, ориентации на удовлетворение потребностей отдельных личностей с разнообразными запросами.

 

 

Глава 1. Маркетинговые аспекты исследования рынка туристских услуг.

 

В туризме маркетингу практически не уделялось внимания, ко­торого он заслуживает. Причиной не использования маркетинговых исследований является прежде всего экстенсивный рост спроса на ус­луги туризма. В Казахстане реформирование и реструктуризация ту­ризма связано прежде всего с развитием “челночного бизнеса” и появ­лением шоп-туров. В настоящее время наблюдается стагнация спроса на шоп-туры, что предполагает необходимость внедрения и использо­вания маркетинговых инструментов для поиска и распознания новых потребностей и требований рынка.

Особенности туристского маркетинга находятся в прямой зави­симости от специфики туристского продукта и определяются особен­ностями производителя и потребителя туристских услуг.

По определению видного деятеля в сфере туризма Сапруновой В. Б. “туристский продукт в широком смысле — это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку (тур) или имеющих к ней непосредственное отношение”.

Туристский продукт в силу своей специфики многоспектраль­ный, так как в его состав входят услуги гостиниц и транспорта, про­дукты питания, услуги экскурсовода, продукция предприятий турист­ского снаряжения и т.д. Поэтому туристский продукт имеет следую­щие особенности:

• отдельные услуги и товары имеют сложную систему взаимоотноше­ний и связей между собой;
• неосязаемость туристских услуг: потребитель не может увидеть туристский продукт, пока он его не купит и не воспользуется им;
• территориальная разобщенность между потребителем и производителем туруслуг;
• невозможность складирования и создания запаса туристского про­дукта;
• качество туруслуг зависит от ряда непредсказуемых внешних факторов, таких как: погода, природные условия, политика в области ту­ризма и т.д.;
• противоречие между статичным предложением и динамичным спросом.

Специфические черты потребителя туристских услуг заключа­ются в том, что оценка качества туруслуг субъективна, так как на нее большое влияние оказывают внешние факторы: например, члены группы, местные жители и т.д.

К специфическим особенностям производителей туруслуг мож­но отнести многопрофильность простых составляющих туруслуг, имеющих различные цели. В связи с чем необходима плановая коор­динация всех структурных подразделений туризма.

Учитывая особенности производства и реализации турпродукта, можно предположить следующие основные особенности маркетинга в туризме:

• спрос на туруслуги постоянно растет, поэтому основная задача ту­ристского маркетинга не увеличение спроса, а управление спросом и своевременная его переориентация в нужном направлении;
• достоверная и факторная информационная политика в отношении клиентов;
• целесообразность диверсификации и экспансии туруслуг в межсе­зонный период;
• учитывать и исследовать психологические, духовно-эмоциональные аспекты потребителя;
• взаимосвязь, координация и регулирование маркетинговых иссле­дований всех участников рынка услуг.

По нашему мнению целесообразно провести анализ особенно­стей спроса и предложения на туристские услуги. Спрос в туризме разделяют на действительный и потенциальный. Действительный спрос определяется количеством туристских услуг, предоставленных в данное время.

Объем потенциального спроса определяется количеством потре­бителей, которые желают путешествовать. Маркетологи по туризму должны направить усилия на то, чтобы ликвидировать количествен­ную разницу между потенциальным и действительным спросом.

На туристский спрос влияют два вида факторов: общеэкономи­ческие и социодемографические.

Одним из элементов общеэкономического фактора является благосостояние общества, которое выражается покупательской спо­собностью.

Именно изменения доходов на душу населения привело к орга­низации и формированию шоп-туров, снижению спроса на рекреаци­онный и внутренний туризм. Вместе с тем тенденция падения. Хотя некоторые туристские фирмы стали дифференцировать производство по разнообразным потребностям.

На формирование туристского спроса значительное влияние оказывают демографические факторы.

Для туристской индустрии важным является изменение возрас­тной структуры, то есть появление тенденции к образованию “демо­графического гриба”.

