ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ

 

ЖУРНАЛИСТИКА ФАКУЛЬТЕТІ

БАҚ МЕНЕДЖМЕНТІ ЖӘНЕ ЖАРНАМА КАФЕДРАСЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БІТІРУ ЖҰМЫСЫ

 

Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАЗМҰНЫ

 

Кіріспе …………………………………………………………………………………………………

Бірінші тарау

Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу………………….…..

Екінші тарау

Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі …………………….

Қорытынды………………………………………………………………………………………….

Сілтемелер ……………………………………………………………………………………………

Пайдаланылған әдебиеттер ……………………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К І Р І С П Е

 

Бүгінгі жаңа құндылықтардың пайда болуы, бұрынғы стереотиптердің жойылуы, демократиялық қарым-қатынастардың қалыптасуы жаңа мүмкіндіктерге жол ашты. ХХ ғасырдың басындағы зиялыларымыз айтып кеткендей, елдің дамуы мен тыныс-тіршілігінің айнасы оның баспасөзі екендігі шындық. Қоғамдық пікірді қалыптастырушы бұқаралық ақпарат құралдары да жаңа қатынастарға бейімделе бастады. Сонымен қатар журналистердің санасы да жаңарып, әділетті қоғамның әділ жаршыларына айналды. Журналист еңбегі қоғамға қандай да бір пайда әкелетіндігі шындық. Ең болмағанда қоғамдық пікірді қалыптастырады.

Журналистика мен маркетингтің байланысы неде? Бұқаралық ақпарат құралдары ең алдымен оқырман, тыңдарман, көрермен сұранысын жан-жақты, жете зерттеп алуы керек. Яғни, оның (мақсатты аудиторияның) не оқысы келеді, қандай хабар тыңдап, қандай бағдарламаны тамашалағысы бар? Ал ертең ше? Осындай зерттеуден кейін, аудиторияның мұқтаждығы мен қажеттілігін ескеріп жасалған ақпарат өнімдерінің сұранысқа ие болмауы мүмкін емес. Ал маркетинг – қаржылық, ұйымдастырушылық тұрғыдағы проблемаларды шешеді.  “Өндірілген нәрсені сату емес, сатылатын нәрсені өндіру”. Бұл қызметті басқару мен маркетингтің негізгі ұраны. Кез-келген нәрсені өндірмес бұрын тұтынушының қажеттілігін зерттеу қажет. Осыдан келіп бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі ұғымы туады. Бұл жердегі аудиторияға ұсынылатын тауар физикалық зат емес, ақпараттық өнім, журналист материалы.

 Маркетинг – сатып алушының тілегін есепке алу және талдау, тауарды сату жүйесін ұйымдастыру, жарнамалау, тауарды тұтынушыларға ұсыну. Нарықты зерттеу арқылы тұтынушылар қандай тауарды және неліктен сатып алғысы келеді, оның бағасы қандай болуы керек, қай аймақтарда бұл тауарға сұраныс жоғары, өнімді қай жерде сату көп пайда әкеледі дегенге жауап. Маркетинг өндіріс пен тауар, қызмет көрсетуді таратуға кеткен шығынның тиімділігін арттырады.

Бұқаралық ақпарат нарығына ең алдымен саяси және экономикалық тәуелсіздік қажет екендігі белгілі. Бұл БАҚ нарығының мөлдір, тазалығымен байланысты. Ақпараттық кеңістік әділетті қоғамның саясатын жүргізгені дұрыс. Қазақстанда ақпарат нарығы қалыптасты деп айтуымызға әбден болады. Оның түрлі бағыттары да бар. Проблема – еліміздегі БАҚ-тар ақпараттың еркін нарығында бәсекелестікке төтеп бере ала ма? Еліміздегі электронды ақпарат құралдары жаңа жағдайға тез бейімделіп, нарықтық қатынастардың түрлі заңдылықтарын жүзеге асыра бастады. Мерзімді басылым редакциялары да маркетингтік шешімдерді зерттеп, жұмыстарын жолға қоюда. Қазақстан ақпарат нарығы осылайша қалыптасып, даму жолына түсті. Осылайша қоғамның демократиялануы жаңа ақпараттық нарыққа жол ашты.

Біз бұл диплом жұмысын екі тарауға бөліп қарастыруды жөн көрдік. Алғашқы тарауда жалпы маркетинг түсінігіне кеңінен тоқталамыз. Оның зерттеу обьектісі не, мәні қандай, немен шұғылданады, іс-әрекетін қалай жүзеге асырады? Осы тарауда маркетингтік ақпарат жүйесін, оның маңыздылығын, түрлерін талдай келіп, оған қойылатын талаптарды, теориялық тұрғыдан жасалған тұжырымдарды келтіреміз. Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасаудың өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Алғашқы тарауда сонымен бірге маркетингтік зерттеудің кезеңдері, түрлері, әдістері де жан-жақты баяндалады. Ақпараттық нарықтағы іс-әрекетін сенімді түрде жүзеге асырып, қызметін сауатты ұйымдастыруы үшін бұқаралық ақпарат құралдары редакцияларының қолында сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық мәліметтер болуы керек. Ал олар маркетингтік зерттеулер нәтижесінде ғана жүзеге асады. Диплом жұмысында маркетингтік зерттеулерді қалай тиімді жүргізуге болады? деген нақты сұраққа жауап бар. Оларды түрлі кестелермен, мысалдармен көрсетуге тырыстық. Бүгінде көптеген ұлттық мерзімді басылымдар нарықты сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отырғандығы шындық. Сондықтан да олар нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді, мақсатты және нақты аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Алайда пессимистік көзқарастан аулақпыз, айналасы 3-4 жылдың ішінде ақпарат нарығы діттеген мақсатына жетеді деген ойдамыз. 

Диплом жұмысының екінші тарауы тәжірибелік мәселелерге арналды. Нарық пен аудиторияны  зерттеп, оның қажеттіліктерін білу арқылы тиімді, қажетті ақпараттар беріп, бағдарламалар ұйымдастырып жүрген бұқаралық ақпарат құралдарының жекелеген хабарларына маркетингтік тұрғыдан талдаулар жасалады және электронды БАҚ мүмкіндіктері, ақпарат алып, берудегі интернеттің жеткен жетістіктері, оның Қазақстан ақпарат кеңістігіндегі қолданысы сөз етіледі. Бүгінгі ақпарат нарығындағы бәсекелестіктен ұтылмау үшін БАҚ не істеуі керек деген сауалға орай, мерзімді басылымдар мен электронды басылымдарға қойылатын талаптар тұжырымдалды. Әрине, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік жүйе мәселесін бір бітіру жұмысында жан-жақты талдап, тұжырымдар жасау мүмкін емес,  біздің мақсат – проблеманың бар екендігін көрсете отырып, Қазақстан ақпарат нарығындағы маркетингтік іс-шараларды сипаттау, теориялық тұрғыдан тұжырымдар жасау, тәжірибелік мәселелерін сөз ету. Бітіру жұмысында сөз етілген мәселелердің шешілу жолдарын көрсетуге талпыныс жасадық. Бұл тақырып болашақта талай ғылыми жұмыстарға арқау бола отырып, шешімін табады деген ойдамыз.

 

 

 

 

 

Бірінші тарау

МАРКЕТИНГТІК АҚПАРАТ ЖҮЙЕСІ және МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ

Ақпарат – демократияның оттегісі. Бүгінгідей ақпараттық ғасырда ақпараттың маңыздылығы туралы айтып жатудың өзі артық. Ақпарат – информация – түсіндіру, баяндау, хабардар ету. Әр салада өзінің орны, ролі бар ақпараттың маркетингтегі ерекшеліктеріне тоқталайық. Маркетинг зерттеулері барысындағы жиналған мәліметтердің жиынтығын ақпарат деп атаймыз. Ақпараттың маңыздылығы

• бәсекеде ұту
• шығын бюджетінің қауіп-қатерін төмендету
• тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтау
• фирманың өз жұмысын дұрыс бағалау
• тиімділікті көбейту
• сыртқы ортаны терең бақылау
• стратегияны дұрыстау барысында көрінеді.

Ақпараттың әртүрлі сипатталатындығы белгілі. Ақпаратты шығу мерзіміне, жүктелген міндетіне, өңдеуге қарай жіктеуге болады. Шығу мерзіміне қарай ақпаратты мынадай түрлерге бөлеміз:

• Тұрақты ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткішетерін бейнелейді.
• Айнымалы ақпарат – маркетинг обьектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді.
• Ауық-ауық ақпарат – қажет кезде анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мәселен, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндігін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).

Жүктелген міндетіне байланысты ақпарат былай жіктеледі:

• Анықтамалық ақпарат – танымды сипат алатын ақпараттың бұл түрі маркетинг обьектілерінің біршама тұрақты белгілерін анықтайды.
• Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады. Оған өнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтаушы фирмаларды талдау басым мақсаттары жатады.
• Нормативтік ақпарат — өндіріс саласында қалыптасады. Онда өндірістің әртүрлі құрылымдық ережелері, нормативтері баяндалады.
• Хабар беруші ақпарат – маркетинг ортасы обьектілерінің іс жүзіндегі өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады.
• Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға бағытталған әрекеттерді баяндайды.

Ақпарат өңдеуге қарай былай жіктеледі:

• Алғашқы ақпарат – нақты мақсатпен бірінші рет жиналған мәліметтерді баяндау. Маркетингтік зерттеу үдерісі барысындағы екінші ретті ақпаратпен бірге толық қарастырылады.
• Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналып қойылған қолдағы бар мәліметтер.
• Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін алғашқы, екінші ретті ақпараттың немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.

Ақпаратты ұйымдастырмас бұрын оған мынадай талаптар қойылады:

1. Ақпараттың өзектілігі. Бұл маркетинг ортасының жағдайын әртүрлі

мезгілде шынайы әрі нақты бейнелеу. Сондықтан сақталатын аса құнды коммерциялық мәліметтерді ауық-ауық жаңартып отыру қажет.

2. Ақпараттың нақтылығы — өндірістің, нарықтың, сыртқы макроортаның

нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету. Бәсекелік соғыс жағдайында шындықтың бұрмаланатындығы белгілі. Сондықтан ақпаратты анықтау үшін мәліметтерді түрлі ақпарат көздерінен алып, оларды салыстырған тиімді.

3. Мәліметтердің релеванттілігі. Алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті

мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатыссыз мәліметтерді алып тастау.

4. Толық бейнелеу дегеніміз – маркетинг ортасының жағдайына және

оның даму өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды обьективті түрде есепке алу.

5. Мәліметтердің мақсаттылығы. Тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі

нарықта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.

6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері

жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара сәйкессіздігінің болмауы.

Кез келген фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері түрлі деңгейдегі басшыларға (бөлім бастықтары т.б.) нарық туралы қандай мәліметтер қажет екендігін анықтайды және маркетингтік ақпараттық жүйені болжайды. Маркетингтік ақпараттық жүйе тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. Оны төмендегі схемадан көруге болады (маркетингтік ақпараттар жүйесі):

Маркетинг менеджері  — талдау – жоспарлау – орындау – бақылау

Ақпарат қажеттілігін бағалау – ішкі есеп жүйесі – маркетингтік бақылау – ақпаратты тарату – маркетингтік ақпаратты  талдау – маркетингтік зерттеулер

Нарық ортасы – мақсатты рыноктар – маркетингтік арналар – бәсекелестер – тұтынушылар – макроорта факторлары.

Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі болып табылады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорлар туралы т.б. мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.

Маркетингтік бақылау ісі нарықтағы өзгерістерді бейнелеу үшін менеджерлер қолданатын ақпараттар көздері және оларды жинау әрекеттерінің реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.

Маркетингтік басқару тиімді жарнаманың негізі болады. Өндірістік революция кезеңінде француз экономисі Д.Сэй фирмалар қызметін коммерциялық басқарудың негізгі тәртібін жасай отырып, былай деді: “Пайданы күшейту үшін, кедергілерді жою керек”.  Расында да рыноктағы бәсекеге төтеп беріп, фирмаға қаржылық табыс әкелу үшін кедергіні азайту қажет. Бүгінгі постиндустриялық қоғам кезеңінде ақпараттық кеңістіктің кең дәуірінде мекемелер өнімді сату және тарату, кірісті өсіріп, өзінің қаржылық жағдайын жақсатртуға мәжбүр. Қазіргі нарықтағы қатаң бәсеке жағдайында  фирмадағы өндірістік шығындарды белгілі шектен төмендету мүмкін емес, сондықтан фирма одан да кіріс пен сатуды өсірудің жолдарын іздейді. Бұқаралық тұтынушыларға тауар өндіретін өз құрылымында қызметтің 4 саласын ұсынады. Олар:

• инженерлік жұмыс
• өндіріс
• сату
• қаржы

Қазіргі өнімнің өмірлік циклы мен түрлі қызметтер қысқарып жатқан жағдайда компаниядан бұрынғыдан да ептірек, дәл іс-әрекеттер талап етіледі. Ал құтқару құралы ретінде маркетингті атаймыз. Біздің өмірімізге биржалық қор, фьючерстер, лизинг, факторинг деген ұғымдар енді. Ұйымдар мен мекемелер ғана емес, мемлекетті де басқарудың әдістері көз алдымызда өзгеруде. Нарықтық қатынастар кезеңінде алғашқы орынға маркетинг шықты. Жұмыс іздесек те, машина сатсақ та біз маркетингпен айналысамыз.