В 1998 году в республике наблюдается рост численности стар­ших возрастов, так с 1990 по 1998 года увеличение составило 9 %, а население детского, подросткового и трудоспособного возраста сни­зилось на 7,2%. Стереотип старшего поколения изменился, они стали самостоятельными, пожилыми людьми и стремятся к актив­ному времяпровождению. В связи с этим растет перспективность для туризма старых возрастных групп.

Среди демографических факторов, влияющих на туристский спрос, значительное воздействие оказывают структурные изменения семьи. В Казахстане число заключенных браков в 1998 году по срав­нению с 1990 годом снизилось на 20,3 %, то есть на 1/3, число разво­дов сократилось с 43,7 тысяч в 1990 году до 37 тысяч в 1998 году, ро­ждаемость снизилась на 1/3. Наблюдается тенденция увели­чения несемейной молодежи — “одиночек”. “Одиночкам”, как правило, характерны высокий уровень образования, повышенные требования к комфорту и отдыху, индивидуализм. Стабильным остается спрос на семейный и детский туризм.

Особое значение мы придаем факторам свободного времени при определении спроса на туризм. Ежегодный объем свободного времени составляет приблизительно 25% от времени бодрствования, из них 6% — свободное время в рабочие дни, 11,5% -свободное время в выходные и праздничные дни, 7,5 % — время отпуска. Вместе с тем следует под­черкнуть, что начиная с 1990 года свободное время увеличивается благодаря безработице. За 1998 год наблюдается динамика постепен­ного роста безработицы.

На конец марта 1999 года, состоящих на учете безработных в службе занятости составило 241,5 тысяч человек. Од­нако на развитие туризма рост безработицы не оказал влияния, так как не могло быть речи о достаточно высоком уровне доходов — пособия, выплачиваемые безработным в РК не хватит на минимальную потре­бительскую корзину. Одновременно сокращается продолжительность рабочего дня и недели. По статистическим данным на 1 апреля 1998 года  в республике по разным экономическим причинам 558 предпри­ятия с численностью рабочих 53,6 тыс. человек простаивали полно­стью, 863 предприятий — частично, 350- перешли на режим неполного рабочего времени. В вынужденных отпусках находятся 133,9 тыс. рабочих, из них не получали за этот период никаких материаль­ных компенсаций 104,4 тыс. человек или 78% от вынуждено отды­хающих.

На первый взгляд происходят парадоксальные явления: при рез­ком увеличении безработных наблюдается тенденция к оживлению туристской индустрии. По данным независимых экспертов 150 000 граждан Казахстана постоянно совершают туристские поездки в шоп-туры. Это прежде всего безработная часть населения.

Западные ученые особое внимание уделяют культурным факто­рам, воздействующим на туристский спрос. Они выделяют следующие основные компоненты культурных факторов в сфере туризма:

• гедонизм — ориентация на наслаждение жизнью;
• поворот к альтернативной культуре;
• экологизацию мышления.

Гедонизм предлагает спрос на удовольствие и смену впечатле­ний. Поворот к альтернативной культуре предполагает экстраверсию, то есть “обращенность во внешний мир”, открытость обществ к другой культуре, интерес к обычаям и традициям других народов. В этой свя­зи можно отметить национальную направленность туристской дея­тельности фирмы “Жибек-жолы”, которая принимала в 1990 году 900 иностранных туристов, фирма предлагает 5 видов горных туров, ори­ентированных на казахстанскую часть Великого Шелкового пути. При этом они используют национальные традиции и атрибуты для иностранных отдыхающих. Вместе с тем они культивируют бережное от­ношение к природе, сохранение экологии республики.

Важной чертой современного потребителя турпродукта Запада является экологизация мировоззрения, что предполагает осознание необходимости сохранения окружающей среды.

На потребителя туристских услуг Казахстана особое влияние оказали происходящее реформирование экономики, переход к рыноч­ным отношениям, экономический кризис. Если западный потребитель прошел этапы экономического возрождения автомобильных, квартир­ных и туристских волн, то казахстанский потребитель туристских ус­луг вынужден первоначально пройти этап экономического возрожде­ния и выжить в условиях безработицы и инфляции, поэтому культур­ные факторы особого влияния на туристский спрос в Казахстане не оказывают.