Нарықтың кәсіби әрекеттері үшін маркетинг негізгі ғылым ретінде танылады. Егер фирма жетекшісі бәсекеден ұтқысы келсе, нарықты қалай бағалап, оны сегменттерге бөлуді білу қажет болса, тұтынушылардың тілегін, мұқтаждығын, сұранысын қалай анықтау қажет болса, тауардың құндылықтары идеясын тұтынушыларға қалай жеткізу қажет болса,  тауар кең таралып, танылуы үшін ұтымды делдалдарды қалай таңдауға болады, тұтынушылар біліп, алуы үшін тауарды қалай жарнамалап, көтеруге болады, тағы басқа да осы сияқты көптеген сұрақтарға маркетинг жауап береді. Фирма егер өмір сүргісі келсе, жұмыстың тиімділігін арттыру үшін маркетингтік стратегия жасауы керек.

          Бұрынғы қатаң орталықтандырылған жоспарлау жағдайында жетекшілер өнімнің жоспарын орындай отырып, сатуға бас қатырған жоқ. Сауда орындары тауарды қабылдауға міндетті болатын. Бюджеттің есебінен тиімсіз өндірістердің шығыны жабылып отыратын. Жетекшінің негізгі міндеті – жоспарды орындау еді. Қазіргі нарық жағдайында сауда орындары өнімнен бас тартуы мүмкін. Мемлекет шығынды жаппайды, банк кредитті жеңілдікке бермейді, ал мекеме банкротқа түсуге аз қалады. Мұнымен қатар бәсекелестер пайда болады. Осындай жағдайға түспес үшін жетекші мамандарға басқарудың жетілген әдістері мен техникасын меңгеруге тура келеді, бұл нарықтық қатынастарға бейімделген концепция – МАРКЕТИНГ. Маркетингтің теориясын оқу жеткіліксіз. Оны практикада қолдана білу керек. Маркетингтің әртүрлі мәні бар. Маркетингтің анықтамаларына кіретін нәрселер мәселенің ерекшелігі мен масштабына байланысты, бұл өндіріс, сату, жарнама процестеріндегі шешілетін проблемалар.

          “Маркетинг” терминінің екі мағынасы бар:

1. Басқарудың бір функциясы
2. Нарықтық жағдайдағы бизнестің философиясы.

Басқарудың функциясы ретіндегі маркетингтің мәні  қаржы, өндіріс, ғылыми-зерттеу, тәжірибелік жұмыстар т.б. түрлі қызметтерден кем емес. Фирма тіпті өнімін сату үшін делдал жалдаса да, маркетинг философиясын қолданады, оны басшылыққа алуға тура келеді. Бизнестің философиясы ретінде маркетинг менеджментті бағдарлайды, яғни тұтынушылар өз ақшасына қажетті өнімді дауысқа салу құқына ие деген сөз, яғни, тұтыну – демократиялық процесс. Қоғамдық тұтыну сипатын зерттеу міндеті мен оны толық қанағаттандыруды міндет еткен компания жеңіске жетеді. Маркетинг рыноктағы қызмет пен тауарды сату мақсатынан жоғары деңгейде тұр. Маркетингтің көмегімен компания сатып алушылардың тілегіне орай жұмыс істеткізеді. Маркетинг – екі жақты процесс – фирмаға тұтынушылардың мұқтаждығы жөніндегі ақпарат түседі, компания оған қажетті тауар мен қызметті жасап, ұсынады. Осылайша маркетинг тұтынушы мен компания одағына негізделген. Маркетинг – тауарды жасау және қызметті басқару, құнды саясат және тауарды тұтынушыларға ұсына отырып, тұтынушының мұқтаждығын қанағаттандыру үшін жоспарлау процесі мен басқаруды жүзеге асырады. Маркетинг адамдарға тауар мен қызметті ұсына отырып, олардың өмір сүру деңгейін көтеруді қамтамасыз ететін процесс. Оған қызметтің көптеген түрлері кіреді: нарықтық зерттеу, тауарды өндіру, оны таратуды ұйымдастыру, баға қою, жарнама және сату. Маркетинг – айырбасты ұйымдастыру арқылы адамдардың қажеттілігін қанағаттандыру мақсатын тұтқан адамзат қызметінің маңызды түрі. Маркетингтік басқаруға талдау, жоспарлау, ұйымның мақсатына жету үшін сатып алушылармен пайдалы келісімді жасап, ұстап тұру үшін іс-шараларды өткізуді бақылау кіреді. Тұтынушыларға өзі сапалы, төмен бағалы тауарлар керек. Фирманың мақсаты – бағаны төмендете отырып, өндірістің экономикалық тиімділігін көтеру. Маркетинг концепциясының негізі – зерттеушілердің көмегімен рыноктың сұранысын анықтап, оны қанағаттандыру. Әлеуметтік-экономикалық маркетинг – фирманың мақсатына жетуінің кепілі. Тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру. Маркетинг – бизнесменнің өмір сүру тәсілі, жаңа әдістер. Ол экономикалық тиімділік пен бәсекеден ұтуда төмендегі құралдарды пайдалана отырып, нәтижеге жетеді:

— ғылыми-зерттеу жұмыстарының ең озық, жаңа түрлерін пайдалану, тиімді технология, қызметтер үшін жаңалық ашу;

— өнімді өндіру мен таратудың ең соңғы, болашағы зор нарық талаптарына бейімделуі;

— нарық пен оның қажеттілігінің қалыптасуына белсенді түрде әсер ету;

— қоғамның қажеттілігін оның өмір сүру сапасын көтеру үшін толық әрі жан-жақты өтеу;

          Бұл маркетингтің әлеуметтік мақсат-міндеттері және құралы. Мұндай басқару өзін-өзі толық ақтайды. Маркетингтің мақсаттары: сұранысты қалыптастыру, фирма жұмысындағы қабылданған басқару шешімдері мен жоспардың негізделгендігін қамтамасыз ету, сатылу көлемін, нарықтық үлес пен пайданы кеңейту.  Өндіруші қандай жолмен өнімді сату процесін ұйымдастыруы керек, тауарды нарыққа қалай ұсыну қажет, жарнаманың стратегиясы қалай жасалады? деген сұрақтарға маркетинг жауап береді.

Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу проблемалар туралы жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасаудың өзі бірнеше кезеңдерден тұрады. Ең алдымен қандай ақпаратқа мұқтаж екендігі анықталады (ұйым, кәсіпорын, редакция т.б.). Екінші сатыда осы ақпараттың көздерін клиенттер, бәсекелестер, тұтынушылар, мамандандырылған және экономикалық басылымдарда пайдаланады. Үшінші сатыда ақпарат жинау және салыстыру, жүйелеп, талдау, сараптау жасалады. Ақпараттың барлық қабылдаушыларға еш кедергісіз жеткені дұрыс, оны үнемі толықтырып отыру да қажетті шаралардың бастысы.

Маркетингтік зерттеулер бұқаралық ақпарат құралдарына не үшін қажет? Қазақ журналистикасы маркетингтік зерттеулерді жүргізуде қандай проблемалармен бетпе бет келіп отыр? деген сұрақтарға жауап бермес бұрын, осы терминді теориялық тұрғыдан талдап көрелік. “Маркетингтік құралдардың ішіндегі ең маңыздысы  — маркетингтік зерттеулер болып табылады. Ол ұтымды бизнес, компанияның еркін өмір сүруі және нарықта көш бастау үшін қажет, сондай-ақ нарық тенденциясын, тұтынушылардың тілегін, бәсеке ортасын, өнім, тауар белгісін анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеу барысындағы мәліметтер мен ақпараттар компаниядағы маркетингтік шешімді қабылдау үшін керек (мекеменің позициясын сақтап, нығайту үшін тауар, баға, тұтынушылармен байланыс әдістері туралы үнемі шешім қабылдауға тура келеді). Ақпаратты жинаудың қолданылуына байланысты зерттеудің 3 әдістемесі болады: ақпаратты екінші рет жинау, сапалы және сандық зерттеулер” /1. ”Нарықтық қатынастар жағдайында ұтымды шешім қабылдау үшін мамандардың пікіріне, интуицияға, тәжірибеге сүйену жеткіліксіз. Ол үшін ақпарат жинау қажет. Өйткені шешім қабылдауға көптеген факторлар әсер етеді (бәсекелестер, жабдықтаушылар т.б.) Елеусіздік және қауіп-қатер деңгейін азайту үшін кәсіпорының қолында сенімді, жеткілікті, жаңа, нақты ақпараттық мәліметтер болуы керек. Ал олар маркетингтік зерттеулер нәтижесінде жүзеге асады. Маркетингтің мынадай айнымас заңдары бар: “Тұтынушыға бүгін не қажет екендігін және оның ертең не сатып алғысы келетінін болжай біл!”, “Өзің өндіре алатын тауарды өндіргенше, тұтынушыға қажетті тауарды өндіруге тырыс”.

Бәсекелес фирманың жоспары мен жұмысы туралы толық мәлімет алғандардың жеңіске жететіні белгілі. Яғни, бизнес саласындағы маркетинг тауар мен қызметті өткізу нарығын зерттеу болса, бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі шығармашылық өніммен тікелей байланысты. Яғни, ақпаратты мақсатты аудиторияға тиімді жеткізу үшін, сол аудиторияға не қажет екендігін зерттеп алып барып, шығармашылық өнімді жасау болып табылады. Ірі редакцияларда маркетинг бөлімдері бар. Онда бірнеше қызметкерлер жұмыс атқарады. Сонымен, бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі дегеніміз – аудиторияның қажеттіліктері мен сұранысына жауап беру үшін жүргізілетін зерттеу, сегменттеу, позициялау және инновациялау, мерзімді басылым, теле радио бағдарламалардың көлемі, сипаты мен өлшемін, таралу аймағын, нарықтағы мүмкіндіктерін, нарыққа шығу уақытын зерттеу. Зерттеу ең алдымен оны сегменттерге бөлуден басталады. Яғни, тауарды пайдаланушылар кімдер, ақпараттың таралу мүмкіндігі қандай? Осы орайда нарықты сегменттеудің түрлі аспектілерін де ұмытпаған жөн. Аудиторияның түрлі ерекшеліктерін оның географиялық (аймақ, қала, аудан), демографиялық, жастық, жыныстық, мінез-құлықтық (басылымды пайдалану сипаттамасы), психографиялық (өмір сүру салты, жеке адамдардың мінез-құлқы) және білімі, статусына қарай бөлеміз.

Редакциялық маркетингтің тағы бір бағыты – тұтынушылар нарығын зерттеу болып табылады. Ол үшін бұқаралық ақпарат құралдарының мақсатты аудиториясын анықтау қажет. Нарықты зерттеудің бағыттары әрқалай анықталады. Негізгілеріне тоқталып өтейік. Ең алдымен басылымның таралу аймағының шектерін анықтау қажет. Яғни, аймақ тұрғындары жайлы мәлімет, саны, тұрақтануы, экономикалық ерекшеліктері, шаруашылық ,қаржылық мәселелері анықталады. Егер бұндай мәліметтер болмаса, мақсатты аудиторияны анықтау қиынға соғады. Екінші кезеңде аудиторияға талдау жасалады. Оны зерттеу арқылы редакция өз оқырмандарын анықтай алады. Біреу жазылады, біреу сатып алып оқиды. Аудиторияның статусы, әлеуметтік құрылымы қандай? Олардың мамандығы, жасы, жынысы? Бұл мәліметтер мерзімді басылымның тиражын тағайындау үшін қажет. Бұл деректер сұрау салу, сауалнама әдістері арқылы жүргізіледі, оны кейде социологтар да жүргізуі мүмкін. Демографиялық талдау да үлкен роль атқарады. Мерзімді басылым таралатын аймақтың тұрғындарына талдау жасау олардың жастық, жыныстық ерекшеліктері мен ұлттық құрамын анықтауға бағытталады. Мақсатты аудиторияның кәсіби құрамы, яғни мемлекеттік қызметкерлер мен жеке ұйымдарда жұмыс істейтін адамдардың арақатынасы, статусы мен табыс деңгейін зерттеу де аса маңызды, бұл деректер тираж бен мерзімді басылымның бағасын анықтауға мүмкіндік береді. Демограф дегеніміз – адамзаттың сипаты мен оның өзгерісін, яғни туу, өлу, өмір сүру ұзақтығы, миграция т.б. үнемі қадағалап отыратын социолог. Демографиялық мәліметтер қажеттілікті қанағаттандыру үшін керек. Алайда бір демографиялық мәліметтер аздық етеді. Индивидтер тобы, қаншалықты үлкен болса да, тек демографиялық ерекшеліктерімен ғана топтасуы мүмкін. Олардың не ойлайтыны, құндылығы туралы мәлімет беретін талдау — психографиялық тұрғыдан талдау болып табылады. Мұндағы басты бағыт адамдардың түрлі психологиялық ерекшеліктері мен өмір сүру салтына т.б. негізделеді. Мақсатты аудиторияның санасынан хабардар ететін осы зерттеу болып табылады. Психография – қоғамдық пікірге сұрау салатын фирмалар мен зерттеу фирмаларында жұмыс істейтін психологтар мамандығы. Психографияның жарнама берушілерді қызықтыратыны – “позициялау” деп аталатын маркетингтік стратегиямен тығыз байланыстылығы. Мысалы, көптеген коммерциялық өнімдердің химиялық құрамы ұқсас әрі атқаратын қызметі мен сапасы да бірдей. Бәсекелес маркетинг тұрғысынан қарағанда, айырмашылығы тек оның нарыққа қалай ұсынылғандығында.