В любой стране и на любом туристском рынке особое место для развития туристского бизнеса занимают мотивировки. Мотивы путе­шествий воздействуют как на туристский спрос, так и на туристское предложение. Мотивировки — побудительные мотивы индивидуума в психологии потребителя. Для создания инфраструктуры туризма и стимулирования туристского спроса им необходимо знать так назы­ваемый “черный ящик” поведения иностранного туриста.

В стереотипе поведения потребителя за последние десятилетия произошли коренные изменения: потребитель перешел от пассивного времяпровождения к активным формам отдыха, потребитель стремит­ся к смене впечатлений. Согласно исследованиям Института исследо­ваний по туризму   г. Штарнберга, доля поездок с целью “покоя, от­ключения” снизилась с 67% в 1974 году до 25% в 1986 году от общего числа туров. В то же время увеличилось количество развлекательных поездок за этот период с 12 до 21%, спортивных с 3% до 6%, образо­вательных с 4% до 9%.

Для туристской индустрии важное значение приобретает изучение потребительских предпочтений, определение приоритетов при поездке туристов. Для определения поведения потребителя в сфере туризма и регулирования спроса с учетом его вкусов, предпочтений и возможностей целесообразно использовать на практике  диффузную модель товарного маркетинга.

Согласно данной модели в туризме можно выделить наиболее ярко выраженные качественные характеристики туристских услуг для отдельных видов туризма. Систематизировать данные характеристики и оценивать их по шкале, предложенной диффузной моделью товарного маркетинга. Основной вопрос, решаемый в рамках диффузной модели, является определение вектора взаимодействия потребитель — туристская услуга. Наиболее простым является способ определения поведения потребителя с помощью метода экспертного опроса потребителей. Каждая качественная характеристика туристской услуги, согласно способу, должна описываться набором качественных признаков, при этом по каждой характеристике устанавливается три уровня значимости:

• необходимо (присваивается значение значимости — 1);
• желательно ( присваивается значение значимости — 0,5);
• безразлично (присваивается значение значимости — 0).

Анкетируемым предлагается отметить один из трех уровней значимости по каждой характеристике.

При этом вес качественной характеристики определяется по формуле:

mi  =  n1 ´ 1  +  n0,5  ´  0,5 ;

где n1  и  n0,5 — количество опрашиваемых, указавших на необходимость или желательность наличия характеристики туристской услуги.

С помощью данного опроса и его обработки можно ранжировать качественные характеристики по их значимости и приоритету у потребителя для каждого отдельного вида туризма. В целом по виду исследуемого туризма уровень значимости туристского продукта можно определить по формуле:

         n

Кn= å m i

        i = 1

Показатель  m i определяет высказанный потребителем уровень значимости отдельной качественной характеристики.

Данный метод позволит выбрать производителям туристских услуг предпочтительные качественные характеристики при обслуживании туристов, а также в целом определить какие виды туризма пользуются спросом и дифференцировать их в соответствии с мотивами потребителей, схематично определить потребительское поведение в сфере туризма с целью использования их при стратегическом планировании.

Исходя из вышеизложенного были предложены варианты анкет для опроса потребителей по различным видам туризма и в целом по туризму.

Маркетологам, в соответствии с диффузной моделью маркетинга, можно разработать экспертный лист оценки для каждой страны посещения и для каждой отдельной туристской поездки. Обработка результатов опроса позволит не только определить потребительское поведение, но и обнаружить изъяны своего бизнеса, недостатки и проблемы, возникающие в процессе обслуживания туристов.

Для того, чтобы ответы потребителей были объективны и для возможности их получения целесообразно дарить им всевозможные сувениры за заполнение анкет. Данная акция повысит эффективность деятельности фирмы и даст возможность получения более реалистических показателей.           

В настоящее время начался процесс специализации и диффе­ренциации спроса на туризм по интересам.