Бәсекелес басылымдарды зерттеудің маңызы зор. Мәселен, сіз нарыққа бір тауар шығарғыңыз келсе, алдымен соған ұқсас тауар нарықта бар ма, бар болса ол қандай сұранысқа ие, сіздің шығаратын тауарыңыздың одан қандай артықшылығы болуы мүмкін? деген сұрақтарға жауап іздеріңіз сөзсіз. Бұл физикалық тауар жайында. Баспасөз нарығында бос сегменттің болмауы мүмкін. Кез-келген мерзімді басылым, телерадиобағдарламалардың оқырманы, тыңдарманы, көрермені бар. Сондықтан сіз жасауға тиісті сегментте сіздің бәсекелесіңіздің отыруы әбден ммүкін. Сондықтан, бәсекелесті, оның әлсіз тұстары мен қарымды тұстарын зерттеу бірінші кезектегі мәселеге айналады. Жалпы, таңдап алынған сегменттің ішіндегі барлық БАҚ-ты зерттеп, олардың қызметін бағалаған жөн. Тақырып, саны, жиілігі, аудиториясы, айдарлары, ақпарат жинау әдістері бәрі-бәрін мұқият зерттеу қажет.

Кәсіпорынның өндіріс түріне, оның іс-әрекетінде шешілуге тиісті мәселелеріне байланысты маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Мысалы АҚШ фирмаларының басым көпшілігі мынадай зерттеулермен айналысады: нарық мүмкіндіктерін бағалау – фирмалардың 93 пайызы, нарықтың негізгі сипатын және фирмалардың нарықтағы үлесін зерттеу – 92 пайыз, тұтынушылардың жаңа тауарға деген көзқарасын, ынтасын анықтау – 84 пайыз, бәсекелес фирмаларды зерттеу – 85 пайыз, жарнама тиімділігін талдау – 67 пайыз, жарнамалық мәтіндерді зерттеу – 49 пайыз. Көріп отырғанымыздай, маркетинг зерттеулері фирмалардағы маркетингтік жұмыстардың негізі болып табылады.

Егер маркетингтік зерттеулерді сауатты, кәсіби жүргізсе, фирманың нарықтағы мүмкіндіктерін, әділ бағалау және алдына қойылған мақсатына қауіп-қатердің төнбеуін қамтамасыз ете отырып, тиімді бағыттарды белгілеу мүмкіндігін жасайды.

Маркетинг зерттеулері дегеніміз – маркетингтік дұрыс шешімдерді қабылдау үшін және фирма әрекетіндегі белгісіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау процесі болып табылады.

Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол зерттеулер потенциалды тұтынушыларды анықтауы тиіс. Олардың қажеттіліктерін зерттеу, нысаналы нарықты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін оның ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін оның құбылыс ағымын да бақылау қажет. Нарықтың ұзақ мерзімдегі даму бағытын болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негіз болады. Әсіресе маркетинг зерттеулері нарыққа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп, шығаруда маңызды орын алады.

Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды орындау қажет:

Біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;

Екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып, зерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;

Үшіншіден, халықаралық сауда палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері тәжірибесінің халықаралық кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;

Төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы және жүйелі сатылануы тиіс.

Маркетингтік зерттеу процесі мынадай сатылардан тұрады:

1. Зерттелетін мәселені анықтау
2. Екінші ретті ақпаратты анықтап, талдау
3. Алғашқы ақпаратты жинау
4. Жиналған мәліметтерді талдау
5. Зерттеу қорытындысын жасау

Жұмыстардың бәрі осы белгіленген тәртіп бойынша жүзеге асады. Мысалы екінші ретті ақпарат фирмадағы түрлі мәселелер мен мақсатын анықтамайынша зерттелмейді, ал алғашқы ақпарат екінші ретті ақпаратты толық зерттеп алмайынша жиналмайды. Алғашқы ақпарат барлық жағдайда керек бола бермейді, егер фирмадағы проблема онсыз-ақ шешілсе, оның қажеті жоқ. Ал екінші ретті ақпаратта толық мәлімет болмаса, онда алғашқы ақпарат өте қажет. Енді жоғарыдағы маркетингік зерттеу процесінің сатыларына жеке-жеке тоқталайық:

          Зерттелетін мәселені анықтау сатысы маркетингтік зерттеулердің бастапқы қадамы болады. Зерттелетін мәселені нақты белгілеу арқылы тек қажетті ақпарат жинап, мәселені тиянақты шешу жолдары белгіленеді. Сонымен қатар, ақпаратты жинауға жұмсалған қаражатты үнемдеуге, белгіленген зерттеу мәселесін басқа мәселеден анық айыруға мүмкіндік береді. Сондықтан бұл зерттеу сатысының сапалы орындалуы зерттелген мәселе бойынша неғұрлым аз шығынмен тез арада терең талдау жүргізіп, ұтымды шешім қабылдауға негіз болады.

          Кейде зерттелетін мәселенің өзін және зерттеу мақсатын анықтау үшін алдын ала зерттеулер жүргізіледі.

          Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау сатысы зерттеу мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның артықшылықтары мен кемшіліктері анықталады. Бағалау жұмысы төмендегі кестемен жүзеге асырылады:

 

Екінші ретті ақпараттың артықшылықтары мен кемшіліктері

 

Артықшылықтары	Кемшіліктері
— арзан түсуі — жылдам жиналуы — бірнеше көздердің болуы — фирманың өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы — тәуелсіз көздерден алынған дәлелді мәліметтердің болуы — зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі	— зерттеудің мақсатына толық сәйкес келмеуі — ескірген мәліметтердің болуы — жинау әдістерінің белгісіздігі — зертту қорытындыларының толық жарияланбауы — өзара қайшы мәліметтердің болуы — сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы

Екінші ретті ақпарат бірнеше көздерден алынады. Оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпараттар. Ішкі ақпарат фирманың өзінен алынады. Ол фирманың қаржы, т.б. да баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлаы туралы мәліметтер, одан бұрынғы жүргізілген зерттеулердің нәтижелері. Сыртқы ақпараттар аты айтып тұрғанындай, сырттан алынған (үкімет т.б.) ақпарат мәліметтері. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Әдетте үкіметтік мәліметтер кешігіп жарияланады.

Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жекеменшіктегі зерттеу ұйымдарының коммерциялық мәліметтері. Мысалы Қазақстандағы “Бриф” маркетинг агенттігі т.б.

1. “Егерде екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса, алғашқы ақпаратты жинау қажет. Алғашқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады” /2. Бұл талдау жұмысын біз төмендегі кестеден көре аламыз:

Алғапқы мәліметтердің артықшылықтары мен кемшіліктері

 

Артықшылықтары	Кемшіліктері
— зерттеудің нақты мақсатына байланысты жиналуы — мәліметтерді жинау әдістері белгілі және бақыланады — фирма үшін зерттеу мәліметтері мен қорытындылары ашық, ал бәсекелестер үшін құпия — мәліметтер арасындағы өзара қайшылықтардың болмауы — мәліметтердің анықтығына сенімді болуы — егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа толық жауап бермесе, бастапқы мәліметтер жалғыз ақпарат көзі болады	— мәліметтер жинаудың көп уақыт алуы — шығынның көп болуы — кейбір ақпарат түрлерін жинаудың (мысалы, тұрғындар саны) қиынға түсуі — фирманың мәліметтерді біржақты қарастыруы — фирманың алғашқы ақпаратты жинау мүмкіндігінің шектеулі болуы

 

          Алғашқы ақпарат жинау үшін зерттеу құрылымы (мәліметтерді жинау және талдау кезінде нұсқау ретінде қолданатын зерттеу жоспары) жасалуы қажет. Онда мыналар анықталуы тиіс:

1. Мәліметтерді кім жинайды? Бұл сауалға жауап іздеу барысында мына мәселелерді ескерген жөн: мәліметтерді фирманың өзі жинауы немесе сырттан зерттеу фирмасын жалдауы мүмкін.
2. Қандай ақпарат жинау қажет? Қажетті ақпараттың көлемі мен түрлері зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы тиіс.
3. Кімді және нені зерттеу керек? Яғни, зерттеу обьектісін (тұтынушылар, өткізу арнасы, бәсекелестер) таңдау әдісін және зерттеу көлемін анықтау қажет.
4. Мәліметтерді жинау барысында қандай әдістерді қолдануға болады?

Алғашқы мәліметтерді 4 әдіс арқылы жинайды. Олар: сауалдама, бақылау, тәжірибе, еліктеу (имитация) әдістері. Бұл әдістердің маркетингтегі ерекшеліктеріне тоқталайық.

Сауалдама әдісінде сұрайтын адамдармен жеке кездесіп, болмаса телефон, почта арқылы олардан жүйелі түрде ақпарат жинауға болады. Жеке кездесу арқылы сауалдама сұраушымен бетпе-бет жүргізіледі. Бұл әдіс икемді, толық жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге мүмкіндік береді. Алайда оның жүргізілуі қымбатқа түсіп, жоспардан ауытқуы мүмкін. Телефон арқылы сауалдаманың ұтымдылығы оның тез уақыт ішінде жүргізілуінде және аса қымбат еместігінде. Телефон арқылы алынған жауаптар тым қысқа немесе кейде қажетсіз болуы да мүмкін. Почта арқылы жүргізілген сауалдама ең арзан және түрлі аймақтарда тұратын адамдармен байланысуға мүмкіндік туады. Оның кемшілігі жауаптың кешігіп келуі немесе жауаптың мүлде болмауы.

Сұрақтарды ашық және жабық деп те бөлеміз. Ашық сұраққа сұранатын респондент (сұралушы адам) өз білгенінше жауап береді. Ал жабьқ сұрақта жауаптың әртүрлі варианттары беріледі. Респондент оның ішінен біреуін немесе екеуін таңдап алуы мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша талдау жасау, қорытынды шығару оңайға түседі.

Бақылау әдісі арқылы түрлі іс-әрекеттер нақтылы жағдайда зерттелінеді. Адамдарға сұрақ қойылмайды және олар зерттеу жүріп жатқанын сезбейді. Сондықтан мәліметтер бұзылмай алынады. Бұл әдістің кемшіліктері де бар.  Бақылау жасырын болғандықтан, зерттеушілер кейде бақылауға алынған тұтынушылардың қимылын дұрыс түсінбеуі де мүмкін.

Тәжірибе әдісі арқылы зерттеуде бір немесе бірнеше факторды өзгертіп, қалған факторларды өзгертпей отырып зерттеуге алынған обьектінің өзгерісін анықтайды. Мысалы, тауардың орауы сату мөлшеріне тигізетін әсерін белгілеу үшін басқа факторларды өзгертпей, тауардың әртүрлі орауын ұсынады. Осыдан, қайсысына сұраныстың көбірек болғандығын анықтайды.

Еліктеу әдісінде ЭВМ қолданылады. Мұнда алдымен бақыланатын немесе бақылауға жатпайтын факторлар үлгісі жасалады. Олар компьютерге енгізіледі. Соның негізінде маркетинг стратегиясының әсері анықталады.

5. Зерттеуге қанша шығын қажет? Оны анықтау үшін жалпы және нақтылы шығындар есептелінеді. Ол шығындар зерттеу қорытындысының табыс нәтижесімен салыстырылады, демек, зерттеу тиімділігі анықталады.
6. Мәліметтерді кім жинайды? Мәліметтермен айналысатын адамдар белгіленеді, олардың жұмысты орындау қабілеті, мамандық дәрежесі, білім даярлығы анықталады.
7. Мәліметтерді жинау уақыты қандай? Яғни, ақпарат жинау мерзімі анықталады.
8. Қашан және қайда мәліметтер жиналады? Осы сұрақтарға да

зерттеудің ерекшелігіне сәйкес нақтылы жауап берілуі керек. Мысалы, “Рахат” фабрикасының маркетинг бөлімі тұтынушылардың талғамын анықтау үшін маркетингтік зерттеу жүргізді. Зерттеу сұқбат әдісі арқылы көп адамдар жиналған жерде ауызша түрде өтті (Алматыда) және 100 адам сұралды. Оларға мынадай сұрақтар қойылды:

1. Қандай өндірушілердің кондитер өнімдерін қалайсыз? (жауаптың нұсқалары берілді)
2. Кондитер өнімдерінен қайсысын қалайсыз (шоколад-вафли торты, шоколад пастасы, гумми өнімдер, үлкейтілген конфеттер, шоколадты батончик?)
3. Қаншалықты жиі, қандай кондитер өнімдерін аласыз?

Осы сұрақтардың нәтижесі бойынша “Рахат” акционерлік қоғамы, Қарағанды және Ресей кондитерлік өнімдері жоғары бағаланды:

• сұралған адамдардың 60 пайызы “Рахат” акционерлік қоғамы өнімдерін;
• 15 пайызы Қарағанды кондитер фабрикасының өнімдерін;
• 25 пайызы Ресей кондитер өнімдерін ұнатқан.

Ал мәліметтерді талдау сатысына келсек, мұнда әртүрлі мәліметтерді талдау, оларды өңдеу әдістері қолданылады, жиналған мәліметтерден керектісін алу, қажетсізін іріктеп шығару жұмыстары жүргізіледі.

Зерттеу қорытындыларын шығару арқылы шешімдер мен ұсыныстар болжанады, және зерттелінуге алынған мәселені шешу жолдары белгіленеді.

Маркетинг зерттеулері қорытындысы туралы есепті төмендегідей кесте бойынша жүргізуге болады.

Маркетинг зерттеулері туралы есеп және оның мағынасы

Тараудың аты	Тараудың мағынасы
Есеп кіріспесі	Есеп берілген зерттеудің тақырыбы. Зерттеуге тапсырыс беруші. Зерттеу мәселесі мен мақсатын анықтау және зерттеу негізіндегі жасалған жұмыстарды баяндау. Орындаушы туралы мәліметтер. Зерттеудегі материалдарға сілтеме, тараулардың қысқаша сипаты. Есеп жасауға көмектескен адамдарға және мекемелерге алғыс айту.
Зерттеу әдістемесі.	Зерттеу сатыларын сипаттау. Маңызды анықтамалар тізімі. Мәліметтердің жиналған кезеңі, көлемі және оларды жинауда, өңдеуде қолданылған зерттеу әдістері.
Зерттеу нәтижесі.	Зерттеушілердің және сарапшылардың пікірлері бойынша фирма басшыларына ұсынылған шешім тізбегі және пайдалы болатын зерттеу қорытындылары.
Қорытындылар мен ұсыныстар	Зерттелген обьектінің жағдайы, даму бағыты мен болашаған анықтау, алдағы тұрған мәселелерді шешу тәсілдері туралы мамандардың пікірлері
Қосымша мәліметтер тіркесі	Сауалдама, оларды толтыру нұсқаулары, статистикалық кестелері және қорытындылар мен ұсыныстарды дәлелдейтін ақпараттар

 

Енді осы маркетингтік зерттеудің ПР-ға қаншалықты қатысты екендігіне тоқталайық. Зерттеу ПР қызметінің де негізгі бөлігі. Зерттеу арқылы ПР маманы қоғамдағы қалыптасқан пікірді біледі, сол пікірлердің қалыптасуына ұйтқы болған себептерді анықтайды. Ал ұйымда болса, қызметкерлердің іс-әрекетін бақылау, сауалдама жүргізу арқылы зерттейді. Осы арқылы ұйым жұмысының өнімді болуына атсалысады. ПР маманы зерттеуді екі бағытта жүргізеді. Біріншісі, қоғамдық пікірді өздерінің жүргізген зерттеуі арқылы іске қосса, екіншісі басқа бір топтардың жүргізген зерттеулеріне сүйене отырып, өз зерттеуін жасау.

Маркетинг – қоғаммен байланыс қызметінің айырылмас бөлігіне айналған сала. ПР маркетингті коммерция саласындағы іскерлігінде кеңінен пайдаланады. Маркетинг өндірілген өнімнің өтуі, тауар жайлы қоғамдық пікірді зерттеумен айналысады. Мерчандайзинг арқылы тауардың өтімділігін, сұранысты зерттейді. Маркетинг – бұл жоспарлау процесі, оның орындалуы, бағалау, ойлар мен пікірлердің іске асуы.

Аудиторияны маркетингтік тұрғыдан зерттеудің түрлеріне: шолулар, сауалдамалар, күнделіктер, интервью, аудиторияның электронды датчиктері, интернет аудиториясын бағалау жатады. Шолудың біріншісіне жүйелі таңдап алу жатады. Онда адамдарды кездейсоқ таңдайды. Квоталы таңдап алуда жасы, жынысы, тұратын жері, қызметі мен табысына байланысты іріктеледі. Территориялық таңдап алуда географиялық категориялар, яғни қала немесе аудан пайдаланылады. Сауалдама зерттеудің ең кең таралған түрі болып саналады. Бұл кейде жеке интервью тәрізді болады. Бір кемшілігі – сұрақтар санының шектеулі болуы. Егер көп сұрақ қойылса, жауап аз болады. Бүгінде сауалдаманы компьютермен өңдейді. Сауалдама нәтижелі болуы үшін сұрақтарды сауатты құрастыра білу қажет. Сауалдаманың семантикалық дифференциалды шкала деп аталатын форматы бар. Маркетингте бұл зерттеуді ең алғаш рет Уильям Миндак қолданған. Бұл өнім, компания, сауда белгісінің имиджін бағалаудағы таптырмас құрал. Осы әдістің көмегімен күрделі сауалдама мен тестер жасалды.

Күнделіктерде отбасының бір мүшесі көретін немесе тыңдайтын бір бағдарлама туралы жазып жүруі тиіс. Мұндай нәтижені радиқабылдағыш немесе теледидарға датчик қою арқылы алуға да болады. Ол датчик арнаны таңдауды тіркеп отырады, тек оны адам көріп отыр ма, әлде бөлмеде ешкім жоқ па, оны бұл әдіс арқылы анықтау мүмкін емес.

Интервью. Теле және радиокомпаниялар телефон арқылы немесе жеке интервьюді пайдаланады. Оның мынадай түрлері бар:

• Кездейсоқ іріктеп алып, жеке сұрау салу;
• Тізім бойынша жеке сұрау салу;
• Зерттеушінің көмегінсіз еске сақтай отырып, жеке сұрау салу;
• Кездейсоқ іріктеп алып, телефонмен сұрау салу.

Аудиторияның электронды датчиктері екеу. Олар телекөрермендер датчиктері және бағдарламаны талдау деп аталады. Алғашқысын телекөрермен қолына ұстауына да, теледидарға да қоюына болады. Бұл аппараттың көмегімен кім нені көріп отырғандығын жазып алуға болады. Бұрын 2400 телекөрермен күнделік жазатын, ал нәтижесі дұрыс болмайтын еді. А.С.Нелсен компаниясы ойлап тапқан осы датчиктің көмегімен  дәл, нақты мәліметтер алуға мүмкіндік туды. Екі зерттеудің айырмасы адам таңғаларлықтай: датчиктер жүйесі телеаудиторияның күнделіктер жүйесі көрсеткендей үлкен еместігін дәлелдеді. Осыдан кейін тележарнаманы қысқартуға тура келді. Бағдарламаны талдауда тыңдаушы немесе көрерменнің нақты бағдарламаға деген реакциясы талданады. Бұл прибордың екі түймешесі бар. Онда: “ұнайды”, “ұнамайды” деп жазылған. Аудиторияның реакциясы жазып алынып, хабардың қай бөлігі сол реакцияны шақырғандығын тексеру үшін бағдарламамен салыстырылады. 

          Біз теориялық тұрғыдан талдап отырған маркетингтік зерттеулерді Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдары меңгеріп, іс жүзіне асырса, нұр үстіне нұр. Өкінішке орай көптеген ұлттық мерзімді басылымдар нарықты сегменттеудің заңдылықтарын толық меңгере алмай отыр. Сондықтан олар нарықта өз орнын таба алмайды, бәсекеге шыдас бермейді, мақсатты және нақты аудиторияның қажеттіліктерін біле бермейді. Хабардың, бағдарламаның немесе материалдың берілуі мен формасы маңызды әрине, алайда нарықтың қатаң заңдылығына бұл аздық етеді. Қызықты түр, соны пішін, тегеурінді материалмен қатар, БАҚ-ты нарықта бағалау, аудиторияны зерттеу, таралымды жоспарлау, бәсекелесті зерттеу – заман талабы.

 

Екінші тарау

 

ҚАЗАҚСТАН БҰҚАРАЛЫҚ АҚПАРАТ ҚҰРАЛДАРЫНЫҢ МАРКЕТИНГІ

Қазіргі талғампаз уақыт қай жерде болсын таразы басын тең қою үшін қиыннан қиыстырып, жол табуға тосқауыл қоймайды. Жаһандану дәуіріне аяқ басқан ақпарат кеңістігі күннен күнге айдынын кеңейтіп келеді. Қоғамдық пікір туғызып, оны қалыптастыруда БАҚ қарымды болса, оның пәрменділігі, ақпарат берудегі түрлі формаларды игерудегі қадамы көңіл қуантады.

Қазақстандағы ақпарат кеңістігіне сәл тоқтала кетейік. Биылғы жылдың қаңтар айындағы есепке жүгінсек, елімізде 1965 бұқаралық ақпарат құралдары бар. Оның 80 пайызы мемлекеттік емес. Елімізде 1265 газет, 244 журнал шығады. Сонымен қатар 40 электрондық БАҚ ашылып, 100 теле-радио арналар жұмыс істейді. 500 баспа кітап шығарумен айналысады. /3 Ақпарат көздері сан алуан әрі қол жетерлік. Қазақстан нарығында шетелдік, соның ішінде ресейлік кабельдік және серіктік жүйелері жұмыс істейді.

Нарықтық қатынастар ақпарат кеңістігіне де жаңа үрдіс, екпін алып келді.  Бүгінде Қазақстан құрамында бірнеше электронды ақпарат құралдары мен басылымдары бар үлкен корпорациялар бәсекелестігі артуда. Оның ең ірі алпауыттары ретінде “Хабар” агенттігін, “31 арна”, “Астана ТВ” т.б. медиа холдингтерін атуға болады. Мұндай ірі медиахолдингтермен қоса ірілі-ұсақты телерадиокомпаниялар да аз емес. Бұл үрдіс нарықтық экономика мен қатал бәсекелестік жағдайында бел алып келеді. Ірі монополистердің кіші компанияларды жұтып жіберуі секілді бұқаралық ақпарат құралдары арасында да осындай тенденция қалыптасқан. Бұның себебіне үңілсек, бәсекелес екі басылымның біреуі екіншісінен оқ бойы озып кетсе әрі бәсекелесін нарықтан шығарып жіберсе, жоғарыдағы монополия пайда болады. Яғни монополист сегменттің ішіндегі аудиторияны толығымен жеңіп алып, мол кіріс табады. Батыста соңғы кезде бұл процеске қарсы ремонополизациялау саясатын жүргізуде. Себебі ақпарат айдынында субьективті, біржақты пікірдің қалыптасуы плюрализмнің дамуына әсерін тигізеді. Қазақстанда мұндай үрей туғызатын жағдай қалыптасқан жоқ.

Қазақстан ұлттық энциклопедиясында: “Ақпарат құралдары кең мағынасында: жұртшылыққа хабар тарататын газет, журнал, телевизия және радио, ғылыми хабаршылар, бюллетеньдер, пресс релиздер, ғылыми жинақтар т.б., ал қалыптасқан мағынасында: мерзімді баспасөз, телевизия және радио, ақпарат агенттігіне ақпарат таратушы құрал ролі ғана тиесілі”, — делінген.

Ақпарат агенттіктері өз материалдарын бір уақытта барлық бұқаралық ақпарат құралдарына бірдей етіп әзірлейді, жұмыстағы басты нәрсе –нақтылық және шапшаңдылық. Қазіргі ақпарат агенттіктері қатарында астаналық “Астана дауысы”, “Қазақ ақпарат агенттігі”, “Алькор”, Алматыдағы  “Интерфакс Казахстан”, “Казахстан — пресс – Қазақстан – баспасөз”, “Казахстан сегодня – Kasakstan todey”, “Максат — телесистем”, “Comitet”, “CODA” агенттіктері, Шығыс Қазақстан облысындағы аймақтық “НТК — Восток”, Павлодар облысындағы “РИА — время”, Солтүстік Қазақстан облысындағы “Ақиқат — Истина” бар.