Изменилась как частотность поездок, так и их продолжитель­ность. В 1990 году в РК средняя продолжительность поездки отъез­жающих по статистическим данным составляла 10 дней, а в 1998 году средняя продолжительность поездки отъезжающих составляет 5 дней. Наиболее краткосрочные туры отмечены в Пакистан, Турцию, Швецию и Иран (3-5 дней), а наиболее продолжительные в страны ближнего зарубежья (10-30 дней). Вместо одной длительной поездки предпочитают 2-3 более короткие турпоездки.

Что касается въездного туризма: у иностранных туристов на­блюдается тенденция “расщепления ”отпусков. К. Катер отмечает тенденцию роста числа туристов, имеющих два или три отпуска в год (продолжи­тельностью 5-13 дней каждый), а также увеличение числа коротких поездок экскурсий (2-4 дня). В связи с этим стратегия туристских фирм, при­нимающих туристов должна быть направлена на создание и развитие краткосрочного отдыха с учетом вышеперечисленных мотиваций.

Особенностью современного туризма является интенсификация туристского отдыха, насыщение встречами, прогулками, приключе­ниями, элементами риска и т.д.

Основными компонентами туристского предложения являются туристские достопримечательности, средства транспорта, размещения, рестораны, объекты культурного назначения и т.д. При формировании предложения на турпродукты следует учитывать, что в структуре туристских поездок на долю рекреационного и экскурсионного приходится 70% мирового потока, путешествия с деловыми, научными, коммерчески­ми целями — 20%, путешествия с целью посещения родственников или родных предков, паломничество — этнический туризм — 10%.

В Казахстане к достопримечательностям относятся  9 тысяч вы­явленных памятников, в том числе: археологии — 5,3 тысяч, истории -1,3 тысяч, градостроительства и архитектуры — 0,7 тысяч, монумен­тального искусства — 1,7 тысяч. Из памятников архитектурно-строительного искусства наиболее аттрактивными являются сохра­нившиеся с Х1-Х1Увека дворцово-храмовый ансамбль с гробницей Ходжи Ахмеда Ибн Ибрагима Аль Яссави в Туркестане, мавзолеи Ба-баджа-Хатуна, Айша-Биби, бани Кали-Жунуса — в Жамбыле, мавзолей Аяк-Хамыра, Алаша-Хана, Джочи — в Центральном Казахстане, башня Сарсал-Коса — в Кзыл-Ординской области, а также памятники периода казахского ханства ХУ-ХУП века — мавзолее Кесене, Кармакчи-Ата, Жаркентская мечеть — в Талдыкорганской области.

Средства размещения представляют собой важнейшую часть ту­ристского предложения. Поэтому состояние и уровень сервиса гости­ничного фонда определяет возможности туризма. В настоящее время гостиничный фонд Казахстана не в состоянии обеспечить полностью прогнозируемый поток туристов. Предполагается с 1994 года по 2010 год увеличить фонд  для размещения отечественных туристов более, чем в 22 раза и в 9 раз для туристов дальнего зарубежья. Уровень раз­вития гостиничного фонда не соответствует самым низким требовани­ям международного туристского сервиса, что в конечном итоге нега­тивно воздействует на туристское предложение. Казахстан не может в полном объеме предложить высокосервисное обслуживание.

Один из факторов, определяющих туристское предложение, -средства транспорта. В Казахстане четыре крупных фирмы “Гиацинт-Рахат”, “Яссауи”, “Квадротур”, “Жана-Арка” являются чартодержателями и, предлагают услуги транспорта другим мелким фирмам. Мно­гие фирмы сотрудничают с такими крупными авиакомпаниями, как “Трансаэро”, “Сан”, “Люфтганза”, “КЛМ”, “Австрийская авиалиния”.

В маркетинговой деятельности важным звеном является сегментация рынка. Обоснованный выбор сегмента рынка фирмой приведет к ее успеху, поскольку именно правильный выбор позволит максимально использовать ее коммерческий потенциал. В настоящее время можно выделить 6 основных принципов разделение массы потенциальных потребителей туристских услуг на сегменты, которые не применяются изолировано, а скорее взаимодополняют друг друга и позволяют проводить анализ всего потребительского рынка. Одним из важных маркетинговых аспектов является сегменти­рование рынка туристских услуг. “Выявление основных составляющих спроса и предложения мы отождествляем с сегментированием рынка”. Оптимальный выбор сегмента туристского рынка позволяет фирме добиться успеха в своей деятельности. Обоснованный выбор даст возможность максимально использовать ее коммерческий потен­циал и преодолеть трудности в конкурентной борьбе.