Министрлік мәліметтеріне қарағанда олардың 80 пайызы мемлекеттік емес болып табылады. Негізінен аталған агенттіктердің барлығы дерлік хабарларын орыс тілінде таратады. Ал “Казахстан сегодня – Kasakstan todey”, “Максат — телесистем”, “Comitet”, “Интерфакс Казахстан”, Қаз ААГ агенттіктері сонымен қатар ағылшын тілінде де хабар таратады.

Көптеген бұқаралық ақпарат құралдары хабарды бір орталықтан алса да, хабарды берудің формасын түрлендіріп, ақпаратқа жаңаша сипат береді. Сондықтан бір ақпарат маңында түрлі қарама-қайшылыққа толы пікірлер де кездесіп жатады. Кейде мұндай жағдайлар баспасөз немесе электронды ақпарат құралдары арасында дау туғызып, шиеленіске де әкеліп жатады.

Журналистік конгресте соңғы кезде этика жайлы мәселелер қозғалып жүр. Бұл, әрине уақыт талабынан туған мәселе. Қазақстандық журналистерге ортақ этика кодексін қабылдау әр редакцияның өз еркінде болса да, ортақ бір мәмілеге келу қажеттілікке айналып отыр. Себебі, бір басылымның екінші бір басылымға қатысты айтылған жағымсыз пікірлерінің сот алдында шешіліп жатуы таңсық емес болып қалды. Бұл сөзімізге “Мегаполис” пен “Караван” газеттерінің арасындағы дау мысал бола алады.

Бүгінгі қазақ және орыс тілді басылымдардың арасындағы салқындықтың лебін бәсекелестік жағдайы одан әрі өршітіп жібереді. Осының әсерінен бұқаралық ақпарат құралдарының бірін-бірі іліп-қағып, орынды-орынсыз сынауы жиі кездеседі. Ал бұл мақсатты аудиторияға кері әсерін тигізбей қоймайды, сенімін азайтып, көзқарасын өзгертеді. Мұндай журналистік этикаға сай келмейтін фактілер ара-тұра кездесіп қалып жатады.

Лев Толстой айтпақшы, қаржы бар жерде қайырымдылық пен шындықтың болуы екіталай. Бүгінгі Қазақстандық басылымдардың қарым-қатынас этикасының сақталмауының, бәсекелестікке төтеп бере алмай жатуының басты себебі – редакция маркетингінің қыр-сырын, оның заңдылықтарын меңгермегендіктен туындап отыр.

Біз төменде мерзімді басылым және электронды БАҚ мүмкіндіктеріне тоқтала отырып, тиімді маркетингтік ақпарат жүйесіне мысалдар келтіреміз.

Өз тарихында түрлі дәуірлер мен формацияларды бастан өткізген адамзат баласы ХХ ғасырдың аяқ шенінде интерактивті ақпарат көздеріне қол жеткізді. 21 ғасыр – электронды ақпарат құралдарының алтын ғасыры деушілердің саны көбейіп келеді. Бүгінде ешбір сала телекоммуникацияның даму қарқынына ілесе алмайды. Кеше ғана интернет сөзі басым көпшілікке бұлыңғыр, түсініксіз болатын. Ол туралы сөз бола қалса, тосырқай қарамағанмен, сырын біле бермейтін. Қазір әрбір салмақты компания үшін осы бүкіл әлемдік компьютерлік торапта өз өкілдігін ашу лайықты бедел жинаудың ұтымды жолы болып отыр. Көптеген халықаралық трансұлттық корпорациялар интернет жүйесін пайдалануды өздерінің филиалдарымен күнделікті мәлімет алмасудың ең тиімді әрі қолайлы әдісі деп санайды. Күн сайын бүкіл әлемдік торапта бір жарым миллион вебсайт іске қосылады.

Ақпарат алмасудың бұл саласын дамытуға ерекше үлес қосқан  — американдық программист Билл Гейтс. Ол 16 жасынан бастап алғашқы компьютерлердің құрылысы мен жұмыс істеу жүйесін зерттей бастады. Ұзақ жылдар бойғы ізденістен кейін 1973 жылы Трафодато компаниясын құрып, қасына көптеген білгір мамандарды топтастырады. Ең алғаш рет компьютерлік Бейсик бағдарламасын ойлап шығарады. Ал 1979 жылы көмекшісі Пол Алон екеуі әлемдегі тұңғыш миникомпьютер ойлап тауып, оны Майкрасофт деп атайды. Компьютердің бұл түрі дүниежүзінде үлкен беделге ие болды. Жыл сайын компанияға 6 млрд доллар көлемінде табыс кіргізіп отырады. Майкрасофт әлемдегі ең негізі компьютерлік компанияға айналды. Оның негізін салушы әрі президенті Билл Гейтс жер шарындағы ең бай адамдардың қатарына жатады. Бүгінгі таңда Майкрасофт программалы компьютердің 17 мыңға жуық үлгілері бар, оның 8 млн ақпаратты жадында сақтауға күші жетеді. Дүниежүзі мойындап отырған интернет жүйесі де Билл Гейтстің ойлап тапқан жобасы бойынша жұмыс істейді.

Интернет жүйесі әсіресе АҚШ-та қатты дамыған. Бүкіл әлем бойынша осы желіні тұтынушылардың тең жартысы американдықтар десе де болады. Қазіргі кезде олардың тұрмыс-тіршілігіне интернеттің енгені соншалық, онсыз өмірді елестете алмайды.

Интернетті игерудегі Қазақстанның жетістіктеріне тоқталайық. 1991 жылдың 7 сәуірінде “Стройсистема” атты қазақстандық кәсіпорын тұңғыш рет осы жүйеге тіркелді. Бірақ 1996 жылға дейін қазақстандық тұтынушылар тек электрондық почта арқылы ақпарат алмасумен шектеліп келді. Себебі бұл ақпарат алмасудың ең жедел және арзан түрі. Арнайы бағдарламалар арқылы тиісті ақпараттарды  әлемнің кез келген бұрышына қалаған уақытта жөнелтуге және керісінше қажетті ақпаратты кез-келген нүктеден алуға мүмкіндік береді. Тіпті дауысты пошта деген бөлімдері де бар. Мұнда бір ғана санның немесе тыныс белгісінің өзі үлкен роль атқарады әрі пайдалану барысында асқан ұқыптылық қажет. Бұл тәртіпті сақтаған жағдайда, жұмыр жердің қай түкпірінде жүрсеңіз де қалаған жеріңізбен байланыса аласыз. Тек компьютер мен модем болса болды.

Әрине, электронды почтаға қарағанда интернет жүйесіне арнайы тіркелген электронды ақпарат өкілдіктерінің көптеген артықшылықтары бар.  Қазақстандық компаниялар 1996 жылдан бастап интернетте жеке ақпараттық өкілдіктерін аша бастады. Олардың алғашқы иелері іскерлік құрылымдар, кейбір мемлекеттік органдар, ғылыми-техникалық институттар, жоғары оқу орындары болды.

Вебсайттың электронды почтаға қарағанда мүмкіндігі жоғары екендігін айтып өттік. Бұл бүкіләлемдік торапқа тіркелген жоғары және деңгейлі мекен-жайларды топтастырады. Вебсайттардың көмегімен әртүрлі мемлекеттердің тарихы, экономикасы, мәдениеті т.б. да жер шарының кез-келген түкпіріндегі жеке адамдардың өмірбаяны, кәсібі, отбасылық жағдайлары туралы мәліметтер алуға болады. Бұл орайда электронды почтадағыдай ақпарат иесінің келісімін алудың қажеті жоқ. Интернетке шығарылған ақпарат ерікті және ашық ақпарат деп саналады. Оны кез-келген адам пайдалана алады.

Қазақстанда алғашқылардың қатарында вебсайт ашуға белсене кіріскендердің бірі – БАҚ болды. Бұл олардың маркетингтік тиімді ақпарат жүйесін жүргізуіне септігін тигізді. Мерзімді басылымдар оқырмандар аудиториясының үнемі кеңейіп, өсіп отыруына мүдделі. Интернет ешқандай қашықтыққа қарамай, газет, журнал мен оқырманның, радио мен тыңдаушының бір-бірімен тығыз әрі белсенді қарым-қатынас орнатуына мүмкіндік берді. Шетелдердегі және ТМД республикаларындағы мыңдаған отандастарымыз алыста жүріп-ақ қазақатстандық басылымдардың жаңа нөмірлерін оқи алатын жағдайға жетеді. Қазақстанда шығатын газеттердің электрондық нұсқалары күн өткен сайын өсуде.

Нью Джерси штатындағы Келси групп компаниясы мамандарының айтуынша, 1989 жылы электронды газет ретінде 43 басылым шығатын болса, қазіргі күнде олардың саны 2700-ге жуық. Соңғы мәліметтерге сүйенсек, интернет желісіне енген қазақстандық 75 қоғамдық-саяси ақпарат таратушы мекеме бар екен. Қазіргі интернеттен орын алған Қазақстан мерзімді басылымдарының арасында өзіндік саяси орны айқын бір ғана мемлекеттік орыс тілді басылым бар. Ол “Казахстанская правда” газеті. Жалпы бағыт-бағдары дәстүрлі газеттердегідей экономика, саясат т.б. жаңалықтармен берілген. Түрлі-түсті көркемделген, соңғы мәліметтермен жедел толықтырылып отырады.

Интернетке үлкен сеніммен, үмітпен қарауға болады. Ол коммерциялық ұйым емес және оған ешкім басшылық жасамайды, ешкімге тәуелді емес. Осы ретте интернеттің демократиялық принциптері басым. Ақпарат тарату ісіндегі жариялылық мәселесіне келетін болсақ, БАҚ-тың ішндегі озық тұрғаны осы интернет. Өйткені жарнама беруден бастап, қоғамдық-саяси тақырыптағы мақалаларға дейін автордың еркі мен құқы толық сақталады. Алайда, сөз бостандығы осы екен деп интернетке кез-келген нәрсені тоғыта беруге болмайды.

Бүкіләлемдік торапқа күн сайын мыңдаған ақпарат тіркеледі. Ақпарат таратушылардың жұмысына кәдімгі БАҚ-тағыдай құпия құқығы беріледі. Өзіңіз қаламасаңыз, материалдың соңына аты-жөн, мекен-жайыңызды көрсетпеуге де болады. Алайда интернеттің бір ерекшелігі – кім, қашан, қандай мәселе бойынша жұмыс істегенін әп-сәтте тауып ала қояды. Егер сіз Конституциялық Заңда көрсетілген баптарға қайшы немесе басқа да жалған мәліметтер таратқан болсаңыз, құпиялылық принципін бұзғаныңыз үшін интернеттің әлемдік аудиториясының алдында жауап бересіз.

Осыған қарамастан, ақпарат таратушылардың арасында адамгершілік этикадан аттап кететіндер де болады. Сонымен бірге бұл желіні компьютерлік қарақшылар да пайдаланады. Олар кейде өзгелердің атын жамылып немес басқа да жалған сөздер арқылы бүкіләлемдік торапқа еніп, мақсаттарын жүзеге асыруға тырысады. Мысалы, Санкт-Петербургтан шыққан компьютерлік қарақшы ақшаны электронды тәсілмен аудару арқылы шетелдің бір банкін тонады. Сол сияқты, 1995 жылы Пентагонның компьютерлік жүйесін бірнеше рет бұзбақ болған әрекеттер байқалды.

1996 жылы Америкадан Францияға ұшып бара жатқан ұшақтың апатқа ұшырауы мен Атлантадағы Олимпиадалық ойындар кезіндегі бомба жарылысынан кейін интернетті террористердің қолануына  тиым салу туралы мәселе көтерілді. Террористер интернетті бір-біріне ақпарат жеткізу үшін пайдаланады, тіпті жарылғыш заттардың сызба үлгілерін де жіберіп тұрады. Есесіне Интерпол мен ФСБ қызметкерлері қылмыскерлерді интернет желісі арқылы тауып алып жатады. Сондықтан интернетті ұйымдастырушылар түбегейлі тиым салудың қай түріне де қарсы әрі ондай әрекеттің оң нәтижесі болады деп айту да қиын.

Интернеттегі ақпараттың балалар мен жасөспірімдер үшін зиянды тұстары да көп. Ашық ақпарат әлемінен олар тек қана қызықты ойындар мен пайдалы дүниелерді ғана емес, айтуға адамның аузы бармайтын, көруге көз ұялатын сорақылықтың небір үлгілерін кездестіреді.

Интернетте порножарнамалардың қаптап кеткендігіне байланысты наразылықтарға оны ұйымдастырушылар: “Вебсайттар арқылы жарнама берудің кез-келген түріне тиым салу ақпарат таратушы ұйымдар мен адамдардың құқығына қол сұғумен бірдей”, — деген жауаптар береді.

Интернет түрлі саяси науқандар кезінде таптырмайтын құралдардың бірі. Олай дейтініміз, мұнда кез-келген адам белгілі оқиғаларға байланысты ашық пікірін айта алады. Көптеген саяси мәнді құбылыстар интернет тұтынушыларының дүниежүзілік пікірталасына арқау болуда. Саяси партиялар мен қозғалыстардың, жеке адамдардың көзқарастары, ұсыныстары, бағдарламалары сол қалпында жеткізіледі. Мысалы, Американың Индиана штатында тұратын қазақ ғалымдарының жетекшілігімен ашылған Қазақлист ақпарат орталығының интернеттік өкілдігіне саяси пікірталасқа жиі орын беріледі. 1999 жылдың қаңтарында Югославиядағы соғыстың себептері мен алғышарттарына байланысты 30-дан астам талдамалы мақалалар келіп түссе, наурыз-сәуір айларында Қазақстан президенті Н.Ә.Назарбаевтың НАТО-ның 50 жылдық мерекесіне қатысуына байланысты 16 пікір берілді. Бұл пікірлердің арасында тек қана шетелдердегі қазақ ғалымдарының ғана емес, американдықтардың да, немістердің де көзқарасын білдірген мақалалар болды. Қазақлист тұтынушылары саяси мәселелермен қатар өмірдің сан алуан саласынан алынған ойларды ортаға салады.

Интернетте шығатын электронды басылымдар да баршылық.  Электронды газет те дәстүрлі баспасөздің бір бөлігі, соның заңдылықтарына бағынады. Айырмашылығы, тек электронды нұсқалығында, қағазы – монитор, жазу столы – компьютер, ал жазушысы – сол бұрынғы автор. Бұл ғажап құбылыс – электронды газет. Мәтін, түрлі-түсті безендірумен қатар таза дауыс пен бейнекөрініс те бар. Жұмыс кестесі тәулігіне 24 сағат. Оқырмандар қалаған уақытында өзіне қажетті мәліметтер мен фотоматериалдарды электронды газеттерден тауып алады. Газеттің өткен нөмірлерін қарағысы келсе, ескі тігінділерді ақтармайды, бәрі де электронды архивте бар. Газеттер түрлі бағытта болады. Олардың ішінде жаңалық, саяси, экономикалық, мәдени, жарнамалық, спорттық газеттер оқырмандардың қажеттілігіне орай ақпарат береді. Бүгінгі электронды газеттердің басты мақсаты – оқырмандардың көңілінен шығатын, олардың талаптарына сай келетін газет шығару болып табылады.

Сонымен компьютерлік газеттердің ерекшелігі неде? Американдық әйгілі “Форбс” журналының редакторы былай дейді: “Американдықтарды бүгінде жай газеттің түрлері тартпайды, сондықтан оның толық өзгергені дұрыс. Себебі, оған халықтың тең жартыс жазылмайды. 18-24 жас аралығындағы жастар тіптен оқымайды”.

Солтүстік Каролина университетінің журналистика тарихын зерттеуші Дональд Шоудың айтуынша, бүгінгі бәсекелестіктен ұтылмауы үшін газеттер сыртқы болмысын өзгертуі тиіс екен.  “Детройд фри пресс”, “Чикаго трибьюн”, сияқты газеттерде жалпы ұлттық жаңалықтарды электронды ақпарат беретін  “Америка онлайн” агенттігі арқылы таратады. Ал Америкадағы тұңғыш электрондық газет “Пауло ольто” деп аталған. Қазіргі кезде интернет жүйесін жер шарында 80000000-нан артық адам пайдаланады. Интернет жүйесі біздің өмірімізге толық енген құбылыс, сонымен қатар адамның өмірін бірнеше есе жеңілдететін көмекші құрал. БАҚ-пен байланысы зор, келешегі бар ақпараттық жүйе.

Тиімді маркетингтік шараларды жүзеге асырып отырған мерзімді басылымдар мен электронды бұқаралық ақпарат құралдары жетерлік. Оның бәріне тоқталып жату бір бітіру жұмысында мүмкін емес, сондықтан тек кейбіреулеріне ғана тоқталуды жөн көрдік.  Бүгінгі таңда халқымызды ұлттық мүдде, халықтық рух тұрғысынан тәрбиелеу, ақпараттандыру мақсатында хабар тарататын телеарналардың ішіндегі ең маңыздысы, өзіндік сара жолы бар бірден-бір телеарна – “Қазақстан” ұлттық телеарнасы болып табылады. Әрине 13 жыл тәуелсіздік туының астында өмір сүріп жатқан қазақ елінің бұл таңда көптеген бетке ұстар телеарналары баршылық. Солардың бет айнасы “Қазақстан” телеарнасы екендігі баршамызға мәлім. Себебі бұл арнаны қазақпын деген әрбір жан күніне 7-8 сағат көреді. Бұл телеарнаның бағдарламаларының бәріне тән халықтық рух екендігі де шындық. Осы орайда мен тек ойын-сауықтық бағдарламаларды сөз еткім келіп отыр. Себебі, бұл бағдарламаны біріншіден, жастар көп тамашалайды, екіншіден, танымдық, тәрбиелік мәні жоғары. Бұндай ойын-сауықтық бағдарламалар қатарына “Ақжүніс”, “Қатардағы жауынгер”, “Ән мен әнші”, “Жетісаз”, “Бірінші сынып күнделігі”, “Отбасылық лото”, “Бәрі де мүмкін” атты айдармен берілетін хабарлар жатады. Әрқайсысының өзіндік ерекшеліктері тағы бар.

Халықтың мұң-мұқтажын, қуанышын ұлттық тұрғыда бақылап отыратын бұл телеарнадағы бағдарламалар: Отаны – Қазақстан, жері – қазақ жері, тілі – қазақ тілі, діні – ислам діні, тарихы – қазақ тарихы екендігін жас кезінен құлағына құйып, жүрегімен айтуға атсалысады. Бір сөзбен айтқанда, “боламын деген жүрекке от береді, шабамын деген көңілге ат береді”. Сонымен телеарнадағы барлық ойын-сауықтық бағдарламалар бізді неге үйретеді, неден жирендіреді? Осыған кеңінен тоқталғанды жөн көрдім. Олай болса, “Ақжүніс” бағдарламасынан бастайық.

“Ақжүніс” бағдарламасының әлеуметтік-танымдық сипаты басым. Ток-шоу жастарға, қыз-келіншектерге тәлім-тәрбие беру бағытын ұстанған. Негізгі аудиториясы жастар, қыз-келіншектер болғанымен, бағдарлама тек әйел затының ғана емес, әлеуметтік топтардың әртүрінің қатысуымен түрлендіріліп, өрбітіледі. 19 бен 35 жас аралығындағылар жастар болып есептелгендіктен, апалар мен әпкелер, үлкен кісілер өмір жолында жүріп өткен белестерінен мысал келтіре отырып, нақты дәйектер арқылы жастарға өмір қиындықтарын, ащысы мен тұщысын түсіндіруге тырысады. Қазақтың келешегінің, яғни жас буынның, болашақ аналардың алдағы уақытта өмір түйткілдерімен ұшырасқан жағдайда “қап, әттеген-ай” деп қалмауын қамтамасыз етуге тырысады. Шынайы өмірден алынған мысалдар келтіріледі. Мәселен, 2003 жылы берілген хабарларының бірінде Алматының орталық мешітінің алдында ертелі-кеш қол жайып, қара суық пен аптап ыстыққа қақталып отыратын апаны шақырса, кезекті хабарларының барысында еркінен тыс ащы судың шырмауына маталған келіншектермен тікелей сұқбаттасып отырады. Жұмбақ кейіпкерлер   хабардың құры сөз емес, дәлелді, дәмді болып шығуына сеп болып, тұздықтатады. Осыдан шығатын қорытынды – бағдарламаның тәрбиелік, сабақ аларлық тұстары бар, бүгінде тұрақты көрермендері жетерлік. Сәуле Әбединованың ток-шоуды жүргізудегі жақсы қырларын атап өткенді жөн көрдік. Басқа арналардан беріліп жатқан саяси, әлеуметтік, танымдық хабарлардың бәрінде дерлік кейіпкерлер сағаттап сөйлеп, тақырыптан ауытқып, басқа сұрақ қойылса, алдында айтқан жауабын қайталап, жүргізуші оны “қайыра алмай” әбігерге түсіп жатады. Ал, Сәуле интонациялық үнсіздікті дер кезінде пайдаланып, басқа сұрақтың ұшығын шығарады. Басқаша айтқанда, төтесінен қояды. Кейде сол үнсіздікті пайдалана қойып, микрофонды қайта алып, рахметін айтып, әрі қарай жалғастырады. Ешкімнің көңіліне тимей, хабардың шектелген уақытына қиянат жасамай, ұлай жол табу да өнер шығар деп ойлаймын.

“Қазақстан” телеарнасында әр жексенбіде жүргізіліп отыратын “Қатардағы жауынгер” бағдарламасы да өз көрермендерін қуантып келеді. Бағдарламаның басты мақсаты өзінің аты айтып тұрғандай, Отан алдында борышын өтеп жүрген ержүрек азамат-жауынгерлеріміздің күнделікті күйлерінен үзінді келтіре отырып, қуанышын бөлісу болып табылады. Бұл хабардың ағар арнасы көрермендерден толастамай келіп түскен хаттар ағыны мен жауынгерлердің күнделігі және қуаныштарына ортақтасу, сонымен қатар жауынгерлеріміздің сағыныш отының жалынын басу екені баршамызға аян. Ал, құяр саласына тоқталар болсақ, жасөспірімдерімізді жауынгерлеріміздің күнделігімен таныстырып, Отан алдындағы борышын міндетті түрде өтеуге үгіттеп, жауынгер боламын деген шабытына жалын береді. “Арыстандай айбатты, жолбарыстай қайратты” азаматтарымыздың патриоттық сезімін оятып, шабамын деген, сонымен қоса, жанамын деген жүрегіне ат пен от беретін бағдарламада ұлттық идеологиямызды насихаттайтын әндеріміздің әуені естіліп жатады. Әрине, “әнсіз өмір өмір ме”, — дегендей, әннің де тигізер пайдасы мол.

Құлақтан кіріп бойды алар,

Әсем ән мен тәтті күй.

Көңілге түрлі ой салар,

Әнді сүйсең, менше сүй, —

деп Абай атамыз жырлағандай, “Қазақстан” телеарнасында “Жетісаз”, “Ән мен әнші” айдарымен берілетін сазды бағдарламалар халық пен орындаушының арасындағы басты байланыс құралы болып отыр. Яғни “Ән мен әнші” бағдарламасы көгілдір экранға келгеннен бері қазақ эстрадасы жұлдыздарының шығу тегінен бастап, алдағы мақсаттарынан да хабардар болып отыратын көрермен қуанышында шек жоқ. Жезтаңдай әншілер қауымының өмір сүру ережесімен танысқан мына жайдарман халықтың бестен төрті әнші болмасына кім кепіл? Сонымен қатар, “Жетісаз” бағдарламасы тағы бар. “Жетісаз” бен “Ән мен әншінің” ерекшелігі жер мен көктей. “Жетісаз” бағдарламасы сазды әуендермен, “Есіңде ме сол бір кез”, — деп халық әндерін іштей болса да қайталатпай қоймайтын ұлттық нақыштағы бағдарлама.

Нағыз қазақ, қазақ емес,

Нағыз қазақ – домбыра, —

дегендей, күмбірлеген домбыра ырғағымен шырқалатын бұл әндерді естіген кездерінде: “Иә, расында да мен қазақпын, жүрегім қазақ деп соғады, көңілім қазақ деп ән салады”, — дегізеді. Қазіргі нарықтық заманда телеарналарымыздың жөн-жосықсыз бейне сюжеттер, яғни бейнеклиптер көрсететінін ескерсек, сол жұқпалы аурулар “Жетісаз” бен “Ән мен әншіден” аулақ болғай. “Ән мен әншінің” мерекелік бағдарламасы бүкіл қазақ елін еліктетпей қоймайтыны тағы бар.

Егеменді ел болып, еркіндіктің туының астында еркін өмір сүріп жатқан қазақ елінің бүгінгі демографиялық жағдайы былтырғыға қарағанда биыл әлдеқайда алда екені белгілі. Сол себепті Қытай елінің “дендиі” мен Кореяның “сегасына” уланбай тұрғанда, ұлттық патриотизммен, ұлттық рухпен тәрбиелеуді қолға алғанымыз жөн.

Ұлттық намыпен тәрбиелеуге атсалысып келе жатқан “Қазақстан” телеарнасындағы “Қалаймақан”, “Бірінші сынып күнделігі” деп аталатын бағдарламалардың ролі ерекше. Атап айтсам: “Бірінші сынып күнделігі” бағдарламасы барша бастауыш сынып оқушыларын жаулап алды. Ондағы өткізіліп отырған іс-шараларды көрген оқушыда “Мен де солай боламын”, — деген талпыныс пайда болады. Балалардың оқуға деген құлшынысы артады. Бағдарламаның бағыты жас жеткіншектеріміздің бойына ұлттық рухтың сезімін тарату болып табылады.