В настоящее время разными авторами предлагаются различные критерии сегментирования рынка, но все они между собой схожи. Туруслуги делятся на сегменты, которые не применяются изолированию, а часто взаимодополняют друг друга.

Основные критерии используемые при сегментировании рынка туру слуг:

• географические,
• социо-демографические;
• психологические.

Расчленение по географическим параметрам спроса производит­ся в зависимости от страны постоянного проживания на внутренний, въездной и выездной.

Структура данных сегментов туризма в динамике по Республике Казахстан представлена диаграммой.

В Казахстане наметилась тенденция в динамике роста выездного сегмента туризма, из которых на долю шопинга приходится 80% всех поездов. Неблагоприятная ситуация сложилась на рынке внутреннего туризма. За последние два года наблюдается резкий спад данного сег­мента, что связано с обострившимся экономическим кризисом, сни­жением доходов населения и безработицей.

Снижение спроса, на выездной туризма носит не случайный ха­рактер. Одной из причин снижения туристской активности является, ограниченная информация за рубежом о Казахстане, отсутствие ката­логов, рекламных проспектов о туристском потенциале страны. Необ­ходима не только реставрация культурно-исторических памятников страны, но и их освоение с целью использования в индустрии туризма. Кроме того, низкий уровень развития инфраструктуры туризма, осо­бенно гостиниц, кемпингов, отелей, отсутствие объектов индустрии досуга, все возможные развлекательные мероприятия, постоянное со­кращение ассигнований на развитие туризма предопределило спад ак­тивности в сегменте въездного туризма.

Для того, чтобы привлечь потенциального иностранного туриз­ма необходимо провести всесторонние маркетинговые исследования, чтобы определить какой турпродукт его интересует, а соответственно после чего создать базу для его приема.

Сегментация по второму параметру от географической цели турпоездки может осуществляться с учетом следующих критериев: по частям света, странам, регионам, городам. Структура распределения туристов по странам въезжающих в Казахстан и выезжающих из него имеет следующий вид (таблица №1).

 

 

Таблица  №1

Структура въезда и выезда туристов в Республике Казахстан

 

Название страны	1996 год в % от общего количества въезжающих	1997 год в %  от общего количества въезжающих	2000 год
			В % от общего количества выезжающих	В % от общего количества въезжающих
Германия	23,9	11,12	18,1	43
Россия	19,4	47,28	0,87	10,5
Турция	12,6	3,79	25,6	5,5
США	11,6	9,88	0,15	4,5
Япония		3,6		4,2
Китай		2,56	21,2	2,9
Франция		2,25	0,56	2,3
ОАЭ			18	0,2

 

Основной поток туристов в Казахстане наблюдается из России, что связано с “челночным бизнесом”, а не с рекреационными аспекта­ми. Большой удельный вес приходится на въездной туризма из Герма­нии, что предполагает в основном этнический и деловой характер по­ездок. Казахстанцы предпочитают шопинг-поездки в Турцию, ОАЭ и Китай. Увеличение потока казахстанских туристов связан прежде всего с автомобильным туризмом, а также посещением родственников за рубежом.

Следующим критерием сегментации рынка являются социо-демографические, которые включают в себя следующие параметры:

• возраст;
• пол;
• профессия туриста;
• тип семьи;
• национальность;
• религиозные убеждения;
• наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств;
• доход семьи;
• доход на одного члена семьи.

Разделение массы потенциальных туристов на отдельные слои по складу характера и отношению к путешествиям вообще является сегментацией рынка на основе психологических факторов.

Основными параметрами психологических критериев являются:

• мотив поездки;
• тип туриста;
• сезонность;
• форма поездки;
• используемые транспортные средства;
• используемые средства размещения;
• длительность поездки;
• источник финансирования поездки.

Большую роль в туристском бизнесе играет система каналов реализации турпродукта. Сбытовая сеть подразделяется на оптовые фирмы (туроператоры) и розничные фирмы (турагенты).