Ал, “Қалаймақан” ойын-сауық бағдарламасын сөз ететін болсақ, жаны өнерге жақын, жас–жеткіншектерімізбен тікелей байланыстағы хабарлардың бірі, әрі маңыздысы. Шынайы өмірден алынған әзілдердің жиынтығы жасөспірімдеріміздің танымын арттырмаса, кемітпейді. Қазақ әзіліне тәрбиелейтін “Қалаймақанның” келешекте алатын орны ерекше болмақ.

“Алтын қақпа”, “Бәрі де мүмкін, “Отбасылық лото”, — деп аталатын телекоммуникациялық ойын, айдарымен берілетін бұл бағдарламалар көрермендер қауымының қызығушылығын арттырып отыр. Білікті де білімді халқымыздың зеректігін арттыру мақсатында ұйымдастырылған хабарлардың ең ерекшесі – “Алтын қақпа”.

“Алтын қақпа” – ұлттық идеологиямызды, патриоттық сезімімізді жандандыруда маңызды роль атқарады. Оның маңыздылығы көнерген сөздерімізді сандық түбіне сақтамай, қайта кері қолданысқа жетелеуінде. Ұлттық нақыштағы ойынның негізгі аудиториясында жастар қауымы басым. Әрине, бұл қуантарлықтай жайт. Еліміздің болашағы жастар болса, осындай жастардың өнегелі болып бой түзеп келе жатқанына “Қазақстан” телеарнасының, соның ішінде “Алтын қақпа” ойын-сауық бағдарламасының сіңірген және әлі де сіңіретін еңбегінің жемісі деп айтсақ, қателеспейміз. Сөздік қорымызды орыс немес басқа тілдерден аулақ ұстап, өзіміздің қасиетті де құрметті ана тіліміз – қазақ тілімен толтырғанға не жетсін.

“Бәрі де мүмкін”, “Отбасылық лото” ойын-сауықтық бағдарламаларының қазіргі заман талабына сай болғандықтан, аудиториясының басым көпшілігі – қазіргі жаңа қазақтар болып табылады. Тікелей эфирде өтетін бұл бағдарламаның пайдасы мен зияны қатар жүреді. Біреуге қуаныш силаса, енді біреулерге өкініш әкелетіні де жасырын емес. Бұл ойын-сауықтық бағдарламалардың “әттеген-ай” дегізетін тұстары да жиі кездесіп жатады. Бүгінде кейбір теледидар жүргізушілерінің сөйлеу мәдениеті кемшін түсіп жатады. Олардың арасынан сөз қисынын дұрыс қиыстырмай, қазақы мақамда жетік сөйлемей, сөз тылсымына терең бойламай, сөздің қадірін кетіріп, құнын түсіретіндер жиі кездеседі. Журналистің құтын қашырып, көпшілік алдында сүйкімсіз ететін де, орынды қолданып, сауатты пайдаланса, абыройын асқақтататын да сөз. Сөзіміз дәлелді болуы үшін мысал келтірейік:

“Ақжүніс” бағдарламасының 2003 жылғы хабарларының бірі 1986 жылғы желтоқсан оқиғасына арналды. Хабарға Қайраттың, Ләззаттың аналары қатысып, сыр шертісті. Бағдарлама басқа арнаға ауыстырғың келмейтіндей-ақ тұщымды.  Желтоқсан оқиғасына қатысқан жігіттің жары оқиғаға қатысты басынан өткен бір жайтты баяндады. Жолдасын және оның жанындағы достарын темір тордан құтқарып алу үшін 3 жасар баласын Жоғары Кеңес ғимаратының алдында үндеу қағазын ұстатып тұрғызып қойғанын, осылайша еліміздің тәуелсіздігін алу ісіне еңбектеген баладан, еңкейген кәріге дейін ат салысқанын айтпақшы болған қонақтың әңгімесін бөліп жүргізуші: “Сіз сонда балаңызды қару ретінде қолданған болдыңыз ғой?”, — деген сауал қойды. Әрине, бұл сұрақ онсыз да жүрегі шайлыққан әйелге төбесінен жай түскендей әсер етті. Бал телекөрермендерге де жайсыз тиді.

Сұрақ қоюға қатысты тағы бір кемшілік, көп жағдайда жүргізуші сауалдары: “Сіз ойламайсыз ба?”, “Сіз қалай ойлайсыз?” деп басталады. Бұл орыс тілінен “Как вы думаете?” деген тікелей аударма. Қазақ тіліне жат тіркес. Былтырғы (2004 ж) жаңа жыл мерекесі қарсаңында “Ақжүністің” мерекелік хабары берілді. Бүкіл хабар барысында эстрада әншілеріне: “Сіздің ең көңілді қарсы алған жаңа жылыңыз қай жыл?”, “Жаңа жылды шетелде қарсы алғыңыз келе ме?” деген жаттанды, бірсарынды сауалдар қойылды. Әрине, бұл да болса, жүргізушінің кемшілігі. Сондай-ақ “Қатардағы жауынгер”, “Ән мен әнші” ойын-сауықтық бағдарламаларында кемшіліктер бар. Орысшадан тікелей сіреспе аудармадан, тілдік нормамызды бұзатын сөздер мен сөз тіркестерінен әбден мезі болғанымыз да рас. Әсіресе “Ән мен әнші” хабарына қонақ болып келген эстрада жұлдыздары мен хабар жүргізушісі қарапайым ауызекі тілде сөйлеу ережелерін білмей, өз ойын сауатты, анық, айқын жеткізе алмай қиналады. Бірінің сөзін бірі түсіне алмай, жаңылтпаш сұраққа жауап бере алмай, орынсыз күліп жатқандарын көріп, ренжисіз. Екі тілде жүргізілетін “Отбасылық лото”, “Бәрі де мүмкін” телекоммуникациялық бағдарламаларының жүргізушілеріне көрермендеріміздің көңілі толмай жататындары да бар. Бос сөзбен басты қатырантындары қаншама?.. Қазақ тіліне шорқақ журналистер орысша мақамға салып, өз тілін бұрмалай сөйлеуі құлаққа тым ерсі. Тек журналист қана емес, кез келген адам әдептен озбай, тілді бұрмаламай, сөйлеу мәдениетін білгенге не жетсін. Телеарнадағы кейбір жүргізушілер қазақ тілінде анық, әдемі сөйлеуге тырысып, үнемі ізденіс үстінде жүреді, ал “Қазақстан” телеарнасындағы ойын-сауықтық бағдарлама жүргізушілері алдағы уақытта дұрыс та сауатты сөйлеуге әдеттенгені дұрыс болар еді.

“Қазақстан” телеарнасындағы ойын-сауықтық бағдарламалар жүйесінен ұлттық нақыштағы бейнесюжеттерді жиі кездестіреміз. Яғни, бұл ел болашағына үмітпен қарайды дегенді білдіреді. Телеарнаның ерекшелігі халықтық рухты ояту екендігі белгілі. Осындай бағдарламалардың көмегімен жас жеткіншектерімізді ұлттық идеологияда тәрбиелей отырып, Қазақстан мемлекетін дамыған демократиялық елдер қатарынан көрмесімізге кім кепіл?!

“Қазақстан” телеарнасының ойын-сауықтық бағдарламалары өз аудиторияларын көптеген жаңалықтармен хабардар етіп, қызықтыру үшін әлі де біраз ізденуі тиіс. Себебі, еліміз тәуелсіздік жолымен нық қадам басып келе жатқан қазіргі кезде бұл бағдарламалардың танымдық сипаты ерекше роль ойнайды. Ел ертеңі болатын жастарымызды жамандықтан қорғап, жақсылыққа жетелейді. Жас буын өкілдерін ұлттық патриотизмде тәрбиелеп, зеректілігін арттырып, Отансүйгіштікке тәрбиелейді.

Міне, осындай бағдарламаларымыздың болашағы жарқын болуы үшін журналистер қауымының еңбегін бағалау қажет. Өйткені журналист жұрттың қасіретін көзбен ұққан, елдің жоғын жоқтап, мұңын мұңдаған қауым.

Бүгінде тиімді маркетингтік ақпарат жүйесін жүргізе алмай, жабылып қалған басылымдармен қатар, оқырманның санасын не болса сонымен улап жарыққа шығып жатқан басылымдар да бар.   Бұл әсіресе оңтүстіктегі саржағал басылымдарға тән. Қазір бір ғана Оңтүстік Қазақстан облысының өзінде 251 бұқаралық ақпарат құралдары бар. Оның 172-ге жуығы мерзімді баспасөз. Олардың басым көпшілігі сары басылымдар /желтая пресса/ болып табылады. 

Баспасөз бетінде белең алып кеткен осы күнгі берекесіз дүниелер осыдан 30 жыл бұрын Батыс мәдениетінде қылаң берген. Басылым беттерінде жалаңаш әйелдердің суреттері қаптады. Батыс елін бұза-жара келген “жаңа солшылдық” ағымның теоретиктері мәдени, рухани деңгейді құртып, нәпсі өктемдігін орнататын бимәдени идеяны уағыздады. Әбіш Кекілбаев “Заманмен сұқбат” атты еңбегінде былай дейді: “… уағызшының бірі Сьюзен Зонагтың ұғымынша, шын бостандық … ешқандай шек-шекара,  норма дегенді атымен білмейтіндей күйге жеткенде ғана орнайды. Олардың көксейтініні – тән тояты, тәңірі – нәпсі, … діні – кісіге қажетті ләззатты ертеңге қалдырмау, … ұраны – жұмақты осы қазір орнатайық” /4.

Осыдан бірнеше жыл бұрын Батыста белең алған осы масқара үрдіс бүгінгі таңда қазақ баспасөзінің өзегіне түсіп кетті. Сөйтіп, оқырман интеллектісінен бір саты жоғары тұруға тиіс баспасөз керісінше, бір саты төменге түсті.

Әр мемлекетте, соның ішінде демократиялық мемлекеттерде ақпарат майданы бар. Барлығының “күн көруі керек”. Таралымын көбейтуі, оқырман табуы қажет. Осы бағытта ең алдымен әлгі сары басылымдар алға шығады. Ондай басылымдарда ар-ұят емес, ақша алдыңғы қатарға шығады. Мұны маркетингтік тиімді жүйе емес, бизнестің бір түрі десек те болады /5.

Кейінгі уақытта санада оңай жатталып қалатын, адамға моральдық психологиялық жағынан кені әсерін тигізетін жоғарыдағыдай дүниелер білімсіз оқырманның сұранысына айналды. Бұл бізді қынжылтса, біреулерді қатты қуантатындығы өкінішті-ақ.

Қазақстан Республикасының “БАҚ туралы Заңында”: “Эротикалық сипаттағы материалдар жариялайтын мерзімді баспасөз басылымдарын бөлшек саудадан соған арнап әдейі бөлінген үй-жайларда сатуға жол беріледі. Олардың орналасқан жері мен сату ережелерін жергілікті атқарушы органдар белгілейді”, — делінген. Бірақ бізде ондай бақылайтын органдардың немқұрайдылығынан сары басылымдар кез-келген жерде сатыла береді.

Тағы бір айта кетерлік жайт, қазіргі таңда мерзімді басылымдардың көпшілігі газет дүңгіршектерінен емес, сатушылардан сатып алынады. Сатушылар сатуға мемлекеттік, ресми баспасөзді емес, өтеді-ау, деген, сатып, пұлдауға келетін газет, журналдарды ғана алады. “Неге сіз белді-белді деген қазақ газеттерін стауға алмайсыз?”, — дегенімізде олар: “Мен шығынымды ақтап, пайда табуым керек, осы тұрғыдан алғанда әлгі сіз айтып отырған газеттер тіпті тиімсіз”, — деп жауап қайтарды. Сонда пайда түсіруге тиімділері сары басылымдар болса керек. Бұған сатушыны кінәлаймыз ба, әлде қолпаштаймыз ба? Пайда табу мақсатымен жазылатын бұл газеттердің жарыққа шығуын асыға күтетіндер де көп кездеседі.

Бұрында анайылықты ашық айту қазақта бар ма еді? Не айтса да, астарлап, айып, әдебін сақтаған қазақта мұндай сұмдық болған емес. Көптеген оқырманның аптасына сатып алатындары “Жан мен тән”, “Қызық газет”, “Құпия сыр”, “Сен + мен” тағысын тағылар. Сондай газеттерде жұмыс істейтін журналистер не жазбайды десеңізші… Өз мамандығы бойынша нан тапқансымақтардың асы бойына адал бата ма екен? Біз шетел бола алмаймыз. Шетелдіктер біздей бола алмайды. Елдің сұранысы осы екен деп кері тәрбиелемей, эстетикалық талғамын қалыптастыруға күш салайық. Сұлулық пен әдептіліктің мекені Қазақстанды Лас-Вегасқа айналдырмайық. Порнографиялық суреттерді берудің ұстасы болып отырған сары басылымдар шынында да Батысқа еліктеушілік емес пе? Жергілікті бақылау органдары баспасөздің шектен шыққан мұндай өрескел қылығына шектеу қоюы керек. “КТК” телеарнасында “Окна” атты шоу бағдарлама бар. Онда шешесі мен қызы немесе әкесі мен баласы бір көңілдеске таласып, жаға жыртысады. Осындай біздің болмысымызға жат масқара хабарларды жалған шимай-шытырман жазатын газет шығаруышар да тиімді пайдаланып жүр. Журналистер ондағы кейіпкерлердің атын қазақшалап, әп-сәтте оқиғаны Қазақстанға алып келеді. Сөйтіп, “Апалы-сіңілілі күндестер”, “Қайнағасы мен бажа болған күйеу бала” т.б. әңгіме жазып шығарады. Онысына қарамай “белгілі бір себептерге байланысты кейіпкерлердің аты өзгертілді”, “жер-су аттары аталынбады” немесе “бұрмаланып алынды” деп жазып қояды. Бұл сөз оқырманның сеніп қалсын дегендегісі болса керек /6. Меніңше жазғыштарға тек “Окна” емес, “Евразия” телеарнасындағы “Запретная зона” бағдарламасы да анда-санда көмегін тигізеді. Грамматикалық қателерге толы мұндай газеттердегі сөйлем құру мәдениетінің жоқтығы, ауызекі сөздердің газет тілі болып кеткендігі, қызыл сөзге құмарлық баспасөздің беделін түсіруге әкеледі.

Ұрпағымызды аздырар азғындық жөнінде бәріміз дабыл көтеруіміз керек. Тым-тырыс отыра берсек, бүкіл елімізді жаулап алған, іші-сырты адам қарауға ұялатын қаптаған газет, журналдардан, ең бастысы олардың рухани зардабынан өмірі құтыла алмаймыз. Мұндай шектен шығушылықты жоюды бақылау агенттіктеріне жүктеп қоя салуға болмайды. Бәріміз де осы келеңсіздіктің жойылуына атсалысуымыз керек. Себебі ол жалпыға ортақ мәселе. Жастарымыздың санасын, моральдық келбетін қалыптастырудың жолы – олардың мәдениетті, білімді азамат болуына ықпал ету. Қазір дидактикалық шығармалар оқыту мен жиналыс өткізу бұл тарапта аса тиімді тәсіл емес. Тиімді тәсіл – жастарымызды шынайы мәдениет арқылы ізгілікке баулу, рухани тазалыққа үндеу. Шынайы өнердің дәмін алған жас өскелең әрбір құнды дүние мен адам санасын улайтын жалған өнерсымақтың парқын айыра алады /7. Көптеген оқырмандардың сары басылымдарды қалайтындығы сол анайы дүниенің арзанқол екендігін айыра алмағандық емес пе? Мәселен, “Демалыс”, “Сені іздеймін”, “Кеш жарық” атты сары басылымдардың тиражы 8500, 12500, 17400 болса, есесіне тәрбиелік мәні зор, қыз-келіншектерге арналған республикалық “Бикеш” басылымның тиражы 2003 жылы 7000, ал 2004 жылы 4000 болған. Яғни “Бикешті” сүйіп оқитын оқырмандар аз, алдыңғы газеттердің аудиториясы “Бикештен” екі-үш есе көп.

Біз газет бетіндегі келеңсіз бейбастыққа дереу шектеу қойылуын талап етуіміз керек. Саннан сапаға, сөзден іске көшетін кез әлдеқашан жеткен. Халық мүддесін емес, өз мүдделерін ойлайтын жекеменшік басылымдарда жұмыс істейтін қызметкерлердің тапқан ақшалары жекеменшігі болар, алайда, сары басылым өнімін оқитын халық олардың жекеменшігі емес. Бізге ешқандай рухани азық бермейтін мұндай басылымдардың жойылуына барынша атсалысқанымыз жөн.

Әрбір жас білікті маман болумен қатар, саналы азамат та болу керек. Өз Отанын шын сүйетін патриот журналист ел Конституциясына, мемлекет мүддесіне қайшы келетін тапсырмаларды ешуақытта орындамауға тиіс. БАҚ журналистік этика нормаларына сай жұмыс істеуі керек. Тәуелсіз БАҚ-тың журналистердің беделін түсіріп жүрген сары басылымдар туралы профессор С.Қозыбаев “Ақ жол Қазақстан” газетіне берген сұқбатында: “… қазіргі сарыжағал басылымдарға келсек, олар барлық уақытта болған, әлі де бола береді. Оның да өз оқырманы бар. Ең бастысы барлық басылымдар саржағал болып кетпеуі керек”, — дейді /8.

Сонымен қатар, филолог Бақытжан Алдияр “Айғақ” газетінде: “Жалпы облысымызда шығып жатқан мұндай газеттер жөнінде сын мақалалар республикалық басылымдарда жарияланды. Басқарма тарапынан бірқатар шаралар атқарылды. Біраз газеттермен соттастық, біразына ескертулер жасалынды. Тәубе деп айтайық, сыннан қорытынды шығарғандар көп”, — деп сөзін қорытады /9.

Уақыт өте келе әлгіндей құдіретті сөздің киесінен қорықпайтын сары басылымдардың күні бітетін сияқты. Мұндай басылымдар БАҚ санатынан уақыт өте ысырылып, тазаланатын болады деген үміттеміз. Мәселен, “Құпия сыр” басылымының 2001 жылғы тиражы 15000 болса, 2002 10000, ал 2003-2004 жылдары 6500 болды. Ал, 1999 жылдың 13 шілдесінен бастап шыға бастаған меншік иесі “Замана” серіктестігі болып табылатын “Қызық газетінің” 2002 жылғы таралымы 61000, 2003-2004 жылы 30000 дана болған. Яғни, жылдан жылға олардың тиражының азаюы оқырманның ол газеттерден безе бастағанының алғашқы нышаны болып табылмай ма? Болашақта бұлардың орнына танымдық-тәрбиелік мәні бар газеттер жарық көрсе, нұр үстіне нұр болары анық. Ал, бұдан қоғам ұтатындығы баршаға мәлім. БАҚ идеология құралы десек, газет беттеріндегі жарық көретін дүниелердің халық санасына әсер ететіндігі сөзсіз. Бұл орайда сары басылымдардағы орын алған кейбір ұлттық қасиетке жат қылықтардың көрініс табуына қынжылыс білдірмеске болмайды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Қ О Р Ы Т Ы Н Д Ы

 

Бұқаралық ақпарат құралдары өздерінің қызметін зерттеп, оның бәсекеге түсу мүмкіндіктерін бағалап отырса, жұмысының оң нәтиже берері даусыз. Редакцияда міндетті түрде нарықты зерттеп, талдап отыратын, нарықтағы кез-келген өзгеріске дайын болуды көздейтін, алдағы болатын өзгерістерді болжай білетін, бәсекелестің іс-әрекетінен хабардар болып отыратын адамдар және олар қызмет ететін бөлім болуы тиіс. Бұл бүгінгі нарық жағдайындағы қажеттілік. Сонда ғана бұқаралық ақпарат құралдары нарықтық қатынастарда еркін, еш қысымға ұшырамай өмір сүріп, қызметін жүзеге асыра алады. Қазақ журналистикасы маркетингтік ақпарат жүйесін тиімді пайдаланып, бәсекеге қабілеттілік танытуы үшін осы маркетингтік зерттеулерді меңгеріп, нарықты үнемі зерттеп отыруы тиіс. Маркетингтік құралдардың ішіндегі ең маңыздысы  — маркетингтік зерттеулер болып табылады. Ол ұтымды бизнес, компанияның еркін өмір сүруі және нарықта көш бастау үшін қажет, сондай-ақ нарық тенденциясын, тұтынушылардың тілегін, бәсеке ортасын, өнім, тауар белгісін анықтауға мүмкіндік береді. Зерттеу барысындағы мәліметтер мен ақпараттар компаниядағы маркетингтік шешімді қабылдау үшін керек. Маркетинг зерттеулері дегеніміз – маркетингтік дұрыс шешімдерді қабылдау үшін және ұйым (фирма, редакция, компания т.б.) әрекетіндегі белгісіздік жағдайды төмендету үшін мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау процесі болып табылады.

Қай мерзімді басылым немесе электронды БАҚ-қа халықтың сұранысы көп болса, ол оқырмандар нарығына көңіл бөледі деген сөз. Мұндай БАҚ-тар кірісін көбейту үшін маркетингтік зерттеулер жүргізіп, сегменттеп (сегмент дегеніміз – нарықтың басқа бөлшектерінен жалпы белгілерімен ерекшеленетін нақты бір бөлігі), аудиторияға не қажет екендігін біліп, сол қажет нәрсені беруі тиіс. Сондықтан, бүгінгі қазақ тілді БАҚ-тар жарнама арқылы экономикасын көтерумен шектеліп қалмай, мақсатты аудиториясын сегменттеп, позициялап, зерттеуі тиіс.

Маркетинг концепциясының негізі – зерттеушілердің көмегімен нарықтың сұранысын анықтап, оны қанағаттандыру.

Тауардың жоғары танымалдылығын қамтамасыз етіп, оны нарыққа тиімді түрде шығару үшін жарнама науқаны сауатты түрде жоспарланады. Дәл сол сияқты, ақпараттық өнімдерді де ақпарат нарығына шығару үшін ерекше кезеңдер мен іс-әрекеттерді жүзеге асыруымыз қажет.  Маркетинг – тауарды өндіруден бастап, тұтынушыға жеткенге дейінгі, тіпті одан кейінгі де процестерді жүзеге асыратын ғылым. Жарнама мен маркетингтік коммуникациялар науқаны бір-бірімен тығыз байланысты, үйлестірілген әрекеттердің жиынтығы.

“Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу” атты бітіру жұмысымызда

• ақпарат нарығын талдауға тырыстық;
• маркетингтік зерттеудің кезеңдері мен әдістеріне тоқталдық;
• Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингтік саясатын зерттеуге талпыныс жасадық.

Маркетингтік ақпараттық жүйе тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. Оны арнайы тізбек арқылы көрсеттік.

Маркетингті іс жүзіне асыру өте қиын, күрделі процесс. Себебі, оның барысында үлкен көлемді жоспарлық есептер шығарылады, мамандар даярланып, қосымша шығындар қарастырылады. Тағы бір проблема осы тұстан туады: біздің нарықта маркетолог мамандар өте аз.

Қорыта келе, бұқаралық ақпарат құралдарының маркетингі аса маңызды, ол ақпарат нарығында қысылмай, еркін өмір сүруге мүмкіндік беретін бірден бір құрал дегіміз келеді.

 

С І Л Т Е М Е Л Е Р

 

1. Қазақстандағы ПР мен БАҚ. Ғылыми еңбектер жинағы, Алматы: Нұр, 2003.  – 64 бет

2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеті, 2002. – 32 бет
3. “Қазақ әдебиеті” газеті, 13 ақпан, 2004 жыл
4. Сөздің киесінен қорқу керек // “Алтын Орда” газеті, 20 ақпан, 2004 жыл
5. Көпшілігін құртатын тақырып // “Айғақ” газеті, 18 маусым, 2003 жыл
6. Талғап көріп, таңдап оқыңыз // “Алтын орда” газеті, № 28, 2003 жыл
7. Ұлтты қорлатпайық // “Алтын орда”, № 19, 2003 жыл
8. Журналист белгілі бір күштің шылауында кетпеуі керек // “Ақ жол Қазақстан” газеті, № 11, 2004 жыл
9. Көпшілігін құртатын тақырып // “Айғақ” газеті, 18 маусым, 2003 жыл

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

 

1. Котлер Ф Основы маркетинга. М, 1995
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы: Қазақ университеі, 2002.
3. Современный маркетинг. Под.ред. В.Е.Хрупкого. М., 1991
4. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург, 1997
5. Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование. Киев, 2000
6. Эванс Дж., Бермен Б. Маркетинг. М, 1993
7. Ильясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы. Алматы, 2002
8. Крылов И.И. Маркетинг. М,1998
9. Сандерс Д, Венг В. Основы маркетинга. М, 1998
10. Корконосенко С.Г. Основы творческой деятельности журналиста. СПб, 2000
11. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999
12. Шишкина М.А: Паблик рилейшнз в системе соціального управления. СПб, 1999
13. Яковлев И.П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995
14. Словарь справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. М. 1998
15. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 1997
16. Сэм Блэк. PublicRtlations. Международная практика. М., Изд.дом “Довгань”, 1997
17. Ворошилов В.В. Журналист. Изд. Дом “Довгань”, 1995
18. Психологические аспекты подбора и проверки персонала. Приложение к журналу “Управление персоналом”, 1997