Структура каналов реализации в динамике не является статич­ной, изменение происходят под воздействием определенных факторов. В туристском бизнесе прослеживается процесс концентрации капита­ла, ведущая к образованию монополий. Так, в Республике Казахстан некоторые мелкие туристские фирмы не выдерживают конкуренцию, при этом крупные туроператоры за последние 5 лет увеличили свои объемы и масштабы деятельности (таблица №2).

 

Таблица №2

Число поездок разных типов, реализованных на рынке Казахстана и

доли туроператоров в общем объеме продаж

 

Туроператоры	1999 год число поездок	Доля в %	2000 год число поездок	Доля в %
Яссауи	14776	2,1	16547	2.6
Гиацинт	8270	1.2	25534	3.8
Жана-Арка	15397	2.2	32388	5,7
Квадротур	20394	2.9	26340	4.3
Спутник Казахстана	10395	1.5	16254	2.5
Итого по туроператорам	64232	9.9	117063	18.0
Итого по  Казахстану	700500	100	650218:	100

 

Несмотря на то, что степень концентрации еще не так высока, наблюдается тенденция увеличения объема продаж крупными туроператорами, только за последние два года произошло увеличение почти в 2 раза и составило 18% от всех проданных Казахстаном туров в1998 году.

Дальнейшее развитие этой тенденции ведет к ещё большей спе­циализации системы сбыта и возрастанию доли крупных туроперато­ров в организации и продаже турпродукта.

Тенденция к специализации фирм усиливается, расширяется спектр предлагаемых туров и происходит дальнейшая интеграция сбыта. Укрепившиеся на национальных рынках, стратегия туропера­торов должна быть направлена на открытие своих филиалов в других странах.

Одним из ключевых моментов в маркетинге является реклама. В туристской отрасли реклама имеет определенную специфику. Прежде всего реклама должна быть комплексной и состоять из двух элемен­тов: первый элемент направлен на продвижение турпродукта на тури­стский рынок, второй элемент рекламы предполагает пропаганду ту­ризма, направленного на формирование интереса и создания благо­приятного отношения к стране -объекты международного туризма.

Национальные туристские организации за рубежом расходуют на туристскую рекламу от 0,02% до 0,25% общей суммы доходов от иностранного туризма. В Казахстане предприняты попытки по активи­зации рекламной деятельности в сфере туризма, которые создадут по­ложительный имидж страны. К этим мероприятиям можно отнести участие республики в международных форумах по Шелковому пути в г. Сиане, в г. Нара (Япония), на заседании Всемирной туристской ор­ганизации на о. Бали (Индонезия). Казахстан принял участие в работе одной из крупнейших в мире ярмарок -Международной туристской биржи — 1ТВ-97. Во время ярмарки Казахстаном подписано более 200 договоров-намерений о сотрудничестве в сфере туризма. Данная акция позволит увеличить туробмен между государствами.

Первый принцип сегментации — на основании целей поездок клиентуры. В зависимости от целей поездок можно выделить следующие основные категории поездок: деловые, рекреационные, релаксационные, экскурсионные, этнические, религиозные, коммерческие и другие. Сегментация может быть основана на анализе желаний, потребностей отдельных групп потребителей. Деление на сегменты может происходить в соответствии с характерными чертами и типом поведения потребителей. Расходы туристов обычно ассоциируются с уровнем их дохода. Сегментация рынка по этому показателю позволит проследить поведение отдельных потребительских групп при покупке туристских услуг.

Группы потребителей можно разделить в зависимости от доходов на одного потребителя в месяц на 4 категории с определенным уровнем дохода.

 

Таблица №3

Сегментация потребителей туристских услуг по доходу

 

Доход на потребителя в месяц	Количество опрашиваемых(чел.)	Количество опрашиваемых(%)
До 5 тысяч тенге	21	38,2
От 5 до 15 тыс. тенге	24	43,6
От 15 до 20 тыс. тенге	8	14,6
От 30 тыс. тенге и выше	2	3,6

 

Опрос показал, что наибольшая доля туристов имеет доход от 5 до 15 тысяч тенге. Данная категория может позволить себе не дорогостоящие поездки в пределах Казахстана и на Иссык-Куль. Позволить средние по стоимости и дорогостоящие элитные поездки могут всего 3,6 % потребителей.

Разделение массы потенциальных потребителей на отдельные группы по складу характера и отношению к путешествиям вообще является сегментацией рынка на основе психологических факторов. В зависимости от предпочтений, например, активного отдыха или наоборот пассивного отдыха, образуется определенный стиль жизни. Мотивы покупок поездок зависят от стиля и образа жизни потенциальных потребителей.

 

Таблица №4

Мотивы поездок потенциальных потребителей

 

Факторы, влияющие на покупку турпоездки	Количество опрашиваемых, (чел.)	Количество опрашиваемых, (%)
Интерес, познание	15	27,3
Разнообразие в жизни	8	14,6
Полезно	10	18,2
Отвлечение от проблем	2	3,6
Ежегодный ритуал	7	12,7
Отдых от работы	13	23,6

 

Наибольший удельный вес в мотивации поездок приходится на интерес к объекту путешествия или же познание, на втором месте аргументация в пользу отдыха. Немаловажным фактором является то, что 18,2 % туристов выдвигают основной мотив — полезность путешествий т. е. Выдвигаются требования социально-этического маркетинга.

В идеале каждый клиент должен получить именно ему предназначенный комплекс услуг или продуктов. Для того, чтобы приблизиться к этому идеалу в туризме имеется больше возможностей, чем в других отраслях экономики, если конечно, потребитель готов заплатить соответствующую цену.

Маркетинговый анализ показал особенности потребительского поведения, влияние экономических, демографических факторов на рынок туризма, тенденции  и особенности сегментации туристского рынка. Предложено использовать диффузной модели товарного маркетинга и разработаны экспертные листы опросов по основным видам туризма. Туристский маркетинг приобретает особую значимость на современном этапе в связи с возросшей конкуренцией и поиском новых путей развития туристских фирм.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Всесторонний анализ причин появления, и развития туризма, произведенный в курсовой работе позволил сделать следую­щие выводы:

• Различные причины, повлиявшие на объем и структуру разви­тия туризма, можно объединить в две группы как объективные и субъ­ективные. К объективным причинам относят такие социально-экономические факторы, как рост доходов, благосостояние, введение оплачиваемых отпусков, увеличение свободного времени и т.д. К субъективным факторам можно отнести целенаправленную политику государственных органов и правительства, международных организа­ций.
• Международный туризм пользуется вниманием правительств стран мира прежде всего как источник поступления валюты, развитие туризма позволит расширить экспортную базу. Поступления от туриз­ма позитивно отражается во вкладе в ВВП, на платежном балансе, за­нятости населения влияет на состояние государственного бюджета, воздействует на общую социально-экономическую обстановку.
• В Казахстане за последние 8 лет произошли коренные инсти­туциональные и качественные изменения вт сфере туризма .Внедрение элементов рыночной экономики, преобразование государственных ту­ристских предприятий в акционерные, частные и совместные пред­приятия, в результате чего сформировать конкурентоспособный тури­стский продукт Казахстана.
• Рекреационное районирование зон Казахстана позволяет реструктуризировать туризм по целям поездок. Приоритетным для разви­тия въездного туризма с учетом оценки достоинств территорий и ее аттрактивности являются горный, познавательный и рекреационный туризм. В структуре представленных видов Казахстана имеет возмож­ности для дальнейшего расширения и функционирования специализи­рованного охотничьего туризма, приключенческого туризма, караванинга, этнического, ностальгического, религиозного и молодежного.
• Как показывает опыт зарубежных стран правильно рассчитан­ная государственная политика в сфере туризма может обеспечить его прибыльность и помочь решению некоторых проблем социально-экономического развития. При ориентации и стимулировании обеспе­чении нужд для иностранного туризма, сочетая дорогие и недорогие средства размещения, создание турпродукта позволит развить въезд­ной туризм в Республике Казахстан, необходимо предоставление до­таций, беспроцентных займов и кредитов, в том числе в валюте, гиб­кая налоговая политика для качественного развития международного туризма, превращая его в одно из основных видов специализации стран.
• В условиях экономического кризиса, нарушения установлен­ных экономических и торговых связей, нарастающей безработицы не произошел отказ от туристского продукта и объем туруслуг не снизил­ся, но наметилась структурная перестройка туризма — в общем объеме услуг увеличилась доля шопинга, повысился спрос на более эконо­мичные туры.
• Анализ безубыточности туристской фирмы показал, что инте­грация туристской деятельности в сопутствующие и взаимосвязанные сферы деятельности позволяет снизить риск фирмы от убыточности и повышает устойчивость фирмы, улучшает показатели эффективности.

Обоснована необходимость инвестирования в туристскую дея­тельность, определены наиболее приемлемые пути их использования, представлена методика расчета мультипликационного эффекта приемлемая для туризма.

Список использованных источников

 

1. Закон Республики Казахстан «О туризме». Президент Респуб­лики Казахстан Н. Назарбаев — Алма-Ата, З июля 1992.
2. Кодекс туриста. Документ ВТО утверждений на IV сессии генеральной ассамблеи ВТО. София, 1985.
3. Н. Назарбаев Казахстан — 2030. Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев. Послание Прези­дента страны народу Казахстана. Алматы, Бiлiм, 1997, — 176с.
4. Национальная программа развития индустрии туризма в Рес­публике Казахстан. — Алматы, 1994.
5. Работы руководителя туристской группы на транспортных маршрутах. Методические рекомендации. — Москва, 1990. 104с.
6. Хартия туризма. Документ ВТО утверждений на IV сессии гене­ральной ассамблеи ВТО. — София, 1985.
7. Целевая программа. Концепция развития туризма в Республике Казахстан. — Алматы, 1993.
8. Александрова А.Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма: учебное пособие. — Москва, 1996 138с.
9. Афанасенко И.Д. Туризм и реформирование экономики // Тру­ды академии туризма Вкл 1 СПБ., 1995.
10. Байназаров Ю.К. Статистические методы оценки деятельности туристского предприятия: учебное пособие. — Москва, «Турист», 1989.-189с.28. Борисова Ю.Н., Гаранин Н.И., Забаев Ю.В., Сеселкин А.И. Экономика туризма: учебное пособие,- Москва, 1996.-85с.
11. Борисова Ю.Н., Гаранин И.И., Забаев Ю.В., Сеселкин А.И. Маркетинг в туризме: учебное пособие.- Москва, 1996.-67с.
12. Воdlender J. A. Langfristigi Frends im Schweizerischen Tourismus und die Rolle des Marketings, in: Die Volkswirtscheft, Nr. 12, Вегn , 1990.
13. Власов А.А. Туризм. Учебно-методическое пособие. -Москва, 1974.-196с.
14. Гаагская декларация по туризму. Материалы межпарламент­ской конференции по туризму, Гаага (Нидерланды), 10-14 ан,-1989.
15. Глобальные прогнозы развития туризма до 2000года и в после­дующий период. Мир в целом. — Мадрид: ВТО, 1994.
16. Гоцев Г. Значение и перспективы международного туризма. Москва, 1967.- 175с.
17. Гуляев Б.Г. Организация туристской деятельности. Москва: Нолидж, 1996.-312с.
18. Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг. — Москва: Эконо­мика, 1993.-572с.
19. Ердавлетов С. К индустрии туризма (вопросы теории) // Новое поколение,16января, 1995.
20. Ердавлетов С. География туризма Казахстана. Алматы, 1993.-158с.
21. Ердавлетов С. Почему в Казахстане слаба индустрия туризма // Новое поколение , 16декабря,1994.
22. Жуков В. Мы всегда с теми, кто путешествует и открывает мир. // Акмолинская правда, 26сентября, 1995.
23. Иващенко А.П. Экономический анализ деятельности туристско-экскурсионных организаций. Учебное пособие. Москва, «Турист», 1985.-95с.
24. Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зару­бежных поездок. — Москва. НОУ «Луг», 1996.-220.